數(shù)字營銷學(xué) 11第十一章 試題及答案

第十一章數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)試題及答案1.名詞解釋（1）市場反應(yīng)評(píng)價(jià)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計(jì)量模型，從而判斷哪些營銷投入對(duì)銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進(jìn)而提升營銷投入的效果。（2）認(rèn)知測試認(rèn)知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認(rèn)知度和記憶度。認(rèn)知測試分為短期認(rèn)知測試和長期綜合認(rèn)知測試，短期認(rèn)知測試主要是考察短期信息傳播的記憶情況和認(rèn)知情況，它具有短期性、實(shí)時(shí)性和目標(biāo)性；長期綜合認(rèn)知測試主要考察公司品牌的市場認(rèn)知，它體現(xiàn)了營銷策略的長期性、累積性和綜合性的效果。（3）消費(fèi)者加工模型消費(fèi)者加工模型是一個(gè)消費(fèi)者信息加工的過程，它是從信息曝光開始到，貫穿信息注意、信息理解、信息認(rèn)同、信息記憶、信息提取和產(chǎn)品購買的整個(gè)過程。（4）銷售成本收益指標(biāo)銷售轉(zhuǎn)化中的成本收益指標(biāo)主要討論的是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。在成本收益指標(biāo)中可以重點(diǎn)關(guān)注投資回報(bào)（ReturnonInvestment,ROI）、每銷售成本（CostPerSale,CPS）和獲客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）等指標(biāo)。（5）互動(dòng)效果指標(biāo)互動(dòng)效果指標(biāo)是指在運(yùn)營過程中與顧客與企業(yè)互動(dòng)產(chǎn)生的效果指標(biāo)。主要的互動(dòng)效果指標(biāo)包括回搜率（searchconversion）、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率等指標(biāo)。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種指標(biāo)是營銷過程指標(biāo)測試。①成本過程績效②銷售效果與績效③認(rèn)知神經(jīng)測試績效④市場反應(yīng)測試績效答：①（2）以下哪種方式不是認(rèn)知神經(jīng)測試的方法。①核磁共振；②腦電；③皮電；④焦點(diǎn)組。答：④（3）企業(yè)廣告投放往往很難獲得滿意的廣告效果，以下哪種說法不正確：①原因是廣告效果難以測量；②原因是組織協(xié)作較差帶來的影響；③原因是企業(yè)廣告投放的強(qiáng)度不足；④原因是數(shù)字廣告欺詐帶來虛假效果。答：③（4）以下那種方法不屬于心理效果測試?①動(dòng)態(tài)反應(yīng)測試。②回憶測試。③態(tài)度測試。④A/B測試。答：①（5）數(shù)字營銷作弊廣泛存在，以下哪種不是作弊的主要原因？①媒體原因。媒體為了增加收入，夸大和扭曲受眾指標(biāo)；②廣告主原因。廣告主通過偽造廣告影響力、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)吸引潛在消費(fèi)者或吸引新的投資。；③中介機(jī)構(gòu)或廣告平臺(tái)原因。廣告中介機(jī)構(gòu)通過虛報(bào)廣告庫存和價(jià)格的方式，操縱廣告拍賣，以便獲取更多的廣告?zhèn)蚪稹?；④消費(fèi)者原因。消費(fèi)者為了騙取免費(fèi)的利益而進(jìn)行的營銷作弊。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的主要方法。數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的主要三類方法。第一種是市場反應(yīng)評(píng)價(jià)。市場反應(yīng)評(píng)價(jià)是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行的效果評(píng)價(jià)，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評(píng)價(jià)營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。第二種是心理效果評(píng)價(jià)。心理效果評(píng)價(jià)討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化機(jī)制，它討論營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。第三種是接觸效果評(píng)價(jià)。接觸效果評(píng)價(jià)也稱為媒體效果評(píng)價(jià)，它指對(duì)顧客的觸達(dá)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，這類評(píng)價(jià)采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評(píng)價(jià)過程中可以通過埋點(diǎn)和客戶端獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能夠快速響應(yīng)和敏捷迭代。（2）數(shù)字營銷作弊的主要方法包括哪些？主要包括：①違規(guī)獲取福利。違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動(dòng)，通過自動(dòng)化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動(dòng)福利。②虛假流量作弊。流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營成本的行為。③流量歸因作弊。廣告效果歸因是指通過數(shù)字廣告鏈路中可記錄、可追溯的數(shù)據(jù)追蹤匹配，監(jiān)測廣告投放的過程，判斷顧客的來源，確定廣告的效果，從而指導(dǎo)后期投放。④網(wǎng)絡(luò)刷單作弊。網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動(dòng)刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評(píng)論等行為，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的正常判斷。⑤顧客裂變作弊。顧客裂變是數(shù)字營銷獲客的主要方式之一，它通過紅包補(bǔ)貼激勵(lì)顧客分享給好友拉新。裂變營銷因成本低、效果迅速、口碑傳播效果好等特點(diǎn)，得到眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的認(rèn)可。（3）請(qǐng)簡述消費(fèi)者加工模型包括哪些測量指標(biāo)。消費(fèi)者加工模型可以從觸達(dá)、注目度、理解度、認(rèn)同度、記憶度、提取度、促購度等七個(gè)維度進(jìn)行測試。在測試過程中可以采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行測量，也可以通過文本分析或其他行為指標(biāo)進(jìn)行測量。（4）通過異常流量反作弊主要有哪些策略。主要包括的策略有：①點(diǎn)擊反作弊策略。該方法是通過設(shè)置點(diǎn)擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。②激活反作弊策略。一臺(tái)設(shè)備激活應(yīng)用的次數(shù)通常不會(huì)反復(fù)太多，通過設(shè)置激活次數(shù)可以標(biāo)識(shí)異常。③構(gòu)建黑名單庫。企業(yè)可以建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，將點(diǎn)擊、激活等策略識(shí)別的設(shè)備標(biāo)識(shí)為黑名單，在渠道歸因過程中實(shí)時(shí)過濾掉作弊設(shè)備。④顧客異常行為識(shí)別。顧客的行為主要包括行為頻率和次數(shù)判斷，它可以用于判斷是否異常。（5）請(qǐng)描述說服有哪些方法？說服的方法主要包括:①信息展露。將說服信息向顧客展露的過程；②比較。是指通過與競爭品