【萬龍滑雪場營銷策略問題的問卷調研探析報告（含問卷）（論文）15000字】

I相關概念及理論概述2.1基本概念2.1.1市場營銷概念市場營銷是一種以商品交換為核心的經濟行為，是組織為了盈利而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。菲利普·科特勒認為市場營銷是一種社會和管理過程，在此過程中實現(xiàn)產品和價值的相互交換，以此來滿足自身需求和欲望[4]。2.1.1營銷策略概念營銷策略是以顧客需求為中心，通過有計劃的組織各項經營活動獲得顧客需求量、購買力信息、商業(yè)界期望值，最終達到促進銷售、增加收益的目的多種營銷方法的綜合。 2.2相關理論概述2.2.1PEST分析方法PEST分析方法指的是對影響企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境的分析，其分析的具體內容一般包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）四類，其中政治環(huán)境一般包括社會制度、國家政策方針、經濟制度等；經濟環(huán)境一般包括人口數(shù)量、國民收入、貨幣政策、利率水平等；社會環(huán)境一般包括文化水平、價值觀念、人口規(guī)模等；技術環(huán)境一般包括與產品有關的新技術、新工藝的出現(xiàn)。2.2.2波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著影響企業(yè)戰(zhàn)略決策和競爭規(guī)模及程度的五種力量。這五種力量分別為同行業(yè)競爭者的競爭力、供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅程度、替代品的威脅程度，以此為基礎分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。2.2.34P營銷理論4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。這里的4P指的是：產品（Product），注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位；價格(Price），根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；渠道(Place），企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷（Promotion）:企業(yè)通過改變自身銷售行為來刺激消費者，以短期行為促進銷售增長[5]。第3章萬龍滑雪場基本情況及營銷現(xiàn)狀3.1萬龍滑雪場基本情況萬龍滑雪場位于張家口市崇禮區(qū)紅花梁，距離北京約249公里，距離張家口市約50公里，其占地面積約30平方公里，最高處海拔約2110米，垂直落差約550米，其以滑雪運動為代表聞名于世界，是國內首家以滑雪為特色的國家級4A景區(qū)，被譽為“中國粉雪天堂”，是世界最具代表性的滑雪勝地之一。萬龍滑雪場始建于2003年，第一期共投資8000余萬人民幣，作為中國國內建設最早、開放最早、品質最高的滑雪場之一，依靠獨特的氣候條件和地理優(yōu)勢造就了其天然降雪優(yōu)勢，同時打造了超過32條高品質雪道，擁有獨一無二的全天候造雪技術，贏得了“粉雪天堂”的美譽，吸引著世界各地滑雪愛好者的到來。3.2萬龍滑雪場營銷現(xiàn)狀3.2.1產品及服務分析萬龍滑雪場是一個集滑雪運動、酒店住宿、餐飲娛樂、專業(yè)培訓、雪具租賃銷售等為一體的綜合性滑雪場。其產品及服務包括提供滑雪場地及其相關服務、酒店、餐飲、娛樂設施、專業(yè)教練、雪具裝備等。萬龍滑雪場現(xiàn)已開放30余條雪道，其中初級道4條，中級道6條，高級道22條，以及其它趣味雪道多條，同時配置了7條吊椅或吊箱纜車，魔毯3條，為滑雪運動愛好者提供極致的滑雪體驗。萬龍擁有多個不同消費水平的酒店，供消費者選擇，包括悅龍酒店、雙龍酒店、龍宮酒店、萬龍國際公寓等。萬龍的餐飲服務優(yōu)質而廣泛，以其大而全為大眾周知，可以滿足不同口味，不同國家地區(qū)的消費者飲食習慣。同時萬龍配置了豐富的休閑娛樂設施，例如溫泉、汗蒸、兒童樂園、酒吧、咖啡廳、健身房、休閑會所等，使消費者可以享受到全面貼心的服務。萬龍還提供各個級別的高質量滑雪裝備供消費者使用，對于初學者也有專業(yè)的滑雪教練進行培訓，因此這里經常會吸引眾多青少年群體，為這里注入了新鮮的活力。萬龍滑雪場提供的產品和服務，基本可以滿足大部分消費者的需求，也能達到消費者的心理預期。這也是萬龍滑雪場能夠吸引眾多滑雪愛好者的重要原因。3.2.2價格分析萬龍滑雪場定位為高端滑雪場，其相關產品服務價格在同行業(yè)中都位于前列，其針對的消費人群主要是一二線城市，有較高經濟收入的消費者，其中北京是其重要的客源地。萬龍滑雪場的價格高主要體現(xiàn)在雪票價格、酒店住宿價格兩方面。萬龍滑雪場的門票分為平日滑雪票、周末滑雪票、假日滑雪票，每種票又分自帶板和含雪具兩類，其中時長又分為4小時、1天、1.5天、2天等。不同的時間購票，是否需要雪具、滑雪時間長短都是影響票價的因素，一般平日和周末票價低一些，假日票價高一些；自帶板票價低一些，含雪具票價高一些；滑雪時間短票價低一些，時間長票價高一些。平日滑雪票價區(qū)間在330元-1280元，周末票價區(qū)間在370元-1450元，假日票價區(qū)間在450元-1950元，其票價與當?shù)仄渌﹫鱿啾忍幱谳^高的價格水平。萬龍不同的酒店住宿價格差異較大，大概可以分為低消費住宿、中消費住宿、高消費住宿三類，其中悅龍酒店屬于低消費住宿，分為標準間、大床房、高級房等，其價格區(qū)間在300元-500元左右；雙龍酒店屬于中消費住宿，分為標間、套房等，其價格區(qū)間在800元-2000元左右；龍宮酒店、萬龍公寓、萬龍公寓兒童主題房屬于高消費住宿，分為套房、公寓、主題房、親子房等，其價格區(qū)間在2500元-4000元左右。從上面門票價格和酒店住宿價格來看，萬龍滑雪場主要的消費群體是具有高收入能力的人群，這也符合其定位高端滑雪場的戰(zhàn)略定位。但隨著滑雪運動的逐漸普及，這項“貴族運動”也終會落地平常百姓家，萬龍滑雪場要隨時代及行業(yè)的發(fā)展積極調整自己的發(fā)展策略。3.2.3渠道分析萬龍滑雪場的營銷渠道除了電視、廣播、廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳外，又借助互聯(lián)網(wǎng)技術，通過網(wǎng)絡自媒體進行傳播，萬龍滑雪場官網(wǎng)是其主要宣傳窗口。同時萬龍滑雪場與攜程、去哪兒、大眾點評等平臺合作，其票價、酒店價格等信息都可在這些APP上預覽選擇，進一步擴展了其知名度。作為張家口崇禮區(qū)實力較強的滑雪場之一，萬龍滑雪場借助張家口崇禮滑雪旅游接待中心平臺，向外展現(xiàn)自身形象。萬龍滑雪場也采用與相關企業(yè)合作的形式，例如投放廣告在出租車、旅游大巴車身，與私人雪具店合作，與企業(yè)聯(lián)合舉辦活動等多種形式進行宣傳。萬龍滑雪場設立了市場部，但是缺乏專業(yè)的營銷策劃人才，對于互聯(lián)網(wǎng)的運用也只是停留在表層，未能建立起成熟的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡分析系統(tǒng)，其營銷渠道相較單一。萬龍滑雪場的知名度是隨著2022年冬奧會逐漸打響的，在之前其宣傳力度不夠，未能在消費者心理留下深刻印象。3.2.4促銷分析萬龍滑雪場的促銷手段在不斷豐富，針對不同消費人群提供差異化產品和服務，最常見的促銷手段是套餐優(yōu)惠制度，雪票套餐、酒店套餐等以優(yōu)惠的價格吸引消費者的到來。其促銷手段還包括免費服務、特定日期優(yōu)惠、舞臺節(jié)目、滑雪競賽等多種形式。萬龍滑雪場的促銷手段以產品服務組合促銷為主，通過各種相關產品及服務的不同搭配，配以價格優(yōu)惠和更多的服務，達到引流的目的。但是由于萬龍滑雪場的價格水平偏高，促銷的效益并不是很高，大部分消費者到這里消費受到促銷的影響不是很大。其促銷方法未能明顯區(qū)分出價格差異，其價格依然有許多人無法承受。第4章萬龍滑雪場消費者調查問卷及其存在的問題4.1萬龍滑雪場消費者調查問卷4.1.1問卷調查目的以問卷調查的方式，進一步了解萬龍滑雪場當下在消費者心中的地位和形象，通過對本地消費者和外地消費者的問卷調查，了解不同地域消費者對于萬龍滑雪場價格、宣傳渠道、產品服務、交通條件等方面的敏感度。本次共發(fā)放問卷200份，線上100份主要針對本地消費者人群，線下100份主要針對外地消費者人群。最終線上有效問卷87份，線下有效問卷88份，共175份。4.1.2問卷設計問卷內容主要包括三個方面:第一，消費者的基本情況；第二，影響消費者選擇滑雪場的因素；第三，消費者對滑雪場的認知程度與評價。（具體問卷見附錄）4.1.3問卷結果分析表4.1調查問卷分析數(shù)據(jù)調查內容類別計量百分比性別（單選）男11264女6336年齡（單選）18歲以下3821.718-28歲7341.728-38歲5430.938-58歲84.658歲以上21.1職業(yè)（單選）企業(yè)員工148公務員10.57學生6637.7自由職業(yè)者9453.7學歷（單選）高中及以下3620.6?？苹虮究?0358.9研究生2413.7博士生及以上126.9來源地（單選）張家口本地4525.7北京、天津地區(qū)6637.7河北省其他城市2212.6國外31.7其他3922.3收入水平（單選）3000元以下003000-5000元56325000-8000元7844.68000元以上4123.4影響滑雪因素（多選）收入15387.4節(jié)假日15387.4交通95.1滑雪技能2011.4其他00信息渠道（多選）官網(wǎng)、微博等175100旅游雜志00朋友介紹9654.9廣告126.9旅行社3318.9其他116.3每年滑雪頻率（單選）0-3次13275.43-6次3922.36-10次42.310次以上00同行者（多選）自己6336家人17097.1同事朋友175100陌生滑雪愛好者137.4其他00滑雪目的（多選）滑雪愛好16694.9放松壓力17197.7休閑娛樂17398.9體驗式旅游5933.7其他2313.1滑雪場優(yōu)勢（單選）價格7945.1優(yōu)質場地148高端滑雪裝備137.4專業(yè)性、競技性強4324.6趣味性強2614.9其他00滑雪技能來源（單選）滑雪學校6034.3滑雪場教練9353.1自我興趣學習137.4其他95.1其他冬季旅游產品（多選）溫泉度假8850.3冬季文化節(jié)6336農家樂4224冬季景觀觀光137.4其他4726.9根據(jù)調查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可得到以下結論：參加滑雪運動的消費者男性偏多；以年齡18-38歲為主；多為學生和自由職業(yè)者；學歷以?？苹虮究茷橹?；客源地多為張家口本地和京津地區(qū)；收入大概在5000-8000元左右。消費者了解滑雪場的信息渠道以官網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺和朋友介紹為主；滑雪頻率以每年0-3次為主；消費者都是與家人、同事、朋友一起滑雪；滑雪目的以愛好和休閑娛樂為主；消費者的滑雪技能主要來源于滑雪學校和滑雪場教練。影響消費者選擇滑雪場的因素主要是收入和節(jié)假日時間；滑雪場最吸引消費者的是其價格和專業(yè)性、競技性；大多消費者愿意以溫泉度假、冬季文化節(jié)等其他冬季旅游產品替代滑雪旅游。結合以上結論與實際情況，張家口本地消費者與京津地區(qū)消費者對滑雪旅游的預期有很大區(qū)別。張家口本地消費者的收入水平多在3000-8000元之間，每年的滑雪頻率以1-2次為主，他們更加在意滑雪場的價格而不是產品服務的質量，他們很少購買除滑雪運動必需品之外的產品和服務，比如酒店住宿、溫泉汗蒸等其他項目，他們更多的是體驗式滑雪，一般滑雪時間以半天為主，多數(shù)缺少專業(yè)的滑雪技能，滑雪場產品及服務的價格是影響其消費行為的主要因素；京津地區(qū)消費者的收入水平較高，其收入多在8000元以上，每年的滑雪頻率以3-4次居多，他們十分注重滑雪場產品及服務帶來的享受感，由于是從外地來此，他們多為度假式旅游，會在當?shù)鼐幼。话慊r間在5天左右，也有很多人居住1-3個月，對于酒店住宿、餐飲娛樂等項目的需求旺盛，滑雪場的產品及服務質量是影響其消費行為的主要因素。綜上可知，滑雪場可以根據(jù)消費者的不同消費偏好和消費習慣，提供差異化產品與服務，實施差異化定價策略，滿足不同人群的消費需求。4.2萬龍滑雪場存在的問題4.2.1萬龍滑雪場品牌宣傳力度不足萬龍滑雪場廣告投放的載體影響力有限，其宣傳策略主要以人際宣傳為主，主要依靠人與人之間的口碑傳播，伴隨著2022年冬奧會的發(fā)展契機，萬龍滑雪場的品牌影響力也有所提高，但其僅在京津冀及周邊范圍影響力較大，放眼全國及世界其宣傳力度有待加強。同時，面對國內滑雪場數(shù)量不斷增加的競爭局面，其宣傳手段與其他滑雪場未有明顯差異，同質化的宣傳嚴重降低品牌在消費者心中的印象。4.2.2冰雪運動大眾化給萬龍滑雪場帶來競爭壓力2022年冬奧會的發(fā)展契機，帶動了國內滑雪產業(yè)的急劇發(fā)展，國內滑雪場數(shù)量和滑雪人數(shù)都在快速增加，冰雪運動逐漸向大眾化發(fā)展。面對新舊滑雪場競爭者，萬龍滑雪場面臨著巨大競爭壓力。萬龍滑雪場定位高端滑雪場，針對的多為一二線城市經濟收入較高的消費人群，其定價普遍高于其他滑雪場，在冰雪運動大眾化的趨勢下，高端定價策略會流失部分中低層次消費者客源，客源的流失意味著市場競爭力的減弱。4.2.3萬龍滑雪場基礎設施建設尚待加強滑雪場的選址多為傍山而建，其周邊的基礎設施建設都相對落后，受到滑雪場產業(yè)集群的影響，一些服務性質的企業(yè)被吸引過來，相較對產業(yè)環(huán)境有所改善，但依舊處于落后狀態(tài)。張家口崇禮區(qū)的冰雪旅游業(yè)發(fā)展晚，整體基礎服務設施較為落后，萬龍滑雪場所處紅花梁地區(qū)，其周邊基礎設施建設也尚待加強。4.2.4萬龍滑雪場管理與服務人員專業(yè)化程度低萬龍滑雪場的管理與服務人員多為聘用當?shù)厝?，學歷層次較低，專業(yè)化能力不足。萬龍滑雪場定位高端市場，其對管理服務人員的專業(yè)化程度有一定的要求，隨著滑雪場品牌品質的提升及國際化發(fā)展，專業(yè)的管理團隊和服務人員是必須的。4.2.5萬龍滑雪場信息化程度較低信息是一個企業(yè)決策的依據(jù)和基礎，如今中國已經進入大數(shù)據(jù)時代，利用好大數(shù)據(jù)分析，已然成為當下一個企業(yè)發(fā)展的必要條件。萬龍滑雪場在此方面相對落后，對于消費者信息的利用程度偏低，沒有建立起自己成熟的信息管理系統(tǒng)和信息分析體系。第5章萬龍滑雪場營銷環(huán)境分析5.1宏觀環(huán)境分析5.1.1政策環(huán)境自2015年北京聯(lián)合張家口申請冬奧會成功以來，我國開始進入冬奧會7年準備階段，為保障冬奧會能夠順利、精彩的進行，國家從中央到地方出臺了一系列優(yōu)惠政策，促進了冰雪旅游產業(yè)的快速發(fā)展，為即將到來的冬奧會奠定了良好的基礎。下表是近幾年來我國關于冰雪運動、冰雪產業(yè)等方面的主要政策規(guī)劃。表5.1近年來部分政策規(guī)劃時間政策機構主要內容2016年11月《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》國家發(fā)展改革委國家體育總局、教育部、國家旅游局在群眾冰雪活動蓬勃開展、冰雪運動競技水平迅速提高、冰雪運動產業(yè)方興未艾的發(fā)展基礎上，到2025年，形成冰雪運動基礎更加堅實，普及程度大幅提升，競技實力極大提高，產業(yè)體系較為完備的冰雪運動發(fā)展格局[6]2016年11月《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016-2022年）》國家發(fā)改委等7部門到2022年，全國滑冰館數(shù)量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪場數(shù)量達到800座、雪道面積達到10000萬平方米、雪道長度達到3500千米，其中新建滑雪場不少于240座、雪道面積不少于7000萬平方米、雪道長度不少于2500千米。全國冰雪場地設施有效供給極大提升，經濟社會效益明顯提高，初步形成布局合理、類型多樣、基本滿足需求的冰雪場地設施網(wǎng)絡[7]。2017年7月《關于支持冰雪運動和冰雪產業(yè)發(fā)展的實施意見》河北省政府到2022年，河北省將打造成為冰和冰雪產業(yè)大省雪運動強省[8]。2018年7月《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2018-2025年）》張家口市政府到2022年，全市參與冰雪運動人次達到240萬以上，到2025年，全市大型綜合滑雪場達到13個，滑冰場達到80個[9]。2018年9月《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要》國家體育總局到2022年，實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標。2019年3月《關于2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》中共中央辦公廳、國務院辦公廳力爭到2022年，我國冰雪運動總體發(fā)展更加均衡，普及程度明顯提升，參與人數(shù)大幅增加，冰雪運動影響力更加廣泛，冰雪產業(yè)蓬勃發(fā)展。2021年2月《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、國家體育總局到2023年，推動冰雪旅游形成較為合理的空間布局和較為均衡的產業(yè)結構，助力2022北京冬奧會和實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標[10]5.1.2經濟環(huán)境截止到2020年，我國國內生產總值達到1015986億元，較上一年同比增長率為2.3%，全年全國居民人均可支配收入32189元，全年全國居民人均消費支出21210元[11]，受疫情影響，國內旅游人數(shù)達到28億人次，較上年減少30億人次，下降52.1%[12]，但旅游消費人數(shù)仍然保持大體量，隨著全國疫情受到控制，新冠疫苗的推廣，中國旅游業(yè)也會迎來回暖，再創(chuàng)新高。隨著國內經濟逐漸復蘇，居民人均可支配收入和人均消費支出的不斷增加，大眾對于體育運動、冰雪旅游、健康生活的需求也會與日俱增，2019年國內滑雪人數(shù)達到2000余萬人次，新增28家滑雪場，河北省滑雪場滑雪人次243萬，居于全國榜首。2020年雖然受到疫情影響滑雪人次下降到1000余萬人次，但隨著疫情的結束及2022年冬奧會即將開展，河北省冰雪旅游業(yè)會迎來爆發(fā)式發(fā)展，這為萬龍滑雪場提供了龐大的消費群體和消費市場。5.1.3社會環(huán)境2022年北京-張家口聯(lián)合舉辦冬奧會，使得冰雪旅游逐漸成為大眾旅游的首選。隨著京津冀一體化的推進，冬奧會影響力的擴大，河北省張家口市冰雪旅游的受眾范圍也在不斷擴展。據(jù)統(tǒng)計，2019年北京市常住人口2153.6萬，天津市常住人口1561.8萬，河北省常住人口7592萬，張家口市常住人口442萬，加之其他省市和國外冰雪運動愛好者，龐大的人口基數(shù)帶來的是龐大的冰雪旅游市場和潛在消費市場，乘著冬奧會的順風之勢，為張家口市冰雪旅游產業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也為萬龍滑雪場帶來了廣闊的發(fā)展前景。5.1.4技術環(huán)境滑雪場品質的高低，取決于其技術環(huán)境的優(yōu)劣，技術在滑雪場的建設和運營過程中處于至關重要的地位。建設并運營一個滑雪場，前期需要巨大的資金投入，而資金的投入主要針對場地建設和技術建設。滑雪場需要根據(jù)消費者不同級別的滑雪技術，建設符合不同消費者需求的滑雪場地和滑雪索道，并提供不同類型的滑雪道具，同時為應對特殊氣候或延長雪期，滑雪場需要擁有完整的造雪設備及造雪體系。但是由于我國冰雪旅游產業(yè)發(fā)展晚，冰雪設備技術工業(yè)體系尚不成熟，在一些主要的技術設備上，仍需要從國外進口以填補我國在技術上的空缺。5.2萬龍滑雪場基于波特五力模型行業(yè)環(huán)境分析5.2.1同行業(yè)競爭者的競爭程度我國滑雪場現(xiàn)有數(shù)量大約有770家，預計到2022年滑雪場數(shù)量突破1000家。由于氣候條件的影響，我國滑雪場主要分布在北方地區(qū)，包括黑龍江、山東、內蒙、河北、北京等省市。相對于張家口萬龍滑雪場而言，國內在運營的滑雪場都是競爭或潛在競爭對手，隨著2022年冬奧會的開展，我國針對冰雪運動的支持力度的不斷加大，越來越多的中外投資者開始向中國冰雪旅游產業(yè)延伸，這無疑加劇了滑雪旅游業(yè)的競爭，而張家口萬龍滑雪場面臨的競爭壓力也在不斷加大。但就目前而言，冬奧會落地北京、張家口，將世界目光都轉移到這里，其主要競爭對手還是北京、張家口市的滑雪場。下表是中國具有代表性的滑雪場基本情況。表5.2部分省市滑雪場基本情況省市名稱基本情況張家口市云頂樂園滑雪場冬奧會賽場，現(xiàn)有雪道41條，2天初級道，20條中級道，13條高級道，6條野雪道和雪地公園。配置2條4人高速纜車及2條魔毯。萬龍滑雪場設施最先進、服務最完善、集旅游滑雪和競技比賽為一體的綜合性滑雪場。最高海拔2110.3米，垂直落差550米，現(xiàn)有初、中、高級雪道30多條，配置7條吊椅或吊箱纜車，魔毯3條。富龍滑雪場距離崇禮縣城最近，交通便捷，已開放初、中、高級雪道37條，并有雪道依舊在建設當中，配置8條魔毯，6條高速纜車。多樂美地滑雪場最高海拔2074米，現(xiàn)開放初、中、高、野雪道10條，配置1條高速6人纜車，1條高速4人纜車，2條魔毯，1條特色拖牽。長城嶺滑雪場最適合初學者，最高海拔2100米，現(xiàn)開放初、中、高級雪道4條，配置2條纜車，1條魔毯翠云山銀河滑雪場主打生態(tài)旅游，共有12條雪道，總長10余公里，初級雪道1條，中級道5條，高級道3條，兒童區(qū)1條，滑雪公園1條，2條高速纜車，2條牽引索道。太舞滑雪場擁有國際賽道認證，最高海拔2160米，垂直落差510米，現(xiàn)開放初、中、高級雪道28條，總長20公里，造雪面積72公頃，配置4天高速纜道。北京市南山滑雪場是北京周邊地區(qū)規(guī)模最大、設施最先進、雪道種類最齊全的滑雪度假區(qū)?，F(xiàn)共有雪道25條，其中12條初級道，8條中級道，4條高級道，標準U型單板雪道、大型單板自由式跳臺等。八達嶺滑雪場具有歐洲風格，現(xiàn)有2天800米初級雪道，1條600米中級雪道，1條800米高級雪道等。黑龍江亞布力滑雪場是國家首批4A級景區(qū)和5S級旅游滑雪場，其擁有17條初、中、高級雪道。擁有全自動、半自動混合造雪系統(tǒng)，是國內目前少數(shù)可以承辦國際比賽的專業(yè)滑雪場內蒙古太偉滑雪場現(xiàn)有初、中、高級道及雪圈道各1條，配置1條魔毯，高空索道纜車等阿爾山滑雪場是國家滑雪隊訓練場地，現(xiàn)有初級高山索道3條，中級高山索道1條，空中索道1條，拉桿式拖牽索道3條，由西山滑雪場、訓練場、東山滑雪場組成。萬龍滑雪場相較于國內頂級大型滑雪場并沒有競爭優(yōu)勢，在當前滑雪旅游產業(yè)高速發(fā)展期，萬龍滑雪場面臨著諸多競爭壓力，如果不能夠積極應對，就可能最終被市場所淘汰。面對競爭對手的威脅，萬龍滑雪場需要及時調整自身發(fā)展戰(zhàn)略，主動抓住冬奧會發(fā)展機遇，豐富自身產品類型，提高冰雪產品質量，提升顧客服務，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。5.2.2供應商議價能力供應商是一個企業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，供應商的產生也是社會生產分工細化的結果。供應商的議價能力主要取決于其提供的投入要素對于企業(yè)的價值的大小和其要素的獨特程度。當供應商擁有自己穩(wěn)固的市場，即不會受到單個或幾個企業(yè)的訂單的影響，其供應的產品要素難以替代或替代成本高昂，供應商方擁有聯(lián)盟或較大規(guī)模時，其議價能力就比較強，反之，則其議價能力就比較弱。萬龍滑雪場的供應商主要有造雪設備、滑雪裝備、娛樂設施等三類。造雪設備是一個滑雪場必備的設備，完備的造雪體系，可以為滑雪場應對特殊氣候條件或延長雪期提供保障，保證滑雪場的正常運營，同時可以有計劃的布置所需要的雪地場景等?；┭b備是滑雪場的基礎，滑雪運動屬于極限運動范疇，在刺激、趣味、激情的體驗下，也具有很大的危險性，滑雪裝備是保障滑雪運動者安全最后的防線，高質量的滑雪裝備在滑雪體驗、舒適感、安全性等方面都能為運動者帶來良好的體驗。提供高質量滑雪裝備的滑雪場也更受滑雪愛好者的青睞。娛樂設施是滑雪場必不可少的，這拓展了滑雪場的娛樂形式，同時滿足了不同年齡段的消費者需求，使滑雪場的運營更加豐富多彩。萬龍滑雪場無論是造雪設備，還是滑雪裝備，在同行業(yè)中都屬于領先者，但是由于中國冰雪旅游產業(yè)起步晚，尚未形成自己成熟的冰雪旅游產業(yè)鏈，國內雪場設備生產企業(yè)少，設備質量不及國際，中國多數(shù)滑雪場在一些重要的設備上如造雪設備等，都是從國外進口，萬龍滑雪場也不例外。因為國內無法提供滿足滑雪場需求的設備生產，所以供應商的議價能力占據(jù)上風，而萬龍滑雪場很難形成有效的討價還價的能力。5.2.3購買者議價能力購買者相對于企業(yè)來說，一般指的是使用企業(yè)提供的產品的消費者，購買者的議價能力主要體現(xiàn)在其能影響降低產品價格并要求企業(yè)提供較高產品或服務的能力，一般的當購買者數(shù)量較少而購買量很大，或購買者眾多并保持一致訴求，或賣方企業(yè)規(guī)模小，其產品可替代性強時，購買者的議價能力就會提高，反之，購買者的議價能力就會減弱。萬龍滑雪場的消費群體主要來自于一二線城市，這類消費者普遍經濟收入較高、擁有較多空閑時間、擁有一定的滑雪訓練基礎，對滑雪場提供的產品和服務質量要求很高，當滑雪場達不到其要求或未能滿足其預期時，這類消費者就會選擇其他滑雪場作為替代。因為這類消費者擁有較高的經濟收入和消費能力，故其具有很強的議價能力，他們的要求會影響到滑雪場產品和服務的調整。也有三四線城市及本地滑雪愛好者，但由于萬龍滑雪場定位高端市場，其價格也在同行業(yè)中居于前列，對于這類經濟收入有限，旅游頻率較低的消費者，其議價能力就很弱。但是萬龍滑雪場要想獲得持續(xù)發(fā)展，就需要針對不同消費者提供適當?shù)漠a品和服務。5.2.4新進入者威脅新進入者是一個行業(yè)的新生力量，每個行業(yè)都有老牌企業(yè)占據(jù)著市場，新進入者為在行業(yè)中占據(jù)一席之地，必然會與現(xiàn)有企業(yè)形成競爭，爭奪資源和市場。新進入者一般都具有自己獨特的競爭優(yōu)勢，或是以新技術為核心，或是新的管理模式，或是擁有龐大資金支持等，新進入者勢必會給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅。新進入者受到兩方面因素的制約，一方面是進入障礙，一方面是現(xiàn)有企業(yè)的反應態(tài)度。萬龍滑雪場是中國滑雪場中建設最早、規(guī)模最大、設備最先進的滑雪場之一。萬龍滑雪場在冰雪旅游行業(yè)也具有重要的地位。但隨著2022年冬奧會的到來及國家對冰雪旅游產業(yè)的大力扶持，國內外眾多投資者看到了這個產業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛投資建設滑雪場館。據(jù)統(tǒng)計2016年滑雪場數(shù)量646家，2017年滑雪場數(shù)量703家，2018年滑雪場數(shù)量742家，2019年滑雪場數(shù)量770家，預計到2022年，全國滑雪場數(shù)量會超過1000家?？梢姡F(xiàn)階段中國滑雪場數(shù)量呈年年遞增的趨勢，這也勢必會加大同行業(yè)競爭壓力。萬龍滑雪場雖然擁有自己的競爭優(yōu)勢，但隨著時間的推移，新建立的滑雪場的基礎服務設施逐漸完善，各種設備裝備質量提高，客戶積累增多，形成了自己獨特競爭優(yōu)勢時，萬龍滑雪場無疑會面臨巨大威脅。面對，新進入者的威脅，萬龍滑雪場這類老牌企業(yè)，就需要緊跟時代步伐，及時調整企業(yè)戰(zhàn)略，開發(fā)新型運營模式，為自己注入新鮮活力，才能在這激烈的競爭中生存發(fā)展下去。5.2.5替代品的威脅處于不同行業(yè)的企業(yè)，可能會因為其提供的產品和服務，形成競爭關系，消費者有時會選擇其他產品和服務來代替現(xiàn)有產品和服務，這就是替代品帶來的威脅。替代品威脅主要的表現(xiàn)形式是對市場和消費者的分割。當替代品物美價廉，用戶轉換成本低，其產生的競爭壓力就越大。萬龍滑雪場面臨的主要替代品威脅主要來自冬季溫泉養(yǎng)生產業(yè)、冬季旅游文化節(jié)產業(yè)、室內滑雪場。前兩類產業(yè)在張家口當?shù)囟急容^有名，如陽原溫泉度假村、張北草原文化節(jié)等。近年來，隨著大眾生活水平的提高和經濟能力的增長，健康成為許多人的訴求；同時，人們在長時間面對枯燥工作和千篇一律的生活時，特色獵奇也成為大眾的追求。冬季溫泉養(yǎng)生產業(yè)和冬季旅游文化節(jié)的發(fā)展則滿足了大眾的需求。而室內滑雪場則是室外滑雪場強有力的競爭對手和替代者，室內滑雪場同樣可以帶來極致的滑雪體驗，同時還可以便利享受其它服務。許多滑雪愛好者，尤其是初學者都比較偏愛室內滑雪場，這對萬龍滑雪場這類室外滑雪場產生了巨大沖擊。如何去應對這些替代品帶來的威脅，這就需要滑雪場自身去挖掘消費者的真正需求，并能夠提供滿足這些需求的高質量產品和服務了。第6章萬龍滑雪場營銷策略改進6.1加強萬龍滑雪場品牌宣傳力度6.1.1積極利用具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳互聯(lián)網(wǎng)新媒體已然成為如今社會信息傳遞和溝通的橋梁，萬龍滑雪場需要擴大自身品牌影響力。目前，萬龍滑雪場的宣傳層次較低，其宣傳范圍以區(qū)域為主，缺少向全國和世界的宣傳載體?；﹫龅男麄魇侄尾粌H僅局限于傳統(tǒng)廣告投放和官網(wǎng)、微博、微信公眾號等自媒體形式，要選擇全國性乃至世界性媒體進行宣傳，比如國家旅游信息平臺、電視臺、專業(yè)體育雜志、著名滑雪周刊等。6.1.2積極利用各種物質載體進行宣傳萬龍滑雪場品牌宣傳可以與各種物質載體相結合，如雪具、雪衣等滑雪裝備、酒店裝飾、接送車輛等，可在其上印制滑雪場的logo等信息，也可以定制代表滑雪場自身的玩偶形象、禮品禮物等。利用好各種物質載體，形成宣傳的細節(jié)全覆蓋，加深品牌在消費者心中的印象。6.1.3提升滑雪競技比賽與滑雪節(jié)的等級萬龍滑雪場舉辦過多次滑雪競技比賽和滑雪節(jié)，但由于其規(guī)模較小、參與者范圍區(qū)域局限性大，其影響力依舊無法向全國拓展。這就需要萬龍滑雪場設計、投資規(guī)模大、組織廣、參與者更加廣泛的滑雪競技比賽和滑雪節(jié)，在全國乃至世界形成影響，其中最重要的是積極抓住冬奧會機遇，借助冬奧會擴大自身品牌影響力。6.2提升萬龍滑雪場市場競爭力6.2.1提升專業(yè)化培訓水平萬龍滑雪場的高端定位更加符合具有滑雪專業(yè)技能消費者的預期?；﹫雠囵B(yǎng)更多專業(yè)水平的滑雪愛好者，并發(fā)展成為滑雪場自己的忠實客戶是提升自己市場競爭力的一種重要方式。萬龍滑雪場需要培訓或引進專業(yè)滑雪教練團隊，重視消費者滑雪技能的培訓，尤其是青少年滑雪愛好者，積極開展青少年冬令營，與滑雪培訓學?；驒C構進行合作，為滑雪場培養(yǎng)更多的忠實客戶。6.2.2加強滑雪場多層次建設滑雪場要著重關注自己的旅游產品和銷售情況，并作為經營者要為游客提供全面的服務[13]。萬龍滑雪場規(guī)模大、設備先進、雪場優(yōu)質，擁有多條中高級雪道。但其初級道和趣味雪道很少，初學者很少到萬龍滑雪場，更多的選擇富龍滑雪場。萬龍滑雪場的消費水平很高，這也影響到消費者的消費意愿。面對其他滑雪場的競爭，萬龍滑雪場需要加強自身多層次建設，留住不同層次的消費者，擴大自己的市場基數(shù)，在定位高端市場的基礎上，加強中低級市場的開發(fā)與建設。6.3加強萬龍滑雪場基礎設施建設6.3.1積極助力政府基礎設施建設政府是基礎設施建設的主導者，積極助力政府加快基礎設施建設速度，提升基礎設施建設質量，配合基礎設施建設規(guī)劃，于企業(yè)自身發(fā)展也有巨大裨益。6.3.2完善萬龍滑雪場滑雪設施及配套設備萬龍滑雪場高質量滑雪賽道是吸引消費者的主要因素，也是萬龍滑雪場品牌最具代表性的產品。但隨著眾多滑雪場的開發(fā)建設，萬龍滑雪場的優(yōu)勢也在逐漸喪失，萬龍必須根據(jù)當下競爭形勢找準定位，實行差異化產品服務戰(zhàn)略，打造多層次、有特色的滑雪賽道和配套服務設施，增強消費者的新鮮感和體驗感。 萬龍滑雪場需根據(jù)消費者需求完善增建高中低不同等級滑雪賽道，優(yōu)化酒店住宿、餐飲娛樂、休閑觀光等配套服務，針對專業(yè)滑雪愛好者、家庭度假旅游者、兒童、老人、滑雪初學者、休閑旅游者等不同消費者提供對應的產品及服務。6.4提高萬龍滑雪場管理與服務人員專業(yè)化能力6.4.1建立萬龍滑雪場人才培養(yǎng)體系企業(yè)間的競爭，歸結到底是人的競爭，人才的競爭。人力資源是企業(yè)發(fā)展最基本的要素。萬龍滑雪場要積極培養(yǎng)自己的專業(yè)管理服務團隊，掌握現(xiàn)代先進管理知識和服務知識，創(chuàng)新自身管理服務模式，提升團隊專業(yè)化水平。建立自身培訓部門，周期性、考核性的對滑雪場內部管理服務人員進行基礎知識技能的培訓；建立中高層次培訓機制，加強對外學習與交流；建立人才資源儲備機制，儲備企業(yè)發(fā)展所需人才。6.4.2加大資金投入，引進專業(yè)人才萬龍滑雪場應加大在人才培養(yǎng)引進方面的資金投入，利用京津冀的區(qū)位優(yōu)勢，吸引技術型人性、管理型人才、營銷型人才等，逐漸提升整體的專業(yè)化能力，為滑雪場之后的發(fā)展奠定人才基礎。6.5加強萬龍滑雪場信息化建設6.5.1建立數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)萬龍滑雪場擁有自己的信息統(tǒng)計儲備數(shù)據(jù)庫，但數(shù)據(jù)信息的利用率很低，通過建立數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)，充分將信息利用起來，分析消費者偏好，為策略的制定提供依據(jù)，為消費者提供專門化服務，提升產品及服務的附加價值。6.5.2建設信息化隊伍萬龍滑雪場應設立專門機構，培養(yǎng)信息化人才，建設專業(yè)信息化隊伍，不斷學習信息化新技術，促進萬龍滑雪場信息化發(fā)展進程，將信息化建設融入到滑雪服務的各個方面。建設信息化隊伍，是同行業(yè)中提高市場競爭力的重要舉措，也是當今互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的必然要求。結論在2022年冬奧會和京津冀一體化背景下，萬龍滑雪場迎來重要發(fā)展機遇。本文通過運用PEST分析法、波特五力模型、4P營銷理論等市場營銷理論，對萬龍滑雪場所處的宏觀環(huán)境、行