2017年電大-市場營銷學(xué)小抄2

精品Word文檔用心整理，可以編輯精心整理編輯word版可自由編輯第頁【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷學(xué)小抄2【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷學(xué)小抄2【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】試卷代號：2175中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)2試題2010年7月注意事項一、將你的學(xué)號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。三、考試結(jié)束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場。一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”。每小趣1分，共20分）1．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。2．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。3．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。4．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。5．某香水制造商設(shè)法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品，這是運(yùn)用了市場滲透策略。6．某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，尼康D80相機(jī)就是一個產(chǎn)品項目。7．采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大。8．采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。9．對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。10.作為一個最佳的“補(bǔ)缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。11．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是不能及時得到足夠的市場信息。12.相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。13.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同向定價，即汽車定價采用高價策略，零配件的價格也定的高些。14．避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。15．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。16.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。17.提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。18.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行分銷。19.網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。20.近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。二、單項選擇【在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共30分）1．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營銷組合C．管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機(jī)會2．以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇()。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．社會文化環(huán)境3．市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分。A.中間商B．產(chǎn)品C．賣方D．買方4．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的()。A.核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品5．在消費(fèi)者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點？()A．不必花費(fèi)很多時間收集商品信息B．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解C．商品一般價格高，購買頻率低D．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷6．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于()。A．零售‘B．批發(fā)C．代理D．直銷7．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為()。A．廣告B．人員推銷C．公共關(guān)系D．營業(yè)推廣8．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()的策略。A．直銷B．獨(dú)家分銷C．密集分銷D．選擇分銷9．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大？()A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品10．以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？()A．成本B．競爭C．匯率變動D．中間商的資信條件11．品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。A．有形資產(chǎn)B．無形資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)12．以下哪一個是報紙媒體的優(yōu)點？()A．形象生動逼真、感染力強(qiáng)B．簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉C．專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)D．表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)13.以下哪一個不是非貨幣成本？()A．時間成本B．管理費(fèi)用C．搜尋成本D．心理上的成本14．直接出口策略的主要缺點是()。A．投資大、風(fēng)險多、費(fèi)用高B．獲得的利潤少C．企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán)D．有可能為自己創(chuàng)造競爭對手15.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的()的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B．可控制C．不可控制D．不可捉摸三、簡答（每小題15分，共30分）1．企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈杞?jīng)過哪幾個步驟？2．滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？四、案例分析（20分）全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營業(yè)收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業(yè)收入已達(dá)到9000萬元，企業(yè)用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番。這對于一個的國有餐飲企業(yè)來說，是一個很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切出來、服務(wù)員一句句講出來的，非常不容易。8年來，全聚德前門店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店900個餐位，平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現(xiàn)年銷售收入22.5萬元，在整個餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高記錄。1．服務(wù)攻擊型服務(wù)。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時提高消費(fèi)額。在餐廳已不能擴(kuò)大營業(yè)面積，對外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營業(yè)收入的有效方法。而實現(xiàn)這個目標(biāo)的工具就只能是推銷，服務(wù)員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產(chǎn)品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷售的目的。在管理上，老店將攻擊型服務(wù)作為對服務(wù)員的一個考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，第一，要求服務(wù)員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個工序的制作過程，成品口味等；第三，提高服務(wù)員的外語水平，常年聘請外語老師進(jìn)行外語培訓(xùn)。另外，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)推銷，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進(jìn)行硬性推銷。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。原來店里要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務(wù)后，達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個標(biāo)準(zhǔn)。2001年，達(dá)到的效果是平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入10萬元。不同類型顧客的服務(wù)對策。雖然要求服務(wù)員對顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù)，但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對策：(1)多血質(zhì)一活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動，反應(yīng)迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過多重復(fù)，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。(2)粘液質(zhì)一安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。 服務(wù)對策：領(lǐng)位服務(wù)時，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務(wù)時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時間進(jìn)行選擇，不要過多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”。 (3)膽汁質(zhì)一興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心，容易遺失所帶物品。服務(wù)對策：點菜服務(wù)時，盡量推薦新菜，要主動進(jìn)行現(xiàn)場促銷，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、結(jié)賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。(4)抑郁質(zhì)一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。服務(wù)對策：領(lǐng)位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務(wù)時應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時，要熱情相待。2．創(chuàng)新(1)博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領(lǐng)廚師隊伍主動走向市場，搞市場調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融人現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。(2)符合西方人口味。需求市場是主觀的，并不能因為供應(yīng)市場具有特色就拋棄需求市場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團(tuán)隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感，他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。(3)注重營養(yǎng)合理搭配?，F(xiàn)代社會非常重視飲食營養(yǎng)，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養(yǎng)搭配，全聚德在對創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在一個重要的位置上，創(chuàng)造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創(chuàng)新菜。(4)結(jié)合市場需求。創(chuàng)新菜與市場接軌，創(chuàng)造效益才是最根本的目的，在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結(jié)合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場上魚頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創(chuàng)新菜在營業(yè)收入中所占比例越來越高，1998年僅占5%，而2001年創(chuàng)新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60%。3．文化(1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來？全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨店？通過深入調(diào)研，他們認(rèn)識到，全聚德烤鴨是一個有一百多年歷史的老店，老店的核心競爭力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德前門店堅持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐，用果木炭烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心，是歷史，所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化，但卻會喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵，有時科技的進(jìn)步反而會降低產(chǎn)品在人們心中的地位。(2)恢復(fù)歷史，再現(xiàn)民俗。1992年，由于街道擴(kuò)建，老店門面需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費(fèi)者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時候，在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計方案更換了五稿，最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中國民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個餐廳一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。(3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費(fèi)階層在當(dāng)時有著極大的帶動作用，民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系，據(jù)說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來的“賣點”，一定要將其開發(fā)利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實行A級服務(wù)，專門接待雙高客人（高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時也增加了老店的收人。(4)全方位需求。對于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費(fèi)者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了，就如同美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫滋響?！痹谌轿恍枨笾?，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對全聚德文化進(jìn)行了深入挖掘，并成功地運(yùn)用具化的形式加以表現(xiàn)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。（資料來源：楊明剛主編《市場營銷100個案與點析》，華東理工大學(xué)出版社）請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1．全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？（5分）全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分）2．全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù)、營銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其對餐飲企業(yè)經(jīng)營者有何幫助及啟迪？（5分）試卷代號：2175中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、判斷正誤（每小題1分，共20分）1．√2．√3．√4．√5．√6．√7．×8．×9．√10.×11.×12.√13.×14.×15.√16.√17.√18.√19.×20.√二、單項選擇（每小題2分，共30分）1．D2．B3．D4．B5．A6．A7.D8．C9．D10.D11*B12.B13.B14.A15.C三、簡答（每小題15分，共30分）1．一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。（15分）2．滲透定價策略的優(yōu)點：(1)可以占有比較大的市場