創(chuàng)意總監(jiān)模型【工作模型】

2024年（非模板/有文案/106P）創(chuàng)意總監(jiān)工作模型工作匯報指導手冊我們總會因比我們更偉大的事物，而燃起深深的欲望。這就是為什么我們有了宗教、英雄、國家、部落、俱樂部、隊伍、對立面、社會和執(zhí)政黨。利用人類的這種本能，找到一個比自己更大的品牌產(chǎn)品，然后放在最受自己尊重的位子上。你可以為一些無形的事物慶祝，像是一種精神、人的品質、態(tài)度、生活方式或者是一個思想學派。你可以贊美一個人或一群人；你可以贊美一個東西或一個地方。你甚至可以贊美一個特定的時代、一個黃金時代、一段時間的旅程或是一個歷史留下的遺跡。但要不惜一切代價，避免自己因誘惑，而將自己的品牌放在那個被人贊美，或是歌頌的位子上。要成為牧師，而不是神(成為傳教者，而不是教主)。沒有任何一個品牌會自己褒獎自己，畢竟沒有人會喜歡一個自戀狂。相反的是，這是一個可以通過更廣泛和神圣的理想，去創(chuàng)建品牌與客戶之間關聯(lián)的手段。01.贊美和祝福找出一組與你在乎的人?？梢允鞘褂媚惝a(chǎn)品的人，或者是其他影響你和被你產(chǎn)品影響的人。你甚至可以選擇那些產(chǎn)品最初的生產(chǎn)者，像是農(nóng)民、工廠的工人，或是一家公司的創(chuàng)始人。從他們的眼神中了解一切，站在他們的角度談談他們的感受，并分享他們最深刻的信念、恐懼和欲望。說服你的受眾，讓他們知道這一組人是特別的，是值得注意，從而獲取受眾的理解和同情。原諒他們的錯誤，容忍他們的原罪。給他們堅持下去的可能。表現(xiàn)出你對這個群組的支持，并將您的品牌定位為他們事業(yè)的擁護者。02.共鳴和支持每個產(chǎn)品都是一個問題的解決方法。因此，問題越有趣、緊急和嚴重，解決方法就越令人印象深刻。使用上述方法，應讓問題來主導整個廣告，使其占據(jù)廣告中大部分的空間和時間，而最理想的比例是問題占90％，和解決方案占10％。你仔細想想，也是笑話構成的方式，90%的鋪墊和10%的笑點。首先確定產(chǎn)品可以解決的所有問題，然后從這些問題中，找出一個最具洞察力的，要確保問題的核心是個事實，而不是一個憑空假設。這將確保受眾能夠對問題的核心產(chǎn)生共鳴，并且能設想他們也處在相似的情況之中，將自己置身一個事實中，讓問題浮現(xiàn)。找到它最夸張的形式。把問題放入一些有趣的情境里。并將這個問題置入在一些不平凡的角色身上。為一個戰(zhàn)斗中的角色，創(chuàng)造一場天搖地動的風暴然后在最后一分鐘，用你聰明和簡潔有力的答案，把這個角色從他的困境中救出。03.戲劇化的描述問題在這種情況下，你將引出的是一個解決方法，而不是問題在某人用你的產(chǎn)品后，你的廣告90%會有一個有趣、戲劇性的“搞什么？！”出現(xiàn)。觀眾不看到最后，是不會知道這個答案最后是如何呈現(xiàn)的。將一個與產(chǎn)品相關的廣告語，放在你產(chǎn)品廣告中的最后幾秒鐘，以便突出產(chǎn)品的核心價值。那么，你應該從何開始？首先先想出那句廣告語。盡可能的將你產(chǎn)品所能帶來的好處，以有趣的形式表達出來，并寫下來，然后選出一個最有見地，新意和真實的表達。精心地設計這句話，直到它耀眼奪目。它是打開你的產(chǎn)品和驚人傳播效果間，那道門的鉸鏈。你所設計的這句廣告語越有趣，廣告將越令人難忘。04.戲劇化的描述解決方法一個讓你的產(chǎn)品優(yōu)勢被戲劇化呈現(xiàn)的方式，就是讓它為你的用戶創(chuàng)建一個全新的問題。例如，中彩票可能會導致一些問題，像是讓你不知道該如何在你現(xiàn)有的朋友中，辨別出哪些是值得深交的朋友。使用一種新的洗滌劑，可能導致的結果可能是讓衣服更白、更亮，但也可能導致一個新的問題，像是這樣白亮的衣服在晚上很容易引來許多飛蛾。購買更高清晰度的電視可能會導致的問題是，會使家庭之間的互動與交流開始變少。要讓這種方法有效，就是夸大新的問題，夸大到觀眾不會真正看到他的負面，反而會覺得這是個有趣的轉折。無論如何，承認“負面”，特別是無害的那種“負面”，是一種非常有趣的說服技巧，因為它能使品牌顯得更誠實，平易近人。05.用答案創(chuàng)造一個新的問題當你的品牌所要解決的問題是讓你不熟悉、不有趣、復雜、受爭議、甚至是不堪提起的時候，找個比喻這一種方法特別有用。比喻之所以有效，是因為我們的大腦總是使用一些范例和捷徑來理解，和應對這個世界。用對了比喻，你可以使這個問題讓人感覺更加有新意、有關聯(lián)、可理解或更能被社會大眾所接受。成功的關鍵就是將你所比喻的問題，和真實世界中你想突出的問題的關聯(lián)，連接得恰到好處。06.找個問題的比喻一些產(chǎn)品的好處、是復雜的、無趣的，甚至是不被社會大眾所提起和接受的。在這樣的情況下，就要使用比喻這種的方法。雖然使用比喻方法，是從其他話題中提取出有趣的部分，但在很多情況下，這是唯一有效的工具。一個比喻可以為一個無聊的產(chǎn)品，注入對需求的情感和值得回味的記憶。和之前的工具一樣，請記住，這種方法的成功取決于比喻和你的產(chǎn)品間的連接————詞，短語或是一句話。07.找個解決方法的比喻不管你賣的東西是什么，試著假裝你所賣的東西是獨一無二，并且難以到手的。你可能會想象這個商品是最后一個了，而且世界上不會有另一個比它更好的商品了。現(xiàn)在模擬一個瘋狂粉絲愿意做任何事情，來擁有這個產(chǎn)品的場景。讓他們?yōu)檫@個商品等待、戰(zhàn)斗、騙人、撒謊、受苦、犧牲、甚至是偷竊和殺人。然后證明你的產(chǎn)品是值得讓他們做出這種瘋狂行為的。你的理由可能是你產(chǎn)品的優(yōu)良的成分、味道和質量；或是它賦予用戶超級優(yōu)越的地位。在廣告的世界，你不會被追究責任。08.讓產(chǎn)品變的珍貴任何故事中最重要的元素是“沖突”。沖突在故事中是至關重要的，因為它給了故事主角一個需要去克服的挑戰(zhàn)。它創(chuàng)造了一種，讓觀眾對下一步將要發(fā)生的事，充滿興趣的緊張氣氛。這種巨大的沖突和對抗，推動了故事下一步的發(fā)展。它迫使故事中的角色做出艱難的選擇，然后過渡、演變，最后發(fā)展到了一個可能更好，或是更壞的地步。它讓故事的抉擇顯得更有價值。沖突可以是內部的（你的角色可以戰(zhàn)斗他自己的心理問題）或外部（他可以面對來自其他角色，大自然或社會的挑戰(zhàn)）。在你的故事中可以有多個沖突，你可以讓你的人物同時面對、應對內部和外部的沖突。你還需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否積極地幫助故事中的角色克服他的挑戰(zhàn)？它意識到并支持他的斗爭嗎？或者它有在他最后成功時給予他獎勵嗎？然后看看這每一個你所塑造的，具有沖突的場景，看看哪一個是最有新意，最適合你的品牌故事的。制造沖突：人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社會、人物VS科技、人物VS命運09.說故事創(chuàng)造一個不遵循物理定律，但遵循你自己規(guī)則的世界。換句話說，就是扮演上帝。創(chuàng)造一個會說話的動物，和可以在天空中飛的男人。創(chuàng)造一片紫色的天空和粉紅色的海洋。最好讓這個世界出現(xiàn)一個，伊甸園或是人間地獄。試著創(chuàng)造超級英雄和仙女、巨人和生化人。創(chuàng)造任何只要是對產(chǎn)品有益處的人和事物。10.創(chuàng)造魔幻的世界向來都是眼見為實。這就是為什么在很早以前“樣品”就是廣告中的重要一環(huán)。但如果你對“樣品”的認知停留在，穿著實驗袍的科學家們手上燒杯中的液體，或是他們顯微鏡下的分子圖形，那么你就要改變你這古板的想法了。展示一個產(chǎn)品的成效只是一種表現(xiàn)方式，還有很多不同的闡述方式。你可以闡述一些，例如，不使用這個產(chǎn)品的后果。你可以展示這個產(chǎn)品是和你的生活息息相關的。您也可以闡述使用這個產(chǎn)品會產(chǎn)生的副作用。你甚至可以闡述如何使用一個互補的產(chǎn)品。你闡述的語氣也不一定要非常嚴肅，可以是有趣的，也可以是諷刺的，甚至可以是充滿互動的。但是如果可以讓人在結束時說出一句令人滿意的“啊哈！“的話，那就再好不過了。11.示范向觀眾展示你產(chǎn)品的制作過程。告訴他們是什么讓你的產(chǎn)品變的特別。帶他們去參觀田野、小溪、去參觀制造產(chǎn)品的材料生產(chǎn)地。帶他們參觀加工廠，裝配線，車間，辦公室和藝術家的工作室。向他們介紹農(nóng)民、礦工、勞動力、銷售團隊、大老板，還有他的家人和助手。讓參訪者看到，他們?yōu)榱俗龀鲎詈玫漠a(chǎn)品，所充滿的熱情和為產(chǎn)品所做的犧牲。讓他們從生產(chǎn)者的口中聽到最真實故事。你的后臺也不一定非要是是真的，完全可以是編造出來的。有時事實比編造的小說更有趣，但有時候卻不是這么一回事。12.讓觀眾置身幕后作為人類，我們有必要對我們周圍的事物進行識別和分類。我們被迫將這些事物命名，并將他們分門別類。我們所做的這一切，從花和云到思想和行動。我們很容易將看到的一切分組，雖然有些是不太重要的事，但這是我們大腦用來認識，和理解這個世界的方式。把這種與生俱來的能力用于工作，為你想激勵的事物，杜撰一個令人回味的名字或符號。相反的，也為讓你氣餒的事物找一個讓人厭惡的名字。標簽會引起任何被標注的人的注意。標簽可以讓一個群組感覺獨特，也可以讓另一組感覺被排除在外。通過標簽的交換，我們可以改變一些能被感知的東西。久而久之，我們也可以改變人們的行為。13.定義標簽和分組客戶的好評會為你的品牌訊息增加可信度。但你應該付錢讓誰來為你的產(chǎn)品代言呢？你應該在顧客, 專家和名人之間, 選擇一方來代言你的產(chǎn)品。只要客戶沒有什么偏見的話, 那他們的好評可以說是相當有說服力的。你可以讓忠實的客戶告訴世界為什么他們長期使用你的品牌, 或是讓新客戶談一談為什么他們換掉之前用的品牌。也能取得像是律師, 科學家, 醫(yī)生和工程師,來自他們專業(yè)領域的技術, 天賦, 專業(yè)知識和良好信譽的專業(yè)保證。名人代言, 是目前為止最受歡迎的方式, 能立即引起顧客的注意, 認知和興趣。但為什么人們對名人代言會有這么高的關注度呢？這可能是因為顧客覺得, 自己經(jīng)常在熒光幕前看到那些名人, 所以自認對他們非常了解的關系。研究表明, 當一個人在某一領域出類