第5章 定性研究方法課件

第5章定性研究方法了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法掌握焦點小組座談法的操作流程了解深度訪談法的種類和應用范圍掌握投影技法的原理和具體應用方法了解定性研究的發(fā)展趨勢2024/10/311第5章定性研究方法開篇案例：對大學生手機偏好的焦點小組座談報告

第5章定性研究方法

隨著生活水平的提高，手機已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從白領上班族到普通的工薪階層，都成為手機的使用者。大好的市場前景吸引了國內外眾多手機制造商。手機市場的競爭已經(jīng)進入了白熾化的階段。在這個時候，誰擁有更多的顧客，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實地顧客，就必須了解市場，了解該類產品的消費主體。當代大學生就是手機的消費主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，我公司于2011年9月10日下午在××大學進行了一次焦點小組座談。

3第5章定性研究方法在訪談中，我公司采取一對一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過焦點小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經(jīng)營中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營管理做出正確的決策。第5章定性研究方法

隨著科技的發(fā)展，手機早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個性化的體現(xiàn)。當代大學生作為崇尚個性的擁護者，更是成為手機的消費主體之一，他們對手機也一定有著不同的見解。為此，本公司受××公司手機制造和銷售部的委托于2011年9月10日以××大學學生為對象展開了調查，旨在摸清以下問題：1．。2024/10/315第5章定性研究方法當代大學生對進口和國產手機的了解和取向及其原因：對手機類型的選擇（CDMA還是GPRS…）；選擇手機最重要的因素；對行貨和水貨的取舍；對手機信息的接收渠道；期待的手機贈品；心目中理想的手機。第5章定性研究方法具體說來，向大學生銷售的手機應該具備如下特點：1．價格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價比高。2．質量一定要過關，特別是鍵盤要耐用，而且不要經(jīng)常出現(xiàn)“死機”的現(xiàn)象。3．針對女生的手機要注重外觀時尚、設計小巧，富有美感；針對男生的手機，要體現(xiàn)出男生的陽剛之氣，屏幕要大，手機也不能太小。4．注意電池的設計，待機時間要長，電池要耐用。5．在銷售手機的同時對于贈品的選擇要經(jīng)濟實用，最好是SIM卡或者手機充值卡。2024/10/317第5章定性研究方法兒童定性研究中的常見問題與解決方法第5章定性研究方法作為占世界人口近五分之一的中國，中國15歲以下的城市兒童就有9000萬，為世界各國中兒童數(shù)量最多的國家。如同中國整體消費力逐年上升的趨勢，兒童每年所消費掉、花掉錢的數(shù)量遠遠超乎我們的想象。兒童的青春期提前、父母有意識提早培養(yǎng)兒童的獨立生活/消費能力、兒童每日所接受到的信息中成人信息占的比重過大等因素，導致了兒童在消費方面的“早熟”。

兒童在購買決策中的重要性日益增強，很多廠家甚至開始針對兒童進行產品開發(fā)，針對兒童研究的市場需求也在逐漸升溫。

第5章定性研究方法經(jīng)常聽到一些客戶抱怨：“主持人根本控制不住孩子…”；“那幾組座談會基本上一無所得，孩子在會上也不說話就知道吃零食，吃完就一個接一個的上廁所…”；“孩子好象沒什么想法，一組會下來什么都沒有聽到…”，“他們竟然在填問卷時對產品評價全寫5分，等交了問卷后立刻抱怨我們的產品多么難吃…”。究竟出了什么問題？難道我們不應該針對兒童，尤其是12歲以下的兒童做市場研究嗎？第5章定性研究方法其實，國外對兒童的市場研究已經(jīng)很成熟，而且有很多市場研究公司只針對兒童做調查。國內對于兒童方面的市場研究技巧及方法滯后于各種針對成人設計的市場研究方法及技巧。

一方面，針對兒童的研究項目數(shù)量遠少于針對成人的項目。研究人員缺少實踐經(jīng)驗。另一方面，對兒童心理及其特有的生活形態(tài)不了解，僅僅生硬的將對成人做調查的方式搬到兒童身上顯然是不適宜的。第5章定性研究方法1.如何設計兒童座談會？

不少客戶在針對兒童做市場研究立項之前都會問到這個問題。讓我們先來看看0-12歲的兒童大致都屬于什么階段，這樣我們就可以很清楚的知道，從幾歲開始，孩子可以接受市場研究訪問，可以來參加小組座談會。第5章定性研究方法第5章定性研究方法對于多數(shù)兒童產品而言，7-12歲為主要接受調研的年齡段。這個年齡段的兒童無論從語言表達能力、思維，還是在消費行為中的重要程度等均適合參加小組座談會、接受問卷調查等。但并非7-12歲的兒童可以混在一組中進行調查。曾經(jīng)有位客戶詢問過為什么他經(jīng)歷過的那場兒童座談會那么失敗。細問之后發(fā)現(xiàn)，那個項目從一開始設計就是錯的。為什么呢？研究人員把8個6-14歲的孩子，男孩、女孩各半，混在了一組中！第5章定性研究方法這個設計有以下幾個致命的錯誤：

◆兒童座談會不可以按照成人的6-14歲一段來硬性分組。試想，6歲的孩子有些還沒有上學，處在天天玩游戲，大字不識的“小文盲”階段。而14歲的孩子已經(jīng)上初中，其中多數(shù)視自己為“大人”，處處要求“平等對待”。當6歲和14歲的孩子坐在一起開座談會時，會是什么情形？第5章定性研究方法◆雖然，很多人認為孩子在進入青春期前是沒有明顯的性別意識的。但事實上，兒童在6歲以后，無論從智力、行為、語言發(fā)展的狀態(tài)，還是從消費行為、偏好的特點來看，男孩、女孩有很大的差異。把6-15歲的男孩女孩混在一組里，無疑是在開會之前已經(jīng)設定了他們之間溝通的天然屏障。無論主持人多么優(yōu)秀，也很難讓滿腦子“布娃娃、粉紅色”的小女生，和整日沉浸在“打仗、電子游戲”中的小男生聊起來。如果控制的不好就會造成整場冷冰冰，所有答案都是敷衍了事。第5章定性研究方法◆兒童從心理發(fā)展階段而言，對“安全感”的需求非常強烈。到了一個陌生的環(huán)境中，兒童的本能反映是“少說話，別說錯了被別的同學笑話”。將8個之前素不相識的孩子放在一組里，他們很難在短短幾十分鐘里相互熟悉。整組會必然毫無收獲。第5章定性研究方法基于以往的經(jīng)驗，這個項目應該如此設計：共分為6組，每組6位孩子，每兩個孩子互相是好朋友，即每組3對孩子。第5章定性研究方法可能有人看了分組后會問“預算從1組變成了6組，費用太高，而且每組只有6個孩子，而不是8個孩子。太貴了！”費用確實比之前的1組高出很多。但如果客戶確實想了解這個年齡段的孩子的想法，只有這樣的分組才能最大限度幫助客戶挖掘出真正有價值的信息。而且，定性研究的主旨不是樣本量盡可能大，而是從每組會中挖出盡可能多、深入的信息。第5章定性研究方法

將7-12歲的孩子分在兩組中是因為，小學二年級的孩子，與小學五、六年級的孩子無論是思維的復雜程度，語言的豐富程度，還是所掌握知識的豐富程度都有很大的差異。當兒童到了11、12歲時開始有意識的把自己與“幼稚”劃清界限。7歲和12歲的孩子身高差異也很大，7歲的孩子的身高可能在1米左右，而12歲的孩子則有些身高已經(jīng)達到1米6左右，尤其是男孩。把這些從身體到心理差異如此之大的孩子混在一組會中，結果可想而知。第5章定性研究方法2.主持兒童座談會有哪些技巧和方法？

很多主持人都感到兒童的座談會很難控制，很多投射技術、方法都不好用。為什么呢？主持人不了解兒童的心理，沒有贏得兒童的信任。兒童在座談會上不是被控制的對象，而是交流的對象，他們喜歡簡單而真實。第5章定性研究方法眾所周知，投射技術最經(jīng)常用在比較抽象、難回答的問題。如：品牌形象、使用者形象等。兒童與成人在座談會上最大的區(qū)別在于：多數(shù)兒童不象成人那么虛偽。

7-12歲的孩子還沒有學會如何在別人面前有邏輯的撒謊。他們的所有喜好都表現(xiàn)在他們的臉上、行為中，以及相對簡單的語言里。所有復雜的定性研究技術、方法都不適用在兒童座談會上。第5章定性研究方法雖然兒童已經(jīng)具有了一定的抽象思維能力，但這種能力是以視覺、形象為主要載體，兒童很難在很短的時間內組織好豐富的語言來表達其內在豐富的想法。當確實需要使用投射技術時，不妨將語言的投射轉變?yōu)槔L畫。兒童從小就喜歡用水彩筆到處涂鴉，通過他們的畫，我們可以了解到他們真實的想法。第5章定性研究方法雖然，很多書上寫兒童座談會可以穿插一些游戲，來調動兒童的積極性，提高他們對座談會的興趣。但我們的經(jīng)驗則是，在座談會中穿插游戲需要慎之又慎。兒童集中注意力的時間很短，如果設計的游戲不恰當，可能使得他們感覺更枯燥，或者使得他們的注意力轉移到游戲上，而非討論的話題上。最終使得主持人很難將話題帶回來，導致一組會不了了之。第5章定性研究方法

相信很多主持人遇到過這樣的情況：“兒童與會者在幾分鐘前還這么說，幾分鐘后又改了，而且還說不出來為什么改主意”？兒童的思維是跳躍的，不會象成人那么縝密，缺乏邏輯性。兒童對很多事物的興趣點轉移非?？?，他們看到一些事物時，首先會被其中色彩或者形狀最突出的點所吸引，同時忽視了周邊的其他。第5章定性研究方法

例如：當兒童看到廣告腳本測試板上畫的一只小熊很可愛時，她/他的注意力就會全部集中在這只小熊身上，并開始在腦子里想象“小熊的故事”。全然忘記主持人在問他/她這幾張連續(xù)的畫面想告訴他/她什么？當他/她對小熊的想象結束時，他/她的注意力才開始逐漸擴散到這幾個連續(xù)的畫面上。因此，當主持人在他/她想象“小熊”的故事時侯去追問他/她對整支廣告的評價時，他/她的回答只可能集中在小熊身上，小熊如何可愛云云。稍后，當他/她的思維回到整個廣告時，他/她的回答一定會改變。

以哪一個為準？答案是：前后答案都正確。兒童在看到廣告板后的一系列反映已經(jīng)說明了他/她對測試廣告的評價以及喜好度。第5章定性研究方法主持兒童座談會時非常忌諱主持人“不嫩裝嫩”。孩子在第一眼看到主持人時就已經(jīng)認定眼前的這個主持人是“老師、阿姨等”的角色。如果主持人為了使孩子產生親切感而故意裝小，不僅不會使孩子產生親切感，反而使他們感覺不自在，不舒服，影響到會場的氣氛。男孩子更容易對于這樣的主持人產生逆反心理。第5章定性研究方法

所有的研究人員都已經(jīng)不再是7-12歲的年齡，而且當年的我們也和現(xiàn)在的他們有很大的不同。我們需要在開始研究之前深入了解他們的世界，了解他們的喜怒哀樂，了解他們在不同年齡、性別間的差別。在開座談會之前要做足功課。當在座談會上面對他們時，我們要盡可能把成人世界的偽裝脫去，以最簡單、真實的一面和他們交流。顯然，我們不可以用成人的思維去詮釋孩子的喜好，更不可以替他們解釋喜歡的理由，但是我們可以從他們的身體語言，從他們看到測試產品、物體時的自然反映，以及他們有限的語言了解到他們的內心。

第5章定性研究方法兒童的定性研究既復雜，又簡單，只要用心去體會他們在不同階段的心理特征，兒童座談會一定會開的有聲有色。第5章定性研究方法定性研究概述定性研究的特征定性研究與定量研究的比較定性研究方法的作用2024/10/3130第5章定性研究方法定性研究的特征

定性研究方法，是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查作準備。目前國內常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。

2024/10/3131第5章定性研究方法

定性研究與定量研究比較

比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄音機、錄像機、投影設施、照片、討論指南計算機、調研問卷、打印輸出的結果重復操作的能力較低較高對調查者的培訓內容心理學、社會學、社會心理學、消費者行為學、營銷學、市場調研統(tǒng)計學、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調研研究的類型試探性的說明性的、因果性的2024/10/3132第5章定性研究方法定性研究方法的作用（1）更充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗的假設；（3）產生新產品與新服務的構想、問題解決方法與一系列產品特性等；（4）得到顧客對新產品的初始反應；（5）試答結構性問卷；（6）熟悉消費者的觀點與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費者的需求和產品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進行正規(guī)結構性研究的主題，等等。

2024/10/3133第5章定性研究方法焦點小組座談法焦點小組座談法的定義實施焦點小組座談的基本過程焦點小組座談法的優(yōu)缺點2024/10/3134第5章定性研究方法焦點小組座談法的定義焦點小組座談法（FocusGroup）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。目的：了解和理解人們心中的想法及其原因。關鍵：使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對一種產品、觀念、想法或組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。2024/10/3135第5章定性研究方法實施焦點小組座談的基本過程選擇小組座談實施招募小組座談參加者選擇主持人準備討論提綱實施小組座談準備小組座談報告2024/10/3136第5章定性研究方法焦點小組座談法的優(yōu)缺點優(yōu)點參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法；可以在單向鏡后觀察顧客；通常比其他方法容易執(zhí)行。缺點焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性；最大的潛在不足在于群體會談本身。2024/10/3137第5章定性研究方法個人深度訪談個人深度訪談的定義個人深度訪談法的種類個人深度訪談法的優(yōu)缺點2024/10/3138第5章定性研究方法個人深度訪談的定義個人深度訪談，是一種無結構的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。2024/10/3139第5章定性研究方法個人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。2024/10/3140第5章定性研究方法個人深度訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點探討的話題可以相對較深度，訪談的內容相對較多，能夠探索被訪者的內心思想及看法；能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況；深度訪問是一對一的，可以反應與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應是來自哪個被訪者；41第5章定性研究方法深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實；不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的。第5章定性研究方法個人深度訪談法的優(yōu)缺點缺點對高素質、高層次的人群較難成功預約；不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義；深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時候；2024/10/3143第5章定性研究方法能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到；由于調查的無結構使得結構十分容易受訪問員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧；由于占用的時間和花費的經(jīng)費較多，因而在一個調研項目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。第5章定性研究方法投影法投影法的基本原理投影法的常用類型投影法的優(yōu)缺點2024/10/3145第5章定性研究方法投影法的基本原理投影法的關鍵特點是先展示給應答者某種模糊的、非結構性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。這種方法的基本依據(jù)是人們在談論他人、從他人角度看問題或處理某些事情時會間接表達他們自己。2024/10/3146第5章定性研究方法投影法的常用類型詞語聯(lián)系在這種方法中，研究者讓被調查者看某個詞或短語，并請他回答他最先聯(lián)想到的一個或幾個詞或短語。

使用這種方法的時候，通常研究者會快速念出一連串詞語，要求被調查者快速反應，從而不讓心理防御機制有時間發(fā)揮作用，以此來挖掘被調查者的真實想法。2024/10/3147第5章定性研究方法用詞語聯(lián)系法來研究女性對洗滌劑的態(tài)度：王女士和李女士是兩個年齡和家庭情況類似的被調查者，面對相同的測試詞，兩人的回答完全不同。下表給出了測試詞和兩位女士的反應。第5章定性研究方法對洗滌劑的態(tài)度測試詞王女士反應詞李女士反應詞清洗的日子每天燙平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做；丈夫做干凈骯臟鄰居污垢泡沫洗澡肥皂和水家庭吵架孩子抹布臟清洗第5章定性研究方法從結果中可以發(fā)現(xiàn)她們的個性和管家方法差異很大。經(jīng)過心理學家的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)這樣的結果：王女士認為污垢是不可避免的，不想費力去清洗；而李女士則積極地與污垢作斗爭，肥皂和水就是她的武器。

第5章定性研究方法進一步研究發(fā)現(xiàn)，王女士則有濃郁的小資情調，時尚新潮，主張男女平等和享受生活，更看重個人生活品質的提升；而李女士相對傳統(tǒng)保守，屬于主婦類型，熱愛家庭和孩子，追求舒適、溫馨、整潔的家庭環(huán)境。因此，針對她們，公司應該具有完全不同的產品定位、產品功效、價格策略和宣傳策略。第5章定性研究方法填空試驗在填空試驗法中，研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者來完成這一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。句子完成法：一般人認為電視

；在中南商城購物的人是

；平安保險公司是

。第5章定性研究方法2、故事完成法一位男士為買西裝在他最喜歡的百貨商店里購物。他花了45分鐘試了好幾套西服，最后選中了最喜歡的一款。當他向收款臺走去的時候，一位導購小姐走到他面前問：“先生，我們這里的西裝與您這件價格相同，但質量更好。您是否愿意去看一下呢？”這個顧客會有什么樣的反應呢？第5章定性研究方法投影法的常用類型角色扮演角色扮演是請被調查者扮演他人的角色來處理某件事情。第三者角度在這里，被調查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會如何反應、如何想等。研究者可以判斷應答者如何把自己投影到這個第三者上，從而揭示出應答者的真實想法。2024/10/3154第5章定性研究方法投影法的優(yōu)缺點優(yōu)點

投影法是一種無結構的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機制來獲取真實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。2024/10/3155第5章定性研究方法缺點：需要專門的、訓練有素的調查員；調查成本比較高，投影法對調查院的素質要求比較高，有時候還需要心理學專家參與答案的分析工作，因此增加了調查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差。第5章定性研究方法定性研究的發(fā)展趨勢電話焦點小組座談法電視會議焦點小組座談法在線焦點小組座談法2024/10/3157第5章定性研究方法電話焦點小組座談法這種技術的產生是因為某種類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了，被調查者會在一個特定的時間進行電話討論。電話焦點小組座談的優(yōu)點：被調查者不用到測試室就可以進行調查，時間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點小組訪談中很難征集到的被調查者能夠參加訪談。2024/10/3158第5章定性研究方法電視會議焦點小組座談法電視會議焦點小組座談，是在配有攝像機和麥克風的會議室里進行的，委托方和調研人員不用在現(xiàn)場就可以通過視頻終端觀察到訪談的整個過程，委托方和調研人員還可以和主持人進行溝通，指明小組討論的方向。最大優(yōu)勢在于觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進行觀察，這種焦點小組座談法允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。2024/10/3159第5章定性研究方法在線焦點小組座談法在線焦點小組座談法是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介展開的焦點小組討論。在線焦點小組座談法的優(yōu)點在于：在線焦點