上汽集團(tuán)汽車電子商務(wù)銷售模式研究

上汽集團(tuán)汽車電子商務(wù)銷售模式研究摘要隨著信息技術(shù)的發(fā)展，汽車行業(yè)以傳統(tǒng)4S店為主導(dǎo)的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，國(guó)外的汽車制造商紛紛采用電子商務(wù)的形式，不僅絕大多數(shù)零部件的采購?fù)ㄟ^電子采購網(wǎng)上平臺(tái)完成，更是建立了網(wǎng)上營(yíng)銷體系來拓寬汽車銷售的渠道，相對(duì)比，我國(guó)汽車電子商務(wù)還處于上網(wǎng)調(diào)研和利用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。由于我國(guó)電商運(yùn)行的境況、建設(shè)實(shí)施情況、平臺(tái)搭建與西方水平不同。本文選取了上汽集團(tuán)的電商銷售模式為主線進(jìn)行分析研究，以電商的基礎(chǔ)與銷售理論為兩翼進(jìn)行支撐，指引上汽集團(tuán)以汽車服務(wù)園區(qū)為依托，汽車4S店、“O2O”線上線下結(jié)合的方向進(jìn)行發(fā)展，找出該模式、策略在實(shí)施應(yīng)用時(shí)的困難，為上汽集團(tuán)改進(jìn)管理方法、升級(jí)銷售模式提供保障措施。論文以多章節(jié)的形式闡述上汽集團(tuán)的電子商務(wù)銷售模式及其策略。通過研究得知上汽集團(tuán)的電商銷售模式是符合企業(yè)的發(fā)展情況的，在具體實(shí)施的過程中面臨很多的困難和挑戰(zhàn)，因此汽車企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性和特點(diǎn)，構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的電銷模式，引導(dǎo)我國(guó)汽車業(yè)的電銷積極、穩(wěn)步向前，實(shí)現(xiàn)飛躍。關(guān)鍵詞：汽車；電子商務(wù)；銷售模式目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 2二、理論基礎(chǔ) 3（一）汽車電子商務(wù)的含義 3（二）電子商務(wù)銷售的定義 3（三）電子商務(wù)完善銷售理論 3三、上汽集團(tuán)汽車電商銷售模式的應(yīng)用分析 4（一）頁面特色鮮明化 4（二）產(chǎn)品銷售差異化 5（三）參考價(jià)格浮動(dòng)化 5（四）消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)化 5（五）客戶服務(wù)持續(xù)化 5（六）促銷手段多元化 6四、上汽集團(tuán)電商銷售模式的效果評(píng)價(jià) 6（一）網(wǎng)站推介方面網(wǎng)站推介的評(píng)價(jià)包括對(duì)SEO評(píng)價(jià)及關(guān)鍵詞的評(píng)價(jià)。 6（二）電商客戶行為方面 7（三）網(wǎng)站訪問量方面 8（四）客服工作方面 8五、上汽集團(tuán)汽車電商銷售模式實(shí)施的保障措施 8（一）政府扶持、政策保障 9（二）數(shù)據(jù)監(jiān)控、信用保障 9（三）交流合作、技術(shù)保障 9（四）網(wǎng)站建設(shè)、平臺(tái)保障 10（五）網(wǎng)上支付、安全保障 10（六）行業(yè)自律、人才保障 10結(jié)論 11一、引言4S店作為我國(guó)現(xiàn)行的主要銷售方式，狹義的說，內(nèi)容主要由整車銷售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服務(wù)（Service）、二手車置換（Second-hand）組成，由于這四部分都是由“S”開頭，所以又稱為4S店的四位一體模式。后來，4S店與各大汽車品牌之間建立了良好的合作關(guān)系，他們具有統(tǒng)一的品牌和銷售服務(wù)鏈條，品牌之間聯(lián)系緊密，消費(fèi)者購買和試乘試駕體驗(yàn)方便舒適，資訊豐富多樣，往往同一品牌在不同的地區(qū)輻射半徑均衡分配，由廠商指導(dǎo)建立建設(shè)，完全體現(xiàn)品牌為主導(dǎo)的風(fēng)向性。從改革開放以來，汽車4S店得到了穩(wěn)步發(fā)展，盡管在建立之初，面臨資金匱乏、人才稀缺、經(jīng)驗(yàn)稀少、市場(chǎng)不均衡、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等問題，然而巨大的利益之下，各大汽車品牌依然紛紛建立起自身所屬的店面，開展實(shí)體店銷售模式，一時(shí)間形成了4S店的集聚發(fā)展，并最終形成了集群。在21世紀(jì)初，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛和發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念悄然改善，市場(chǎng)份額的不斷減少，傳統(tǒng)4S店的運(yùn)營(yíng)成本居高不下，人員管理、績(jī)效分配、售后服務(wù)等方面的弊病開始顯露，汽車行業(yè)的銷售開始出現(xiàn)零利潤(rùn)的時(shí)期，各大汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的時(shí)期，因此大批的4S店面臨客戶流失、利潤(rùn)降低甚至倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)輒就高達(dá)上千萬的投資和高昂的運(yùn)營(yíng)成本使得很多的4S店慘淡經(jīng)營(yíng)，勉強(qiáng)維系。因此，如何建立簡(jiǎn)便快捷的電子商務(wù)銷售的模式就成廣大汽車公司的新出路。因此，對(duì)上汽集團(tuán)電商的銷售模式進(jìn)行研究，找出該模式運(yùn)營(yíng)與實(shí)際操作的差距，并提出切實(shí)可行的解決方案和對(duì)策建議，實(shí)現(xiàn)其管理方式和銷售模式的改進(jìn)，為更好的豐富與完善我國(guó)汽車業(yè)縱深層次的電商理論提供依據(jù)。二、理論基礎(chǔ)（一）汽車電子商務(wù)的含義電子商務(wù)產(chǎn)生于二十世紀(jì)60年代，依托計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的繁榮發(fā)展，交易雙方通過網(wǎng)上交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電子支付，從而實(shí)現(xiàn)商品與貨幣的轉(zhuǎn)移，在這種信息高度流通的商業(yè)活動(dòng)下，體現(xiàn)了生產(chǎn)商和消費(fèi)者的無紙化交易，將金融服務(wù)與信息服務(wù)相融合，方便快捷的實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交易的運(yùn)營(yíng)形式，給消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的更新?lián)Q代，信息技術(shù)的不斷升級(jí)，可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購買和消費(fèi)的生活方式開始深入人心，而日益完善的物流服務(wù)，操作簡(jiǎn)便的各種支付方式，都為電子商務(wù)的運(yùn)用提供了極大的保障。（二）電子商務(wù)銷售的定義區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售模式，電子商務(wù)銷售主要體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、企業(yè)的銷售經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的融合，它利用Internet進(jìn)行網(wǎng)上銷售預(yù)測(cè)分析、客戶資料收集、產(chǎn)品宣傳推廣、信息服務(wù)等一系列活動(dòng)，服務(wù)于客戶的有效需求。從深層意義上來說，電子商務(wù)銷售和傳統(tǒng)的銷售模式一樣，都是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和貨幣的轉(zhuǎn)移，完成了價(jià)值和使用價(jià)值的交換，促進(jìn)了商品流通的速度。（三）電子商務(wù)完善銷售理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論是解決在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，用最適宜的方式將適宜的產(chǎn)品銷售給客戶的問題，它以最終實(shí)現(xiàn)交易、獲得收益為終極目標(biāo)，而電商銷售就是將提供便利服務(wù)作為風(fēng)向標(biāo)桿，利用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中信息的流動(dòng)性和共享性，實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的完成，因此，必須將客戶的滿意置于指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心地位，讓消費(fèi)者為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。營(yíng)銷學(xué)最著名三大經(jīng)典理論是4P、4C和4R理論。（1）4P理論早在二十世紀(jì)六十年代，著名學(xué)者杰羅姆?麥卡錫教授提出4P理論，他將4個(gè)以字母“P”開頭的單詞總結(jié)在一起，分別代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。其中，產(chǎn)品主要指滿足人們的需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，不管有形還是無形的；價(jià)格說明銷售產(chǎn)品獲得的收益，因銷售價(jià)格、折扣價(jià)格、付款方式的不同而不同；促銷說的是刺激消費(fèi)、溝通市場(chǎng)的方式；渠道表述的是商品在到達(dá)消費(fèi)者層面時(shí)經(jīng)歷的層層鏈條。4P理論就是以企業(yè)為核心的，它并不適用于新時(shí)代的買方市場(chǎng)，后來被4C理論所取代。（2）4C理論二十世紀(jì)九十年代美國(guó)教授勞特朋提出以消費(fèi)者為核心的4C理論，4C即客戶（Customer）、成本（Cost）、交流（Communication）、方便（Convenience）?？蛻羰瞧髽I(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售完全是為了滿足客戶的要求，成本指的是產(chǎn)品的定價(jià)可以在消費(fèi)者能夠接收的合理范圍之內(nèi)，盡量節(jié)省開支，擴(kuò)大售貨量，最終才能提升收益及利潤(rùn)。溝通交流關(guān)鍵是構(gòu)建起企業(yè)及客戶之間的橋梁，耐心傾聽其意見、實(shí)時(shí)關(guān)注其需求，注重滿意度的評(píng)價(jià)指向。方便快捷則體現(xiàn)了銷售的優(yōu)越性特點(diǎn)，在提供基礎(chǔ)產(chǎn)品同時(shí)提升服務(wù)的品質(zhì)。因此，該理論是比4P理論的延續(xù)和深化。（3）4R理論當(dāng)客戶的需求和市場(chǎng)體系出現(xiàn)不一致的時(shí)候，4C理論已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，因此美國(guó)專家唐?舒爾茨在二十一世紀(jì)初推出其研究的4R理論，它將聯(lián)系（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回饋（Reward）四者融合在一起，將企業(yè)的駐利性和消費(fèi)者的購買欲望連接起來，綜合的考慮了雙方的利益，因此實(shí)施起來更加切實(shí)可行。具體來說，聯(lián)系是體現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，只有客戶關(guān)系維護(hù)的好，得到消費(fèi)者的認(rèn)同才能使企業(yè)長(zhǎng)久的立足和深遠(yuǎn)發(fā)。反應(yīng)指的是企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求做出快速、及時(shí)地行動(dòng)，深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需要，時(shí)刻站在客戶的角度分析和處理問題，構(gòu)架起為客戶服務(wù)的橋梁。關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是注重建立與保持暢通的客戶渠道，改善客戶關(guān)系，設(shè)身處地的為客戶著想，培養(yǎng)其消費(fèi)意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)的監(jiān)督管理工作當(dāng)中來，樹立以消費(fèi)者為主人翁的地位，雙方實(shí)現(xiàn)互惠互利，達(dá)到共贏。回饋體現(xiàn)了銷售工作的根本和出發(fā)點(diǎn)，解決了銷售工作在市場(chǎng)運(yùn)行中出現(xiàn)的不和諧因素，在提供產(chǎn)品和服務(wù)最終要落實(shí)到賺取利潤(rùn)的角度上來，畢竟企業(yè)還是具有趨利性和競(jìng)爭(zhēng)性的。營(yíng)銷理論從4P到4C，最后歸納為4R，這集中體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系認(rèn)同，只有實(shí)現(xiàn)雙方的和諧相處，才能提高整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)效率，帶動(dòng)商品流通的迅速飛躍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步騰飛。三、上汽集團(tuán)汽車電商銷售模式的應(yīng)用分析（一）頁面特色鮮明化消費(fèi)者通過企業(yè)的官方網(wǎng)站可以直接的了解企業(yè)的情況和信息，因此，網(wǎng)頁代表了企業(yè)的形象和宣傳的窗口，打造網(wǎng)頁的鮮明化和特色感可以給消費(fèi)者帶來全新的瀏覽體驗(yàn)，是營(yíng)銷策略的重頭戲。（1）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上汽集團(tuán)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)突顯了其品牌和文化的特點(diǎn)，是企業(yè)宣傳的招牌和亮點(diǎn)。品牌、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、客戶服務(wù)等內(nèi)容都可以由網(wǎng)頁各版塊介紹給消費(fèi)者，盡可能多的全方位展示企業(yè)的形象，獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。作為以中高端車為產(chǎn)品主線、為中青年人為消費(fèi)群體的上汽集團(tuán)應(yīng)該清晰的做好市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分的工作，使官網(wǎng)的設(shè)計(jì)布局更滿足年輕、成功人士的需要。這個(gè)群體對(duì)于信息技術(shù)和新生事物的接收程度高、對(duì)個(gè)性化、差異化、特色化的產(chǎn)品追求廣泛，對(duì)先進(jìn)工藝、新上線的產(chǎn)品敢于嘗試，對(duì)各大網(wǎng)站的銷售信息涉獵廣泛。給予該消費(fèi)群體的現(xiàn)狀，上汽集團(tuán)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上更應(yīng)該迎合客戶群的審美觀念，方便快捷、直接、全面、重品質(zhì)、重細(xì)節(jié)，不僅利用有限的版面展示自己的王牌產(chǎn)品，還應(yīng)不時(shí)的介紹新上線的車型，制作有特色的專題板塊進(jìn)行宣傳。其中，對(duì)于A車伴侶的廣告推介可以進(jìn)一步擴(kuò)大，以滿足客戶一卡在手、多元服務(wù)保障的要求。（2）網(wǎng)站推介網(wǎng)站的推介業(yè)務(wù)指的是通過對(duì)企業(yè)在搜索引擎中排名的位次來成功鏈接到官網(wǎng)中去，并且吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。基于大眾和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度、調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示，百度和谷歌擁有我國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行信息檢索的最大客戶群，在眾多的搜索引擎中拔得頭籌。采用SEO進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務(wù)具有先天的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，作為A企業(yè)的客戶群體來說，基本年齡層次在20-50歲之間，這個(gè)年齡層次的中青年人大都有自己的工作，收入相對(duì)穩(wěn)定，他們能夠到4S實(shí)體店進(jìn)行直接洽談業(yè)務(wù)的時(shí)間主要集中在周末、節(jié)假日或者下班以后，分析結(jié)果顯示，4S店從周一到周五客戶的到店率僅為三成，展廳客戶零星分散，而周末的到店率則高達(dá)80%，展廳客戶擁擠集中，繁忙時(shí)一個(gè)銷售人員同時(shí)服務(wù)于幾組客戶。盡管上汽集團(tuán)的工作人員是24小時(shí)不間斷的，但凌晨之后僅僅指維修、搶險(xiǎn)、改裝等售后業(yè)務(wù)，對(duì)于大眾銷售業(yè)務(wù)僅維持到晚上十點(diǎn)左右。因此，客戶的實(shí)際需要和服務(wù)的時(shí)間嚴(yán)重不符，互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性、便利性的特點(diǎn)恰恰解決了該問題。針對(duì)這些實(shí)際問題，上汽集團(tuán)選擇了付費(fèi)業(yè)務(wù)的百度推廣，通過靠前的點(diǎn)擊率排名來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，直接鏈接到上汽集團(tuán)的官網(wǎng)，起到形象提升、市場(chǎng)份額拓寬的預(yù)期作用。（二）產(chǎn)品銷售差異化根據(jù)4R理論，企業(yè)的銷售策略要充分認(rèn)識(shí)到客戶分析、客戶調(diào)研的重要性，將客戶的有效需求作為企業(yè)占率調(diào)整的依據(jù)。A汽車主營(yíng)大眾、福特、廣汽豐田、上海通用別克等品牌，售價(jià)在10萬元到幾百萬元不等，本著以客戶為中心的原則，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并制定一對(duì)一的銷售策略。針對(duì)不夠付全款的客戶可以辦理分期付款的業(yè)務(wù)，對(duì)在編的公務(wù)員、教師和留學(xué)回國(guó)人員可以享受打折優(yōu)惠。只有向目標(biāo)客戶推送合適的產(chǎn)品來能提高其采納的可能。（三）參考價(jià)格浮動(dòng)化由于汽車產(chǎn)品的特殊性，不同汽車品牌、車型款式、參數(shù)配置、附加服務(wù)、產(chǎn)品組合、車系車況、排量大小、設(shè)置高低、庫存數(shù)量、消費(fèi)層次、購買時(shí)間甚至是顏色的不同都可能影響最后的汽車定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)價(jià)也僅為指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際銷售價(jià)可能會(huì)有浮動(dòng)。上汽集團(tuán)官網(wǎng)不可能容納各種組合報(bào)價(jià)，它尚不具備車價(jià)自動(dòng)配置和調(diào)整的功能，信息化程度亟待提高，所以，消費(fèi)者想了解產(chǎn)品的具體價(jià)格還需要和客戶服務(wù)人員、銷售人員溝通聯(lián)系。平臺(tái)設(shè)置的客戶呼叫系統(tǒng)將查詢信息輸入網(wǎng)站，后臺(tái)工作人員就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)在線回答。（四）消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)化客戶良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣是企業(yè)進(jìn)行電商銷售工作的前提，汽車產(chǎn)品涉及的行業(yè)多，信息和咨詢的覆蓋量比較大，企業(yè)將采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸納如此巨大的信息做為原有宣傳活動(dòng)的得力補(bǔ)充。電商平臺(tái)以成本低廉、信息量大、容易操作、維護(hù)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)受到廣大汽車企業(yè)的青睞。一旦用戶享受到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的便捷信息，吸納企業(yè)提供的資訊和建議，直至最后做出購買行為，他就會(huì)增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感和正確認(rèn)識(shí)，隨之利用單個(gè)消費(fèi)者的購買行為帶動(dòng)群體的購買行為，積累聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，逐漸樹立口碑及其形象。所以，客戶群還需要增強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售工作認(rèn)知的消化和吸收。（五）客戶服務(wù)持續(xù)化汽車銷售工作的考核不單純以賣出產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，它還以能否持續(xù)的提供服務(wù)以評(píng)價(jià)指標(biāo)。上汽集團(tuán)肩負(fù)了汽車整體鏈條一體化的使命，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，汽車的售前服務(wù)指的是客戶通過電商平臺(tái)進(jìn)行信息查詢，銷售人員可以通過互助交流工具回答這些問題，根據(jù)消費(fèi)者的情況有的放矢的提出銷售建議，引導(dǎo)和釋放其消費(fèi)需求；售中服務(wù)是指在客戶下單以后迅速調(diào)動(dòng)車輛，聯(lián)系配送車輛，實(shí)現(xiàn)安全的電子支付。以上汽集團(tuán)目前的信息化程度，一些諸如簽署合同、提交訂單等還離不開電話、郵箱等傳統(tǒng)的交易方式，所以售中服務(wù)尚無法做到完全電子化和無紙化；售后服務(wù)是指客戶購買產(chǎn)品之后的一系列問題，有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好，客戶的投訴就有可能會(huì)發(fā)生。圖1服務(wù)水平的五個(gè)層次上汽集團(tuán)的官網(wǎng)下設(shè)服務(wù)中心，專門解答客戶的問題和提供維修保養(yǎng)、改裝等附加服務(wù)，用戶可以填寫電子客戶意見表并提交，工作人員會(huì)在最短的時(shí)間回訪客戶，解決所提出的疑難問題，同時(shí)也會(huì)請(qǐng)客戶對(duì)銷售人員進(jìn)行量化打分，提高服務(wù)的品質(zhì)。留言板的設(shè)立就是解決了消費(fèi)者一旦出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相關(guān)問題就投訴無門的狀況，通過積極、及時(shí)的交流和溝通，客戶的問題一次解決率連年攀升，客戶滿意度平穩(wěn)增長(zhǎng)。（六）促銷手段多元化網(wǎng)絡(luò)用戶可能距離汽車生產(chǎn)地距離較遠(yuǎn)，考慮到客戶到4S店中提車的諸多不便，上汽集團(tuán)設(shè)有免費(fèi)送車上門的業(yè)務(wù)，一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的稱贊。對(duì)于付全款有困難的用戶可以申請(qǐng)辦理無息貸款業(yè)務(wù)，對(duì)于采用微信下單的客戶還贈(zèng)送免費(fèi)的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，關(guān)注A公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)可以獲得抽紅包的機(jī)會(huì)。通過網(wǎng)上平臺(tái)填寫調(diào)查問卷還能參與抽獎(jiǎng)返現(xiàn)的活動(dòng)等。另外，上汽集團(tuán)的促銷專題活動(dòng)層出不窮，例如一年一度的A文化節(jié)，就將文藝表演的視頻和活動(dòng)上傳官網(wǎng)，傳播了集團(tuán)不斷推陳出新、開拓進(jìn)取的理念，一系列回饋消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)宣揚(yáng)了其汽車文化和汽車娛樂精神，銷售方式綜合化。四、上汽集團(tuán)電商銷售模式的效果評(píng)價(jià)（一）網(wǎng)站推介方面網(wǎng)站推介的評(píng)價(jià)包括對(duì)SEO評(píng)價(jià)及關(guān)鍵詞的評(píng)價(jià)。（1）搜索引擎評(píng)價(jià)先進(jìn)的流量統(tǒng)計(jì)軟件可以計(jì)算出用戶是通過什么方式鏈接到主頁的，例如用戶由百度檢索“A汽車”從而從排名第一的官網(wǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，該軟件就可以識(shí)別出用戶來自哪一個(gè)搜索引擎的鏈接服務(wù)，最終記錄點(diǎn)擊的數(shù)量和來源。上汽集團(tuán)在百度和谷歌上進(jìn)行過SEO營(yíng)銷，根據(jù)比較不同的搜索引擎對(duì)上汽集團(tuán)的推廣的作用來說，這兩者的點(diǎn)擊訪問量占總數(shù)量的七成和三成。相反，在沒有進(jìn)行過推廣業(yè)務(wù)的其它網(wǎng)站點(diǎn)擊訪問量?jī)H上升了不到一成。評(píng)價(jià)顯示：其一，上汽集團(tuán)在百度和谷歌的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)收到了預(yù)期的成效，能夠帶來點(diǎn)擊訪問量的上升，一定程度上提高了企業(yè)的知名度和拉動(dòng)銷售量。其二，上汽集團(tuán)應(yīng)該重視其他搜索引擎的業(yè)務(wù)推廣，像騰訊旗下的搜搜就是一個(gè)新型的搜索工具，客戶使用QQ交流的增長(zhǎng)率直線上升，盡管現(xiàn)在用搜搜檢索該集團(tuán)的實(shí)際利用率和市場(chǎng)份額不夠高，但是騰訊用戶寬廣的市場(chǎng)份額和良好的市場(chǎng)反映帶來了巨大的銷售先機(jī)。（2）關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)軟件在記錄用戶的鏈接方式時(shí)也統(tǒng)計(jì)了輸入的關(guān)鍵詞，因?yàn)椴煌脩魧?duì)企業(yè)的認(rèn)知、形象定位和信息的感知不同，他們?cè)跈z索時(shí)采用的關(guān)鍵詞也并不一致，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)量和內(nèi)容的分析研究，就可以知道哪一些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率更高進(jìn)而有的放矢的加以優(yōu)化推廣。上汽集團(tuán)根據(jù)統(tǒng)計(jì)量對(duì)擬優(yōu)化的關(guān)鍵詞進(jìn)行了認(rèn)定，分別是“A”、“A汽車”、“上汽集團(tuán)”、“A4S店”，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞來拉動(dòng)電商平臺(tái)的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，以期帶來良好的銷售業(yè)績(jī)和績(jī)效。通過分析這幾個(gè)關(guān)鍵詞的共同特點(diǎn)是都突出了“A”這個(gè)品牌的重要性，因此，將打造品牌知名度和構(gòu)建品牌形象放在第一位、重視品牌對(duì)于銷售的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是企業(yè)今后發(fā)展的目標(biāo)和方向。（二）電商客戶行為方面研究分析電商客戶的拜訪路徑、瀏覽網(wǎng)頁、訪問次數(shù)、咨詢情況、查詢信息、興趣點(diǎn)等內(nèi)容對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)銷售工作有著極大的借鑒和指導(dǎo)意義。專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件詳細(xì)記錄了客戶的行為信息，方便企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)官網(wǎng)的哪一個(gè)版塊、哪一些信息興趣濃厚，哪一些版塊的客戶瀏覽量較少需要進(jìn)行緊密調(diào)整和適度改革。比如對(duì)于客戶點(diǎn)擊次數(shù)多、拜訪量大的版塊可以調(diào)整到醒目位置加以突出，或者用浮動(dòng)頁面的形式對(duì)消費(fèi)者感興趣的信息資訊的廣泛傳播，吸引訪客關(guān)注該集團(tuán)和相關(guān)產(chǎn)品類型。表1訪客頻率統(tǒng)計(jì)表訪客回頭率次數(shù)比例新訪客1106592.91%一次回訪5264.42%二次回訪1281.07%三次回訪330.27%四次回訪170.14%五次回訪160.13%統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明，消費(fèi)者第一次網(wǎng)頁拜訪率高達(dá)90%以上，但是隨著拜訪次數(shù)的逐漸降低拜訪率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，二次回訪率已經(jīng)降至1成左右。通過對(duì)拜訪次數(shù)、比例的解讀可以歸納出：（1）上汽集團(tuán)的官網(wǎng)首頁是瀏覽和拜訪次數(shù)最多的，它承擔(dān)了是否吸引消費(fèi)者繼續(xù)去拜訪其他頁面的責(zé)任，因此在首頁設(shè)計(jì)上必須符合消費(fèi)的審美和需求。（2）訪客們對(duì)于頁面所呈現(xiàn)的產(chǎn)品投入了最高的關(guān)注度，比如像產(chǎn)品簡(jiǎn)介、新產(chǎn)品推廣、性能分析、參數(shù)參考、技術(shù)支持、模擬駕駛等內(nèi)容更是吸引了消費(fèi)者不止一次的點(diǎn)擊反復(fù)查看，這也就說明電商平臺(tái)的產(chǎn)品展示必須是全方位、多角度、立體化的，最好有與同品牌、同行業(yè)的橫向比較分析，這樣就會(huì)有的放矢的為訪客們供應(yīng)所需的資訊。上汽集團(tuán)的客戶呼叫中心體現(xiàn)了訪客對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)同，一旦客戶瀏覽信息并對(duì)公司產(chǎn)生興趣后才能針對(duì)具體問題咨詢客服，24小時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)客服在業(yè)務(wù)推廣和消費(fèi)者信息溝通方面發(fā)揮著橋梁的作用，在主動(dòng)與公司聯(lián)系的訪客里就存在潛在的消費(fèi)者，所以，企業(yè)一定要重視對(duì)這些客戶的溝通服務(wù)和答疑工作，爭(zhēng)取將網(wǎng)絡(luò)訪客的拜訪行為轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的實(shí)際購買活動(dòng)。由于上汽集團(tuán)官網(wǎng)每個(gè)月的新增瀏覽量有一萬多次，充分說明了良好的市場(chǎng)前景和廣泛的客戶群體，潛在用戶的數(shù)量龐大具有典型性。因此，如何吸引消費(fèi)者拜訪網(wǎng)頁、深入挖掘潛在用戶、刺激購買行為、培養(yǎng)忠實(shí)用戶已然成為今后平臺(tái)建設(shè)的重中之重。如何因地制宜的發(fā)展電商平臺(tái)、加強(qiáng)上汽集團(tuán)的首頁設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示對(duì)于滿足消費(fèi)需求具有極大的拉動(dòng)作用。（三）網(wǎng)站訪問量方面根據(jù)對(duì)A官網(wǎng)拜訪量的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，結(jié)果如下：（1）網(wǎng)站的總流量比較穩(wěn)定，周一至周五的網(wǎng)絡(luò)訪問量比周末的訪問量要大，這與汽車4S店的客流量變化趨勢(shì)是吻合的。這說明了大部分的客戶在平時(shí)沒有時(shí)間到4S店挑選產(chǎn)品而是選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽頁面信息，比較各汽車經(jīng)銷商的產(chǎn)品品牌和服務(wù)，休息日客戶可以到實(shí)體店體驗(yàn)查詢到的汽車品牌，實(shí)地考察產(chǎn)品的性能，了解基本參數(shù)，完成消費(fèi)行為。這說明上汽集團(tuán)以4S店為依托結(jié)合電商的網(wǎng)絡(luò)銷售模式的選取是成功的，客戶對(duì)與A的品牌認(rèn)可度高、信任感強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于實(shí)體店的過度依賴使得企業(yè)的電商銷售模式?jīng)]有深化展開，消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念沒有完全扭轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成了實(shí)體銷售的補(bǔ)充和備胎，而沒有完全展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的便利快捷、高信息化的專業(yè)服務(wù)的優(yōu)越性。（2）基于全天24小時(shí)的網(wǎng)站訪問量數(shù)據(jù)分析顯示，瀏覽時(shí)間集中在上午九點(diǎn)至下午五點(diǎn)的工作時(shí)間，而晚零點(diǎn)以后的瀏覽量、信息咨詢量、電子訂單量逐漸遞減，體現(xiàn)出訪客習(xí)慣于在白天瀏覽、拜訪頁面、進(jìn)行購買活動(dòng)的習(xí)慣，該時(shí)段顯現(xiàn)出潛在用戶高度集聚的特征。相比之下，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性在于實(shí)時(shí)、全面的提供產(chǎn)品和服務(wù)的特征，客戶這樣的瀏覽習(xí)慣和購買行為沒有完全突顯出電商平臺(tái)的便利性優(yōu)勢(shì)，因此今后在銷售策略上要積極開拓晚間時(shí)段的消費(fèi)需求，利用打折、優(yōu)惠、送紅包、限時(shí)抽獎(jiǎng)等形式拉動(dòng)晚上拜訪頁面的客戶人群，以重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)客戶群體來刺激銷售時(shí)間段的延長(zhǎng)和需的持續(xù)增長(zhǎng)。（四）客服工作方面電商平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展離不開一批業(yè)務(wù)熟練、素質(zhì)過硬、態(tài)度端正、溝通良好的客服人員的積極配合，客戶最直接聯(lián)系企業(yè)的方式便是通過與客服人員的交流咨詢，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良好的互動(dòng)性能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望和信息宣傳。就人工在線客服來講，集團(tuán)可以根據(jù)每月的客戶咨詢量、留言信息量、主動(dòng)回訪量、客戶邀請(qǐng)量等方面將客服人員的績(jī)效考核和工資水平掛鉤，通過激勵(lì)措施的采取、員工素質(zhì)的培養(yǎng)獲得相對(duì)較高質(zhì)量、滿意的服務(wù)水平。另外，數(shù)據(jù)的保存和分析既激勵(lì)客服人員又為企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代、服務(wù)體系改進(jìn)、銷售業(yè)務(wù)總結(jié)、戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施提供了現(xiàn)成的依據(jù)，對(duì)于如何進(jìn)一步完善電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量指明了前進(jìn)和努力的方向。五、上汽集團(tuán)汽車電商銷售模式實(shí)施的保障措施汽車電子商務(wù)在我國(guó)的興起和發(fā)展僅僅是起步階段，激烈的傳統(tǒng)以4S店為主導(dǎo)的銷售方式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，汽車經(jīng)銷商要想在該市場(chǎng)上搶得更多的市場(chǎng)份額、進(jìn)一步的拓寬銷售渠道、適應(yīng)電子信息化飛速發(fā)展的時(shí)代要求就應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流大力發(fā)展電子商務(wù)的銷售模式。雖然將電商運(yùn)用在汽車業(yè)中的進(jìn)程滯后，但是在實(shí)施階段凸顯了其輻射面積寬廣、市場(chǎng)潛力巨大、未來前景樂觀等諸多特點(diǎn)。上汽集團(tuán)采用以汽車服務(wù)園區(qū)為依托，汽車4S店+“O2O”相結(jié)合的模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售尚處于建立發(fā)展時(shí)期，沒有太多的現(xiàn)行模式和業(yè)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)可以參考，缺乏必要的信息、政策和資金的等方面的扶持，因此，研究模式發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，為上汽集團(tuán)的銷售策略提供建議和支持是今后必然的發(fā)展導(dǎo)向。（一）政府扶持、政策保障汽車行業(yè)作為關(guān)系人民生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的行業(yè)已經(jīng)被納入到扶持的行列，國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)中的龍頭企業(yè)建立和嘗試專屬的電子商務(wù)體系，以龍頭帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)電商的應(yīng)用和信息技術(shù)的運(yùn)用，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)以帶動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。上汽集團(tuán)更應(yīng)該把握住這次難得的利好機(jī)遇以自身雄厚的資金、多元化的經(jīng)營(yíng)范圍、龐大的銷售份額、一體化的服務(wù)體系、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施裝備做好汽車行業(yè)的典型示范作用，打造立足山東、輻射全國(guó)的電商服務(wù)平臺(tái)，力足A品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為打造百年A的奮斗目標(biāo)而努力。另外，國(guó)家應(yīng)該根據(jù)電商發(fā)展階段存有的問題加快法律規(guī)范擬定和修改的進(jìn)程，加強(qiáng)電子支付、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的爭(zhēng)議解決、信息保護(hù)、合同效力、電子簽名等方面的統(tǒng)一規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)法，保障電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有序開展。（二）數(shù)據(jù)監(jiān)控、信用保障為防范電子商務(wù)平臺(tái)信息的漏洞和弊端，各地要建立報(bào)表統(tǒng)計(jì)工作，利用電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)收集和分析的便利性廣泛開展電子監(jiān)控和數(shù)據(jù)申報(bào)活動(dòng)，在一段時(shí)間內(nèi)建立起該地區(qū)、行業(yè)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫，記錄商業(yè)信用及電子交易信息的情況，并推及到個(gè)人信用信息的采集并最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)信用體制的建立，來保障虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)。在我國(guó)，汽車行業(yè)的運(yùn)營(yíng)處于無序狀態(tài)，上汽集團(tuán)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)尚不夠完善，現(xiàn)有的系統(tǒng)僅能實(shí)現(xiàn)交易數(shù)量、客戶拜訪數(shù)量、產(chǎn)品信息、回訪情況、服務(wù)評(píng)價(jià)等信息的收集和分析工作，而對(duì)于電子商務(wù)效益分析、各種技術(shù)支撐、客戶消費(fèi)行為預(yù)測(cè)等方面沒有具體實(shí)施，所以，研究如何量化電子商務(wù)績(jī)效各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的方法，推廣和普及電子信息的認(rèn)證服務(wù)，建立和健全電子商務(wù)的監(jiān)督、統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，是今后企業(yè)以及社會(huì)發(fā)展需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。（三）交流合作、技術(shù)保障我國(guó)的電商發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國(guó)家完善的電子一體化體系有著較大的差距，因此鼓勵(lì)企業(yè)跨出國(guó)門、加強(qiáng)國(guó)際之間電商的互動(dòng)交流活動(dòng)，通過實(shí)地走訪、參觀學(xué)習(xí)、合作共建等方式增進(jìn)交流，加快跨境電子商務(wù)配套設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，對(duì)于電商發(fā)展比較好的國(guó)內(nèi)企業(yè)可以嘗試開拓海外銷售渠道，利用全球資源優(yōu)勢(shì)和人力優(yōu)勢(shì)來開拓市場(chǎng)。上汽集團(tuán)的電子化進(jìn)程可以與國(guó)外汽車行業(yè)的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，在網(wǎng)絡(luò)資源方面實(shí)現(xiàn)信息共享和資源的優(yōu)化配置，在技術(shù)上可以享受國(guó)外專家的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，適度引進(jìn)符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)律的電子信息技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息自由流動(dòng)的特點(diǎn)吸引國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)尖端優(yōu)秀品牌、民族汽車用品的市場(chǎng)推廣，讓民族品牌走出國(guó)門使銷售網(wǎng)絡(luò)的輻射半徑更為寬廣。（四）網(wǎng)站建設(shè)、平臺(tái)保障上汽集團(tuán)信息化進(jìn)程的基礎(chǔ)就是網(wǎng)上交易平臺(tái)的打造，通過分析其官網(wǎng)的頁面布局和網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀，針對(duì)其頁面涵蓋范圍、模塊多而廣但是重點(diǎn)不夠突出的特點(diǎn)，建議今后要在網(wǎng)頁的醒目位置突出全方位的產(chǎn)品信息展示，大力投入對(duì)于經(jīng)典車型、新上線車型的展示數(shù)量和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的信息上，不僅通過顏色鮮亮、特點(diǎn)鮮明的圖片平面展示，還要通過動(dòng)漫設(shè)計(jì)、視頻、音頻結(jié)合不同品牌、車系的配置、參數(shù)比較綜合展示，盡量減少消費(fèi)者在不同網(wǎng)頁、品牌之間來回觀看、比較的次數(shù)，降低在消費(fèi)決策時(shí)猶豫徘徊的購買習(xí)慣，吸引消費(fèi)者直觀、全面的了解產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)頁各個(gè)板塊的內(nèi)容要實(shí)時(shí)更新，積極維護(hù)，網(wǎng)站的工作人員要實(shí)時(shí)監(jiān)控，避免鏈接不暢、flash動(dòng)畫無法播放、客戶咨詢問題無人解答等問題，尤其要合理安排在凌晨以后的客戶服務(wù)工作，讓訪客們真正體驗(yàn)到24小時(shí)專業(yè)化服務(wù)。在板塊的設(shè)置上，還可以增加網(wǎng)上車展、二手車交易、貸款政策的介紹、車型車系選擇知識(shí)等，關(guān)注對(duì)于客戶的信息交流，及時(shí)反饋銷售中出現(xiàn)的問題，將潛在客戶培養(yǎng)為忠實(shí)客戶。（五）網(wǎng)上支付、安全保障安全便捷的電子支付體系是完成電商銷售工作的后盾與保障，傳統(tǒng)銷售模式中完全以銀行來實(shí)現(xiàn)支付的方式不足以滿足消費(fèi)者多元化支付方式的