營銷中尋求道德和企業(yè)利益平衡的案例

營銷中尋求道德和企業(yè)利益平衡的案例.本文首先指出市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，隨后介紹了市場營銷道德問題在營銷實踐中的具體表現(xiàn)，提出防止市場營銷不道德行為的途徑有四條：企業(yè)自律，消費者提高自我保護意識，完善法律法規(guī)以及加強行業(yè)協(xié)會管理.企業(yè)營銷的不道德行為會給社會造成嚴重的損失，那么市場營銷道德究竟是什么？怎樣杜絕企業(yè)營銷中的不道德行為？一、市場營銷道德的定義及判斷標準市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，囿于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。如果某一行為能為大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。現(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷道德問題。二、市場營銷道德問題在營銷實踐中的表現(xiàn)市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，以下從企業(yè)營銷基本組合出發(fā)逐一加以分析。1、產(chǎn)品問題產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個方面：①產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實際上提供的利益較少。②企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當而發(fā)生爆炸等危險未加以披露。③產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時，鼓勵消費者在尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細水長流的方式推出，以促使消費者一再地更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。2、價格問題在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優(yōu)惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價格易于引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產(chǎn)生道德問題。價格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責(zé)現(xiàn)代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。3、促銷問題在信息溝通中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：①欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯；②誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者作出錯誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，人們常說像百科全書、保險、不動產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。4、分銷問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題?？v觀企業(yè)市場營銷活動的整個過程，在每一個環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對上述問題經(jīng)濟學(xué)界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個經(jīng)濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會資源的嚴重浪費和整個經(jīng)濟的不健康發(fā)展。要使我國市場經(jīng)濟良性發(fā)展，對市場營銷不道德行為的防范就顯得非常必要。三、市場營銷不道德行為的防止措施1、企業(yè)自律企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞，是社會物質(zhì)財富創(chuàng)造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)起對消費者、對整個社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。2、消費者自我保護意識的提高消費者是企業(yè)市場營銷活動直接的作用對象，要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢時，要保持自己清醒的頭腦，積極地去收集盡可能充分的相關(guān)信息，做到理性購買。使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰，而不要有“吃了這次啞巴虧，下次再不這樣做”的想法。只有廣大消費者都積極地行動起來，去抵制市場營銷中的不道德行為，整個營銷不道德行為才能得以抑制。3．更加完善的法律法規(guī)的建立市場經(jīng)濟本身就是一種法制經(jīng)濟,要肅清營銷中的不道德行為,實現(xiàn)對消費者和整個社會利益的維護,法律是一種非常有效的手段。目前,我國出臺的對消費者權(quán)益保護的法律法規(guī)已經(jīng)不少,然而,法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守,現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴格執(zhí)行貫徹。4．行業(yè)協(xié)會的管理市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實踐活動當中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對此,由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準,對市場營銷活動加以規(guī)范,其效果會更佳。在這方面,美國市場營