廣告策劃實(shí)務(wù)第五章-廣告策劃第四步

第五章廣告策劃第四步——形成創(chuàng)意產(chǎn)品目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)

核心概念

習(xí)題與答案廣告探索

4123本章任務(wù)

5一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解廣告創(chuàng)意的概念及作用；2.了解廣告創(chuàng)意的工作流程；3.掌握判斷和評(píng)估一則創(chuàng)意的一般性標(biāo)準(zhǔn)和方法；4.了解廣告公司中創(chuàng)意部門的結(jié)構(gòu)和工作流程；一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

5.掌握廣告文案創(chuàng)意和圖像創(chuàng)意的實(shí)施要點(diǎn)；6.認(rèn)識(shí)掌握布局圖、故事板、腳本等廣告創(chuàng)意工具的使用；7.認(rèn)識(shí)創(chuàng)意和媒介之間的關(guān)系；8.掌握產(chǎn)生創(chuàng)意的一些邏輯思維特點(diǎn)方法；二、核心概念1.廣告策劃：在廣告行業(yè)，“創(chuàng)意”特指廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思考之后，為達(dá)到廣告目的對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性主意。2.文案人員：在廣告作品中，文字部分都被稱為文案；在廣告作業(yè)流程中，負(fù)責(zé)撰寫文字稿件的人稱為文案文案創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意里非常重要的一個(gè)內(nèi)容，它要求文案人員通過有限的文字，準(zhǔn)確表達(dá)出廣告品牌的主旨，有效解決溝通中的問題。二、核心概念3.美術(shù)人員：在廣告行業(yè)中特指所有的畫面部分，美術(shù)指導(dǎo)則特指負(fù)責(zé)畫面工作的人。擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)工作的人通常都受過專業(yè)的美術(shù)訓(xùn)練，懂得繪畫只是一方面，還需要能夠操作圖片編輯、處理以及排版等相關(guān)技能。二、核心概念4.創(chuàng)意戰(zhàn)略：包括產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾、傳播媒介和廣告信息等四項(xiàng)內(nèi)容。尤其是對(duì)目標(biāo)受眾的研究對(duì)于整個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略至關(guān)重要。關(guān)于目標(biāo)受眾的語言、需求、動(dòng)機(jī)、欲望等的了解都有助于發(fā)現(xiàn)真正的大創(chuàng)意。二、核心概念5.客戶綱要：通常廣告客戶會(huì)給廣告公司提供一份客戶綱要，綱要中有針對(duì)此次合作所要解決的問題的詳細(xì)書面說明。創(chuàng)意戰(zhàn)略的制定要基于客戶綱要這份專門為廣告公司制定的之上，因?yàn)樗岁U明廣告主需要解決的問題之外，還規(guī)定了需要達(dá)成的目標(biāo)以及需要遵守的制約。二、核心概念6.創(chuàng)意綱要：是廣告公司內(nèi)部的一份工作文件，是創(chuàng)意的啟動(dòng)的步驟。創(chuàng)意部的工作人員接到策略單之后，要進(jìn)行分析研究或者進(jìn)一步修訂，形成創(chuàng)意綱要，然后分派創(chuàng)意小組開始構(gòu)思創(chuàng)意。在某些公司，創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計(jì)劃或文案（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略文本。不管名稱怎樣，創(chuàng)意綱要就是對(duì)廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡(jiǎn)單書面說明。這些問題涉及到：誰？為什么？是什么？在哪里以及什么時(shí)候？創(chuàng)意綱要界定本次廣告創(chuàng)意在品牌形象上的目標(biāo)、客戶的創(chuàng)意要求以及具體實(shí)施方面的一些細(xì)則。二、核心概念7.頭腦風(fēng)暴法：是一種最常用的激發(fā)集體智慧的方法，通常由廣告創(chuàng)意人員如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)，通過集體討論、互相激發(fā)來產(chǎn)生好的創(chuàng)意。頭腦激蕩法的基本精神是要針對(duì)某一特定問題進(jìn)行深入地挖掘。頭腦風(fēng)暴追求討論氛圍的輕松自由，目的在于發(fā)現(xiàn)大量新的想法。二、核心概念8.廣告文案：創(chuàng)意表現(xiàn)中的文字部分，又稱廣告文稿，是指廣告作品中的語言文字部分。平面廣告的文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文等，電波廣告的文案包括對(duì)話、旁白、字幕、廣告歌詞、廣告語等。二、核心概念9.標(biāo)題：閱讀一則廣告時(shí)第一眼閱讀的文字內(nèi)容就是標(biāo)題，標(biāo)題具有直接明了的特點(diǎn)。富有吸引力的標(biāo)題是一幅平面廣告的成功的關(guān)鍵，許多標(biāo)題的字體都比較大，而且位置都比較突出。10.副標(biāo)題：是附加的小標(biāo)題，既可以出現(xiàn)在標(biāo)題上方，也可以在下方。位于標(biāo)題上方的副標(biāo)題，被稱做肩題或引題，常常在下面劃線，副標(biāo)題有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在正文當(dāng)中。二、核心概念11.正文：平面廣告中的正文承擔(dān)著眾多詳細(xì)信息的傳播任務(wù)，更多關(guān)于承諾、信任等更高級(jí)別的溝通效果要通過閱讀正文才能達(dá)到。正文內(nèi)容主要是陳述有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、利益和用途。逐步引導(dǎo)閱讀者產(chǎn)生興趣、信任、欲望、甚至引發(fā)行動(dòng)。二、核心概念12.廣告口號(hào)：是一種便于記憶的、簡(jiǎn)潔的、利于重復(fù)的詞語短句，非常適合用來表明廣告主意欲表達(dá)的定位聲明；是廣告創(chuàng)意中獨(dú)特的一種文案創(chuàng)作，一般比較短小，朗朗上口，而且口號(hào)的內(nèi)容與品牌利益密切相關(guān)。二、核心概念13.廣告腳本：主要針對(duì)廣播廣告和電視廣告創(chuàng)意而言，腳本是廣播電視廣告的文字性說明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、播出時(shí)間長(zhǎng)度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。14.廣播廣告腳本：需要列出所有出現(xiàn)的音響效果和音樂描述，而且要特別注意對(duì)白設(shè)計(jì)。二、核心概念15.電視廣告腳本：以配合故事板的文字內(nèi)容為主，分視頻和音頻兩部分。視頻方面需要描述拍攝角度、鏡頭類型、表演要求、場(chǎng)景布置、舞臺(tái)效果等方面的具體要求；聲頻方面則需要寫清楚配合畫面的口頭文案、字幕文案、音效及音樂等等二、核心概念16.布局圖：一份平面廣告構(gòu)思的比較完整的設(shè)計(jì)草稿。所謂布局，主要指一條廣告所有組成部分的整體安排，包括圖片、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名等廣告元素，在同一幅畫面內(nèi)所占據(jù)的相對(duì)位置和面積比例。二、核心概念17.故事板：是電視廣告藝術(shù)化作業(yè)過程中，借助于美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字說明，又稱故事畫綱。故事板的使用可以使創(chuàng)意進(jìn)一步視覺化，便于向客戶說明創(chuàng)意，為電視廣告制作單位提供制作依據(jù)。故事板一般包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長(zhǎng)度、畫面、聲音的說明、鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。

二、核心概念18.預(yù)先占用權(quán)：廣告大師克勞德.霍普金斯在20世紀(jì)20年代提出的理論。他認(rèn)為，如果誰第一個(gè)提出該行業(yè)內(nèi)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并且給人們?cè)斐傻谝粋€(gè)擁有它的印象，那么誰就占有了它，這就是“預(yù)先占用權(quán)”。

三、習(xí)題及答案1.什么是“大創(chuàng)意”？衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？參考答案：

所謂“大創(chuàng)意”是廣告界人們孜孜以求的一種創(chuàng)意效果。廣告大師奧格威認(rèn)為大創(chuàng)意是一種具有品牌延伸價(jià)值的創(chuàng)意理念（Creativeidea）；現(xiàn)代廣告學(xué)學(xué)者阿倫斯認(rèn)為大創(chuàng)意是那種廣告中能吸引消費(fèi)者停下來駐足關(guān)注的爆炸性因素（Boomfactor）；三、習(xí)題及答案如果人們看到廣告之后會(huì)認(rèn)真地閱讀、密切地關(guān)注、熱烈地討論，甚至在心底里由衷地發(fā)出“啊，這產(chǎn)品真棒！”“我真喜歡它！”“真想買來試一下”的感慨時(shí)，廣告才具備一個(gè)大創(chuàng)意的基礎(chǔ)。第一、產(chǎn)生不同反響的受眾影響力主要指和整體策略的關(guān)聯(lián)程度，即廣告創(chuàng)意必須與廣告品牌發(fā)展出良好的關(guān)系，讓創(chuàng)意理念為品牌加分。創(chuàng)意如果脫離了產(chǎn)品、目標(biāo)或策略，就很容易因創(chuàng)意過分嘩眾取寵，而讓消費(fèi)者忘記了廣告到底想說什么。第二、使廣告戰(zhàn)略更加完美三、習(xí)題及答案指在文化理念、創(chuàng)意方法等方面是否獨(dú)創(chuàng)性的突破；創(chuàng)意如果不是足夠獨(dú)特，就沒有辦法在信息爆炸中脫穎而出。富有獨(dú)創(chuàng)性的東西表現(xiàn)形式往往是出人意料的簡(jiǎn)單，而正是這種簡(jiǎn)單的“意想不到”才包含有震撼人心的力量。第三、獨(dú)特性即廣告創(chuàng)意自身必須具有足夠強(qiáng)大的生命力。廣告創(chuàng)意本身應(yīng)該象一粒種子，能夠在第一個(gè)廣告中生根發(fā)芽，在今后的廣告中持續(xù)成長(zhǎng)至開花結(jié)果。廣告創(chuàng)意是否具有強(qiáng)大的生命力，幾乎成為考量世界級(jí)優(yōu)秀廣告的一個(gè)必要條件。第四、可延續(xù)性三、習(xí)題及答案2.廣告公司中的創(chuàng)意人員一般都是怎樣開展工作的？參考答案：創(chuàng)意人員一般都是兩兩搭檔，開展工作。這兩個(gè)人一個(gè)是美術(shù)（Art），一個(gè)是文案（Copywriter），由兩人共同組成一個(gè)創(chuàng)意小組。美術(shù)負(fù)責(zé)廣告的畫面部分，一般由專業(yè)學(xué)習(xí)美術(shù)出身的工作人員擔(dān)當(dāng)；文案負(fù)責(zé)廣告的文字部分，一般由那些對(duì)文字特別敏感、文字把握能力比較強(qiáng)的人擔(dān)當(dāng)，由兩人共同完成一個(gè)廣告創(chuàng)意。三、習(xí)題及答案基本上，我們今天能夠看到的各種媒介上的廣告語言、口號(hào)、音樂、畫面等，都是出自這樣的工作小組。這種工作模式最早始于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，由廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立，后來一直為全世界各地的廣告公司沿用，取得了很好的效果。廣告公司的創(chuàng)意部門就是由若干創(chuàng)意小組組成，這些小組統(tǒng)一接受創(chuàng)意總監(jiān)（CreativeDirector，簡(jiǎn)稱CD）領(lǐng)導(dǎo)?？蛻羰菑V告的出資者，而創(chuàng)意小組則是廣告的創(chuàng)作者。三、習(xí)題及答案

每個(gè)成員都扮演著一個(gè)基本角色：文案人員負(fù)責(zé)構(gòu)思文字信息，并與負(fù)責(zé)訊息非文字部分(即設(shè)計(jì))的美術(shù)配合，美術(shù)決定著廣告的視覺形象和直觀感受，二者共同在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下工作，由創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品即廣告最終形式的完成。創(chuàng)意小組成員創(chuàng)意總監(jiān)一般都需要非常了解客戶的需求，盡管不需要親自想創(chuàng)意，但需要要對(duì)所有想出來的創(chuàng)意進(jìn)行辨別，這時(shí)以往的工作經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生作用。創(chuàng)意總監(jiān)三、習(xí)題及答案作為一個(gè)集體，創(chuàng)作部的人通常被稱為創(chuàng)意。毫無疑問，創(chuàng)意小組的品位、才能和設(shè)計(jì)技巧如何決定著廣告的整體特征和溝通能力，作為創(chuàng)意小組負(fù)責(zé)人的創(chuàng)意總監(jiān)，對(duì)整個(gè)小組的工作成效有著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。如何選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意總監(jiān)最主要的工作內(nèi)容之一。三、習(xí)題及答案3.如何才能寫出好的廣告文案？參考答案：

要想寫出好的文案，光有創(chuàng)造力和豐富的生活經(jīng)驗(yàn)還不夠，還需要了解客戶、了解廣告。和小說、詩歌、新聞報(bào)道等寫作不同，廣告文案講求商業(yè)回報(bào)。任何廣告都依賴廣告主的投入，為了讓這些投入產(chǎn)生回報(bào)，廣告中的文字也需要承擔(dān)重要責(zé)任。因此，每一個(gè)文案人員都和廣告公司的其它部門一樣，需要盡量多地去了解自己的客戶，知道產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，這些信息對(duì)于創(chuàng)作出適合廣告品牌的文案都將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響作用。三、習(xí)題及答案4.創(chuàng)意部門的美術(shù)人員應(yīng)該如何工作？參考答案：好的美術(shù)必須具備用視覺思維的能力。和文案要求具備思想的深度不同，美術(shù)指導(dǎo)需要對(duì)畫面表現(xiàn)的技巧和技術(shù)了解比較多，都出現(xiàn)了哪些新的軟件，最近流行什么圖像風(fēng)格，雜志上的布局風(fēng)格和排版樣式，電視電影中的攝影攝像技術(shù)和編輯技術(shù)等，都是一個(gè)優(yōu)秀的美術(shù)指導(dǎo)需要學(xué)習(xí)的技巧。這些方法掌握的越多，在使用畫面表達(dá)創(chuàng)意時(shí)候的空間和自由度越大。三、習(xí)題及答案但是要注意，防止對(duì)技術(shù)層面的過度追求，有些人會(huì)因過分沉迷于執(zhí)行層面，而幾乎忘記考慮概念。由于時(shí)代變化，廣告“視覺化”的特點(diǎn)越來越強(qiáng)，詮釋畫面的手段也比過去增加了許多，對(duì)畫面的傳達(dá)性要求也增強(qiáng)了。如何讓畫面準(zhǔn)確表達(dá)廣告含義，如何讓畫面與文字配合，如何讓畫面讓消費(fèi)者眼前一亮，都是美術(shù)所要考慮的問題。三、習(xí)題及答案5.廣告創(chuàng)意過程的一般性程序是什么？了解產(chǎn)品是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，如今廣告公司已經(jīng)發(fā)展出許多種了解產(chǎn)品的方法，比如集體研討、消費(fèi)者小組座談等方式。第一、了解產(chǎn)品這其中最重要的是找出最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)，也就是賣點(diǎn)（SellingIdea），而所謂的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)上則是對(duì)賣點(diǎn)的有效展示。第二、形成策略過程三、習(xí)題及答案這一過程比較繁瑣，涉及到的部門和人員也比較多，但是一條廣告拍攝完畢之后還需要后期制作這一個(gè)專門工序?qū)V告素材進(jìn)行挑選、剪輯、配音、配樂等，這些工作都屬于后期。第三、拍攝制作最后還要把簡(jiǎn)編過的廣告作品樣稿提交給客戶進(jìn)行檢驗(yàn)。獲取通過之后，才能夠認(rèn)為創(chuàng)意構(gòu)思能夠獲準(zhǔn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。第四、提交檢驗(yàn)完善三、習(xí)題及答案6.在廣告創(chuàng)意過程中創(chuàng)意總監(jiān)扮演什么樣的角色？參考答案：創(chuàng)意總監(jiān)扮演著非常重要的角色，相當(dāng)于一個(gè)把關(guān)人，過濾那些不好的創(chuàng)意，留下那些具備成為大創(chuàng)意的好想法。創(chuàng)意總監(jiān)一般都由文案或美術(shù)晉升而來，因此對(duì)于廣告創(chuàng)意過程一般都比較熟悉，但是好的創(chuàng)意總監(jiān)還必須具備策略性思維的能力，并且能夠代表創(chuàng)意部門與其它部門達(dá)成良好的溝通。如何把握廣告創(chuàng)意的方向，是創(chuàng)意總監(jiān)的重要職責(zé)。

三、習(xí)題及答案

每個(gè)成員都扮演著一個(gè)基本角色：文案人員負(fù)責(zé)構(gòu)思文字信息，并與負(fù)責(zé)訊息非文字部分(即設(shè)計(jì))的美術(shù)配合，美術(shù)決定著廣告的視覺形象和直觀感受，二者共同在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下工作，由創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品即廣告最終形式的完成。創(chuàng)意小組成員創(chuàng)意總監(jiān)一般都需要非常了解客戶的需求，盡管不需要親自想創(chuàng)意，但需要要對(duì)所有想出來的創(chuàng)意進(jìn)行辨別，這時(shí)以往的工作經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生作用。創(chuàng)意總監(jiān)客戶是廣告的出資者，而創(chuàng)意小組則是廣告的創(chuàng)作者。三、習(xí)題及答案作為一個(gè)集體，創(chuàng)作部的人通常被稱為創(chuàng)意。毫無疑問，創(chuàng)意小組的品位、才能和設(shè)計(jì)技巧如何決定著廣告的整體特征和溝通能力，作為創(chuàng)意小組負(fù)責(zé)人的創(chuàng)意總監(jiān)，對(duì)整個(gè)小組的工作成效有著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。如何選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意總監(jiān)最主要的工作內(nèi)容之一。三、習(xí)題及答案7.如何理解廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出來的藝術(shù)性與科學(xué)性特征？參考答案：廣告既不是藝術(shù)也不是科學(xué)。但在許多方面它既具有藝術(shù)的神秘性也具有科學(xué)的方法性。科學(xué)家的素養(yǎng)與藝術(shù)家的自由精神相結(jié)合，其結(jié)果通常是令廣告在傳遞信息的同時(shí)富有娛樂性。廣告的科學(xué)性表現(xiàn)在這些分解步驟上：設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略，然后在不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中進(jìn)行挑選。這一過程提取了許多信息進(jìn)入廣告戰(zhàn)略的核心。三、習(xí)題及答案8.如何看待創(chuàng)意過程中的制約因素？參考答案：廣告創(chuàng)意經(jīng)常被比做“戴著鐐銬的舞蹈”，這表明對(duì)制約因素的考慮非常重要。受到制約是必然，完全不受約束的廣告創(chuàng)意根本不存在，這也是廣告創(chuàng)意有別于一般畫面藝術(shù)創(chuàng)作的根本所在。廣告創(chuàng)意是命題作文，帶著目的和任務(wù)的。三、習(xí)題及答案廣告創(chuàng)意所受的制約因素有很多來源：第一類是必須要遵守的法律法規(guī)和文化習(xí)慣等約束。例如關(guān)于煙草、酒精、藥品的廣告，全世界各地都有不同的規(guī)定。所謂文化就是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)久以來積累下來的一些約定俗成的東西。在制定國(guó)際廣告策略或者跨文化交流的廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要特別小心，不要觸及這些文化或著宗教的禁忌。三、習(xí)題及答案

第二類是廣告主給定的制約。例如關(guān)于廣告說什么，怎么說，都需要經(jīng)過廣告主首肯。合理的制約因素不但不會(huì)限制廣告創(chuàng)意人員的想像力，反倒因?yàn)檫@些限制，很有可能極大地激發(fā)出創(chuàng)意人員的潛力。三、習(xí)題及答案9.創(chuàng)意總監(jiān)們應(yīng)如何選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意？即廣告創(chuàng)意必須滿足客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等各方面細(xì)節(jié)。在開始發(fā)散性廣告創(chuàng)意之前，分析客戶需求是必須的一個(gè)步驟。創(chuàng)意總監(jiān)也主要依據(jù)這一點(diǎn)選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意。第一、必須符合客戶需求任何品牌都具有自己的個(gè)性，特別是成立時(shí)間比較久的品牌，新創(chuàng)意出來的廣告必須符合品牌原有的個(gè)性。如果創(chuàng)意人員提出的創(chuàng)意有悖于這一原則，創(chuàng)意總監(jiān)必須保持足夠的敏感并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)。第二、必須符合品牌個(gè)性三、習(xí)題及答案沒有足夠經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員可能會(huì)一廂情愿地認(rèn)為自己的想法已經(jīng)很有“創(chuàng)意”了，但是作為創(chuàng)意把關(guān)人的總監(jiān)因?yàn)榫哂懈S富的經(jīng)驗(yàn)和更廣闊的見識(shí)和眼界，因此能夠清楚地判斷一則創(chuàng)意是否真的足夠新穎。第三、必須足夠新穎能產(chǎn)生巨大反響廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是傳遞信息，創(chuàng)意只是吸引人注意和博取人們好感的一種手段。廣告創(chuàng)意中，一定要注意保持創(chuàng)意的單純性和品牌的關(guān)聯(lián)度。第四、信息單純而具體、品牌關(guān)聯(lián)度高三、習(xí)題及答案10.為什么要強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須與媒介特點(diǎn)密切結(jié)合？參考答案：在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，結(jié)合廣告信息所出現(xiàn)的媒介環(huán)境一起來考慮創(chuàng)意表現(xiàn)是非常必要的。創(chuàng)意和媒介其實(shí)是相互依存的關(guān)系：有些創(chuàng)意一定要通過某種媒介才能體現(xiàn)出預(yù)計(jì)的效果；而有些媒介只有采用了富有創(chuàng)意的方式才能突出該媒介的作用。廣告公司必須幫助廣告主讓自己的訊息戰(zhàn)略適應(yīng)不同的媒介。三、習(xí)題及答案因此，廣告代理公司無論是在創(chuàng)意還是在媒介工作中，都需要將二者有機(jī)結(jié)合起來，才能將創(chuàng)意的影響力效果和媒介的傳播效果做到最大化。廣告媒介各有特點(diǎn)，作為廣告策劃人員，需要充分了解不同媒介的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，才能夠讓廣告創(chuàng)意發(fā)揮出更大的溝通效果。四、廣告探索“廣告創(chuàng)意”實(shí)踐

在本章眾多廣告案例中任選一個(gè)，以“尼桑逍客”汽車為例，從廣告中截取產(chǎn)品賣點(diǎn)，如逍客汽車就是“無所不往的駕駛表現(xiàn)”，再以該賣點(diǎn)出發(fā)，通過頭腦風(fēng)暴的方式，以小組討論的形式，每個(gè)小組最后提交至少50個(gè)以相同命題為創(chuàng)意基準(zhǔn)的想法。

四、廣告探索參考答案：“尼桑逍客”汽車“無所不往的駕駛表現(xiàn)”可以用以下創(chuàng)意形式來表現(xiàn)：１.主畫面是一幅世界地形圖，讓汽車出現(xiàn)在任何地理環(huán)境中。２.主畫面是汽車車身，滿眼全是泥濘，用指示線條和文字說明——“玉龍雪山的積雪”“壩上草原的野花”“西西濕地的大雁羽毛”等等，暗示汽車無往不去的經(jīng)歷。四、廣告探索３.主畫面是一個(gè)迷宮，沿途都是各式各樣的地理環(huán)境，汽車形象在出口處顯示，表明能力非凡４.主畫面是中國(guó)山水畫，都是崇山峻嶺，畫面一角呈現(xiàn)汽車的形象。５.主畫面是汽車的方向盤，方向盤前是一幅區(qū)域地圖，去過的地方標(biāo)上小紅旗，顯示上述地方該車主駕駛本車全部去過。五、本章任務(wù)廣告探索：完成廣告創(chuàng)意

在本章任務(wù)中，假設(shè)服務(wù)對(duì)象是本土客戶李寧品牌。留意李寧品牌在2010年8月份實(shí)施的最新廣告戰(zhàn)役中發(fā)生的變化，了解這些變化到底意味著什么？隨著策略的變化，新的廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎么做？如果是你來幫助李寧完成最新一輪的廣告創(chuàng)意，你會(huì)怎么做？

五、本章任務(wù)任務(wù)提示：1.嘗試通過多種渠道盡可能多得了解李寧這個(gè)品牌和它既往的廣告表現(xiàn)；2.分析、提煉并掌握李寧品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最主要的差異點(diǎn)在哪里；3.召集同學(xué)或邀請(qǐng)你認(rèn)為合適的教師成立創(chuàng)意小組；