《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》教案

導(dǎo)論

一、網(wǎng)絡(luò)零售

二、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

教學(xué)內(nèi)容三、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)思維

四、新零售環(huán)境下的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

五、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才發(fā)展前景

【知識(shí)目標(biāo)】

1.了解網(wǎng)絡(luò)零售概述及其發(fā)展

2.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售各個(gè)階段的發(fā)展特征

3.熟悉網(wǎng)店、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的含義

教學(xué)要求4,熟悉網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程

5.掌握網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作崗位及崗位職責(zé)

6,掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)思維

7.了解新零售環(huán)境下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的趨向

8.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

1.掌握網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作崗位及崗位職責(zé)

教學(xué)重點(diǎn)2.掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)思維

3.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

1.掌握網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作崗位及崗位職責(zé)

教學(xué)難點(diǎn)2.掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)思維

3.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)2課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)零售

（1）網(wǎng)絡(luò)零售概述

從電子商務(wù)的角度而言，網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)別于企業(yè)對(duì)企業(yè)（BusinesstoBusiness,B2B）電

子商務(wù)，是商家面向消費(fèi)者提供商品的一種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式；從貿(mào)易角度看，網(wǎng)絡(luò)零售

是相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，將零售場(chǎng)景延伸至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一種新型業(yè)態(tài)，它是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下，

人們對(duì)高效、便利的商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式和生活方式不斷追求的產(chǎn)物。

依據(jù)成交平臺(tái)性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)零售可以劃分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)式和新興移動(dòng)社交

平臺(tái)式；依據(jù)商品流通是否跨越海關(guān)，可分為境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售和跨境網(wǎng)絡(luò)零售；依照商品進(jìn)

出海關(guān)方向不同，跨境網(wǎng)絡(luò)零售又可以劃分為出境網(wǎng)絡(luò)零售和進(jìn)境網(wǎng)絡(luò)零售。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展

①2003年前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售萌芽階段

二十世紀(jì)七八十年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)由歐美發(fā)展至國(guó)內(nèi)，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售也被國(guó)內(nèi)的互

聯(lián)網(wǎng)先知們所知曉，1994年國(guó)外的eBay（易貝）、亞馬遜誕生，1998年國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了

8848、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站，由此拉開國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的序幕。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)

網(wǎng)普及度不高及消費(fèi)者購(gòu)物意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)支付及快遞物流環(huán)境相對(duì)不完善，因此整體交

易規(guī)模較小，且商品品種局限度比較高，主要以圖書、音像、電子用品為主。

②2003—2009年，網(wǎng)絡(luò)零售初步發(fā)展階段

2003年以來，淘寶網(wǎng)、支付寶成立，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入初步發(fā)展階段，除了淘寶網(wǎng)以

外，京東商城、麥考林、夢(mèng)芭莎、凡客等一大批自建商城蜂擁而起。但事實(shí)證明，還是以

eBay、拍拍網(wǎng)，更多的是以淘寶網(wǎng)為根據(jù)地的個(gè)人對(duì)個(gè)人（ConsumertoConsumer,C2C）模

式更符合時(shí)代需求，更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中絕大多數(shù)市場(chǎng)是以C2C模式為主

的，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度的提升、網(wǎng)絡(luò)支付及快遞環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶與交易

的規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品類也不斷擴(kuò)展到服飾箱包、化妝品、家居日用等領(lǐng)域。艾瑞網(wǎng)中

國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到193億元，2009年

交易規(guī)模達(dá)到2630億元，年平均增長(zhǎng)率超過100%。同時(shí)艾瑞網(wǎng)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)

告顯示，截至2009年，C2C交易規(guī)模依然占到市場(chǎng)的92.2%。

③2010—2015年，網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展階段

2010年后，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)折性變化，網(wǎng)絡(luò)零售由最初的以C2c模式和自建商城B2c

垂直行業(yè)模式為主角逐步演變?yōu)橐云髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易（BusinesstoConsumer,B2C）開放

平臺(tái)、百貨模式業(yè)態(tài)為主。

2010年后，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)逐步成熟，對(duì)商品品類、質(zhì)量、服務(wù)的要求不斷提升，

淘寶網(wǎng)淘寶商城（天貓）、拍拍商城相繼由母體中裂變獨(dú)立出來，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)相

繼由垂直模式走向百貨、開放模式。

2013年后，由于企業(yè)商家網(wǎng)絡(luò)零售意識(shí)大大提升，大量企業(yè)商家、品牌商家紛紛加入

網(wǎng)絡(luò)零售的大潮中來，于是國(guó)內(nèi)B2c網(wǎng)絡(luò)零售高速成長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)零售中占比不斷提升，整

體網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售走向成熟階段。由此以天貓、京東、蘇

寧易購(gòu)、唯品會(huì)等平臺(tái)為主的B2c網(wǎng)絡(luò)零售正式走向國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售舞臺(tái)的中央。

艾瑞網(wǎng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示（由艾瑞網(wǎng)2011、2015、2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物報(bào)告整理），2010年到2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模從4610億元上升至3.8萬億

元,平均增速超過40%,B2c網(wǎng)絡(luò)零售占整體交易比例從13.7%升至51.9%（由艾瑞網(wǎng)2011、

2015、2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告整理），第一次超越C2c模式，其中天貓?jiān)贐2C網(wǎng)絡(luò)零

售中占比達(dá)到58.0%。

④2016年后，網(wǎng)絡(luò)零售百花齊放階段

2016年后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的跡象，傳統(tǒng)平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)零售、跨境

網(wǎng)絡(luò)零售、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售百花齊放，盡管傳統(tǒng)平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)零售仍舊占領(lǐng)著絕大部分

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，但是新興移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展已勢(shì)不可擋。

2013年微博、微信的高速發(fā)展拉開了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售的序幕，2014年、2015年微

信、朋友圈、微信群帶動(dòng)個(gè)體和品牌微商群體的野蠻成長(zhǎng)，2016年后隨著國(guó)家和平臺(tái)規(guī)范

推出，以拼多多、小紅書、云集為代表的移動(dòng)社交電子商務(wù)高速發(fā)展，2017年后淘寶直

播、快手、抖音等又掀起了直播電子商務(wù)的高潮，把網(wǎng)絡(luò)零售推向了新的高度。毫無疑問，

2016年后移動(dòng)社交電子商務(wù)已成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的主角。與此同時(shí)，拼多多以占領(lǐng)四五六

線下沉市場(chǎng)的策略也拉動(dòng)了淘寶、京東網(wǎng)絡(luò)零售策略（淘小鋪、京東拼購(gòu)），進(jìn)一步拓展了

外圍市場(chǎng)。

而以亞馬遜、AliExpressseBay、Wish>Shopee,天貓國(guó)際、海囤全球?yàn)榇淼目缇沉?/p>

售，以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、樂空空為代表的閑置品網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)呈高速發(fā)展，新市場(chǎng)渠道的開辟

不僅又掀起了新一輪電子商務(wù)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也揭開了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的新高潮。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商從業(yè)

者規(guī)模將近5000萬人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.06萬億元，年平均增長(zhǎng)速度超過63%,保持著

比傳統(tǒng)電子商務(wù)絕對(duì)領(lǐng)先的成長(zhǎng)速度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到

10萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到8.5萬億元。當(dāng)然，由于國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)平臺(tái)

的崛起，網(wǎng)絡(luò)零售也由實(shí)物走向本地生活領(lǐng)域，并呈現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的新零售模式。

2003年前，網(wǎng)絡(luò)零售萌芽階段Z2003—2009年，網(wǎng)絡(luò)零售初步發(fā)展階段

以獨(dú)立商城為主要形式的網(wǎng)店誕生.以C店為主的平臺(tái)型網(wǎng)店迅速發(fā)展.

8848,當(dāng)當(dāng)、卓越孝海寶、eBay（易貝）、拍拍...

2010—2015年，網(wǎng)絡(luò)零售高速

Illi發(fā)展階段C2016年后，網(wǎng)絡(luò)零售百花齊放階段

以店為主的平臺(tái)型網(wǎng)店高速發(fā)

B跨境電商、移動(dòng)社交電商涌現(xiàn).

展.天貓、京東、蘇寧易購(gòu)-…

與傳統(tǒng)電商并存……

2.網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

（1）網(wǎng)店與網(wǎng)店分類

網(wǎng)店是相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)而言，商家開展日常網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)載體，是網(wǎng)民在在線瀏

覽的同時(shí)進(jìn)行在線購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)店鋪。它是傳統(tǒng)店鋪的網(wǎng)絡(luò)存在形式，是網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的基

本組成單元。

伴隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，網(wǎng)店的形式也在不斷演變。從現(xiàn)實(shí)存在看，網(wǎng)店包括獨(dú)

立商城式網(wǎng)店（海爾、阿迪達(dá)斯等公司官方商城）和平臺(tái)型網(wǎng)店。平臺(tái)型網(wǎng)店依照社交屬

性不同又可以劃分為傳統(tǒng)平臺(tái)型網(wǎng)店（淘寶、天貓、京東等）和移動(dòng)社交（平臺(tái)）型網(wǎng)店

（拼多多、有贊、微店、云集、抖音店鋪等）。其中移動(dòng)社交型網(wǎng)店，又分為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)型、

平臺(tái)型、平臺(tái)分銷型。同時(shí)，近年來隨著二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二

手商品經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。在這些平臺(tái)上又聚集了一批以二手商品為重心的網(wǎng)店。

（2）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的含義

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)即通過對(duì)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)管理，使店鋪業(yè)績(jī)、品牌最大化的活動(dòng)。從店鋪經(jīng)營(yíng)的

角度講，它與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)內(nèi)容類同，包括選品、定價(jià)、裝修、推廣、促銷、客服等

一系列的活動(dòng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展及外在環(huán)境的不斷變換，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容也在不

斷外延。

（3）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的發(fā)展

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作由于主營(yíng)店鋪的類型和運(yùn)營(yíng)工作重心的不同而發(fā)展，其主要經(jīng)歷了下面

幾個(gè)階段。

①早期C店（C店即個(gè)人商家店鋪，下同）時(shí)代，以商品發(fā)布和優(yōu)化排名工作為主

的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

②中期B店（B店即企業(yè)商家店鋪，下同）時(shí)代，以推廣促銷、視覺美工、客服快

遞為主的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

③中后期，百家爭(zhēng)鳴的網(wǎng)店時(shí)代，以選品、定價(jià)、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理能力為主的

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

因此，這時(shí)候網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的中心表現(xiàn)為商品視覺美工、推廣、促銷、客服、包裝、物流

以及店鋪選址、商品開發(fā)、選品、定價(jià)及供應(yīng)鏈管控等綜合系統(tǒng)工作的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的特征

縱觀網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)在歷史上有著驚人的類似，

都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革的推動(dòng)下，走向一個(gè)又一個(gè)高潮。但由于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)本身的網(wǎng)絡(luò)

屬性，因此它有著明顯的網(wǎng)絡(luò)虛擬色彩。

從電子商務(wù)的角度講，它是主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的店鋪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一方面網(wǎng)店受眾與傳

統(tǒng)店鋪受眾在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為上有著明顯的差異；另一方面網(wǎng)絡(luò)工具手段相比傳統(tǒng)工

具凸顯虛擬性。

正是由于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的虛擬性，因此相比傳統(tǒng)店鋪運(yùn)營(yíng)而言，其表現(xiàn)出明顯的特征。

①網(wǎng)店形式靈活，相對(duì)運(yùn)營(yíng)成本不高

②網(wǎng)店受眾相對(duì)年輕，對(duì)商品追求更加多元化

③網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作數(shù)字化，效果容易分析，節(jié)奏相對(duì)較快

④網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)發(fā)展空間巨大

（5）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作崗位

從工作流程上看，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)包括市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)店規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)布、視覺裝修、促銷推

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不同，其運(yùn)營(yíng)思路也各有差異。

（2）不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維

從網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品看，品牌產(chǎn)品、標(biāo)品、非標(biāo)品其運(yùn)營(yíng)也各有差異。

①品牌產(chǎn)品依托其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，一般自帶流量，其運(yùn)營(yíng)工作強(qiáng)調(diào)做好搜索優(yōu)化、

排名工作及客戶維護(hù)工作，就可以坐等銷量；但對(duì)于分銷商而言，一般拿到渠道授權(quán)比較

難，另外受品牌商政策影響，其推廣、活動(dòng)相對(duì)比較受限。

②標(biāo)品由于其功能、款式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，因此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈、流量渠道相對(duì)比較單一，

其運(yùn)營(yíng)工作更多地體現(xiàn)在搜索、廣告渠道，其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于前端比拼價(jià)格、流量，后端

比拼視覺、文案、客服等，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力、綜合運(yùn)營(yíng)能力要求較高。

③非標(biāo)品從材質(zhì)、功能、款式、風(fēng)格上發(fā)揮的空間比較大，同時(shí)流量推廣渠道相對(duì)多

元化，因此其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分、定位、產(chǎn)品的差異化及多元化的流量推廣。

當(dāng)然，由于主體、產(chǎn)品、場(chǎng)景各有差異，還會(huì)有各種不同的運(yùn)營(yíng)思維，有經(jīng)營(yíng)店群的、

有專門做代運(yùn)營(yíng)的，也有專門做個(gè)性化定制的，其運(yùn)營(yíng)思維差異萬千。

（3）多平臺(tái)思維與單平臺(tái)思維

平臺(tái)思維主要包括多平臺(tái)思維和單平臺(tái)思維，通常企業(yè)如果綜合實(shí)力雄厚，都會(huì)通過

開啟多平臺(tái)來博取最大的網(wǎng)絡(luò)流量，促進(jìn)最大的流量成交。而實(shí)力相對(duì)單一的運(yùn)營(yíng)者，通

常會(huì)選擇單線突破，不斷強(qiáng)化自身在一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，提升持續(xù)盈利的能力。

（4）第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維和自建平臺(tái)思維

不少新接觸網(wǎng)絡(luò)零售的商家，尤其是規(guī)模商家，一想到網(wǎng)絡(luò)零售就會(huì)想到自建獨(dú)立商

城（App）。但真正的從業(yè)者都明白，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)集中在第三方網(wǎng)絡(luò)零售

平臺(tái)，一方面獨(dú)立商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推廣成本較高，不是一般

企業(yè)所能承受的，另一方面自建平臺(tái)由于消費(fèi)者缺乏對(duì)它的熟識(shí)度，對(duì)它信任度不高，即

便是高價(jià)推廣能帶來巨大的流量，消費(fèi)者也不敢、不愿意在一個(gè)不熟悉的平臺(tái)購(gòu)買，造成

轉(zhuǎn)化率很低。而第三方平臺(tái)雖然受限于其規(guī)則及平臺(tái)內(nèi)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于其擁有完整

的誠(chéng)信保障體系、深入人心的辨識(shí)度及巨大的用戶流量，因此第三方平臺(tái)無疑還是當(dāng)下網(wǎng)

店運(yùn)營(yíng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于獨(dú)立商城，如果是規(guī)模公司或者能提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的，未來

還是有一定的發(fā)展空間的。

4.新零售環(huán)境下的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

目前關(guān)于新零售的說法還有些爭(zhēng)議，阿里巴巴稱其為“新零售”，京東稱其為“無界零

售”，蘇寧則稱其為“智慧零售”，無論是哪種稱謂，其中以下幾點(diǎn)都能達(dá)成共識(shí)。

(1)現(xiàn)實(shí)困境方面

線上、線下對(duì)立，線下市場(chǎng)嚴(yán)重被線上市場(chǎng)所侵蝕；同時(shí)線上流量紅利見頂，線上零

售遭遇天花板，線上線下面臨的協(xié)同問題迫在眉睫。

(2)消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)者物質(zhì)、精神、文化需求不斷提升，對(duì)商品、購(gòu)物體驗(yàn)的追求發(fā)生較大變化。

(3)技術(shù)驅(qū)動(dòng)

大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)廣泛應(yīng)用，毫無疑問這些技術(shù)在日常運(yùn)營(yíng)中能大大提升運(yùn)營(yíng)

效率。

(4)目標(biāo)

現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，有效利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，可以大大促進(jìn)線上、線下融合，強(qiáng)

化設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客服、物流融合及供應(yīng)鏈整合、業(yè)態(tài)整合，可以大大提升網(wǎng)店

運(yùn)營(yíng)效率。

5.網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才發(fā)展前景

(1)未來就業(yè)前景開闊

電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展20余年，盡管網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)代，但相關(guān)人才依

舊是匱乏的，一方面高校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)時(shí)間有限，且部分院校人才培養(yǎng)與實(shí)際脫節(jié)，缺

乏實(shí)用性；另一方面電子商務(wù)發(fā)展速度太快、日新月異，高校、社會(huì)人才培養(yǎng)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)

滯后于現(xiàn)實(shí)。因此在當(dāng)下乃至未來的幾年網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才依舊匱乏，未來就業(yè)前景相對(duì)開闊。

(2)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)大好

盡管當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷激烈，但毋庸置疑通過網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)仍舊是一種

不錯(cuò)的通路。

①選品的角度，盡管目前網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，從極具個(gè)性化、小而美的小眾產(chǎn)品中篩

選具備一定潛力、競(jìng)爭(zhēng)壓力不大的產(chǎn)品，其選擇空間依舊很大。憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨大的流量,

即便是小眾產(chǎn)品其仍舊具備可觀的盈利空間。

②選渠道的角度，盡管傳統(tǒng)的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化，但對(duì)于新興的移動(dòng)

社交渠道、閑置品電子商務(wù)渠道、二類電子商務(wù)渠道，如微信、快手、抖音、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

等，其未來成長(zhǎng)空間無可限量，選擇恰當(dāng)渠道也可以避開殘酷競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)掘出網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的捷

徑。

③淘寶客視角，自淘寶客成立以來，阿里媽媽為不少淘寶客提供了憑借根據(jù)每次交易

來收費(fèi)的廣告模式(CostPerSales,CPS),尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平

臺(tái)為淘寶客者提供了更多應(yīng)用渠道，同時(shí)京東京挑客的推出，拼多多高傭聯(lián)盟、多多

進(jìn)寶及抖音、快手相應(yīng)廣告盈利模式的開啟為網(wǎng)絡(luò)愛好者開拓了更多的盈利模式。

歸納與

通過本章的學(xué)習(xí)，我們對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)有了一個(gè)大概的了解，知道了網(wǎng)絡(luò)零售

提高

概述及其發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售各個(gè)階段的發(fā)展特征，網(wǎng)店、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的含義，網(wǎng)店

運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作崗位及崗位職責(zé)，不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)思

維，新零售環(huán)境下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的趨向，以及當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的幾種選擇。

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析

教學(xué)內(nèi)容

二、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

【知識(shí)目標(biāo)】

1.了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)、特征

2.熟悉網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的方法和工具

3.掌握商品、行業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知的思路和方法

4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析的思路和方法

5.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量分析的思路和方法

教學(xué)要求

6.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商家利潤(rùn)分析的思路和方法

7.掌握客群分析的思路與方法

8.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析的工具與方法

9,熟練完成商家自身環(huán)境分析和開展電商原因分析

10.熟練完成商家SWOT分析和STP分析

11.初步完成商家短期和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

1,掌握商品、行業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知的思路和方法

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析的思路和方法

教學(xué)重點(diǎn)

3.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量分析的思路和方法

4,掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商家利潤(rùn)分析的思路和方法

5.掌握客群分析的思路與方法

6.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析的工具與方法

1.掌握商品、行業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知的思路和方法

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析的思路和方法

3.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量分析的思路和方法

教學(xué)難點(diǎn)

4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商家利潤(rùn)分析的思路和方法

5.掌握客群分析的思路與方法

6.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析的工具與方法

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)6課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析

任何一種有效的市場(chǎng)行為決策都是源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和分析，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作亦是如此。

作為一名稱職的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才，在網(wǎng)店項(xiàng)目開始之初，首要任務(wù)就是通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)所做

項(xiàng)目形成一定的市場(chǎng)認(rèn)知，這包括熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)認(rèn)知的方法和途徑，洞悉所做項(xiàng)目的行業(yè)、

商品、市場(chǎng)情況。并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)致入微的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析、容量分析、競(jìng)爭(zhēng)程

度分析、商家利潤(rùn)分析等。

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研在方法和原理上基本類似，下面我們主要從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)、

特征、方法和工具方面入手，概述性地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)主要分為兩個(gè)方面，一是初級(jí)目標(biāo)，二是深度目標(biāo)。

(1)初級(jí)目標(biāo)

清晰地認(rèn)知商品、行業(yè)、市場(chǎng)，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。

(2)深度目標(biāo)

準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)、商家競(jìng)爭(zhēng)、盈利情況，助力網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)決策；掌握

競(jìng)爭(zhēng)商家營(yíng)銷策略和消費(fèi)者特征，輔助推進(jìn)網(wǎng)店?duì)I銷計(jì)戈U。

2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特征

由于服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)主體不同，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研存在明顯的差異，其特

征如下所示。

①調(diào)研目的：服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)決策。

②調(diào)研對(duì)象：以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為主體。

③調(diào)研方法和工具：主要采用網(wǎng)絡(luò)方法與工具。

④調(diào)研過程與效果：便捷、準(zhǔn)確、高效。

3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法和工具

(1)網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法

網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法主要用于行業(yè)、市場(chǎng)、商品等初級(jí)資料的收集、整理和分析，主要工

具包括以百度為代表的搜索引擎、百科平臺(tái)、電商平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、代表性企業(yè)網(wǎng)站、知

網(wǎng)等，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研迅速了解行業(yè)、商品與市場(chǎng)的基本情況。

(2)人物訪談法

人物訪談法主要用于行業(yè)、商家深度經(jīng)營(yíng)情況收集、整理分析，主要工具可以借助于

電話、網(wǎng)絡(luò)視頻連線以及實(shí)地采訪，和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流溝通，但對(duì)調(diào)研者人脈資源要求較

高。

(3)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具調(diào)研法

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具調(diào)研法是指企業(yè)利用系統(tǒng)、成熟的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具進(jìn)行市場(chǎng)資料收集、整

理、分析，主要工具有搜索指數(shù)、電商數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如百度指數(shù)、阿里指數(shù)、淘系生意參謀、

京東商智、多多參謀及第三方工具看店寶、生意經(jīng)等，這些系統(tǒng)工具上的數(shù)據(jù)全面、及時(shí)、

準(zhǔn)確，便于調(diào)研者更深度地把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客群情況，需要注意不

同的零售平臺(tái)對(duì)各種工具的適用程度有所差異。

(4)其他方法

其他方法包括網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查問卷，傳統(tǒng)市場(chǎng)走訪，到圖書館、資料室查找相應(yīng)的行業(yè)

年鑒、報(bào)告、專業(yè)書籍，可以借助問卷星調(diào)研問卷等工具，這些方法可以對(duì)市場(chǎng)調(diào)研

起到資料補(bǔ)充的作用。

二、商品、行業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

俗語(yǔ)說“隔行如隔山”，每種商品、每個(gè)行業(yè)都有著分門別類的龐雜系統(tǒng)信息，作為一名

新手，想要得心應(yīng)手地運(yùn)營(yíng)一類商品、經(jīng)營(yíng)一類行業(yè)，就必須準(zhǔn)確地把握商品和行業(yè)信息。

1.商品分類及其參數(shù)、性能

(1)商品分類

了解商品分類是認(rèn)知一個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)，下面以健身器材行業(yè)為例進(jìn)行說明。

按商品大小進(jìn)行分類：小型健身器材.，如啞鈴、握力器、拉力器、仰臥板等；大型健

身器材，如跑步機(jī)、舉重床、綜合訓(xùn)練器等。

按應(yīng)用室內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分類：室內(nèi)、室外健身器材，如室內(nèi)的跑步機(jī)、健身車、仰臥

板等；室外的單雙杠、扭腰盤等。

按應(yīng)用場(chǎng)合進(jìn)行分類：企業(yè)、健身房用的使用頻率高、性能強(qiáng)的商用健身器材；家庭

用的性價(jià)比較高的家用健身器材。

按消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行分類：有氧健身器材，如有氧型的包括跑步機(jī)、健身車、踏

步機(jī)、橢圓機(jī)等；力量健身器材，如舉重床、杠鈴、綜合訓(xùn)練器等。

當(dāng)然還可以根據(jù)鍛煉部位不同分為全身型健身器材、局部型健身器材。

(2)商品參數(shù)與性能

商品分為不同的型號(hào)和規(guī)格，這主要是由商品的各種參數(shù)決定的，包括商品的材質(zhì)、

尺寸、生產(chǎn)工藝、外觀設(shè)計(jì)、功能，正是商品的這些差異帶來了消費(fèi)者應(yīng)用性能的不同。

2.商品調(diào)研方法

商品知識(shí)屬于初級(jí)內(nèi)容，比較適合網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法，可以通過百度百科、企業(yè)網(wǎng)站、

電商平臺(tái)進(jìn)行綜合學(xué)習(xí)，掌握商品的范疇、分類、規(guī)格、參數(shù)、技術(shù)和工藝，并了解網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)最新商品動(dòng)向。

3.行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)知

(1)行業(yè)認(rèn)知

行業(yè)是指按同類商品或者同類服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。因此認(rèn)知一個(gè)行業(yè)不僅需

要認(rèn)知行業(yè)中林林總總的商品特征，也需要認(rèn)知與行業(yè)商品相關(guān)的研發(fā)、生產(chǎn)、工藝流程,

包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷情況；還需要了解與行業(yè)相關(guān)的上游原材料、功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)情況和

相關(guān)廠商及聚集地情況；需要認(rèn)知與行業(yè)下游相關(guān)的營(yíng)銷推廣渠道乃至市場(chǎng)情況；更為全

面一些的還需要了解該行業(yè)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、相關(guān)政策等情況。

(2)市場(chǎng)認(rèn)知

體育健身產(chǎn)業(yè)在我國(guó)屬于正在成長(zhǎng)期的新興產(chǎn)業(yè)，它是一項(xiàng)前景廣闊的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具

有巨大的市場(chǎng)潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《訓(xùn)練健身器材行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)

略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)健身器材行業(yè)年銷售額僅為192億元；截至

2017年，我國(guó)健身器材行業(yè)年銷售額達(dá)到了380億元；預(yù)計(jì)到2020年，健身器材銷售額

將達(dá)到470億元規(guī)模，中國(guó)的健身器材行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。

4.行業(yè)和市場(chǎng)調(diào)研方法

行業(yè)和市場(chǎng)問題多屬于中觀、宏觀層次，因此類似這樣的調(diào)研，我們應(yīng)該去行業(yè)網(wǎng)站

學(xué)習(xí)一些行業(yè)報(bào)告、政策，如上文用到的前瞻產(chǎn)業(yè)研究所，以及在中國(guó)知網(wǎng)查找。當(dāng)然從

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)認(rèn)知角度，1688產(chǎn)業(yè)帶頻道也為大家了解國(guó)內(nèi)行業(yè)分布提供了一種參考。

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析

認(rèn)知商品、行業(yè)、市場(chǎng)只是開展項(xiàng)目的基礎(chǔ)工作，而項(xiàng)目最終決策還是由網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨

勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度以及店鋪利潤(rùn)等系統(tǒng)因素共同決定的。前面我們主

要通過網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法對(duì)商品、行業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行了初步調(diào)研認(rèn)知，接下來主要通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)

據(jù)工具調(diào)研法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度以及店鋪利潤(rùn)等進(jìn)行

分析，為項(xiàng)目抉擇和實(shí)施提供依據(jù)。

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析

市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展情況，通常是商家決定是否進(jìn)行市場(chǎng)投入的重要因素之一。下面我們借

助百度指數(shù)、生意參謀等工具來分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)情況，這里以跑步機(jī)和擊劍類產(chǎn)品為例，

應(yīng)用最新行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行舉例說明。

(1)跑步機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)百度指數(shù)分析

國(guó)內(nèi)用戶對(duì)百度搜索引擎有較高的依賴度，因此可通過關(guān)鍵詞的百度指數(shù)變化，判斷

一個(gè)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的搜索變化情況，并判斷某個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

(2)跑步機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)生意參謀分析

在計(jì)算機(jī)端進(jìn)入生意參謀平臺(tái)，單擊“市場(chǎng)一市場(chǎng)大盤”按鈕,選擇三級(jí)類目，如運(yùn)動(dòng)/瑜

伽/健身/球迷用品一跑步機(jī)/大型健身器械一跑步機(jī)，選擇相應(yīng)的時(shí)間周期（可以按日、

周、月），就可以看到對(duì)應(yīng)周期下大盤相關(guān)信息，包括該類目下行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)構(gòu)成、賣家

概況，在行業(yè)趨勢(shì)模板下，可以查看當(dāng)下類目及周期下該行業(yè)的搜索人氣、搜索熱度、訪

客數(shù)、瀏覽量、收藏人數(shù)、收藏次數(shù)、加購(gòu)人數(shù)、加購(gòu)次數(shù)、客群指數(shù)、交易指數(shù)等主要

指標(biāo)。

（3）擊劍鞋網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)分析

以研究跑步機(jī)行業(yè)同樣的方法分析擊劍鞋這個(gè)小型類目的行業(yè)趨勢(shì)，以“擊劍運(yùn)動(dòng)”和

“擊劍鞋”作為關(guān)鍵詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是百度指數(shù)還是生意參謀市場(chǎng)行情，反饋出來的情況

都是向好的趨勢(shì)。

一般而言，市場(chǎng)趨勢(shì)看漲意味著市場(chǎng)需求上升、商家之間競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和，是商家投入

市場(chǎng)的最佳時(shí)期；市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)平穩(wěn)，多數(shù)意味著市場(chǎng)相對(duì)成熟，且商家間己經(jīng)具備一定

程度的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候商家要根據(jù)自己的情況有選擇地投入；如果市場(chǎng)趨勢(shì)處于下滑，則多

數(shù)表明該類商品市場(chǎng)處于衰退期，商家競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)激烈，應(yīng)該謹(jǐn)慎投入。當(dāng)然，有些市

場(chǎng)趨勢(shì)會(huì)隨著技術(shù)的更迭、消費(fèi)人群的變化出現(xiàn)反復(fù)，而另有一些市場(chǎng)當(dāng)下表現(xiàn)并不明朗，

但未來可能會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，總之，商家要站在多個(gè)緯度進(jìn)行綜合判斷。

2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量分析

為了更精準(zhǔn)地判斷市場(chǎng)規(guī)模，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體容量進(jìn)行綜合分析，一般而言市

場(chǎng)容量越大，可以容納的商家數(shù)就越大，商家發(fā)展空間就越大。商家通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量可

以預(yù)判未來發(fā)展空間，從而為日后的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

從目前各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具看，以淘系生意參謀和京東商智系統(tǒng)進(jìn)

行市場(chǎng)容量的判斷更為直接，但由于目前后臺(tái)交易數(shù)據(jù)都是以指數(shù)形式呈現(xiàn)的，因此還需

要利用第三方工具進(jìn)行指數(shù)轉(zhuǎn)化，目前常用的指數(shù)轉(zhuǎn)化工具有老司機(jī)、小旺神等。

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

除了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)容量影響著市場(chǎng)的選擇，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也是影響賣家對(duì)

市場(chǎng)進(jìn)行判斷與抉擇的重要因素。判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度最直觀的依據(jù)主要有賣家數(shù)量及價(jià)格

情況。一般而言，賣家越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高。下

面仍舊以生意參謀為例，分析跑步機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

（1）賣家數(shù)量分析

在計(jì)算機(jī)端打開生意參謀，單擊“市場(chǎng)一市場(chǎng)大盤“按鈕，在頁(yè)面左上角選擇對(duì)應(yīng)的二級(jí)

類目運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品一跑步機(jī)/大型健身器械，查看當(dāng)下頁(yè)面子行業(yè)分布，可

以清晰地看到當(dāng)下目錄中的各個(gè)子行業(yè)的賣家數(shù)、父行業(yè)賣家數(shù)占比、有交易賣家數(shù)、父

行業(yè)有交易賣家數(shù)占比等數(shù)據(jù)。

（2）價(jià)格情況分析

分析價(jià)格情況可以通過行業(yè)客單價(jià)變化趨勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)程度。如果行業(yè)整體客單價(jià)趨勢(shì)

是下降的，一般說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；如果客單價(jià)變化不大或者呈上升趨勢(shì)，說明行業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)空間還比較大。這種方法主要是拉取生意參謀市場(chǎng)大盤三年的交易指數(shù)和客群指數(shù)，

用指數(shù)換算工具把對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為大盤交易金額和成交人數(shù)，通過計(jì)算得到行業(yè)客單價(jià)

情況。當(dāng)然這種方法也要結(jié)合行業(yè)是否存在技術(shù)更新或者細(xì)分市場(chǎng)變化造成的價(jià)格下降等

情況進(jìn)行綜合分析。

4.店鋪利潤(rùn)分析

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度都是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的先決條件，而

店鋪利潤(rùn)分析則是其中的關(guān)鍵性要素，畢竟店鋪市場(chǎng)活動(dòng)的最終目的還是為了盈利。進(jìn)行

店鋪利潤(rùn)分析比較直觀的方法就是查找行業(yè)中的TOP（頭部）店鋪和腰部店鋪，并對(duì)其店

鋪營(yíng)收及成本情況進(jìn)行分析，如果腰部店鋪（特殊店鋪除外）尚且有利潤(rùn)可言，那么就說

明目前行業(yè)尚有發(fā)展空間；如果TOP（頭部）店鋪都幾乎無利潤(rùn)可言，則說明該行業(yè)要慎

重進(jìn)入。

（1）TOP（頭部）店鋪業(yè)績(jī)分析

一般分析TOP（頭部）店鋪銷量，在生意參謀—市場(chǎng)—市場(chǎng)排行下，我們根據(jù)店鋪排

名進(jìn)行分析即可，目前生意參謀市場(chǎng)排行數(shù)據(jù)支持三年內(nèi)以日、周、月為單位的數(shù)據(jù)分析。

在市場(chǎng)排行板塊可以看到店鋪排名在前300名的店鋪，查看其每個(gè)月的交易指數(shù)并進(jìn)

行指數(shù)換算就可以得到它每個(gè)月的交易情況，需要注意的是，這里看到的交易指數(shù)是店鋪

在目前類目下的交易指數(shù)，而非全店交易指數(shù)，如果我們要查看全店交易指數(shù)，通過競(jìng)店

分析可以進(jìn)一步查詢，同樣進(jìn)行指數(shù)換算可以得到整個(gè)店鋪的交易規(guī)模。

（2）腰部店鋪業(yè)績(jī)分析

我們可以在對(duì)比TOP（頭部）店鋪的基礎(chǔ)上，在淘寶前臺(tái)搜索行業(yè)關(guān)鍵詞，查找和TOP

（頭部）店鋪交易量相差懸殊又不至于太差的店鋪，并進(jìn)行店鋪業(yè)績(jī)分析。店鋪業(yè)績(jī)分析

可借助第三方工具，如看店寶等，利用其店鋪經(jīng)營(yíng)分析功能可查看某店鋪近一個(gè)月的銷量

和不同單品銷量。例如，TOP(頭部)店鋪單品月銷跑步機(jī)起碼在上千臺(tái)，我們則要找銷量

在300?500臺(tái)的店鋪去預(yù)估其店鋪銷售額，此時(shí)使用看店寶店鋪經(jīng)營(yíng)分析功能可以快速

查找出對(duì)應(yīng)店鋪的月銷情況。

(3)利潤(rùn)預(yù)估

店鋪利潤(rùn)預(yù)估要結(jié)合店鋪業(yè)績(jī)和店鋪各項(xiàng)成本共同分析，我們上面講述了店鋪業(yè)績(jī)分

析方法，下面以天貓店鋪為例，講解網(wǎng)店各項(xiàng)成本的構(gòu)成。

一般而言，店鋪運(yùn)營(yíng)成本，如天貓?zhí)岢蔀殇N售額的6%左右，如果開設(shè)的是淘寶店鋪,

這部分費(fèi)用就可以省掉，如果是京東店鋪，這部分費(fèi)用會(huì)更高；商品成本，行業(yè)不同，商

品成本就不相同，服帽衣襪類目的商品成本占比基本在20%?30%,甚至更低，多數(shù)行

業(yè)商品成本在50%左右；人員成本，一般在店鋪初期，人員成本相對(duì)較高，但一旦進(jìn)入穩(wěn)

定期，人員成本可以控制在5%?10%；推廣費(fèi)用，對(duì)絕大多數(shù)行業(yè)而言，一般推廣費(fèi)用

為5%?15%,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈或者商家在高速膨脹期時(shí)推廣費(fèi)用會(huì)更高；物流包裝費(fèi)用，

一般物流包裝費(fèi)用為5%?10%,低毛重、高客單價(jià)商品的物流包裝費(fèi)用占比會(huì)更低，而

高毛重、大體積的商品物流包裝費(fèi)用會(huì)更高，甚至有些商品會(huì)產(chǎn)生售后安裝費(fèi)用；稅務(wù)成

本，隨著相關(guān)法律實(shí)施，征稅會(huì)逐步提上日程，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，其稅務(wù)成本原本就存在，

因此稅務(wù)成本應(yīng)該計(jì)在內(nèi)，一般在8%左右；其他成本，包括辦公、耗材、網(wǎng)絡(luò)等成本。

因此結(jié)合上述店鋪業(yè)績(jī)、各項(xiàng)成本構(gòu)成，我們可以估算出對(duì)應(yīng)店鋪的利潤(rùn)，一般而言，

規(guī)?；潭仍礁?，各項(xiàng)成本越低；規(guī)?；降?，各項(xiàng)成本越高。因?yàn)樾袠I(yè)各有差異，這里

就不再詳細(xì)展開。

綜合分析，商家在進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目決策時(shí)，應(yīng)及早加入行業(yè)政策導(dǎo)向好、行業(yè)市場(chǎng)

趨勢(shì)好、市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)程度不高、商家利潤(rùn)空間大的行業(yè)，先入為主、把握好紅利期;

而行業(yè)趨勢(shì)下滑、競(jìng)爭(zhēng)程度大、利潤(rùn)單薄的行業(yè)，要謹(jǐn)慎加入。當(dāng)然具體選擇還要結(jié)合更

全面的分析，還應(yīng)包括京東商智系統(tǒng)、阿里指數(shù)、微信指數(shù)等諸多工具的應(yīng)用，還應(yīng)該包

括移動(dòng)端、PC端市場(chǎng)分析對(duì)比，B店市場(chǎng)和C店市場(chǎng)的分析對(duì)比以及商家自身情況調(diào)研,

消費(fèi)者行為特征調(diào)研分析等，但由于基本思路接近，因此這里不再展開介紹。

四'網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研分析

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析中，商家除了完成對(duì)商品、行業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知，項(xiàng)目決策等因素分

析外，在真正運(yùn)營(yíng)過程中，還需要進(jìn)行客群分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析，輔助網(wǎng)店?duì)I銷

策略的實(shí)施。

1.客群分析

客群分析就是多行業(yè)類目客戶消費(fèi)行為特征的分析。

在生意參謀市場(chǎng)分析部分有詳細(xì)的數(shù)據(jù)可供參考，其中的客群洞察、機(jī)會(huì)洞察、搜索

洞察就是分析客戶消費(fèi)行為特征的重要依據(jù)，目前生意參謀市場(chǎng)大盤數(shù)據(jù)支持三年內(nèi)以日、

周、月為單位的數(shù)據(jù)分析。

(1)客群洞察

客群洞察主要包括客群透視和行業(yè)洞察，由于客群透視是基于行業(yè)洞察下多維度的深

度分析，所以在這里以行業(yè)洞察為主進(jìn)行介紹；行業(yè)洞察主要展現(xiàn)當(dāng)前類目下在選擇周期

內(nèi)的客群趨勢(shì)、屬性畫像、購(gòu)買偏好、下單及支付時(shí)段偏好、支付偏好等。

(2)機(jī)會(huì)洞察

機(jī)會(huì)洞察包括屬性洞察和產(chǎn)品洞察，其中屬性洞察主要展示了近30天內(nèi)該類目商品熱

銷屬性及不同熱銷屬性組合的數(shù)據(jù)；產(chǎn)品洞察目前的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)還不成熟，參考價(jià)值不太大。

商家通過屬性洞察便于分析近期熱銷的產(chǎn)品屬性和不同屬性產(chǎn)品的支付特征，便于為

日常經(jīng)營(yíng)分析做參考，雖然是近期屬性，但也為商家選品提供了一定參考。

(3)搜索洞察

搜索洞察板塊主要包括搜索排行、搜索分析、搜索人群，生意參謀支持近30天的數(shù)據(jù)

查詢，這部分主要展示了近30天內(nèi)該類目下客戶常用的搜索詞、長(zhǎng)尾詞、品牌詞、核心詞、

修飾詞及這些熱門詞的數(shù)據(jù)情況，盡管只有30天的數(shù)據(jù)，但對(duì)這些詞進(jìn)行深度分析后也能

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上哪些商品更受歡迎，對(duì)商家選品和后期搜索優(yōu)化、關(guān)鍵詞推廣都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析

商家在正式開展運(yùn)營(yíng)前，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選品、定價(jià)、渠道推廣、促銷活動(dòng)及店鋪裝修的

分析也是非常重要的，對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷規(guī)劃起著一定的指導(dǎo)意義，要進(jìn)一步掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)

銷策略可以通過下面幾種方法進(jìn)行調(diào)研分析。

(1)利用第三方工具分析競(jìng)品店鋪

(2)手動(dòng)分析競(jìng)品店鋪

(3)利用生意參謀平臺(tái)分析競(jìng)品店鋪

總之，在前期通過客群分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析，可以清晰地掌握競(jìng)品店鋪的營(yíng)

銷規(guī)劃，對(duì)商家選品、定價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)乃至推廣、店鋪裝修、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制訂都有著具

體的指導(dǎo)意義，是商家真正落實(shí)店鋪運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。需要注意的是，在對(duì)競(jìng)品店鋪分析

的時(shí)候，一定要選擇適當(dāng)?shù)膶?duì)標(biāo)店鋪，如果對(duì)標(biāo)店鋪與自己實(shí)力不對(duì)等，那么這種調(diào)研活

動(dòng)意義不大。

任務(wù)二網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

一'網(wǎng)店自身環(huán)境分析

網(wǎng)店在制訂運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)，不僅需要對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析，還需要結(jié)合自身情況

進(jìn)行抉擇，下面我們?nèi)耘f以康力源企業(yè)為例，進(jìn)行網(wǎng)店自身環(huán)境分析。

1.企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

在對(duì)康力源進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并與不同人員溝通后，我們得出如下信息。

企業(yè)規(guī)模方面：現(xiàn)有員工1100余人；擁有兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，建設(shè)面積為20萬平

方米，各類健身器材年生產(chǎn)約為100萬件。

技術(shù)實(shí)力方面：康力源是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，在上海、北京、深圳建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

心，累計(jì)獲國(guó)家專利200余項(xiàng)。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面：線下市場(chǎng)，企業(yè)在全國(guó)200多個(gè)城市設(shè)有銷售、物流和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn);

線上市場(chǎng)，企業(yè)從2003年開始布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，先后上線官方網(wǎng)站，進(jìn)軍B2B市場(chǎng)、B2c市

場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)方面：產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與ADIDAS、IMPEX等歐

美多家體育用品企業(yè)有著多年成功合作經(jīng)驗(yàn)，與沃爾瑪、家樂福等零售商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定

的合作關(guān)系。

2.企業(yè)開展電商的原因分析

企業(yè)管理層對(duì)電商的認(rèn)知程度是企業(yè)能否順利開展電商的重要基礎(chǔ)，如果企業(yè)管理層

對(duì)電商有較深的認(rèn)知，那么企業(yè)開展電商就會(huì)相對(duì)順利.

康力源于2003年通過阿里巴巴國(guó)際站開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、2009年開始內(nèi)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣,

并于2013年相繼投入京東、天貓等B2c電商，盡管投入不菲，但收效很有限，并于2015

年初停止天貓的運(yùn)營(yíng)。但與此同時(shí)，企業(yè)管理層深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊，

個(gè)別純網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的健身器材企業(yè)竟然在不足3年的時(shí)間內(nèi)取得超越了傳統(tǒng)健身器材行業(yè)幾

十年的成績(jī)。

驚嘆之余，企業(yè)管理層也深深地認(rèn)識(shí)到把控網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方向、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性及

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的艱巨性。于是企業(yè)管理層也開始重新學(xué)習(xí)電商，聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)組建網(wǎng)店運(yùn)

營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將電商作為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

二、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)SWOT分析

SWOT分析是企業(yè)充分認(rèn)知市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到知己知彼的前提條件。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

工作開始前，企業(yè)必須進(jìn)行充分的SWOT分析，根據(jù)任務(wù)一，結(jié)合本任務(wù)企業(yè)自身情況，

做出如下分析。

1.優(yōu)勢(shì)分析(Strengths,S)

(1)制造優(yōu)勢(shì)，企業(yè)擁有先進(jìn)的全機(jī)器生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)健身器材超過100萬件，

年銷售規(guī)模達(dá)到10個(gè)億，是國(guó)內(nèi)健身器材行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)。

(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)擁有研發(fā)人員200余人，是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。

(3)品牌優(yōu)勢(shì)，康力源品牌享有一定的市場(chǎng)知名度。

(4)多年電商認(rèn)知，企業(yè)管理層對(duì)電商有深刻的認(rèn)知，且上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。

(5)企業(yè)在力量型健身器材方面優(yōu)勢(shì)突出，如綜合機(jī)、舉重床等。

2.劣勢(shì)分析(Weaknesses,W)

(1)在某些比較成熟的細(xì)分電商市場(chǎng)，如跑步機(jī)、健身車，企業(yè)己經(jīng)處于落后狀態(tài)，

而且追趕和超越有一定的難度。

(2)企業(yè)尚未建立完整的電商團(tuán)隊(duì)，甚至沒有專業(yè)的電商從業(yè)人員。

(3)線上線下沖突，線下數(shù)百家經(jīng)銷商對(duì)電商發(fā)展還沒有達(dá)成一致認(rèn)可。

(4)企業(yè)原先的工廠化思維與互聯(lián)網(wǎng)高效靈活的思維模式尚需要逐步協(xié)同。

3.機(jī)會(huì)分析(Opportunities,O)

(1)國(guó)家政策的推動(dòng)，全民健身、體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。據(jù)國(guó)家相關(guān)

政策，未來體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

(2)人們生活水平提升，無論從經(jīng)濟(jì)層面還是從精神層面人們?cè)絹碓街匾暯∩?。?guó)內(nèi)

消費(fèi)需求在不斷上升，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，民眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

(3)網(wǎng)絡(luò)健身器材市場(chǎng)規(guī)模接近百億且以高于20%的速度迅猛發(fā)展。企業(yè)通過對(duì)行

業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，盡管在某些健身器材領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，但細(xì)分市場(chǎng)還存在很大

的空間，如大型訓(xùn)練器械中的綜合訓(xùn)練器、舉重床、橢圓機(jī)、磁空車及小型健身器械中的

單雙杠、倒立機(jī)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱而且市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。

4.威脅分析(Threats,T)

(1)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展已經(jīng)度過了最佳的紅利期，越來越多健身器材企業(yè)涌入網(wǎng)絡(luò)零售市

場(chǎng)。

(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)商品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)激烈，如跑步機(jī)、健身車

等。

(3)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本越來越高，利潤(rùn)不斷地被攤薄。

(4)跨界競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，以小米、玩酷為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍健身器材領(lǐng)域。

(5)電商市場(chǎng)人才匱乏，人才搶奪戰(zhàn)愈加激烈.

三、STP分析

在完成SWOT分析后，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和自己的情況有了比較清晰的認(rèn)知，接下來就可以

開展深度的STP分析。

1.市場(chǎng)細(xì)分分析(Segmentation,S)

(1)按照商品分類：大中型健身器材、小型健身器材市場(chǎng)；室內(nèi)健身器材、戶外健身

器材市場(chǎng)；有氧健身器材.、力量健身器材市場(chǎng)；家用健身器材I商用健身器材市場(chǎng)。

(2)按需求檔次分類：低端價(jià)格敏感型客戶市場(chǎng)和中高端的品質(zhì)追求、體驗(yàn)型客戶市

場(chǎng)。

(3)按健身需求分類：減肥、健身、塑形、力量鍛煉群體市場(chǎng)；業(yè)余和非業(yè)余群體市

場(chǎng)。

(4)區(qū)域需求：一二三線城市、四五六線城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)分析(Targeting,T)

(1)康力源在力量型健身器材研發(fā)、制造等方面具有突出優(yōu)勢(shì)，如綜合訓(xùn)練器、舉重

床、杠鈴等領(lǐng)域。

(2)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)力量型健身器材方興未艾，尤其是18?34歲的青年主體，他們不僅

健身意識(shí)突出，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買欲望較強(qiáng)，有一定的支付能力。

3.市場(chǎng)定位分析(Positioning,P)

康力源基于力量型健身器材尤其是綜合型力量健身器材市場(chǎng)空白相對(duì)較大的現(xiàn)狀，以

及其在研發(fā)、制造、品牌方面突出的優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)定位為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中高端家用綜合型力量

健身器材，且為之開發(fā)適合家庭布局，年輕群體色彩喜好、功能喜好的專業(yè)產(chǎn)品。一方面

這樣符合品牌價(jià)格定位，避免了和線下商用力量型器材市場(chǎng)的沖突；另一方面更符合年輕

群體家庭、功能的需求偏好。

四、網(wǎng)店規(guī)劃

網(wǎng)店規(guī)劃就是網(wǎng)店要結(jié)合市場(chǎng)情況，確定發(fā)展戰(zhàn)略，制訂短期規(guī)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃。

1.確定發(fā)展戰(zhàn)略

2012年康力源把生產(chǎn)自動(dòng)化、裝備智能化、管理信息化、銷售電商化、制造服務(wù)化定

為企業(yè)在信息化浪潮下的發(fā)展方向，其目的很明確，就是要把電商作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)

略。

2.制訂短期規(guī)劃

企業(yè)基于當(dāng)時(shí)電商發(fā)展情況，將短期規(guī)劃確立為占領(lǐng)中高端力量型健身器材網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

(1)品牌方面，先以企業(yè)傳統(tǒng)品牌——軍霞品牌的形象出現(xiàn)，一方面便于借助傳統(tǒng)品

牌優(yōu)勢(shì)，另一方面也有利于傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

(2)產(chǎn)品方面，以市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較小、企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)的綜合力量健身器材為切入點(diǎn),

與此同時(shí)培養(yǎng)獨(dú)立的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃在一年內(nèi)使綜合訓(xùn)練器產(chǎn)品上升至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前三

地位。

(3)價(jià)格方面，考慮到軍霞品牌在行業(yè)的影響力，在短期經(jīng)營(yíng)中不宜打價(jià)格戰(zhàn)，以中

高端價(jià)位人群為主要市場(chǎng)。

3.制訂長(zhǎng)期規(guī)劃

在長(zhǎng)期規(guī)劃中，穩(wěn)定綜合訓(xùn)練器市場(chǎng)、提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力及網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力成為企業(yè)主

要目標(biāo)。

(1)拓展網(wǎng)絡(luò)分銷，加快品牌成長(zhǎng)和進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)占有率。

(2)逐步滲透到橢圓機(jī)、跑步機(jī)、健身車、仰臥板領(lǐng)域，多元化發(fā)展。

(3)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方面，依托團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，逐步拓展國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展跨境電商，與此同時(shí)進(jìn)

一步加快原有B2B電商步伐。

(4)傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)融合方面，以線下支持線上，線上拉動(dòng)線下，促進(jìn)線上線下融合，推

進(jìn)企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)，全面提升品牌影響力。

五'網(wǎng)店?duì)I銷策略

完成了市場(chǎng)調(diào)研及網(wǎng)店規(guī)劃后，就進(jìn)入了具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，包括選品(商品選款)、定價(jià)、

渠道選擇、制訂推廣促銷計(jì)劃等工作。目前網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要將調(diào)研、規(guī)

劃、營(yíng)銷策略有機(jī)地融合在一起，進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)，商品的選款、定價(jià)就是首先需要考

慮的工作，前期做好選品、定價(jià)工作了，后續(xù)運(yùn)營(yíng)就能達(dá)到事半功倍的效果。

1.商品選款

商品選款即商家根據(jù)目前市場(chǎng)需求變化情況，確定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類目；根據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

需要確定流量款、利潤(rùn)款、形象款、活動(dòng)款商品；根據(jù)市場(chǎng)季節(jié)變化推出季節(jié)款；根據(jù)長(zhǎng)

期商品市場(chǎng)變化推出當(dāng)前款、培育款。

(1)部分款式劃分含義

①“流量款''商品即通常所謂的爆款商品。它面向目標(biāo)客戶中的大眾客戶，是主推的、

流量來源最大的，毛利率趨于中間水平的，轉(zhuǎn)化好的商品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它在價(jià)格或

其他方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，后期可帶來較大的跟進(jìn)流量。

②"利潤(rùn)款''商品即利潤(rùn)回報(bào)較高的商品，面向目標(biāo)客戶中的小眾群體，注重他們對(duì)款

式、風(fēng)格賣點(diǎn)的需求，銷售目的就是盈利，偏精準(zhǔn)推廣，商家一般通過定向數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試,

或者通過預(yù)售方式進(jìn)行商品調(diào)研，以做到供應(yīng)鏈的輕量化。

③“形象款”商品即高品質(zhì)、高客單價(jià)的極小眾商品，適合目標(biāo)群體里面的細(xì)分人群。

形象款商品會(huì)占商品銷售額中的極小部分，商家可以僅保留線上商品處于安全庫(kù)存中，目

的就是提升商家的品牌形象。

④“活動(dòng)款”商品即用于做活動(dòng)的商品。商家根據(jù)活動(dòng)目的不同，又可以將其劃分為清

庫(kù)存款、沖銷量款和品牌款。

(2)商品選款實(shí)戰(zhàn)

商品選款應(yīng)充分結(jié)合市場(chǎng)需求、趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以及商家自身優(yōu)勢(shì)、預(yù)期利潤(rùn)

等情況，進(jìn)行綜合判斷，然后結(jié)合上述款式分類進(jìn)行最終選擇。

經(jīng)過對(duì)行業(yè)市場(chǎng)分析和商家情況分析，康力源最終確定：在商品經(jīng)營(yíng)類目上，以家用

綜合訓(xùn)練器為主，舉重床為輔，跑步機(jī)和仰臥板為補(bǔ)充；在款式選擇上，以市場(chǎng)較容易接

受的新開發(fā)單人站綜合訓(xùn)練器為流量款，以利潤(rùn)空間相對(duì)較大且有一定市場(chǎng)需求的新開發(fā)

三人站綜合訓(xùn)練器為利潤(rùn)款，以市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較高的多人站綜合訓(xùn)練器、史密斯機(jī)、龍門

架綜合訓(xùn)練器和面向傳統(tǒng)市場(chǎng)的綜合訓(xùn)練器等商品為形象款，以企業(yè)庫(kù)存商品、推新商品

作為活動(dòng)款，同時(shí)對(duì)單人站和三人站商品在功能、色彩、模具方面進(jìn)行重新開發(fā)和設(shè)計(jì)，

力求從家庭應(yīng)用的角度突出其差異性和賣點(diǎn)。

2.商品定價(jià)

(1)商品定價(jià)的考量因素

網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)與傳統(tǒng)商品定價(jià)思維方式接近，既要考慮到成本因素，又要考慮商品款

式因素、促銷活動(dòng)因素等。

首先，成本主要包括商品成本、人員成本、推廣成本、包裝成本、快遞成本、天貓傭

金、稅收成本、拍攝成本等。由于當(dāng)下電商人才匱乏和網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)中，

人員成本、推廣成本會(huì)相對(duì)較高，一般各自占營(yíng)業(yè)額的10%左右，而天貓傭金為5%,稅

收成本為8%左右，因此商家完成商品定價(jià)后，起碼要保證商品毛利潤(rùn)大于33%。

其次，從商品款式劃分上，由于流量款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款、形象款各自的市場(chǎng)定位有

所差異，因此要根據(jù)其受眾和市場(chǎng)定位的不同再逐個(gè)定價(jià)。

再次，在定價(jià)的過程中一定不能忽略網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)因素的存在，要為促銷活動(dòng)預(yù)留一

定的空間。一般而言，活動(dòng)組織方對(duì)參加官方活動(dòng)的商品的活動(dòng)價(jià)格都會(huì)有苛刻的要求，

例如聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特價(jià)等活動(dòng)都要求商品活動(dòng)價(jià)格在15天內(nèi)保價(jià)；例如2019年

天貓平臺(tái)要求參加“雙H^一”活動(dòng)的商品(包括正式活動(dòng)商品及預(yù)售商品)，其銷售價(jià)格不得

高于該商品在指定期間(2019年09月16日00:00:00—2019年11月26日23:59:59)內(nèi)

己生效或?qū)⑸У淖畹蜆?biāo)價(jià)，且需在校驗(yàn)期(2019年09月16日00:00:00—2019年11月

10II23:59:59)內(nèi)最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利至少10%(部分類目除外)。

除了上述的成本因素、商品款式因素、促銷活動(dòng)因素，還需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變

化因素、商品的生命周期因素、消費(fèi)者心理因素等。

(2)確定商品價(jià)格

在經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研和利潤(rùn)核算后，康力源最終把流量款單人站綜合訓(xùn)練器定價(jià)在

1300?1800元，比照同行同類商品有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；將利潤(rùn)款三人站綜合訓(xùn)練器定價(jià)

在2900?3200元，綜合性價(jià)比稍微優(yōu)于同類商品。

3.渠道選擇

目前商家開展網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)可以選擇的渠道有很多，主要考慮因素如下。

(1)市場(chǎng)認(rèn)可度因素

(2)商家資質(zhì)和入駐成本因素

(3)商家品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)

(4)平臺(tái)特色及優(yōu)勢(shì)

綜合上述平臺(tái)情況，康力源開展網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)也要從第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始。從節(jié)省成

本的角度考慮，可以選擇淘寶集市店（企業(yè)店）運(yùn)營(yíng)：從品牌發(fā)展的角度，可以考慮目前

流量較大的天貓店和京東店運(yùn)營(yíng)，一方面促進(jìn)短期利益，另一方面占有主流平臺(tái)，提升品

牌影

響力的同時(shí)，還可以鍛煉和塑造一支全面的團(tuán)隊(duì)。

最終，綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行分析，基于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)類目、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的

需要，康力源確定以淘系市場(chǎng)為重點(diǎn)，一方面開設(shè)天貓店鋪，確立軍霞品牌網(wǎng)絡(luò)形象，增

強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心；同時(shí)開設(shè)淘寶店鋪，價(jià)格上保持同步，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的輻射。另一方

面繼續(xù)維持原有京東店鋪的運(yùn)營(yíng)，提前占位，待后續(xù)發(fā)展。

4.制訂推廣促銷計(jì)劃

康力源推廣促銷計(jì)劃分三個(gè)階段。

第一個(gè)階段：第1?3個(gè)月，主要推廣直通車、站外淘代碼、海報(bào)來引進(jìn)初步流量，同

時(shí)達(dá)到測(cè)試商品的目的。

在該階段，由于店鋪處于上新期、信用等級(jí)不高、人員不足，因此參加官方活動(dòng)的可

能性不大，主要以店鋪?zhàn)杂谢顒?dòng)上新促銷為主，輔以店鋪紅包、優(yōu)惠券、搭配促銷等，以

達(dá)到奠定基礎(chǔ)銷量的目的。

第二個(gè)階段：第4?6個(gè)月，由于店鋪各個(gè)方面基礎(chǔ)逐漸成熟，可以嘗試各種推廣，包

括淘寶客、鉆石展位、微營(yíng)銷，大規(guī)模引進(jìn)流量；同時(shí)嘗試官方各種平臺(tái)活動(dòng)，如聚劃算、

淘搶購(gòu)、秒殺活動(dòng)以及第三方平臺(tái)活動(dòng)，全方位充實(shí)店鋪流量，提升店鋪活躍度，提升商

品銷量。

第三個(gè)階段：第7?12個(gè)月，直通車推廣及鉆石展位大力度投放，同時(shí)有針對(duì)性地參

與各種官方活動(dòng)，全面提升店鋪流量和商品銷量。

六'目標(biāo)計(jì)劃及任務(wù)分解

1.目標(biāo)計(jì)劃

考慮到目前網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)綜合訓(xùn)練器市場(chǎng)的銷售情況，以及企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的電商發(fā)展

戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)行情，康力源把年?duì)I業(yè)目標(biāo)確定在1000萬?1500萬元，不要求大規(guī)模盈

利，在保障持續(xù)運(yùn)營(yíng)的情況下實(shí)現(xiàn)小幅度盈利，關(guān)鍵是打造一支成長(zhǎng)型的電商團(tuán)隊(duì)，為以

后的電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)計(jì)劃：在7月進(jìn)行準(zhǔn)備，在8月上線預(yù)推廣，在9月全面開

始月營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步提升。

2.天貓運(yùn)營(yíng)流程及團(tuán)隊(duì)分工

（1）天貓運(yùn)營(yíng)的主要流程

一般而言，一套完整的天貓運(yùn)營(yíng)流程主要包括：市場(chǎng)調(diào)研一市場(chǎng)定位（商品、客戶、

店鋪）一規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)一商品拍攝、文案處理、商品上架一店鋪裝修一店鋪推廣一

店鋪售前客服一售中客服一倉(cāng)管發(fā)貨一售后處理一效果分析及客戶維護(hù)。

（2）天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

完整的天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括以下崗位分工。

運(yùn)營(yíng)崗位：負(fù)責(zé)商品選款、各部門工作安排與協(xié)調(diào)、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃推進(jìn)及效果分析工作。

拍攝崗位：負(fù)責(zé)商品實(shí)圖、細(xì)節(jié)圖、場(chǎng)景圖、模特圖、對(duì)比圖的拍攝工作。

文案策劃崗位：負(fù)責(zé)商品詳情頁(yè)、店鋪首頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)的文案內(nèi)容策劃和寫作工作。

美工崗位：負(fù)責(zé)圖片處理、構(gòu)圖、商品詳情頁(yè)美工設(shè)計(jì)、整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)及裝修工作。

客服崗位：負(fù)責(zé)售前客戶商品知識(shí)解答、客戶引導(dǎo)，售中訂單處理，售后退換貨工作。

推廣促銷崗位：負(fù)責(zé)引流，商品淘系SEO、直通車推廣、鉆石展位推廣、活動(dòng)報(bào)名及

其他推廣工作。

倉(cāng)管崗位：負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)貨物擺放、發(fā)貨處理工作。

（3）不同規(guī)模商家的崗位設(shè)置

根據(jù)商家運(yùn)營(yíng)規(guī)模的大小不同，如果商家有一定的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，其中每個(gè)崗位都應(yīng)該是

一個(gè)獨(dú)立的部門，每個(gè)部門有獨(dú)立的部門主管和部門專員。一般而言，運(yùn)營(yíng)崗位設(shè)置1人,

其他部門各自設(shè)置2?3人，客服崗位和推廣崗位設(shè)置3?5人，這樣初步配備人員也

要10人左右。

如果商家規(guī)模足夠大，有兒個(gè)不同的項(xiàng)目（如天貓店、京東等不同第三方平臺(tái)）在運(yùn)

營(yíng)，那么每個(gè)項(xiàng)目下都應(yīng)該配備相應(yīng)的部門。規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)可能還要配置一些單獨(dú)的商品

采購(gòu)、客戶維護(hù)等部門，這樣一支團(tuán)隊(duì)可能需要幾十個(gè)人甚至上百人。

當(dāng)然，對(duì)于初期嘗試運(yùn)營(yíng)的商家，一方面由于各專業(yè)人才不易短期配置到位，另一方

面由于起初運(yùn)營(yíng)規(guī)模較小，可以把拍攝、美工、店鋪裝修等工作外包，前期只設(shè)置運(yùn)營(yíng)主

管1名、店鋪推廣若干名、店鋪客服若干名，保證項(xiàng)目的基本運(yùn)營(yíng)，隨著后期發(fā)展不斷地

增添人手。

3.初期費(fèi)用預(yù)算安排

綜合上述信息，商家下面需要安排初期的費(fèi)用預(yù)算。

（1）庫(kù)存成本

庫(kù)存成本以每月銷售額為50萬元、毛利率為50%、售罄率為80%計(jì)算，每月的庫(kù)存

成本為50萬x5O%+8O%u3O萬（元）。

（2）天貓保證金

天貓保證金為5萬?15萬元，如果商家在天貓平臺(tái)上銷售商品時(shí)與客戶產(chǎn)生糾紛，

天貓可以用這部分資金提前賠付客戶，如果商家退出天貓，這部分資金將予以返還。

（3）天貓技術(shù)服務(wù)費(fèi)

天貓技術(shù)服務(wù)費(fèi)相當(dāng)于傳統(tǒng)店鋪的租金，按照各自商家經(jīng)營(yíng)類目不同，一般為3萬?6

萬元/每年，如果商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，天貓也會(huì)對(duì)這部分資金進(jìn)行適當(dāng)返還。

（4）天貓傭金及客戶天貓積分返還

天貓傭金及客戶天貓積分返還根據(jù)平臺(tái)規(guī)定進(jìn)行設(shè)置，一般天貓傭金比例為營(yíng)業(yè)額的

2%?5%、返還客戶積分為營(yíng)業(yè)額的0.5%,假設(shè)商家月營(yíng)業(yè)額為50萬元，商家每個(gè)月應(yīng)

該交給天貓的傭金為1萬?2.5萬元，返還客戶的積分為0.25萬?1.25萬元。

（5）快遞費(fèi)及包裝費(fèi)

快遞費(fèi)及包裝費(fèi)以100元/單、客單價(jià)2500元（由于健身器材本身比較重，因此物流

費(fèi)用相對(duì)較高）結(jié)算，康力源每月快遞費(fèi)用約為2萬元。

（6）推廣成本

推廣成本按平均每月銷售額50萬元的目標(biāo)計(jì)算，假設(shè)商家商品客單價(jià)為2500元，淘

寶店鋪的轉(zhuǎn)化率為1%（由于健身器材是大型器械且客單價(jià)較高，因此轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低），

可以推算每月完成計(jì)劃銷量200臺(tái)，即平均每天6?8臺(tái)，每天進(jìn)店客戶要在600?800

人。

計(jì)算公式如下：

銷售額=訪客數(shù)x全店轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

假設(shè)按照流量的30%為推廣流量計(jì)算，推廣引流數(shù)量為200?240人/天，廣告成

本為每人次2元，每月推廣成本為1.2萬?1.44萬元。

（7）人員費(fèi)用

人員費(fèi)用以1個(gè)運(yùn)營(yíng)（5000元/月）、1個(gè)美工（4000元/月）、I個(gè)推廣（4000元/

月）、2個(gè)客服（3000元/月），每月人員投入成本為1.9萬元左右。

（8）商品拍攝

商品拍攝費(fèi)用為2萬元左右。

（9）其他成本

其他成本包括房租、辦公桌椅、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用。

初步預(yù)算費(fèi)用為30萬+1萬+0.25萬+2萬+1.2萬+1.9萬+2萬=38.35萬（元），加上

相應(yīng)的保證金等費(fèi)用，商家一個(gè)月的基本投入在46?60萬元，所以在不計(jì)算稅收成本的

情況下，商家在運(yùn)營(yíng)的前期可能為虧本狀態(tài)。

當(dāng)然依此類推，隨著營(yíng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、人員的增加，人員成本會(huì)