營銷行業(yè)十年：節(jié)日營銷之變

DECADE十年：節(jié)日營銷之變對節(jié)日營銷來說，過去的十年是快速變化和發(fā)展的十年。在這之中，首先變化的是節(jié)日本身。當下的節(jié)日營銷不僅代表品牌在春節(jié)、中秋和圣誕節(jié)等東西方傳統(tǒng)節(jié)日進行的營銷，電商節(jié)日和人造節(jié)點的出現(xiàn)和發(fā)展讓節(jié)日營銷的外沿正在不斷擴張。而隨著參與節(jié)日營銷消費者規(guī)模的增長，節(jié)日營銷的周期也正在持續(xù)地被拉長。2020節(jié)日營銷洞察報告FESTIVAL

MARKETING

INSIGHT

REPORT巨量引擎X群邑花巨量引擎今巨量算數(shù)|groupm

長十年：節(jié)日營銷之變范疇

理念渠道

內(nèi)容

技術(shù)2015

電商節(jié)日規(guī)模化

消費者為中心

社交媒體

20152014

營銷線上化

創(chuàng)意和設(shè)計4G20142020

營

銷

造

節(jié)

爆

發(fā)營銷周期拉長2019

新

人

群

營

銷體量繼續(xù)增長

顆粒度細化KOL個性化內(nèi)容創(chuàng)意和設(shè)計的回歸2017整合營銷

情感內(nèi)容

AR

2017流量思維全消費生命周期管理體驗式營銷2012201120122011直播電商消費節(jié)點拉長營銷活動規(guī)?；a(chǎn)品導(dǎo)向大眾化營銷，

注重效果轉(zhuǎn)化精細化運營個性營銷傳統(tǒng)媒體線下媒體5G

2019傳統(tǒng)節(jié)日新內(nèi)涵消費節(jié)點打造電商節(jié)日興起人工智能社交電商綜藝營銷介紹性內(nèi)容數(shù)字營銷短視頻電商媒體游

戲2018201320182013201620162020VR3G大眾化營銷和整合營銷的理念不再新鮮，取而代之的是精細化運營和全消費生命周期的管理，計算機技術(shù)的發(fā)展使個性化營銷的邊界得到了更大程度上的挖掘和探索。短視頻和直播電商成為了近兩年新近出現(xiàn)的節(jié)日營銷工具，短視頻生動和富有沖擊力的表達以及直播電商短鏈的轉(zhuǎn)化邏輯都為廣告主提供了更多的機遇。與此同時，節(jié)日營銷的內(nèi)容體量實現(xiàn)了進一步的增長，創(chuàng)意工具的進化帶來的制作能力提升讓廣告主曾經(jīng)憧

憬的千人千面成為了可能，大量

KOL

的出現(xiàn)

也使內(nèi)容的載體不再單調(diào)。新傳播技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用也正在改變著節(jié)日營銷的方方面面，高科技帶來的新的互動體驗正在幫助更多品牌維系著與消費者間的深入聯(lián)系。而這一切的變化，都需要從中國市場中節(jié)日

和消費關(guān)系的變化說起...Consumptionchoice

in

different

life

stages#FROMTRADITIONALFESTIVALSTO

CONSUMPTION

BINGE從傳統(tǒng)節(jié)日

到消費狂歡聚焦女性高漲的●消費熱情Focus

on

the

highconsumption

enthusiasm

of

women不同人生階段下的消費選擇Who

arepayingfor

festival

marketing誰在為節(jié)日營銷買單在與日俱增的生活壓力下，節(jié)日成為了許多中國消費者情緒的出

口，抖音平臺上節(jié)日相關(guān)概念在過去一年中的關(guān)注度出現(xiàn)了明顯

的增長，無論是中國傳統(tǒng)文化中

最具代表性的春節(jié)和國慶，還是

國外節(jié)日中在中國擁有廣闊群眾

基礎(chǔ)的圣誕和萬圣，都正在受到

越來越多中國消費者的關(guān)注。消費態(tài)度的變化帶來的是消費額的增長，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近6成

中國消費者在2020年增加了自己

節(jié)日期間的消費，節(jié)日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間。春節(jié)

國慶圣誕

萬圣數(shù)據(jù)來源|巨量算數(shù)：2019.1-11vs2020.1-11中國消費者節(jié)日消費態(tài)度我覺得節(jié)日沒有什么特別的基本不會進行額外的消費C.

20.8%我會在節(jié)日期間買一些平時舍不得買的東西a.

17.2%我會在節(jié)日期間有一些額外的消費，但會量力而行b.

62.0%抖音節(jié)日相關(guān)概念內(nèi)容關(guān)注度增長率2019VS2020中國消費者節(jié)日期間消費變化情況數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研，N=763001/02聚

/

焦

/

女

/

性高漲的消費熱情法國童話《小王子》里說，儀式感是經(jīng)常被人們遺忘的事情。它能讓某一天與其他的日子不同，讓某一時刻與其他時刻不同。特別是對于女性消費者來說，這種時刻是她們正在向往和追求的。超過半數(shù)的女性受訪者認為節(jié)日的儀式感非常重要，只有11%受訪者明確對這個觀點表示了反對，相對應(yīng)的，男性受訪者同意這一觀點的比例剛過40%。無論是對于剛剛走入大學(xué)校門的女生，還是60歲以上年紀稍長的女士，都同樣渴望能在節(jié)日的時候?qū)崿F(xiàn)自身對于儀式感的追求。505%%您是否認為“節(jié)日的儀式感對我來說很重要”?38Focusingon

WomenHighconsumption數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=7630

enthusiasm禮物是實現(xiàn)儀式感最為直接的方式之一，

禮物消費也是節(jié)日消費中非常重要的一

個部分。在節(jié)日期間通過禮物來表達情感已經(jīng)成為了當今消費者習(xí)慣的消費方式。圍繞具備禮物屬性的商品展

開的營銷也成為了當下各大品牌在節(jié)日營銷中關(guān)注

的焦點。44%女性受訪者認為禮物和節(jié)日的關(guān)系非

常緊密，也同樣期待著在節(jié)日期間收到禮物。禮物也正在越來越多地和消費者的自我意識和自我認知聯(lián)系在一起，在節(jié)日期間收到禮物也被超過半

數(shù)的女性受訪者認為是一種自我價值的實現(xiàn)方式。

禮物除了本身的使用價值，也正在給消費者們帶來許多情感上的撫慰與支持。所以在節(jié)日期間，禮物擁有了更高的情感價值，這種附加值也自然地使節(jié)

日成為了一個對于品牌來說更加適合開展營銷活動

的場景。與此同時，在當前的社會環(huán)境下，社交關(guān)系之間的

相互影響也會提升消費者對禮物的渴望，在這一點上，男性消費者和女性一樣會因為熟悉的人收到了

禮物而更期待屬于自己禮物的到來。在這樣一個禮物文化已經(jīng)深入人心的時代，對節(jié)日儀式感和禮物

的渴望將被好友收到的祝福進一步放大，從而使針

對節(jié)日進行營銷的價值更為顯著。品牌在節(jié)日期間進行的促銷活動也在很大程度上影響了消費者們在節(jié)日期間的消費行為。在消費者的

個人情緒和消費需求亟待釋放的背景下提供相對優(yōu)

惠的購買條件，將可能在最大程度上激發(fā)市場的消

費潛力，這也是目前為數(shù)眾多的品牌和平臺正在嘗

試探索的方向?？偨Y(jié)來說，儀式感和對禮物的追求在節(jié)日期間正

在很大程度上引領(lǐng)著女性消費者的行為，而消費者

對于自我實現(xiàn)的期待，社會環(huán)境的影響包括商家提

供的促銷活動又再次推了這個消費的風(fēng)潮，讓節(jié)日

期間的消費無論是對于品牌還是商家，都成為了一

個值得研究的課題。您是否認為“我會因為朋友或同事收到了節(jié)日禮物而增加對節(jié)日禮物的期待”?您是否認為“節(jié)日期間的促銷活動會影響

我給自己和家人購買節(jié)日禮物的決定”?您是否認為“節(jié)日期間收到禮物

是一種自我價值的實現(xiàn)”?您是否認為“禮物是節(jié)日必不可少的一部分”?13.4%不同意42.8%說不清32.1%說不清37.9%說不清51.4%同意15.9%不同意46.6%同36.1%說不清46.1%同意17.3%不同意16.5%不同意數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=763043.8%05/068reWHO

ARE

PAYING

FORFESTIVAL

MARKETING誰在為節(jié)日營銷買單?男性消費者對于節(jié)日意義的認知相對并不突

出，但他們在節(jié)日營銷的決策鏈中發(fā)揮的作用卻同樣重要。07/08數(shù)據(jù)來源：中國消費者節(jié)日消費調(diào)研，N=7630無獨有偶，來自美國零售聯(lián)合會(NRF)

的數(shù)據(jù)顯示，

2020年的情人節(jié)，美國男性平均支出為291.15美元，是

女性(106.22美元)的近三倍。在全球大部分的區(qū)域內(nèi)，

男性都更為習(xí)慣在愛情相關(guān)的節(jié)日里通過禮物來表達他們對伴侶的情感。由此我們可以判斷，雖然以往的節(jié)日營銷更多地是在面向

女性消費者對于節(jié)日的期待，但在實際消費行為的決策和

執(zhí)行中，男性同樣扮演了非常重要的角色。這樣一種特殊的消費關(guān)系也對品牌開展節(jié)日營銷提出了更高的要求。這里所謂更高的要求，體現(xiàn)在品牌和商家需要努力幫助消費者們在節(jié)日消費中克服購買者和使用者之間思想上的差

異，達到銷量和口碑上的統(tǒng)一。有意思的是，禮物包含的

神秘和驚喜的情感訴求意味著在大多數(shù)節(jié)日營銷適用的場合，購買者和使用者不會在消費之前進行提前的溝通。節(jié)日營銷的歷史上，留下了許多結(jié)合女性消費者需求展開

的經(jīng)典案例。而如何能夠幫助每一個男性消費者買到合適

的節(jié)日禮物，或許也是值得深耕節(jié)日營銷的從業(yè)者們需要仔細思考的問題。上一個春節(jié)消費在萬元以上的男性消費者比例明顯更高。由此可見，春節(jié)衍生的節(jié)禮和出行消費中，男性扮演著非常重要的角色，面向男性的節(jié)日營

銷依然不可或缺。2020年春節(jié)消費分布偏好(TGD男女之間在情人節(jié)，七夕節(jié)等象征愛情的節(jié)日里體現(xiàn)出了

更大的花費差異，超過四成男性受訪者因為上一個圣誕節(jié)

產(chǎn)生了1000元以上的消費，同時花費1000元以上男性

的比例較女性明顯更多。七夕節(jié)的花費對比也和西方情人

節(jié)非常類似。2020年情人節(jié)消費分布偏好(TG)09/10不同人生階段下的消費選擇年齡不是影響中國消費者節(jié)日消費分布的關(guān)鍵

原因，而消費者所處的人生階段則在很大程度

上決定了他們在不同節(jié)日期間的消費行為。Consumptionchoice

indifferent

lifestages12以春節(jié)為例，婚姻狀態(tài)成為了影響消費者節(jié)日花費的重要因素，已婚消費者在春節(jié)展示出了更為強大的消費意愿。而在孩子出生之后，相關(guān)的開銷將會進一步增加。家庭場景在春節(jié)營銷中的重要價值可見一斑。在與愛情關(guān)系密切的情人節(jié)和七夕節(jié)里，正處于戀愛狀態(tài)中的受訪者也相對應(yīng)地表達出了更強

的消費意愿，有意思的是，婚后受訪者因為東西方情人節(jié)產(chǎn)生的消費較戀愛中的受訪者出現(xiàn)了較為明顯的下滑，而整體家庭經(jīng)濟條件較好的已婚已育群體對情人節(jié)的熱衷程度則排名最末。不同特征的人群在不同節(jié)日的消費行為體現(xiàn)出了非常明顯的差異，由此可見，在每個節(jié)日營銷

計劃執(zhí)行之前，針對不同目標消費群體的特征制定相對應(yīng)的策略，是節(jié)日營銷想要達成良好效果的過程中必不可少的一個步驟。與闔家團圓和親友相聚一樣，節(jié)日相關(guān)的消費已經(jīng)成為了節(jié)日期間中國消費者們的日常。為了更好地滿足他們在節(jié)日期間的訴求，中國市場中眾多優(yōu)秀的品牌和平臺們也正在努力行動著。

而隨著節(jié)日內(nèi)涵的不斷變化，年輕一代消費能力的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，節(jié)日營銷也正在成為越來越多的品牌年度計劃中最重要的一個營銷環(huán)節(jié)。1000-29993000-4999

≥50001000-29993000-4999

5000-9999

10000-19999

≥20000

數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=76302020

年春節(jié)消費分布偏好(TGI)(不含紅包、禮金等)2020

情人節(jié)消費分布偏好(TG)□

單身/獨身□

未婚(戀愛)已婚未育■已婚生育13/14EVOLUTlONARYTRADITION進化的傳統(tǒng)EmotionalExpressionforParents面向至親的

情感表達春節(jié)，還是春節(jié)Newvalues

NewenergySpringFestival中國人對于傳統(tǒng)節(jié)日的情懷依然存在，近年來非常火爆的電商造節(jié)也注定無法取代傳統(tǒng)節(jié)日給消費者帶來的情懷上的歸屬感。春節(jié)依然是大多數(shù)中國消費者過去

一

年中花費最多的節(jié)日，80%的中

國消費者會在春節(jié)進行

一

年中最大的開銷，所以對于品牌來說，做好

春節(jié)營銷對于全年的節(jié)日營銷來說至關(guān)重要。國慶節(jié)3

.

1%母親節(jié)3

.3%父親節(jié)2.6%情人節(jié)4

.9%中國消費者過去一年中花費最多的節(jié)日比例端午節(jié)圣誕節(jié)

兒童節(jié)元旦節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)父親節(jié)國慶節(jié)母親節(jié)情人節(jié)春節(jié)中秋節(jié)1

.7%七夕節(jié)1.5%元旦節(jié)1.2%兒童節(jié)

0.8%數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=7630圣誕節(jié)

0.6%端午節(jié)0.1%春節(jié)79.8%■■17/18春節(jié)闔家團圓的氛圍為品牌影響力的打造和傳播搭建了天然的舞臺，春節(jié)也成

為了大部分品牌在中國市場釋放營銷預(yù)

算的重要場景。從春節(jié)到春節(jié)月FromChinese

NewYeartoChinese

NewYear

Month春節(jié)營銷的陣線正在不斷被拉長。從春運開始到正月十五，這段超過一個月的時間都已成為了各大品牌進行春節(jié)營銷的戰(zhàn)場。所以在這個過程中，系統(tǒng)地安排營銷策略，同時對資源進行合理的配置就顯得尤為重要。SpringFesfiva19/20WYETH"HOMECOMING"

3氏“

MUNICATION

PLAN途M月O惠D--P-傳播計劃惠氏在2020年春節(jié)打造了主題為歸

途的

IP

傳播計劃，項目執(zhí)行期橫跨

整個春節(jié)。通過國內(nèi)頂尖團隊打造的高品質(zhì)的豎屏大片，在

全網(wǎng)范圍內(nèi)取得了顯著的傳播效果。與此同時，借助抖音平合提供的內(nèi)容矩陣營銷

體系，惠氏發(fā)起的這個旨在呼喚團果感受活動

吸引了大量達人和用戶的參與，很好地實現(xiàn)了

二次傳播。1min寶寶聽覺篇5min27s21/22寶寶視覺篇寶寶嗅覺篇母愛篇1min1min1OCEANLENGINE.SPRING.FESTIVAL

巨量引擎奉節(jié)內(nèi)容傳播矩陣BGCPublicparticipationUGCCONTE

D

O

AATRIX春節(jié)品牌態(tài)度官方表達用戶建立用戶聯(lián)系達人內(nèi)容矩陣化引領(lǐng)傳播

達人引領(lǐng)提升品牌熱度，深度種草BrandAttitudeDepth

Effcel大眾新春態(tài)度火爆表達

國民級內(nèi)容持續(xù)輸出形成社交裂變PGC23/248端“發(fā)財中國年”特開入口強勢引流端首頁底部圖標入口展示

抖音視頻主頁圖標入口定制發(fā)財中國年主會場頁面主會頂部場LOGO冠名/底部LOGO墻露出25/26空間上的全

-

域

-

營

銷時間軸上的擴張之外，越來越多的品牌開始

使用平臺組合的方式進行春節(jié)營銷的規(guī)劃。2020春節(jié)期間，君樂寶集團借助巨量引擎關(guān)聯(lián)的

多端媒體實現(xiàn)了大曝光、強互動的傳播需求，增強了消費者對君樂寶奶粉品牌的好感度及信任感。無論是在抖音、今日頭條等媒體上設(shè)置的引流入

口，還是以“發(fā)財中國年”為主題的落地頁設(shè)計，

都使君樂寶奶粉國產(chǎn)奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象更加深

入人心。作為與春節(jié)關(guān)聯(lián)最為密切的元素之一，紅包一直

以來在春節(jié)營銷中都扮演著重要的位置。而君樂

寶集團在春節(jié)期間發(fā)布的多種形式的紅包矩陣也

使品牌聲量在消費者的每一次點擊和分享中傳遞

到了洋溢著節(jié)日氣氛的千家萬戶：特色紅包雨、

集卡紅包、短視頻紅包和集市游戲紅包的組合使

品牌形象在消費者心目中不斷疊加，圍繞獲得紅

包而開展的品牌任務(wù)也使消費者對于品牌的了解

更加深入，從而助力君樂寶實現(xiàn)打造國民品牌的目標。Omni-channelMarketingO?

數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)目消費調(diào)研：N=7630中國消費者過去一年中主要節(jié)日花費平均名次圣誕節(jié)元旦節(jié)

兒童節(jié)

端午節(jié)

國慶節(jié)

七夕節(jié)中秋節(jié)

情人節(jié)

母親節(jié)父親節(jié)

春節(jié)(花費越多數(shù)字越小)以下表格(大圖)為百分比換算視覺可視化圖9.078.47.19

6.56.04

5.96

5.67

5.37

5.12

5.09

1.6SpringFestivclTheNationalDgYear'sDayChildChMid-Autumn27/2800o#2020年父親節(jié)期間，海瀾之家在今日頭

條上冠名了超級話題#父親是孩子永遠

的偶像#,聚焦父親節(jié)熱點?；顒尤〉昧擞脩魪V泛的關(guān)注話題閱讀量高達3.6億Emotional

Expression

for

Parents投

稿

1

3

,

6

9

1

篇總曝光2

7

4

8

萬和超級話題共同發(fā)起的征文活動同樣取得了良好

的效果，活動緊扣品牌形象和父親節(jié)主題，在獎勵加持下收到投稿13691篇，體裁覆蓋圖文。微頭條、視頻、短視頻，總曝光2748萬。這些文章的作者包括粉絲量眾多的達人和意見領(lǐng)袖。也有許許多多在活動的感召下主動表達與父親深厚情感的普通用戶。對父母和愛人的倩感表達是當下中國消費者節(jié)日消費中需要完成的主要訴求，在愛倩相關(guān)的節(jié)日市場開發(fā)相對充分的情況下，目標對象為父母和老人的節(jié)日是當下很多子女想要表達情感的重要場合，父親節(jié)和母親節(jié)或許也將成為中國節(jié)日營銷的下一個風(fēng)口。面向至親的情感表達父親節(jié)和母親節(jié)正在成為中國市

場節(jié)日消費中非常重要的一部

分，春節(jié)之外，父親節(jié)和母親節(jié)位居

中國消費者過去一年節(jié)日花費平均名

次的第二和第三名。西方情人節(jié)，中

秋節(jié)和七夕節(jié)同樣是中國消費者花費

較多的節(jié)日。如今的中國消費者更習(xí)慣在包含具體

慶祝對象的節(jié)日里通過消費進行情感

上的表達。在這些節(jié)日里，品牌更容

易找到可以和受眾產(chǎn)生共鳴的“情感”

點，進而與受眾產(chǎn)生深度的聯(lián)系，如

果能夠洞悉用戶在節(jié)日期間的情感訴

求，即便是外來節(jié)日也不會影響中國

消費者的消費熱情。29/3019年青年節(jié)前夕，肯德基在今日頭條和Faceu

激萌上發(fā)布了“塔可青年，抬頭向上”

主題營銷活動，將當代青年“絕不低頭”的奮

斗理念融入產(chǎn)品的宣傳之中，使品牌概念和奮

斗青年的形象緊密結(jié)合，塔可產(chǎn)品的熱度在項目執(zhí)行期內(nèi)實現(xiàn)了持續(xù)的進階。無論是傳播渠道和項目代言人的選取，還是在

Faceu

激萌

平臺品牌創(chuàng)意貼紙的打造，肯德基都實現(xiàn)了將

青年和奮斗與品牌的聯(lián)系根植于消費者的心目

當中。三月八日這一專屬于女性的節(jié)日也正不斷被賦

予著新的意義，彰顯女性精神和表達女性魅力

已經(jīng)成為了女神節(jié)期間品牌營銷亟待表達的態(tài)

度。得寶在2020年三月發(fā)布的“來battle洗

出仙女顏”主題營銷活動就在展示洗臉巾產(chǎn)品

特質(zhì)的同時，表達了助力女性追求潮流和時尚

的產(chǎn)品內(nèi)涵。“時刻精致在線”的產(chǎn)品理念通過節(jié)日的介質(zhì)和平臺的加持精準地觸達了數(shù)以

千萬計的目標受眾。隨著消費行為中精神和情緒需求的增長和消費

者對價值觀理解和追求的不斷深入，品牌價值

觀將在消費選擇中扮演愈發(fā)重要的作用。而理

解消費者所認同的價值觀，把它與品牌精神進

行深入地結(jié)合，并在合適的場景和媒介中進行

宣傳和發(fā)布，是品牌在節(jié)日營銷中需要給社會

帶來的新的能量，這也是能夠幫助品牌自身實

現(xiàn)進一步發(fā)展的根本動力。消費者的價值觀并非一成不變，而是隨著教育、輿論和社會環(huán)境的發(fā)展不斷變遷。節(jié)日內(nèi)容營

銷如果能夠契合當下熱點及消費者的價值觀，將可以在給社會帶來新的能量和價值的同時，取得良好的傳播效果。青年奮斗與女性魅力概念的關(guān)注度在2020年

體現(xiàn)出了明顯的增長，而一些國際頂尖品牌早在2019年就敏銳地捕捉到了這樣的信息。抖音青年奮斗概念內(nèi)容關(guān)注度增長率158%

侖抖音女性魅力概念內(nèi)容關(guān)注度增長率239%

個新的價值觀

新的能量“塔可青年，抬頭向上”來battle洗出仙女顏數(shù)據(jù)來源|巨量算數(shù)，2019.1-11vs2020.1-1131/32NEWCONSUMPTION新消費浪潮不同的節(jié)日，同樣的情感需求Differentfestivals,Thesameemotional

needs“額外的”消費場景Co

ptionscenariosAfterthe

break淘寶商城上線了雙十一購物節(jié)可能誰也沒有想到11年之后的今天雙十一成為了每年全中國

乃至全世界的一場消費盛典剛剛過去的這個雙十一購物季，11天的時間里淘寶和

京東銷售總額接近8000億，再次創(chuàng)造了歷史記錄。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示雙十一當天移動購物

APP活

躍人數(shù)達到7.89億，同比增長24%。在大促的加持下，每年的雙十一成為了中國消費者釋放消費能力的重要

場景。線上購物已經(jīng)成為中國消費者更加重要的消費場景，調(diào)

研數(shù)據(jù)顯示，47%的中國消費者主要通過線上平臺進行

消費，而主要通過實體商店進行消費的人數(shù)只有8%。

中國市場龐大的人口規(guī)模和完善的物流體系讓電子商務(wù)

的發(fā)展水平在全球保持極強的競爭力。2020.11.118000億銷售總額接近789,000,000APP活躍人數(shù)同比增長數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=7630數(shù)|據(jù)|采|集35/36DIFFERENTFESTIVALS,THESAME

EMOTIONAL

NEEDS一不同的節(jié)日-

同樣的情感需求數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=7630電商造節(jié)為我買到了日常消費中預(yù)算不夠的東西C。符合您目前的消費狀態(tài)?41.3%

44.5%

14.2%同意

說不清

不同意13%

全年大部分預(yù)算分配在雙十一、618等消費節(jié)日6%

全年約一半的預(yù)算分配在雙十一、618等消費節(jié)日15%

會因為雙十一、618等消費節(jié)日分配額外的預(yù)算但額外預(yù)算全年線上消費中占比較小30%

不會因為雙十一，618等消費節(jié)日改變線上購物整體的計劃20%

說不清電商節(jié)日之所以可以獲得如此的成功，

很大程度上是因為它和傳統(tǒng)節(jié)日一樣，

充分滿足了消費者希望通過消費滿足的

情感需求。電商造節(jié)幫助消費者們完成著超前消費的愿

望，通過提供短時間、集中化的優(yōu)惠售賣計劃，

平臺為消費升級創(chuàng)造了更多的可能，隨之而來的是消費者精神上極大的滿足感。另一方面，將近半數(shù)的消費者會在電商節(jié)日時研究平臺提供的優(yōu)惠政策，力求找到更實

惠的購買方式。電商造節(jié)中，除了優(yōu)惠本身帶來的經(jīng)濟上的影響，折扣給消費者提供的帶來的省錢和實惠的感受也是彌足珍貴。在

充分滿足了消費者情感需求的背景下，電商

節(jié)日的持續(xù)發(fā)展也顯得理所應(yīng)當。我在電商節(jié)日時會仔細計算優(yōu)惠找到更加實惠的購買方式電商節(jié)日的興起已經(jīng)在很大程度上影響了中國市場的消費結(jié)構(gòu)：電商節(jié)日的興起已經(jīng)在很大程度上影響了中

國市場的消費結(jié)構(gòu)：接近四成的中國消費者

會因為電商節(jié)日分配額外的購物預(yù)算，同時13%的消費者表示他們會把全年的大部分消

費預(yù)算分配在雙十一這樣的消費節(jié)點。在許

多商家節(jié)后保價的承諾下，節(jié)日囤貨的文化

已經(jīng)悄然形成，電商節(jié)日在品牌整體節(jié)日營

銷的規(guī)劃中也正在占據(jù)愈發(fā)重要的位置。越來越多的平臺正在加入到電商節(jié)日的流量

競爭中來，無論是社交電商基于分享的形式

實現(xiàn)的公域和私域流量的有機結(jié)合，還是短

視頻內(nèi)容平臺在流量加持下具備的發(fā)展直播

電商的先天優(yōu)勢，都將會讓中國電子商務(wù)的

競爭版圖不斷擴大。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也已經(jīng)紛

紛布局電商產(chǎn)業(yè)，未來圍繞電商節(jié)日展開的

布局將會更為精彩。而這樣的競爭也必將為

消費者帶來更好的服務(wù)和更多的實惠。剛剛過去的“11.11抖音寵粉節(jié)”中，

抖音電商直播總時長2700萬小時，累計看播人次126億，短視頻平臺的電商直播布局已經(jīng)初具規(guī)模，

萬千商家在抖音電商實現(xiàn)了新生意新增長。20.3%說不清13.2%不同意46.5%同意以下哪項描述更加39/40"EXTRA"CONSUMPTIONSCENARIOS“額外的”消費場景和雨后春筍般電商節(jié)日一同到來的，是全民造節(jié)時代的到來，越來越多的主題消費節(jié)點正在被品牌和平臺開發(fā)落地，借助節(jié)日為消費者帶來的情感需求開發(fā)市場潛力。抖音平臺上幾大重要消費節(jié)點的關(guān)注度在2020年出現(xiàn)了顯著的增長，無論是已經(jīng)過去的春游季、開學(xué)季和秋游季，還是正在進行中的滑雪季，通過制造節(jié)日儀式感的方式來促進消費已經(jīng)成為了品牌常用的營銷手段。而隨著眾多商家和品牌對這些事件節(jié)點的不斷渲染，消費者也逐漸接受了這樣的節(jié)日設(shè)定，并開始融入商家圍繞這些節(jié)點打造的營銷活動中。營銷造節(jié)在消費者端取得了良好的反饋，由于人工造節(jié)的時間節(jié)點一般會避開傳統(tǒng)節(jié)日，所以它為消費者提供了額外的節(jié)日和消費場景，也更容易激發(fā)消費者的消費熱情。41/422020春游季相關(guān)消費分布51.9%21.2%10.9%16.3%1000-

9993000-2020

秋游季相關(guān)消費分布19.1%

8.9%消費節(jié)點宣傳提升了我的消費欲望39.8%

14.1%000

1000-29993000-49992020開學(xué)季相關(guān)消費分布52.6%20.4消費節(jié)點宣傳為我提供了實用信息39.8%

12.3%0001000-29993000-4999≥5000消費節(jié)點豐富了我的生活13.5%調(diào)研數(shù)據(jù)來看，中國消費者在春游、秋游和開學(xué)季

等目前比較成熟的消費節(jié)點中體現(xiàn)出了強烈的消費

欲望，整體消費分布和傳統(tǒng)節(jié)日差別不大。隨著針

對這些事件節(jié)點的營銷進一步深化，它們將有可能

為品牌帶來更大規(guī)模的收益。數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研：N=763043/44榮耀就和抖音共同打造了首個校園

VLOG

大賽，在活動過程中，抖音

發(fā)揮了短視頻媒介在成年學(xué)生群體中的號召力，聯(lián)手榮耀召集廣受學(xué)

生喜愛的明星和達人，實現(xiàn)了內(nèi)容

創(chuàng)作和品牌傳播的有機融合，同時

通過平臺優(yōu)質(zhì)資源包，將活動相關(guān)

信息推廣到了規(guī)模龐大的目標受

眾。在多重資源的共同加持下，活動共

征集了近70萬條視頻，獲得了接

近7億的播放量，顯著提升了榮耀

品牌在學(xué)生群體中的影響力。開/學(xué)/季BACK-TO-SCHOOLMany

brands

have

keenlycaptured

the

businessopportunities

contained

in

event

nodes.也有很多品牌敏銳地捕捉了事件節(jié)點中蘊含的商機O45/46詩尼晏

居117a

麗

ian你說要居浪的感覺#我又心動了抖音話題詩尼曼“清愛的星居”直播秀在線總?cè)藬?shù)15.9三

端

聯(lián)

動

雙端聯(lián)動聚焦家居單一品牌客戶，結(jié)合品牌行業(yè)自有節(jié)點，為品牌打造定制活動抖音|住小幫|頭條家居品牌日聚焦家居全品類客戶，以總冠與行贊

兩種合作形式，打造平臺節(jié)點營銷在完善營銷鏈路和靈活資源組合模式的護航下，巨量

家居節(jié)正在成為家居市場上從房產(chǎn)到家裝產(chǎn)業(yè)的重要

盛典。通過眾多頭部資源的聲量共聚以及專業(yè)設(shè)計師和家居達人貢獻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，巨量家居節(jié)為消費者提供了傳統(tǒng)渠道上總點贊數(shù)1054,很難及時獲取的家居行業(yè)的潮流和動向。通過抖音話題和直播秀等多種多樣的媒介形式，家居節(jié)

期間相關(guān)內(nèi)容的曝光效果得到了巨大幅度地增長，同時

孵化出了抖in看房團、DOU來探好房等資源品牌。47/48除了依托自然和社會現(xiàn)象創(chuàng)造的消費節(jié)點，內(nèi)容豐富，特色鮮明的節(jié)日

IP也為當下的媒體平臺創(chuàng)造了消費場景上

的新增量。巨量引擎依據(jù)家居消費主體的變化打造的巨量

家居節(jié)就實現(xiàn)了對家居全品類客戶的聚焦，為品牌帶來聲

量和銷量的雙重爆發(fā)。事件感和價值感是巨量家居節(jié)能夠在市場上收獲巨大聲量

的兩大關(guān)鍵因素。通過眾多頭部資源的聲量共聚以及專業(yè)設(shè)計師和家居達人

貢獻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，巨量家居節(jié)為消費者提供了傳統(tǒng)渠道上

很難及時獲取的家居行業(yè)的潮流和動向。通過抖音話題和直播秀等多種多樣的媒介形式，家居節(jié)期間相關(guān)內(nèi)容的曝光效果得到了巨大幅度地增長，同時孵化

出了抖in

看房團、DOU來探好房等資源品牌。抖音|住小幫6.18家居煥新節(jié)9.09家居家裝節(jié)11.11家居狂歡節(jié)萬+AFTER

THE

BREAK散場之后在取得輝煌成績的同時，電商節(jié)日和人造消費節(jié)點在發(fā)展過程中也暴

露出了許多問題，如果這些問題在

未來無法得到很好的解決，消費者

當下對于節(jié)日營銷活動相對積極的

態(tài)度和投入程度將很可能無法得到

長久的延續(xù)。節(jié)日所蘊含的情感內(nèi)核注定了節(jié)日

需要差異化，一味的造節(jié)只會使節(jié)

日失去他們原本所應(yīng)該擁有的文化

內(nèi)涵，同時失去的是過節(jié)為消費者

帶來的儀式感。4950用效率換金錢是當前許多消費者在電商節(jié)日中

所經(jīng)歷的，這里的效率一方面代表了用戶完成

從獲取產(chǎn)品信息到?jīng)Q定支付方式這個鏈路中的

效率，另一方面則代表了大促期間從訂單處理

到物流這個環(huán)節(jié)中的效率。目前看來，無論是從優(yōu)惠活動的透明程度，還

是送貨到家的物流速度都很難達到大部分消費

者的預(yù)期。這樣的消費環(huán)境可能導(dǎo)致除了獲得優(yōu)惠之外，電商造節(jié)沒有給消費者帶來很好的購物體驗。

調(diào)研結(jié)果也驗證了這個觀點，大部分消費者對

目前電商節(jié)日和消費節(jié)點中的消費體驗并不滿

意，而對于家庭月收入高于20000元的消費者

來說，這種不滿則體現(xiàn)得更為明顯。我希望電商節(jié)目申的

優(yōu)惠活動可以更加透明lhope

the

promotional

activities

ine-commercefestivalscanbe

more

transparentG

我對目前電商節(jié)日中

從下單到收到商品的速度不夠滿意I

amnotsatisfied

with

thespeed

fromplacinganorder

toreceivingthegoodsinthecurrente-commercefestival氛圍，從而失去節(jié)日為他們帶來的特別感和儀式

感，甚至反向影響已經(jīng)取得了一定社會影響力的

消費節(jié)日。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年以來，短短300多天的時間里，電商節(jié)日和人造消費節(jié)點的總量已經(jīng)

超過200個，在這之中包括了雙十一，618等經(jīng)

營已久，模式較為成熟的電商節(jié)日、也包括了一

些平臺或者品類新造的主題節(jié)點。過于頻繁的節(jié)

日使大部分人工造節(jié)徹底淪為了屬于商家的營銷

工具，節(jié)日營銷賴以生存的情感屬性在這類節(jié)日

中似乎已經(jīng)消失殆盡?！懊吭露加星槿斯?jié)”本就是一個悖論，而過度地

消費節(jié)日和無序地創(chuàng)造節(jié)日也注定無法成功。過剩的資源Surplus

resources過于頻繁的造節(jié)很可能為消費者制造一種疲憊的遠去的效率Distant

efficiency6.6%非常不同意7.6%非常不同意35.2%比較同意32%比較同意28.3%非常同意32%非常同意12.7%不太同意25.8%說不清15.9%說不清不太同意51/52節(jié)日營銷的核心是情感營銷。最初設(shè)立“雙十一”購物節(jié)的出發(fā)點也是讓

落單的消費者能夠在不受人數(shù)約束的購物中

感到充實與快樂。這樣的“造節(jié)”是符合文化和情緒邏輯的，

所以最初的電商購物節(jié)通過和“單身節(jié)”概

念的強綁定，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，才有

了今天雙十一的萬人空巷。520情人節(jié)同樣通過節(jié)日和“我愛你”概念

的強綁定實現(xiàn)了消費者群體中的廣泛認可，

也成為了人造節(jié)點中的成功典范。所以對于

人造消費節(jié)點來說，設(shè)計一個符合情理的造

節(jié)理念往往是打造一個成功消費節(jié)點的開

始。而由于人造節(jié)點相對薄弱的情感屬性，

保證造節(jié)效果的可追溯，實現(xiàn)消費節(jié)點營銷

的晶效結(jié)合可能將會成為品牌參與造節(jié)活動

的基本要求以及消費節(jié)點得以長期發(fā)展的另

一個重要因素。巨量引擎平臺聯(lián)合央媒發(fā)布的88美好購車

節(jié)在以直播為載體，依托抖音在內(nèi)多端流量

的同時，在活動設(shè)計和執(zhí)行中就很好地實現(xiàn)

了轉(zhuǎn)化效果的兼顧。從活動前期不同維度達

人的預(yù)熱，到央視主持團隊在直播內(nèi)容中的

曝光，定制化的項目結(jié)構(gòu)保證了傳播內(nèi)容的

表現(xiàn)力和公信力。精心設(shè)計的直播內(nèi)容和互動環(huán)節(jié)極大調(diào)動了汽車潛在消費者的熱情，在直播中同步

發(fā)放的品牌券和平臺券雙雙取得了十分可

觀的核銷率。其中日產(chǎn)品牌券核銷近萬張，

帶動銷售額超過12億；也有超過1500位

車主在活動期間通過上傳發(fā)票和車架號信

息的方式獲得了平臺補貼。88美好購車節(jié)

的成功來源于選擇了8月8日這一中國文

化中具有吉祥寓意的日期，也來源于活動

設(shè)計之初就開始設(shè)計和規(guī)劃的，通過消費

者轉(zhuǎn)化效果的跟蹤為品牌實現(xiàn)的造節(jié)營銷活動中的品效合一。粗

|

巨引

|d

抖音中初天團做參考選車功課不苦惱再順年上抖音幫你選好車Q抖音汽車快服抖自素迷宮的出口Maze

exit53

54密THE

STRENGTHOF

MEDIA媒介的力量A

的The

consumption

oftheentranceB.

價值Thevalue

beyondtheadviews入口消費Restorethesenses流量之外的重塑

感官THE

STRENGTHOf

MEDIA不同類型的品牌在節(jié)日營銷中體現(xiàn)出了不同的投入程度，其中實體消費品品牌較互聯(lián)網(wǎng)、軟件技術(shù)等虛擬消費品品牌投入程度更高，而在實體消費品的范疇內(nèi)，奢侈品、手表珠寶和服裝配飾等耐用消費品品牌對節(jié)日營銷最為熱衷。這樣的結(jié)果源于這類品牌的售賣與消費者對于品牌調(diào)性、價值和理念的理解關(guān)系更為密切，也和節(jié)日蘊含的禮物文化更加契合。57/58中高比例

中比例

中低比例

低比例B2-4個節(jié)日分布圖020食品&高比例&奢侈品互聯(lián)網(wǎng)

娛樂&傳媒大于8個節(jié)日分布圖C5-7個節(jié)日分布圖不同類型企業(yè)節(jié)日營銷投入分布數(shù)據(jù)來源|群邑智庫酒

類互聯(lián)網(wǎng)娛樂&

傳媒0-1個節(jié)日分布圖飲料健康用品59/60電

器ENTRANCETO

CONSUMPTION消費的入口在新時代的消費鏈路下，信息獲取扮演著

消費入口的角色，通過信息獲取環(huán)節(jié)得到

的內(nèi)容也是消費者購買行為前通過與他人

的互動進行信息確認的基礎(chǔ)，是媒介在消

費鏈路中承擔(dān)的重要一環(huán)。而在耐用消費品的轉(zhuǎn)化鏈路中，消費者對

信息獲取的依賴也更加深入和頻繁；與此

同時，新時代媒介為品牌帶來的精準觸達用戶的能力在節(jié)日營銷的場景下也會顯得

更加重要。所以無論從參與節(jié)日營銷的品牌特征，還

是節(jié)日營銷對于目標用戶更為精準的要求

來說，媒介的價值在節(jié)日營銷中會比日常營銷體現(xiàn)得更為充分。61//62興趣

分

享你在節(jié)日和節(jié)點期間通常通過哪些途徑了解商品信息巨量算數(shù)節(jié)日消費鏈路模型短視頻已經(jīng)成為中國消費者在節(jié)日期間最常使用的了解商品信息的工具，短視頻所具備的視覺沖擊力和高信息承載量，包括短視頻平臺通常具備的個性化推送能力使短視頻媒介在節(jié)日營銷期間的價值更為凸顯。搜

索短視頻媒體朋友推薦社交媒體電商平臺其它途徑信息流媒體長視頻媒體傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙等)戶外媒體(電梯電視、樓宇電視、傳統(tǒng)戶外廣告等)70%數(shù)據(jù)來源|中國消費者節(jié)日消費調(diào)研，N=7630社交媒體和傳統(tǒng)電商平臺同樣是中國消費者

節(jié)日期間信息入口的重要選擇。除此之外，

消費者獲取信息的途徑較為多元，包括電視、電臺和戶外在內(nèi)的不同類型的媒介都在中國

消費者獲取節(jié)日營銷信息的過程中獲得了一

定的份額互

動購

買0%10%20%30%40%50%60%63/64流量之外的價值毫無疑問，流量是節(jié)日營銷期間品牌選

擇媒介最重要的因素之一。但流量之外，

我們正在面對的是一個快速變化的媒介

環(huán)境。廣告主對于媒體價值的認知正在發(fā)生著

快速的變化。群邑智庫數(shù)據(jù)顯示，短視

頻和社交媒體是當前中國廣告主在節(jié)日

營銷中更加重視的媒介類型，2018年

以來采用社交媒體與短視頻作為營銷載

體的廣告份額不斷增加，并雙雙在

2020年出現(xiàn)了顯著的增長。和社交媒

體的穩(wěn)中求進相比，短視頻媒體則在短

時間內(nèi)獲得了廣告份額上的爆發(fā)。無論

是在傳統(tǒng)節(jié)日還是電商節(jié)日，短視頻媒

體的價值正在快速被廣告主認可。分別比較這兩種類型節(jié)日的投放份額，

傳統(tǒng)節(jié)日中廣告主更為青睞與情感維系

關(guān)系密切的信息流媒體；而在電商節(jié)日

期間，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更為快速直接的轉(zhuǎn)

化，廣告主通常會在電商平臺分配較多

的營銷預(yù)算。VALUE

BEYONDTRAFFIC65/662019年份額增長率2020年份額增長率短視頻200.6%101.3%社交11.7%50.4%垂類71.3%10.8%信息流13.5%-3.2%搜索-34.9%-9%電商29.7%-14.6%視頻12.8%-19.7%雜志-70.1%-24.7%生活服務(wù)-19%-27.6%戶外-52.5%-62.8%2019年份額增長率2020年份額增長率垂類4.6%110.9%短視頻168.6%89.3%社交-1.1%41.7%信息流-20.7%16.7%生活服務(wù)-38.9%16.7%搜索-19%-22.1%電商-3.1%-28%視頻-15.4%-32.8%戶外75.4%-42.4%雜志89.6%-99.9%ElectricitysalespromotionFESTIVAL數(shù)據(jù)來源|群邑智庫EmotionalconnectionFESTIVAL情感維系一

為主的節(jié)日電商促銷為主的節(jié)日67/68可以預(yù)見的是，在廣告主對于不同媒介在不同場景下的價值已經(jīng)出現(xiàn)了差異化理解的情況下，品牌對于媒介價值認知上的變化還會持續(xù)下去，各類媒介流量之外的價值也將會被進一步地被挖掘。包括市場份額正在快速減少的戶外媒介在內(nèi)，每類

媒介有價值的應(yīng)用場景依然存在。只有通過對市場充分的理解，實現(xiàn)對于這些媒介組

合的合理應(yīng)用，才能更好地實現(xiàn)品牌希望在節(jié)日營

銷中達到的目標，這也正是影響品牌節(jié)日營銷效果

的重中之重。社交平

臺宣傳與種草節(jié)日氣

氛渲染短視頻宣傳與種草

感官刺激個性化內(nèi)容視步品牌形象傳播

感官刺激與其他媒介的流量轉(zhuǎn)化

品牌價值提升傳統(tǒng)戶外節(jié)日氣氛渲染具象化宣傳媒介價值表

Media在節(jié)日營銷的范疇里，媒介概念的進化在消費者端最直接的影

響是對感官的重塑。媒介對于消費者不再是一個傳遞消息的工

具，而變成了一個信息交換的平臺。信息過載的媒介環(huán)境下，給予消費者新鮮和沉浸式的感官體驗

就成為了吸引關(guān)注和互動熱情的關(guān)鍵。科技引領(lǐng)著媒介的發(fā)展，

消費者推動著營銷的變遷。從單向的圖文、聲音、視頻到雙向

交互的可自由選擇的內(nèi)容，媒介將會幫助消費者在線上環(huán)境中

不斷獲得更加接近真實場景的購物體驗。RESTORETHE

SENSES重塑感官71/72明星直播—Live伊