《天貓Y家居店鋪旗艦店網絡營銷策略》8200字（論文）

天貓Y家居店鋪旗艦店網絡營銷策略摘要：隨著現(xiàn)代技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網行業(yè)也迎來了他的高光時刻，網絡購物已經融入現(xiàn)代人的基本生活中。到2021年為止，我國B2C交易額高達11.22萬億元，同比增長22.23%。截止2020年12月底，中國網絡購物用戶規(guī)模達到78241萬人，使用率高達79.1%。所以網絡世界的前景非常的龐大。但是到目前為止天貓店鋪賣家已經上升到接近30萬多家，現(xiàn)代網絡時代的競爭也越來越激烈了。所以天貓經營者要在競爭中做到出類拔萃，就要去考慮如何制定有效有科學網絡營銷策略。為了解決以上出現(xiàn)的問題，本文以小企業(yè)家具行業(yè)天貓旗艦店鋪“億家達”為例，通過研究其店鋪網絡營銷現(xiàn)狀，及網絡營銷過程中遇到的問題，提出相對應的研究成果以及解決措施，借此希望能幫助中小家具企業(yè)在進行網絡營銷過程中提供一些幫助。關鍵詞：天貓；網絡營銷；家具；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u299451.緒論 .緒論家具行業(yè)是一個傳統(tǒng)產業(yè)，隨著我國家具生產行業(yè)的快速發(fā)展，中國已經成為全球最大的家具生產國和消費國。由于近年房地產行業(yè)的快速發(fā)展，導致大規(guī)模的家具進入市場，因此各種規(guī)模不一，檔次不同的家具商紛紛出現(xiàn)。所以顯而易見的是，一件商品要經過一個以上的中間商才能到達消費者的手上，這就導致了商品的成本不斷上升，還導致了商品的時效性增加，以至于利潤不斷的下降。這種缺陷一直存在于傳統(tǒng)的銷售中，所以古今中外無數的商家都在尋求改變營銷模式來改善這兩個方面。在考慮企業(yè)自身條件的前提下，改革出良好的營銷模式，提高企業(yè)的核心競爭力，鍛煉企業(yè)面對風險能力，促進企業(yè)全面健康的發(fā)展。對家具行業(yè)深入研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)起步階段，因為企業(yè)資金有限所以一般都會采用批發(fā)零售的銷售方式。期初，由于產品的質量不完美，市場知名度較低等原因，所以企業(yè)會保持在原始積累階段。一但出現(xiàn)成本優(yōu)勢的情況下，企業(yè)的銷售效果便會飛速上升，有利于企業(yè)擴大產量。在原始積累階段，成本是最為關鍵的一點，因為家具行業(yè)的準入門檻比較低，在競爭激烈的情況下，在初期掌握成本優(yōu)勢就是掌握了擴大產業(yè)的命門。在這一階段利潤低是非常正常的現(xiàn)象。在知名度以及產品質量得到保證后，企業(yè)會重塑它的品牌，當企業(yè)到達這一階段之后，營銷方式也會由批發(fā)零售轉化成多方向多角度的銷售模式。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，電子商務營銷模式的出現(xiàn)，給家具行業(yè)帶來了無限的便利以及優(yōu)勢，電子商務營銷模式不僅可以降低商品的成本，還在時間和空間上帶來了一定的便利，對品牌的傳播和塑造還有一定的優(yōu)勢。所以說，當前商家都把電子商務營銷模式作為銷售的重點。一個店鋪里面放置多個品類進行銷售，這樣就可以做到可以滿足消費者滿屋消費品選擇。這些商品的品類可以包括多個品類，如書柜、電腦桌、沙發(fā)、床等。將這些相同風格的品類召集在一起，成為一個多品類的店鋪，為消費者提供更多的便利，多品類店鋪的營銷模式越來越成為我國家具行業(yè)重視的營銷方式之一。本課題將以天貓店鋪“億家達旗艦店”為例，通過分析店鋪的網絡營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在網絡營銷方面存在的問題，并提出解決對策。2.億家達天貓旗艦店網絡營銷現(xiàn)狀2.1店鋪簡介億家達店鋪是多品類店鋪，主要包括門廳系列、客廳系列、書房系列、臥室系列、廚房系列、兒童系列，每一個產品系列都擁有著他們獨特的風格，都在向我們訴說著他們所蘊含的意義。產品線涉及書柜、電腦桌、沙發(fā)、床等近30個品類，涵蓋100多個子類目，天貓KA商家。線上訪問量、銷售件數天貓第一。年銷售額十億+。在線銷售、國內分銷、國際貿易同步開展。做到互聯(lián)網+時代的行業(yè)類目標桿。億家達店鋪依托于國內的實業(yè)而享有價格優(yōu)勢，為韓國、泰國、日本、新加坡、馬來西亞等客戶提供品質穩(wěn)定的產品，以優(yōu)質的產品，合理的價格領先于業(yè)內競爭者。產品風格也秉承著造型簡潔，安裝極簡，市場流行等特點。店鋪2008年夢想起航，正式進軍家具行業(yè)，在美麗的橫林古鎮(zhèn)開卷力作；2010年突破收納、整合多家生產線及物流運輸資源，借助電商崛起的東風，瞬間從群魔亂舞的行業(yè)下脫穎而出。2012年入駐阿里天貓旗艦店，以“走進億萬家庭”為愿景，努力經營提升銷量。2014年邁入千萬店鋪的行業(yè)。2015超越極限雙十一交易額首次突破1400萬，組織建設提升納入日程，正式開啟家具電商征程新起點。2019年全年業(yè)績突破數億元大關，位列電商小家具類目行業(yè)前列，團隊連站連捷，組織發(fā)展日漸成效。至今為止億家達旗艦店始終在創(chuàng)造奇跡。2.2店鋪網絡營銷現(xiàn)狀由于億家達旗艦店產品多銷量大，而且住宅家具行業(yè)市場在上漲，機遇比較大的住宅家具市場目前可以從兩個方面分類：（1）存量市場：舊房改造，老房舊房改造需要新家具替換；（2）增量市場：新房裝修；不同地區(qū)、年齡的家庭裝修風格和選擇也不一樣，雖然一二線城市的市場依然在，但是消費者群體也在下沉，四線城市以及以下城市消費開始增加。對于消費者群體角度來說多數為年輕化，個性化；主要消費群體為，小鎮(zhèn)青年，90后，單身族，除了以上消費者群體，還可以分析：小鎮(zhèn)老年人，都市藍領，精致媽媽，精銳百麗等。家具電商行業(yè)還分為很多，除了主做的住宅家具，廚房家具還有商業(yè)辦公家具，收納整理，等這些都是進入全新市場的機會。除了市場上競爭比較激烈的宜家、紅星美凱龍、全友家居、顧家家具等還有源氏木語、曼斯菲爾、耐家等，在同一市場下，競爭和學習同時存在，要做到更好的了解產品，揚長避短，找準產品的優(yōu)勢和競爭對手打錯位站。首先要吸引買家就需要從視覺方面錯開，以風格化，人群化，場景化做區(qū)分。并且還需要多平臺多角度的推廣，才能提高銷量，擴大店鋪規(guī)模。表1“億家達”天貓旗艦店網絡SWOT分析優(yōu)勢：公司位置優(yōu)勢：地處常州大學城有豐富的學生資源。團隊規(guī)模成熟；成熟的推廣團隊，有大量成功的營銷方式，并且團隊實現(xiàn)幫帶模式，新人成熟期短；劣勢：產品缺乏創(chuàng)新，價格方面明顯偏高，同質性高；產品質量不高，買手選擇廠家，異質明顯；品牌知名度較低；消費者定位不明確，沒有做到全方位場景化視圖設計；推廣平臺不夠全面；機遇：網絡購物市場規(guī)模逐年上漲；天貓份額占比高；B2C份額遠超其他模式；可以進入全新的藍海市場（如商業(yè)辦公家具）；威脅：競爭者越來越多；知名品牌入駐天貓，競爭力大；天貓平臺擁有全部解釋權；根據上表分析可以得出億家達旗艦店雖然擁有成熟規(guī)?；耐茝V團隊，但是其產品缺乏創(chuàng)新、價格偏高、質量水平略低，這就導致它銷售量上漲緩慢，利潤較低。在天貓競爭者越來越多的大環(huán)境下，億家達旗艦店必須要創(chuàng)新、找到適合自己的新出路。積極做好店鋪場景化區(qū)分，消費者市場定位細分，優(yōu)化店鋪圖片，擴大推廣渠道。3.億家達天貓店網絡營銷存在的問題3.1店鋪沒有進行場景化區(qū)分買家購買產品的前提主要是點擊店鋪的鏈接，但是要吸引買家主要就要從視覺方面與其他競爭店鋪錯開，這個時候就需要在場景上做區(qū)分。因為消費者的消費習慣是會重疊的，所以就需要給消費者營造想要購買的欲望，這就說明場景化的重要性。由于其他競爭對手的店鋪根據辨別需求真?zhèn)巍⒗斫猱a品需求等設計場景化，導致競爭店鋪的精確消費者數量上漲。所以億家達旗艦店也需要做到場景化設計，爭取吸引精確消費者，增加消費者粘性。雖然億家達店鋪的粉絲量不低，但是如果跟隨市場設計風格結構變換，就一定會被市場淘汰，所以店鋪盡快做好場景化區(qū)分設計。3.2消費者市場定位不明確店鋪主要存在的問題是用戶定位不清晰，不清楚店鋪適用的用戶類型是哪種，沒有明確店鋪爆點，并且沒有基于市場數據做好自身產品數據，做不必要的減量。市場細分之后需要完成市場定位，但是億家達旗艦店沒有選擇最適合自己的最優(yōu)市場來定位，而是意圖插足所有家具市場，并且沒有從消費者心理角度進行定位。沒有合理的用戶定位會使消費者在購物的時候不能及時找到對標自己的商品，不僅會浪費消費者的時間還會造成非常不佳的購物體驗，所以店鋪確定對應的市場定位十分重要。3.3店鋪視覺設計雜亂無章網絡購物吸引消費者主要依據視覺設計，主圖、詳情等圖片，所以店鋪鏈接風格一致、有新鮮感，與其他店鋪有差異點就顯得至關重要。但是億家達旗艦店沒有將產品風格進行細化統(tǒng)一，這樣就無法準確的捕捉消費者的區(qū)間段，就無法設計出符合設計者眼球的圖片。店鋪的產品風格多數都是簡約風格，設計風格過于單一并且有的店鋪鏈接主圖與詳情頁色系風格不同，這樣就會導致消費者極差的消費體驗。店鋪SKU圖片過于雜亂，風格場景不一致，整個鏈接就是非?；靵y的存在，所以說統(tǒng)一視覺設計風格就顯得至關重要。億家達店鋪旗艦店頁面詳情頁布局錯亂，不協(xié)調，體系不完善。沒有相對應的搭配組合，會大大降低組合銷售的銷售量，細節(jié)設計時3D建模細節(jié)圖往往不能展示商品主要的特點與特色，然顧客無法從市場上大批量的商品中發(fā)現(xiàn)自身商品的特色，會大大降低商品的銷售量。3.4推廣渠道過于單一億家達旗艦店主要的推廣方式主要是天貓推廣。天貓搜索界面主要分為主題市場，主題搜索，頁面商品推薦搜索三個板塊；免費推廣方式流量過低，轉化率較低。天貓推廣主要是直通車、鉆石展等，與其他競爭店鋪相比沒有優(yōu)勢。每個店鋪的推廣都是重中之重，但是億家達店鋪現(xiàn)在面臨的問題就是沙漏推廣問題。微觀角度看公司內部TOP300的占比比較低，雖然爆款鏈接豐富，但是滯銷款鏈接也是非常多的，這就導致中間的平銷商品非常的少。眾所周知爆款鏈接一般用來吸引流量所以一般這種鏈接的利潤額都不是很高，一個店鋪盈利的鏈接就是平銷鏈接，但是億家達旗艦店平銷鏈接非常的少就導致店鋪盈利額不是很高。這個問題的原因可能是推廣渠道過于單一導致的，所以推廣問題是重中之重。4.億家達天貓店網絡營銷的優(yōu)化建議4.1通過場景化設計，創(chuàng)造消費場景，精準觸達消費者店鋪場景化是優(yōu)化店鋪設計的重點，因為億家達店鋪屬于多品類店鋪，所以我們需要將店鋪里面的品類進行場景區(qū)分，用途區(qū)分。如下客廳系列；書房系列；臥室系列；廚房系列；這樣就可以將進入店鋪消費者的目的區(qū)分出來，給他們推薦更符合他們的商品。根據店鋪用戶分析，購買的人群女性占比較大，風格可選擇偏溫馨點，光線可用暖光（明黃色或淡粉色）；場景要明亮簡約；一般來說，價格低廉的商品網絡適應性較強。年齡段集中在18-30歲之間，多半是放在出租屋中，所以價格不適宜太高，價格段也可以加入些低價引流款拉低價格。在25-34歲之間的消費者，這個年齡段多半成家，在家中需購置一些較符合家庭場景的物品，價格也不能太低廉，所以價格段整體需要布高一點，場景也要選擇符合家庭的場景。這樣就可以得到符合她們審美的多種場景系列，這樣就可以綁定銷售產品，提高銷量。店鋪除了質高價低的商品除外還需要往中高端系列轉型，在留住上述顧客的同時開展吸引中高端客戶。場景化設計就是最好的契機，提高商品質感，優(yōu)化產品系列風格設計，吸引更多追求高質量商品的消費者。這一步至關重要，如果可以發(fā)展起來那就可以提高店鋪的品牌度。4.2結合自身優(yōu)勢進行市場定位，精準目標市場市場細分是在進行市場管理和產品規(guī)劃流程過程中的重要步驟。根據場景化設計，可以匹配到更精準的目標客戶。市場細分問題是優(yōu)化市場定位中最重要的一點，市場細分要注重價格、地域、以及買家人群分析。我們可以按照店鋪支付人數的客單件、支付風格、支付價格段、支付風格來確定三類消費區(qū)間：第一類是低消費區(qū)間，主要適用于年輕租房人群；第二區(qū)間是中檔消費人群，主要適用于家庭消費，質量要求也會相對較高。第三類就是高檔消費人群，這類人群不是很多，主要追求高質量的產品以及高服務。消費市場主要分布在江浙滬等地區(qū)。并且店鋪定位不是一成不變的，要隨時跟時而變，緊跟時代潮流，保持店鋪年輕活力，不然就有可能會被時代拋棄。4.3店鋪設計風格統(tǒng)一，提升視覺營銷網上購物消費者無法接觸商品，主頁就是吸引消費者的第一手段，一張優(yōu)秀的主頁往往會帶來很大的流量。并且店鋪是多品類銷售，有不同的消費群體，所以必須將每一品類的風格確定好。店鋪主要的風格有現(xiàn)代簡約風、北歐風、意式風、輕奢風。家具行業(yè)的流行趨勢是簡約風、奶油風、北歐風、美式風、中式風等。億家達店鋪就要選擇其中重合的風格：簡約現(xiàn)代風格。簡約現(xiàn)代最主要的特點就是時尚簡約但是不簡單，色調主要以淺色為主。選擇億家達店鋪的消費者主要看中的是其中的物美價廉，一般消費者在購物時美觀占比36%，價格占據30%，實用占據19%，與其他家具配套占據15%，所以在消費者的心目主價格和美觀是最主要的，億家達店鋪設計主要的按照簡約大氣設計。詳情頁里面的內容是向消費者介紹店鋪商品，所以排版設計一定要讓消費者有想要看下去的欲望，那就必須從店鋪的頁面色彩、整體風格、文案、主題、色彩、品牌、促銷方式等入手。這樣就可以有效提高店鋪的轉化率和銷量。顏色要有符合產品的特色，并且要有美感，讓消費者眼前一亮；那就要有一定的色彩的感覺；在設計中要注意冷暖感的結合與分離，要根據產品的環(huán)境設計不同的冷暖感覺；色彩有輕重與軟硬感；要在眼花繚亂的市場中霸占買家的實線，刺激買家的購買欲，讓賣家接收你想要表達的信息。在網上購物，平臺良好的購物體驗無疑可以提高轉化率，那么如何提高消費者的購物體驗呢？第一是頁面響應程度，這個問題是技術層面的問題，我們沒有辦法改變；那么第二個就是頁面的設計了，一個好的頁面設計就是要讓消費者使用方面，能夠第一時間找到自己想要的產品，這樣消費者的時間就可以節(jié)約下來。那么可以設計以品類為坐標作為導航指引顧客進行挑選，這樣不僅可以準確的了解到消費者需要的產品還可以給消費者推薦他們最感興趣的商品，可以有效的提高成交率。優(yōu)化視頻主要展現(xiàn)出產品的賣點，一般視頻分有建模人物與無建模人物之分，但是根據數據顯示有人物建模的觀看率會有上升；賣點表現(xiàn)方式一般包括：全景展示；儲物功能介紹；板材可傾斜；拉手等細節(jié)介紹；多種顏色的選擇；主圖方面主要包括風格色調，場景，利益點以及賣點的描述，這樣的主圖就可以吸引消費者眼球；風格主要可以在簡約現(xiàn)代這個角度里面，因為這個風格的受眾是最多的；場景主要可以表現(xiàn)在門廳、臥室、客廳已經書房等環(huán)境；主圖里面的利益點主要可以根據產品所做的活動而定；重點是要把優(yōu)惠方式放在最顯眼的地方，這樣就可以吸引消費者的眼球。并且主圖分為五張，第一章的信息是最多的，第二張主圖主要可以是產品全景展示，第三張主圖可以放置細節(jié)圖，第四張、第五張可以放置售后以及白底圖等；SKU圖淘寶平臺不得超過24個，但是主要還是要根據產品的特點以及風格來判定。詳情頁的設計主要包括風格場景色調以及頁面結構，風格場景要與主圖風格一致；頁面結構主要首屏；款式尺寸顏色；與其他產品的搭配銷售；分區(qū)儲物等細節(jié)；產品信息；包裝展示；售后等設計結構。細節(jié)圖是最重要的，消費者主要是根據詳情頁來了解產品信息，所以詳情頁要展現(xiàn)出產品的主要特色。4.4渠道多元化，提升營銷效果4.4.1抖音短視頻+直播推廣店鋪可以通過直播的方式進行推廣或者是銷售，效果也是非常好的。直播主要是通過流量的方式來吸引年輕群體的目光。直播作為營銷場景，它的本質是渠道與推廣；對于直播場景來說，可以把渠道分為：平臺、頭部主播、私域主播；這里主要研究頭域主播，頭域主播是量變到質變的過程，由私域轉化為全域；所以億家達旗艦店可以嘗試直播推廣的方式來提高銷售量；比如李佳琪，他在各個渠道上都有非常多的粉絲，但是抖音、微博、快手等渠道主要是積攢流量為最后的直播蓄水。最終變現(xiàn)的渠道主要是通過淘寶、京東以及小紅書等銷售渠道。價格方面，直播是短經濟和線上快閃模式。直播主要是把品牌和效果整合的營銷場景。由于今年的疫情營銷，導致許多明星都加入直播帶貨的活動中去。所以說直播場景不斷的變化，店鋪越早加入其中獲利就會越多。直播的核心主要是拉新、聲譽、銷量，商家在進行直播時這三者都必須要考慮到。（1）如果預算充足的話億家達旗艦店可以邀請名聲較高的網紅、明星，或者培養(yǎng)店鋪主播；開播前需要準備直播間環(huán)境、主播腳本、直播流量預熱、要求主播提前熟悉腳本的主要內容熟悉產品。（2）店鋪商品早抖音直播上架時要開啟限時秒殺時一定要把上架時間、粉絲獨享、優(yōu)惠等活動提示出來。加熱工作要在三天前開始準備，這樣直播間的流量才會有所保障。（3）產品展示時一定要多方位關鍵點，給消費者展示產品（盡量是拼裝好的，不然在直播間現(xiàn)實拼裝浪費時間），依據粉絲要求、市場熱度、銷售市場來選擇產品。并且要多次cut億家達旗艦店，增加店鋪出境率。（4）粉絲提問時要熱情、積極的回答，以提高消費者黏性；還要讓粉絲有消費的沖動，讓直播間的氛圍活躍起來。主播可以通過抽獎、紅包、專享福利等方式吸引粉絲。（5）并且抖音號的視頻要持續(xù)更新，不可斷更。4.4.2微博推廣微博的主要推廣方式是廣告推廣，微博的信息流主要是依靠圖文方式為載體來展現(xiàn)出來的，將信息通過圖文的方式傳達給用戶，并以此提高用戶的積極性。并且微博推廣有較高的互動性。微博傳遞消費的方式主要是通過向用戶通過微博等快應用展示廣告；用戶接收后流量通知到微博程序化廣告交易平臺；最后通知多家平臺進行競價。然后DSP商家通過競價的方式得到廣告權，制作適合用戶話題的文案返回到程序化廣告交易平臺，緊接著廣告平臺投放素材到微博等平臺，用戶接收到信息。這樣一整個信息流就完成了。店鋪還是可以在微博上嘗試就進行廣告投放進行推廣方式的擴大，增加銷售量。并且微博銷售的傳播速度快，支持PC端移動端等多個平臺，可以隨時發(fā)布消息；操作簡單，發(fā)布字數限制比較少，所以信息發(fā)布快捷。互動性、時效性也是非常強的，可以與粉絲親密互動。（1）轉發(fā)抽獎活動轉發(fā)抽獎活動可以提高消費者的積極性，用戶按照一定的形式轉發(fā)營銷信息，這樣就可以獲得獎品。億家達旗艦店可以在微博里面放置自身的營銷信息，這樣就可以將運營信息分享獲得非常大多的流量。（2）推廣優(yōu)化億家達旗艦店的粉絲人數過少，這樣就可以買一點水軍充當門面，給消費者一個心理暗示?？梢匀拥娜藲獠┲髟u論底下做推廣，就比如有人在微博發(fā)“求推薦租房使用的家具”等的評論下面介紹億家達旗艦店（最好要做一些真情實感的言論），如果有圖片的話更好。當然也可以自問自答式話題推薦，這個推廣預算低，但是效果好。5.結束語如今的社會互聯(lián)網的高速發(fā)展，網絡慢慢成為生活中不可缺少的一部分，人們對互聯(lián)網的依賴性越來越強。對于企來說這個時代就是從傳統(tǒng)商務轉化成電子商務的絕佳時刻。所以企業(yè)現(xiàn)在的任務就是拉長戰(zhàn)線，著力點不止在天貓，還要著手與其他平臺做到多角度多平臺經營。本文通過對簡尚家居平臺億家達旗艦店分析研究，對企業(yè)現(xiàn)狀進行深入分析?？偨Y企業(yè)現(xiàn)在經營策略的同時還幫企業(yè)總結出一套更加符合的策略。億家達要是想