杜蕾斯廣告創(chuàng)意市場營銷

杜蕾斯（Durex）市場營銷戰(zhàn)略分析——從“事件營銷(yínɡxiāo)”角度重點分析·

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·共三十四頁CSWADI杜蕾斯市場營銷分析(fēnxī)010203040506杜蕾斯產(chǎn)品(chǎnpǐn)介紹4Ps營銷策略杜蕾斯營銷戰(zhàn)略歷程事件營銷介紹事件營銷的正反面影響STP營銷分析目錄Contents共三十四頁1杜蕾斯產(chǎn)品(chǎnpǐn)介紹共三十四頁一、杜蕾斯簡介

杜蕾斯品牌的所有者是SSL集團公司。SSL集團公司成立于1999年7月，是由SetonSchollHealthcare公司和倫敦國際集團公司合并而成。該公司的產(chǎn)品均為知名品牌，包括杜蕾斯、Scholl護理產(chǎn)品和鞋類產(chǎn)品、金盞花牌家用套以及其它眾多廣為人知的消費產(chǎn)品。青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立(chuànglì)于1998年，是中國首家生產(chǎn)安全套的合資公司，專供中國市場。杜蕾斯是中國安全套市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場份額1.在世界上150多個國家均有銷售。2.在40多個市場中占據(jù)(zhànjù)領(lǐng)導(dǎo)地位。3.占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%。4.每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。Durex=Durability耐久+Reliability可靠+Excellence優(yōu)良共三十四頁二、品牌定位

品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代安全套的很多技術(shù)發(fā)展。包括第一個潤滑安全套、第一個符合人體解剖學(xué)形狀的安全套，以及最近世界上第一個非橡膠安全套。杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進行交流(jiāoliú)提供了一座橋梁，以他們本國的語言向他們提供安全性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過52個本地化的子網(wǎng)站，性保健專業(yè)人士也可以通過網(wǎng)站進行在線交流。秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來。共三十四頁2STP營銷(yínɡxiāo)分析共三十四頁01STP分析(fēnxī)·

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·S——Segmentation（市場細分）1、評價各細分市場2、選擇(xuǎnzé)目標細分市場1、確定市場細分因素2、描述細分市場特征T——Targeting（目標市場選擇）1、為各細分市場定位2、向市場傳播和送達市場定位信息P——Positioning（產(chǎn)品定位）STP即目標市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標準對整體市場進行細分后，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，并針對目標市場進行市場定位。共三十四頁021、市場(shìchǎng)細分·

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·杜蕾斯中國區(qū)的消費者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費者追求時髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。因此杜蕾斯形成了“三位一體”的營銷策略：①消費群體集中于東部一二線城市。②以18-35歲的年輕人為主力。③抓穩(wěn)東部沿海城市的同時向西部擴散。從地域上可將杜蕾斯的消費市場分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設(shè)計不同風(fēng)格的廣告類型來吸引這一部分目標受眾，即品質(zhì)(pǐnzhì)系列，潮流系列等。杜蕾斯STP分析（中國）共三十四頁022、目標(mùbiāo)

市場·

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·今天，杜蕾斯在中國安全套市場上占據(jù)30%的市場份額。根據(jù)市場細分分析的對象鎖定目標(mùbiāo)市場，杜蕾斯的目標(mùbiāo)市場鎖定于東部沿海一二線城市的青年群體，并向西部延伸。為此，其品牌采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，每個杜蕾斯的產(chǎn)品開頭都是以杜蕾斯這個主品牌為首，然后是相應(yīng)的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌是富有時代感和沖擊力，具有差異性的性產(chǎn)品，即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場細分出的幾大消費群體，以適應(yīng)其目標(mùbiāo)市場。杜蕾斯STP分析（中國）共三十四頁023、產(chǎn)品(chǎnpǐn)定位·

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·①杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質(zhì)量，以優(yōu)秀的品質(zhì)爭取市場份額。這是為其品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。②由于其目標市場鎖定于年輕消費者，這個群體追求時髦，盡情盡性，杜蕾斯為此盡力為消費者提供一個發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂的杜蕾斯生活！秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨(zōngzhǐ)，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來。③另外，杜蕾斯還致力于推進中國消費者對性的正確認識，引導(dǎo)國民改變過度保守的性觀念。通過對杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進女性消費者的自我保護意識。杜蕾斯STP分析（中國）共三十四頁4PS營銷(yínɡxiāo)戰(zhàn)略03共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)展示產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product1．產(chǎn)品組合的寬度

杜蕾斯避孕套系列的種類很多，規(guī)格主要有3只裝、6只裝、8只裝、10只裝、12只裝、18只裝等。其余還有潤滑油系列以及情趣用品系列。共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product2．產(chǎn)品組合深度較同類產(chǎn)品的深杜蕾斯避孕套比其他避孕套種類款式更多。杜蕾斯有五個系列，安全自信系列、親密超薄系列、情趣愉悅系列、持久歡愉系列、Air系列，每個系列的顧客體驗感受(gǎnshòu)著重點不同。共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product3．杜蕾斯品牌的品質(zhì)形象較好杜蕾斯避孕套跟其他的避孕套比安全性更高。杜蕾斯避孕套全部采用的是最優(yōu)良的天然膠乳作為原料，而且這些原料都是經(jīng)過重重的測試(cèshì)，以及皮膚病學(xué)的測試(cèshì)，被鑒定為是最安全的、可以讓人放心使用的產(chǎn)品。并且，每一只杜蕾斯安全套都經(jīng)過電子導(dǎo)電的檢測，在出廠之前，都會從每一批的安全套中進行抽樣測試(cèshì)，進行爆破強度的實驗。共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product4．品牌的忠誠度較高，占據(jù)市場份額大杜蕾斯避孕套占據(jù)的市場份額大。杜蕾斯為全球知名的兩性健康品牌，杜蕾斯安全套在世界上150多個國家均有銷售，并在40多個市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位(dìwèi)，杜蕾斯品牌占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%。其每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·Price價格(jiàgé)1．產(chǎn)品價格捆綁策略(cèlüè)在推出新品時采用組合裝產(chǎn)品出售，對本系列新品的組合給出一個價格，例如薄柔滑貼空氣組合裝出售。2．心理定價策略因為杜蕾斯是一個聲望較好的品牌，所以根據(jù)消費者崇尚名牌的心理，杜蕾斯的定價策略自然不會選擇低價策略。除了依據(jù)產(chǎn)品的品牌聲望來定價外，產(chǎn)品還采用了尾數(shù)定價，利用消費者對數(shù)字認知的某種心理，比如在中國市場的銷售杜蕾斯的銷售價格有39.9、69.9這樣的價格，符合中國消費者的數(shù)字認知心理。共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·Place渠道(qúdào)策略傳統(tǒng)渠道：超市收銀臺貨架，保健用品店，藥店(yàodiàn),連鎖酒店等住宿場館。新渠道：組織市場，計生辦等

互聯(lián)網(wǎng)渠道：微信、微博、sns營銷推廣、運營托管；微信公眾帳號自定義菜單等共三十四頁34PS營銷戰(zhàn)略·

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·Promotion促銷(cùxiāo)策略廣告系統(tǒng)：投放大量的充滿激情和誘惑的平面廣告和電視廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷：提供優(yōu)惠券。

商城促銷：買88減5，買138減10。

舉辦活動：在各大城市和高校(gāoxiào)開展各種預(yù)防艾滋病活動。文化展示：舉辦各種舞會晚會，展現(xiàn)其產(chǎn)品文化。共三十四頁4杜蕾斯營銷(yínɡxiāo)戰(zhàn)略歷程共三十四頁杜蕾斯作為一個優(yōu)質(zhì)的品牌，社會化的營銷渠道是如何的?

一張圖，了解(liǎojiě)杜蕾斯基于平臺獨自屬性，連接消費者的三大板塊分布——共三十四頁傳統(tǒng)(chuántǒng)營銷社會化營銷(yínɡxiāo)整合營銷杜蕾斯成立于1929年的經(jīng)濟大蕭條時期，每一次的大危機計生用品的銷售量都會實現(xiàn)一個飛躍，確實，大家在經(jīng)濟危機的影響下失業(yè)，在家待業(yè)。父親有了更多的時間陪兒女，夫妻之間也有了更多的時間相處。網(wǎng)絡(luò)游戲，家用游戲機的銷售量都會增加。電影院的生意也會變得非常好。杜蕾斯，也是順應(yīng)潮流出現(xiàn)的進入13年的杜蕾斯營銷已經(jīng)不滿足于之前那種單純發(fā)布微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營銷，從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉(zhuǎn)變。呈現(xiàn)出整合營銷傳播大于社會化營銷，從廣泛撒網(wǎng)到重點培養(yǎng)，社會化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營銷方式杜蕾斯的社會化營銷善抓焦點，主動出擊，巧妙將品牌訴求與名人話題合體，體現(xiàn)了以下特點：1.重視自媒體;2.平等、自由、禮貌地對話;3.去中心化營銷;4.巧用關(guān)系;5.鼓勵創(chuàng)造;6.回歸人性，突出個性。無論是雨夜鞋套還是劉翔奧運摔倒后的及時微博都體現(xiàn)了杜蕾斯社會化營銷的成熟營銷歷程共三十四頁5事件營銷(yínɡxiāo)介紹共三十四頁01事件營銷(yínɡxiāo)含義·

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·是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣(xìngqù)與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。共三十四頁02事件營銷成功度&杜蕾斯事件營銷的兩個(liǎnɡɡè)典型特征·

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·事件營銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量*節(jié)點質(zhì)量*節(jié)點數(shù)量內(nèi)容準備：符合哪些爆發(fā)元素?故事怎么講?互動怎么設(shè)置?海報、文案統(tǒng)統(tǒng)就位。節(jié)點準備：找哪些媒體/自媒體首批分發(fā)?哪些配合(pèihé)做互動?預(yù)算多少？杜蕾斯事件營銷的兩個典型特征1、搭載具備閑著新聞價值的事件；2、以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心的實用功能。共三十四頁03事件營銷的模式：借力(jièlì)模式和主動模式·

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·借勢營銷（借力）指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會焦點新聞時間以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。常見的借勢營銷主要有借助名人、熱點事件、網(wǎng)絡(luò)用語(yòngyǔ)等，與品牌訴求自然鏈接，提高傳播面與關(guān)注度劉翔退役——just杜it一路有李，娜就很好借勢營銷的關(guān)鍵1）抓住時機，無縫銜接2）盯住重點，學(xué)會整合3）調(diào)動用戶，激活品牌（線上、線下）線上互動共三十四頁03借勢營銷的優(yōu)勢1）企業(yè)投入成本低，回報率高，品牌傳播效果具有(jùyǒu)可控性。2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能傳達品牌個性，并增強品牌聯(lián)想。3）傳播路徑多樣化，引爆速度快。事件(shìjiàn)營銷的模式：借力模式和主動模式借勢營銷應(yīng)注意：并非無底線營銷，對于具有私密性、敏感性的產(chǎn)品，不能不顧及公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。像發(fā)生動車事件、小悅悅事件等事件時，杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一時間發(fā)出祈福和禱告。共三十四頁03事件營銷(yínɡxiāo)的模式：借力模式和主動模式·

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·共三十四頁03事件營銷的模式(móshì)：借力模式(móshì)和主動模式(móshì)·

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·造勢營銷（主動）舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業(yè)揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度(tàidu)或者不利于企業(yè)的看法。杜蕾斯造勢營銷案例1百人試套活動2杜蕾斯Air空氣套三小時超長廣告第三季3“全球首座杜蕾斯概念超市”4關(guān)愛艾滋病人“為愛隨行、為愛0距離”點亮紅絲帶防艾活動共三十四頁04經(jīng)典案例(ànlì)（百人試套）分析·

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·1、活動主題(zhǔtí)：杜蕾斯AiR空氣套4.26(周二)百人試戴全網(wǎng)直播2、活動目的：品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳促進銷售3、播放渠道：bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓手機App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進行4、活動時間：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50對男女，180分鐘直播共三十四頁04·

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·5、活動預(yù)告：4月18日20：06，杜蕾斯官方微博發(fā)出第一條直播信息預(yù)告，以招找100名情侶作為出發(fā)點，以剩余情侶名額數(shù)字作為進度發(fā)布。后面連續(xù)幾天都進行倒計時式宣傳，并在直播當(dāng)天20:15分發(fā)布一條隱晦(yǐnhuì)的信息，可謂吊足了口味，充分調(diào)動廣大用戶的好奇心，也為這次活動的爆發(fā)積蓄了力量。經(jīng)典案例（百人(bǎirén)試套）分析共三十四頁04·

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·6、活動影響(yǐngxiǎng)1）直播當(dāng)日，截至22點33分，6大平臺同時在線觀看人數(shù)破103.4萬，僅B站一個平臺，同時在線觀看人數(shù)就有28.8萬人，直播事件隨之被推向了高潮。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計，直播當(dāng)天斗魚達到200萬，優(yōu)酷100萬，預(yù)估全網(wǎng)同時在線人數(shù)超五百萬。影響指數(shù)50.2，整體情況負面輿論大于正面影響。2）評論情況：事件負面高頻詞主要是“無聊”、“一個屁”等詞；根據(jù)微博熱門評論情況來看，大部分是"騙人”“惡心"等負面評論。經(jīng)典案例（百人(bǎirén)試