《公共關(guān)系實務(wù)》電子教案教學(xué)提綱

《公共關(guān)系實務(wù)》電

子教案

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《公共關(guān)系實務(wù)》電子教案

藺洪杰

第一章公共關(guān)系概論

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公共關(guān)系的概念、三要素及公共關(guān)系產(chǎn)生的

歷史條件；了解了解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史及處理公共關(guān)系的原則。

【教學(xué)重點與難點】

教學(xué)重點：公共關(guān)系概念、公共關(guān)系三要素。

教學(xué)難點：公共關(guān)系原則的運用。

【教學(xué)要求】

知識要求：公共關(guān)系內(nèi)涵及公共關(guān)系三要素；公共關(guān)系的相關(guān)概念；公共

關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。

技能要求：運用公共關(guān)系原則處理本書案例或生活實際中出現(xiàn)的問題。

【課時分配】6課時

【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解案例善解人意的美食家”?；卮鹣旅鎯蓚€問題：

1、請評價“美食家”餐廳經(jīng)理的做法。

2、假設(shè)您也是服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員，“美食家”餐廳的以上做法能給你什么

樣的啟示？

【提示】通過餐廳經(jīng)理的具體做法引出公共關(guān)系的概念和部分公共關(guān)系原

則。

二、公共關(guān)系的概念

1、定義

不同學(xué)派對公共關(guān)系有不同的理解：

(1)公共關(guān)系是一種管理；

(2)公共關(guān)系是一種傳播溝通；

(3)公共關(guān)系是一種傳播管理；

(4)公共關(guān)系是一種活動；

(5)公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；

(6)公共關(guān)系的核心就是塑造組織形象。

以上這些對公共關(guān)系定義的描述都是從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)

屬性，都有其存在的合理性。實際上這些定義之間并不矛盾，只是突出的側(cè)重

點不同而己。本教材支持把“管理論”與“傳播溝通論”結(jié)合起來的“傳播管

理論”的定義，即“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！本?/p>

者認(rèn)為這一定義準(zhǔn)確地揭示了公共關(guān)系的基本要素與本質(zhì)特征。

2公升關(guān)系二要素

⑴公足關(guān)家的主加一一社會組織。

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組織是指人們有計劃、有目的、有系統(tǒng)建立起來的一種社會機構(gòu)，可以泛

指政府行政機關(guān)、企業(yè)、社會團體等。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)

者，又是公共關(guān)系活動的實施者，在公共關(guān)系活動中處于主導(dǎo)地位。

（2）公共關(guān)系的客體公眾。

公眾是C關(guān)卷播溝通的對算'是公共關(guān)系活動中的客體。公眾關(guān)系是由在

組織運行過程中涉及的所有個體、群體和組織所共同構(gòu)成的公眾環(huán)境。

公眾作為公共關(guān)系的對象，并不是完全被動的，也不是被隨意擺布的。各

類公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的活動群體，會主動地采取行動來表

達自己的意志和要求，主動地對公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而

對公關(guān)主體形成輿論壓力。

（3）公共關(guān)系的介體一一傳播溝通媒介。

傳播溝通作為公共關(guān)系活動的過程和方式，是連接社會組織與公眾的紐帶

與橋梁，是公共關(guān)系的介體。公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和

溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向溝通和交流，促成相互了解、達

成共識、建立好感，促成合作。

3、公共關(guān)系的相關(guān)概念

（1）公共關(guān)系狀態(tài)。

是指一個社會組織與其公眾環(huán)境之間存在的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀況。任何社

會組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀

存在。社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)具體包括與組織相關(guān)“社會關(guān)系狀態(tài)”和“公

眾輿論狀態(tài)”兩個方面。

（2）公共關(guān)系活動。

公共關(guān)系活動也稱公共關(guān)系實務(wù)，即運用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織社會

關(guān)系，影響組織公眾輿論，塑造組織良好形象，優(yōu)化組織運作環(huán)境的一系列公

關(guān)工作。公共關(guān)系實務(wù)是組織經(jīng)營管理活動的一部分，也是組織的管理職能之

0

（3）公共關(guān)系觀念。

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲

學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各

個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價值觀。如形象觀念、公眾觀念、傳

播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。

（4）公共關(guān)系職業(yè)。

根據(jù)國家勞動和社會保障部審定的《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，公共

關(guān)系的職業(yè)定義為：“公共關(guān)系是專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形

象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的工作?！?/p>

4、公共關(guān)系的活動范疇

（1）交際

交際是指人與人之間面對面的直接交往，其交往的主體是個人，須借助于

個人媒介進行相互溝通，也即“人際溝通”。

（2）宣傳

宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。在公共關(guān)系活動

中需要做大量的宣傳工作，要借助于各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。

（3）傳播

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新聞是新近發(fā)生事實的報道，它兼有報導(dǎo)和宣傳的兩重功能。公共關(guān)系與

新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。

（4）營銷推廣

營銷后是工商企業(yè)組織在市場交易中，以各種手段向消費者宣傳產(chǎn)品或

服務(wù)，激發(fā)其購買行為，以擴大銷售量的一種經(jīng)營活動。

（5）論題處理

論題處理又稱作“問題管理”，主要是指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題以及

這種問題對組織的直接或潛在的影響進行分析與預(yù)測，并充分利用有利因素，

排除不利因素，幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。

三、公共關(guān)系的原則

1、尊重事實的原則

事實即客觀存在。尊重事實就是一切從實際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。

2、互惠互利的原則

互惠互利原則是指公共關(guān)系的主體與客體雙方受益的原則。組織對公眾

“投之以桃”，公眾也會對組織“報之以李”，這是公共關(guān)系互惠互利原則的

必然結(jié)果。

3、以情動人的原則

以情動人的原則是通過聯(lián)絡(luò)感情，滿足公眾心理、精神的需要，使公眾與

組織在價值觀上趨于一致。

4、整體戰(zhàn)略的原則

公共關(guān)系的整體戰(zhàn)略原則是指組織在制定公關(guān)目標(biāo)及策略、執(zhí)行公關(guān)計劃

以及在公關(guān)活動中對人力、物力、財力的調(diào)度與監(jiān)控，都必須從組織的全局出

發(fā)，進行綜合考慮與把握。

5、堅持長久的原則

堅持長久的原則是指公共關(guān)系作為一種軟性管理手段，必須做出積極持久

的努力，要具有長遠的眼光。

四、公共關(guān)系的起源和發(fā)展

1、公共關(guān)系的起源

（1）公共關(guān)系的孕育階段

樸素的公共關(guān)系思想和原始的公共關(guān)系活動古已有之。

在中國古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國

古代公共關(guān)系觀念、活動的萌芽。比如春秋戰(zhàn)國時期鄭國“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！钡?/p>

故事；再比如酒店門前挑出一面旗幟，上書“酒”字以招彳來顧客，類似于今天

的廣告宣傳。

在西方，精明的統(tǒng)治者和學(xué)者也看到了溝通、傳播影響公眾輿論的重要

性。統(tǒng)治者和宗教人士進行說教、宣傳、鼓動活動爭取民眾的支持，也可以看

作是早期公共關(guān)系的觀念萌發(fā)。

（2）公共關(guān)系的職業(yè)化階段

“便士報”運動。

報紙宣傳活動的初期階段，主要奉行“凡宣傳皆是好事”的信條，為取悅

讀者或為雇者利益而不惜欺騙民眾。

【課堂討論】針對“愚弄公眾的巴納姆”這一個案例讓同學(xué)們運用剛學(xué)過的

公共關(guān)系概念和原理分析凡宣傳皆是好事的利弊？（

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“揭丑運動”。

隨著經(jīng)濟的日益趨于壟斷集中，美國少數(shù)經(jīng)濟巨頭為了追逐利潤不注意處

理內(nèi)部關(guān)系，更不重視外部社會關(guān)系，強取豪奪般的經(jīng)營管理加上實行封閉保

密政策，引起了公眾的反感。這些現(xiàn)象引起社會公眾與新聞界的不滿，使社會

矛盾日趨激化。于是，新聞界率先掀起了一場“清垃圾活動”，極大地沖擊了

那些政治、經(jīng)濟巨頭。

【課堂討論】分析艾維.李公關(guān)的理念和策略方法，讓同學(xué)們分組討論艾

維.李的公共關(guān)系觀點，分析艾維.李通過公共關(guān)系哪些原則處理實際問題

的？

(3)公共關(guān)系的學(xué)科化階段

2、公共關(guān)系的發(fā)展

(1)公共關(guān)系在西方的發(fā)展

美國《商業(yè)周刊》在1937年第一次就公共關(guān)系進行調(diào)研并提出報告。據(jù)

統(tǒng)計：當(dāng)時全美有公共關(guān)系顧問公司250家，從業(yè)人員達5000人；到1960

年，公共關(guān)系顧問公司已增加到1350家，從業(yè)人員近10萬人；迄今，全美職

業(yè)公共關(guān)系從業(yè)人員已近15萬人，各種公共關(guān)系公司超過2000家，每年的公

共關(guān)系耗費竟達幾十億美元。美國聯(lián)邦政府也雇用了12000多人處理政府日常

公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費高達25億美元。如今，85%以上的企業(yè)都有公共關(guān)系

部門與機構(gòu)。美國是公共關(guān)系的發(fā)源地，同時也一直保持了公共關(guān)系領(lǐng)域的領(lǐng)

先地位，對各國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，一直發(fā)揮著重要的影響作用

1920年，公共關(guān)系由美國傳入英國。1926年，英國成立了第一個正式的公

關(guān)機構(gòu)一皇家營銷部。

1940年后，公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時、瑞

典、芬蘭、聯(lián)邦德國等國，各國相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會。

1947年，美國盟軍將公共關(guān)系引入日本，強行設(shè)立公共關(guān)系機構(gòu)并舉辦多

種演習(xí)會、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。

1950年后公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎

根。

各國的公共關(guān)系協(xié)會相繼成立。1939年，美國公共關(guān)系理事會(1944年改

名為全國公共關(guān)系理事會)。1939年，美國公共關(guān)系理事會(ACPR)成立。

1948年美國公共關(guān)系理事會和全國公共關(guān)系理事會協(xié)會合并，在紐約成立了美

國公共關(guān)系協(xié)會(PRSA)，哈羅博士擔(dān)任主席。1948年，英國公共關(guān)系協(xié)會

(IPR)在倫敦成立。1955年，法國公共關(guān)系協(xié)會成立。1955年，國際公共關(guān)

系協(xié)會正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行

業(yè)而獨立存在了。

(2)公共關(guān)系在中國的發(fā)展

公共關(guān)系傳入我國較晚。20世紀(jì)60年代，臺灣、香港經(jīng)濟迅速發(fā)展，美

國、日本、西歐國家的一些跨國公司在我國臺灣、香港地區(qū)設(shè)立子公司，這些

子公司按照公司模式設(shè)立了公關(guān)部，公共關(guān)系開始流行。到了20世紀(jì)80年

代，幾乎所有的新聞傳播機構(gòu)、企業(yè)都設(shè)置了公關(guān)部。

1979年，我國設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企

業(yè)。1981年，一些中外合資企業(yè)中，設(shè)立了公關(guān)部，開展公關(guān)工作，聘請海外

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公關(guān)人員主持工作。1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關(guān)部經(jīng)理的

策劃下，把美國總統(tǒng)訪華的答謝宴從人民大會堂的宴會廳搬到了剛剛開業(yè)的北

京長城飯店。來自全世界各地的500名記者把里根連同長城飯店一起推銷到了

世界的每一個角落。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機

構(gòu)，開展公關(guān)活動。同年，廣州的白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企

業(yè)公共關(guān)系部的招牌。白云山制藥廠的聲名也隨著其贊助的足球賽事和收購的

歌舞團的南征北戰(zhàn)而威名遠揚。許多國營、集體企業(yè)紛紛效仿。

隨著公共關(guān)系在中國大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成

立。1986年11月6日我國內(nèi)地第一個公共關(guān)系協(xié)會一一上海公關(guān)協(xié)會成立。

1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會在北京成立；同年8月，浙江省公關(guān)協(xié)會成立，并

創(chuàng)辦了全國第一份公關(guān)專業(yè)報紙《公共關(guān)系報》。1989年1月，全國第一家公

開發(fā)行的公關(guān)雜志《公共關(guān)系》倉U刊；1989年4月《公共關(guān)系導(dǎo)報》公開發(fā)

行；1989年9月《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在全國第二屆公關(guān)組織聯(lián)席會

議上通過草案。1991年4月26日，中國國際公關(guān)協(xié)會在北京成立，前任美國

大使錢澤民任會長，并提出了“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨和

“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。

中國公共關(guān)系走過了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，有過成功，也有過低潮，還存在一

些問題和不足，但這30年，中國公共關(guān)系得到了迅速的發(fā)展，成績斐然，無論

是理論研究、公關(guān)實務(wù)，還是公關(guān)教育，都另世界刮目相看。我們有理由相

信：公共關(guān)系在我國必將進入一個更高的發(fā)展階段。

五、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件

公共關(guān)系產(chǎn)生于民主政治、商品經(jīng)濟、傳播技術(shù)的進步。是社會歷史條件

發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

1、政治生活民主化：封建社會采取專制統(tǒng)治、愚民政策、民眾只能忍受

服從，不可能出現(xiàn)平等互利、真誠合作的公共關(guān)系。資本主義社會強調(diào)自由、

平等、法制，民主制度，規(guī)定議會、政府由選舉產(chǎn)生，必須爭取民眾的支持才能

當(dāng)選。政治生活民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提。

2、商品經(jīng)濟的發(fā)展：封建社會搞自然經(jīng)濟、小農(nóng)意識、自給自足、封閉保

守、重農(nóng)輕商、血統(tǒng)觀念、缺少公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)。資本主義社會，機

器大工業(yè)、社會化大生產(chǎn)；搞商品經(jīng)濟、分工細致、協(xié)作密切、競爭激烈、需

公共關(guān)系來協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象。再者隨著買方市場的形成，必須贏得顧客的

信任與支持，組織才能發(fā)展。

3、傳播技術(shù)的進步：封建社會、封閉落后的交通和傳播限制了人們的交往和

溝通。資本主義社會，科技進步、交通、通訊、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播工具

增多、傳播媒介現(xiàn)代化、印刷、電子、電話、廣播、電視、空間技術(shù)、計算機

運用、通訊衛(wèi)星、全球信息網(wǎng)絡(luò)的形成。為公共關(guān)系活動提供了可靠的物質(zhì)技

術(shù)條件。也迫使組織正確對待公眾輿論、改善公共關(guān)系、樹立良好形象。

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的：

1.體會公共關(guān)系活動對組織的影響。

2.增強團隊凝聚力。

訓(xùn)練要求：

1.全班同學(xué)分組設(shè)計能代表本班形象的文字和圖案。

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2.將設(shè)計好的圖案和文字粘貼在班級墻上，請同學(xué)和老師投票選出最能代表本

班形象的圖形和文字。

3.當(dāng)選的設(shè)計者負(fù)責(zé)組織全班同學(xué)按圖案和文字列隊并拍攝照片，有條件的可

制成明信片。

【案例討論】

案例見教材“雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)”

1、課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；

2、討論題：

（1）雀巢公司的困難時什么？

（2）雀巢公司的公關(guān)理念是什么？

（3）雀巢公司運用的公關(guān)原則是什么？

第二章公共關(guān)系主體

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解組織的宗旨與使命，公共關(guān)系公司與公共關(guān)

系社團的特征；掌握公共關(guān)系主體的概念、特征，公關(guān)公司和公關(guān)社團的服務(wù)

方式，對公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求。

【教學(xué)重點與難點】

1、戢厚重京'公共關(guān)系主體的特征，公關(guān)公司與公關(guān)社團的特征、服務(wù)方

式等；

2、教學(xué)難點：公關(guān)機構(gòu)的建立和運作模式，對公關(guān)人員的素質(zhì)要求。

【教學(xué)要求】

1、知識要求：公關(guān)公司、公關(guān)社團的定義、特征；公關(guān)人員的知識和素質(zhì)

要求。

2、技能要求：按公司性質(zhì)建立公關(guān)機構(gòu)并擬定該機構(gòu)的職責(zé)；如何加強修

養(yǎng)提升個人的公關(guān)素質(zhì)。

【課時分配】6課時

【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解案例”一雙景泰藍食筷”回答下面兩個問題：

1、請評價案例中服務(wù)小姐的做法。

2、在這位服務(wù)小姐的身上具備什么樣的素質(zhì)？

3、如果您是這家中國大酒家的顧客，面對服務(wù)小姐的這種做法，您的感受

是什么？

【提示】從服務(wù)小姐的具體行為分析其表現(xiàn)出來的公關(guān)素質(zhì)，如果你作為

顧客此時想到什么？消費的價值是否實現(xiàn)？

二、組織

1、組織的定義

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組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會職能、完成

既定的社會目標(biāo)而構(gòu)成的一個獨立的社會機構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地

位，它決定著公共關(guān)系活動目標(biāo)的實現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方

向。在公共關(guān)系活動中，始終起著決定性作用。公共關(guān)系的主體是組織而不是

個人。

2、組織的宗旨與使命

(1)組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會責(zé)任，具體來說就

是組織在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定

義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務(wù)、組織的社

會產(chǎn)品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。

(2)組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會責(zé)任與目標(biāo)價值的

體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。

三、公共關(guān)系主體

公共關(guān)系主體是組織而不是個人，那么什么是組織呢？組織具有以下特

征：

1、具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍。

2、具有明確的組織目標(biāo)

3、具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)。

4、具有實現(xiàn)目標(biāo)的手段。

四、公共關(guān)系機構(gòu)

1、公共關(guān)系機構(gòu)的概念

公共關(guān)系機構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會中，為實現(xiàn)一定的公共

關(guān)系目標(biāo)而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會提供公關(guān)服務(wù)的組織機構(gòu)的

總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機構(gòu)和社會上獨立從事公關(guān)活動的機構(gòu)(簡稱

獨立機構(gòu))。其中獨立機構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團。

2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機構(gòu)

所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)是針對一定的目標(biāo)，為開展組織的公關(guān)工

作，由專職人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。這個機構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也

有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會關(guān)系部等。名稱不同，其

工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會交

往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。

(1)公關(guān)機構(gòu)在組織中的地位

公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他

職能部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關(guān)系。

(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境

存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系

3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式

在組織中除會有“公共關(guān)系部”之外，還會使用不同名稱，如“公共信息

部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳

部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場推廣部”、“公關(guān)策

劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”

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政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交

際處”等機構(gòu)，也是負(fù)有相應(yīng)的公關(guān)職能的機構(gòu)。

4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置的公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇，如下圖

（1）部門隸屬型

這種模式是公關(guān)機構(gòu)附屬于組織中的某個職能部門。一般來說，會隸屬于

傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式

表2-1公關(guān)機構(gòu)隸屬職能部門的不同形式

歸屬方向（部強調(diào)功能突出優(yōu)勢存在局限其他

門）

銷售部門強調(diào)促銷產(chǎn)品突出與顧客的關(guān)局限于商品的日本公司中較為

的功能系推銷，忽略與其多見

他公眾的關(guān)系

廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)對外配合廣告、容易忽視公共在國內(nèi)中型企業(yè)

系的宣傳職能宣傳、樹立企業(yè)的關(guān)系在經(jīng)營管里較為常見

形象；對內(nèi)承擔(dān)了理、市場行銷等

對職工進行宣傳教方面的作用

育的職能

交際接待部門偏重于它的人應(yīng)酬日益繁忙的僅局限于迎來專業(yè)公司會用專

際關(guān)系接待事務(wù)規(guī)范、專送往、交際應(yīng)門機構(gòu)實現(xiàn)該作用

業(yè)、周到酬，降低了公共

關(guān)系在組織中的

管理作用

行政辦公室處于行政中接近行政領(lǐng)導(dǎo)、在繁雜的辦公在部門隸屬類型

樞，便于最高領(lǐng)工作方式靈活、內(nèi)事務(wù)中，容易忽中屬于較好的一種

導(dǎo)的直接指揮容便于掌握視公共關(guān)系自身形式，但需要在公

功能關(guān)方面訓(xùn)練有素的

職員

（2）部門并列型

這種公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模

式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中

的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動資

源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團企業(yè)）

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才需要或有可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能

部門相比，一般都會小得多。

（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公關(guān)部處于整個組織體系中的第三個層次，它并不屬于哪一個二級機構(gòu)，

而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。

（4）公共關(guān)系委員會

由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員

會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動。

5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點

（1）了解內(nèi)情：組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門作為本組織結(jié)構(gòu)的一個構(gòu)成部分，對

本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開展公關(guān)工作能做到有的放矢，切合實際。

（2）便于協(xié)調(diào)：內(nèi)設(shè)公關(guān)部直接受組織最高管理當(dāng)局的指導(dǎo)，直接代表組

織高層與其他部門和基層溝通，比較方便和便于協(xié)調(diào)工作。

（3）效率高：公關(guān)部作為組織的常設(shè)機構(gòu)，能夠“召之即來，來之能

戰(zhàn)”，特別是應(yīng)付突發(fā)時間時效率較高。

（4）成本較低：組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門便于組織從整體上控制預(yù)算和投

入。

但內(nèi)設(shè)機構(gòu)工作易受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。所

以，各類組織除了要自設(shè)的公共關(guān)系職能部門來完成公共關(guān)系工作之外，還有

必要尋求外界的協(xié)助，即聘請專業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問。

【課堂討論】分析不同行業(yè)對公關(guān)要求不同，應(yīng)建立不同的公關(guān)機構(gòu)？

五、公共關(guān)系公司

1、公共關(guān)系公司的概念

（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長的公關(guān)專家組成，運用專門知識、

技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系

活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。

舉例說明什么是公共關(guān)系公司？公共關(guān)系公司具有哪些特征？

讓同學(xué)們對公共關(guān)系公司有一個感性認(rèn)識。

（2）聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義

對于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。

對于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時仍需要公共關(guān)系公

司的專業(yè)咨詢服務(wù)。因為一方面公共關(guān)系公司作為獨立的咨詢機構(gòu)，能夠?qū)?/p>

戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見與建議。另一方面，專業(yè)公關(guān)公司的專

業(yè)人員有較為豐富的經(jīng)驗，他們聯(lián)系面廣，與印刷設(shè)計、攝影、新聞發(fā)布、科

研、翻譯等專業(yè)人員有較為密切的聯(lián)系，便于開展公共關(guān)系活動；他們熟悉大

眾傳播媒介，與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部相比，能更有效地利用大眾傳播媒介來

開展公共關(guān)系活動。

2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型

（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司

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這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來說，這都是

一些較大的公共關(guān)系公司。

舉幾個綜合性公共關(guān)系公司的例子，增加感性認(rèn)識。

（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司

這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、

文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。

3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍、內(nèi)容對應(yīng)表

經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容

咨詢診斷總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診

斷，設(shè)計公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計形象，為客戶決策

作參謀。

聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、

社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。

收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報資料，如新聞簡報、市場信息、民意測驗

資料以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報。

新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新

聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會。

廣告代理為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分

析。

推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。

會議服務(wù)為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專

題展覽會、公眾對話會等。

策劃活動為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動以

及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。

禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會

等。

印刷制作為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)

系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識的徽

記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。

音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。

培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人

口

貝。

4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式

（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。

（2）代理服務(wù)。一類是全權(quán)代理，如有的小企業(yè)未設(shè)自己的公關(guān)部，可

以委托某公關(guān)公司長期代理該企業(yè)的全部公關(guān)工作；另一類是為委托人代理某

項專門的公關(guān)活動，如大型的產(chǎn)品展銷會。

（3）充當(dāng)對外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。

（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。

5、公共關(guān)系公司的特點

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（1）客觀性。

（2）網(wǎng)絡(luò)性。

（3）經(jīng)濟性。

（4）權(quán)威性。

【案例討論】在老師指導(dǎo)下分析下面的案例，分析偉達公關(guān)公司具有哪些特

點？

2006年4月，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與偉達公共關(guān)系顧問

公司簽訂合作協(xié)議聘請偉達公關(guān)公司作為北京2008年奧運會的傳播顧問。北

京奧組委于2005年2月啟動公關(guān)公司選聘工作，共有8家國際公關(guān)公司參

加競聘。經(jīng)過全面、認(rèn)真的評選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選

擇聘用偉達公司作為傳播顧問。偉達公司成立于1927年，隸屬于世界著名的

傳播集團WPP,該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)，與國際奧委會有過6年的合作。

1997年偉達公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運會，2005年協(xié)助倫敦成功申

辦2012年奧運會。簽約后，偉達公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳

播方案為奧運籌辦工作提供智力支持，加強奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)

絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來源：”首都在

線”新聞報道）

【簡要分析】

在政府主辦的大型活動中，由于經(jīng)驗、經(jīng)費、專業(yè)人員和時問等因素的要

求，把活動的承辦權(quán)交給專業(yè)的公關(guān)公司會更加有效率并節(jié)省成本：在這當(dāng)

中，政府不必為一次活動增加人員、機構(gòu)和更多的行政開支，而是購買服務(wù)；

對于承辦的專業(yè)公司也會達到名利雙收的結(jié)果

六、公共關(guān)系社團

1、定義：公共關(guān)系社團是指社會組織外部的公共關(guān)系機構(gòu)中除公關(guān)公司以

外的一種公共關(guān)系機構(gòu)類型。泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公

關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公關(guān)協(xié)會、

學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會、PR沙龍等。

2、公共關(guān)系社團的特征

（1）廣泛性。

（2）松散性。

（3）服務(wù)性。

（4）非營利性。

3、公共關(guān)系社團的類型

（1）綜合型社團。主要指不同地域范圍的公共關(guān)系協(xié)會。如1986年11

月，中國大陸第一家公共關(guān)系協(xié)會一一上海市公共關(guān)系協(xié)會成立；1987年6

月，經(jīng)國家體改委批準(zhǔn)，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京人民大會堂宣告成立；1991

年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會成立。這類社團多為民辦公（政府）助，其主

要職能是：服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)。

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（2）學(xué)術(shù)型社團。主要包括公共關(guān)系學(xué)會、研究會、研究所等學(xué)術(shù)團體。

通過舉辦學(xué)術(shù)研討會和交流會，探討、研究、總結(jié)公共關(guān)系的理論問題，把握

公共關(guān)系發(fā)展的趨勢和方向，及時為公共關(guān)系從業(yè)人員提供理論信息，進行理

論指導(dǎo)。

（3）行業(yè)型社團。這是一種行業(yè)公共關(guān)系組織。由于各行各業(yè)開展公共關(guān)

系活動有各自不同的特點，所以公關(guān)活動和組織的行業(yè)化已經(jīng)成為一種國際趨

勢。行業(yè)型的公關(guān)社團在組織上保證了公共關(guān)系事業(yè)的進一步發(fā)展，是大有前

途的公共關(guān)系社團組織、形式。

（4）聯(lián)誼型社團。一般沒有固定的活動方式，沒有嚴(yán)密的組織機構(gòu)，名稱

各異，如公關(guān)俱樂部、公關(guān)沙龍、公關(guān)聯(lián)誼會、PR同學(xué)會等。作用是成員之

間溝通信息，建立良好的人際關(guān)系。媒介型社團這是以報刊等傳播媒介為依托

組建的公關(guān)社團。它直接利用媒介，研究公關(guān)理論，普及公關(guān)知識，交流公關(guān)

活動經(jīng)驗。

4、公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容

（1）聯(lián)絡(luò)會員。

（2）制定規(guī)范。

（3）專業(yè)培訓(xùn)。

（4）普及公共關(guān)系知識。

七、公共關(guān)系人員

1、定義

所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從

事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實施的人員。從廣義上理解，公

關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的

人員，以及在公關(guān)協(xié)會等機構(gòu)工作的人員。

2、公共關(guān)系人員的日常工作

在專門業(yè)務(wù)方面，公關(guān)人員應(yīng)該是傳播溝通方面的專業(yè)人才。雖然不同組

織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但也有一定的共性。

公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)內(nèi)容列表如下：

工作名稱工作內(nèi)容

文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書視或電

影腳本、簡報與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等

編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄的編輯工作

設(shè)計與創(chuàng)作傳播資小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標(biāo)識等

料

調(diào)查研究抽樣設(shè)計、制作問卷、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等

咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務(wù)作計劃，進行人、財、物方面的預(yù)算與規(guī)劃

策劃與組織活動會議、專題活動、應(yīng)急事件、展覽活動等

演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持

游說勸服有關(guān)對象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系

新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會

公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作

管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實施過程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力

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3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求

（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識。

塑造形象的意識。

尊重公眾的意識。

傳播溝通的意識。

誠信互惠的意識

創(chuàng)新審美的意識。

立足長遠的意識

團隊合作的意識。

（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

自信的心理。

熱情的心理。

開放的心理。

（3）公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)。

公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識。

公共關(guān)系的專業(yè)實務(wù)知識。

與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。

（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)

較強的口頭與文字表達能力。

很強的思維能力。

敏銳的觀察能力。

良好的創(chuàng)新能力。

良好的組織能力。

較強的信息處理能力。

善于與他人交往的能力。

處理危機事件的能力。

掌握政策、理論的能力。

（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）

所謂情緒智商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩，

以及對人生的樂觀程度和面對挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒

調(diào)解方面，自我激勵方面，認(rèn)知他人方面。作為公關(guān)人員智商（IQ）與情商

（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個方

面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。

4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德

公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽的活動，因此作為公共關(guān)系人員，首先要

使自己有一個良好形象，在公眾中建立起信譽。

（1）公正

（2）正派

（3）有社會責(zé)任感

（4）實事求是

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(5)保密觀念

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的

1、提高學(xué)生的應(yīng)急處理問題的能力；

2、幫助同學(xué)們分析公關(guān)人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？

情景設(shè)定

、假設(shè)小王剛剛成功應(yīng)聘了某物業(yè)公司客戶接待的職位。第一天到公司上

班，離上班時間還有二十分鐘，辦公室空無一人，其他同事都還沒有到公司。

這時，來了一位客戶，從神情可以判斷非常焦急，和小王訴說自家的下水管漏

水了，希望物業(yè)能夠盡早派人去修。小王對公司的業(yè)務(wù)和人員還不是十分熟

悉，面對客戶的問題，應(yīng)該如何處理。

訓(xùn)練要求

1、請兩位同學(xué)分別扮演小王和客戶。其他同學(xué)扮演觀眾。

2、請扮演者按角色分工現(xiàn)場表演，表演者要注意使表演適合角色的要求。

3、角色扮演結(jié)束后，組織全班同學(xué)對兩位同學(xué)的扮演進行評分并做相應(yīng)的評

價。

【案例討論】

案例見教材“貝聿銘的溝通策略”

1、課前讓同學(xué)們閱讀案例，并預(yù)先分組；

2、討論題

(1)公關(guān)主題是什么？

(2)公關(guān)策略是什么？

(3)分析本案例最成功的公關(guān)要點？

第三章公共關(guān)系客體

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公眾的概念、特征；公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)；了解

如何和公眾搞好關(guān)系以及常見公眾的類型；公關(guān)不同公眾的要點和注意事項。

【教學(xué)重點與難點】

教學(xué)董點：公眾分類標(biāo)準(zhǔn)，常見公眾類型與特征。

教學(xué)難點：如何對不同類型公眾進行公關(guān)，對不同場合和條件下提出公關(guān)

建議。

【教學(xué)要求】

知識要求：公眾概念，公眾分類，公關(guān)的主要手段。

技能要求：正確區(qū)分不同公眾，正確分析公關(guān)環(huán)境，能夠?qū)唧w模擬條件

擬定公關(guān)方案。

【課時分配】6課時

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【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解本章引例“只有一名乘客的航班”回答下面兩個問題：

1、結(jié)合市場經(jīng)濟的現(xiàn)狀，評論英國航空公司在處理顧客問題時的做法。

2、當(dāng)組織與顧客之間發(fā)生矛盾的時候，顧客未必是正確的。但為什么我們

還要說：“顧客永遠是正確的”？請你結(jié)合案例，對這句話加以解釋。

二、公眾的內(nèi)涵

1、公眾的定義

所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個

人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。

2、公眾的特征

(1)廣泛性

(2)整體性

(3)多樣性

(4)共同性

(5)變化性

(6)相關(guān)性

三、公眾的分類

【提示】講解公眾分類這部分內(nèi)容時，最好先舉一些公眾的例子，讓同學(xué)

們分析屬于哪一類公眾，增加工學(xué)門的感性認(rèn)識，等公眾分類講完后，再羅列

一些例子，讓同學(xué)回答，看公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)是否掌握。

1、根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾

(1)內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部的全體成員。如企

業(yè)的員工、股票擁有者、政府部門內(nèi)部的工作人員等等。

(2)外部公眾

外部公眾是指那些除了內(nèi)部公眾之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。

作為組織的環(huán)境力量，外部公眾是社會組織依靠的伙伴，也是制約社會組織發(fā)

展的極其重要的因素。

2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

(1)首要公眾

是指與組織聯(lián)系最頻繁、最密切，關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的

那部分公眾，它對組織的發(fā)展前途和現(xiàn)狀有著重要的制約力和影響力。

(2)次要公眾

是指那些對組織的生存和發(fā)展有相當(dāng)重要的影響，但沒有決定性意義也不

直接發(fā)生作用的那部分公眾。如政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、組織的競爭

者等。首要公眾與次要公眾兩者之間在一定的條件下可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，次要公眾

在某一特定時期和特定條件下有可能轉(zhuǎn)化為首要公眾，反之亦然

(3)邊緣公眾

是指與組織關(guān)系最不密切的那部分公眾，如一般的社會團體、慈善團體、

宗教團體等。

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3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾

（1）順意公眾

是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾，即組

織的盟友和擁護者，這是組織賴以生存的基本公眾。

（2）逆意公眾

是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向好反對態(tài)度的公眾對象，即組

織的地對著、對抗力量，是組織發(fā)展的障礙，也是組織公共關(guān)系工作的重要對

象。

（3）獨立公眾

是指對組織持中間態(tài)度，或是對組織的政策和行為態(tài)度不明朗的那部分公

眾，介于順意公眾與逆意公眾之間，在人數(shù)上為大多數(shù)。獨立公眾由于對組織

不夠了解，有可能發(fā)展成為順意公眾，也有可能成為逆意公眾。

4、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾

（1）臨時公眾

是指由于某一突發(fā)事件或一些臨時因素而形成的公眾，如因食用某一問題

食品而陷入困境的消費者，或因為列車晚點而等后上車的乘客等。

（2）周期公眾

是指按照一定的周期出現(xiàn)的公眾，如風(fēng)景旅游區(qū)因為國慶長假蜂擁而至的

游客，月餅生產(chǎn)長假因為中秋即將來臨而前來訂購月餅的客戶等。

（3）穩(wěn)定公眾

是指與組織之間有穩(wěn)定關(guān)系，會經(jīng)常性出現(xiàn)的公眾，如老顧客或持有超市

商場會員卡或貴賓卡的顧客等。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財

富，因此組織往往會對他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。

5、根據(jù)公眾不同的發(fā)展過程不同階段的特點或者從社會組織對于公眾的影

響程度，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

（］）非公眾

非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度

和行為不受該組織影響，也不對該組織發(fā)生任何影響的團體或個人，非公眾不

是公共關(guān)系的實際工作對象。

（2）潛在公眾

潛在公眾是指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即

還未發(fā)展為現(xiàn)實的公眾對象。潛在公眾由兩種情況：一是事實上組織己經(jīng)對他

們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)

生關(guān)系，但將來會與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。

（3）知曉公眾

知曉公眾是指意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的

公眾，使?jié)撛诠娺壿嫲l(fā)展的結(jié)果。當(dāng)某個潛在問題已經(jīng)充分顯露出來，原來

的潛在公眾已經(jīng)非常明確地意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切要求

進一步了解與該問題有關(guān)的信息時，潛在公眾就發(fā)展成為知曉公眾。由于知曉

公眾已經(jīng)意識到問題的存在，因此他們對任何與他們有關(guān)的信息都會高興趣，

他們會想方設(shè)法去了解問題產(chǎn)生的原因、解決的方法以及今后的發(fā)展趨勢。

（4）行動公眾

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行動公眾是指由知曉公眾發(fā)展而來，不但意識到問題的存在，而且采取實

際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實的行為壓力的公眾群體，這是組織必

須全力以赴溝通的公眾對象。當(dāng)公眾已經(jīng)意識到問題的存在，而且該問題與特

定的社會組織有關(guān)，社會組織由于種種原因又沒能及時解決問題。這時，公眾

就會采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，迫使組織采取相應(yīng)的行動來解決問題。

面對行動公眾，除了采取相應(yīng)的行動外別無選擇。公關(guān)人員須加倍努力，權(quán)利

開展公關(guān)工作，竭力然公眾了解社會組織為解決問題而做的努力，幫助社會組

織的有關(guān)職能部門進行及時的補救，變壓力為動力，變不利為有利，使這部分

公眾的影響向好的方向發(fā)展。

四、正確處理組織與公眾之間的關(guān)系

1、員工關(guān)系的處理

（1）做好員工公關(guān)工作具有重要意義

組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；

組織需要通過全員公共關(guān)系來增加外張力；

組織需要通過全體員工的努力來實現(xiàn)組織目標(biāo)。

（2）員工的需要

學(xué)生根據(jù)自己的理解回答：掙錢的需要，工作的需要，學(xué)習(xí)的需要，晉升

的需要，尊重的需要，和諧的需要。

美國著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人有多種需要，從低到高依次為生理需

要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要；只有未被滿足的需要對

人才有激勵作用。

低層次的需要用物質(zhì)利益滿足；高層次的需要用精神利益滿足。利益是構(gòu)

成公共關(guān)系的基礎(chǔ)，組織只有滿足員工利益才能得到員工的理解、信任和支

持，才能形成良好的員工關(guān)系。

（3）滿足員工的物質(zhì)利益

工資收入：基本工資與獎勵工資；絕對報酬與相對報酬；個人收入與組織

效益；個人收入與社會水平；個人所得與個人付出。

福利待遇：住宿條件、三金交納、醫(yī)療保險、飲食質(zhì)量、子女上學(xué)、工作

條件、工作環(huán)境。

（4）滿足員工的精神利益

信息分享：完善溝通機制，暢通溝通渠道。充分利用信息傳播渠道滿足員

工的知曉權(quán)、了解權(quán)。

參與決策：信息分享能喚起主人翁意識，參與決策則是激發(fā)主人翁精神的

關(guān)鍵。如某些組織制定的一日經(jīng)理制度、建議箱制度等滿足員工參與決策的需

要。案例：我國上世紀(jì)六十年代推廣的兩參一改三結(jié)合。

尊重和諧：自尊、他尊、環(huán)境和諧

自我實現(xiàn)：人事相宜、發(fā)揮特長、挖掘潛能、實現(xiàn)人生價值。

通過員工培訓(xùn)教育，營造良好的工作和生活環(huán)境等，造就員工愛崗敬業(yè)的

價值觀念，加強內(nèi)部溝通，充分滿足員工需要。

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結(jié)合實際談?wù)剬W(xué)校應(yīng)如何處理同廣大教師的關(guān)系，來調(diào)動教師的積極性、

主動性和創(chuàng)造性，以提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平。

2、股東關(guān)系的處理

(1)、股東需要什么？

社會需要：投資增值、聲譽提高、社會尊重、反哺社會、提升自我價值。

對組織的需要：需要了解有關(guān)公司經(jīng)營狀況的信息；需要了解影響公司價

值及股東投資決策的信息；需要維護自己應(yīng)有的政治、經(jīng)濟利益。

(2)滿足股東的需要

搞好組織的經(jīng)營與管理，確保股東投資增值?？芍v一下經(jīng)營與管理的區(qū)

別，經(jīng)營是方向，管理是基礎(chǔ)，經(jīng)營是掙錢，管理是省錢。

合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新經(jīng)營提高股東聲譽。

尊重股東的特權(quán)意識，股東是組織的主人，要滿足他們的主人翁需要，組

織對股東要一視同仁，不能以股份多少論尊卑。

組織要做好信息溝通工作，及時、準(zhǔn)確、全面的向股東報告有關(guān)信息，既

報喜又報憂，新情況股東先知，新產(chǎn)品股東先用。

積極參與公益活動、贊助活動與慈善活動，回報社會。滿足股東反哺社

會、提升自我價值的需要。

案例：洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)營危機

洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初，一度曾發(fā)生經(jīng)濟危機，種種傳聞到了股東那爾，使得

人心惶惶。人們絡(luò)繹不絕的找上門來了解究竟，洛克菲勒了解股東的心理，干

脆把僅有的一點錢堆在桌上，另一邊放著股票。他向每一個來訪者詳細的報告

了企業(yè)的實際情況并客觀分析了即將走出低谷、迅速發(fā)展的現(xiàn)實前景，讓股東

看到希望。最后他告訴每一位來訪者，如果感到?jīng)]有保障，想要退股，現(xiàn)在即

可提走現(xiàn)金。現(xiàn)金和股票讓股東自由選擇，所有股東竟沒有一個要現(xiàn)金的。他

們?nèi)宦蹇朔评湛陀^、自信而又深刻的分析所折服。

(3)股東公關(guān)的主要手段

為了滿足股東利益，股東關(guān)系的處理有兩大目的：一是維護已有股東，堅

定他們的信心，讓他們不易退股；二是吸引更多的股東，拓展資金的來源。為

了實現(xiàn)兩大目標(biāo)，采取下列手段：

通過各種手段與股東保持密切聯(lián)系

尊重股東的權(quán)利意識和主人意識

通過各種方式與股東進行有效溝通

及時向股東回報事關(guān)公司生存和發(fā)展的重要信息。

3、顧客關(guān)系的處理

首先看一個案例【宜家公司找回法格拉德兒童椅】

2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司對外界宣布，從即日起，

在全球范圍內(nèi)找回法格拉德兒童椅。宜家在解釋找回原因時表示，該產(chǎn)品的塑

料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食發(fā)生梗塞窒息事故的危險。

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宜家的產(chǎn)品找回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品找

回策略上缺少主動性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同事普遍缺乏產(chǎn)品找回

的公關(guān)技巧，不知道該如何應(yīng)對和引導(dǎo)公眾、媒體和用戶，任由負(fù)面輿論和猜

測漫天飛。因為如果處理不慎，一次產(chǎn)品找回就足以毀掉一個公司，或者至少

影響公司的聲譽。

（資料來自：中公共

關(guān)系網(wǎng)）

【簡要分析】

作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故的情況下

做出如此舉動，從公共關(guān)系的角度來看，有很多可圈可點之處：第一，積極與

工會總進行溝通，保證找回的主動性，體現(xiàn)了一個跨國公司管理的規(guī)范性和負(fù)

責(zé)任的態(tài)度，進一步贏得了人心和新人；第二，在整個產(chǎn)品找回的信息發(fā)布

中，宜家在與公眾進行信息溝通過程中保證了信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和

表達，整個媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展的；第三，用于承擔(dān)

責(zé)任的社會公民形象，彰顯了其勇于做責(zé)任承擔(dān)著的角色，給宜家品牌增添了

美譽度。

【討論】學(xué)校的顧客有哪些？

用人單位、學(xué)生、學(xué)生家長、中學(xué)是否學(xué)校的顧客。

（1）做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義

顧客關(guān)系是組織外部公共關(guān)系工作最重要的一個方面

良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益

良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為

（2）正確分析顧客需要什么？

如果學(xué)生是學(xué)校的顧客，學(xué)生需要什么？目前我們學(xué)校的做法能否滿足學(xué)

生的需求？

正如美國公共關(guān)系專家加瑞特所說：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所

治，為消費者所享。作為企業(yè)顧客的需要：尊重真誠、物有所值、平等交換、

引導(dǎo)消費。

美國L?L比恩公司顧客觀念

（1）顧客是這個辦公室里最重要的人，不管他是親自光臨還是來函接洽。

（2）不是顧客依賴我們，而是我們依賴顧客

（3）顧客光臨不是終止我們的工作，他是我們工作的目的所在。我們對他

的服務(wù)不是對他的照顧，而是他給予我們一個服務(wù)的機會，照顧了我們。

（4）與顧客爭執(zhí)，不論輸贏都是失敗者。

（3）建立良好的顧客關(guān)系的公關(guān)要點

樹立正確的顧客理念，真誠為顧客服務(wù)。滿足顧客的尊重需要。如永和豆

漿用店小二服務(wù)大爺?shù)男膽B(tài)去服務(wù)顧客的理念；湖北九頭鳥飲食服務(wù)公司用招

待舅舅的服務(wù)方式去招待顧客的服務(wù)理念。

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提供物有所值的商品或服務(wù)。顧客追求的是商品價值而不是商品本身，組

織應(yīng)設(shè)法滿足顧客需求，提供超值服務(wù)。

組織要誠信經(jīng)營，童叟無欺；平等交易。

加強信息溝通，組織與顧客之間不僅是商品與貨幣的交換，還是情感的交

流。

組織要引導(dǎo)消費，特別是知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品科技含量高，顧客不能憑自

己的感官和經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，也不能對其正確選擇和使用，組織要對顧客

消費進行教育和引導(dǎo)。避免由于商品知識的匱乏而盲目消費。

【討論題】山東三聯(lián)有一條規(guī)章制度，三聯(lián)員工和顧客爭吵，不管誰對誰

錯，罰款300元，請同學(xué)們討論這條規(guī)章制度的利弊？

4、政府關(guān)系的處理

（1）和政府搞好關(guān)系的意義

政府掌握著財政收入，大部分居民儲蓄存在國有銀行；除此之外，政府還

掌握著土地、政策等特殊資源。通過市場找出路，通過市長找資源。組織的發(fā)

展若能得到政府部門的支持、贊賞、援助，將會獲得有利的發(fā)展環(huán)境與機遇；

若被政府部門否定、批評、制裁將處于不利地位。

（2）政府需要什么？

社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展、財政收入、就業(yè)崗位、組織成功、共同富裕。

（3）如何滿足政府的需要？

組織通過成功獲得更大的成功。案例，南京郵電分家，前后郵政局長向市

長要地皮事件。

加強期望管理。星星之火，可以燎原；優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)是帶領(lǐng)大家走出困境，

讓大家看到希望。

及時作出實質(zhì)性的調(diào)整。萬向集團及時設(shè)置三農(nóng)事業(yè)部，撰寫文章和諧管

理把企業(yè)引向成功。

作好組織的形象管理。形象建設(shè)同城市規(guī)劃、城市和諧結(jié)合。

抓住機遇、造福一方。希望集團劉永好在黨中央提出構(gòu)建和諧社會之初就

想到：為構(gòu)建和諧社會，希望集團能做點什么？政府能支持什么？要幫助100

個貧困村脫貧致富。

對話、溝通、參政、議政。滿足政府了解民情的需要。

（4）處理政府關(guān)系應(yīng)遵循的原則

遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營；

大局為重、多做貢獻；

主動溝通、傳遞信息；

5、媒介關(guān)系的處理

何謂媒介？報社、雜志社、廣播電視局、記者、主持人等。媒介具有雙

重關(guān)系，既是中介機構(gòu)，又是重要公眾，是影響和散布社會輿論的權(quán)威性機

構(gòu)。它可以使好的組織名揚天下，也可使有問題的組織聲名狼藉。

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（1）媒介的需要

生存與發(fā)展；

提供有價值的信息；

提高自身形象；

經(jīng)濟收入。

（2）如何滿足媒介的需要

提供有新聞價值的信息；

熟悉新聞媒介；采取走出去，請進來的辦法，熟悉各種媒介的性質(zhì)、特

點、特殊需要、編輯方針、發(fā)行周期、受眾范圍、職業(yè)尊嚴(yán)等。

有助于提高媒介的知名度與美譽度。

提供經(jīng)濟支持。

（3）處理媒介關(guān)系應(yīng)遵循的原則

恪守交往原則（四要四不要原則）：要友好熱情、以禮相待；要實事求

是、以誠相待；要一視同仁、平等相待；要行動迅速、迫不及待。不要一相情

愿、干擾記者；不要以利交往、賄賂記者；不要以利換文、要挾記者；不要平

時不燒香、臨時抱佛腳。

正視批評報道原則：不論是屬實報道還是失實報道，都不能對抗、埋怨、

指責(zé)，要積極補救，爭取媒介配合，把損失降低到最小。

（4）處理與媒介公眾公共關(guān)系的具體方法

邀請新聞界人士參觀訪問

安排專人同新聞界聯(lián)系

適時召開記者招待會

經(jīng)常向新聞界撰寫新聞稿

6、社區(qū)關(guān)系的處理

（1）社區(qū)的需要什么？

社會穩(wěn)定

環(huán)境保護

經(jīng)濟援助

就業(yè)機會

繁榮文化

樹立形象。

（2）如何滿足社區(qū)的需要

組織的發(fā)展促進社會穩(wěn)定，提供就業(yè)機會，不破壞社區(qū)規(guī)劃、污染環(huán)境。

繁榮社區(qū)文化。

樹立社區(qū)公民意識，把社區(qū)的事當(dāng)成自己的事去做。

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加強溝通，主動通報，增進了解，和諧共處。

積極參與贊助活動、公益活動、慈善活動

(3)社區(qū)公關(guān)的意義

社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境

社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的：

1、體會公眾的重要性；

2、學(xué)會策劃公關(guān)方案。

訓(xùn)I練要求

1、’在全體同學(xué)中按一定的規(guī)模分成幾組，按小組完成任務(wù)。

2、每組策劃一份公關(guān)方案，重點對公眾對象及公關(guān)過程進行描述。

3、同學(xué)相互評分，選出優(yōu)勝的小組進行獎勵。

情境設(shè)定

假設(shè)你任職于一家新成立的公司，為擴大公司的影響，總經(jīng)理要求策劃一次開

業(yè)儀式，邀請相關(guān)的公眾到場。

【案例討論】

案例見教材“奧運營銷經(jīng)典案例”

1、課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；

2、討論題：

(1)奧運營銷的主要公眾有哪些？

(2)哪些產(chǎn)品適合奧運營銷？

(3)你設(shè)想一種商品，策劃營銷方案。

第四章公共關(guān)系的傳播

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們理解公共關(guān)系傳播的特點、過程與影響傳播效果的

因素，掌握公共關(guān)系傳播的基本類型，常見的傳播媒介及傳播優(yōu)缺點。

【教學(xué)重點與難點】

教學(xué)重點：公共關(guān)系傳播的目的與任務(wù)，公共關(guān)系傳播的基本類型，常見公

共關(guān)系傳播媒介及其優(yōu)缺點。

教學(xué)難點：公共關(guān)系媒介的選擇，公共關(guān)系傳播效果分析。

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【教學(xué)要求】

知識要求：公共關(guān)系傳播的概念，公共關(guān)系傳播的任務(wù)，公共關(guān)系傳播的類

型，常見的公共關(guān)系傳播媒介。

技能要求：正確選擇公共關(guān)系媒介，正確分析公共關(guān)系傳播效果。

【課時分配】6課時

【教學(xué)內(nèi)容】

首先講一下人際關(guān)系的處理，也就是人與人之間信息的傳播。

1、人際傳播的定義：

傳播信息在個體與個體之間流動的過程。分為親身傳播與間接傳播，親身

傳播就是面對面的傳播，間接傳播是通過中間媒介進行的傳播。如電話、信

件、網(wǎng)絡(luò)等中