成都全家便利店新品便當(dāng)營銷策劃方案-畢業(yè)論文

緒論近幾年，隨著電子商務(wù)的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)受到強(qiáng)烈地沖擊，以超市大賣場(chǎng)為代表的實(shí)體零售業(yè)業(yè)績不斷下滑，然而便利店作為零售業(yè)態(tài)的形式之一，卻在零售行業(yè)普遍不景氣的大背景下逆勢(shì)而上，表現(xiàn)出強(qiáng)勁地發(fā)展勢(shì)頭，各類便利店不斷涌現(xiàn)并且得到不錯(cuò)的發(fā)展。筆者曾在成都全家有過幾個(gè)月的兼職經(jīng)歷，在工作第一線接觸過各種終端消費(fèi)者，了解很多消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，想借此機(jī)會(huì)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，立足于實(shí)際產(chǎn)品，為成都全家新上市的便當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)營銷策劃方案。該營銷策劃方案采用了實(shí)地調(diào)研的方法，在店鋪實(shí)際服務(wù)工作中認(rèn)真聽取顧客意見，觀察顧客反應(yīng)和購買偏好，查看實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)出消費(fèi)者的總體需求。通過一段時(shí)間的實(shí)地考察，對(duì)全家的產(chǎn)品和物流系統(tǒng)都有了一定了解，所以從產(chǎn)品端到消費(fèi)端對(duì)全家的新品便當(dāng)推廣提出了一系列建議。以營銷策劃的表現(xiàn)形式對(duì)全家新品便當(dāng)?shù)耐茝V做出規(guī)劃，如果操作得當(dāng)，可以在實(shí)際銷售過程中取得直接經(jīng)濟(jì)效益，為成都全家便利店帶來營收的同時(shí)提升品牌形象。 營銷環(huán)境研究2·1宏觀環(huán)境分析2·1·1人口因素?fù)?jù)第六次人口普查統(tǒng)計(jì)，成都市全市常住人口14047625人，是中國六個(gè)人口過千萬的城市之一，也是中國西部兩個(gè)人口超過千萬的大城市之一。市場(chǎng)是指具有需求和購買力的人，因此人是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素，成都一千四百多萬的常住人口，為全家便利店的新品便當(dāng)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2·1·2經(jīng)濟(jì)因素2014年的時(shí)候，成都的經(jīng)濟(jì)總量就已經(jīng)突破萬億，是全國九個(gè)GDP過萬億的城市之一，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為32665元。從國際便利店發(fā)展歷史看來，便利店生存的基礎(chǔ)條件是人均國民收入達(dá)到3000美元。作為西部經(jīng)濟(jì)文化的中心，成都早已于2011年步入了經(jīng)濟(jì)意義上的便利時(shí)代。所以全家便利店在成都發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)早已成熟。2·1·3政治法律因素2015年，國務(wù)院第85號(hào)文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》指出：大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，引導(dǎo)便利店等業(yè)態(tài)進(jìn)社區(qū)，規(guī)范和拓展代收費(fèi)、代收貨等便民服務(wù)。與此同時(shí)，商務(wù)部和財(cái)政部也相繼出臺(tái)具體措施，為便利店的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。信貸方面，為了解決融資困難的問題，央行通過窗口指導(dǎo)，對(duì)全國性商業(yè)銀行在原有信貸規(guī)?；A(chǔ)上調(diào)增百分比，對(duì)地方性商業(yè)銀行也進(jìn)行上調(diào)，并要求這部分額度必須用于連鎖便利店企業(yè)、農(nóng)業(yè)或地震災(zāi)區(qū)。由此可見，至少在政策層面上，我國政府開始重視和支持便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展。成都全家便利店也在相對(duì)較好的政策環(huán)境下，得到快速發(fā)展。從2012年入駐成都以來，四年里已經(jīng)開出超過五十家店面，并且還在快速發(fā)展。2·1·4科技因素當(dāng)今世界已進(jìn)入信息化時(shí)代，而信息技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用過程改變了商業(yè)信息處理的方式與手段，提高了商業(yè)信息的時(shí)效性和效用性?，F(xiàn)代信息技術(shù)，使商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品進(jìn)、銷、存的自動(dòng)化管理，及時(shí)了解和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與顧客需求，降低消耗和經(jīng)營成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高商業(yè)運(yùn)行的效率和效益。物流配送對(duì)便利店的發(fā)展至關(guān)重要，很多自制商品對(duì)時(shí)效性要求很高，為了保證商品不變質(zhì)，商品必須在規(guī)定的溫度范圍內(nèi)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定地點(diǎn)。物流技術(shù)的發(fā)展，使得商品配送路線、時(shí)間、人員都能實(shí)時(shí)掌控，合理調(diào)配，配送設(shè)備和倉儲(chǔ)環(huán)境的更新升級(jí)，大大提高了配送效率，使商品從生產(chǎn)出來再到消費(fèi)者手上，全過程保證安全高效。信息和物流技術(shù)，保證了全家新品便當(dāng)可以安全快速地到達(dá)店面，被消費(fèi)者享用。2·1·5社會(huì)文化因素因素成都人追求舒適安逸的日常生活，這一點(diǎn)幾乎是全國人民公知的，24小時(shí)便利店的產(chǎn)生發(fā)展，為成都人民的生活提供了便利，受到廣大市民的歡迎。成都的飲食文化更是獨(dú)步全國，吸引大量游客慕名而來，以麻辣著稱的川菜口碑尤甚，讓吃過的人都拍案叫絕。成都人愛玩愛吃愛享受，全家便利店來到成都，正好迎合了市民們的口味，新推出的便當(dāng)系列，會(huì)有廣泛的群眾基礎(chǔ)。2·2微觀環(huán)境分析為了保持顧客忠誠度，最大程度的吸引顧客，成都全家每隔一段時(shí)間便會(huì)推出一些新產(chǎn)品。便當(dāng)作為KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的重要組成部分，其新品的推出需要格外重視。成都全家現(xiàn)已分布在成都城區(qū)眾多地方，大型寫字樓，醫(yī)院、路口、學(xué)校、工業(yè)園等人口密度較大的地方，都有全家便利店的分布，其會(huì)員模式吸引并留住了大量顧客。干凈衛(wèi)生可口的便當(dāng)成了很多人用餐的首選，新推出的便當(dāng)必然會(huì)受到很大關(guān)注，但是怎樣才能讓新品被接受和受歡迎，還需要仔細(xì)斟酌。成都全家便利店部分網(wǎng)點(diǎn)分布情況見表2-1：表2-1地點(diǎn)特點(diǎn)實(shí)例醫(yī)院旁醫(yī)院是二十四小時(shí)無休的地方，人流量大且二十四小時(shí)不間斷。電信路店（靠近華西醫(yī)院，至今仍是成都全家日商最高的一家店）。學(xué)校內(nèi)人流量大，消費(fèi)群體年輕，易接受新事物。店；犀浦交大店；川師本部店。工業(yè)園內(nèi)消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求高，消費(fèi)能力強(qiáng)。青羊工業(yè)園店；天華一路店；世紀(jì)城南路。商場(chǎng)、寫字樓內(nèi)消費(fèi)者便利性要求高，人流量大，午餐剛性需求量大。環(huán)球中心店；蛟龍港店；一環(huán)路北一段店。路口車流、人流量都大，消費(fèi)者對(duì)便利性要求高。大慶路店；青華路店；德勝路店。2·3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2·3·1問題點(diǎn)全家便利店不定期推出的新產(chǎn)品中，并不是所有的都能得到消費(fèi)者很好的回應(yīng)，尤其是便當(dāng)這種保鮮效果要求高，顧客口味難以統(tǒng)一的產(chǎn)品，其研發(fā)和推廣都有較大的難度。新研發(fā)的便當(dāng)是否能夠批量生產(chǎn)，能否在一定環(huán)境和時(shí)間內(nèi)保存完好，陳列到貨架上能否引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者購買后能否滿意并持續(xù)購買，這些問題都需要有一個(gè)明確的答案。2·3·2機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)飲食的口味雖然挑剔多變，但是飲食習(xí)慣還是相對(duì)固定的，比如四川人對(duì)具體菜品形式的要求各不相同，但是大眾還是普遍喜歡麻、辣、香、油的飲食。抓住消費(fèi)者在飲食方面的普遍性，再細(xì)化和具體化產(chǎn)品表現(xiàn)形式就容易得多了。消費(fèi)者時(shí)刻對(duì)新事物、新產(chǎn)品保持著好奇心，這也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力源泉，推出新產(chǎn)品既是企業(yè)生存發(fā)展的必然之路，也正好迎合了消費(fèi)者的求變心理。2·3·3支撐點(diǎn)全家（FamilyMart）品牌原自于日本，自1972年成立以來，已成為亞洲最大的國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及日本、韓國、臺(tái)灣、泰國、美國等地，店數(shù)超過12,000家。作為一家國際性的便利連鎖企業(yè)，全家便利店有一套完整的運(yùn)作體系，公司機(jī)制和配套設(shè)施都已經(jīng)成熟。雖然進(jìn)駐成都還不到四年時(shí)間，為成都全家服務(wù)的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)、后勤供應(yīng)系統(tǒng)、鮮食制作工廠等配套機(jī)構(gòu)一應(yīng)俱全。推出新產(chǎn)品所需的關(guān)聯(lián)及合作機(jī)構(gòu)全部到位，且都有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2·4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析作為西部經(jīng)濟(jì)文化的中心，成都已于2011年開始步入經(jīng)濟(jì)意義上的便利時(shí)代。相繼有7-11、全家、9010等便利店進(jìn)駐成都，加上成都本土早就已經(jīng)有了的WOWO、紅旗、互惠（已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力）等，成都市的便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，不能排除其他便利店繼續(xù)進(jìn)駐成都的可能。這樣一來，在成都這個(gè)有限的市場(chǎng)上必然有一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。7-11作為世界便利行業(yè)的龍頭企業(yè)，在便利店行業(yè)的影響力遠(yuǎn)在全家之上，而且其進(jìn)駐成都的時(shí)間也比全家早一年，在成都的店面已經(jīng)達(dá)到八十幾家，比全家多三十幾家，在成都市民中的認(rèn)知度和影響力都在全家前面，是全家在成都最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手之一。紅旗連鎖是成都本土便利連鎖企業(yè)，深深扎根和耕耘成都市場(chǎng)多年，網(wǎng)點(diǎn)幾乎達(dá)到成都所有區(qū)縣全面覆蓋，連鎖體系也已經(jīng)十分完善。作為深耕多年的本土企業(yè)，雖然在服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做得很不到位，但是在成都市民的心目中還是占據(jù)了很重的分量，是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量。2·5消費(fèi)者行為分析隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型不斷深入，消費(fèi)者的行為觀念也發(fā)生了深刻的改變。首先社會(huì)發(fā)展的速度要求消費(fèi)者在消費(fèi)上越來越追求便利性，其次個(gè)人意識(shí)的覺醒使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來越高，便利店的特色賣點(diǎn)就是服務(wù)和便利性，正好迎合了現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求。在年輕消費(fèi)群體中，夜生活的豐富程度一點(diǎn)都不亞于白天，通宵營業(yè)的24小時(shí)便利店為這部分人提供了便利。為了便利和節(jié)省時(shí)間，不自己做飯的人越來越多，便利店方便快捷又衛(wèi)生的便當(dāng)有了生存和發(fā)展的空間。STP戰(zhàn)略3·1市場(chǎng)細(xì)分成都的自然地理環(huán)境和歷史傳統(tǒng)使得成都人民在消費(fèi)方面走在了全國前列，成都人民的消費(fèi)理念比較先進(jìn)，消費(fèi)水平也比較高。便利店作為一種經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度才會(huì)產(chǎn)生的零售業(yè)態(tài)，在成都有廣闊的生存發(fā)展空間。距離的便利性，購物的便利性，時(shí)間的便利性和服務(wù)的便利性，是便利店的四大特點(diǎn)，因此會(huì)走進(jìn)全家消費(fèi)的人群也是對(duì)這四點(diǎn)有所要求的。走進(jìn)成都全家便利店消費(fèi)的顧客主要有以下幾種類型：（1）看熱鬧型這類消費(fèi)者是居住在便利店附近的居民或者在附近工作的人，發(fā)現(xiàn)新開了一家店，進(jìn)來瞧一瞧熱鬧。他們會(huì)對(duì)店內(nèi)的貨架擺放，裝修風(fēng)格，商品種類，服務(wù)模式都感到很新奇，也會(huì)親身體驗(yàn)一下在這里購物的感受。但是一般都會(huì)對(duì)這里的商品比超級(jí)市場(chǎng)貴而耿耿于懷，最終為了幾毛錢，幾塊錢的優(yōu)惠選擇多走幾步路到超市去購物。購物方向基本隨價(jià)格而動(dòng)，對(duì)促銷打折活動(dòng)有很高的熱情，但不會(huì)對(duì)商家或品牌產(chǎn)生忠誠度。會(huì)員粉絲型這類消費(fèi)者以年輕人為主，愿意嘗試也更容易接受新事物，由于工作比較忙，經(jīng)常沒有時(shí)間做飯或者逛超市，對(duì)購物的便利性需求比較大，相比起大型超市，他們更愿意走進(jìn)便利店消費(fèi)。年輕人多離開家人獨(dú)自在外打拼，全家的服務(wù)模式在一定程度上可以讓他們感受到家的溫暖。他們雖然收入水平不高，但是對(duì)于商品價(jià)格沒有那么高的敏感度，不會(huì)計(jì)較幾毛錢或者幾塊錢的差價(jià)。他們會(huì)愿意辦全家的會(huì)員卡，長期在樓下的便利店消費(fèi)，并且愿意將自己的購物體驗(yàn)分享給周圍的人。路過型便利店總是會(huì)開在人群集中的地方，比如說路口、車站、醫(yī)院等，因?yàn)槿巳杭械牡胤饺丝诹鲃?dòng)性大，人們對(duì)購物的便利性需求也就大。會(huì)有很多人因?yàn)轲I了、渴了或者急需某樣商品而進(jìn)店消費(fèi)。這類人也不會(huì)計(jì)較便利店里商品比超市貴的問題，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)都只是路過，進(jìn)來消費(fèi)的目的是解決緊急需求或者換零錢，消費(fèi)完之后就會(huì)離開，不太可能進(jìn)行二次購買。3·2選擇目標(biāo)市場(chǎng)很顯然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期穩(wěn)定收益的會(huì)員粉絲型顧客才是我們的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象。這類顧客會(huì)對(duì)全家便利店保持較高的忠誠度，愿意嘗試全家新推出的產(chǎn)品，甚至對(duì)新產(chǎn)品提出反饋意見。針對(duì)這一類人推出新品便當(dāng)，前期會(huì)有愿意嘗試的人，如果有較好的口感體驗(yàn)，他們會(huì)向周圍的人傳播并持續(xù)購買，如果味道不盡如人意，還可以得到改進(jìn)意見。這一類人群主要包括上班族、白領(lǐng)、學(xué)生、追求生活品質(zhì)的人士。這些人消費(fèi)理念比較先進(jìn)，對(duì)服務(wù)的要求也比較高，所以有時(shí)候會(huì)是很難伺候的主。也正是這些“不好伺候的主”，愿意跟店內(nèi)年輕的服務(wù)人員友好交流，成為朋友，愿意把自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)告知服務(wù)人員，愿意單純的因?yàn)樽约合矚g吃而持續(xù)購買或者帶動(dòng)周圍的人前來購買，形成口碑效應(yīng)。瞄準(zhǔn)這類人群生產(chǎn)推廣的產(chǎn)品，能夠獲得較大的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。3·3市場(chǎng)定位全家便利店最經(jīng)典的廣告詞是“全家就是你家”，定位為讓消費(fèi)者感受到家的溫暖，新推出的便當(dāng)也要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。成都菜品口味偏重，香辣、麻辣是飲食常態(tài)，這一款產(chǎn)品就是偏重口味方向的便當(dāng)，致力于打造一款麻辣火鍋味的便當(dāng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)可以吃上“火鍋”。年輕消費(fèi)者食量較大，這款便當(dāng)?shù)淖畲筇攸c(diǎn)就是分量比往常其他便當(dāng)?shù)姆至恳螅瑢儆凇爸亓考?jí)”便當(dāng)。對(duì)于男性來說，這是可以飽餐一頓的便當(dāng)，對(duì)于女性來說，這是可以與好朋友一起分享的“大餐”?？偟膩碚f，這款產(chǎn)品的定位是“讓你隨時(shí)可以飽餐一頓的火鍋味大餐”。4PS策略4·1產(chǎn)品策略4·1·1產(chǎn)品本身全家鮮食工廠通過市場(chǎng)調(diào)研得到相應(yīng)數(shù)據(jù)之后，開始研制開發(fā)這款產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格為650g，超過以往的500g規(guī)格，米飯和菜品都加量。便當(dāng)?shù)暮诵脑诓似?，廚師經(jīng)過精心研制，由鵝腸、牛肚、土豆等火鍋必備菜品為主材料，制作出火鍋味道的香辣大餐。米飯則采用與其他便當(dāng)相同的米飯。整個(gè)新品研制和制作過程嚴(yán)格遵守國家相關(guān)食品安全規(guī)定，制作過程可追尋，責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者可以放心大膽的食用，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。確保為消費(fèi)者提供美味可口，安全可靠的食物。4·1·2產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是一群食量大，愛吃火鍋但又忙碌的年輕人。一方面，他們由于工作和學(xué)習(xí)忙，經(jīng)常趕不上飯點(diǎn)，選擇到全家便利店用餐，全家便當(dāng)雖然味道好，但是分量總是無法滿足他們的需求。另一方面，他們愛吃火鍋，卻無奈火鍋不是隨時(shí)想吃就可以吃到，一般需要有三兩個(gè)人一起，花費(fèi)至少兩小時(shí)的時(shí)間才能吃得盡興，人均消費(fèi)一般要在50元以上。他們想要隨時(shí)吃到火鍋的味道，即使是一個(gè)人也能吃的美味又實(shí)惠的火鍋味道。全家新推出的這款便當(dāng)很好的迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的需求。4·1·3產(chǎn)品質(zhì)量選擇全家嚴(yán)格遵循SQC（服務(wù)、品質(zhì)、衛(wèi)生）原則，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量一直都是按照最高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。鮮食類的產(chǎn)品，如調(diào)理面、粥、三明治、便當(dāng)?shù)龋侨业暮诵漠a(chǎn)品，也是全家便利店區(qū)別于其他便利店的關(guān)鍵所在。這種加熱即食的熟食，保質(zhì)期短，保鮮要求高，需要生產(chǎn)、配送、售賣環(huán)節(jié)層層嚴(yán)格把關(guān)，才能保障產(chǎn)品質(zhì)量。新推出的大分量火鍋味便當(dāng)也將一如既往的參照最高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得良好口碑，在俘獲消費(fèi)者胃的同時(shí)俘獲消費(fèi)者的心。4·1·4產(chǎn)品包裝策略為了適應(yīng)本款產(chǎn)品分量大的特點(diǎn)，產(chǎn)品將采用底部小頂部大的碗狀包裝。飯和菜分開裝以免串味，碗的主體部分裝米飯，頂部用隔層隔開盛放菜品，用圓形蓋子蓋上。碗蓋上是大幅讓人一看就食欲倍增的美味火鍋圖案，旁邊碗身上貼有全家便當(dāng)固有的標(biāo)簽，上面標(biāo)有產(chǎn)品名稱、價(jià)格、分量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等基本信息。為了突出火鍋的形象，包裝整體顏色為紅色，醒目位置標(biāo)有廣告語“隨時(shí)隨地吃火鍋”。4·2價(jià)格策略4·2·1價(jià)格參照系全家便利店是一家經(jīng)營多年的成熟便利連鎖企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都有科學(xué)的規(guī)定，原則上遵循“三七”法則，即三分利潤，七分成本。當(dāng)然，這里的成本是指綜合成本，也就是產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到賣到消費(fèi)者手上，這整個(gè)過程所產(chǎn)生的費(fèi)用。這個(gè)法則是總體定價(jià)體系，主要用在從外部生產(chǎn)商處采購的商品身上，對(duì)于便當(dāng)這種自制商品，定價(jià)原則有所不同。便當(dāng)是全家KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的重要組成部分，由全家自有的鮮食工廠研發(fā)生產(chǎn)，成本相對(duì)較低，銷售價(jià)格一般在12元以上，利潤是成本的好幾倍。新推出的便當(dāng)在定價(jià)上主要參考食材的價(jià)格、產(chǎn)品分量和已有便當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以15元為基準(zhǔn)上下浮動(dòng)。4·2·2定價(jià)策略全家暢銷多年的A級(jí)品便當(dāng)，分量500g的“照燒雞排飯”售價(jià)15元，此次新推出的香辣火鍋味便當(dāng)分量650g，是全家貨架上已有便當(dāng)里分量最大的一款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在口味和分量上都是一次大膽的嘗試，成本相對(duì)于“照燒雞排飯”也要更高，所以價(jià)位應(yīng)該在其之上。從價(jià)格上看，全家現(xiàn)有便當(dāng)中價(jià)位最高的是18元一份的“三寶”飯，只有400g，一個(gè)成年人很難吃飽，但是食材很考究，有香腸、培根和牛肉，所以價(jià)位比較高。這款產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)人群，因此價(jià)位高，銷量一般。新推出的香辣火鍋味便當(dāng)定位于讓人“能吃飽”和“可分享”，價(jià)格不宜朝最高價(jià)位看齊。根據(jù)以上分析，可將新推出的便當(dāng)初步定價(jià)為16元，既突出其分量大，價(jià)位又不至于負(fù)擔(dān)不起。開始銷售以后可以視市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)價(jià)位做出調(diào)整，為了使銷量不出現(xiàn)大幅波動(dòng)，調(diào)價(jià)范圍應(yīng)在正負(fù)1元之間。4·3渠道策略為了使食品來源可追溯，保障食品安全，也為了不被外部企業(yè)綁架公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，全家的所有可直接食用的產(chǎn)品，便當(dāng)、調(diào)理面、三明治、粥等，都是由全家自營的鮮食工廠進(jìn)行生產(chǎn)。全家鮮食工廠生產(chǎn)的食品也不會(huì)銷售給其他便利店或盈利機(jī)構(gòu)，所以新推出的便當(dāng)只有一個(gè)銷售渠道，那就是成都全家便利店。在物流配送方面，全家的倉儲(chǔ)物流服務(wù)都是由同屬于頂新集團(tuán)旗下的兄弟公司——頂實(shí)倉儲(chǔ)公司提供的。全家店面每天將訂貨清單提交給頂實(shí)，頂實(shí)公司組織物流配送，第二天晚上到達(dá)店鋪。便當(dāng)?shù)谋ｕr要求比較高，所以采取從生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來，直接由物流車發(fā)送到各個(gè)店面的方式。一方面節(jié)省了時(shí)間，另一方面減少中轉(zhuǎn)次數(shù)，確保食品安全。所以全家新品便當(dāng)?shù)那啦呗院芎唵?，由鮮食工廠生產(chǎn)出來直接配送到銷售終端，不經(jīng)過任何中間商，也不與除全家以外的其他銷售終端合作。4·4促銷策略4·4·1廣告廣告策略與組合這次新品的推廣，將采用線上線下相結(jié)合的廣告組合，其中以線上廣告為主，線下為輔。全家便利店的主要目標(biāo)客戶是80年代以后出生的人群，這類人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)一并成長，生活方式和思維方式都深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放不應(yīng)該是新聞門戶網(wǎng)站，而該是視頻網(wǎng)站。主動(dòng)尋找主流視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站商談廣告投放事宜。出于投入產(chǎn)出比的考慮，廣告投放可不需要做到全網(wǎng)覆蓋，選擇一到兩家進(jìn)行合作即可。投放周期也不宜太長，只需要新品推廣前和推廣期間進(jìn)行投放，前后大概一個(gè)月左右。在新媒體快速發(fā)展的今天，移動(dòng)端新媒體的推廣不可忽視。全家微信公眾號(hào)不定期向每一位會(huì)員推送相關(guān)消息，讓用戶知道新品上市日期，新品推廣期間的優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員積極嘗試新產(chǎn)品。隨著私家車越來越普遍，開車時(shí)聽電臺(tái)收音機(jī)的人群也在擴(kuò)大，電臺(tái)廣告又開始被商家所重視?？梢耘c四川音樂電臺(tái)建立合作，在其平臺(tái)上投放廣告，可以比較精準(zhǔn)的將廣告推送到受眾耳朵里。全家網(wǎng)點(diǎn)遍布成都市區(qū)，而且都分布在人流量集中的鬧市區(qū)，張貼在每一家店面玻璃門上的POP廣告，足以滿足線下推廣的需求。通過視覺、聽覺，線上、線下的雙重廣告互動(dòng)，激起消費(fèi)者的購買欲望，最終將會(huì)起到較好的銷售效果。廣告對(duì)象這次的新品推廣將不會(huì)在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，因?yàn)檫@次的廣告投放對(duì)象為80年代以后出生的年輕人。這些人是全家便利店的目標(biāo)顧客群體，全家的主要銷售收入來源于這類人群，新品的推廣也將以此為大前提。在這一類人里，飯量大，經(jīng)常感覺吃不飽的主要是學(xué)生群體和年輕男性，這些人將會(huì)是我們的廣告對(duì)象。廣告主題與表現(xiàn)廣告主題將圍繞“能吃飽”和“火鍋味”展開。視頻廣告將用形象的吃火鍋場(chǎng)景，勾起人們的食欲，再以“沒時(shí)間”、“沒人陪”為理由將吃火鍋的想法否定，引出我們的新品便當(dāng)。主要廣告場(chǎng)景為：一位男士還沒到吃飯的點(diǎn)就已經(jīng)餓了，在想一會(huì)兒要吃什么。第一想法是吃火鍋，想到口水直流，但馬上以“沒時(shí)間，沒人陪”否定了這個(gè)想法。接下來想到吃便當(dāng)，然而又因?yàn)椤胺至啃?，吃不飽”放棄了。這時(shí)候畫面轉(zhuǎn)至全家便利店店門，畫外音“去全家，吃大分量新品便當(dāng)，香辣火鍋味，能吃飽！”POP廣告則只展示視頻廣告最后的畫面。4·4·2公關(guān)關(guān)系公關(guān)關(guān)系決策全家便利店作為一家外來企業(yè)，民眾內(nèi)心深處對(duì)它的接受度還是有限的，想要盡快被消費(fèi)者接受甚至喜愛，公共關(guān)系活動(dòng)可以達(dá)到這樣的效果。此次新產(chǎn)品是盒飯，結(jié)合時(shí)下比較熱點(diǎn)的貧困山區(qū)孩子營養(yǎng)午餐話題，我們此次的公共關(guān)系活動(dòng)將策劃成以“為山區(qū)孩子送上一份營養(yǎng)午餐”為主題的公益活動(dòng)。這次公益活動(dòng)的發(fā)起方是成都福滿家（全家）便利連鎖有限公司，因此幫扶對(duì)象應(yīng)該選擇四川西南山區(qū)。公司與紅十字會(huì)合作，選擇一個(gè)貧困山區(qū)對(duì)點(diǎn)幫扶，為山區(qū)學(xué)校的孩子們提供營養(yǎng)午餐，這樣也可以響應(yīng)中央“精準(zhǔn)扶貧”的號(hào)召。為了使此次公益活動(dòng)起到更好的宣傳效果，為山區(qū)孩子提供的營養(yǎng)午餐將全部以盒飯的形式為包裝，突出全家便當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)安全。公關(guān)活動(dòng)的目的開展公益性的公關(guān)活動(dòng)，可以向民眾展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使企業(yè)更快獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同。通過營養(yǎng)午餐這個(gè)公益主題，巧妙地與推出的便當(dāng)有了相應(yīng)的聯(lián)系。提升企業(yè)形象和美譽(yù)度的同時(shí)，提高了新品便當(dāng)?shù)拿襟w曝光度，可以促進(jìn)銷量。4·4·3人員推銷24小時(shí)營業(yè)的全家便利店，實(shí)行三班制，所以即使規(guī)模最小的全家店面，正職和兼職人員加起來至少有5人，面積大的甚至超過10人。如果每一個(gè)全家員工都把推銷新產(chǎn)品當(dāng)做自己的責(zé)任，那么在成都市范圍內(nèi)有上千人在為新品便當(dāng)作推銷，而且是24小時(shí)輪番無休的全覆蓋式推銷。不僅要利用好全城覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和人員優(yōu)勢(shì)，還要制定相應(yīng)的激勵(lì)措施。在關(guān)鍵績效指標(biāo)KPI的基礎(chǔ)上設(shè)立CPI（核心績效指標(biāo)），新品推廣期間，將新品便當(dāng)銷售量設(shè)定為店面的核心績效指標(biāo)，促使店面工作人員重視對(duì)新產(chǎn)品的推銷。對(duì)銷量領(lǐng)先的店面和個(gè)人給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。4·4·4銷售促進(jìn)賣場(chǎng)環(huán)境的POP策略POP廣告是線下廣告的唯一形式，也是直接面對(duì)消費(fèi)者的營造店面新品促銷氛圍的重要工具。為了保持全家形象的一致性，公司將對(duì)每家店面的POP廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。店面POP廣告為與產(chǎn)品包裝相呼應(yīng)的大紅色，上面描繪出視頻廣告最后一個(gè)畫面的情景，主要廣告詞“來全家，吃大分量新品便當(dāng)，香辣火鍋味，能吃飽！”，右下角詳細(xì)介紹本次新品促銷活動(dòng)的內(nèi)容和參與活動(dòng)的方式。廣告張貼在左側(cè)玻璃門腰線以上，店內(nèi)速食臺(tái)正上方也張貼一張相同廣告。收銀臺(tái)處面向顧客的方向張貼一張A4紙大小的縮小版廣告，內(nèi)容跟主廣告一樣。收銀板面對(duì)顧客一端的屏幕循環(huán)播放新品便當(dāng)?shù)囊曨l廣告，店內(nèi)廣播播放在電臺(tái)播放的音頻廣告。便當(dāng)售賣區(qū)域用臺(tái)卡把貨柜裝飾成醒目的紅色，插上新品卡。在全家店面做到視覺、聽覺的全面覆蓋，讓每一位進(jìn)入到全家購物的消費(fèi)者都知道推出了新品便當(dāng)，并產(chǎn)生購買欲望。賣場(chǎng)促銷人員的管理在店面營造出了促銷氛圍之后，要靠店面促銷人員通過面銷，盡可能多的把新產(chǎn)品銷售出去。促銷期間凡是顧客進(jìn)門，歡迎語全部改成“歡迎光臨，新品便當(dāng)上市，歡迎選購”，收銀時(shí)的面銷語改用“購買新品便當(dāng)送50積分，需要嘗試一下嗎”。鼓勵(lì)店員積極促銷新品便當(dāng)，除了公司統(tǒng)一制定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，店長也可以制定店鋪內(nèi)部的促銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)積極促銷且銷量較好的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)。促銷活動(dòng)規(guī)劃與管理本次促銷活動(dòng)由公司營運(yùn)課長全面統(tǒng)籌，分片區(qū)分店面競(jìng)爭(zhēng)，片區(qū)擔(dān)當(dāng)和門店店長是片區(qū)和店面的直接責(zé)任人。責(zé)任人負(fù)責(zé)落實(shí)公司規(guī)劃的促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的結(jié)果好壞直接與責(zé)任人的績效掛鉤。本次新品便當(dāng)促銷活動(dòng)由幾個(gè)具體活動(dòng)組成：1·憑會(huì)員卡購買新品火鍋味便當(dāng)即可獲得50積分，50積分可以當(dāng)0.5元現(xiàn)金使用，相當(dāng)于只花15.5元即可購得此商品。2·購買新品火鍋味便當(dāng)加兩元可換購制定品牌飲料（原價(jià)5元）。3·掃描新品活動(dòng)二維碼，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。掃描指定區(qū)域二維碼，即可按照指示參與“全民吃火鍋”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。將購買的便當(dāng)和收銀條拍照上傳即有機(jī)會(huì)獲得iphoneSE手機(jī)一部，以這樣的形