lululemon品牌洞察報(bào)告-藝恩-202411

藝恩出品2024年01品牌及策略解讀0201品牌及策略解讀02品牌社媒表現(xiàn)研究03品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法拆解Lululemen于1998年成立于加拿大，是一家以女性瑜伽褲為啟發(fā)靈感的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，SKU包括瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)短褲、上衣和外套等。1998年ChipWilson發(fā)現(xiàn)瑜伽在女性運(yùn)動(dòng)人群中掀起風(fēng)潮，他本人曾說(shuō)“我的專(zhuān)長(zhǎng)在于洞察發(fā)現(xiàn)流行的 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，和服裝的時(shí)尚趨勢(shì)”，于是他籌劃了lululemon。目前已經(jīng)成功崛起成為全球知名的運(yùn)動(dòng)休閑品牌、瑜伽領(lǐng)域 頭部品牌，全球市值僅次于Nike、Adidas。BEALLin（活出可能）是lululemon的核心所在，推動(dòng)著lululemon激發(fā)品牌和社區(qū)的潛力。source：桌面研究4?2024.11藝恩ENDATAInc.2019拓展品類(lèi)2007-2012拓展品類(lèi)品類(lèi)進(jìn)一步拓展，創(chuàng)立聚焦女性消費(fèi)者，卡位瑜伽運(yùn)動(dòng)拓展市場(chǎng)涉足男性市場(chǎng)，推出專(zhuān)為男性設(shè)計(jì)的功能性服創(chuàng)立聚焦女性消費(fèi)者，卡位瑜伽運(yùn)動(dòng)拓展市場(chǎng)涉足男性市場(chǎng)，推出專(zhuān)為男性設(shè)計(jì)的功能性服飾功能擴(kuò)張功能擴(kuò)張行、通勤等新品類(lèi)，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)20132022取消加盟模式，確立DTC的運(yùn)營(yíng)模式，并開(kāi)始發(fā)力線上20132022source：桌面研究5?2024.11藝恩ENDATAInc.公司概況：品牌整體業(yè)績(jī)亮眼，增速快于同行業(yè)?從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，公司營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從2017-2023年?duì)I收從26.5億美元增長(zhǎng)至96.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%；?lululemon營(yíng)收增速超越本行業(yè)其他品牌，22-23公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.6%。908070605040302002017-2023年lululemon營(yíng)業(yè)收入及增速96.22017201820192020202120222023營(yíng)收（億美元）YOY45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%-30%2018-2024Q1年本競(jìng)品營(yíng)收增速lululemonNikeAdidas李寧source：《【西南證券】Lululemon（LULU.O）:獨(dú)創(chuàng)社群營(yíng)銷(xiāo)，拓展多品類(lèi)發(fā)展》著品牌策略的變化，品牌將目標(biāo)拓展到中年男性群體及小鎮(zhèn)貴婦“男性群體”“Supergirl”“小鎮(zhèn)貴婦” 24-35歲 高學(xué)歷 運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者消費(fèi)能力強(qiáng) 單身喜歡運(yùn)動(dòng)旅行28-50歲 消費(fèi)欲望+能力時(shí)尚精致喜歡追趕潮流 有自己的公寓中產(chǎn) 有自己的公寓 年收入8萬(wàn)美元房產(chǎn)多 重視功能性 對(duì)標(biāo)高線城市生活source：桌面研究7?2024.11藝恩ENDATAInc.source：桌面研究8?2024.11藝恩ENDATAInc.產(chǎn)品策略：品牌先從小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品入手再向大眾運(yùn)動(dòng)、需求品類(lèi)擴(kuò)張，目前產(chǎn)品覆蓋多場(chǎng)景，拓展多功能，覆蓋更多人群游泳游泳健身健身跑步跑步鞋履鞋履水杯水杯包袋包袋將瑜伽品類(lèi)做深拓展更多場(chǎng)景產(chǎn)品多場(chǎng)景，滿足更多場(chǎng)景功能的產(chǎn)品。延展更多功能產(chǎn)品能產(chǎn)品。技術(shù)特色：品牌面料主打舒適、速干及塑形特性 缺易起球，不塑型價(jià)格昂高EverluxEverlux緊身效果一般LuxtremeLuxtreme價(jià)格昂高價(jià)格昂高-source：桌面研究9?2024.11藝恩ENDATAInc.品牌社媒表現(xiàn)呈增長(zhǎng)狀態(tài)，互動(dòng)量同比攀升明顯?品牌聲量同比去年實(shí)現(xiàn)33%的增長(zhǎng)，24年9、10月成為近兩年來(lái)聲量高峰；?品牌互動(dòng)量接近5000萬(wàn)，同比去年實(shí)現(xiàn)73%的增長(zhǎng)，互動(dòng)量高點(diǎn)由lululemon贊助vogue之夜露出創(chuàng)造。lululemonlululemonlululemonlululemon萬(wàn)萬(wàn)9876543210萬(wàn)800700600萬(wàn)80070060050040030020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月23年≤------------------------------------------------------------------------------------------------≥23年≤------------------------------------------------------------------------------------------------≥≤---------------------------------------------------------------------------------->24年source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)11?2024.11藝恩ENDATAInc.聲量增速050000●1000聲量 聲量增速050000●1000聲量凱樂(lè)石平均聲量：170,849始祖鳥(niǎo)薩洛蒙哥倫比亞迪桑特彪馬迪卡儂北面駱駝●蕉下●平均聲量增速：83%亞瑟士//?？锿癜⒌线_(dá)斯●lululemon●斐樂(lè)●李寧安踏耐克source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：抖音、小紅書(shū)12?2024.11藝恩ENDATAInc.上裝、下裝是品牌高聲量品類(lèi)，鞋類(lèi)整體討論度較低?配件中包類(lèi)認(rèn)知度更高，包類(lèi)空間大是用戶主要關(guān)注點(diǎn)；鞋類(lèi)整體討論度更低，用戶更多與其他運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。聲量占比?xì)分聲量細(xì)分聲量?“define是真的沒(méi)有平替的我在試的時(shí)候旁邊一個(gè)女孩子是豐滿型的勾勒?“define是真的沒(méi)有平替的我在試的時(shí)候旁邊一個(gè)女孩子是豐滿型的勾勒的身材輪廓真的很美很美！她男朋友都在一直說(shuō)好看好看”?“l(fā)ululemon的吊帶是買(mǎi)一百件都不嫌多。每一件都很好穿并且運(yùn)動(dòng)和平時(shí)都可以穿完全時(shí)髦”?“l(fā)ulu25L（大容量）雙肩包瑜伽戶外旅行包。不管是配色還是包型整體看上去非常簡(jiǎn)約！但是細(xì)節(jié)功能一點(diǎn)不簡(jiǎn)單！??“有拉鏈內(nèi)袋空間大，可以套在旅行箱上有光澤感面料，黑銀配色五金卡子，下一段用來(lái)運(yùn)動(dòng)的新寵，平時(shí)差旅也沒(méi)問(wèn)題”?“打折入了一雙lulu家的blissful跑鞋，上腳顏值還湊合，可惜舒適感完敗以前穿的Nike,Ascis家的各種跑步鞋。對(duì)不起，作為lulu的瑜伽老粉，這款跑鞋鞋底硬的實(shí)在沒(méi)法跑步”用戶原聲?“買(mǎi)了幾條Align以后想試試不同系列的褲子,Wundertrain這個(gè)腿標(biāo)非常可愛(ài),穿上確實(shí)比Align更加塑形”?“Scuba闊腿褲好好看！好好穿！??“l(fā)ulu喇叭褲真的是神褲！不得不說(shuō)下這款喇叭褲對(duì)腿型的包容性hin高高腰的設(shè)計(jì)顯瘦顯瘦”source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)13?2024.11藝恩ENDATAInc.用戶關(guān)注點(diǎn)集中在功能/痛點(diǎn)上，穿搭需求超越運(yùn)動(dòng)功能熱門(mén)爆品1-“define”熱門(mén)爆品2-“scuba”穿搭顯瘦穿搭新色熱門(mén)爆品1-“define”熱門(mén)爆品2-“scuba”穿搭顯瘦穿搭新色主要討論功能-“穿搭”#lululemon穿搭指南#健身穿搭#日常穿搭#運(yùn)動(dòng)穿搭#顯瘦穿搭主要討論痛點(diǎn)-“面料”順滑速干舒服主要討論場(chǎng)景1-“健身主要討論場(chǎng)景1-“健身”#健身搭子#健身日常#健身通勤#見(jiàn)人不如健身主要討論場(chǎng)景2-“戶外主要討論場(chǎng)景2-“戶外”#戶外騎行#戶外徒步#戶外爬山#輕戶外穿搭#戶外瑜伽source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)14?2024.11藝恩ENDATAInc.熱門(mén)場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)品類(lèi)拓展策略效果顯著，產(chǎn)品走向日常，邁向更多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?品牌品類(lèi)拓展策略效果顯著，瑜伽場(chǎng)景討論度被其他場(chǎng)景覆蓋，其他場(chǎng)景需求滲透到位。健身戶外跑步普拉提徒步度假旅行度假旅行高爾夫通勤馬拉松室內(nèi)輕量化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景邁向更加專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景向更加大眾化的運(yùn)場(chǎng)景拓展走向日常通勤/休閑場(chǎng)景擇source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)15?2024.11藝恩ENDATAInc.define拯救身材，scuba多元色系滿足各種風(fēng)格穿搭scuba系列scuba系列163%聲量增速2.9w163%聲量增速2.9w聲量5.0w聲量32%聲量增速“顯瘦”、“顯身材”““顯瘦”、“顯身材”source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)16?2024.11藝恩ENDATAInc.品牌高互動(dòng)內(nèi)容類(lèi)型集中在指南、測(cè)評(píng)、推薦及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展示好物推薦穿搭指南選購(gòu)指南對(duì)比測(cè)評(píng)好物推薦穿搭指南選購(gòu)指南對(duì)比測(cè)評(píng)運(yùn)動(dòng)展示運(yùn)動(dòng)展示source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測(cè)平臺(tái)：全網(wǎng)17?2024.11藝恩ENDATAInc.核心運(yùn)動(dòng)群體，加深品牌及社群用戶綁定source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)19?2024.11藝恩ENDATAInc.運(yùn)動(dòng)生活理念，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注及參與9月3月9月律動(dòng)派對(duì)律動(dòng)派對(duì)6-8月“WunderPuff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”“Further”“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”“”6-7月10月“一起好狀態(tài)”作品量：作品量：7,613source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)20?2024.11藝恩ENDATAInc.活動(dòng)案例「一起好狀態(tài)」：線上社媒話題+品牌播客，線下快閃+社區(qū)活動(dòng)，全方位放大影響力，釋放運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的情緒價(jià)值ONLINEOFFLINE熱汗訓(xùn)練太極瑜伽能量流動(dòng)主流社媒平臺(tái)話題發(fā)起，激發(fā)互動(dòng)ONLINEOFFLINE熱汗訓(xùn)練太極瑜伽能量流動(dòng)主流社媒平臺(tái)話題發(fā)起，激發(fā)互動(dòng)source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)21?2024.11藝恩ENDATAInc.①KOL—投放策略：社媒投放金額同比增長(zhǎng)30%，腰部、初級(jí)KOL占主導(dǎo)，達(dá)人類(lèi)型3,0452,3392,33920232024生活記錄生活記錄人物隨拍專(zhuān)業(yè)健身體育運(yùn)動(dòng)健身其他元?dú)饩兆泻鷩：鷩ing青青Tara頭部,7.3%普通17.9%腰部,31.2%初級(jí),元?dú)饩兆泻鷩：鷩ing青青Tara頭部,7.3%普通17.9%腰部,31.2%初級(jí),43.0%0.6%source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：抖音、小紅書(shū)22?2024.11藝恩ENDATAInc.①KOL—內(nèi)容策略：從運(yùn)動(dòng)健身核心場(chǎng)景切入，輸出專(zhuān)業(yè)教程/健身穿搭/新款分享等內(nèi)容，傳遞健康生活方式及態(tài)度互動(dòng)量：9.1w互動(dòng)量：4.9w互動(dòng)量：2.0w互動(dòng)量：2.3w互動(dòng)量：5.6w詠春#狠狠期待住春互動(dòng)量：11.9wsource：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)23?2024.11藝恩ENDATAInc.②KOS—官方賬號(hào)：作為品牌官方傳播主陣地，發(fā)布品牌活動(dòng)信息、明星/大使官宣及同款展示，并不定期輸送穿搭靈感風(fēng)格化穿搭靈感活動(dòng)官宣攜明星/大使get風(fēng)格化穿搭靈感活動(dòng)官宣獲贊量：60.3萬(wàn)粉絲量：獲贊量：60.3萬(wàn)粉絲量：73.0萬(wàn)source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)24?2024.11藝恩ENDATAInc.②KOS—分銷(xiāo)店鋪賬號(hào)：主要通過(guò)新品預(yù)告/社群活動(dòng)記錄/穿搭展示等內(nèi)容，傳播產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)結(jié)總粉絲量總粉絲量37萬(wàn)總互動(dòng)量總互動(dòng)量85萬(wàn)分銷(xiāo)店鋪賬號(hào)熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)型source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：小紅書(shū)25?2024.11藝恩ENDATAInc.新品試穿/穿搭干貨內(nèi)容輸出，促進(jìn)產(chǎn)品售賣(mài)總互動(dòng)量總互動(dòng)量91萬(wàn)甜椒宅妹員工賬號(hào)熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)型source：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：小紅書(shū)26?2024.11藝恩ENDATAInc.①產(chǎn)品教育家：構(gòu)建店員+瑜伽教練+社區(qū)KOL矩陣，從不同場(chǎng)景、不同維度輸出產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)品牌全方位教育SN店員作品量：SN店員作品量：576瑜伽教練社區(qū)KOL作品量：社區(qū)KOL作品量：7,831source：桌面研究；藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)27