2024年Q3身體清潔品類市場分析與新品趨勢洞察

2024年Q3身體清潔品類市場分析與新品趨勢洞察身體清潔市場大盤分析消費(fèi)者行為洞察12新品熱點趨勢洞察3CONTENTS報告中的線上市場數(shù)據(jù)來源為「飛瓜數(shù)據(jù)」行業(yè)數(shù)據(jù)庫，日化智云已獲得「飛瓜數(shù)據(jù)」授權(quán)使用并已署明來源。統(tǒng)計周期：

2022

年1

月—

2024

年9

月。統(tǒng)計渠道：報告中關(guān)于線上市場銷量、銷售額等統(tǒng)計的平臺為抖音平臺。數(shù)據(jù)來源：身體清潔市場分析數(shù)據(jù)來源飛瓜數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源說明知識產(chǎn)權(quán)該報告包括但不限于內(nèi)容、設(shè)計、外觀、排版、形象和圖形，版權(quán)為日化智云所有。使用條款聲明在日化智云與您沒有其他書面協(xié)議的情況下，未經(jīng)許可，您無權(quán)向第三方轉(zhuǎn)發(fā)、出售、轉(zhuǎn)讓、傳播或散布該報告或其內(nèi)容，如需將本報告用于以下載體，請聯(lián)系日化智云獲得授權(quán)。素材來源說明報告中引用的素材，包括但不限于內(nèi)容、圖像、文案宣稱、商標(biāo)、設(shè)計等均已標(biāo)注來源，如有侵權(quán)請聯(lián)系日化智云。Part

1身體清潔市場大盤分析24年Q1~Q3市場總體規(guī)模達(dá)36.9億元，同比23年增長25.24%銷量規(guī)模同比23年Q1~Q3增長34.58%，類目大盤客單同比下降6.94%根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，身體清潔品類大盤銷售額在23年Q1~Q3同比22年增長高達(dá)48.02%，24年Q1~Q3相比去年同期，增長速度明顯放緩；23年增長主要來自品類大盤客單拉升，但在23年12月開始，品類客單水位開始下降，24年在客單下降6.94%的背景下，銷售規(guī)模有一定增長。2024年Q1-Q3同比銷售表現(xiàn)：銷售規(guī)模25.24%銷量規(guī)模34.58%類目客單-6.94%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)量價洞察：23年量價齊升，24年在高客單基礎(chǔ)上降價收割22年全行業(yè)平均客單在￥25~￥30之間浮動，23年陡然提升至￥30~￥35水位；24年在此基礎(chǔ)上緩慢下探，達(dá)成了一定規(guī)模的銷售額收割，但整體增長速度明顯放緩；相對應(yīng)地，24年全行業(yè)旺季相比22、23年有明顯拉長。從23年12月開始降價蓄水，24年行業(yè)上行爆發(fā)期持續(xù)五個月，至9月銷售額出現(xiàn)明顯下滑時仍遠(yuǎn)高于去年8、9月，長尾銷售趨勢凸顯。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)沐浴露/油子類依然強(qiáng)勢，與去角質(zhì)子類共同貢獻(xiàn)較高質(zhì)增長沐浴露/油子類以54.34%銷量占比貢獻(xiàn)大盤64.41%銷售額；去角質(zhì)子類以5.53%銷量占比貢獻(xiàn)大盤8.02%銷售額傳統(tǒng)細(xì)分品類如香皂/洗手液等需求仍然堅挺，但因消耗周期慢、產(chǎn)品客單價低等因素，加之產(chǎn)品創(chuàng)新不足；難以憑借新產(chǎn)品概念及成分升級拉升產(chǎn)品客單，銷售額占比表現(xiàn)相對弱勢。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)價格區(qū)間：60~300區(qū)間內(nèi)三個價格段組成抖音渠道出貨基本盤抖音渠道內(nèi)仍有大量平價產(chǎn)品走量，但銷售基本盤卻來自中端定價產(chǎn)品，高質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品/套組更能切中抖音消費(fèi)主力需求根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，30元以下平價產(chǎn)品占據(jù)渠道銷量50%以上，但銷售基本盤落在60~80、80~100、100~300三個價格段，中端定價產(chǎn)品及套組仍有非常大銷售增長空間，品牌供給端在產(chǎn)品組合及功效層面的優(yōu)化，提升中端定價產(chǎn)品供給，或能取得更高質(zhì)量增長。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)消費(fèi)者更傾向直播購買抖音商品，同時商品卡成交超過直播半數(shù)直播載體作為抖音的成交基本盤，在統(tǒng)計周期內(nèi)仍然占據(jù)成交主體地位；但隨著抖音對貨架場景的挖掘深化及資源傾斜，商品卡成交比照抖音直播載體，已超過半。對商品卡玩法的持續(xù)探索，將有利于商家降本增效，提升抖音全域銷售效能。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音直播渠道內(nèi)，品牌號及KOC成交占絕對統(tǒng)治地位從直播大盤看，達(dá)人帶貨直播為身體清潔類目出貨的核心形態(tài)；但具體拆分后，在具體的構(gòu)成上，品牌號直播占整體成交的42%+，在達(dá)人帶貨渠道拆分觀之，尾部達(dá)人動銷占整體達(dá)人直播比例更大，頭腰部主播僅作為車頭起到帶動尾部達(dá)人選貨及動銷作用，并不直接構(gòu)成動銷主體。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:529794下載,文檔Id:179911,下載日期:2024-11-05相較于其他渠道，抖音品類大盤及各細(xì)分品類集中度相對更高2024年Q1~Q3身體清潔品類大盤CR10超過35%，各細(xì)分品類CR10更普遍超過50%，市場集中度相對較高。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)品類TOP10品牌中闖入大量國貨，傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新光彩國貨打破外資品牌霸榜，但整體客單價相對較低，期待未來國貨品牌在產(chǎn)品形態(tài)、成分配方上繼續(xù)升級，更進(jìn)一步。品類TOP

10雖闖入不少國貨品牌，但在大類市占中仍由舒膚佳斷層領(lǐng)先，幾乎為TOP

2兩倍；上榜國貨多為主打香皂品牌，從第二大細(xì)分品類打入大盤總榜。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為洞察Part

2消費(fèi)者痛點：膚色暗沉、出油旺盛、干燥缺水是第一梯隊痛點消費(fèi)者人均有2.5種身體肌膚狀況——除了膚色暗沉、出油旺盛、干燥缺水外，易敏感、痤瘡痘痘等也在不同程度上影響用戶的生活。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報消費(fèi)者使用習(xí)慣：沐浴泡沫/油兩個細(xì)分類目具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Τ?成身體清潔消費(fèi)者使用沐浴露/乳，此占比明顯高于其他品類，同時可發(fā)現(xiàn)沐浴皂占比超過1/3，已經(jīng)有不小的受眾群體。沐浴泡沫/慕斯受眾占比24.2%，有約30%的身體清潔用戶準(zhǔn)備增加對這一品類的花費(fèi)。沐浴油雖然目前在身體清潔消費(fèi)者中滲透率僅占比16%，有約20%的消費(fèi)者愿意增加對它的花費(fèi)。這兩個品類均具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報消費(fèi)者使用習(xí)慣：高頻進(jìn)行身體清潔、每次持續(xù)較長時間消費(fèi)者幾乎每天都用身體清潔產(chǎn)品，95%以上消費(fèi)者每周使用次數(shù)在1次及以上。單次使用時長也相對較長，超過6成消費(fèi)者單次洗浴時長在10分鐘以上，特別有10%以上的消費(fèi)者會花30分鐘以上享受沐浴。好的身體清潔產(chǎn)品，能夠幫助用戶從繁重的生活和工作中暫時脫離出來，放松身心、舒緩睡前情緒。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報消費(fèi)者選購偏好：易沖洗、膚感清爽及成分安全是選購考量重點在使用體驗方面，消費(fèi)者希望身體清潔產(chǎn)品易沖洗、膚感清爽、溫和清潔、氣味好聞與面部和頭部清潔相比，身體清潔用戶更在乎產(chǎn)品膚感。在使用效果方面，身體清潔用戶最在乎產(chǎn)品清潔能力，其次希望其能夠抑菌、保濕、留香等。除了成分配方安全科學(xué)、耐用性價比高之外，約1/3的消費(fèi)者會考慮品牌。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報消費(fèi)者選購偏好顯示：山茶花和牛奶成分普遍受歡迎最受身體清潔產(chǎn)品用戶喜愛的成分為山茶花，占比接近一半。此外牛奶、氨基酸、玫瑰植萃油、煙酰胺、紅石榴成分占比也均在30%以上。用戶人均選擇了4個成分，喜好多樣產(chǎn)品在研發(fā)時可以進(jìn)行豐富的搭配。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報消費(fèi)者選購偏好：200ml以上容量規(guī)格更受歡迎消費(fèi)者每年約購買2-5支身體清潔產(chǎn)品，最喜歡200-499ml裝，其次是500-749ml大容量，更有約10%的消費(fèi)者喜歡750ml及以上超大規(guī)格。價格上最偏好50-149元價格段，200元以上中高端身體清潔產(chǎn)品也有約10%的消費(fèi)者愿意選擇。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報購買習(xí)慣：價格敏感型用戶略多于即時購買型，但普遍愿意嘗新超過半數(shù)的用戶為價格敏感型用戶，會在大促或有好的價格時進(jìn)行購買或囤貨；約7成消費(fèi)者表示愿意嘗試新品，尤其更愿意嘗試已經(jīng)習(xí)慣品牌的新品，超過1/4的用戶表示愿意嘗試新品牌新產(chǎn)品，能夠深入洞察消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者痛點的新品牌新產(chǎn)品，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報Part

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新品熱點趨勢洞察新品趨勢1：功效需求進(jìn)階隨著消費(fèi)者對身體清潔關(guān)注度的提升和對生活品質(zhì)的追求，除了基礎(chǔ)清潔效果，消費(fèi)者對產(chǎn)品其他方面功效也越發(fā)關(guān)注。消費(fèi)者希望清潔產(chǎn)品能在基礎(chǔ)功效之外，提升功效附加值，如具有一定的舒緩美白/抑菌除螨等功效。對于身體清潔用戶，除了易沖洗、膚感、清潔力等TOP需求外，已經(jīng)有超過20%的用戶希望產(chǎn)品同時具有嫩膚/止癢/美白/去角質(zhì)及提亮膚色等效果。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報【產(chǎn)品】消費(fèi)者功效訴求進(jìn)階：美白保濕，除螨祛痘膚色不均和暗沉等與身體肌膚色素相關(guān)的問題是消費(fèi)者提及率最高的身體皮膚問題，除此之外，最常見于后背的痘痘也是普遍的煩惱之一。因此美白、除螨祛痘等功能性產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱烈追捧，因為它們能夠滿足不同人群的進(jìn)階需求。Losoki除螨沐浴露價格：￥109/300ml國家：瑞士；品牌：Losoki上市時間：2024年4月功效宣稱：趕走螨蟲，重建肌膚健康微生態(tài)果酸去角質(zhì)沐浴露價格：￥79.9/500ml國家：中國；品牌：肌膚之食SKINMENU上市時間：2024年6月功效宣稱：5D果酸煥膚，洗出嫩滑「少女肌」NOUGAT亮白水瑩香氛沐浴露價格：￥169/300ml國家：英國；品牌：NOUGAT上市時間：2024年6月功效宣稱：24H香浴凈膚，全身抗透亮數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報新品趨勢2：香調(diào)偏好多元化在清潔產(chǎn)品香味上，不同年齡也具有差異性。30歲以下人群中超過10%喜歡無香型清潔產(chǎn)品，此占比明顯高于40歲以上人群。但這并不意味著年輕人群對清潔產(chǎn)品香調(diào)不關(guān)心或喜好單調(diào)。30歲以下人群也是選擇香調(diào)類型最多的，人均選擇3.6種香調(diào)。作為對比，31-40歲人群人均選擇3.4種，40歲以上人群人均僅選擇2.4種。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報【產(chǎn)品】消費(fèi)者偏向持久留香，香調(diào)偏好整體呈現(xiàn)多元化特征根據(jù)《中國香氛個護(hù)消費(fèi)趨勢報告》中通過對消費(fèi)者香調(diào)偏好的調(diào)研,除花果香調(diào)以外,草木香調(diào)、古龍香調(diào)等其他香調(diào)也有接近10%的消費(fèi)者喜歡，消費(fèi)者對于香調(diào)的偏好呈現(xiàn)多元化的特點。氨基酸沁潤沐浴泥(紅酒酵母)價格：￥99/250g國家：中國；品牌：BIGEVE張大奕上市時間：2024年6月功效宣稱：SPA級浴泥凈洗，肌膚輕盈呼吸價格：￥195/250ml國家：法國；品牌：L’OCCITANE歐舒丹上市時間：2024年4月功效宣稱：沁涼洗感，舒爽夏日歐舒丹沁爽馬鞭草沐浴露 半畝花田花瓣香氛沐浴露價格：￥49.9/400g國家：中國；品牌：半畝花田上市時間：2024年4月功效宣稱：愛上花瓣浴，肌膚香嫩滑數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)；青眼情報新品趨勢3：都市銀發(fā)群體針對性產(chǎn)品開發(fā)一方面，2023年我國60歲以上人口數(shù)量已達(dá)到2.9億，占比超過20%，未來一段時間我國老年人口數(shù)量持續(xù)增長。另一方面，具有較強(qiáng)秩序意識、清潔意識和清潔習(xí)慣的60后、70后群體逐漸歸入都市銀發(fā)群體。都市銀發(fā)群體對身體清潔、護(hù)膚等方面的關(guān)注度將進(jìn)一步提升，清潔/護(hù)膚需求將得到進(jìn)一步挖掘，在清潔市場的占比有望進(jìn)一