電商直播營(yíng)銷模式分析11000字

電商直播營(yíng)銷模式分析 1 2 21.1選題研究的背景和意義 21.1.1電商直播營(yíng)銷模式的背景 21.1.2研究電商直播營(yíng)銷模式的目的和意義 31.1.3研究電商直播營(yíng)銷模式的方法和內(nèi)容 3第二章文獻(xiàn)綜述 32.1電商直播營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 2.2電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素 4 43.1電商直播營(yíng)銷模式概念 4 43.3淘寶直播的發(fā)展概況 5 8 8 94.3電商直播營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)分析 隨著網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衍生了“直播+”模式。比如直播+游戲，代校等。那么當(dāng)今最熱門的莫過(guò)于直播+電商，淘寶直播就是目前最盛行的電商+直播營(yíng)銷平臺(tái)之一，“直播+電商”模式打造的電商直播為商家開(kāi)拓了一個(gè)新型有效的產(chǎn)品銷售渠道，主播們生動(dòng)形象的介紹和講解讓觀眾對(duì)商品信息了解得更加清晰，加上主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)回答，極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升了消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感。直播+電商的這種模式為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了龐大的銷售額，同時(shí)也受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，成為了人們目前主流的購(gòu)物方式。因此，本文將對(duì)電商直播模式進(jìn)行分析和探討。在本文當(dāng)中，筆者簡(jiǎn)述了電商+直播模式誕生的背景，概念、發(fā)展歷程和特點(diǎn)，以淘寶為例分析其發(fā)展概況之后，具體講述了電商直播的各種模式，并對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入剖析總結(jié)，再對(duì)電商+直播模式的發(fā)展提出一些建議，最后提出這種模式發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；直播帶貨；淘寶直播第1章緒論1.1選題研究的背景和意義1.1.1電商直播營(yíng)銷模式的背景大。根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，直至2019年，淘寶直播APP的用戶已經(jīng)超過(guò)了4億。商務(wù)部的大數(shù)據(jù)顯示，電商類的直播在2020年一季度就超過(guò)了四百萬(wàn)場(chǎng)。帶貨這一新模式。其中，學(xué)者秦澤家(2020)認(rèn)為：電商直播模式近年的市場(chǎng)規(guī)模一直第3章電商直播營(yíng)銷模式概述在這里筆者先來(lái)說(shuō)一下電視購(gòu)物的模式和電商直播營(yíng)銷模式的幾點(diǎn)不同。第—:電視購(gòu)物多數(shù)是在電視劇播放完畢后電視臺(tái)穿插制作的廣告，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是突然間的被動(dòng)推銷，容易造成觀眾的抵觸情緒。而電商直播是消費(fèi)者根據(jù)自己的需求意愿主動(dòng)去觀看，觀眾的心情是滿懷期待的。而消費(fèi)者觀看商品直播的意愿對(duì)購(gòu)買商品轉(zhuǎn)化率造成非常重要的影響。第二，電視購(gòu)物的主要收看群體是三四線城市的中年女性，電商直播的觀看群體主要為上到60后，小到00后。后者的群體基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比前者大，大概率提升了直播帶貨實(shí)用快消品，服裝等。電商直播的選品比電視直播的范圍更加廣泛，滿足了那么,電商直播是怎么樣的一種營(yíng)銷模式呢?直播者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)或直播平臺(tái)來(lái)展示一系列產(chǎn)品，使受眾了解到產(chǎn)品各項(xiàng)性能，線上為觀眾實(shí)時(shí)快速成長(zhǎng)期(2015-2017):年開(kāi)始，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)通直播板塊，主播這個(gè)職業(yè)案例：1.快手開(kāi)通直播功能，各類短視頻作2017年越來(lái)越多素人加入直播行業(yè)，出現(xiàn)了MCN機(jī)構(gòu)。商業(yè)變現(xiàn)期(2017-2019)7.天貓“雙十一”期間，淘寶直播的成交額約200億元，參與直播商家超社交軟件紛紛開(kāi)始布局直播電商，分這一杯羹，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期交易額迅速3.3淘寶直播的發(fā)展概況直播間銷售額達(dá)到2.6億元。到2018年底，在淘寶直播平2019年-2020年此為了提高知名度，頭部主播例如李佳琦，在淘寶之外的平臺(tái)抖音和快手開(kāi)通了個(gè)人帳號(hào)。李佳琦開(kāi)始在帳號(hào)里發(fā)布一些關(guān)于直播中的精彩片段，憑借著他極具感染力的一句“ohmygod,買它!”走紅網(wǎng)絡(luò)。李佳琦的名氣大增為淘寶直播帶來(lái)了流量反哺。同年七月，淘寶直播推出啟明星計(jì)劃，鼓勵(lì)明星來(lái)參與到直播。明星的粉絲效應(yīng)，以及影響力能夠增加更多消費(fèi)人群和流量為淘寶直播增加熱度。例如李佳琦的直播間，有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)周震南，朱一龍等當(dāng)紅明星。明星在直播間的趣味片段經(jīng)常會(huì)上微博熱搜，為大眾了解淘寶疫情。人們線上購(gòu)物的需求劇增。淘寶平臺(tái)加大政策扶持，降低企業(yè)入駐的門檻，并為商家提高技術(shù)等方面的指導(dǎo)，全面助力行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，淘寶發(fā)起一項(xiàng)吃貨助農(nóng)的專場(chǎng)直播活動(dòng)，第一場(chǎng)直播就賣掉了一萬(wàn)斤蔬菜，成功幫助農(nóng)民銷售了滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。在直播中，消費(fèi)者們被困在家里，渴望社交和熱鬧的氛圍，加上主播的精彩講解，觀眾們實(shí)時(shí)的互動(dòng)，極大地增加了購(gòu)買欲1.品牌商家的直播模式發(fā)展速度快，目前商家直播的占比提升到70%,而專業(yè)主播只占30%。2.淘寶直播的用戶占比最高的是90后，女性用戶占72%以上。第四章電商直播營(yíng)銷模式分析直播基地，一般以品牌貨品為主，與商家溝通了市面上的最低折扣來(lái)吸引消類型直播利用了自身品牌的知名度以及流量，吸引消費(fèi)者觀看，尤其在大促期間，許多品牌直播間更是將價(jià)格降到最優(yōu)惠來(lái)提高銷量，目前淘寶大多數(shù)約主播進(jìn)行直播，創(chuàng)造了新的銷售模式，提高工廠的產(chǎn)品銷量。這種營(yíng)銷?；蛘咴噲D打造一個(gè)爆品，就會(huì)其通過(guò)與抖音、小紅書、淘寶等平臺(tái)的主播合電商直播是一種內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作呢，在直播中，主播先是結(jié)合產(chǎn)品來(lái)描述一個(gè)觀眾在進(jìn)行激烈的討論，使觀眾感覺(jué)到一種熱鬧的氛圍，增強(qiáng)觀看者購(gòu)買商商品進(jìn)行搜索，仔細(xì)瀏覽商品的詳情頁(yè)圖片和內(nèi)容介紹，對(duì)比分析各家商品的質(zhì)量和價(jià)格以及評(píng)價(jià)，仔細(xì)斟酌后，最后加入購(gòu)物車這一路徑，對(duì)比這一個(gè)步驟需重復(fù)多次，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線上購(gòu)物的商家數(shù)量龐大，商品種類款式琳瑯滿目，而在直播電商中，主播會(huì)對(duì)當(dāng)天的直播選品從價(jià)格，質(zhì)量，以及功以前的商家和消費(fèi)者的關(guān)系只是單純的賣家和買家，雙方幾乎沒(méi)有任何溝通交流，消費(fèi)者只能根據(jù)商品的圖片與文字內(nèi)容和其他已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，商家的圖文設(shè)計(jì)水平參差不齊，有可能質(zhì)量好的產(chǎn)品封面設(shè)計(jì)并沒(méi)有那么美觀，而質(zhì)量稍差的產(chǎn)品在用精美廣告圖文來(lái)嘩眾取寵。同行商家競(jìng)爭(zhēng)惡劣，會(huì)給對(duì)手商家惡意刷差評(píng)，而消費(fèi)者又被蒙在鼓里，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)決策的影響。而在直播電商中，主播實(shí)時(shí)地對(duì)商品進(jìn)行直播推薦，消費(fèi)者可以直觀地看到商品，并與主播進(jìn)行溝通和息充斥在消費(fèi)者的視線里，想要在搜索頁(yè)面中靠前，讓更多消費(fèi)者看到，則需要支付高額的廣告費(fèi)，獲客成本相對(duì)比較高。然而，直播電商中，商家及主播擁有大量粉絲群體，并且直播時(shí)長(zhǎng)久，場(chǎng)數(shù)多，消費(fèi)者即使在這一場(chǎng)直播中不下單購(gòu)買商品，看的過(guò)程中也為直播間增加了熱度，如果關(guān)注了直播感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。比如服裝服飾的產(chǎn)品，用戶在觀看直播中只能看到主播的試穿效果。主播使用瘦臉、長(zhǎng)腿特效等對(duì)服飾類產(chǎn)品的實(shí)際外觀都有很大影響。比如褲子這款產(chǎn)品，客戶收到貨品，進(jìn)行試穿，失去了直播間特效的加持，原本主播在直播中宣稱的修飾腿型，穿上就拉高腰線，實(shí)際上客戶穿上去的效果并不明顯。但是客戶在直播過(guò)程中聽(tīng)到主播的講解，看到主播的試穿效果如此好，對(duì)商品的心理期望值就直線上升，但是收到商品后的效果又并不好，自然會(huì)產(chǎn)生巨大的落差。之后消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行退貨或者差評(píng)，對(duì)主播的印象又會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，還有一些比較注重色彩的產(chǎn)品，例如口紅粉底液等彩妝類產(chǎn)品，以口紅為例，很多直播間的燈光非常華麗，將口紅呈現(xiàn)出一個(gè)最佳效果給觀眾看，但是當(dāng)消費(fèi)者收到口紅時(shí)，室內(nèi)的自然光，加上沒(méi)有美中在一個(gè)特定主播上，衡量主播人氣熱度的標(biāo)準(zhǔn)是粉絲量和銷售數(shù)據(jù)，加上例是25%。當(dāng)天晚上主播為這個(gè)企業(yè)帶貨50萬(wàn)元，企業(yè)核算成本后發(fā)現(xiàn)賺了不少錢，大喜所望，馬上就與主播結(jié)清了費(fèi)用。結(jié)果，結(jié)清款項(xiàng)后，直播間銷售的產(chǎn)品陸陸續(xù)續(xù)被顧客退貨，退貨的金額竟然高達(dá)45萬(wàn)元。面對(duì)如此反常的數(shù)據(jù)，企業(yè)意識(shí)到了這家直播機(jī)構(gòu)的刷單行為。而助長(zhǎng)這一行為的，正是一些游走在灰色地帶的刷單公司。這類事件，已經(jīng)頻頻發(fā)生在發(fā)生在主播帶貨中，主播和商家簽訂合同時(shí)，會(huì)跟商家保證一個(gè)最低銷售額，如果達(dá)不到指標(biāo)就會(huì)給商家退還坑位費(fèi)，商家受到吸引，進(jìn)行簽訂合同。然后主播先是收取商家高昂的坑位費(fèi)和提成，再雇傭水軍或者使用刷單軟件，對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買，等主播跟商家結(jié)算后，再進(jìn)行退單，這樣一來(lái)，主播通過(guò)鉆漏洞獲易有疏漏，導(dǎo)致消費(fèi)者收到貨品后不滿意，甚至引起糾紛，對(duì)商家和主播都事情追溯回11月4號(hào)，有一位網(wǎng)友在購(gòu)買了辛巴直播間的燕窩后，在社交平臺(tái)發(fā)出一段視頻，聲稱：他在辛巴直播間買到的燕窩，經(jīng)驗(yàn)證其成分后，發(fā)就是糖水。檢測(cè)結(jié)果唾液酸含量萬(wàn)分之一點(diǎn)四，成本第五章電商直播營(yíng)銷模式發(fā)展策略建議與趨勢(shì)分析須建立自己的直播體系，才能迎合品牌商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前，商家直播已經(jīng)成為主流，淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播板塊上商家直播占比90%,剩下的才是其他主播。交易額的70%是商家貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，其余是主播帶貨。部主播搶占大部分流量，這都是市場(chǎng)的自然發(fā)展趨勢(shì)，電商直播營(yíng)銷模式涵蓋選品、銷量預(yù)估、備貨、直播銷售、發(fā)貨售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)的門檻逐步提高，團(tuán)隊(duì)對(duì)于相關(guān)人才的訴求加大，篩選也會(huì)更加嚴(yán)格，主播視頻中嵌入商品直播，消費(fèi)者在無(wú)形間就看到了宣傳，激發(fā)了購(gòu)買欲?，F(xiàn)在抖音的日活量達(dá)到三億，同時(shí)平臺(tái)為主播提供多種補(bǔ)貼，抖音直播帶貨已經(jīng)式進(jìn)行深入全面的探究，查閱和整理的資料有限，尚未能完全概況電商直播享平臺(tái)為基礎(chǔ)搭建起的直播板塊的模式，也十分值得研究。除此以外，電商直播的法律監(jiān)管政策仍未完善，為了對(duì)電商直播模式有一個(gè)全面而清晰的認(rèn)傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)到內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，再到短視頻平臺(tái)，都陸續(xù)開(kāi)通了直播功坐擁淘寶龐大的消費(fèi)群體，利用自身優(yōu)勢(shì)也培育了大批優(yōu)質(zhì)的主播，其中李佳琦，薇婭等頭部主播已被人們熟知。得益于商家的進(jìn)駐，和直播間粉絲群體的信任，淘寶直播逐漸發(fā)展為高銷售額和高轉(zhuǎn)化率的直播平臺(tái)。電商直播為消費(fèi)者降低了購(gòu)買商品的決策成本，提升了用戶的體驗(yàn)感，使粉絲粘性更高，提高直播間復(fù)購(gòu)率。同時(shí)還為商家提供了一種新型的有效的，更加節(jié)約成本的營(yíng)銷方式。但仍存在一些問(wèn)題：比如直播間的濾鏡和特效太重導(dǎo)致展示的產(chǎn)品失真，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。關(guān)于電商直播的監(jiān)管規(guī)則仍不完善，商家和主播容易鉆漏洞進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。主