聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

頁共23頁引言研究背景與研究意義1.研究背景“互聯(lián)網(wǎng)+”概念自2012年提出后，已經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展，其本質(zhì)內(nèi)涵也得以大大擴展，與多領(lǐng)域、多層次、多方向的各種事物，相結(jié)合產(chǎn)生了諸多新概念。近十幾年隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平也得以不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)更是已融入到千家萬戶中去，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟尤其是電子商務經(jīng)濟也隨之迅速發(fā)展。同時由于人民群眾對更高更優(yōu)質(zhì)生活的追求，現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式，已經(jīng)不能滿足人民群眾的消費需求，同時伴隨著消費模式的時代性轉(zhuǎn)變，電子商務行業(yè)呈現(xiàn)出更多的新發(fā)展機遇。伴隨著農(nóng)村電子商務行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品能夠直接面對廣大消費者，相應的生鮮電商、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這些都使得互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電子商務的發(fā)展如虎添翼。根據(jù)國內(nèi)相關(guān)研究，在我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，占比3/4弱的農(nóng)貿(mào)市場仍是最主要渠道；超市商場渠道占比1/5強；而農(nóng)產(chǎn)品電商渠道僅占比不到5%，由此可見當下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還有很大的潛力可挖。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展速度在不斷加快，各種新型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、網(wǎng)絡賣家在不斷出現(xiàn)，各種新銷售模式在飛速發(fā)展，這些都使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭日趨激烈，呈現(xiàn)白熱化趨勢。

如今我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)雖然發(fā)展前景良好，發(fā)展勢頭喜人，并且呈現(xiàn)出高速化、規(guī)?；?、多樣化、分散化、初級化的發(fā)展水平，但是仍然存在很多問題。而隨著農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)市場需求量的不斷增加，電商配送市場不斷有新的農(nóng)產(chǎn)品進入，農(nóng)產(chǎn)品電商市場日益繁榮。在這種市場背景下，結(jié)合近幾年來國內(nèi)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，我國2016-2020年農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下圖所示：圖1.1.1我國2016-2020年農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模統(tǒng)計圖資料來源:來自于《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢報告》同時，我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)在其不斷發(fā)展和進步的過程中，也漸漸呈現(xiàn)出不少問題。例如商品物流配送問題、消費者信任問題、消費者售后維權(quán)問題、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等。這些問題，已經(jīng)成為影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素。這些問題不解決，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展與進步，也就無從談起。目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題，也已經(jīng)引起了國內(nèi)外相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與研究。同時在深入具體的研究中，也已經(jīng)分析總結(jié)了一系列，可能對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有影響的因素。為了能夠更加精準的掌握影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，運用層次分析法進行建模分析。從而在研究基礎(chǔ)上，可以為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展提供有益借鑒。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，是伴隨著我國經(jīng)濟快速增長，與電子商務經(jīng)濟飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它的不斷發(fā)展，必然會導致相應市場規(guī)模的不斷擴大。跟許多產(chǎn)品在電商銷售中面臨的一些問題一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多困擾。例如很多好的特色農(nóng)產(chǎn)品不能更快更及時的運輸出去，導致農(nóng)產(chǎn)品白白爛在地里、庫房里；部分不良商家不誠信經(jīng)營，出售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，影響網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的信譽與形象；大部分消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品了解不足，產(chǎn)品存在感薄弱；網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標準建設(shè)不充分；知名品牌建設(shè)力度不大；相關(guān)市場規(guī)模較小等一系列問題。這些問題的出現(xiàn)，對農(nóng)產(chǎn)品電商市場營銷、品牌知名度等建設(shè)產(chǎn)生了相當?shù)呢撁嬗绊?。鑒于這些問題對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售有著重要意義，所以本論文運用層次分析法，建立相關(guān)模型，分析研究農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展問題。從而為促進農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的良性發(fā)展，提供一定有益借鑒。研究意義理論意義：本文以農(nóng)產(chǎn)品為主要研究對象，立足于互聯(lián)網(wǎng)+背景下，以農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的研究與決策方案為參考基準，能夠在一定程度上，豐富農(nóng)村電商領(lǐng)域相關(guān)理論。同時在當前國內(nèi)外研究農(nóng)村電商領(lǐng)域中，關(guān)于農(nóng)村電商研究的各種研究資料也較為豐富，同時立足于互聯(lián)網(wǎng)+背景下的各種農(nóng)村電商方面的研究，也比較多元化、多樣化，這些都能夠為本論文研究提供較多的有益指導與理論基礎(chǔ)。實踐意義：在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，伴隨農(nóng)村電商行業(yè)的不斷推進及發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售渠道的銷售額以及利潤，都得到了不小的提升。但同時近幾年來，不斷有農(nóng)戶參與農(nóng)村電商行業(yè)競爭，通過線上渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭不斷加劇的大背景下，不少消費者在線上選擇農(nóng)產(chǎn)品時，或多或少會存在消費選擇困難的問題。特別是由于農(nóng)村電商競爭的不斷擴大化，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、參與農(nóng)村電商的經(jīng)營實體良莠不齊、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一等問題，一直困擾著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時農(nóng)村電商領(lǐng)域還存在著諸如相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、電商人才儲備不足、地方政策引導不夠充分、相關(guān)行業(yè)標準不一等問題。所以本論文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和對策進行研究，寄希望于找到解決上述問題的方法，從而為助力農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)進一步發(fā)展、農(nóng)村電子商務經(jīng)濟提升、提高農(nóng)民收入水平及提升其生活質(zhì)量，乃至于促進農(nóng)村經(jīng)濟良性發(fā)展，奉獻出一份綿薄之力，這些有著重要的現(xiàn)實意義。（二）國內(nèi)外研究綜述1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的研究關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理論研究：李金山（2021）[1]以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，探索農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品上行過程中出現(xiàn)的問題,認為農(nóng)產(chǎn)品上游較分散且規(guī)模小，制約了其發(fā)展前景。秦杰、王盛鑫（2021）[2]通過對遵義市供銷合作社典型案例的分析，認為在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，供銷合作社在農(nóng)村電商領(lǐng)域大有可為，是一個新的經(jīng)濟增長點。趙琳（2021）[3]為探索具體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展路徑,以“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀為切入點進行研究,以期為農(nóng)業(yè)精細化、智慧化、高效化和綠色化發(fā)展助力。宋劍奇、曲英麗（2021）[4]通過對互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的有效應用研究，認為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村電商的發(fā)展與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展是相輔相成的。周小敏（2021）[5]為研究分析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”融資對農(nóng)戶收入的影響，以寶應縣“田田圈”為例，研究表明“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”融資的獲得、農(nóng)戶的土地規(guī)模、農(nóng)業(yè)技術(shù)水平、農(nóng)用固定資產(chǎn)、是否獲得技術(shù)服務等因素，都是影響農(nóng)民凈收入的重要因素。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法研究：晏霞、關(guān)穎（2021）[6]通過從供應鏈協(xié)同視角下，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鎮(zhèn)江市農(nóng)產(chǎn)品出村進城的現(xiàn)狀及模式，研究提出了便捷通順、高質(zhì)高效、綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品出村進城運行模式的優(yōu)化發(fā)展路徑。金偉定（2021）[7]則從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)銀行支持農(nóng)村電商發(fā)展的路徑探索角度出發(fā)，研究農(nóng)村電商發(fā)展中的金融供需矛盾問題,提出多方合作，建立信息共享平臺，共建電商平臺服務渠道和拓寬融資渠道等建議，從而實現(xiàn)多方共贏。魏夢琴、張勇（2021）[8]通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀和問題進行分析,以貴州茶產(chǎn)業(yè)為例，研究認為農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，需要政府政策引導與支持。2.農(nóng)村電子商務的研究國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)村電子商務的理論研究：ZhenyangHu;NaYang;JieWen和ChenHu（2021）[9]通過分析農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展水平（Eco）、中國全國電子商務發(fā)展水平（Elec）、農(nóng)村商品零售價格指數(shù)（RPI）和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格指數(shù)（MTPI）對農(nóng)村居民可支配收入的影響，認為電子商務帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，進而促進農(nóng)民增收的作用越來越明顯。黃玉蕊（2021）[10]在鄉(xiāng)村振興視角下，進行農(nóng)村電商人才培養(yǎng)領(lǐng)域探析，認為推進農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，必須創(chuàng)新培訓模式，更要發(fā)揮農(nóng)村電商企業(yè)在人才培養(yǎng)中的積極作用。袁峰（2021）[11]以電商視角下，研究農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)市場鏈接關(guān)系的階段更迭，分析了鏈接關(guān)系強化和反弱化的內(nèi)在驅(qū)動機制,并提出持續(xù)強化鏈接關(guān)系是農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的一大要求。其中研究認為鏈接關(guān)系一般呈現(xiàn)為：經(jīng)歷端倪、強化和反弱化三個階段。王玉琳（2021）[12]認為，電子商務在農(nóng)產(chǎn)品應用中，已經(jīng)從最初的“信息發(fā)布者”，轉(zhuǎn)變成為“農(nóng)產(chǎn)品超市”。趙楠（2021）[13]認為在互聯(lián)網(wǎng)時代,農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以提供更為詳細的農(nóng)產(chǎn)品信息給消費者,進而縮減交易過程與環(huán)節(jié),節(jié)約銷售成本,最終實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的提高。汪小龍、唐建榮（2021）[14]通過基于農(nóng)村淘寶的跟蹤研究利用GMM模型，驗證了農(nóng)村淘寶因成本優(yōu)勢，會短期降低農(nóng)村居民的消費支出,但長期會因消費升級提高農(nóng)村的消費支出。韓維亞（2021）[15]分析了信息化手段的運用對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，尤其是農(nóng)村電商發(fā)展的影響,提出農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展策略，通過收集和共享農(nóng)產(chǎn)品流通信息,合理優(yōu)化配置農(nóng)產(chǎn)品資源,不斷完善農(nóng)業(yè)服務體系,可以促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟飛速發(fā)展。國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)村電子商務的方法研究：ShengnanLi（2021）[16]通過分析農(nóng)村電子商務中假劣現(xiàn)象的三方演化博弈與仿真，得出農(nóng)戶反饋機制對各行為的敏感性，是影響農(nóng)戶決策行為的重要因素；加大對農(nóng)村電商平臺和企業(yè)的處罰力度，降低政府監(jiān)管成本，將減少假冒現(xiàn)象兩大結(jié)論。認為應該及時建立相應對策，針對農(nóng)村電子商務存在的假冒偽劣現(xiàn)象進行打擊，才能優(yōu)化農(nóng)村電子商務市場，進而提高經(jīng)濟效益。PENGChao;?MABiao和ZHANGChen（2021）[17]基于來自中國農(nóng)村的村級調(diào)查數(shù)據(jù)和Heckit方法，提出對農(nóng)村電子商務的政策支持應以貧困村為重點，以實現(xiàn)電子商務的邊際收入效應最大化。通過“數(shù)字紅利”增加農(nóng)民收入與農(nóng)村收入，在農(nóng)村地區(qū)投資互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立電子商務人力資源都將產(chǎn)生溢出效應。沈琴（2021）[18]通過對農(nóng)村電商發(fā)展所面臨的農(nóng)村物流體系設(shè)施建設(shè)、相關(guān)政府政策支持等大好機遇，以及面臨的農(nóng)村電商產(chǎn)品質(zhì)量風險突出、農(nóng)村電商相關(guān)從業(yè)人員缺乏認知、缺乏專業(yè)人才支持、農(nóng)村電商缺乏完善的物流體系支持等挑戰(zhàn)，提出農(nóng)村電子商務發(fā)展相關(guān)對策。其中包括：政府應做好例如肅清農(nóng)村電商環(huán)境、強化政策宣傳工作、提升政府治理能力、加大農(nóng)村電商投入力度等政策引導，完善諸如網(wǎng)絡、物流、科教文衛(wèi)等方面的基礎(chǔ)建設(shè)。同時要重視人才發(fā)展，充分發(fā)揮高等院校的育人主陣地作用，培養(yǎng)電商專業(yè)人才。只有引進人才、留住人才，才能實現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。王藝曉（2021）[19]通過對農(nóng)村電子商務發(fā)展所面臨的諸多問題：基礎(chǔ)設(shè)施需進一步完善、質(zhì)量監(jiān)管制度體系不健全、品牌營銷推廣方式相對滯后、未樹立正確的產(chǎn)品品牌觀念等進行分析，給出新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌優(yōu)化策略：加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全完善質(zhì)量監(jiān)管制度體系、優(yōu)化創(chuàng)新品牌營銷推廣方式、加大品牌重要性營銷宣傳力度。以期實現(xiàn)新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營，助力農(nóng)村電子商務經(jīng)濟發(fā)展。吳遠（2021）[20]通過對農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素進行分析，得出電商人才影響因素、基礎(chǔ)設(shè)施影響因素以及電商服務機制影響因素三大因素。認為應加大電商人才培養(yǎng)與引進；健全包括網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施；以及完善包括電商與物流服務體系、三級服務站點的功能在內(nèi)的電商服務機制，從而為提升農(nóng)村電商的水平提供幫助。涂雨婷（2020）[21]通過對我國社交電商發(fā)展的研究，認為“長尾理論”是對"二八法則"的顛覆。研究認為社交電商發(fā)展應當做好順應市場變化,滿足消費者的個性化需求；“上山下鄉(xiāng)”,贏在農(nóng)村市場;加大品控力度,防范“假貨危機”;實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)低成本獲客等四個方面的工作，這也是農(nóng)村電子商務行業(yè)發(fā)展所需要借鑒的。綜上所述可以看出，當前我國農(nóng)村電子商務行業(yè)的發(fā)展，還有很大的潛力，但是與之相伴的是，我國農(nóng)村電子商務行業(yè)還存在諸多問題。不管是平臺方面的相關(guān)建設(shè)，商家自身的運營，產(chǎn)品本身的各種屬性，還是消費者對于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品存在的顧慮，這些因素都對農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展前景有著重要影響，而并不是大家所認為的，僅僅跟農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量有關(guān)系。所以對農(nóng)村電子商務行業(yè)的研究，與對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式的探討，都要把目光同時聚集在平臺、商家以及消費者三者身上，三者互相制約，在多重因素的交織下形成復雜的結(jié)構(gòu)。因此本論文基于農(nóng)產(chǎn)品這一品類，聚焦其影響消費者消費意愿的相關(guān)因素，再進行科學的研究分析。（三）研究內(nèi)容與研究方法1.研究內(nèi)容本論文具體的研究內(nèi)容，主要可以分為以下五大部分:第一部分是論文的緒論。主要是闡述本論文的研究背景、研究的理論意義與實踐意義，以及確定論文的研究內(nèi)容、研究方法和具體研究思路。第二部分是“互聯(lián)網(wǎng)+”及農(nóng)村電子商務的相關(guān)理論。為了給本論文研究提供相應的理論支撐，筆者從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念與特征、農(nóng)村電子商務的概念與發(fā)展現(xiàn)狀等內(nèi)容，作為出發(fā)點進行相關(guān)論述。第三部分是農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素分析以及數(shù)據(jù)建模。筆者以網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查方式，對影響農(nóng)村電子商務行業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素，進行相應的數(shù)據(jù)收集、整理、分析工作。第四部分是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究。通過對影響農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素進行建模，再運用層次分析法分析得到可用數(shù)據(jù)，所得結(jié)果有助于支持論文研究觀點。第五部分是論文的總結(jié)與展望。通過對本論文研究內(nèi)容以及主要工作，進行成果總結(jié)，得出相應研究結(jié)論，最后再對未來加以展望。2.研究方法文獻研究法：本論文研究為了獲得相應科學的理論研究依據(jù)，通過從網(wǎng)絡中搜索與農(nóng)村電子商務行業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域相關(guān)的文獻資料，再收集其他相關(guān)信息資源，經(jīng)過不斷地歸納、總結(jié)及整理，最后從中提取論文需要的部分，在前人研究的基礎(chǔ)上，形成自己的科學理論。問卷調(diào)查法：本論文為得到第一手的可靠數(shù)據(jù)，通過采取網(wǎng)絡問卷調(diào)查方式，面向200名被調(diào)查者發(fā)放網(wǎng)絡調(diào)查問卷，再利用數(shù)據(jù)分析軟件進行問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析，最后以此形成相關(guān)結(jié)論，總結(jié)相應成果。層次分析法（AHP）：本論文為找到影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，以農(nóng)產(chǎn)品為具體研究對象，建立相關(guān)模型，再運用層次分析法分析相關(guān)因素，從而得到科學理論模型。二、“互聯(lián)網(wǎng)+”及農(nóng)村電子商務的相關(guān)理論（一）關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)理論“互聯(lián)網(wǎng)+”簡單來說，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”。隨著科技的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢特點，創(chuàng)造新機遇；同時利用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相融合。這些都是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的自身優(yōu)勢，優(yōu)化、升級、轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)行業(yè)，使得傳統(tǒng)行業(yè)適應時代的新發(fā)展，最終推動社會的不斷向前發(fā)展的體現(xiàn)。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”六大特征的分析如下：開放生態(tài)。推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是要把孤島式創(chuàng)新連接起來，把過去制約創(chuàng)新的環(huán)節(jié)化解掉，讓創(chuàng)業(yè)者有機會實現(xiàn)其價值，讓研發(fā)由人性決定的市場驅(qū)動，從而賦予農(nóng)村電子商務新活力。創(chuàng)新驅(qū)動。創(chuàng)新包括且不限于制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與其他事物相融合產(chǎn)生的新產(chǎn)物，更多要依靠創(chuàng)新來驅(qū)動。重塑結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在很大程度上，為了電子商務結(jié)構(gòu)更符合時代的發(fā)展、消費者的需求，改變了其原有的結(jié)構(gòu)，并進行重塑。尊重人性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”一切主導是以人為核心，其本質(zhì)上是以人為本。變革中的一切融合、創(chuàng)新、重塑等變化，都是為了更好地為人服務?？缃缛诤稀！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”可以與其他事物相融合，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，涌現(xiàn)出新的活力。所以“+”既是變革，也是開放，還是跨界，更是重塑融合。(6)連接一切?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”能夠讓各種要素得以充分流動，把農(nóng)村電子商務的多方連接起來，從而實現(xiàn)多方共贏。（二）關(guān)于農(nóng)村電子商務的相關(guān)理論1.農(nóng)村電子商務的概念及特點農(nóng)村電子商務，是通過網(wǎng)絡平臺嫁接各種服務于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務業(yè)務、服務領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務站，直接扎根于農(nóng)村服務于\t"/item/%E5%86%9C%E6%9D%91%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"三農(nóng)，使農(nóng)民成為最大受益者。關(guān)于農(nóng)村電商的特點與分析如下：農(nóng)村電子商務使整個交易流程更加便捷和有效率，并且將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化，使農(nóng)產(chǎn)品能夠更好更快地流向消費者。農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略化等問題，嚴重制約了農(nóng)村電子商務的發(fā)展。這也要求農(nóng)村電商利益各方，應加快對相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。農(nóng)產(chǎn)品需求具有不可預知性，這決定了農(nóng)村電子商務存在一定的風險，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。這要求農(nóng)村電子商務從業(yè)者，應該深入了解消費者的消費需求，以此制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。相比較于扎根城市，并且發(fā)展了近二十年的城市電子商務，農(nóng)村電子商務的覆蓋面較窄，正處于萌芽時期。其發(fā)展模式、經(jīng)營方式、制度標準、基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)等方面，還存在諸多問題，與城市電子商務行業(yè)差距很大，從中可以看出，農(nóng)村電子商務尚處于發(fā)展初期。但同時這也意味農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展前景可期，相關(guān)市場開發(fā)空間廣闊，其未來無疑是大有可為的。2.農(nóng)村電子商務的模式C2B/C2F模式，它是農(nóng)戶根據(jù)顧客的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，再把產(chǎn)品配送給顧客。其模式優(yōu)勢是提前定制化生產(chǎn)、經(jīng)營風險較小，模式劣勢是受場地限制、非標準化生產(chǎn)，市場前景有限。同時它也叫消費者定制模式F2C模式也叫農(nóng)場直供模式，過程是農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶通過平臺，直接賣給消費者。其模式優(yōu)勢是可以快速建立消費者信任感；模式劣勢與C2B/C2F模式相同。O2O模式，即消費者線上付款，線下自提的線上線下相融合模式。其模式優(yōu)勢是社區(qū)化模式，物流配送便利快捷；模式劣勢是地推所需成本較高。B2B模式，它的行為是商家到農(nóng)戶或一級批發(fā)市場，集中采購農(nóng)產(chǎn)品，然后再分發(fā)配送給中小農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，所以又稱商家到商家。其模式優(yōu)勢是無需承擔壓貨的風險、鏈接上下游，發(fā)展空間較大；模式劣勢是對平臺的流量、信息服務、供應鏈等要求較高。B2C模式，它的行為是批發(fā)零售商等通過網(wǎng)上平臺，賣農(nóng)產(chǎn)品給消費者或垂直電商，直接到農(nóng)戶采購，然后賣給消費者，又稱商家到消費者。該模式是當前主流模式，其又可細分為兩種經(jīng)營形式：一種是垂直型，如本來生活、順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等；一種是平臺型，如京東、天貓、淘寶、拼多多等。其模式優(yōu)勢是扮演中介角色，無需承擔壓貨風險；模式劣勢是對平臺的流量、供應鏈等要求較高?？偠灾?，目前農(nóng)村電子商務發(fā)展模式不斷向前發(fā)展，發(fā)展模式不斷推陳出新、與時俱進，發(fā)展模式呈現(xiàn)出多元化、多樣化、集中化等特性。三、農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素分析（一）影響農(nóng)村電子商務發(fā)展的因素分析最先要從農(nóng)產(chǎn)品本身的因素對消費者選擇方面的影響來看，商品本身所具有的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌等屬性，是影響消費者購買意愿的重要因素。伴隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電子商務整體行業(yè)的快速擴張，相關(guān)附屬設(shè)施例如商品保存、數(shù)據(jù)分析等的不斷完善。目前越來越多的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，都是直接從原產(chǎn)地發(fā)貨，再通過各種運輸方式送到消費者手上。所以盡管經(jīng)過長途跋涉，農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中時，仍能保持足夠的新鮮度，確保其商品質(zhì)量。同時伴隨物流行業(yè)的快速發(fā)展，以及國內(nèi)各大地域商品互通，乃至國際貿(mào)易的繁榮，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品類得到了極大擴展。消費者坐在家中，就能購買到遠方的農(nóng)產(chǎn)品，人們能夠通過網(wǎng)購，購買到自己以前沒聽過、沒見過的農(nóng)產(chǎn)品，這些有利因素也促使越來越多的消費者，傾向于在線上購買農(nóng)產(chǎn)品。其次要從在網(wǎng)絡平臺售賣農(nóng)產(chǎn)品的商家對消費者選擇方面的影響來看。商家的信譽度、商品介紹、用戶體驗評價、物流配送服務、售后服務等相關(guān)因素，都對消費者對商家的選擇有重要影響，同時這些也對消費者的消費體驗，以及對商家的滿意度有著極大影響。再次應該從電商平臺對消費者選擇方面的影響來看。雖然互聯(lián)網(wǎng)中存在諸多大大小小的電商平臺，為消費者提供各種各樣的服務。但不可否認的是，消費者們往往會被大型的電商公司平臺所吸引。他們往往認為在大型電商平臺上網(wǎng)購的產(chǎn)品，更能符合他們的要求。不管是能更加方便的購物，還是更加省時省力，亦或者價格更加優(yōu)惠、品質(zhì)更有保證、物流速度更快、售后服務更好等等。畢竟大部分網(wǎng)購消費者，在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，是沒有太多的時間親自費時費力，去市場挑選和采購的，并且他們一般和專業(yè)人士也沒有交集，對于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息不太了解，這就可能導致出現(xiàn)容易買到假冒偽劣商品的問題。而通過大型電商平臺購買，可以在一定程度上，解決他們的這部分顧慮。最后，要從消費者本身的角度來看。因為消費者群體存在不同職業(yè)、不同年齡、不同性別、不同收入，乃至于不同學歷、不同地區(qū)等方面的差異，所以網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費者類型是多種多樣的。這些差異的存在，都極有可能導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的強弱，進而影響其對網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的消費選擇。（二）相關(guān)影響因素的數(shù)據(jù)收集及建模1.相關(guān)影響因素數(shù)據(jù)收集論文以網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者群體的性別、年齡、職業(yè)收入水平、消費水平等因素為基礎(chǔ)，進行相關(guān)的網(wǎng)絡問卷調(diào)查。本次網(wǎng)絡問卷調(diào)查的主要對象，是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費者群體。對于以上所要研究的各種問題，為了能夠更為準確的調(diào)查出，每個消費者的個體不同，筆者在進行問卷設(shè)計時，對農(nóng)產(chǎn)品商品、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡商家、電商平臺以及消費者自身等方面，進行了較為全面的考慮。盡量做到每一個問題，都能夠更具有針對性、得到的答案能更加符合實際、所得成果更具備現(xiàn)實意義，從而使得統(tǒng)計來的結(jié)果數(shù)據(jù)，更具備實用性、真實性與可操作性。本問卷調(diào)查分為三個部分。第一部分，是主要包括了被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入水平、消費水平、農(nóng)產(chǎn)品購買情況、網(wǎng)購頻次及網(wǎng)購單次大概金額等的消費者個人基本信息。本部分主要是在為了對農(nóng)村電子商務的發(fā)展有所啟示的基礎(chǔ)上，聚焦研究消費者個人因素，與其對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費不同的影響和作用。第二部分是調(diào)查消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷及意愿，調(diào)查內(nèi)容更為偏向個人主觀。該部分主要包括了消費者對于電商平臺、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為以及農(nóng)產(chǎn)品線上賣家的看法和評價。根據(jù)這部分內(nèi)容，能夠得出消費者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的相關(guān)看法與意見。第三部分，則是收集消費者對農(nóng)村電子商務行業(yè)未來發(fā)展的看法與意見。根據(jù)這部分內(nèi)容，能夠得到一定的農(nóng)村電子商務行業(yè)發(fā)展，所要前進的方向與啟發(fā)。本次網(wǎng)絡問卷調(diào)查，共發(fā)放205份問卷，其中有200份有效問卷。根據(jù)調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)，加以收集、整理和統(tǒng)計，相關(guān)數(shù)據(jù)匯總表如下：表3.2.1網(wǎng)絡調(diào)查問卷基本信息匯總表調(diào)查內(nèi)容選項人數(shù)百分比（%）性別男10251女9849年齡段20歲以下2110.521歲-35歲864336歲-50歲844250歲以上94.5受教育程度高中及以下105大專9145.5本科6532.5本科以上3417職業(yè)產(chǎn)業(yè)工人5125.5公司職員7537.5學生105自由工作者或無業(yè)居家4020公務員或事業(yè)單位職員2412月可支配收入1000元以下50251000元-3000元7537.53000元-5000元5326.55000元-10000元178.510000元以上52.5每月購買農(nóng)產(chǎn)品支出100元以下94.5100元-500元6130.5500元-2000元12361.52000元以上73.5每月網(wǎng)購支出100元以下105100元-300元8341.5300元-1000元7738.51000元以上3015線上單次購買農(nóng)產(chǎn)品金額20元以下16820元-100元9045100元-300元8040300元以上105網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品頻率基本不網(wǎng)購21一年2-3次211個月1-3次7135.51個星期1-2次8542.51個星期3次以上4020消費者在消費過程中的各種行為，受外部環(huán)境的影響較大。所以筆者認為網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品的商家，可以研究消費者的消費心理，針對性激發(fā)消費者潛在消費需求，以此刺激消費者消費。通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以得到以下基本信息：性別方面，男性占比51%，女性占比49%；年齡方面，20歲以下消費者占比10.5%，21-35歲占比43%，36-50歲占比42%，50歲以上的占比4.5%；受教育程度方面，高中及以下學歷占比5%，大專學歷占比45.5%，本科學歷占比32.5%，本科以上學歷占比17%；職業(yè)方面，產(chǎn)業(yè)工人占比25.5%，公司職員占比37.5%，學生占比5%，自由工作者或無業(yè)居家占比20%，公務員或事業(yè)單位職員占比12%；月可支配收入方面，1000元以下占比25%，1000元-3000元占比37.5%，3000元-5000元占比26.5%，5000元-10000元占比8.5%，10000元以上占比2.5%；每月購買農(nóng)產(chǎn)品支出方面，100元以下占比4.5%，100元-500元占比30.5%，500元-2000元占比61.5%，2000元以上占比3.5%；月網(wǎng)購支出方面，100元以下占比5%，100元-300元占比41.5%，300元-1000元占比38.5%，1000元以上占比15%；單次線上購買農(nóng)產(chǎn)品金額方面，20元以下占比8%，20元-100元占比40%，100元-300元占比45%，300元以上占比5%；網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品頻率方面，基本不網(wǎng)購占比1%，一年2-3次占比1%，1個月1-3次占比35.5%，1個星期1-2次占比42.5%，1個星期3次以上占比20%。而根據(jù)消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注因素情況可知，從對商品因素關(guān)注情況來看，消費者最關(guān)注的是營養(yǎng)價值因素和品質(zhì)質(zhì)量因素，其次是品牌形象因素、營養(yǎng)價值因素與產(chǎn)品包裝因素。從對商家因素關(guān)注情況來看，消費者最關(guān)注的是物流服務因素，其次是商家口碑因素、售后服務因素及商品介紹因素。從對電商平臺因素關(guān)注情況來看，消費者最關(guān)注的是平臺服務因素，其次是平臺形象因素與平臺信譽因素。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者關(guān)注因素圖，與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者關(guān)注因素圖統(tǒng)計表如下：圖3.2.1網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者關(guān)注因素圖表3.2.2網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者關(guān)注因素統(tǒng)計表關(guān)注因素不重要（1分）較不重要（2分）一般重要（3分）較重要（4分）很重要（5分）平均分品牌形象8(7.84%)15(14.71%)25(24.51%)28(27.45%)26(25.49%)3.48產(chǎn)品包裝6(5.88%)13(12.75%)36(35.29%)34(33.33%)13(12.75%)3.34營養(yǎng)價值4(3.92%)18(17.65%)18(17.65%)56(54.9%)6(5.88%)3.41產(chǎn)品價格8(7.84%)11(10.78%)34(33.33%)16(15.69%)33(32.35%)3.54品質(zhì)質(zhì)量2(1.96%)17(16.67%)35(34.31%)23(22.55%)25(24.51%)3.51售后服務4(3.92%)10(9.8%)39(38.24%)45(44.12%)4(3.92%)3.34商家口碑2(1.96%)21(20.59%)34(33.33%)28(27.45%)17(16.67%)3.36商品介紹6(5.88%)25(24.51%)24(23.53%)30(29.41%)17(16.67%)3.26物流服務2(1.96%)15(14.71%)23(22.55%)39(38.24%)23(22.55%)3.65平臺服務3(2.94%)16(15.69%)15(14.71%)41(40.2%)27(26.47%)3.72平臺形象4(3.92%)15(14.71%)21(20.59%)42(41.18%)20(19.61%)3.58平臺信譽3(2.94%)11(10.78%)34(33.33%)45(44.12%)9(8.82%)3.452.建立模型依據(jù)影響消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的不同方面因素，影響農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿的因素主要有：商品因素、商家因素和電商平臺因素；而次要因素則包括品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、品牌形象、營養(yǎng)價值、產(chǎn)品價格、物流服務、商家口碑、售后服務、商品介紹、平臺服務、平臺信譽和平臺形象。如圖3.2.2所示：提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿G提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿G電商平臺因素A3商家因素A2商品因素A1電商平臺因素A3商家因素A2商品因素A1平臺形象C12平臺信譽C11平臺服務C10商品介紹C9售后服務C8商家口碑C7物流服務C6營養(yǎng)價值C4產(chǎn)品價格C5品牌形象C3平臺形象C12平臺信譽C11平臺服務C10商品介紹C9售后服務C8商家口碑C7物流服務C6營養(yǎng)價值C4產(chǎn)品價格C5品牌形象C3產(chǎn)品包裝C2品質(zhì)質(zhì)量C1提高性價比及優(yōu)化商品品類P1完善售后服務及加強質(zhì)量管理提高性價比及優(yōu)化商品品類P1完善售后服務及加強質(zhì)量管理P2提高物流配送效率及消費者體驗P3圖3.2.2提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿模型結(jié)構(gòu)圖由圖3.2.2可知，目標層：G=提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿；準則層：A1=商品因素，A2=商家因素，

A3=電商平臺因素；子準則層：C1=品質(zhì)質(zhì)量，C2=產(chǎn)品包裝，C3=品牌形象，C4=營養(yǎng)價值，C5=產(chǎn)品價格，C6=物流服務，C7=商家口碑，C8=售后服務，C9=商品介紹，C10=平臺服務，C11=平臺信譽，C12=平臺形象；方案層：P1=提高性價比及優(yōu)化商品品類，P2=完善售后服務及加強質(zhì)量管理，P3=提高物流配送效率及消費者體驗?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究（一）信度分析與效度分析信度即\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"可靠性，是指采用同樣的方法，對同一\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"對象重復測量時，所得結(jié)果的一致性程度。效度分析，是指尺度量表達到測量指標準確程度的分析。本論文所使用的網(wǎng)絡調(diào)查問卷200份樣本中，24個項目數(shù)的Cronbach.系數(shù)計算所得為0.905>0.8，滿足信度要求；效度分析通過計算也滿足效度要求。構(gòu)造判斷矩陣及一次性檢驗層次分析法，主要是通過兩兩對比分析，以此來描述因子之間的相對重要程度，來衡量相對重要程度的差別，這一般使用1-9標度法。表4.2.1層次分析法1-9標度含義表標度含義1一樣重要3稍微重要5明顯重要7非常重要9極其重要2、4、6、8相鄰兩等級之間中值倒數(shù)若指標i與j的判斷為Aij,則指標j與i的判斷為Aji=1/Aij為了對消費者自身、商品、商家以及電商平臺進行兩兩比較，筆者根據(jù)對以上準則層和子準則層各因素比對，以及結(jié)合調(diào)研結(jié)果，構(gòu)造了判斷矩陣A，如表4.2.2所示：表4.2.2農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿提升指標判斷矩陣表提高消費者消費意愿G商品因素A1商家因素A2電商平臺因素A3商品因素A1135商家因素A21/311電商平臺因素A31/511得判斷矩陣A為：A=計算矩陣各行之積的方根為：=計算每行乘積的方根之和得3.871，再用每行乘積的方根值除以每行乘積的方根和，求得矩陣A的特征向量矩陣W為：W==因此商品因素、商家因素、電商平臺因素權(quán)重，分別為0.6586、0.1852、0.1562，繼續(xù)求得最大特征值：=根據(jù)公式求得=3.0291,對判斷矩陣進行一致性檢驗，檢驗公式：CR=CI/RI，其中CI=(-n)/(n-1),CI值越大，則表明判斷矩陣一致性越差，反之，則表示一致性越好，當CR值小于0.1時,

一般認為判斷矩陣滿足一致性要求。判斷矩陣的平均隨機一致性指標

RI值如表4.2.3所示：表4.2.3判斷矩陣平均隨機一致性指標取值表階數(shù)123456789RI0.000.000.580.9021.411.45求得CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通過一致性檢驗。由以上所得數(shù)據(jù)結(jié)果，對準則層進行排序后可知，在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費時，商品因素在影響消費者購買意愿中占比65.85%，從中可以看出，農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量還是影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的最主要原因。如果消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，那么消費者可能就會失去對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的信任。這就要求對農(nóng)產(chǎn)品的本身質(zhì)量把控，需要得到進一步加強。其次是占比18.52%的電商平臺因素，從中可以看出，消費者對電商平臺的選擇較為關(guān)注。相對而言大的電商平臺，對于消費者的吸引度更大。最后是占比15.62%的商家因素，這就可以看出，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡賣家的選擇還是有一定要求的，但這也是三大主要因素中最小的因素。所以在前兩者因素差距不大的情況下，商家還是很有必要把握消費者消費心理，制定正確的營銷策略。只有牢牢把握住潛在消費者群體，才能從眾多網(wǎng)絡賣家中脫穎而出?，F(xiàn)再對子準則層進行類似計算，商品因素判斷矩陣表A1如下所示：表4.2.4商品因素指標判斷矩陣表商品因素A1品質(zhì)質(zhì)量C1產(chǎn)品包裝C2品牌形象C3營養(yǎng)價值C4產(chǎn)品價格C5權(quán)重品質(zhì)質(zhì)量C1154410.3794產(chǎn)品包裝C21/511/21/21/30.0696品牌形象C31/42111/40.1042營養(yǎng)價值C41/42111/40.1042產(chǎn)品價格C5134410.3426=5.1073,CI=0.0268，RI=1.11，CR=0.0242<0.1，因此通過一致性檢驗從表中數(shù)據(jù)可以看出，品質(zhì)質(zhì)量C1權(quán)重為37.94%，產(chǎn)品包裝C2權(quán)重為6.96%，品牌形象C3權(quán)重為10.42%，營養(yǎng)價值C4權(quán)重為10.42%，產(chǎn)品價格C5權(quán)重為34.26%，最終通過一致性檢驗。表4.2.5商家因素指標判斷矩陣表商家因素A2物流服務C6商家口碑C7售后服務C8商品介紹C9權(quán)重物流服務C611350.3908商家口碑C711350.3908售后服務C81/31/3130.1509商品介紹C91/51/51/310.0675=4.0435,CI=0.0145，RI=0.882，CR=0.0164<0.1，因此通過一致性檢驗從表中數(shù)據(jù)可以看出，物流服務C6權(quán)重為39.08%，商家口碑C7權(quán)重為39.08%，售后服務C8權(quán)重為15.09%，商品介紹C9權(quán)重為6.75%,并最終通過一致性檢驗。表4.2.6電商平臺因素指標判斷矩陣表電商平臺因素A3平臺服務C10平臺信譽C11平臺形象C12權(quán)重平臺服務C101350.6586平臺信譽C111/3110.1852平臺形象C121/5110.1562=3.0291,CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通過一致性檢驗總體從表中數(shù)據(jù)可以看出，平臺服務C10權(quán)重為65.86%，平臺信譽C11權(quán)重為18.52%，平臺形象C12權(quán)重為15.62%,并最終通過一致性檢驗。（三）層次總排序及其一致性檢驗表4.3.1各層次元素相對重要性權(quán)重總排序表CAA1A2A3總排序權(quán)重W總排序C10.37940.24991C20.06960.04588C30.10420.06866C40.10420.06867C50.34260.22562C60.39080.07244C70.39080.07245C80.15090.027910C90.06750.012512C100.65860.10293C110.18520.02899C120.15620.024411通過總排序表可以看出所有子準則層的權(quán)重值為：=(0.2499,0.0458,0.0686,0.0686,0.2256,0.0724,0.0724,0.0279,0.0125,0.01029,0.0289,0.0244)總體的一致性指標CI==0.6586×0.0268+0.1852×0.0145+0.1562×0.0145=0.0226平均隨機一致性指標RI==0.6586×1.11+0.1852×0.882+0.1562×0.525=0.9762一致性比率為0.0226÷0.9763=0.0231<0.1,層次總排序一致性檢驗通過。（四）最終方案排序最終得出提升農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿因素排序，排序表如下：表4.4.1提升農(nóng)產(chǎn)品電商消費者消費意愿因素排序表排序影響因素1品質(zhì)質(zhì)量C12產(chǎn)品價格C53平臺服務C104物流服務C65商家口碑C76品牌形象C37營養(yǎng)價值C48產(chǎn)品包裝C29平臺信譽C1110售后服務C811平臺形象C1212商品介紹C9由上表4.4.1可得，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，首先網(wǎng)絡商家必須要確保農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)質(zhì)量，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品生命第一線，這是最重要的影響因素，不可以有半點馬虎。然后還在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，制定合理的價格，這樣才能最大限度激發(fā)消費者購買欲望。與此同時，電商平臺還應加強自身服務管理，吸引更多的消費者在平臺上消費。同時商家還應保證商品的運輸，能夠及時的到達消費者手中，提高消費者滿意度，就要求商家搭配優(yōu)質(zhì)的物流配送服務。并且商家應注重自身口碑經(jīng)營，重視消費者的評價與意見，努力提升自身店鋪信用，良好的口碑是吸引更多消費者的不二法寶。商品本身的品牌形象，也是吸引消費者的重要因素之一。大部分消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇，是不夠?qū)I(yè)的，而良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，則能吸引更多的消費者。同時農(nóng)產(chǎn)品作為一種食品類型商品，其本身的營養(yǎng)價值，也是消費者所關(guān)注的消費點。農(nóng)產(chǎn)品商品的包裝，是其吸引消費者的一大亮點，更好的商品包裝，更能贏得消費者的青睞。電商平臺本身信譽好壞，是消費者選擇其的重要標準之一，努力經(jīng)營自身平臺，信譽是電商公司贏得競爭的重要法寶。商家提供的售后服務好壞，不但能影響消費者是否會成為店鋪的忠實用戶，還很大程度上，影響其潛在消費者對于店鋪的信任。最后就是電商平臺應注重提升自身形象，讓消費者對平臺更有好感，才能吸引并留住更多消費者。（五）模型分析本論文以網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品為例，運用層次分析法，對農(nóng)村電子商務行業(yè)展開研究。由表4.2.4可知，品質(zhì)質(zhì)量在影響消費者消費意愿的商品因素中，占比37.94%，即農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量，對消費者的消費欲望影響最大；其次是產(chǎn)品價格因素占比達到了34.26%，這意味著消費者還是較為關(guān)注與敏感農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的高低，所以為了能夠促進消費，價格與商品質(zhì)量應該更加平衡；還有就是同樣占比10.42%的品牌形象因素與營養(yǎng)價值因素，和占比6.96%的產(chǎn)品包裝因素，這三個因素雖然占比不多，但也是影響消費者消費意愿的重要參考因素。由表4.2.5可知，在影響消費者消費意愿的商家因素中，物流服務因素與商家口碑因素同樣占比39.08%，可見對于商家而言，高效的物流配送服務，以及良好的商家口碑，是影響消費者消費意愿的主要因素。由于農(nóng)產(chǎn)品對于物流配送服務要求較高，所以高效的物流配送服務，才更能吸引消費者。同時農(nóng)產(chǎn)品作為一種商品，尤其是在線上購買中，消費者會更注重商鋪的商家口碑，良好的口碑才能使商家在競爭中立于不敗之地。然后就是占比15.09%的售后服務質(zhì)量因素，也是影響消費者消費意愿的重要因素，好的售后服務可以吸引消費者二次購買，以及促進潛在消費者進行消費。最后就是占比6.75%的商品介紹因素，這其中包括店鋪網(wǎng)頁設(shè)計、圖片展示以及文字說明等，這些組成可以使消費者更直觀形象的了解農(nóng)產(chǎn)品，能夠在一定程度上刺激消費者的消費欲望，從而促成交易。由表4.2.6可知，在影響消費者消費意愿的電商平臺因素中，平臺服務因素占比高達65.86%，可以看出這是電商平臺因素中最主要的部分。這也代表消費者購買意愿強弱，與電商平臺服務質(zhì)量高低密切相關(guān)，消費者能否提升其對平臺的信任度與依賴度，取決于其在電商平臺能否得到更好的服務。只有更好的服務，才能更好的吸引新顧客，留住老顧客。從而更好的促成平臺內(nèi)交易。之后是占比18.52%的平臺信譽因素，平臺信譽與消費者對平臺服務評價的好壞有關(guān)，更多體現(xiàn)在消費者對電商平臺的信任上。只有電商平臺在經(jīng)營過程中注意消費者的意見與建議，及時對消費者進行良性反饋，才能增強其平臺信譽。最后就是占比15.62%的平臺形象因素，平臺形象更多與平臺宣傳、平臺本身規(guī)模大小有關(guān)，好的平臺宣傳能夠提升平臺自身形象，而好的平臺形象則能更多的贏得消費者。同時規(guī)模更大的平臺，則能更容易樹立與維護自身相關(guān)領(lǐng)域形象，成為業(yè)界標桿。綜上分析所述，P1方案：提高性價比及優(yōu)化商品品類是農(nóng)村電子商務行業(yè)發(fā)展，被筆者最終選擇采取。這就要求為了提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿，需要商家保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，同時做到物美價廉；還要制定正確的價格策略，增加商品性價比；同時對農(nóng)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。做到上述幾點，才能夠切實增加消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿，從而促進農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。五、結(jié)論與展望（一）結(jié)論農(nóng)村電子商務，是我國電子商務未來發(fā)展的一個重大方向，伴隨著電子商務行業(yè)競爭的加劇，以及人們消費行為的多元化、多樣化，研究消費者的消費行為對于農(nóng)村電子商務的發(fā)展越來越重要。越來越多的農(nóng)村電商相關(guān)從業(yè)者，也日益認識到了消費者消費意愿的重要性，對于從事農(nóng)村電商行業(yè)的各個個體而言，只有牢牢抓住消費者，才能在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。本論文基于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，對影響網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素，利用農(nóng)村電子商務行業(yè)發(fā)展、消費者消費意愿、農(nóng)產(chǎn)品的特性等相關(guān)理論對其進行分析。為了得到提升網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者消費意愿相關(guān)因素排序表，運用層次分析法，構(gòu)建了相應的目標層，準則層及方案層。筆者根據(jù)研究所得最終選擇P1方案，以真實有效的提高消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿。即提高性價比及優(yōu)化商品品類，這就需要電子商務相關(guān)從業(yè)人員，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，制定正確的價格戰(zhàn)略，以提升商品性價比。以及在上述基礎(chǔ)上增加農(nóng)產(chǎn)品品類，給消費者更多消費選擇，只有這樣才能真正提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費信心，增加其消費意愿。根據(jù)上述研究分析所得情況，本論文提出以下五點對策方案：

一是要保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，是整個農(nóng)產(chǎn)品安身立命的根本，只有好的品質(zhì)，才能贏得消費者的信賴，才能贏得市場。同時農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)乎著農(nóng)產(chǎn)品這個大品牌以及相關(guān)商家企業(yè)的發(fā)展前景。農(nóng)產(chǎn)品作為一種食品類商品，消費者對其的了解程度，肯定不如其他商品，同時其又存在較易變質(zhì)、腐壞的特點。所以消費者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品過程中，承擔著較大的風險，只有保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能降低消費者的心理風險。而保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，就要求在采集、打包、存儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。而這可以運用物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代冷鏈運輸?shù)燃夹g(shù)，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控與保持。

二是制定正確的價格戰(zhàn)略。正確的價格戰(zhàn)略，可以更好的吸引消費者，好的商品配上誘人的價格，高質(zhì)量高性價比商品，才更能贏得市場的青睞。物美價廉，讓消費者消費后覺得物有所值，甚至超出消費者其原有的期望值，這不僅僅能加強產(chǎn)品的口碑建設(shè)，還能吸引更多的消費者做回頭客。

三是加強物流的專業(yè)性與及時性。部分農(nóng)產(chǎn)品對于新鮮度的要求極高，其中以時令果蔬、生鮮魚蝦等為代表?，F(xiàn)代冷鏈運輸技術(shù)是保證其新鮮度最重要的環(huán)節(jié)，這些商品在相應的運輸活動中，有著較高的要求。商品在運輸中出現(xiàn)問題，往往會對消費者及商家造成極大的傷害。這就要求商家可以考慮跟大型專業(yè)快遞公司長期合作，用更專業(yè)的物流服務，確保商品交易順利進行。

四是加強售后服務質(zhì)量建設(shè)。有消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品后給出較差的評價，這些評價其他消費者在購買時也會進行參考，這無疑在無形中降低了消費者對商家與農(nóng)產(chǎn)品的信任。所以商家應該不斷提高售后服務質(zhì)量，用完善的售后服務體系，來應對消費者的投訴與不滿，這不僅能夠提升消費者對商家的信任度與滿意度，還能增進消費者與商家的相互理解。同時完善的售后服務機制，能夠快速解決消費者在消費過程中遇到的問題、有效的補救商家信譽。農(nóng)產(chǎn)品商家需要培育一支優(yōu)良的售后服務團隊，及時對消費者的評價進行有效反饋；做到與消費者心連心，能夠換位思考的為消費者著想；注重消費者合理訴求，嚴格按照售后服務標準來進行退換貨服務；讓退換貨簡易化、標準化。只有這樣才能夠真正贏得顧客的心。

五是應該加強農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標準體系建設(shè)，做到體系化，精細化，標準化。從而打造一批農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，使品牌農(nóng)產(chǎn)品能被更多消費者了解與認可。這要不斷完善相關(guān)產(chǎn)品介紹建設(shè)，例如店鋪線上廣告等。比起干巴巴的文字，生動有趣的動畫、短視頻與圖文并茂的信息，這些無疑更能吸引消費者的眼球與注意力。這些不僅能夠增加消費者消費體驗，還能刺激其消費欲望促進消費。這也同時要求相關(guān)電商平臺和網(wǎng)絡賣家，需要針對消費群體特征，來制定相應的營銷策略，可以利用大數(shù)據(jù)消費心理畫像技術(shù)，采取精準性營銷策略，做到雙管齊下。（二）展望筆者本人的研究視野有一定局限性，體現(xiàn)在對農(nóng)村電商行業(yè)整體認識，及具體了解有一些不足。而當前農(nóng)村電子商務發(fā)展速度無疑是極為迅速的，這些也就導致在研究農(nóng)村電子商務行業(yè)時，相關(guān)變量較多，相關(guān)因素聯(lián)系較復雜。所以筆者難免對消費者消費心理、消費意愿、購買行為等方面的分析不夠充分全面，存在諸多不足點，這也是本研究存在一些局限之處的主要原因。

其次當下電商環(huán)境，給商家?guī)砹烁嘈绿魬?zhàn)與新機遇。所以在后期研究中，在本論文研究基礎(chǔ)上，可以將消費者心理相關(guān)因素加入到中間變量中，模擬更多可能，做到更貼合實際情況。因此筆者認為在進一步的深入研究中，還應當更多利用層次分析法等模型，考慮更多各項因素，以精確的提升消費者對農(nóng)村電子商務行業(yè)的信任，與對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的信任。同時筆者認為，可以針對消費群體心理畫像進行深度研究，要更加注重消費者的個性化選