網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

第3章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展與演化2網(wǎng)絡(luò)社會化媒體3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為理論學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展與演化；掌握社會網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)；了解網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征和規(guī)律；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的其他相關(guān)理論，如整合營銷理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、服務(wù)營銷理論以及高科技營銷理論等；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為理論。網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展與演化0120世紀(jì)70年代-20世紀(jì)80年代末期1網(wǎng)絡(luò)社會的原始形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)社會的初步發(fā)育時期網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展階段2網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展中形態(tài)：實現(xiàn)“三個世界”之間的貫通20世紀(jì)90年代后期到現(xiàn)在未來網(wǎng)絡(luò)社會的未來發(fā)展形態(tài)：實現(xiàn)現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)社會的“自由切換”3網(wǎng)絡(luò)社會演化理論網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)演化是指自互聯(lián)網(wǎng)形成以來，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)的基本要素不斷交互地進(jìn)行變化和更替。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)演化所包含的內(nèi)容主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會中各主體的自我發(fā)展和自我完善，資源、群體、環(huán)境等要素之間的獨立演化和相互之間的協(xié)同演化。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)演化是各要素相互依存、相互作用帶來系統(tǒng)的自發(fā)秩序的過程，這一過程往往是自組織的。網(wǎng)絡(luò)社會演化理論自組織理論以自組織系統(tǒng)為研究對象。所謂自組織系統(tǒng)，即能自行演化或改進(jìn)其組織行為結(jié)構(gòu)的一類系統(tǒng)。在一般系統(tǒng)論中，自組織系統(tǒng)最廣泛的含義是指：該系統(tǒng)能在與環(huán)境相互作用的條件下，通過自身的演化而形成新的結(jié)構(gòu)和功能，如圖3-1所示。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)就是這樣的一個復(fù)雜自組織系統(tǒng)。自組織理論是由耗散結(jié)構(gòu)理論、協(xié)同學(xué)、超循環(huán)理論、混沌學(xué)等理論分支構(gòu)成的理論群的統(tǒng)稱，還沒有形成一個嚴(yán)密、統(tǒng)一的理論體系，這些理論相互聯(lián)系而統(tǒng)一為自組織理論。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)的演化過程具有自組織的特點。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)的特點網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)的自組織是網(wǎng)絡(luò)群體通過自發(fā)的、自主的結(jié)構(gòu)和有序程度增強的方向演化的過程與結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)系統(tǒng)既具有社會系統(tǒng)的屬性，又具有生態(tài)系統(tǒng)的屬性。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會網(wǎng)絡(luò)是指社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系體系，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的是人們的互動和聯(lián)系，社會互動會影響人們的社會行為。請?zhí)鎿Q文字社會網(wǎng)絡(luò)的基本概念及結(jié)構(gòu)社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)由兩個基本要素構(gòu)成：點和關(guān)系。點，即網(wǎng)絡(luò)行動者，它可以是任意的社會單元或?qū)嶓w，如一個公司、某個個體、某個學(xué)校，也可以是一個國家、一座城市或一個村落；關(guān)系，即行動者之間的聯(lián)系，它有多種表現(xiàn)，行動者之間有著復(fù)雜多變的關(guān)系類型，如上下級、朋友，也可能是國與國間的貿(mào)易關(guān)系等。此外，關(guān)系主體之間也可能是多元關(guān)系。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)觀平衡理論市場結(jié)構(gòu)理論弱關(guān)系假設(shè)理論嵌入性概念社會資本理論結(jié)構(gòu)洞理論請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會網(wǎng)絡(luò)的主要理論網(wǎng)絡(luò)社會化媒體02網(wǎng)絡(luò)營銷中的社會化媒體（socialmedia）主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點之間不存在直接的雇傭關(guān)系。社會化媒體也稱為社交媒體、社會性媒體，它是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)社會化媒體概念0203信息相對價值規(guī)律。01網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律。信息循環(huán)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有兩個基本要素：經(jīng)濟行為主體的“集”和經(jīng)濟鏈的“集”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有以下顯著的特征。（1）快捷性。（2）高滲透性。（3）自我膨脹性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的自我膨脹性主要受到四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟定律的影響。一是摩爾定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是馬太效應(yīng)（Mattheweffect）。四是吉爾德定律（Gilder’slaw）。（4）邊際效益遞增性。（5）外部經(jīng)濟性。（6）可持續(xù)性。（7）直接性。01復(fù)合媒體的出現(xiàn)030204智能時代的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體從蒸汽機時代到電力時代，再到信息時代，歷次科技革命都催生新的產(chǎn)業(yè)格局，造就出一個時代的新興產(chǎn)業(yè)。今天已經(jīng)進(jìn)入以智能產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟發(fā)展時期，智能技術(shù)無疑將成為經(jīng)濟增長的新動能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海、高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。目前在智能時代下，我國的社會化媒體的生態(tài)格局出現(xiàn)了很多新的特征。數(shù)據(jù)維度的增加交互方式的多元化圈層營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論03網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論一、三大競爭性戰(zhàn)略美國學(xué)者邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出“競爭戰(zhàn)略”。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求盡最大努力地降低成本，通過低成本降低商品價格，保持競爭優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。專一化戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論二、市場細(xì)分理論市場細(xì)分（marketsegmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個極端的發(fā)展方向—超市場細(xì)分理論。超市場細(xì)分理論認(rèn)為，為滿足消費者個性化消費的需要，現(xiàn)有的許多細(xì)分市場應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分。這一理論發(fā)揮到極致就是市場細(xì)分到個人，也就是定制營銷（一對一營銷）。超市場細(xì)分理論建立的基礎(chǔ)：（1）目標(biāo)客戶是有價值的。（2）數(shù)據(jù)庫是動態(tài)更新的。（3）企業(yè)的產(chǎn)品必須具有高附加值。（4）營銷人員的營銷技能是全面的。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論三、營銷管理4P理論一是產(chǎn)品策略（productstrategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。二是定價策略（pricingstrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和調(diào)整價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對與定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、補貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與運用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對與分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。四是促銷策略（promotingstrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論三、網(wǎng)絡(luò)營銷5C理論5C分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）和certification（認(rèn)證）。顧客是指瞄準(zhǔn)消費者需求，即需要了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。成本是指消費者所愿意支付的成本，即要了解消費者為滿足需求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價，向消費者要多少錢。便利是指消費者的便利性，即產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費者使用。溝通是指與消費者溝通，即以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。認(rèn)證是指認(rèn)證顯示，即建立企業(yè)信用信息公示體系是十分必要的，通過互聯(lián)網(wǎng)融合線下線上信息、展示企業(yè)資質(zhì)、彰顯品牌價值、查詢品牌真?zhèn)?。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論四、消費者行為理論消費者行為理論又被稱作效用理論，是指研究消費者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。傳統(tǒng)的消費者行為模式簡稱為“AIDMA”，認(rèn)為消費者在整個購買過程中的行為可以劃分為五個階段：引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）產(chǎn)生欲望（desire）留下記憶（memory）促成行動或購買（action）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論1.整合營銷理論。本書認(rèn)為，所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營銷的特征：（1）消費者處于核心地位。（2）對消費者深刻全面的了解，是以建立數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的。（3）培養(yǎng)真正的“消費者價值觀”。（4）以信息的一致性為支撐點。（5）整合運用各種傳播媒介進(jìn)行傳播。（6）建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的整合營銷，被稱為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論2.直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和溝通。從網(wǎng)上銷售的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷。（2）互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務(wù)。（3）企業(yè)可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費用。（4）直復(fù)營銷的一個最重要的特性，就是營銷活動的效果是可測量的。網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論3.

關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的特征：（1）雙向溝通。（2）合作雙贏。（3）情感親密。（4）控制。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論4.

服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務(wù)營銷中，企業(yè)營銷的是服務(wù)，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者使用產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的特點：（1）增強了顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識。（2）突破時空局限。（3）提供更深層次的服務(wù)。（4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強。（5）服務(wù)效益提高。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論5.

高科技營銷理論所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高科技產(chǎn)品具有高技術(shù)、高風(fēng)險、高收益的“三高”特點，其產(chǎn)品的生命周期、市場特性均有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品。具體到產(chǎn)品營銷策略上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)高科技產(chǎn)品的“三高”特點所帶來的新的市場特點，制訂針對高科技產(chǎn)品的營銷策略。（1）分級定價。（2）聯(lián)合開發(fā)。（3）產(chǎn)品贈送。（4）技術(shù)培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論6.

全球營銷理論全球營銷理論的概念最早是由李維特（Levitt）于1988年發(fā)表的題為《市場全球化》的學(xué)術(shù)論文中提出的。全球營銷理論的產(chǎn)生主要源于四個因素：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球化。全球營銷可細(xì)分為初級階段和高級階段。主要特征：（1）全球營銷戰(zhàn)略完全突破了國界的概念，把世界市場作為一個統(tǒng)一的經(jīng)濟單元來看待。（2）全球營銷戰(zhàn)略更加需要衡量與測度該市場是否有利于實現(xiàn)整體目標(biāo)。（3）全球營銷戰(zhàn)略是在全世界范圍內(nèi)考慮選擇市場機會，其選擇的基礎(chǔ)是公司的長期目標(biāo)和長期利益。（4）全球營銷戰(zhàn)略把世界市場看成由少數(shù)幾個標(biāo)準(zhǔn)化的市場群組成，而不是許多風(fēng)格各異的國別市場組成的。（5）全球營銷戰(zhàn)略強調(diào)營銷效益的國際比較，通過組織，實現(xiàn)全球資源配置的最優(yōu)化，提高企業(yè)的整體效益。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為理論04（1）習(xí)慣性。由于消費者行為方式的定型化，經(jīng)常消費某種商品或經(jīng)常采取某種消費方式，就會使消費者心理產(chǎn)生一種定向的結(jié)果，這就是習(xí)慣。這種動機幾乎每個消費者都有，只是習(xí)慣的方面及穩(wěn)定程度不同。網(wǎng)絡(luò)消費者偏好網(wǎng)絡(luò)消費者偏好是指在目前網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的背景下消費者對于所購買或消費的商品或服務(wù)的喜好勝過其他商品或服務(wù)，又稱“消費者嗜好”，消費者偏好會受到文化因素、經(jīng)濟因素、社會因素等多種因素的影響。它是對商品或服務(wù)的優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。常見的消費者偏好主要有以下3種。（2）方便性。方便是消費者把方便與否作為選擇消費品和服務(wù)以及消費方式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費活動中盡可能地節(jié)約時間。（3）求名需求。求名是消費者把消費品的名氣作為選擇消費品和服務(wù)的前提條件。購買活動中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多貨幣也情愿。求名偏好多是基于消費者對名牌商品質(zhì)量的信任，有時也受消費者情感動機的影響，但是，這一偏好受收入和產(chǎn)品價格的約束。30（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式隨著時間的推移而變化。影響消費者偏好的因素（3）消費風(fēng)氣。有些人的消費行為不是根據(jù)本身需要，而是看別人購買什么，自己就購買什么，即“示范效應(yīng)”。（2）生產(chǎn)者的勸說。也許消費者原本沒有把某種商品作為目標(biāo)，或者對某種新產(chǎn)品一無所知，但制造商和經(jīng)銷商大肆地進(jìn)行廣告宣傳，不知不覺打動了消費者，使消費者產(chǎn)生了某種偏好。網(wǎng)絡(luò)中的消費者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的行為模式已逐漸演變?yōu)锳ISAS模式。引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）自主搜索（search）購買行動（action）分享體驗（share）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”主要有以下四個特征。（1）對自媒體營銷依賴度高。（2）運營成本低。（3）顧客忠誠度高。（4）產(chǎn)品針對性強?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背景下，其對消