奧美Ogilvy：2024解決矛盾-亞洲B2B營銷成功的八大轉變報告

解決矛盾亞洲

B2B

營銷成功的八大轉變B2B

營銷人員面臨著巨大的業(yè)績壓力……大約三分之二的企業(yè)高管（C-suite）表示，過去兩年中，首席市場營銷人員的總體期望是取得直接影響營收的成果營銷官（CMO）角色的重要性有所提高企業(yè)高管認為，CMO

角色的重要性有所提高2在亞太地區(qū)，首席營銷官的角色重要性提升最為明顯100%74%67%65%62%59%50%的

B2B

領導者希望

CMO

在推動收入和增長方面發(fā)揮更直接的作用的

B2B

領導者希望

CMO

能夠實現(xiàn)營銷對營收的影響0%全球亞太北美歐洲、中東和非洲拉丁美洲資料來源：2023年B2B營銷基準……要取得成功，還需解決三個

B2B

矛盾點。理性因素數(shù)字需求自助服務3與與與感性因素數(shù)字噪音銷售服務B2B

矛盾

1感性因素理性因素B2B

傳播主要使用理性主張來說服…………但買方主要根據(jù)感性因素做出決定75%

61%的

B2B

廣告在引起情感反應方面得分為一星甚至不到一星（滿分為五星）亞太地區(qū)

B2B

購買決策基于感性因素當

B2B

廣告能夠激發(fā)情感共鳴而非僅僅提供理性利益時，效果會提升

7

倍資料來源：領英B2B研究所，System1資料來源：B2BInternational，領英

B2B研究所B2B

矛盾

1：理性與感性啟示品牌可以通過人性化來拉近與買方的距離B2B

B2H5企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對人轉變

1平衡短期增長與專業(yè)提示B2B

研究所建議，為了實現(xiàn)最大增長，B2B

的理想支出比例為50:50。長期的品牌建設營銷對象信息傳遞更感性目標市場關鍵績效指標聲譽/印象品牌目標市場外客戶更廣泛的市場為什么？?

品牌建設=長期=目標市場外客戶?

激活銷售=短期=目標市場內客戶95%

的潛在買方當前并未準備購買產(chǎn)品，他們屬于目標市場外客戶。優(yōu)質線索/銷售額更具體的市場激活目標市場內客戶更理性這意味著，如果你的營銷只專注于創(chuàng)造銷售線索，那么你只能接觸到5%

的市場。問問自己：?

你目前如何在品牌建設和銷售活動之間分配營銷預算？?

相對于品牌建設，你優(yōu)先考慮創(chuàng)造短期銷售線索的頻率是怎樣的？資料來源：B2B

研究所專業(yè)提示轉變

2借用第三方的聲音推動連接和影響力。不同類型的商業(yè)影響者可以滿足不同受眾的需求。以人為本，講好故事，喚起情感共鳴影響者類型企業(yè)家和企業(yè)高管思想領袖企業(yè)媒體為什么？商業(yè)影響力政府和立法者情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實的人物會產(chǎn)生真實的影響。消費者學者和專家員工品牌傳遞者的高級商業(yè)決策者在做出購買決策時最有可能受到商業(yè)領導者故事的影響的人會受失敗教訓的影響，略高于被成功故事說服的比例問問自己：??你是否在現(xiàn)有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？你是否純粹將商業(yè)影響者視為發(fā)布廣告的渠道？資料來源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》轉變

3專業(yè)提示讓你的員工成為品牌的擁護者保質保量開展員工宣傳計劃。宣傳對象所有員工宣傳行動宣傳方式在公司指導下，教育員工如何在領英等平臺上發(fā)聲擴展規(guī)模；擴大影響數(shù)量質量為什么？對于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠超你的想象。平均來說，員工的集體網(wǎng)絡規(guī)模是公司網(wǎng)絡的10

倍。評估公司的超級明星并將他們納入品牌營銷活動；圍繞他們的觀點創(chuàng)建內容，以發(fā)揮他們的影響力構建思想領導力并攜手共創(chuàng)思想領袖和專家的

B2B

高級企業(yè)決策者認識到，員工作為

B2B

影響者，在提高品牌關注度，協(xié)助獲客方面具有影響力。問問自己：??你目前是否將員工視為品牌代言人？如何才能更好地促使員工為品牌發(fā)聲？資料來源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》B2B

矛盾

2數(shù)字需求數(shù)字噪音……但他們認為B2B內容過于繁雜，難以突顯品牌特色今天的客戶會花費更多時間在網(wǎng)上研究品牌信息……80%

64%的全球技術買方表示，供應商提供的內容過多，且這些內容重于形式，而疏于實質的購買前研究是買方與供應商接觸之前進行的資料來源：

DemandGen資料來源：Forrester《2021年內容偏好調查》B2B

矛盾

2：數(shù)字需求與數(shù)字噪音啟示品牌可以幫助買方篩查噪音，以拉近與買方的距離10價值先行，數(shù)量其后userid:444287,docid:163365,date:2024-05-28,轉變

4專業(yè)提示通過價值框架和價值確認，減少買方的不確定性，推動高質量交易*。強調品牌價值，更易推動B2B

買方做出決策互動影響通過互動幫助買方了解如何使用解決方案來改善他們的工作或公司業(yè)績價值框架提升交易質量為什么？B2B

購買流程非常復雜且分散。作為企業(yè)品牌，我們需要為客戶和潛在客戶提供簡單明了的價值交換。通過互動，幫助買方確認購買是正確的決策，并對決策充滿信心價值確認提升交易質量個業(yè)務職能部門的利益相關者組成一個B2B

采購組（平均而言是

5

個）問問自己：??你的產(chǎn)品和服務有統(tǒng)一的價值主張嗎？你是否能夠恰當?shù)貙⒊晒适抡故境鰜?，而不是講述出來？資料來源：Gartner《2022年B2B購買報告》*高質量交易：采購組織強烈認為其期望已得到滿足轉變

5管理應對“內容沖突”的方法專業(yè)提示明確每項內容在購買過程中的作用，是為了吸引關注還是為了提供信息。發(fā)現(xiàn)問題探索方案構建需求選擇供應商為什么？關于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章價值框架價值確認同行基準數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表如今，無論是你的現(xiàn)有客戶還是潛在客戶都可以接觸到各類多元化來源的主題內容。采用生成式人工智能已經(jīng)能夠實現(xiàn)更快、更高效的內容開發(fā)。估算問題成本的計算器產(chǎn)品配置可視化產(chǎn)品選擇工具評級和評論的公司正在使用生成式人工智能開發(fā)營銷內容。問問自己：?你是否會使用行為信號（搜索、社交）來傳達內容議程？?與競爭對手相比，你如何讓你的品牌內容與眾不同？資料來源：德勤數(shù)字，2023轉變

6創(chuàng)建與目標定位相協(xié)調的內容專業(yè)提示首先關注關鍵客戶，以及如何在各個接觸點上為他們提供個性化體驗。注意：個性化并不等同于大范圍的革新。只需在內容中突出受眾，就能將轉化率提高

53%。行業(yè)角色行業(yè)角色行業(yè)角色行業(yè)行業(yè)角色行業(yè)角色為什么？角色公司公司客戶個人公司公司客戶個人公司客戶公司客戶有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數(shù)據(jù)信號，通過多個接觸點鎖定關鍵受眾（包括關鍵客戶）。精準定位的增力工具是一種有效的個性化工具?？蛻魝€人客戶個人個人個人1對多數(shù)有限的數(shù)據(jù)信號1對少數(shù)1對1每個客戶的詳細數(shù)據(jù)信號的全球B2B營銷決策者認識到，買方希望獲得符合其需求和偏好的個性化體驗問問自己：??你是否根據(jù)受眾對信息進行了細分？你是否會充分利用營銷技術和廣告技術來提供動態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)意和體驗？資料來源：Forrester《2022

年市場調查》，領英B2B

矛盾

3自助服務銷售服務……但當你的銷售團隊參與其中時，他們會做出更好的決策他們表示希望減少直銷互動……自助式數(shù)字商務銷售人員協(xié)助式數(shù)字商務自助服務21%表示購買后非常后悔43%表示購買后非常后悔75%

的

B2B

買方更喜歡沒有銷售代表的銷售體驗44%

的千禧一代B2B

買方不希望有任何銷售互動資料來源：Gartner，領英B2B研究所資料來源：資料來源：Gartner《2022年B2B購買報告》B2B

矛盾

3：自助服務與銷售服務啟示品牌可以通過數(shù)字技術與銷售活動的無縫融合來拉近與買方的距離15團隊協(xié)作轉變

7專業(yè)提示數(shù)字內容和支持能夠拉近營銷與銷售團隊之間的距離。利用最佳數(shù)字技術增強銷售能力選擇發(fā)現(xiàn)問題探索方案構建需求供應商為什么？關于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章價值框架價值確認同行基準數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表與供應商數(shù)字渠道相比，B2B買方從銷售人員那里獲得價值確認的可能性要高出2.3倍。產(chǎn)品配置可視化估算問題成本的計算器產(chǎn)品選擇工具評級和評論賣家優(yōu)勢數(shù)字優(yōu)勢123提供買方主動權信息廣度和深度拉近距離銷售人員在會議中指導買方使用工具，幫助他們對產(chǎn)品選擇建立信心銷售人員了解買方使用工具的情況，并據(jù)此調整談話內容銷售人員在會后向買方發(fā)送產(chǎn)品演示視頻鏈接背景判斷個人同理心實時調整問問自己：?基于數(shù)據(jù)的指引業(yè)務規(guī)則預定義你是否將銷售賦能作為活動工具包的一項常規(guī)配置?你的銷售團隊是否充分利用他們的線上資源來推廣營銷內容？?資料來源：Gartner《2022

年

B2B

購買報告》轉變

8專業(yè)提示就關鍵合作計劃定義銷售和營銷團隊的共享目標、衡量標準和指標。讓營銷和銷售團隊共享數(shù)據(jù)資源營銷計劃銷售計劃定義客戶、競爭關系和項目背景1為什么？2聯(lián)系意向客戶市場營銷和銷售團隊都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但這兩方的團隊通常各自為政，無法在數(shù)據(jù)中進行深入洞察。而這種共享舉措可以從雙方的共同關注點中發(fā)現(xiàn)巨大商機，如

ABM、活動、培育計劃。3繼續(xù)優(yōu)化目標定位4展示業(yè)務價值并完成銷售5衡量和分享結果的企業(yè)可用數(shù)據(jù)未得到充分利用問問自己：?你是否在營銷和銷售團隊之間建立了共享客戶計劃？?你是否在活動之前、期間和之后充分利用了數(shù)據(jù)？資料來源：IDC，Tenlo以

3

種方法拉近亞太企業(yè)與買方之間的距離理性與感性數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務與銷售服務擁抱“企業(yè)對人”模式展示品牌的人性化，與買方產(chǎn)生情感共鳴價值先行，數(shù)量其后為受眾簡化購買流程，推動他們選擇你的品牌團隊協(xié)作讓數(shù)字技術與銷售活動無縫融合18以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護者強調品牌價值，更易推動

B2B買管理應對“內容沖突”的創(chuàng)建與目標定位相協(xié)調的內容平衡短期增長與長期的品牌建設利用最佳數(shù)字技術增強銷售能力讓營銷和銷售團隊共享數(shù)據(jù)資源方做出決策方法?內容戰(zhàn)略?內容審核?信息框架?ABM活動?品牌戰(zhàn)略?銷售賦能?實時銷售線索Event-plus2.0?商業(yè)影響者活動?員工宣傳計劃?社會知名度活動??eDM培育計劃?客戶旅程與體驗映射利用數(shù)據(jù)釋放營銷活動的真正商業(yè)價值解決方案客戶我們設計了以數(shù)據(jù)為中心的潛在客戶評分系統(tǒng)性能分析方案，并制定了活動管理策略，以吸引參與者。這有助于

IBM

銷售人員實時鑒定潛在客戶，并支持在活動后發(fā)送個性化的電子營銷信息，以培養(yǎng)潛在客戶。挑戰(zhàn)IBM

活動幾乎沒有對公司和參與者的銷售潛力進行評分，因此難以為后續(xù)的銷售和營銷行動提供信息。與數(shù)字營銷活動相比，現(xiàn)有的活動響應評分模型作用非常有限。除了通過不常見的一對一會面外，難以了解每個人在活動中的互動和興趣。結果業(yè)務線索增加

64%，銷售收入增加460%榮獲

2019

年艾菲金獎（整個亞太地區(qū)僅有

14

個得主）關注品牌背后的人解決方案