電子商務(wù)運營（第二版） 課件 楊昕 項目9、10 引力魔方專員操作、活動專員操作

+項目九引力魔方專員操作教學(xué)目標學(xué)習(xí)目標1學(xué)習(xí)重點2學(xué)習(xí)難點3教學(xué)目標了解引力魔方中選擇資源位的流程了解創(chuàng)意制作的過程學(xué)會引力魔方計劃創(chuàng)建及報表查看創(chuàng)建引力魔方計劃引力魔方創(chuàng)意制作+1任務(wù)一計劃投放2任務(wù)二創(chuàng)意添加與管理3任務(wù)三查看報表目錄/DIRECTORY01計劃投放任務(wù)情境網(wǎng)店站內(nèi)推廣的另一大利器就是引力魔方。李偉之前已經(jīng)了解了引力魔方的展現(xiàn)邏輯、展示位置和扣費原理，現(xiàn)在他決定嘗試利用引力魔方進行商品推廣。任務(wù)分析在開啟引力魔方計劃前需要對賬戶進行充值，作為引力魔方專員，要學(xué)會對計劃進行投放設(shè)置，目前推廣類型主要有特惠包、標準計劃、投放管家三種。知識準備01020300502競爭熱度該指數(shù)用來衡量資源位的競價深度，范圍為1-10，購買該資源位的廣告主越多，競爭熱度越高。達摩盤達摩盤是阿里媽媽基于商業(yè)化場景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺，擁有消費行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標簽。推廣需求方通過達摩盤可以實現(xiàn)各類人群的洞察與分析，潛力客戶的挖掘；通過標簽市場快速圈定目標人群，建立個性化的用戶細分和精準營銷；通過第三方服務(wù)應(yīng)用市場，解決個性化的營銷需求。任務(wù)實施1.快捷充值2.賬戶模塊充值1.選擇投放主體2.人群設(shè)置3.添加資源位4.設(shè)置預(yù)算和出價5.創(chuàng)意設(shè)置賬戶充值1計劃投放2了解定向推廣操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識資源位選擇常見誤區(qū)選擇很多不適合自己、無法投放的資源位在同一個計劃中選擇很多個資源位任務(wù)訓(xùn)練1.淘寶首頁焦點圖2.一屏右側(cè)banner3.淘寶底部通欄-小圖等4.淘寶垂直頻道，如淘寶女裝、家居商品等5.收藏夾底部的小圖和通欄任務(wù)訓(xùn)練展示位置截圖

選擇的理由這個界面是進入淘寶首頁必定能看到的展位，位為于淘寶首頁的中心，屬于輪番播放的展位。有利于提升公司品牌影響力，容易增加瀏覽量，能提高產(chǎn)品的銷售量。而且該欄占據(jù)整個網(wǎng)頁的1/3的位置，使人們可以更直觀、更清楚地了解產(chǎn)品的質(zhì)量、細節(jié)、價格等方面，提高展現(xiàn)量，實現(xiàn)公司推廣目標。任務(wù)訓(xùn)練為了確定一個合理的出價，我們需要考慮幾個因素，包括預(yù)算限制、目標流量、競爭對手的出價以及轉(zhuǎn)化率等。從表9-1-1提供的信息來看，最高出價為24.0元，對應(yīng)著最高的流量占用比例，而最低出價為19.7元，占用流量比也相對較高。出價最高的兩個廣告位（出價24.0元）只獲得了總流量的1.05%(0.26%+0.79%)，而第六名以21.5元的出價獲得了最大的流量份額，即11.74%。這表明，在這個競價環(huán)境下，出價并不完全與流量成正比，可能還涉及到其他算法因素，如廣告質(zhì)量得分等。如果目標是為了獲得盡可能多的流量，同時保持成本效益，那么參考第六名的出價可能是合理的。21.5元的出價帶來了顯著的流量增加，這可能是成本效益的一個平衡點。但是，實際出價應(yīng)該基于預(yù)期的轉(zhuǎn)化率以及每次轉(zhuǎn)化的價值來決定。如果轉(zhuǎn)化率高，那么可以考慮提高出價以爭取更多的流量；反之，則可能需要降低出價來優(yōu)化成本。總結(jié)來說，沒有絕對合理的出價，但是根據(jù)表格中的數(shù)據(jù)，出價在21.5元到24.0元之間可能是較為合理的范圍，具體數(shù)值需結(jié)合預(yù)算、流量需求及預(yù)期轉(zhuǎn)化效果綜合考慮。如果預(yù)算允許，并且轉(zhuǎn)化率預(yù)期較高，可以嘗試接近或略高于21.5元的出價，以期獲得較大的流量份額。任務(wù)訓(xùn)練根據(jù)題目所給的信息，我們可以計算夏藝公司在引力魔方上的廣告預(yù)算。首先明確幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：每千次展示的價格（CPM）：6元頁面每天的預(yù)估瀏覽量（PV）：2,000,000次我們要計算的是夏藝公司一天內(nèi)在該展位上的廣告預(yù)算。計算公式如下：每日預(yù)算=(頁面每天的PV數(shù)/1000)×每千次展示的價格每日預(yù)算=(頁面每天的PV數(shù)/1000)×每千次展示的價格將已知數(shù)值代入公式：每日預(yù)算=(2,000,000/1000)×6每日預(yù)算=(2,000,000/1000)×6每日預(yù)算=2000×6每日預(yù)算=2000×6每日預(yù)算=12,000每日預(yù)算=12,000因此，夏藝公司每天在這個展位上的廣告預(yù)算應(yīng)該設(shè)置為12,000元。任務(wù)訓(xùn)練人群1時尚配飾類目人群2高端化妝品類目

選擇理由女士雙面呢大衣通常被視為一種時尚單品，購買這種衣服的人可能會對提升整體造型的配飾感興趣，比如圍巾、帽子、手套等。這類人群可能會關(guān)注時尚潮流，追求整體搭配的一致性和美觀性。因此，時尚配飾類目的潛在客戶可能是目標客戶之一。

高端化妝品的消費群體往往注重個人形象和生活品質(zhì)，這部分人群可能同樣會對高質(zhì)量的服裝感興趣。她們可能會在不同的場合穿著優(yōu)雅的大衣，并且傾向于選擇能夠體現(xiàn)自身品味的產(chǎn)品。因此，高端化妝品類目的消費者也可能是夏藝公司女士雙面呢大衣的目標受眾。任務(wù)訓(xùn)練定向地域1華北地區(qū)

定向地域2東北地區(qū)

選擇理由華北地區(qū)的氣候特點是冬季寒冷干燥，春秋季節(jié)溫差較大，這樣的天氣條件非常適合穿著保暖性能好的雙面呢大衣。此外，華北地區(qū)的經(jīng)濟相對發(fā)達，消費水平較高，尤其是北京、天津等大城市，有著較高的消費能力和較強的時尚意識，這對于推廣高品質(zhì)的女士雙面呢大衣非常有利。因此，華北地區(qū)作為重點投放地域是合理的。東北地區(qū)位于我國北部，冬季寒冷漫長，對于保暖衣物的需求非常強烈。而東北地區(qū)的居民普遍對保暖服裝有較高的需求，且由于歷史原因，東北地區(qū)的重工業(yè)基礎(chǔ)較好，部分城市經(jīng)濟發(fā)展水平也不低，這意味著有一定的消費能力支持購買高檔次的服裝。因此，考慮到東北地區(qū)的氣候條件和消費習(xí)慣，將其作為另一個重點投放地域也是合乎邏輯的。

任務(wù)訓(xùn)練備選時間段如下：10:00-11:006:00-8:0011:00-13:008:00-9:0014:00-17:0019:00-23:00合理的投放時間順序如下：

19:00-23:00

14:00-17:00

11:00-13:00選擇理由：19:00-23:00這個時間段通常是人們下班后的休閑時間，很多人會選擇在這個時候進行網(wǎng)上購物。而且這個時間段覆蓋了晚餐后到睡前的時間段，用戶可能有更多的空閑時間來瀏覽商品和做出購買決策。因此，這個時間段的轉(zhuǎn)化率通常較高。14:00-17:00下午時段，盡管不是高峰時段，但是一般來說，用戶在這段時間內(nèi)已經(jīng)開始放松心情，可能會利用工作的間隙時間來上網(wǎng)購物。此外，這個時間段也便于商家及時處理訂單，保證良好的客戶服務(wù)體驗。11:00-13:00上午時段，用戶可能已經(jīng)完成了上午的工作，開始計劃午餐或下午的活動。這個時間段內(nèi)，用戶可能更愿意瀏覽商品，為接下來的購物做準備。同時，這個時間段也便于客服團隊及時響應(yīng)用戶的咨詢。課外學(xué)習(xí)引力魔方資源位信息。引力魔方各資源位支持的創(chuàng)意尺寸，如圖9-1-3所示。02創(chuàng)意添加與管理任務(wù)情境李偉在設(shè)置投放計劃時發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意制作非常重要，創(chuàng)意的好壞會直接關(guān)系到目標客戶是否會點擊進而購買。任務(wù)分析目前引力魔方后臺提供了在線制作工具和模板庫兩種方式進行創(chuàng)意制作，同時我們也可以在引力魔方后臺對制作完成的創(chuàng)意進行管理。知識準備圖文創(chuàng)意點擊轉(zhuǎn)化率所有圖文創(chuàng)意引導(dǎo)成交數(shù)/點擊數(shù)。商品視頻創(chuàng)意覆蓋率有視頻創(chuàng)意消耗的商品數(shù)/有消耗的商品數(shù)（商品按id去重）。任務(wù)實施1.主入口2.副入口1.圖片素材2.視頻素材添加創(chuàng)意1素材制作2添加標題3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識常見創(chuàng)意審核規(guī)范基礎(chǔ)規(guī)范不得含有淫穢、?情、賭博、迷信、恐怖、暴?的內(nèi)容；不得含有?族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；不得出現(xiàn)條形碼，股票代碼，微信ID，微信QR碼，QQID或其他社交媒體平臺的任何信息。圖片審核規(guī)范不得出現(xiàn)嚴重重疊、遮擋等影響正常文案表達的情況；不得出現(xiàn)虛假組件、虛假優(yōu)惠券的樣式；不得出現(xiàn)無推廣信息、純文字等素材描述；不得出現(xiàn)帶有用戶評論或其他平臺水印的素材；不得發(fā)布易引起用戶觀看后感到生理或心理不適的內(nèi)容。0102拓展知識常見創(chuàng)意審核規(guī)范裁剪素材格式規(guī)范創(chuàng)意文案或相關(guān)圖片不得出現(xiàn)展示不全的情況；創(chuàng)意文案或相關(guān)圖片不得出現(xiàn)相互遮擋影響閱讀的情況；創(chuàng)意內(nèi)容或推廣標題不得出現(xiàn)惡搞或信息嚴重缺失；創(chuàng)意圖片或推廣文案不得存在錯別字。視頻審核規(guī)范視頻類素材不得出現(xiàn)上下左右拼接黑邊；視頻類素材畫質(zhì)應(yīng)當(dāng)清晰，視頻內(nèi)容與封面內(nèi)容一致；視頻類廣告素材中的語音僅可使用普通話，不可使用地方方言或外語；不得發(fā)布易引起用戶觀看后感到生理或心理不適的內(nèi)容。0304任務(wù)訓(xùn)練1.通過情感、外觀、功能、質(zhì)量、工藝技術(shù)、價格優(yōu)勢等方面進行賣點提煉。2.審核未通過原因1.不能出售藥品2.禁止使用未經(jīng)授權(quán)的明星圖片3.圖片嚴禁出現(xiàn)鼠標的手型、箭頭等形狀4.圖文不符課外學(xué)習(xí)創(chuàng)意提效手冊。（用手機淘寶掃一掃）03查看報表任務(wù)情境引力魔方的計劃已經(jīng)投放，如何查看推廣的效果數(shù)據(jù)呢？李偉找到了賬戶報表頁面，在這里可以看到各種與推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)。任務(wù)分析引力魔方后臺主要提供人群運營、自定義分析、地域三種賬戶報表，我們可以從中查看各種推廣數(shù)據(jù)并進行效果分析。另外報表也可以按照一定條件下載進行查看。知識準備

所選時間段內(nèi)，廣告觸達的人群中轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣新客的數(shù)量。興趣新客的定義：過去90天有過商品收藏、加購、店鋪收藏，或過去365天有過下單未支付的消費者。興趣新客增量廣告曝光的全部消費者中，潛新客的人數(shù)占比。潛新客即過去365天無成交的消費者。潛新客曝光UV占比所選時間段內(nèi)，廣告觸達的人群中產(chǎn)生成交行為的人群數(shù)量。排除近365天有過店鋪成交的消費者。首購人數(shù)增量010302任務(wù)實施1.報表選擇2.

報表結(jié)構(gòu)自定義3.報表數(shù)據(jù)查看店鋪人群運營報表1自定義報表2地域報表3操作步驟見教材1.提升興趣新客人數(shù)2.提升首購新客人數(shù)任務(wù)總結(jié)拓展知識引力魔方數(shù)據(jù)分析思路分析投放效果分析流量獲取情況任務(wù)訓(xùn)練1.消耗的成本=pv(展示量)/每千次展現(xiàn)出價499270/3.74=1867.2698每點擊成本=消耗的成本/點擊數(shù)1867.2698/3092=0.60392.（1）回報率=支付寶總成交金額*100%/消耗（2）點擊單價=千次展現(xiàn)成本/（點擊率*1000）任務(wù)訓(xùn)練3.展示回報率：（有瀏覽一定次數(shù)廣告行為的用戶）在統(tǒng)計時間內(nèi)帶來的支付寶總成交金額/消耗，反映用戶瀏覽鉆石展位創(chuàng)意后在統(tǒng)計時間內(nèi)帶來的累計投入產(chǎn)出比。點擊回報率：（有點擊行為的用戶）在統(tǒng)計時間內(nèi)帶來的支付寶總成交金額/消耗，反映用戶點擊鉆石展位創(chuàng)意后在統(tǒng)計時間內(nèi)帶來的累計投入產(chǎn)出比。展示回報率是在成交用戶展示了鉆展就算，包括點擊了鉆展和沒點擊鉆展帶來的成交。而點擊回報率則是點擊鉆展帶來的成交才算。課外學(xué)習(xí)引力魔方計劃頁面數(shù)據(jù)與報表頁面數(shù)據(jù)對不上的原因。1.計劃頁面若時間范圍選擇的是【今日】或【歷史單日】，則計劃管理頁面中的數(shù)據(jù)為當(dāng)天的實時數(shù)據(jù)，默認點擊效果歸因，且轉(zhuǎn)化效果周期為1天；當(dāng)選擇的是【歷史時間段】，默認點擊效果歸因，且轉(zhuǎn)化效果周期為15天。計劃管理頁面數(shù)據(jù)僅供參考，歷史推廣數(shù)據(jù)以報表數(shù)據(jù)為準。2.引力魔方后臺計劃頁面若有刪除過定向、資源位或?qū)氊悾▎卧?，那么刪除的數(shù)據(jù)計劃頁面不顯示，報表頁面數(shù)據(jù)仍然保留，不會剔除已刪除的數(shù)據(jù)，同時準確推廣數(shù)據(jù)已報表頁面顯示為準。項目九練習(xí)題一、單選題1.B2.A3.B4.C5.D6.D7.A8.D二、判斷題1.錯2.錯3.錯4.錯5.對6.錯本項目到此結(jié)束+項目十

活動專員操作教學(xué)目標學(xué)習(xí)目標1學(xué)習(xí)重點2學(xué)習(xí)難點3教學(xué)目標能進行淘寶客等站外活動的報名

.能進行聚劃算、天天特賣、官方大促等活動的報名能進行微淘活動的策劃與實施

.了解微博團購的傳播模式熟悉網(wǎng)店促銷活動策劃流程

.各類活動報名

.官方大促活動的報名學(xué)習(xí)重點+1任務(wù)一活動資源維護與新增2任務(wù)二主要活動報名目錄/DIRECTORY任務(wù)三店內(nèi)活動策劃301活動資源維護與新增任務(wù)情境做活動銷量少，倒逼商家上活動。趙明作為夏藝女裝電商運營部門的負責(zé)人，希望通過舉辦各種活動來帶動人氣、帶來流量和銷量。于是，趙明安排活動專員李偉和宗仰負責(zé)活動的篩選、報名和落實。那么，有哪些活動可以參加呢？任務(wù)分析網(wǎng)店想要報名參加促銷活動，不僅要重視淘寶網(wǎng)的活動，還要充分認識到微博團購、折800等第三方活動資源的重要性。知識準備一淘網(wǎng)淘寶、天貓電商業(yè)務(wù)發(fā)展越來越趨向內(nèi)容化和會員權(quán)益化，作為阿里巴巴旗下官方營銷平臺，一淘網(wǎng)也正往內(nèi)容化、會員權(quán)益化的方向進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同時，隨著每年下半年營銷旺季到來，為了配合“雙11”營銷，提升商家和消費者的使用體驗，我們將一淘網(wǎng)銷量計入淘寶、天貓搜索權(quán)重。一淘網(wǎng)活動類型主要包括：①品牌活動；②主題活動；③單品限時搶；④囤啦；⑤超級大牌。淘寶客的優(yōu)勢第一是找淘客捷徑；第二是站外流量打爆款；第三是簡單易用。微博團購微博團購是目前一種新的團購模式，它是借助微博平臺，由某人氣微博擁有者發(fā)布商品信息，組織購買者集中購買的新型網(wǎng)上購物模式。任務(wù)實施操作步驟見教材1.進入淘寶客后臺2.團長招商活動3.一淘招商活動淘客資源維護與新增1任務(wù)實施操作步驟見教材1.了解微博團購的傳播模式2.微博團購的傳播特點3.微博團購的商品特征4.微博團購案例微博團購2任務(wù)實施第三方活動資源維護與新增31.注冊賬號2.熟悉合作模式3.選擇合作模式4.活動報名與管理操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識招商團長活動流程圖報名商品所設(shè)置的推廣策略，招商團長審核通過后，將會同步到營銷計劃的“商品營銷策略”中。由于活動公開，平臺主推時會選擇該商品在“商品營銷策略”中的“默認”策略（最優(yōu)傭金與最優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠券進行推廣），以幫助賣家達到更好的營銷效果。單品招商場景為動態(tài)招商，在活動起止時間內(nèi)，商家可隨時報名，團長可隨時審核，若團長審核通過，商品進入推廣時間，系統(tǒng)自動鎖定商品傭金和優(yōu)惠券；若推廣時間結(jié)束當(dāng)日的24小時之前團長仍未審核，系統(tǒng)將自動拒絕該商品。任務(wù)訓(xùn)練1.結(jié)合自己的網(wǎng)店策劃一項微博團購活動，編寫一份微博團購活動策劃書?；顒颖尘啊a(chǎn)品（活動）介紹、市場分析、營銷策略、推廣和實施、財務(wù)計劃、風(fēng)險分析與規(guī)避等。2.選擇一款自己網(wǎng)店的產(chǎn)品報名參加折800的活動，將報名流程填入表格中。課外學(xué)習(xí)9.9包郵活動報名。02主要活動報名任務(wù)情境李偉和宗仰作為推廣專員，在網(wǎng)店經(jīng)營過程中積極地運用各種營銷推廣方法和工具進行網(wǎng)店推廣，這為店鋪帶來了流量、銷量和信譽的提升，使得夏藝女裝逐漸成長為一個成熟的網(wǎng)店。最近一個多月，網(wǎng)店中的一款呢大衣銷量喜人、好評如潮，兩人計劃為這款針織衫報名參加淘寶官方的活動，以此提升店鋪流量、帶動店內(nèi)其他商品的銷售。任務(wù)分析想要報名參加淘寶官方的活動，首先需要熟悉有關(guān)活動的相關(guān)規(guī)則，充分做好前期準備。在熟悉相關(guān)活動規(guī)則后，再逐步進行聚劃算報名、天天特賣活動報名和淘寶大促報名等。知識準備聚劃算費用聚劃算費用分保證金和傭金兩部分聚劃算上團前準備聚劃算商品審核流程1）信息變更2）發(fā)布一審二審任務(wù)實施1.進入活動報名頁面2.了解詳情3.協(xié)議簽署4.提交商品1.進入活動報名頁面2.活動報名聚劃算報名1天天特賣活動報名2淘寶大促報名31.賣家報名2.商品報名操作步驟見教材+任務(wù)總結(jié)拓展知識淘寶嘉年華和雙十一的區(qū)別淘寶嘉年華是2018年和2019年“雙11”淘寶網(wǎng)的活動名稱，活動期間可以在各個會場和熱賣店鋪中購買商品、搶店鋪紅包?！半p11”購物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)淘寶促銷活動，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。雙十一已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。淘寶嘉年華與天貓“雙11”的區(qū)別：兩者最大的區(qū)別在于“淘寶嘉年華”是針對參與活動的淘寶集市商家開展的“雙11”活動，天貓“雙11”是針對參與活動的天貓商家開展的“雙11”活動。任務(wù)訓(xùn)練1.結(jié)合自己店鋪經(jīng)營類目，報名一項聚劃算活動，將報名流程填入表格中。

2.選擇自己店鋪的商品，報名一項天天特賣活動，將報名流程填入表格中。課外學(xué)習(xí)淘寶營銷活動詳細規(guī)則。03店內(nèi)活動策劃任務(wù)情境經(jīng)過與店長趙明溝通后，活動專員李偉計劃進行一次微淘互動活動，主題：特價美衣，由你投票定。挑選8款美衣，進行為期2天的粉絲投票，得票數(shù)最多的2款，作為粉專享價款式?；顒咏Y(jié)束，價格恢復(fù)原價。任務(wù)分析作為一名賣家，想必每年都會自主舉辦或受邀參加一些主題活動，店鋪活動想獲得較好的活動效果，都離不開活動前精心的準備與策劃。店內(nèi)活動的策劃，包括活動規(guī)劃、頁面準備、團隊準備和活動總結(jié)等方面。知識準備促銷的最佳時機淘寶店慶新品上架換季清倉節(jié)日促銷新品促銷可以作為店鋪長期的促銷活動。因為一個用心經(jīng)營的店主總是會源源不斷地上新品的。新品促銷既能加快商品賣出的速度，也利于培養(yǎng)老顧客的關(guān)注度，進而提高他們的忠誠度。店鋪在“升鉆升冠”時，都可以慶祝一下，搞促銷優(yōu)惠活動，店鋪開張周年慶，更是大好時節(jié)，不僅可以做比較大的促銷，還可以向客戶展示店鋪的歷史，給人以信任感。商家不會放過任何一個節(jié)日促銷的機會，尤其國慶、五一、元且等大節(jié)日更是給商家?guī)泶黉N的理由。當(dāng)然，節(jié)日促銷也要結(jié)合自身的商品實情