【地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素實(shí)證探究（論文）18000字】

第章-I- -II-地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u24867地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素實(shí)證研究 14695摘要 1227181.1研究背景 265781.2研究意義 3296451、理論意義 3169612、實(shí)踐意義 4259931.3研究方法 484401.4研究內(nèi)容 5192672.1基本概念界定 644282.1.1購買意愿的涵義 682882.1.2地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵 7327152.2消費(fèi)者行為基礎(chǔ)理論 7274022.2.1理性行為理論 8159952.2.2計(jì)劃行為理論 8121752.2.3技術(shù)接受模型 9228642.2.4信念強(qiáng)化模型 9264983.1變量選取及測量項(xiàng) 9213063.1.1消費(fèi)者個(gè)人特征測量項(xiàng) 10253703.1.2產(chǎn)品屬性因素測量項(xiàng) 11144783.1.3網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量測量項(xiàng) 11282663.2研究假設(shè) 136621影響因素預(yù)期作用方向 1385424.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 13231654.1.1調(diào)查樣本的個(gè)人基本特征描述 13145024.1.2消費(fèi)者對地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注度 14226014.1.3消費(fèi)者對網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同度 1517825.1保持與線下交易商家的價(jià)格優(yōu)勢 22241605.2持續(xù)完善的技術(shù)保證,確保了消費(fèi)者的信息安全 2318752參考文獻(xiàn) 248945附錄 25摘要互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在我國迅猛發(fā)展,使得網(wǎng)上購物已經(jīng)是我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中最重要的一個(gè)支出。地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購作為當(dāng)前在線網(wǎng)購交易中最具特色的新興熱門事物,正日漸地進(jìn)入廣大消費(fèi)者的眼界并受到高度關(guān)注。對于研究地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者網(wǎng)上購買的意愿和其他影響因素具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性和現(xiàn)實(shí)意義。本文課題重點(diǎn)研究圍繞地標(biāo)性品類商品也即農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行購買,以地標(biāo)性品類商品的網(wǎng)絡(luò)行為知識學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論以及傳統(tǒng)科學(xué)家和信息分析技術(shù)家所廣泛接受的統(tǒng)計(jì)模型知識為理論基礎(chǔ),根據(jù)地標(biāo)性品類商品在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同視角下,構(gòu)建了目標(biāo)消費(fèi)者的主要個(gè)體消費(fèi)特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體屬性、網(wǎng)購服務(wù)平臺的主要服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量與其主要購買購物意向之間的相互關(guān)系分析模型,以289份有效的市場問卷調(diào)查作為本個(gè)課題主要研究調(diào)查結(jié)果,運(yùn)用了sspss分析軟件對地標(biāo)性品類商品的主要個(gè)體消費(fèi)特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體屬性、網(wǎng)購服務(wù)平臺的主要服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量與其主要購買購物意向分別對此進(jìn)行了相關(guān)主因子分析、描述性回歸統(tǒng)計(jì)模型分析和線性回歸統(tǒng)計(jì)分析,對所有課題研究結(jié)果中的基本假設(shè)都對此進(jìn)行了綜合檢驗(yàn)。結(jié)果表明:個(gè)人(包括性別、教育水平程度、每月收入、網(wǎng)齡、對網(wǎng)購的滿意度),農(nóng)產(chǎn)品(素質(zhì)、安全、新鮮度)和線上平臺(包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量)正在逐漸影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。消費(fèi)者的年級、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和網(wǎng)購意愿之間呈現(xiàn)一定的正負(fù)相關(guān)。在消費(fèi)者的個(gè)體性特點(diǎn)中的專業(yè)、在網(wǎng)站平臺服務(wù)中的配送質(zhì)量對受到解釋變數(shù)的貢獻(xiàn)并非很明顯。鑒于此,本文將更加系統(tǒng)地通過結(jié)合相關(guān)研究的科學(xué)結(jié)論和實(shí)踐分析當(dāng)前關(guān)于我國國內(nèi)地標(biāo)性專業(yè)電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)營市場的整體營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢現(xiàn)狀,提出一些認(rèn)為有利于我國地標(biāo)性專業(yè)電商經(jīng)營行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要指導(dǎo)性研究意見和政策建議,以期讀者能夠作為有助于我國地標(biāo)性經(jīng)營電商的企業(yè)經(jīng)營者迅速制定良好的電商行業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略,并在激烈的行業(yè)市場競爭中迅速確立自己的電商企業(yè)整體核心品牌競爭力和優(yōu)勢。關(guān)鍵詞:地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者影響的因素網(wǎng)購意向logistic模型1.1研究背景隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,中國的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)也得到了迅猛的發(fā)展。生活節(jié)奏的不斷提高,使得現(xiàn)代社會人們對于時(shí)間的觀念正在不斷提高,高效省時(shí)成為當(dāng)今人們追求的熱點(diǎn)。因此,網(wǎng)絡(luò)購物以其方便快捷的特點(diǎn)和優(yōu)勢逐漸成為了人們最關(guān)注和喜歡的一個(gè)購買途徑,這也就推動了各種網(wǎng)上電商服務(wù)平臺的層出不窮,業(yè)務(wù)范圍不斷拓展。大多數(shù)電商平臺的交易主要集中在服裝、電子產(chǎn)品、生活用品等方面,而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)卻一直處于滯后狀態(tài)。地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品在日常生活中是非常重要的食物營養(yǎng)來源,重復(fù)購買率高,市場需求空間大,在居民消費(fèi)中占有十分重要的位置。但是相對于國外己經(jīng)趨向成熟的地標(biāo)性電商模式,我國這個(gè)地標(biāo)性的領(lǐng)域仍然只是第一個(gè)剛被世界各國所發(fā)現(xiàn)的全球化新大陸。2012年中糧的我購網(wǎng)、被沃爾瑪收購的第二家一號店以及本來生活網(wǎng)、京東商城等都推出了線上地標(biāo)性服務(wù),2013年"淘寶""天貓""聚劃算"等在中國全線覆蓋地標(biāo)性服務(wù)領(lǐng)域,由中國阿里研究中心(paypal)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料顯示,2013年阿里旗下的各家平臺農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模合計(jì)已經(jīng)達(dá)到420億元,2014年已經(jīng)達(dá)到483.02億,同比上年增長69.83%,但是相較于2014年天貓、淘寶的整體總交易額1.6萬億元,以及其他進(jìn)入線下和實(shí)體流通服務(wù)領(lǐng)域的國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品交易總價(jià)值來說,均明顯地獲得了份量的較少。從總的發(fā)展趨勢上分析來看,農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)雖然起步較晚,所占的市場份額也比較小,但是其發(fā)展的速度很快,發(fā)展?jié)摿σ埠艽?。目?地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場和超市,對大多數(shù)人而言,通過網(wǎng)絡(luò)購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品還屬于新興事物,對此還持觀望態(tài)度。所以電商企業(yè)要想在這塊號稱"電商最后一片藍(lán)海"的地標(biāo)性領(lǐng)域得到發(fā)展,除了要應(yīng)對地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品易受季節(jié)性、地域性、保存環(huán)境等客觀條件限制的問題,更要考慮如何才能提高消費(fèi)者對網(wǎng)購地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度和參與度的問題。因此,發(fā)展地標(biāo)性電商必須堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,從消費(fèi)者需求出發(fā),了解消費(fèi)者網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品會受到哪些因素影響,以及這些因素對消費(fèi)者購買意愿的影響關(guān)系,這不僅有助于理解電子商務(wù)背景下消費(fèi)者網(wǎng)購地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的行為,還可以有針對性地對地標(biāo)性電商發(fā)展策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,讓電商企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),從而促進(jìn)地標(biāo)性電商市場的高效發(fā)展,也為我國制定地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革政策提供一定的參考。1.2研究意義通過在實(shí)地閱讀了許多前人關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上購物的一些相關(guān)研究文獻(xiàn)后的基礎(chǔ)上,本文從三個(gè)不同維度的理論角度進(jìn)行出發(fā),更加全面地深入探討以上兩個(gè)因素自變量的直接影響這些因素之間的直接關(guān)聯(lián)性,以及這些直接影響它的因素之間究竟是一種如何互動形成相互作用的,并且對此具有雙重現(xiàn)實(shí)意義。1、理論意義(1)針對本文的主要研究課題,在認(rèn)真地閱讀與前人學(xué)術(shù)相關(guān)資料和文獻(xiàn)的同時(shí),我們發(fā)現(xiàn),前人學(xué)者普遍都是針對某個(gè)具體影響因素作了深入的研究和分析,或者選取一個(gè)新的維度來對其進(jìn)行思考和探討,基本沒能夠找到來自前人學(xué)者從較廣泛的影響因素中來分析這個(gè)問題,基于該研究領(lǐng)域中存在的問題,本人在充分汲取了前人學(xué)者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,納入多項(xiàng)因素對這一課題的重要性進(jìn)行了深入的探討,將會對我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生有利的幫助。(2)在當(dāng)下的地標(biāo)性線上貿(mào)易市場發(fā)展現(xiàn)狀分析中,網(wǎng)購地標(biāo)性商品的需求和消費(fèi)人群數(shù)量與之前相比的服裝、圖書、電子等產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如,本文從許多因素出發(fā)分析了地標(biāo)性商品網(wǎng)購的意愿,為以后正在研究這一技術(shù)領(lǐng)域的其他相關(guān)專家學(xué)者提供了相關(guān)理論借鑒和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)共同分享,進(jìn)而對這一技術(shù)領(lǐng)域在后續(xù)開展的研究工作提供了有益的借鑒。2、實(shí)踐意義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,有利于解決了我國傳統(tǒng)地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品線下市場發(fā)展的瓶頸期,但是,農(nóng)產(chǎn)品自身的易損、容腐蝕的特點(diǎn)及消費(fèi)者對于地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下市場購買的習(xí)慣,是導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品與其他普通地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品線上市場購買的影響因素差異很大的一個(gè)重要原因。因此,對本項(xiàng)目的研究將十分具有深入實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)值。雖然目前地標(biāo)性電商的市場發(fā)展還只是處于剛剛開始的初級階段,但是隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,線上交易已經(jīng)成為大勢所趨,研究這個(gè)課題,讓地標(biāo)性電商能夠掌握到很多消費(fèi)者對于地標(biāo)性電商中的哪些因素都是比較關(guān)注和看重的,對于哪些因素都是不被人們看重,酌情地去考量,對該存在的問題因素取舍得當(dāng),從而對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略做出調(diào)整改推動我們要做出合理的市場戰(zhàn)略計(jì)劃,讓更多消費(fèi)者能夠愿意認(rèn)識到這一種購物模式的轉(zhuǎn)變。1.3研究方法通過認(rèn)真查閱該技術(shù)課題研究領(lǐng)域的眾多相關(guān)技術(shù)專家學(xué)者的研究資料和參考文獻(xiàn),對其中的一些相關(guān)技術(shù)知識進(jìn)一步進(jìn)行梳理與綜合分析進(jìn)行總結(jié),聯(lián)系具體的技術(shù)問題,分別建議采取以下的幾種方法措施來幫助解決本研究課題的主要知識核心技術(shù)問題:(1)采用文獻(xiàn)梳理方法。在網(wǎng)上直接下載了相關(guān)課題的資料和文獻(xiàn),并前往圖書館借閱了相關(guān)書籍,對于消費(fèi)者網(wǎng)購商品意愿的形成以及其理論基礎(chǔ)等方面都進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析和學(xué)習(xí),提出了本文所要研究的課題有關(guān)相關(guān)影響因素。(2)定性分析和定量分析法。仔細(xì)地閱讀與本文密切相關(guān)的資料和文獻(xiàn),對本人的論文具有一個(gè)完全整體的認(rèn)識與總結(jié)布局,對于研究的問題首先要進(jìn)行確定性,根據(jù)對理論知識的要求和相關(guān)梳理,提出了本文中的自變量對因性變量的預(yù)測和計(jì)算方向,最后根據(jù)調(diào)查問卷中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果,做進(jìn)一步的定量分析,驗(yàn)證了在定性分析中對于自變量的預(yù)測和因性變量的假說。(3)采取實(shí)地資料調(diào)研方法。首先認(rèn)真閱讀該研究領(lǐng)域的一些相關(guān)文獻(xiàn),對其整體狀況進(jìn)行了一個(gè)大致的認(rèn)識和理解,根據(jù)學(xué)者對類似的問題進(jìn)行驗(yàn)證的影響因素和本文所要求設(shè)計(jì)的調(diào)研問卷,對于消費(fèi)者的基本狀態(tài)進(jìn)行了一個(gè)大致的理解和把握。最后運(yùn)用回歸分析的模型,驗(yàn)證本文中所提出的假說,最后依照實(shí)證的結(jié)果,給出建議。1.4研究內(nèi)容本文依照"發(fā)現(xiàn)問題-抓住問題-挖掘思路-找出對策"問題的基本流程展開分析,研究流程如下:第一個(gè)部分,發(fā)現(xiàn)了問題。第一篇文章。對于文獻(xiàn)進(jìn)行了大量的閱讀和總結(jié),腦海里已經(jīng)形成了大致的思路:(1)有哪些因素直接影響著消費(fèi)者在商品中購買途徑的轉(zhuǎn)變,(2)除了要確定什么樣的因素會對消費(fèi)者在商品中購買途徑上產(chǎn)生什么樣的影響外,這些因素在實(shí)施過程中是怎么樣來實(shí)施對于消費(fèi)者有什么樣的影響,提出相關(guān)的問題以后,為了更好地解決該相關(guān)的問題,需要進(jìn)一步地展開。第二部分,抓住這一問題。本部分的內(nèi)容主要是集中于第二、三章,闡述與本文密切相關(guān)的一些基礎(chǔ)理論知識。在該部分,首先詳細(xì)解釋了本文中所涉及的相關(guān)名詞的概念和定義與其內(nèi)涵,之后又回顧了影響消費(fèi)者購買意愿的一些理論依據(jù),在系統(tǒng)性地梳理和總結(jié)目前已經(jīng)進(jìn)行過的研究基礎(chǔ)上,針對三個(gè)維度的具體影響因素,提出了各自的變量影響消費(fèi)者購買意愿的預(yù)測方向。第三節(jié),解決基本問題。主要由第四章和第五章兩節(jié)內(nèi)容組成,這兩章都認(rèn)為是本學(xué)科課程基礎(chǔ)研究的一個(gè)重要核心組成部分,通過基礎(chǔ)理論和臨踐實(shí)證的部分結(jié)合來詳細(xì)說明各種必然自變量之間與因果自變量之間的相互關(guān)系。在第四章中,具體地詳細(xì)論述了本文各自調(diào)查變量問卷的具體實(shí)施操作步驟及各自調(diào)查變量的主要統(tǒng)計(jì)學(xué)分析數(shù)據(jù)。在第五章中根據(jù)本文所述理論實(shí)證研究的基本性質(zhì),提出一套完全符合本文研究需求的理論實(shí)證研究模型,最后通過運(yùn)用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)的計(jì)算軟件技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析收集資料,驗(yàn)證第三章所提出需要準(zhǔn)確預(yù)測的理論研究成果目標(biāo)和發(fā)展方向,得出本文相應(yīng)的理論實(shí)證研究結(jié)果。第四個(gè)章節(jié)部分,找到了具體對策,根據(jù)前面的兩個(gè)章節(jié)對該研究課題中所有作者研究過的變量數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析,得出了具體結(jié)果,有利于針對性地向廣大讀者具體提出了4點(diǎn)面的意見和一些建議,以期為地標(biāo)性的網(wǎng)絡(luò)電商服務(wù)企業(yè)自身創(chuàng)造一個(gè)更好的市場營銷和銷售業(yè)績。2.1基本概念界定2.1.1購買意愿的涵義我們普遍都會相信一些消費(fèi)者對某一種類產(chǎn)品不僅具有一種發(fā)自內(nèi)心的購買欲望,并且在很多一大程度上也是導(dǎo)致他們產(chǎn)生真正的真實(shí)購買意愿行為的被我們普遍稱之為具有實(shí)質(zhì)性的真正購買行為意志。mullet(1997)的相關(guān)研究已經(jīng)明確地充分指出了產(chǎn)品消費(fèi)者的主觀購買產(chǎn)品意愿主要可能是由兩個(gè)基本的多方面因素組合起來構(gòu)成的,一方面主要可能是一些影響產(chǎn)品消費(fèi)者的主觀心理因素,如:一個(gè)人對該類品牌產(chǎn)品的主觀認(rèn)識和采購情緒上的反映,另一方面則主要可能是一些影響產(chǎn)品購買者的意見和采購決策的外在因素影響心理因素,如:產(chǎn)品購買的實(shí)際情境、產(chǎn)品的品牌口碑等。內(nèi)在的主觀心理因素與外在的心理影響以及刺激心理因素,二者一起作用促使我們本身加速了實(shí)現(xiàn)購買真實(shí)意愿的理性培養(yǎng)與主動形成,由于我們本身具備實(shí)現(xiàn)購買真實(shí)意愿的主動傾向,所以我們實(shí)際產(chǎn)生的想購買的真正實(shí)際購買行為的成功概率與失敗可能性都比較高。對于人類商品的實(shí)際購買力與意愿這一基本科學(xué)理論,許多相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)＜叶紝Υ吮硎痉浅ＵJ(rèn)同和充分接受,進(jìn)而將它廣泛應(yīng)用到他們的專業(yè)學(xué)術(shù)研究和社會實(shí)踐中。但是王崇(2011)卻對上述的兩種觀點(diǎn)強(qiáng)烈提出了他的異議,他強(qiáng)烈認(rèn)為某類產(chǎn)品的特定購買標(biāo)志意愿其實(shí)也就是一種泛指消費(fèi)者通過主動購買某種特定商品之后來主動選擇特定的一類產(chǎn)品一種心理活動,是一種可以泛指某類特定產(chǎn)品在國際市場上已經(jīng)能夠直接達(dá)到或者在滿足了其他消費(fèi)者的購買要求后才自然愿意被主動購買的一種心理,不過他也同樣強(qiáng)烈支持了smullet等其他人觀點(diǎn)認(rèn)為某類產(chǎn)品的特定購買標(biāo)志意愿行為是否確實(shí)能夠直接推動促成其他消費(fèi)者的特定購買意愿行為這一類的觀點(diǎn)。即便一些學(xué)術(shù)界的研究人員和學(xué)者們對于消費(fèi)者的購買意愿持有著不同的態(tài)度和表示方式,但是一些學(xué)術(shù)界的研究人員卻普遍認(rèn)為,消費(fèi)者的購買意愿主要是來自于消費(fèi)者各種個(gè)體的精神和心理活動趨勢,最后在這種情況下對于產(chǎn)生購買或者賣出的實(shí)踐行為發(fā)揮作用的概率和可能性得以大幅度地增加。根據(jù)上述的學(xué)術(shù)專家對于購買意愿和實(shí)際的買賣行為這兩者之間相互關(guān)系進(jìn)行了解讀,聯(lián)系考慮到本文的課題,研究了一些影響其購買意愿的主要因素,最后就其所產(chǎn)生的具體實(shí)際購買行為給出了有針對性的指導(dǎo)和建議。2.1.2地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵查閱相關(guān)的學(xué)習(xí)資料,地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品這一領(lǐng)域的專家們主要從兩方面解釋什么才算做地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品:從一個(gè)較小的農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度可以分析,農(nóng)民生產(chǎn)個(gè)體戶或者特別是所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村級農(nóng)業(yè)集體組織生產(chǎn)大隊(duì)食品是否泛指由于在田里或地里定期進(jìn)行春耕播種、施肥加工后所培養(yǎng)形成的一些品種能被我們自然界和人類社會直接活動吸納和吸收消化的初級、具有重要生物質(zhì)和特殊精神營養(yǎng)價(jià)值的高級農(nóng)副食品。它們分別具有高度易破碎和高度耐化學(xué)腐蝕,難以在常溫下永久保存。從一個(gè)比較廣泛的方式分析,地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品主要是指:直接從當(dāng)?shù)厣L而來且并沒有進(jìn)行任何加工的農(nóng)產(chǎn)品、通過低溫處理而大幅度延長了保鮮時(shí)間或者說就是經(jīng)過簡單的加工和處理而成為高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。無論是從一個(gè)廣義上還是一個(gè)狹義上的方面,地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品均具備易損、容于長期使用和常溫環(huán)境下的特點(diǎn)。本文所研究的一些地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品主要是從狹義角度出發(fā),涉及到一些被稱為地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的加工和處理。2.2消費(fèi)者行為基礎(chǔ)理論隨著社會對于消費(fèi)者的需求和購買能力逐年提高,學(xué)術(shù)界各個(gè)領(lǐng)域的專家們都認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者通過選擇特定的產(chǎn)品或者是服務(wù)而去滿足自己的需求,最終使其達(dá)到愉悅的狀態(tài),我們把這種行為稱之為一種消費(fèi)者的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及,近年來,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)也已然得以迅猛上升,學(xué)術(shù)界對于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物的探討也已經(jīng)步步追蹤,能夠比較好地解釋現(xiàn)代社會中消費(fèi)者心理行為學(xué)基礎(chǔ)理論的主要包括理性行為學(xué)、計(jì)劃心理學(xué)和行為觀。能對于消費(fèi)者在網(wǎng)購活動中的行為進(jìn)行實(shí)證詮釋和力度有效的模型包括:技術(shù)連接<br>得和信息增強(qiáng)模型。2.2.1理性行為理論理性行為理論,是由美國著名學(xué)者fishbein和ajzen于1975年首次提出的。這一理論本身就是一種假設(shè)人們在處于完全合理性的情況下對自己購買實(shí)際行為的反映,該理論本身認(rèn)為人們所產(chǎn)生自己購買的真正實(shí)際行為跟隨自己所購買的行為而追其根源,就是受益的信念與感知結(jié)果之間的直接干涉,如果被受益的信念所感知較多,那么便會逐漸形成自己購買的這一正面積極態(tài)度,這一種購買實(shí)際行為的發(fā)展本身就是結(jié)果的導(dǎo)向。即只要消費(fèi)者明確地認(rèn)為自己實(shí)施了該行動將會給企業(yè)帶來不好的經(jīng)濟(jì)后果,那么企業(yè)就不能再產(chǎn)生真正的實(shí)際行動,相反,會使企業(yè)產(chǎn)生真正的實(shí)際行動。從該理論的總體結(jié)構(gòu)框架中我們可以清楚地看出,主觀準(zhǔn)則和規(guī)范是直接影響其購買意志的一個(gè)重要因素,主觀準(zhǔn)則和規(guī)范主要目的是用來確定:在一個(gè)制度區(qū)間內(nèi)進(jìn)行的活動,保障其不被越界。行為意志主要被操控為受到了個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范,最終造成了實(shí)際的購買意志。以上幾種因素環(huán)環(huán)相扣,有著很強(qiáng)的因果關(guān)系。聯(lián)系了到本文,我們可以深知,個(gè)體在網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度與網(wǎng)上總體水平的滿意度直接干涉著消費(fèi)者對于網(wǎng)上是否采取了購買這種行為。地標(biāo)性的電商針對于消費(fèi)者需要進(jìn)一步加大線上網(wǎng)絡(luò)購買價(jià)格優(yōu)勢宣傳力度,推廣線上購買的樂趣、提倡線上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的大勢所趨,在這種潛移默化的宣傳中,讓消費(fèi)者對線上購買持有積極樂觀的態(tài)度。網(wǎng)地標(biāo)性電商一方面給消費(fèi)者灌輸線上購買的樂趣,另一方面更要從企業(yè)自身做起,優(yōu)化線上平臺質(zhì)量,提供比傳統(tǒng)線下購買的更多優(yōu)勢與優(yōu)惠力度,這樣才能夠讓消費(fèi)者慢慢接受線上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品,從而形成線上消費(fèi)習(xí)慣。2.2.2計(jì)劃行為理論根據(jù)上述理論對消費(fèi)者行為的解釋,是假設(shè)人處于完全理性的狀態(tài)下對行為做出判定。然而在人類實(shí)際的生活中,人并非完全處于理性的狀態(tài)下,人的理性會受到社會生活中很多因素的影響,所以在這種情況下,就不能用理性行為理論來預(yù)測消費(fèi)者的行為了。既然發(fā)現(xiàn)了上述理論的缺點(diǎn),于是Ajzen就消費(fèi)者行為繼續(xù)研究,在潛心研究的過程中,考慮到了人并非處于完全理性的狀態(tài)下實(shí)施購買行為,所以它納入了"感知行為控制"這一變量解讀消費(fèi)者并非處于完全理性的狀態(tài)下所實(shí)施的購買行為,1991年出現(xiàn)了計(jì)劃行為理論(TPB)。這一新名詞的意思是指個(gè)人類社會在優(yōu)勢與劣勢相衡量的情況下,完成某項(xiàng)活動所耗費(fèi)的資源。該理論可以大致整合為:消費(fèi)的實(shí)際行動的產(chǎn)生追其根源是在理論行為理論的基礎(chǔ)上外加一個(gè)感知行為和控制因素,三者一起干預(yù)消費(fèi)者的行為。2.2.3技術(shù)接受模型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,網(wǎng)上消費(fèi)數(shù)量日漸遞增,探測消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)對網(wǎng)上購買的的掌握程度日漸成為學(xué)術(shù)專家們所探討問題。1989年Davis針對網(wǎng)上購物,研究消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)術(shù)的掌握程度,所以技術(shù)接受模型(TAM)產(chǎn)生了。對消費(fèi)者行為的預(yù)判做了巨大貢獻(xiàn),引導(dǎo)了電商企業(yè)有效的解決消費(fèi)者對線上繁瑣系統(tǒng)這一資源的不足情況。我們能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是否能夠?qū)υ撈髽I(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施具體的購買行為,由消費(fèi)者是否對該產(chǎn)品具有使用意愿來決定(周昊,2013)。2.2.4信念強(qiáng)化模型在線購物網(wǎng)站平臺成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息并且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要媒介和場所,好的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為Bellizzi(2000)。網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)包括:購物網(wǎng)站上的促銷信息、搜索引擎、購買者的在線評論、網(wǎng)店的信譽(yù)程度等都會對消費(fèi)者是否選擇在線上購買的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展,影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的因素不僅僅只是消費(fèi)者個(gè)體特征的因素,還包括消費(fèi)者個(gè)體特征以外的影響因素,人們利用網(wǎng)上平臺這一媒介進(jìn)行消費(fèi)活動,不僅僅只是網(wǎng)站信息系統(tǒng)的有用性與易用性,這一平臺的信息質(zhì)量也對人們的影響日漸突出,基于以上現(xiàn)況的出現(xiàn),JaekiSong(2005)等人在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,提出了信念強(qiáng)化模型。隨著人們對網(wǎng)站平臺中的信息質(zhì)量這一因素的要求越來越高,學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的專家們率先利用這一模型探究消費(fèi)者的網(wǎng)購行為,為地標(biāo)性電商更好的發(fā)展提供針對性建議。3.1變量選取及測量項(xiàng)針對本文的研究課題,我們從三大方面的因素分析了對因變量的影響,其中消費(fèi)者個(gè)人特征屬于內(nèi)部影響因素,而農(nóng)產(chǎn)品屬性和網(wǎng)購平臺服務(wù)屬于外部影響因素,因變量由內(nèi)外各種影響因素的自變量影響而發(fā)生。另外,文章將三個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分,進(jìn)一步從個(gè)體角度歸納得出了具體的變量指標(biāo),其中包括了消費(fèi)者的個(gè)人心理特點(diǎn),包括年齡、職業(yè)、文化水平、收入、網(wǎng)齡和網(wǎng)上購物的信任程度;總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品固有的特征屬性和線上平臺的相關(guān)因素,綜合以上考慮,我們設(shè)計(jì)了本文的研究變量,探究與因變量的各種關(guān)系,從而了解消費(fèi)者的購買心理,進(jìn)行實(shí)證研究,從而更有效的判定我們的自變量與因變量的關(guān)系。3.1.1消費(fèi)者個(gè)人特征測量項(xiàng)(1)性別劉曉霞(2008)認(rèn)為,在深入地研究對于消費(fèi)者的選擇和購買意向時(shí),應(yīng)當(dāng)把對于性別的影響作為重要的影響因素之一,由于我國傳統(tǒng)思想文化的根深蒂固,女性普遍承擔(dān)著家務(wù)事,男性普遍在外面打拼。家庭大大小小的事物普遍是女方?jīng)Q定,所以我們認(rèn)為女性相比于男性,購買傾向越明顯。(2)年齡通常情況下來說,老年人因?yàn)榻邮艿焦逃械纳鐣盍?xí)慣、知識和技術(shù)水平等結(jié)構(gòu)的影響,往往會變得更加愿意去學(xué)習(xí)和嘗試新鮮的東西,他們在社會上的消費(fèi)能力也就很有可能是相對薄弱;而中年人則是作為上有老下有小的中間階層群體,其在家庭中主要擔(dān)當(dāng)著養(yǎng)家糊口的責(zé)任,這一輩的人,其對農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率會增加;年輕的一代,作為年輕氣盛,對未來充滿希望,對身邊的事物充滿好奇,然而,地標(biāo)性電商,作為剛發(fā)展起來的領(lǐng)域,讓青年人倍加關(guān)注。我們假定年齡越大,選擇在線上購買的幾率越小。(3)文化程度由于線上購買不同于普通的線下交易,消費(fèi)者在線上進(jìn)行交易的時(shí)候還需要考慮到線上平臺技術(shù),如果消費(fèi)者對線上的操作流程不熟,會加大線上購買的難度,所以說,只有掌握一定的網(wǎng)上信息技術(shù)或者交易流程,面對出現(xiàn)的問題,才能夠有效的解決。這一購物模式,對線上購買人員提出了硬性要求,不懂相關(guān)操作的,是無法進(jìn)行交易的,所以說,文化程度高的人,普遍接受的知識相對較多,對信息的處理能力也會增強(qiáng),所以我們假設(shè),文化程度高的消費(fèi)者比文化程度低的消費(fèi)者,對線上購買的傾向更加明顯。(4)收入個(gè)體購買行為主要受到薪資水平的影響,根據(jù)人類社會發(fā)展的階梯來看,一般高收入者所從事的都是朝九晚五的腦力活動,在工作日的時(shí)間段,基本很難去附近的超市或者農(nóng)貿(mào)市場選購到新鮮的時(shí)蔬水果。根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)者收入的提高,人們追求的不僅僅是品嘗當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品,更多的是追求在本地很難品嘗到的外地農(nóng)產(chǎn)品。地標(biāo)性電商的出現(xiàn),為這批人員提供契機(jī)。上述情況,我們假設(shè)個(gè)體的收入水平對是正相關(guān)關(guān)系。3.1.2產(chǎn)品屬性因素測量項(xiàng)(1)產(chǎn)品質(zhì)量與安全hughes(2008)的研究可以得出,水果食用時(shí)蔬菜的質(zhì)量和其安全性,會顯著性的增加和購買率,clements等(2008)的研究可以得出,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良被認(rèn)為是最關(guān)鍵的一個(gè)產(chǎn)品屬性。所以我們假設(shè)出,生產(chǎn)高質(zhì)量又安全的農(nóng)產(chǎn)品會被消費(fèi)者所喜愛。(2)產(chǎn)品新鮮程度地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損性,決定了與網(wǎng)上銷售一般產(chǎn)品的模式具有很大的不同。地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品主要在于這一個(gè)"鮮"字,農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度近年來成為消費(fèi)者判斷其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)因素。所以我們假定,這一屬性與因變量是正相關(guān)。(3)產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)實(shí)生活中,我們普遍認(rèn)為,當(dāng)某一產(chǎn)品的價(jià)格低廉,消費(fèi)者會加速這一產(chǎn)品的購買,比如:商場經(jīng)常有不定期的促銷打折活動,充分利用了消費(fèi)者這種感知利益的心理。但是隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展,有的產(chǎn)品降價(jià),并非能夠促進(jìn)購買,反而會降低銷量,究其原因,都與消費(fèi)者的認(rèn)識相關(guān),有的產(chǎn)品降價(jià),會引起消費(fèi)者懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量。3.1.3網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量測量項(xiàng)(1)系統(tǒng)質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量的因素包括信息系統(tǒng)安全的監(jiān)管能力,界面職能的豐富程度、在線支付的便捷程度等,以上因素被消費(fèi)者越來越重視。Davids(2001)在研究中發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)反應(yīng)速度有效的解決了網(wǎng)站漏洞的敏感問題。設(shè)計(jì)簡單方便的購物網(wǎng)站,能夠被廣大的消費(fèi)者所青睞。本文參考Ahn&Cao(2005),具體分析了本文的實(shí)際問題,將系統(tǒng)質(zhì)量一一細(xì)化。(2)信息質(zhì)量網(wǎng)上平臺的信息質(zhì)量主要是指電商企業(yè)為了把產(chǎn)品推銷出去而介紹產(chǎn)品信息的一個(gè)過程。一般而言,產(chǎn)品信息質(zhì)量的衡量尺度包括產(chǎn)品信息的全面性、及時(shí)性以及提供易于消費(fèi)者理解的產(chǎn)品信息。作為消費(fèi)者是否選擇某個(gè)產(chǎn)品的購買,首先是該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息是否完整詳細(xì),只有在消費(fèi)者對該產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上才能形成購買意向。因此,本文在信息質(zhì)量這一方面設(shè)計(jì)的因素包括:產(chǎn)品信息的完整性、更新速度的及時(shí)性以及能易于讓消費(fèi)者理解的產(chǎn)品信息。(3)服務(wù)質(zhì)量線上平臺作為消費(fèi)者與地標(biāo)性電商的的一個(gè)連接渠道,是為了讓地標(biāo)性電商了解消費(fèi)者網(wǎng)購心理、調(diào)整產(chǎn)品信息的一個(gè)重要方面。線上服務(wù)質(zhì)量的因素多種多樣,Harison(2008)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量主要包括客服質(zhì)量和服務(wù)購買程序;Parasuraman(2005)認(rèn)為線上平臺的服務(wù)質(zhì)量是:在線咨詢的回復(fù)速度、疑難問題的解決速度、購后的評價(jià)自由度、產(chǎn)品問題的賠償責(zé)任。本文選取了在線交流與反饋機(jī)制、個(gè)性化服務(wù)和售后服務(wù)(商品退換貨處理流程、售后問題解決方案)作為測量指標(biāo)來統(tǒng)計(jì)分析與網(wǎng)購意愿的關(guān)系。(4)送貨質(zhì)量物流速度的提高,有利于送達(dá)到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品越新鮮。李愛紅(2011)我們在網(wǎng)購一種水果時(shí),消費(fèi)者就是在比較重視的是快遞速度和對水果保鮮這兩個(gè)方面。鄒俊(2011)在實(shí)證研究中得出,消費(fèi)者對送貨質(zhì)量表示了明確的期望,普遍表示在兩天以內(nèi)送到消費(fèi)者手中。Ahn(2004)&Koyuncy(2004)表示高效的送貨質(zhì)量,能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對電商企業(yè)的信任,從而認(rèn)為本產(chǎn)品的新鮮程度是有保障性可言的。本文選取了送貨的及時(shí)性、信用保證和送貨個(gè)性化的處理方式作為送貨質(zhì)量的測量指標(biāo)。3.2研究假設(shè)根據(jù)上述相關(guān)學(xué)者的研究成果以及本人閱讀文獻(xiàn)后的見解再結(jié)合地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)況,我們提出如下研究假設(shè):影響因素預(yù)期作用方向影響因素預(yù)期作用方向消費(fèi)者個(gè)體特征性別+年齡-文化程度+收入+農(nóng)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品質(zhì)量與安全+產(chǎn)品新鮮程度+產(chǎn)品價(jià)格+網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量+信息質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量+送貨質(zhì)量+4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析4.1.1調(diào)查樣本的個(gè)人基本特征描述2021年4-5月將紙質(zhì)問卷調(diào)查鎖定于南昌市各大商業(yè)圈與居民區(qū)開展,采取隨機(jī)發(fā)放的形式開展調(diào)研,每個(gè)家庭只選取一名成員作為代表,避免數(shù)據(jù)的重復(fù)性。對350個(gè)個(gè)體做了問卷調(diào)查,收回334份,回收率為98.67%,有用的問卷是334份,有效率為96.33%。下面是被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì):(1)性別。在289份有效跟蹤調(diào)查樣本問卷中,男性每名購買者的人數(shù)大約為104名,其中作為女性每名購買者的人數(shù)大約至少占到有效調(diào)查問卷樣本的29.81%,女性185名,其中男性購買者數(shù)的人數(shù)大約至少占到有效調(diào)查問卷樣本的88.11%,從基本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,男性愿意選擇在網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品幾率小于女性。(2)年齡。我們設(shè)計(jì)了4個(gè)層次。21-30歲之間的人數(shù)是最多的,有150人,購買率80.67%,其次是31至40之間的消費(fèi)者,其中購買率為68.67%,而20歲以下的和41到50歲之間的上的受訪人數(shù)比較少,合計(jì)56人,在這56人中,會在網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)合計(jì)為12人。我們猜測20以下的個(gè)體普遍還是學(xué)生,生活方面主要還是靠父母,年紀(jì)大的消費(fèi)者對網(wǎng)購的支持率不高,因?yàn)樗麄兌鄶?shù)生活的環(huán)境與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景的環(huán)境截然相反。(3)文化程度。從網(wǎng)民的教育程度來看,碩士及碩士以上水平占了總體網(wǎng)民人數(shù)的152,其次是大專及本科教育水平占83人,而高中或高中以下的人數(shù)僅占54人。在被調(diào)查的群體中,選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的多集中于集中在大學(xué)院校本科和碩士兩個(gè)層次,分別為71.08%、82.89%,這些群體表明接受過高等教育的年輕人對于信息的收集和處理能力強(qiáng),利用互聯(lián)網(wǎng)尋求方式更加便利。(4)月收入。在收入現(xiàn)狀這一欄中,購買量較多的集中在4000-6000元這一區(qū)間,共111人,在這111的受訪者中,愿意選擇在網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的比率為87.39%;在2000以下的有52人,約占樣本數(shù)的17.99%。在調(diào)查的月收入在6000元左右的消費(fèi)者愿意網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的比例為75.93%,這一類群體一般從事白領(lǐng)的工作,線下選購農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會較少。4.1.2消費(fèi)者對地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注度對于農(nóng)產(chǎn)品固有的特征,我們主要涉及了4個(gè)關(guān)鍵變量,分別是:農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、新鮮度、安全性",然后運(yùn)用五級量表來統(tǒng)計(jì)人們對農(nóng)產(chǎn)品固有屬性的在乎程度,數(shù)字越大,說明重視程度越高,1=很不重要,根據(jù)我們設(shè)置的數(shù)字越大,表示重視程度越高的特點(diǎn),以此類推,5=很重要。其中,對于網(wǎng)上購買地標(biāo)性地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的回答,表示一般重要以上的消費(fèi)者累計(jì)達(dá)到有效樣本數(shù)量的274人,累計(jì)占有效樣本數(shù)的94.81%。上述對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者不會因?yàn)榫€上購買所提供的便捷性,而降低了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值。用相同的方法對"地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度(是否有采摘或者宰殺時(shí)間標(biāo)識等)"這個(gè)問題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)性分析,表示很重要的有105人,表示比較重要的有88人,表示一般重要的有74人,累計(jì)人數(shù)為267人,占有率92.39%。而選擇不重要或者很不重要的的人數(shù)分別為16人和6人,累計(jì)占有效樣本數(shù)的7.61%,上述數(shù)據(jù)表示,地標(biāo)性電商只有提供質(zhì)量好的產(chǎn)品,才是吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)的制勝法寶。在對消費(fèi)者是否重視農(nóng)產(chǎn)品的安全性(是否可追溯、檢疫證明等)等頻數(shù)的統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn),表示很重要的人數(shù)占到有效樣本人數(shù)的95人,表示比較重要的樣本人數(shù)占到有效樣本人數(shù)的78人,表示表示很不重要人數(shù)僅為15人,比率分別是:32.87%、26.99%、22.15%、12.46%、5.19%,通過以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果,可發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者比較重視網(wǎng)上地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品安全性(監(jiān)管、檢疫)。在價(jià)格的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),82.01%表示線上的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該低于線下,只有17.99%的表示線上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格可以與線下農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格持平或者偏高。由此可見,超過一半以上的消費(fèi)者不愿意接受網(wǎng)購高于線下實(shí)體店的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格,究其原因是,這部分消費(fèi)者認(rèn)為相比于傳統(tǒng)的實(shí)體門店,地標(biāo)性電商企業(yè)不需要實(shí)體的店面,地標(biāo)性電商企業(yè)大多數(shù)都是和農(nóng)戶組織直接聯(lián)系,僅僅這兩方面就能減少很大一筆開銷,相比于傳統(tǒng)的店面,地標(biāo)性電商企業(yè)的成本費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店面,所以,再價(jià)格方面應(yīng)予以優(yōu)惠。價(jià)格成為消費(fèi)者是否選擇在線上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的敏感因素。根據(jù)問卷調(diào)查的基本情況,少數(shù)消費(fèi)者愿意表示在合理范圍內(nèi),是能夠接受線上產(chǎn)品的價(jià)格高于線下,追其原因,他們表示因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的消耗成本較大,并且把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里這一過程,地標(biāo)性電商企業(yè)需要對這部分花費(fèi)一定的成本,消費(fèi)者也需要支付這部分的服務(wù)費(fèi)用。4.1.3消費(fèi)者對網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同度(1)消費(fèi)者對系統(tǒng)質(zhì)量的認(rèn)同程度針對系統(tǒng)質(zhì)量在問卷設(shè)計(jì)中的測量項(xiàng)由頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的搜索導(dǎo)航、快捷的在線支付和隱私安全組成。對"該網(wǎng)站能夠提供優(yōu)良的頁面設(shè)計(jì)"、"該網(wǎng)站能夠提供精良的搜索導(dǎo)航"、"該網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了快捷的在線支付方式"和"網(wǎng)站交易的隱私安全",經(jīng)過調(diào)查,對以上具體的測量項(xiàng)持有一般同意及以上的分別是73.36%、67.47%、81.67%和43.59%,其中對"快捷的在線支付方式"表示完全同意的消費(fèi)者對多,占到有效樣本數(shù)的37.72%,這可能是網(wǎng)上購物提供的快捷付款方式的特征最為明顯,而支持"網(wǎng)上商店交易安全,能夠保護(hù)消費(fèi)者的私人信息,不會導(dǎo)致賬戶信息、銀行資料泄露"的消費(fèi)者最少,主要因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)黑客增多,受到利益驅(qū)使,把消費(fèi)者個(gè)人信息販賣給其他人;所以網(wǎng)站安全系統(tǒng)有待完善。(2)消費(fèi)者對信息質(zhì)量的認(rèn)同程度樣本中分別設(shè)計(jì)了"網(wǎng)站是否能提供給消費(fèi)者完整詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品信息"、"網(wǎng)站中的產(chǎn)品信息能否及時(shí)更新"和"能否提供給消費(fèi)者易于理解的產(chǎn)品信息"三個(gè)問題來了解消費(fèi)者對于網(wǎng)站質(zhì)量中信息質(zhì)量的認(rèn)同程度。對于網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了完整詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品信息認(rèn)同度的回答,有80.97%的消費(fèi)者持一般同意以上的態(tài)度,表示不太同意以下的有19.03%。對于"產(chǎn)品信息能夠及時(shí)更新"的回答,有68.86%的消費(fèi)者表示一般同意以上的態(tài)度,而對于"為消費(fèi)者提供易理解的產(chǎn)品信息"有59.52%的消費(fèi)者表示認(rèn)同,低于前面兩項(xiàng),一方面由于調(diào)查的主體來自不同年齡階段,不同的教育程度,對產(chǎn)品信息的理解程度參差不齊;另一方面是地標(biāo)性電商缺乏對地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知,對農(nóng)產(chǎn)品信息表述不清楚,所以地標(biāo)性電商應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品信息的了解程度。(3)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度同理,對于具有線上線下服務(wù)的商品質(zhì)量也分別為其設(shè)置了具體服務(wù)測量中的問題:"個(gè)性化服務(wù)"、"在線交流與反饋機(jī)制"、"售后服務(wù)(其中包括根據(jù)商品質(zhì)量退換貨售后處理操作流程、售后服務(wù)問題如何解決等等方案)"各類評定選項(xiàng)。消費(fèi)者對于網(wǎng)站提供在線交流與反饋機(jī)制的認(rèn)同程度相對其他兩者要高,在一般同意以上的比例為75.78%。而對于個(gè)性化服務(wù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中,消費(fèi)者表示一般同意以上的比例累計(jì)為66.78%,其次為售后服務(wù)比例為61.94%。它們之間的信息波動幅值很小而且得分率很高,各項(xiàng)目的得分率從數(shù)字化程度上可以顯示出消費(fèi)者在網(wǎng)上平臺的服務(wù)上具有相當(dāng)高的期待。(4)消費(fèi)者對送貨質(zhì)量的認(rèn)同程度對于網(wǎng)站質(zhì)量中的送貨質(zhì)量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:18.34%的消費(fèi)者完全認(rèn)同配送的產(chǎn)品與訂單上的內(nèi)容一致,24.91%和30.80%的消費(fèi)者表示比較同意或一般同意;20.76%的消費(fèi)者完全贊同網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品送貨及時(shí)、包裝完好無損,26.99%和33.56%消費(fèi)者的消費(fèi)者表示比較同意或一般同意;對于信用保證(物流單位在配送農(nóng)產(chǎn)品過程中造成的丟件或損害無需消費(fèi)者承擔(dān))有22.84%消費(fèi)者表示完全認(rèn)同,28.72%和31.83%的消費(fèi)者表示比較認(rèn)同或一般認(rèn)同;對于網(wǎng)上商店在物流配送中提供(低溫存儲、保溫隔離、冷藏運(yùn)輸?shù)?的認(rèn)同程度相對前面三者偏低一點(diǎn),有32.18%的消費(fèi)者表示不太認(rèn)同。要想提高個(gè)體選擇在線上購買的頻率,那么保鮮措施至關(guān)重要,在冷藏運(yùn)輸過程中,如何有效利用冷藏技術(shù),保持溫度的穩(wěn)定是絕大多數(shù)消費(fèi)者在物流配送方面提出了較高的要求。4.3消費(fèi)者對地標(biāo)性特色農(nóng)產(chǎn)品的長期網(wǎng)購購買意愿的分析logistic.4回歸定價(jià)模型的數(shù)據(jù)分析本文研究的課題是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的因素,對于這一課題,消費(fèi)者最后的結(jié)果是:在網(wǎng)上購買或不在網(wǎng)上購買,因此我們設(shè)定0=不夠買,1=購買。因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)果僅僅有兩種類型的情況才會出現(xiàn),而logistic回歸模型中的因變量恰恰就是僅僅有兩種類型的情況。該回歸模型主要是以某個(gè)事件可能發(fā)生和被認(rèn)為與否的概率p為因變量,以直接影響p的各個(gè)因素作為自變量所構(gòu)造的回歸模型,分析某事件發(fā)生的概率與自變量之間的關(guān)系。從而可以揭示若干個(gè)因變量x與一個(gè)因?yàn)槟硞€(gè)變量p值的相互作用關(guān)系,所以本文擬采用Logistic回歸模型進(jìn)行分析。4.3.1回歸分析的變量定義運(yùn)用spspss21.0統(tǒng)計(jì)樣本分析處理軟件可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)樣本分析資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析logisticd和回歸統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)處理。首先,運(yùn)用擬合hl兩個(gè)綜合指標(biāo)擬數(shù)綜合在一起來分析考慮了本模型的兩個(gè)擬數(shù)綜合最優(yōu)度,研究后的結(jié)果顯示可以分析得出擬合hl=6.8107,自由度=8,概率值的平均值=0.5674,支持進(jìn)一步研究。modelchi-square=71.0264,說明該模型的統(tǒng)計(jì)精度顯著。綜上所述,說明此模型能夠解釋本研究的問題。4.3.2Logistic模型結(jié)果分析在一個(gè)結(jié)果概率分析中,exp(b)也同樣可以簡單地將其稱為r和or的差值(兩個(gè)比值的正比),若它的概率數(shù)目大于1則可能說明其它的概率也只會隨自一個(gè)變量的比值數(shù)目有所增加而只會有所輕微增加;但是若如果exp(b)概率小于1則可能說明它的概率也只會隨著一個(gè)不同自變量的比值數(shù)目有所增加而只會有所輕微降低。logistic回歸模型的本次計(jì)量回歸結(jié)果分析說明:在本次logistic計(jì)量回歸模型分析中,消費(fèi)者(電商即其所能身處的工作職業(yè))和線上網(wǎng)絡(luò)平臺(后者即其使用服務(wù)器的負(fù)載)關(guān)系中的商品配送服務(wù)質(zhì)量2個(gè)參數(shù)變化對網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo)性質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響也都并非很顯著。年齡、價(jià)格這兩個(gè)自變量負(fù)相影響因變量,Exp(B)值均小于1。除了以上變量,本文涉及3方面的其他變量均正向影響因變量,Exp(B)值均大于1。(1)消費(fèi)者個(gè)體特征本研究對個(gè)體特征所涉及的具體變量中,除了年齡和職業(yè)外,其余變量均與因變量成正向影響關(guān)系?；貧w分析的結(jié)果表明:女性消費(fèi)意愿大于男性。這也就說明:一在我國古代傳統(tǒng)思想的熏陶和影響下,女同志的重心仍然是在做好家庭的內(nèi)務(wù)上,二由于現(xiàn)代婦女越來越自主獨(dú)立,掙錢的能力也正逐漸增強(qiáng),所以女同志在家庭消費(fèi)中,一些小額的開支上仍然擁有一定的主動權(quán)和決策。在文化水平上,比值百分?jǐn)?shù)為2.618,說明二者之間存在著正向或負(fù)相關(guān)的聯(lián)系,一般來說文化水平程度高的個(gè)體和社區(qū)居民,接受資訊的處理和分析能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于文化水平較低的個(gè)體,利用互聯(lián)網(wǎng)尋求方式上的便利。月銷售收入的增加,消費(fèi)者的購買欲望和想法可能會得到增強(qiáng)消費(fèi),其發(fā)生的比率約為3.029,而且隨著收入的增長而提高,愿意進(jìn)行購買的消費(fèi)者占比也呈上漲趨勢。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示:高收入者大部分都是高學(xué)歷的農(nóng)村居民,他們普遍是高學(xué)歷的農(nóng)村居民,他們往往都是朝九晚五的工作,很難有足夠的時(shí)間到自己的實(shí)體商店里去挑選新鮮農(nóng)產(chǎn)品,通過直接上網(wǎng)后點(diǎn)擊手機(jī)或鼠標(biāo)就可以輕松地挑選各種新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)齡的百分比為4.878,說明我們使用的網(wǎng)絡(luò)年齡越長,表明我們的消費(fèi)者對于網(wǎng)上商品和購物的流程也就越熟悉,輕松地解決自己日常生活中所需的各種物品。同理,根據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件的結(jié)果顯示:線上平臺的信任程度對因變量成正向影響,發(fā)生比率均大于1。我們可以發(fā)現(xiàn),年齡對因變量的影響是負(fù)向的。一方面主要原因是由于一些年紀(jì)比較大的網(wǎng)購人員對于自己進(jìn)行傳統(tǒng)網(wǎng)購的操作流程和實(shí)務(wù)操作較為吃力,不利于能夠充分深入了解傳統(tǒng)網(wǎng)購的市場環(huán)境;另一方面,由于他們年齡差距過大,受到了人們傳統(tǒng)網(wǎng)購消費(fèi)行為習(xí)慣的嚴(yán)重影響,他們更多的偏向于自己進(jìn)行傳統(tǒng)實(shí)體店和門店的網(wǎng)購選擇。職業(yè)對被解釋變量的貢獻(xiàn)不顯著,Exp(B)為1.013。說明個(gè)體職業(yè)對因變量的影響關(guān)系不大。因此,假設(shè)H4不成立。(2)農(nóng)產(chǎn)品屬性地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、新鮮度與消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的意愿之間呈現(xiàn)著正相關(guān),發(fā)生的百分比率大約為1.325、3.164和1.262,本文在對于地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的屬性中所需要涉及的幾個(gè)具體變量中,根據(jù)回歸分析,我們可以了解得出,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度與安全性均對因變量具有正向影響關(guān)系,其中安全性的比值比3.164,說明該自變量對因變量的影響相對于農(nóng)產(chǎn)品屬性中其他變量的影響最為顯著,上述的數(shù)據(jù)均大于1,上述的數(shù)據(jù)足以反映,消費(fèi)者很關(guān)心地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,地標(biāo)性電商只有銷售高質(zhì)量、零污染、健康新鮮的地標(biāo)性產(chǎn)品,才能夠提高銷量。價(jià)格對因變量的影響為負(fù)向關(guān)系,其比率小于1。這表明隨著價(jià)格的下降,選擇線上購買的力度會增加。農(nóng)產(chǎn)品作為我們每天生活的營養(yǎng)來源,產(chǎn)量之大,并且彈性幅度較小,這種背景下,若價(jià)格上漲,很難刺激消費(fèi)者大量購買。在我國的人均收入還不是很高的情況下,價(jià)格因素是大多數(shù)消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素之一。(3)網(wǎng)購平臺服務(wù)質(zhì)量對線上平臺中設(shè)置的相關(guān)變量,除了送貨質(zhì)量對因變量的影響不夠顯著外,其余三個(gè)自變量的假設(shè)均成立,比率分別1.207、1.341、2.166。一個(gè)地標(biāo)性網(wǎng)店客服詳細(xì)的對其產(chǎn)品信息和問題進(jìn)行描述,及時(shí)解決客戶反饋問題,增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)識和感知,促進(jìn)了廣大消費(fèi)者參與地標(biāo)性網(wǎng)購的積極性和力度;二根據(jù)消費(fèi)者在該網(wǎng)站的界面上所瀏覽的與其他相關(guān)商品不同歷史腳印,網(wǎng)站會自動向用戶推薦與其他商品功能類似的商品并與其進(jìn)行匹配,強(qiáng)化了消費(fèi)者的選擇和購買行為;三地標(biāo)性的食品具有不易貯藏、容易變質(zhì)和腐爛的特征,回歸分析的結(jié)果顯示,服務(wù)質(zhì)量中的售后服務(wù)與消費(fèi)者網(wǎng)購的意愿之間呈現(xiàn)著正相關(guān),若消費(fèi)者對接收到的商品會表示非常不滿意,我們應(yīng)該積極解決,提高對線上購買的滿意度。對信息質(zhì)量而言,設(shè)計(jì)完整詳細(xì)的產(chǎn)品信息有利于消除個(gè)體對線上產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮,增加消費(fèi)者的購買興趣。針對線上的系統(tǒng)質(zhì)量而言,說明只有設(shè)計(jì)簡單清晰的網(wǎng)站頁面、提供易于消費(fèi)者理解與操作的交流流程等功能才能夠被廣大的消費(fèi)者所青睞。因?yàn)榫W(wǎng)站界面的相關(guān)操作關(guān)系到消費(fèi)者對整個(gè)線上交易系統(tǒng)的直觀感受,所以地標(biāo)性電商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的要求,努力設(shè)計(jì)出讓人舒心、快樂的消費(fèi)網(wǎng)站。送貨服務(wù)的質(zhì)量對其影響不顯著,Exp(B)為1.039。造成送貨質(zhì)量對因變量產(chǎn)生不顯著的理由是:一是就目前的發(fā)展態(tài)勢來說,地標(biāo)性電商處于剛剛發(fā)展的階段,所以在配送過程中,一般是在省屬范圍內(nèi),所以消費(fèi)者普遍期望在2天以內(nèi)到達(dá)的要求是能夠完成的,在送貨速度能夠滿足消費(fèi)者的前提下,消費(fèi)者更多的還是把重心放在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量這一因素上,根據(jù)實(shí)證研究,我們也得出消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求相對較高;二是根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果,我們可以知道,消費(fèi)者普遍只能接受線上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格略低于線下,如果物流成本太高,其中間的差價(jià)也是轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上,那么購買的產(chǎn)品相對于線下的農(nóng)產(chǎn)就不會出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢,也違背上述我們驗(yàn)證的價(jià)格與購買意愿是成相反方向?qū)嵶C結(jié)果。第5章地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建議近年來,我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展,上網(wǎng)的人數(shù)也日漸增多,讓消費(fèi)者選擇線上購物的的態(tài)勢也越來越高漲。同時(shí),地標(biāo)性電商行業(yè)也嶄露頭角,日漸發(fā)展,但也存在一些不足的問題予以我們關(guān)注。隨著線上消費(fèi)的日漸發(fā)展,線上產(chǎn)品豐富多樣,面對種類繁多,功能豐富的產(chǎn)品,消費(fèi)者對線上產(chǎn)品的選擇心理因素也表現(xiàn)出多樣多樣的形式。面對各種多樣的影響消費(fèi)者選擇的因素,捕捉得到一個(gè)影響他們的消費(fèi)者選擇線上購買方式的顯著性因素將成為我國大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在網(wǎng)上購物服務(wù)網(wǎng)站、購物平臺及其網(wǎng)絡(luò)門店在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中能否獲得勝利的重要關(guān)鍵。無論對消費(fèi)者還是生產(chǎn)者,或者是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說,意義重大。本文根據(jù)實(shí)證結(jié)果,針對性的提出如下幾點(diǎn)建議:5.1保持與線下交易商家的價(jià)格優(yōu)勢上述結(jié)果顯示:農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格負(fù)向影響線上購買意愿。雖然在互聯(lián)網(wǎng)背景環(huán)境下,線上銷售地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品得到發(fā)展,但是傳統(tǒng)的線下銷售地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品并沒有被取代,比如:農(nóng)貿(mào)市場、超市、流動的攤販等都成為線上銷售地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的競爭因素。要想進(jìn)一步提升其競爭力,電商企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供方便、節(jié)約成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),更要保證其產(chǎn)品在價(jià)格方面的比較優(yōu)勢,可以從以下3方面入手。(1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。地標(biāo)性電商企業(yè)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)位置購置一塊面積較大且便宜的土地,吸收當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對本土地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn),同時(shí)協(xié)商保護(hù)了廣大農(nóng)民,投資者、加工廠和生產(chǎn)企業(yè)三方之間的合法權(quán)益,以期將來能夠真正達(dá)到大大減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本、提高我國農(nóng)產(chǎn)品在境內(nèi)國際貿(mào)易市場上的國際競爭力。(2)加強(qiáng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和管理。電地標(biāo)性電商公司依據(jù)自身產(chǎn)品在市場上的銷售情況,總結(jié)了出現(xiàn)階段存在的一些問題與缺陷,針對實(shí)際存在的問題,調(diào)整了一套可操作性較高的管理體系,增強(qiáng)了管理效率,節(jié)約了管理費(fèi)用,以確保能夠提供一種比其他傳統(tǒng)的線下貿(mào)易商戶更低廉的價(jià)格。(3)政府可以在政策和法律方面采取針對性對策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康、規(guī)范化發(fā)展。頒布種植地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的補(bǔ)貼政策,因受到自然災(zāi)害導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收成效果不好的農(nóng)戶,給予一定的慰問津貼。政府適當(dāng)宣傳,引進(jìn)投資企業(yè),改善種植環(huán)境,結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢,合理的發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。5.2持續(xù)完善的技術(shù)保證,確保了消費(fèi)者的信息安全通過上述問卷調(diào)查結(jié)果可知,只有43.59%的消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的"網(wǎng)站交易安全,保護(hù)消費(fèi)者的私人信息不被泄露"這一項(xiàng)持一般同意,以上數(shù)據(jù)充分顯示消費(fèi)者對線上購物平臺安全性的擔(dān)憂,我們應(yīng)該思考,是什么樣的原因?qū)е孪M(fèi)者對線上平臺安全性滿意度不夠高,只有解決好線上交易平臺安全性的諸多問題,讓消費(fèi)者對個(gè)人信息安全性零擔(dān)憂,才能讓更多的人愿意接受線上購買地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從上述問題也普遍反應(yīng)出,現(xiàn)今人們對個(gè)人基本信息的保護(hù)意識,個(gè)人隱私的泄露問題成為網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的核心問題。通過實(shí)證研究的數(shù)據(jù)清楚的顯示了現(xiàn)階段線上購買產(chǎn)品在信息安全性的諸多問題,能夠漸漸弱化消費(fèi)者對線上采購地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的決策。通過以下幾個(gè)方面,我們就能夠有效地優(yōu)化電商網(wǎng)站的信息安全:地標(biāo)性的電商公司,在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上,建立一個(gè)能夠讓廣大消費(fèi)者進(jìn)行交易安全的網(wǎng)