【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探究的理論基礎(chǔ)綜述2500字】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u15887網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)綜述 1197391.1相關(guān)概念 1208081.1.1B2B電子商務(wù)模式 174901.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 2108871.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 2相關(guān)概念B2B電子商務(wù)模式企業(yè)之間(BusinesstoBusiness,BtoB或B2B)的電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，如談判、訂貨、簽約和付款等。B2B電子商務(wù)模式是非常重要的一種模式，它的市場(chǎng)規(guī)模龐大，是企業(yè)改善競(jìng)爭(zhēng)條件、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戶主要方式。目前，B2B電子商務(wù)的主要模式包括面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B、面向中間交易市場(chǎng)的B2B兩種。面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B：該模式分為兩個(gè)方向，包括上游和下游。生產(chǎn)商或零售商與上游供應(yīng)商形成供貨關(guān)系，生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商形成銷貨關(guān)系。面向中間交易市場(chǎng)的B2B：該模式將行業(yè)中相近的交易過(guò)程集中到一個(gè)場(chǎng)所，為采購(gòu)方和供應(yīng)方提供了交易的機(jī)會(huì)，也叫作水平B2B。目前B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式包括會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)和信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。會(huì)員費(fèi)：進(jìn)行電子商務(wù)交易的前提是電子商務(wù)平臺(tái)，因此企業(yè)需要注冊(cè)成為B2B網(wǎng)站的會(huì)員，繳納一定的會(huì)員費(fèi)。廣告費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告也是B2B電子商務(wù)的主要收入來(lái)源之一，一般可根據(jù)廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置、類型等進(jìn)行收費(fèi)，包括文字廣告、圖片廣告、動(dòng)態(tài)Flash廣告、郵件廣告和彈出廣告等多種廣告形式。競(jìng)價(jià)排名費(fèi)：每個(gè)企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠在B2B網(wǎng)站中排名靠前，銷量增加，因此，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為了B2B電子商務(wù)自身的盈利，網(wǎng)站將對(duì)部分開(kāi)通競(jìng)價(jià)排名的會(huì)員根據(jù)繳費(fèi)的多少來(lái)進(jìn)行排名的調(diào)整。信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)：信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)用主要包括企業(yè)建站服務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品行情咨詢服務(wù)費(fèi)、企業(yè)認(rèn)證費(fèi)、在線支付結(jié)算費(fèi)和會(huì)展費(fèi)等一系列費(fèi)用。不同的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)其功能的不同可能有所差異，但基本都包含以上費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念20世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用呈指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法。1997年前后網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail進(jìn)入中國(guó)，隨之而來(lái)的還有電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)等，這些事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段。[2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種重要的營(yíng)銷方式，是電子商務(wù)的一種主要模式，因?yàn)檩^傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、效率高，能能減少企業(yè)商務(wù)活動(dòng)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的不良影響，并且節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多種叫法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等。不同的叫法有著不同的含義。CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。NetworkMarketing是指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)（VAN）。目前，比較慣用的叫法是e-Marketing，e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化含義，簡(jiǎn)潔明了，而且與e-Business、e-Market等相對(duì)應(yīng)。[2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是企業(yè)把消費(fèi)者做為中心和核心來(lái)重建企業(yè)組織行為和市場(chǎng)行為（在一段時(shí)間內(nèi)），就是要綜合把控利用以互聯(lián)網(wǎng)的渠道為核心的各種媒介傳播方式作為其重點(diǎn)，快速樹(shù)立品牌形象，以規(guī)范、統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，連續(xù)傳播、一樣的產(chǎn)品和企業(yè)信息，以便實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的相互雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是一種對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和系統(tǒng)化手段的結(jié)合，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)久密切聯(lián)系，更為有效地達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌傳播目標(biāo)和目的。[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，因而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)從4P組合理論逐漸轉(zhuǎn)向4C組合理論：Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷方式以方便消費(fèi)者為主，價(jià)格以消費(fèi)者能夠且愿意接受的成本制度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系。[3]（2）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷即直接與市場(chǎng)相互作用的一種營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過(guò)產(chǎn)品目錄、電子郵件、印刷品郵件、電話及其他能相互交流的媒體為手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一種直復(fù)營(yíng)銷的典型。根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成加一而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?！爸睆?fù)營(yíng)銷”中的“直”是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。[4]（3）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論?！败洜I(yíng)銷”是指企業(yè)以強(qiáng)化與顧客（公眾）的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動(dòng)的盈利意圖為手段，間接服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的?；ヂ?lián)網(wǎng)有“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則是：不請(qǐng)自到的信息不受歡迎。因此，傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢(shì)、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)適得其反。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營(yíng)銷效果。（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷1983年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者貝瑞首先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷，即吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信、數(shù)字交互式媒體的威力，創(chuàng)建一種有效的雙向溝通渠道，使得企業(yè)與客戶之間