營(yíng)銷與技術(shù)資源互補(bǔ)：在兩個(gè)環(huán)境中分析

作者：MICHAELSONG,CORNELIAEindhovenUniversityofTechnology,TheNetherlands2EliBroadGraduateSchoo3WilliamsCollegeofBusiness,XavierUniversity,Cincinnati,Ohio,U.S.A.們的相互配合（相互影響以及這些影響是否是由技術(shù)動(dòng)蕩的強(qiáng)弱來(lái)調(diào)節(jié)的。通過(guò)采用兩組結(jié)構(gòu)方程模型分析表明兩種主要作用都在兩種環(huán)境下對(duì)績(jī)效產(chǎn)生積極影響。然而，我們發(fā)現(xiàn)(1)他們的相互影響只有在高度動(dòng)蕩的環(huán)境才是顯著的；(2)營(yíng)銷能力在高度動(dòng)蕩環(huán)境中的作用是很小的；(3)技術(shù)能力的影響在兩個(gè)協(xié)同影響的：因?yàn)椴荒芸偸谦@得協(xié)同租金（租金：高出平均利潤(rùn)的部分它可以通過(guò)互補(bǔ)性來(lái)調(diào)節(jié)現(xiàn)有資源?！娟P(guān)鍵字】：動(dòng)態(tài)營(yíng)銷技術(shù)能力資源基礎(chǔ)理論相互影響（1動(dòng)態(tài)營(yíng)銷在多維空間中，在多種引力下，在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行營(yíng)銷。既要考慮到市場(chǎng)引力及企業(yè)自身因素的變化，從而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷方式、方法或策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。2資源基礎(chǔ)理論資源論的假設(shè)是：企業(yè)具有不同的有形和無(wú)形的資源，這些資了解的很少?，F(xiàn)存的文獻(xiàn)表明，其優(yōu)越的使用績(jī)效來(lái)自資源獨(dú)特性從重組整能力、技術(shù)能力，他們的相互配合（相互影響以及這些影響是否是由技術(shù)動(dòng)表現(xiàn)把利潤(rùn)，銷售和投資回報(bào)率相對(duì)目標(biāo)。對(duì)績(jī)效的影響，而是深入研究了其在不同環(huán)境條件下的共存（即他們的相互影因此我們的第一個(gè)目標(biāo)是通過(guò)建立相互影響的模型來(lái)評(píng)估能力的互補(bǔ)性。然的研究，去研究構(gòu)建互動(dòng)效應(yīng)分析。節(jié)的?？?jī)效影響的差異是取決于個(gè)別能力（營(yíng)銷能力或技術(shù)能力還是取決于技術(shù)動(dòng)重要的問(wèn)題：影響績(jī)效的營(yíng)銷能力、技術(shù)能力，他們的相互配合（相互影響大體的認(rèn)識(shí)和了解有利于接下去對(duì)全文的認(rèn)知以及明確下面的研究方面是為了研究什么問(wèn)題。y-related（performance）涉及到三個(gè)變量：市場(chǎng)增長(zhǎng)，相關(guān)成本和行業(yè)。大程度上取決于如何創(chuàng)造新的資源，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有資源，并保護(hù)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。必要的資源和能力來(lái)自于公司的邊界之外。例如，Grant表示，內(nèi)部資源不可用時(shí)，應(yīng)考慮外包，DasandTeng聲稱，通過(guò)與其他企業(yè)聯(lián)手一家可公司獲得“不參與公司有形或無(wú)形資源的整合提供了一個(gè)可實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略租金的合資企業(yè)或用聯(lián)合資源的獨(dú)特能力。作建立起來(lái)，但合資企業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，或者擁有自己的權(quán)利。因此，技術(shù)和營(yíng)銷能力被認(rèn)為是公司層性質(zhì)。能力是指那些開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，這些使得企業(yè)能響應(yīng)快速變化的技術(shù)環(huán)境。所以這兩種能力可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提出假設(shè)：提高公司能力的有力工具。（supplementarycapabilities互補(bǔ)能力是結(jié)合公司已經(jīng)擁有的有效的能力，公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（function公司在原來(lái)的財(cái)務(wù)資源（A）基礎(chǔ)上繼續(xù)增加財(cái)整合營(yíng)銷能力（Integratingmarketingcapabilities）和技術(shù)能力可獲得更好力量均衡：均衡是合資成功的關(guān)鍵，均衡來(lái)源于雙源的價(jià)值是不同的。業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且迅速模仿，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。境條件下成型或做出反應(yīng)。因此,技術(shù)能力和績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度在技術(shù)動(dòng)蕩強(qiáng)的環(huán)境下應(yīng)大于這種關(guān)系在動(dòng)蕩弱的環(huán)境下。任何現(xiàn)有的企業(yè)技術(shù)能力。H4：技術(shù)能力和績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度在技術(shù)動(dòng)蕩強(qiáng)的環(huán)境比技術(shù)動(dòng)蕩弱地其次考慮營(yíng)銷能力。營(yíng)銷能力,它使合資企業(yè)獲得并使用有關(guān)外在市場(chǎng)因素影響當(dāng)前和未來(lái)客戶需求的市場(chǎng)信息。必須在績(jī)效上起主導(dǎo)作用。H5：市場(chǎng)能力和績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度在技術(shù)動(dòng)蕩強(qiáng)的環(huán)境比在技術(shù)動(dòng)蕩弱對(duì)績(jī)效的影響應(yīng)該會(huì)更大。H6：對(duì)合資企業(yè)的績(jī)效來(lái)說(shuō)，在處于技術(shù)動(dòng)蕩強(qiáng)的環(huán)境下的營(yíng)銷能力和技術(shù)能力的相互影響將大于在技術(shù)動(dòng)蕩弱的環(huán)境。的基礎(chǔ)，它按照邏輯關(guān)系描述，闡明了營(yíng)銷和技術(shù)對(duì)績(jī)效的相關(guān)關(guān)系。到我們想要的結(jié)果，證明假設(shè)的真?zhèn)?。），就是通過(guò)實(shí)地研究來(lái)得出結(jié)論，研究者的介入程度很低。影響。三、方法：采樣和測(cè)量（SAMPLEANDMEASUREMENT）司之后，總體框架已經(jīng)中包含了971家合資企業(yè)，并得到了466可用答復(fù)其他人。代表行業(yè)有:化學(xué)藥品及相關(guān)產(chǎn)品;電子和電氣設(shè)備、藥品、工業(yè)機(jī)械和設(shè)備、通訊設(shè)備、半導(dǎo)體和電腦相關(guān)產(chǎn)品、儀器及相關(guān)產(chǎn)品。布的形式顯示。附錄1包含了完整的相關(guān)矩陣。受訪者被要求告知其企業(yè)與營(yíng)銷相關(guān)的能力和與技術(shù)相關(guān)的合資公司的能力。些兩個(gè)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，我們也有作為對(duì)照的以下的獨(dú)立變量：（1）市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，在過(guò)去3年服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)在合資公司的主要在經(jīng)理案例研究的首選游主觀到客觀的措施，是因?yàn)楹笳咄潜Ｃ艿??！拔墨I(xiàn)表明，主觀尺度被廣泛使用和現(xiàn)實(shí)之間存在著高度相關(guān)性。最后，需要注所以被訪問(wèn)者的確立對(duì)測(cè)量的可靠性有一個(gè)潛在的影響。下，技術(shù)革新的速度以及合資企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的技術(shù)革新的能力。的平均值，基于這個(gè)平均值將合資企業(yè)分為技術(shù)動(dòng)蕩的強(qiáng)與弱。環(huán)境。?模型1提供了一個(gè)卡方底線，它體現(xiàn)了一個(gè)很好的模型擬合。?□模型2與模型1在卡方檢驗(yàn)中沒(méi)有顯著差異，表明這個(gè)因素負(fù)荷是不變的(□χ2(4)=7.65,n.s.atp<0.05)。?□模型3與模型2出現(xiàn)了卡方檢驗(yàn)的落差表明不同的誤差變量(□χ2(6)=?□模型4與模型2出現(xiàn)了卡方顯著落差，支持判別式的正確(□χ2(2)=14.67,MEASUREMENT）,調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠關(guān)乎一個(gè)研究最后得出的結(jié)果是否有意義,文章采取了較科學(xué)的采樣方法得到了一些可靠的數(shù)據(jù),這為后續(xù)研究打下了基礎(chǔ).后面就是對(duì)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用LISREL線性結(jié)構(gòu)分析模型進(jìn)行分析得出其相關(guān)系數(shù)從而判斷自變量,調(diào)節(jié)變量等是否與最后的因變量有關(guān)系,從而分系。通過(guò)LISREL線性結(jié)構(gòu)分析模型來(lái)進(jìn)行結(jié)果分析，即本案例中的在兩個(gè)環(huán)環(huán)境和弱動(dòng)蕩技術(shù)環(huán)境。檢測(cè)出的結(jié)果，由此我們進(jìn)行分析。很重要，不管技術(shù)動(dòng)蕩強(qiáng)弱，所以我們可以對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2給予支持。的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。在弱動(dòng)蕩技術(shù)環(huán)境中，γINX→PERF=?0.03,t=?0.84，可以境中影響顯著。所以我們部分支持假設(shè)3的假設(shè)。整個(gè)群體的平等性的路徑來(lái)評(píng)估γTEC→PERF即技術(shù)相關(guān)能力和績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度的不變性。γTEC→PERF測(cè)試各組相同，因此，假設(shè)4不成立。為了證明市場(chǎng)相關(guān)能力和績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度的不變性，由于?χ2（1）=11.60，P<0.05。所以卡方有顯著差異，所以在強(qiáng)技術(shù)動(dòng)蕩環(huán)境中γMKT→PERF顯著低環(huán)境中大于在動(dòng)蕩弱的環(huán)境。支持假設(shè)六。著性差異得出其相關(guān)系數(shù)從而判斷自變量,調(diào)節(jié)變量等是否與最后的因變量有關(guān)系,從而分析論證提出的假設(shè)是否正確。為我們理論研究中方法的使用提供很好的范例。從兩組分析結(jié)果顯示，營(yíng)銷能力和技術(shù)能力是與績(jī)效密切相關(guān)的加強(qiáng)。營(yíng)銷和技術(shù)能力在績(jī)效上的主要影響，無(wú)論技術(shù)的動(dòng)蕩不相同：關(guān)系力量在弱的技術(shù)動(dòng)蕩環(huán)境中更強(qiáng)。技術(shù)作為動(dòng)蕩的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,資源互補(bǔ)可以增加對(duì)績(jī)效的協(xié)同作用,但很少被實(shí)證檢分投資，因?yàn)閺馁Y源基礎(chǔ)理論角度來(lái)看，此時(shí)不能總獲得協(xié)同租金。在低動(dòng)蕩的環(huán)境中,營(yíng)銷能力和技術(shù)能力有著相似的主要影響，卻沒(méi)有交互作用。在高技術(shù)動(dòng)蕩的環(huán)境下,科技能力→績(jī)效超過(guò)了營(yíng)銷能力→績(jī)效，但是除此之外有一個(gè)顯著的交互作用。營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效的主要影響隨著環(huán)境動(dòng)蕩的增加而減弱：(2)相互影響增加。因此,在高動(dòng)蕩情況下,營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效的影響隨著營(yíng)銷能力的提高而加強(qiáng)?？偟膩?lái)說(shuō),我們的結(jié)果表明，在高技術(shù)動(dòng)蕩的環(huán)境下,一個(gè)區(qū)域內(nèi)越多能力，對(duì)其他組合能力有更高的績(jī)效影響。尋找這樣的協(xié)同租金,當(dāng)然,也就是出于管理的重要考慮，且可以通過(guò)互補(bǔ)性來(lái)達(dá)到。不可預(yù)測(cè)性可在技術(shù)動(dòng)蕩高的環(huán)境下導(dǎo)致顯著的相互影響。未來(lái)的研究應(yīng)該決定其他能力在何種環(huán)境條件下是否有相似的績(jī)效影響。（技術(shù)動(dòng)蕩的強(qiáng)弱）產(chǎn)生不同的績(jī)效影響。在這項(xiàng)研究中,對(duì)復(fù)雜的條件和公司外來(lái)投入而產(chǎn)生的整體影響建立模型。此外：(1)三種控制變量對(duì)核心關(guān)系的影響是不