1464-企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù)(下冊)全程強(qiáng)化班1-23-講義

o正在講解

主講內(nèi)容

o正在講解

一、考試介紹

1、考試開考

2005年，國家人事部印發(fā)了《管理咨詢專業(yè)人員職業(yè)水平評價暫行規(guī)定》和《管理咨詢師

職業(yè)水平考試實(shí)施辦法》，自2006年正式開考。

分高級管理咨詢師和管理咨詢師兩個級別。

高級管理咨詢按照國際通用標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行;管理咨詢師職業(yè)水平評價采用考試的辦法進(jìn)行。

高級管理咨詢師(seniormanagementconsultant)

管理咨詢師(managementconsultant)

2、組織領(lǐng)導(dǎo)

人社部指導(dǎo)、監(jiān)督管理咨詢師職業(yè)水平考試，各地區(qū)省級人事考試中心負(fù)責(zé)組織實(shí)施?？荚?/p>

實(shí)行全國統(tǒng)一大綱、統(tǒng)一命題、統(tǒng)一組織。每年考試一次，1月一2月報名，不同地區(qū)的報

名時間不同，請及密切關(guān)注當(dāng)?shù)厝耸驴荚囍行男畔?，以免耽誤考試。

3、考試時間及科目設(shè)置

管理咨詢師考試設(shè)置《企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù)》和《企業(yè)管理咨詢案例分析》2個科目。考試分

2個半天進(jìn)行，《企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù)》科目考試時間為3小時。

2014年管理咨詢師職業(yè)水平考試時間：5月25日。

上午8:30-11:30企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù)

5月25日-----------------------------------------

下午14:00-17:30企業(yè)管理咨詢案例分析

《企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù)》科目全部為客觀題，分單選和多選，單選90題，多選60題。單選每

題1分，多選每題2分。

總分150分,90分及格。

4、成績管理

考試實(shí)行非滾動管理。參加考試的人員須在當(dāng)年通過全部2門考試科目,方可獲得《中華人

民共和國管理咨詢師職業(yè)水平證書》。

二、考題分析

（一）各章節(jié)分值分布

章節(jié)_____________201320122011

-、管理咨詢與職業(yè)道德規(guī)范-141612

二、戰(zhàn)略咨詢-27F31

三、組織咨詢—24/L512

四、人力資源管理咨詢2121

五、財務(wù)管理咨詢.222225

六、營銷咨詢-201727

七、生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢221724~

(二)經(jīng)典真題

1.企業(yè)現(xiàn)有及潛在資源一般可以分為有形資源、無形資源和人力資源，下列資源中，屬于無

形資源的是()

a.礦產(chǎn)資源

b.交通資源

c.土地資源

d.技術(shù)資源

答案：d【2013年真題(14)】

2.考慮到招聘質(zhì)量與招聘成本，不同類型的員工招聘應(yīng)選擇不同類型的招聘渠道。據(jù)此，下

列招聘活動中，招聘渠道的使用不恰當(dāng)?shù)氖?)。

a.某大型企業(yè)通過獵頭公司招聘技術(shù)總監(jiān)

b.某知名人力資源服務(wù)公司通過舉辦校園招聘會，招聘一批會展服務(wù)人員。

c.某剛成立小型電氣公司通過電視大量發(fā)布招聘廣告。

d.某家政公司通過員工推薦招聘保姆。

答案：c【2013年真題(43)】

Q正在講解

3.面對汽車市場競爭的白熱化局面，某汽車生產(chǎn)企業(yè)決定采取整合營銷模式來影響更多的消

費(fèi)者.下列是該企業(yè)員工的部分觀點(diǎn),其中符合整合營銷模式的有()

a.強(qiáng)調(diào)營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者。

b.將競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?以形成最佳競爭格局

c.強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞一個聲音

d.強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用

e.使用傳播媒體直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品

答案：acd【2013年真題(114)】

4.某軟件開發(fā)公司聘請咨詢團(tuán)隊(duì)來協(xié)助選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略。咨詢團(tuán)隊(duì)建議該公司與科研機(jī)

構(gòu)、高等院校協(xié)作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，同時通過購買專利等形式引進(jìn)國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)研發(fā)出來的、

成熟的新技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。該公司所采取的產(chǎn)品開發(fā)策略有()

a.領(lǐng)先開發(fā)策略b.模仿趕超策略

c.合作開發(fā)策略d.技術(shù)引進(jìn)策略

e.外包生產(chǎn)策略

答案：cd【2013年真題(115)】

(三)出題規(guī)律

1、全面考核，出題點(diǎn)(分值)章節(jié)分布比較均勻。

2、重點(diǎn)突出，注重章節(jié)細(xì)部的考察。

2008年以前，考試較為注重對教材主要知識點(diǎn)的掌握和運(yùn)用，2008年以后，不但注重對主

要知識點(diǎn)的理解，而且考察教材中的一些小知識點(diǎn)、小例子。

3、考核以知識概念為主，理解運(yùn)用為輔。

4、注重教材和大綱的變化（新考綱,新教材）。

考試重視對新增、新變內(nèi)容的考試力度。

三、備考策略

（-）明確目標(biāo)

管理咨詢師考試目的：檢驗(yàn)管理咨詢專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用管理咨詢理論與方法，對企業(yè)經(jīng)營管

理中存在的問題，進(jìn)行系統(tǒng)分析、原因判斷和提出解決方案的綜合能力。

端正態(tài)度為了提高自己的管理咨詢能力。

擺好心態(tài)不畏難，中等偏上；不輕敵，搞突擊。

注重方法讀教材、看網(wǎng)課、做練習(xí)，循序漸進(jìn)。

（二）緊扣考試大綱

第一部分管理咨詢與職業(yè)道德規(guī)范

一、管理咨詢的特點(diǎn)及分類（去掉了含義）

二、管理咨詢?nèi)藛T職業(yè)素質(zhì)和道德規(guī)范的評價

三、分析判斷客戶選擇管理咨詢的主要因素

四、識別和判定不同類型客戶的咨詢需求與特點(diǎn)

五、管理咨詢的程序與應(yīng)用（洽談-診斷-改善方案）

六、咨詢項(xiàng)目管理（制定計劃、風(fēng)險與質(zhì)量評估）

第二部分戰(zhàn)略咨詢

一、戰(zhàn)略綜合調(diào)查（內(nèi)外部信息的收集與分析）

二、企業(yè)外部環(huán)境分析

三、企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析

四、編寫戰(zhàn)略診斷報告

五、戰(zhàn)略制定

六、戰(zhàn)略實(shí)施指導(dǎo)

第三部分組織咨詢

一、組織運(yùn)行現(xiàn)狀分析

二、組織方案設(shè)計

1.法人治理結(jié)構(gòu)設(shè)計（變化部分，公司改為法人）

2.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

三、流程優(yōu)化與制度設(shè)計

（變化部分，去掉了“現(xiàn)有的流程與制度分析”這一點(diǎn)）

Q正在講解

第四部分人力資源管理咨詢

一、人力資源規(guī)劃咨詢

二、職務(wù)分析

三、人力資源開發(fā)與培訓(xùn)咨詢

四、績效考核咨詢

五、薪酬管理咨詢

第五部分財務(wù)管理咨詢

一、經(jīng)營與財務(wù)狀況分析

二、成本管理咨詢

三、全面預(yù)算管理咨詢

（變化部分，去掉了“四、全面風(fēng)險管理咨詢”這一部分）

第六部分營銷咨詢

一、營銷分析（變化部分：標(biāo)題發(fā)生了變化）

二、目標(biāo)市場分析

三、營銷方案設(shè)計（產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷）

o正在講解

第七部分生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢（去掉了供應(yīng)鏈管理咨詢）

一、生產(chǎn)過程、現(xiàn)場管理咨詢

二、設(shè)備管理、質(zhì)量管理咨詢

三、現(xiàn)代生產(chǎn)管理方式的應(yīng)用

第八部分集團(tuán)管控咨詢（新增章節(jié)）

一、集團(tuán)管控的構(gòu)成要素分析

二、影響集團(tuán)管控模式的權(quán)變因素分析

三、集團(tuán)管控的通用模式選擇（財務(wù)、戰(zhàn)略、運(yùn)營）

第九部分全面風(fēng)險管理咨詢（新增章節(jié)）

一、企業(yè)風(fēng)險識別與評估

二、全面風(fēng)險管理體系設(shè)計

第十部分供應(yīng)鏈管理咨詢（新增章節(jié)）

一、供應(yīng)鏈管理調(diào)研分析

二、供應(yīng)鏈管理方案設(shè)計

一.全面

廠戰(zhàn)略一、風(fēng)險

期--------

檢饕詢J］E強(qiáng)廣＞咨詢管理

營銷

J生產(chǎn)供應(yīng)鏈

。正在講解

（三）合理安排時間

第一輪（30天）：先聽課，邊聽課邊看講義，以聽課代替看書理解；看書復(fù)習(xí)，聽一節(jié)看一

節(jié),加深記憶理解，注意形成知識點(diǎn)，將書讀厚）。

第二輪（20天）：看教材復(fù)習(xí)，不求做到能回憶它，但要求做到能理解（10天看完課本），

注意概括總結(jié)，將書讀薄;做練習(xí)（看教材與做練習(xí)交替，一定要先做一套真題找到考試的

宏觀感覺）

第三輪（10天）：利用重點(diǎn)、真題進(jìn)行沖刺

Q正在講解

四、課程設(shè)置

全程強(qiáng)化班串講點(diǎn)題班

根據(jù)考試大綱要求，

出麒教材螭

am知識點(diǎn)為MI,解析各章節(jié)考點(diǎn)分

向考生全面透徹地講

布，指出重點(diǎn)，在

授所有考點(diǎn)，并穿插

串講過程中，針對

真題、模擬試題對重

相關(guān)考點(diǎn)及題型為

要考點(diǎn)進(jìn)行講解以利

考生提供應(yīng)試策略

于學(xué)員輕松掌握。涉

及答題技巧，傳授

及考點(diǎn)的小節(jié)，將安

臨場應(yīng)試經(jīng)驗(yàn)，迅

排相應(yīng)的課后練習(xí)并

速提高應(yīng)對考試能

提供答案解析，以方

力。

便鞏固提高。

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第六章營銷咨詢

第一節(jié)營銷咨詢概述第二節(jié)營銷環(huán)境分析

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場第四節(jié)競爭戰(zhàn)略分析

第五節(jié)營銷組合策略

第六節(jié)營銷管理

第七節(jié)營銷管理咨詢案例

第一節(jié)營銷咨詢概述

知識點(diǎn)一：營銷的含義、地位和觀念演變

知識點(diǎn)二：營銷咨詢的內(nèi)容和特點(diǎn)

知識點(diǎn)三：營銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

變化：市場營銷口營銷

◎正在講解

考綱要求：營銷觀念分析

考點(diǎn)：經(jīng)營觀念的演變

營銷管理領(lǐng)域的新觀念

重點(diǎn)：經(jīng)營觀念的演變

難點(diǎn)：營銷管理領(lǐng)域的新觀念

知識點(diǎn)一、營銷的含義、地位和觀念演變

（-）營銷的含義

從企業(yè)的角度看，營銷就是選擇顧客、發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需要，建立顧客信任和忠誠的過程。

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)四個方面：顧客中心、市場導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的營銷組合、贏利。

營銷基礎(chǔ)是建立信任，顧客忠誠是營銷的最終結(jié)果。

營銷是企業(yè)最基本職能。

（二）營銷的主體和對象【變動】

1、營銷的主體是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)或者最高領(lǐng)導(dǎo)給予授權(quán)的高級領(lǐng)導(dǎo)。

2、營銷對象：賣什么？

產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、品牌、標(biāo)準(zhǔn)

（三）營銷觀念的演變

o正在講解

知識點(diǎn)二、營銷咨詢的特點(diǎn)和內(nèi)容

（一）營銷咨詢的內(nèi)容【變動】

1、營銷調(diào)研和相關(guān)信息服務(wù)

2、新產(chǎn)品策劃

3、品牌策劃

4、營銷戰(zhàn)略制定

5、某些特殊的專項(xiàng)咨詢（危機(jī)公關(guān)、形象代言人）

6、整體托管運(yùn)作

（二）營銷咨詢的特點(diǎn)【變動】

1、專業(yè)性

2、創(chuàng)造性

3、針對性

4、實(shí)用性

知識點(diǎn)三、市場營銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

1、全球化營銷

把世界市場視為一個整體開展?fàn)I銷，全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競爭是全球化營銷的

三個重要特征，核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營銷一體化”。

2、大營銷【變動】

面對世界范圍內(nèi)愈演愈烈的貿(mào)易保護(hù)主義，以及不但增高的貿(mào)易壁壘，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的

4Ps理論（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略）是不夠的，還必須增加政治力

和公共關(guān)系。此后還有人提出10ps、4cs、4rs理論。

3、整合營銷

整合營銷的重心在傳播，內(nèi)涵5點(diǎn):

⑴強(qiáng)調(diào)雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者而不是企業(yè)。

⑵強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系。

⑶強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用。

（4）強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”。

⑸強(qiáng)調(diào)目的是培訓(xùn)消費(fèi)者的品牌忠誠度，特別是與有價值的消費(fèi)者保持長久緊密聯(lián)系。

4、綠色營銷

以環(huán)保、節(jié)約自然資源并自覺維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益為價值觀。

5、體驗(yàn)營銷

從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5種體驗(yàn)?zāi)K入手定義營銷。

6、知識營銷

強(qiáng)調(diào)通過開發(fā)高知識含量的產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者教育來營銷。

7、文化營銷

以人為本，強(qiáng)調(diào)人性化、個性化、社會性、生動性、公益性。

8、事件營銷

借助社會熱點(diǎn)事件巧妙地借勢、造勢以求迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度,

最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

9、網(wǎng)絡(luò)營銷

10、直復(fù)營銷【變動】

通過郵政、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接將信息傳送到消費(fèi)者。

11、整體營銷【變動】

企業(yè)營銷活動囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。

12、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種逋過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。

服務(wù)營銷的特點(diǎn)：1、服務(wù)是無形的，顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)信譽(yù)判斷其質(zhì)量；2、服務(wù)消費(fèi)是

過程消費(fèi)，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。3、服務(wù)營銷難產(chǎn)生規(guī)模效益；4、服務(wù)分銷困難；

5、需要打造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。

13、規(guī)模定制化營銷

企業(yè)兼顧規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)濟(jì)性要求和定制生產(chǎn)的個性化、差異性需求,既能使企業(yè)降

低單位生產(chǎn)成本，又滿足每一顧客的要求所進(jìn)行的營銷活動。

14、關(guān)系營銷【變動】

營銷已不再是簡單生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是越來越注重與客戶建立并維持相互滿意的長

期關(guān)系。

⑴核心是顧客滿意

⑵關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展良好關(guān)系

⑶手段是雙向溝通

Q正在講解

第二節(jié)營銷環(huán)境分析

知識點(diǎn)一：宏觀營銷環(huán)境分析【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)二：微觀營銷環(huán)境分析【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)三：市場機(jī)會分析

知識點(diǎn)四：市場需求預(yù)測【考點(diǎn)】

考綱要求：營銷環(huán)境分析、營銷能力分析

考點(diǎn)：宏觀營銷環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境分析

市場機(jī)會分類、價值分析、尋找方法

市場需求預(yù)測

重點(diǎn)：市場機(jī)會的價值分析、尋找方法

難點(diǎn)：微觀營銷環(huán)境分析

知識點(diǎn)一：宏觀營銷環(huán)境分析【考點(diǎn)】

宏觀營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量。

包括經(jīng)濟(jì)、人口、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等6個企業(yè)不可控制的宏觀因素。

【例題】改革開放后，花旗銀行、瑞士銀行等國際著名金融企業(yè)紛紛進(jìn)入上海，考慮的宏觀

環(huán)境因素有()o

a.上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且是全國的金融中心

b.上海作為開放口岸，能迅速接受國外先進(jìn)產(chǎn)品

c.上海教育文化發(fā)達(dá)，聚焦了大批職業(yè)化人才

d.上海本地金融企業(yè)尚無力與國際金融巨頭匹敵

e.上海城市化進(jìn)程較快，政治、經(jīng)濟(jì)生活平穩(wěn)

答案：ace

Q正在講解

知識點(diǎn)二、微觀營銷環(huán)境分析【考點(diǎn)】

微觀營銷環(huán)境指那些直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)濟(jì)效益的活動。

4、目標(biāo)顧客

⑴消費(fèi)者市場購買行為分析

消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)：非營利性、非專家性、可誘導(dǎo)性、多樣性、分散性、時尚性。

⑵生產(chǎn)者市場購買行為分析

生產(chǎn)者市場購買行為特點(diǎn)：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，一次購買量大,

關(guān)系固定；對采購商品的要求比較高；屬于理智性購買；由專業(yè)人員購買；直接

購買。

【例題】屬于消費(fèi)者市場購買者行為特點(diǎn)的是()。

a.購買者人數(shù)多而分散，購買次數(shù)多，但每次量少

b.購買者采購所需商品時，要經(jīng)過充分地市場調(diào)研，還要專家或行家集體研究決定，然后才

能實(shí)施購買行為

c.購買者是為了獲得使用價值或心理滿足而不是營利

d.大多數(shù)購買者缺乏專門知識，具有很大的可誘導(dǎo)性

e.用戶往往直接向供應(yīng)者采購，特別是價高技高商品

答案：acd

5、競爭者

⑴生產(chǎn)相同產(chǎn)品的競爭者

(2)生產(chǎn)類似產(chǎn)品的競爭者

⑶能滿足原來屬于本企業(yè)顧客需求的競爭者

【例題】甲公司是一家家用燃?xì)鉄崴髦圃炱髽I(yè)。以下選項(xiàng)中，屬于甲公司競爭者的是()。

a.另一家家用燃?xì)鉄崴髦圃炱髽I(yè)

b.一家太陽能熱水器制造企業(yè)

c.一家家用小型鍋爐制制造企業(yè)

&一家大型工業(yè)用鍋爐制造企業(yè)

e.一家燃?xì)鉄崴麂N售公司

答案：abc

Q正在講解

知識點(diǎn)三、市場機(jī)會分析

（一）市場機(jī)會的分類

1、整體市場機(jī)會與局部市場機(jī)會

2、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會

3、邊緣市場機(jī)會與行業(yè)市場機(jī)會

4、表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會

5、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會

。正在講解

（二）市場機(jī)會的價值分析

Q正在講解

（三）市場機(jī)會的尋找方法

1、廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。搜集市場

信息的方法主要有：職工、消費(fèi)者、中間商、競爭者。

2、運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識別和確定最有價值的市場機(jī)會

3、運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法。

【例題】某汽車公司生產(chǎn)甲乙兩款車，分別面向北京、天津兩地銷售。為擴(kuò)大市場銷售，現(xiàn)

公司決定，在北京、天津兩地都銷售甲乙兩款車，并采取多種促銷手段，擴(kuò)大兩款車的銷售

額。該公司新舉措采取的策略有()。

a.市場滲透b.市場開發(fā)

c.產(chǎn)品開發(fā)d.多角化經(jīng)營

e.多元化

答案：ab

。正在講解

知識點(diǎn)四、市場需求預(yù)測【考點(diǎn)】

在營銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預(yù)測研究是不科學(xué)的,還必須進(jìn)行定量的市場需求預(yù)測,

把兩種方法結(jié)合起來運(yùn)用。

(一)定性預(yù)測方法

1、直觀預(yù)測法

2、專家調(diào)查法

3、經(jīng)驗(yàn)判斷法

4、社會調(diào)查法

(二)定量預(yù)測方法【變動】

1、時間序列預(yù)測法

2、因果關(guān)系分析法

3、回歸分析法

[2013年真題】某服裝公司通過座談、訪問、報表、展覽等手段，直接向有關(guān)零售商進(jìn)行

調(diào)查，并加以分析和綜合預(yù)測。該公司所采取的市場需求預(yù)測方法是()。

a.直觀預(yù)測法b.專家調(diào)查法

c.社會調(diào)查法d.相關(guān)分析法

答案：c

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場

知識點(diǎn)一：選擇目標(biāo)市場的依據(jù)與步驟_

知識點(diǎn)二：市場細(xì)分【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)三：目標(biāo)市場的分析與選擇【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)四：產(chǎn)品定位分析【考點(diǎn)】

考綱要求：目標(biāo)市場分析、選擇、定位

考點(diǎn)：市場細(xì)分

目標(biāo)市場的分析與選擇

產(chǎn)品定位分析

重點(diǎn)：市場細(xì)分

難點(diǎn)：市場細(xì)分

o正在講解

知識點(diǎn)一：選擇目標(biāo)市場的依據(jù)與步驟

選擇目標(biāo)市場的依據(jù)與步驟【考點(diǎn)】

理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性、

市場需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性

主要芽驟市場細(xì)分(Segmenting)

(STP營銷)目標(biāo)市場的選擇(Targeting)

產(chǎn)品定位(positioning)

[2013年真題】目標(biāo)市場營銷有利于企業(yè)更好地識別市場機(jī)會，有利于幫助企業(yè)爭取更大

的競爭優(yōu)勢和更好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)目標(biāo)市場營銷理論，開展目標(biāo)市場營銷的主要步驟不包

括()。

a.市場細(xì)分b.目標(biāo)市場的選擇

c.市場定位d.市場開發(fā)

答案：d

Q正在講解

知識點(diǎn)二、市場細(xì)分【考點(diǎn)】

(一)市場細(xì)分的含義

細(xì)分目的是為了挖掘市場機(jī)會,而不是為了市場分類，目的不明確的市場細(xì)分是毫無意義的。

市場細(xì)分的主體=賣方的企業(yè)或個人,市場細(xì)分的客體=消費(fèi)者。

(二)市場細(xì)分的作用

L識別市場機(jī)會最有效的方法。

2.制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。

3.是企業(yè)強(qiáng)化競爭能力的重要措施。

（三）消費(fèi)者市場細(xì)分

國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地源氣候狀況

地埋因系、人口密度、交通及通訊

去年齡、性別、家底規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入

人口因東、文化程度、宗教及種族、國籍及民族

心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)

購買時機(jī)、使用量、追求利盛、商品知識、態(tài)度

仃為因素、品牌忠儂

o正在講解

[2013年真題】某服裝公司在進(jìn)行市場細(xì)分時，綜合考慮了消費(fèi)者的購買時機(jī)和頻率、追

求的利益、使用情況、品牌忠誠度等因素。由此可見，該公司所采取的主要細(xì)分依據(jù)是（）。

a.地理因素b.人口因素

c.心理因素d.行為因素

答案：d

（四）組織市場細(xì)分

組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

1.生產(chǎn)者市場細(xì)分

較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

2.其他市場的細(xì)分

中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，注意結(jié)

合其自身特點(diǎn)。

（五）市場細(xì)分的方法

7步細(xì)分法：選定產(chǎn)品市場范圍一列舉潛在顧客的基本需求一分析潛在顧客的不同需求一剔

除潛在顧客的共同需求一為細(xì)分市場確定名稱一對細(xì)分市場進(jìn)行商業(yè)分析一確定可進(jìn)入的

細(xì)分市場

。正在講解

[2013年真題】某家電企業(yè)為了強(qiáng)化競爭能力，選用國際上通用的“七步細(xì)分法”進(jìn)行市

場細(xì)分，步驟包括（）。

a.選定產(chǎn)品市場范圍

b.分析現(xiàn)有顧客的不同需求

c.剔除潛在顧客的共同需求

d.對細(xì)分市場進(jìn)行商業(yè)分析

e.確定可進(jìn)入的細(xì)分市場

答案：acde

Q正在講解

（六）市場細(xì)分有效性的分析

咨詢?nèi)藛T在判斷企業(yè)市場細(xì)分的分析是否有效時，要看其是否達(dá)到了以下三點(diǎn)要求:

1.可衡量性；2.可占領(lǐng)性；3.可贏利性。

（七）市場細(xì)分應(yīng)注意的4個問題

標(biāo)準(zhǔn)非統(tǒng)一、動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、組合標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新思維與差異化。

。正在講解

知識點(diǎn)三、目標(biāo)市場的分析與選擇【考點(diǎn)】

（一）目標(biāo)市場的分析評價

評價細(xì)分市場是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ),四個方面:

1、細(xì)分市場的潛量

2、細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況

3、細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度

4、細(xì)分市場的投資回報水平

（二）目標(biāo)市場的覆蓋策略

1、無差異化營銷策略

2、差異化營銷策略

全覆蓋和選擇性覆蓋

3、集中化營銷策略

[2013年真題】某環(huán)保設(shè)備制造公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于國家對各單位節(jié)能減排及提高設(shè)

備使用效率的要求，環(huán)保鍋爐制造將成為一個新的發(fā)展方向。因此，該公司將人、財、物及

技術(shù)力量主要配置于環(huán)保型鍋爐的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并取得了巨大成功（）。

a.無差異化營銷b.差異化營銷

c.集中市場營銷d.整體市場營銷

答案：c

o正在講解

準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。

（三）準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題

1、產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)

2、符合企業(yè)既定的發(fā)展方向

3、發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢

4、與企業(yè)資源、優(yōu)勢相匹配

5、取得相稱效果

知識點(diǎn)四、產(chǎn)品定位分析【考點(diǎn)】

產(chǎn)品定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,為其產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性和確定

自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場

的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品定位的核心是塑造產(chǎn)品在顧客心中的價值認(rèn)知。

(一)產(chǎn)品定位的基本策略

1、迎強(qiáng)定位，又稱競爭性定位

2、避強(qiáng)定位，又稱回避性定位

3、創(chuàng)新定位，又稱區(qū)別性定位

4、比附定位

比附定位一般可以分為兩種形式:

(1)攀龍附鳳

⑵甘居“第二”

[2013年真題】蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，為避免和伊利直接沖突，提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品

牌”的創(chuàng)意，并把它用在了戶外廣告上，這讓很多人認(rèn)識了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙古乳業(yè)

的第二品牌。蒙牛當(dāng)時所采取的市場定位策略是()。

a.迎強(qiáng)定位b.避強(qiáng)定位

c.創(chuàng)新定位d.比附定位

答案：d

。正在講解

（二）市場定位的程序和方法

1、建立市場結(jié)構(gòu)圖（選擇兩種屬性構(gòu)建坐標(biāo)）

2、標(biāo)出競爭者的市場位置

3、確定企業(yè)競爭優(yōu)勢，初步確定定位

4、修正方案和再定位

（三）市場定位的分析

1、是否清晰；

2、是否充分；

3、是否可信。

。正在講解

第四節(jié)競爭戰(zhàn)略分析

知識點(diǎn)一：基本的競爭戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)二：不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

考綱要求：營銷競爭戰(zhàn)略選擇

考點(diǎn)：基本的市場競爭策略

不同市場地位企業(yè)的市場競爭策略

。正在講解

知識點(diǎn)一：基本的競爭戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

基本市場競爭策略有三種：總成本領(lǐng)先策略、差別化策略和專一化策略。

（一）總成本領(lǐng)先策略（低成本策略）

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場競爭時常用的競爭戰(zhàn)略。

弊?。?、招致競爭者的報復(fù)，造成惡性價格競爭;

2、造成行業(yè)利潤率的普遍下降;

3、影響企業(yè)、行業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力

（二）差別化策略

企業(yè)通過開展別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具有獨(dú)特性或差異化，樹立起

一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢

產(chǎn)生競爭力的競爭策略。

優(yōu)勢：1、增加消費(fèi)者興趣與好感；2、避免和其他競爭者直接沖突；

3、消除產(chǎn)品可比性，增加經(jīng)濟(jì)效益。

（三）專一化策略（聚焦策略）

企業(yè)從自身擁有的特長和優(yōu)勢出發(fā)，揚(yáng)長避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營。

對于廣大的中小企業(yè)來說，選擇專一化（聚焦）策略是一種十分現(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。

◎正在講解

[2013年真題】某電子產(chǎn)品公司在其產(chǎn)品和服務(wù)等方面標(biāo)新立異，先后開展了一系列別具

一格的營銷活動，從而提高了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種競爭策略的優(yōu)勢不包括（）。

a.可以增加消費(fèi)者對本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感

b.可以避免和其他競爭者直接沖突，緩和關(guān)系

c.可以有郊降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢

&可以提高產(chǎn)品獲利能力，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

答案：c

知識點(diǎn)二、不同市場地位企業(yè)的市場營銷策略【考點(diǎn)】

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位，可以把一個行業(yè)的企業(yè)分成四種類型,即市場領(lǐng)導(dǎo)者、

市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略

1、牢固把握自己的核心市場和顧客，關(guān)注市場和顧客需求變化，從而把握市場的主導(dǎo)權(quán)維

持自己市場份額；

2、重視新產(chǎn)品、技術(shù)和市場機(jī)會，開拓產(chǎn)業(yè)空間；

3、避免與挑戰(zhàn)者進(jìn)行價格競爭。

4、知道并保持自己的領(lǐng)先點(diǎn)。

5、應(yīng)對競爭的有效手段是不斷創(chuàng)新。

[2013年真題】某食品加工企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，決定采用市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷競爭策略，下

列符合的有（）。

a.不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑

b.攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者

c.保護(hù)現(xiàn)有的市場份額

d.專注于某些細(xì)分市場，力爭成為某方向?qū)I(yè)企業(yè)

e.擴(kuò)大市場份額

答案：ace

（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略

1、尋找自己獨(dú)特的市場空間和定位；

2、策略上要與領(lǐng)先者保持差異，避免隨別人的指揮棒起舞；

3、保護(hù)好自己的核心市場，不要太多熱點(diǎn)，否則將成為市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他挑戰(zhàn)對手的犧牲

品o

4、最好的防守是進(jìn)攻。

5、聯(lián)合起來。

（三）市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略

緊密跟隨；保持距離跟隨；選擇性跟隨

（四）市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略

1、對自己的市場有一個清晰界定。

2、找到市場的成長方向和成長空間。

3、充分了解自己的產(chǎn)品和顧客，建立自己的優(yōu)勢使大企業(yè)難以與自己在同一水

平進(jìn)行競爭。

Q正在講解

第五節(jié)營銷組合策略_

知識點(diǎn)一：產(chǎn)品策略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)二：品牌策略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)三：價格策略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)四：分銷渠道策略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)五：促銷策略【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)六：營銷策略的動態(tài)組合【考點(diǎn)】

。正在講解

考綱要求：營銷策略組合

考點(diǎn)：產(chǎn)品策略、品牌策略

價格策略

分銷渠道策略

促銷策略、

營銷策略的動態(tài)組合

難點(diǎn)：產(chǎn)品策略

分銷渠道策略

促銷策略

第五節(jié)營銷組合策略_

I960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合，即產(chǎn)

品、價格、分銷渠道和促銷，從而使?fàn)I銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。

4ps

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、分銷渠道策略

4、促銷策略

知識點(diǎn)一：產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸

美國市場營銷專家菲利普?科特勒提出了產(chǎn)品的“五層次論”?！拔鍖哟握摗闭J(rèn)為市場營銷學(xué)

的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組

成。

序號層次含義

1核心層即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)

容，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品目的之所在。

2形式層即產(chǎn)品的實(shí)體層，是對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、

款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。

3期望層即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。

4延伸層即產(chǎn)品的附加層，是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。包括提

供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

5潛在層即產(chǎn)品的潛在層，是指消費(fèi)者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)

該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

。正在講解

(二)產(chǎn)品分析的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品的市場地位分析市場占有率

市場覆蓋率

⑵產(chǎn)品的收益性分析銷售額的abc分析

單位產(chǎn)品邊際利潤率分析

⑶產(chǎn)品的成長性分析銷售增長指數(shù)

實(shí)質(zhì)銷售增長指數(shù)率

市場擴(kuò)大指數(shù)

⑷產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度分析把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)進(jìn)行對比性分析

⑸產(chǎn)品的構(gòu)成分析市場占有率和銷售增長率為坐標(biāo)，見圖

⑸產(chǎn)品的構(gòu)成分析

平均市場占有率

I同題產(chǎn)占占名牌產(chǎn)品

平均銷伸增長率

失敗產(chǎn)品賺錢產(chǎn)品

低市場占有率高

◎正在講解

(三)產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合的作用

⑴增加產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品大類。

(2)增長產(chǎn)品組合的深度和長度，增加產(chǎn)品項(xiàng)目、式樣、規(guī)格。

⑶增加產(chǎn)品組合的關(guān)系性，充分利用企業(yè)資源。

2、⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度

(2)縮減產(chǎn)品組合，刪除那些獲利很小或不獲利產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組

⑶產(chǎn)品延伸策略，向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)

合策略

品的生產(chǎn)，雙刃劍。

向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)

品生產(chǎn)

雙向延伸是以原中檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向上下兩個方面延伸

(四)產(chǎn)品生命周期策略

典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。

1、產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)

(1)夭折型

⑵發(fā)育緩慢型

⑶未老先衰型

⑷延緩衰老型

[2013年真題】凈水器目前已被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，各種品牌、各種規(guī)格的產(chǎn)品層出不窮,

其市場銷售呈明顯上升趨勢。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，凈水器處于生命周期的()。

a.投入期b.成長期

c.成熟期d.衰退期

答案：b

。正在講解

2、產(chǎn)品生命周期的判定

⑴類比判定法(熟悉、相似)

(2)特征判定法

(3)產(chǎn)品普及率判定法(5%,50%,90%)

⑷銷售增長率判定法(10%,0%)

3.產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略

根據(jù)產(chǎn)品周期的不同，確定不同的營銷目標(biāo)，并制訂相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略及

組合。

詳見表6-6《產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略》，教材525頁

Q正在講解

4.延長產(chǎn)品生命周期的措施

產(chǎn)品外觀改革

提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品改革

延長產(chǎn)增加產(chǎn)品功能

品生命加工材料的改革

周期的

進(jìn)一步地市場細(xì)分

措施市場開拓

開發(fā)產(chǎn)品的新用途

營銷要素重對產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這四個要素進(jìn)行綜合改進(jìn)

新組合

。正在講解

（五）新產(chǎn)品開發(fā)策略

領(lǐng)先開發(fā)策略；模仿趕超策略；合作開發(fā)策略；技術(shù)引進(jìn)策略

[2013年真題】某軟件開發(fā)公司與科研機(jī)構(gòu)、高等院校協(xié)作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，同時通過購買

專利等形式引進(jìn)國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)研發(fā)出來的、成熟的新技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，該公司采取的

產(chǎn)品開發(fā)策略有（）。

a.領(lǐng)先開發(fā)策略b.模仿趕超策略

c.合作開發(fā)策略d.技術(shù)引進(jìn)策略

e.外包生產(chǎn)策略

答案：cd

o正在講解

知識點(diǎn)二、品牌策略一

（一）品牌策略的重要性

1.品牌的含義

品牌是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。包括品牌名稱和標(biāo)志。

品牌與商標(biāo)的區(qū)別：商標(biāo)則是品牌的法律性術(shù)語。

2.品牌策略與品牌經(jīng)營

（1）品牌策略是企業(yè)競爭的銳利武器。

（2）品牌經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營活動的生命線。

[2013年真題】寶潔公司經(jīng)常采用一種產(chǎn)品多個品牌的策略。這種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)不包括（）。

a.有利于嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，顯示企業(yè)雄厚實(shí)力

b.有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)，排除不信任感

c.某種品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題不會給其他產(chǎn)品帶來嚴(yán)重影響

d.便于宣傳每個產(chǎn)品的鮮明個性和特點(diǎn)

答案：b

知識點(diǎn)三、價格策略一

（一）企業(yè)定價的目標(biāo)

獲取利潤；提高市場占有率；應(yīng)付和防止競爭

（二）影響定價的因素

市場需求；產(chǎn)品系列；產(chǎn)品成本；競爭產(chǎn)品價格；政策法規(guī)

（三）定價的主要方法

1、成本導(dǎo)向；2、需求導(dǎo)向；3、競爭導(dǎo)向

（三）主新產(chǎn)品價格策略1.高價回收策略2低價滲透策略；

要價格

3.滿意價格策略。

策略心理價格策略1.檔次價格策略2尾數(shù)價格策略；

3.整數(shù)價格策略;4.聲望價格策略。

差別價格策略1.折扣價格;2.用途價格；

3.季節(jié)價格;4.地區(qū)價格。

企業(yè)價格競爭策略1.降價競爭策略2提價競爭策略；

3.價格競爭的應(yīng)對策略

[2013年真題】某服務(wù)零售公司為了加大產(chǎn)品的銷售，決定采用心理價格策略來吸引更多

的顧客，下列策略中，不屬于心理價格策略的是（）。

a.檔次價格策略b.尾數(shù)價格策略c.聲望價格策略d.用途價格策略

答案：d

Q正在講解

知識點(diǎn)四、分銷渠道策略_

（一）分銷渠道的模式【考點(diǎn)】

1、傳統(tǒng)式分銷渠道（松散式）

2、垂直式分銷渠道（批發(fā)式）

3、水平式分銷渠道（橫向聯(lián)合式）

4、多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展（雙重式）

（二）影響渠道選擇的因素

產(chǎn)品；市場；競爭者；生產(chǎn)者；環(huán)境

[2013年真題】某保健公司決定選擇垂直式分銷渠道來實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。下列關(guān)于垂

直式分銷渠道特點(diǎn)的說法，錯誤的是（）。

a.按照社會分工原則，由商品流通涉及的各類企業(yè)組成

b.能充分發(fā)揮渠道成員各自優(yōu)勢，具有一定競爭力

c.成員之間可優(yōu)勢互補(bǔ)，更快更經(jīng)濟(jì)在更大范圍銷售

d.生產(chǎn)商和經(jīng)銷商缺乏一定的獨(dú)立性，而且維持成本高

答案：c

o正在講解

（三）分銷渠道的設(shè)計【重點(diǎn)】

1.分銷渠道長度設(shè)計零級渠道（直銷）

一級渠道（銷售中介）

二級渠道（批發(fā)、零售）

三級渠道（批發(fā)、中轉(zhuǎn)、零售）

2.分銷渠道寬度設(shè)計密集型分銷（標(biāo)準(zhǔn)日用品、工業(yè)品）

選擇型分銷（消費(fèi)選購品、特殊品）

獨(dú)家型分銷（高價、技、服務(wù)品）

【2013年真題】有關(guān)選擇型分銷說法正確的有（）。

a.在銷售渠道的每一層次，按一定標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商

b.適用于日用消費(fèi)品、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的工業(yè)品及原料

c.目的是盡可能多的擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者購買

&可以使生產(chǎn)商獲得較大的市場覆蓋面

e.適合高價格且需要加強(qiáng)銷售技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品

答案：ad

（四）分銷渠道的管理

1、選擇渠道成員

2、對渠道成員實(shí)施激勵

3、解決渠道成員之間的沖突

4、杜絕惡性竄貨

5、評價與調(diào)整渠道成員

（五）分銷渠道策略的分析

1、渠道結(jié)構(gòu)分析

繪制銷售渠道的結(jié)構(gòu)圖計算各類銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例及其利潤貢獻(xiàn)度。

2、合理性分析（經(jīng)濟(jì)、高效、適合、可控）

3、中間商分析

4、分銷渠道管理分析

成員選擇、渠道政策、調(diào)整成員

◎正在講解

知識點(diǎn)五、促銷策略一

促銷主要有廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四種手段。

促銷的本質(zhì)是通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通。

促銷的作用是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息、說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買以及樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等o

（一）促銷活動的基本策略【重點(diǎn)】

促銷活動策略有“吸引式”策略和“推進(jìn)式”策略兩種基本形式。采取何種策略取決于產(chǎn)品

特性、市場特性、企業(yè)特性因素的影響。

1、“吸引式”策略

這是指企業(yè)為了喚起消費(fèi)者的需求，利用廣告宣傳介紹商品，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，主

動到零售店購買。

2、“推進(jìn)式”策略

以人員推銷作為促銷手段，選擇固定零售商，把產(chǎn)品推向市場。

1、“吸引式”策略

⑴產(chǎn)品特性：新型名牌低價個性日用品;

（2）市場特性：全國市場經(jīng)常有基本的感性需求;

⑶企業(yè)特性：錢多人少的大企業(yè)

2、“推進(jìn)式”策略

⑴產(chǎn)品特性：舊型無牌高價標(biāo)準(zhǔn)耐用品；

⑵市場特性：特定市場很少有集中的理性選擇；

⑶企業(yè)特性：錢少人多的小企業(yè)

[2013年真題】促銷活動策略主要包括吸引式和推進(jìn)式策略。下列產(chǎn)品中，適宜采取“吸

引式”策略的是（）。

a.建筑水泥b.水品牌家電c.品牌牙膏出局檔沙發(fā)

答案：c

（二）廣告宣傳

廣告效果的測定與分析：

⑴廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?/p>

認(rèn)知率=（認(rèn)知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視、聽人數(shù)）x100%

注意率=[（似乎看過廣告的人數(shù)+確實(shí)看過廣告的人數(shù)）/閱讀報紙的總?cè)藬?shù)）x100%

（2）廣告銷售效果的分析

廣告銷售效果分析是指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響及影響程度的分析。主要指標(biāo)有廣告比率

法或廣告效益法

（三）人員推銷【重點(diǎn)】

特點(diǎn)：

⑴人員推銷的最大特點(diǎn)是可以和顧客直接接觸，進(jìn)行面對面的洽談和雙向交流。

⑵可以掌握第一手的市場情報，為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和新市場提供可靠的依據(jù)。

⑶推銷方法比較靈活，并能解釋答復(fù)。

⑷主要缺點(diǎn)是信息傳遞的范圍很小，費(fèi)用支出較大。

(四)現(xiàn)場促銷

⑴建立消費(fèi)者組織(6)實(shí)行折扣價格銷售

(2)發(fā)放樣品⑺pop廣告

現(xiàn)場促銷的方法⑶現(xiàn)場操作表演⑻對商店的協(xié)助指導(dǎo)

⑷隨銷售附帶贈品(9)提供商品目錄及說明書

⑸優(yōu)惠券(10)發(fā)行企業(yè)刊物

。正在講解

(五)公共關(guān)系

指企業(yè)通過有計劃而持久的努力，運(yùn)用各種傳播手段在企業(yè)與社會公眾之間建立相互了解和

信賴的關(guān)系。

公關(guān)關(guān)系的特點(diǎn)：

(1)可信度高；

⑵靈活性強(qiáng)；

⑶節(jié)約費(fèi)用開支；

⑷效果持久。

(六)促銷組合策略的分析

促銷四種廣告宣傳廣告的宣傳面廣，但不能達(dá)成直接成交

手段的優(yōu)

人員推銷人員推銷有利于直接成交，但推銷費(fèi)用卻較大

劣分析

銷售促進(jìn)各種促銷活動雖然能在短期內(nèi)，能有效地刺激消費(fèi)的需

求，但從長期利益看，它也有一定的消極因素

公共關(guān)系公共宣傳具有信賴性高、易于被消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但企

業(yè)的主動權(quán)較小

知識點(diǎn)六、營銷策略的動態(tài)組合_

營銷策略的動態(tài)組合，就是把4PS(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)組合中的一種營銷策略作

為核心，再將其它營銷策略圍繞核心策略進(jìn)行組合，形成“1P+3P”模式。

1、以產(chǎn)品為核心

2、以價格為核心

3、以渠道為核心

4、以促銷為核心

Q正在講解

第六節(jié)營銷管理一

知識點(diǎn)一：營銷組織的建立與分析.

知識點(diǎn)二：銷售隊(duì)伍管理【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)三：營銷計劃、執(zhí)行與控制【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)四：營銷信息系統(tǒng)【考點(diǎn)】

知識點(diǎn)五：客戶關(guān)系管理【考點(diǎn)】

考綱要求：營銷管理的方案設(shè)計

考點(diǎn)：銷售隊(duì)伍管理方案設(shè)計

營銷計劃、執(zhí)行與控制方案設(shè)計

營銷信息系統(tǒng)設(shè)計

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計

重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理

難點(diǎn)：營銷信息系統(tǒng)管理

知識點(diǎn)一、營銷組織的建立與分析一

（一）營銷組織形式的選擇【考點(diǎn)】

1、產(chǎn)品型營銷組織

2、市場型營銷組織

3、職能型營銷組織

4、地區(qū)型營銷組織

5、產(chǎn)品一市場型營銷組織

（二）營銷組織形式的分析

對企業(yè)營銷組織形式的分析，主要有以下內(nèi)容。

1.建立是否貫徹了組織與環(huán)境相適應(yīng)的原則

2.形式是否與企業(yè)營銷工作的實(shí)際相匹配：

需要考慮：企業(yè)規(guī)模因素;地理因素;產(chǎn)品因素

知識點(diǎn)二、銷售隊(duì)伍管理_

銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成

適用產(chǎn)品組合比較單一而市場分布面較廣的企業(yè)

2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成

適用產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性不大的企業(yè)

3.按顧客結(jié)構(gòu)組織

針對不同顧客群體

4.復(fù)合結(jié)構(gòu)

知識點(diǎn)三、營銷計劃、執(zhí)行與控制

（一）營銷計劃

1.計劃概述

2.營銷現(xiàn)狀分析

3.市場機(jī)會與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的分析

4.營銷目標(biāo)（核心部分）

5.營銷策略

6.行動方案

7.預(yù)算方案

8.營銷控制

（二）營銷執(zhí)行

1、營銷計劃必須執(zhí)行

2、營銷計劃執(zhí)行不好必須查明原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計劃訂得欠

科學(xué)，要求過高。三是實(shí)施不力。

（三）營銷控制分析

營銷控制的種類年度計劃控制

盈利能力控制

效率控制

戰(zhàn)略控制（市場營銷審計）

營銷控制的基本程序：（1）明確標(biāo)準(zhǔn)；（2）績效評估；（3）糾正偏差

知識點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)_

（一）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)

最基本子系統(tǒng)，以會計系統(tǒng)為主，輔以銷售信息系統(tǒng)

核心是訂單一發(fā)貨一賬單循環(huán)。

2、營銷情報系統(tǒng)

3、營銷調(diào)研系統(tǒng)

4、營銷分析系統(tǒng)

統(tǒng)計工具庫、模型庫

（二）營銷信息的收集與分析

政府的方針、政策、法令、計劃；

市場競爭情況；

⑴外部環(huán)境信息

市場需求狀況；

科技發(fā)展水平。

信息收集

生產(chǎn)成果；

物資利用；

（2）內(nèi)部管理信息

人力資源；

財務(wù)狀況。

（三）營銷信息系統(tǒng)管理

1、形成企業(yè)特定的營銷信息體系

計劃信息（外）；常規(guī)信息（穩(wěn)）；實(shí)務(wù)信息（內(nèi)）

2、保證營銷信息的有效性和適用性

3、建立完善的計算機(jī)化檢索系統(tǒng)

◎正在講解

知識點(diǎn)五、客戶關(guān)系管理_

客戶關(guān)系管理（erm）是指企業(yè)樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念,通過客戶信息資源的管理，向

客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上開展的選擇、發(fā)展和謀求長期保持客戶的一系列

規(guī)范的管理活動和營銷策略。

【例題】關(guān)于客戶關(guān)系管理說法錯誤的是（）。

a.客戶關(guān)系管理就是一對一營銷，滿足個性化需求

b.是以客戶為中心的理念來支持營銷、銷售、服務(wù)

C.客戶關(guān)系管理就是利用一種軟件對客戶進(jìn)行管理

d.企業(yè)要導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須先實(shí)施erp

e.客戶關(guān)系管理就是一種數(shù)據(jù)管理

答案：acde

（一）客戶的分類及管理

利用利潤貢獻(xiàn)度和忠誠度分析矩陣可以把客戶分為四個類型:

（二）客戶關(guān)系管理的構(gòu)成指標(biāo)

1.客戶滿意度

客戶滿意度是客戶關(guān)系管理構(gòu)成指標(biāo)的第一目標(biāo)。

觀念、產(chǎn)品和服務(wù)

2.客戶支持率

3.客戶保有率

4.客戶流失率

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容

1.客戶關(guān)系管理導(dǎo)向

2、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要包括：客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、客戶識別管理系統(tǒng)和客戶流失預(yù)警系統(tǒng)三

項(xiàng)內(nèi)容。

3、重點(diǎn)客戶關(guān)系管理分析

企業(yè)80%的收益是由20%的客戶帶來的。為此需要做好以下工作：

⑴對于重點(diǎn)客戶企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人定期走訪；

⑵保證重點(diǎn)客戶的貨源充足；

⑶對重點(diǎn)客戶給予有吸引力的激勵政策；

⑷充分關(guān)注重點(diǎn)客戶的企業(yè)動態(tài)，并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時和準(zhǔn)確。

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施

erm成功實(shí)施條件：

⑴必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。

⑵實(shí)施隊(duì)伍是一個組織精良的團(tuán)隊(duì)。

⑶是一個全員項(xiàng)目

。正在講解

第七章生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢

第一節(jié)生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢概述

第二節(jié)生產(chǎn)計劃咨詢

第三節(jié)現(xiàn)場5s管理咨詢

第四節(jié)設(shè)備管理管理咨詢

第五節(jié)質(zhì)量管理咨詢

第六節(jié)精益生產(chǎn)咨詢【新增】

供應(yīng)鏈管理咨詢）第十一章

Q正在講解

第一節(jié)生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢概述

知識點(diǎn)一：生產(chǎn)運(yùn)營管理

知識點(diǎn)二：生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢

知識點(diǎn)三：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營管理領(lǐng)域發(fā)展【考點(diǎn)】

考試大綱：無要求

重點(diǎn)：生產(chǎn)運(yùn)營管理的目的

生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的概念、方法

現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營管理領(lǐng)域的發(fā)展

難點(diǎn)：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營管理領(lǐng)域的發(fā)展

知識點(diǎn)一：生產(chǎn)運(yùn)營管理

（一）生產(chǎn)運(yùn)營管理的概念

生產(chǎn)運(yùn)營指企業(yè)投入的資源,經(jīng)過一系列或多種形式的轉(zhuǎn)換，由此增加附加價值并產(chǎn)生新的

效用，最后以某種形式產(chǎn)出并提供給社會的過程。

生產(chǎn)轉(zhuǎn)換

圖7-1生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)中投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程示意圖

生產(chǎn)運(yùn)營管理分為廣義和狹義的兩個層次。

1.廣義：

研究對象：企業(yè)的整個生產(chǎn)系統(tǒng)

具體內(nèi)容：輸入、生產(chǎn)制造、輸出和反饋。

2.狹義

研究對象：產(chǎn)品的生產(chǎn)過程

具體內(nèi)容：編制計劃、技術(shù)準(zhǔn)備、原材料投入、工藝加工、生產(chǎn)組織、生產(chǎn)控制直至產(chǎn)品產(chǎn)

出等。

（二）生產(chǎn)運(yùn)營管理的任務(wù)與內(nèi)容

1.生產(chǎn)運(yùn)營管理的任務(wù)

通過最優(yōu)的資源配置，合理分配生產(chǎn)任務(wù)，組織均衡生產(chǎn)，保證生產(chǎn)系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，從而

保證以最低的成本、最短的時間、最少的庫存、最快的速度、最適合的質(zhì)量和最佳的服務(wù)（6

最），提供能滿足市場需求的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，求得企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.生產(chǎn)運(yùn)營管理的內(nèi)容【變動】

⑴產(chǎn)出要素管理【新增工質(zhì)量、交付時間、成本、服務(wù)

(2)資源要素管理【新增】：設(shè)備設(shè)施、物料、人員、信息

⑶生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計和調(diào)整。

⑷生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的運(yùn)行，生產(chǎn)決策和計劃、生產(chǎn)組織和指揮以及生產(chǎn)控制和協(xié)調(diào)。

(5)生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的評估與改進(jìn)。

◎正在講解

生產(chǎn)運(yùn)營管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容，如表7-1所示:

?7-1生產(chǎn)收的具體內(nèi)容

工作項(xiàng)目，體內(nèi)容

■究發(fā)米糕心*騫求透行產(chǎn)究、產(chǎn)U利產(chǎn)。開發(fā)

改遺產(chǎn)叢位計.aanTTx.

生戶M■■計通緝”設(shè)計件產(chǎn)工￡?0*翱1口

物料*14：產(chǎn)曼京?定果?方式,收SL時同、物籍.離存

■定世』，堂悶!工時定■,人員安年產(chǎn)效率

體■:分析。費(fèi)內(nèi)改造作業(yè)超序叮方式,■高作業(yè)依事

生產(chǎn)計JW.寄。管JI安檢生產(chǎn)作曼.實(shí)存管■"控制

■今產(chǎn)U設(shè)計.工Z條件90不產(chǎn)域&?****保*體察

設(shè)*11妒1ft*的含理使刖EOF*G.設(shè)*的史?

優(yōu)化1■供應(yīng)育.下■分制育的相美甯略和制度.改A內(nèi)外■曹方廄舞.優(yōu)化

俱應(yīng)恁修理

供應(yīng)t11的，機(jī).俱忽沮10費(fèi)金收

(三)生產(chǎn)運(yùn)營管理的發(fā)展歷程

1.管理科學(xué)(泰勒的科學(xué)管理原理一一福特發(fā)明的流水生產(chǎn)線一一霍桑試驗(yàn)一一數(shù)學(xué)模型)

2.計算機(jī)技術(shù)(物料需求計劃(mrp、mrpii)

3.豐田的準(zhǔn)時化生產(chǎn)(jit)——全面質(zhì)量管理(tqm)和質(zhì)量保證體系一一業(yè)務(wù)流程重組(bpr)一

一大規(guī)模定制生產(chǎn)一一精益生產(chǎn)。

4.縱向一體化一一橫向一體化一一供應(yīng)鏈管理。

知識點(diǎn)二：生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢

（一）生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢概述

1.生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的作用

生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢解決企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營管理難題，其作用具體體現(xiàn)在生產(chǎn)管理的四個基本問

題上：提高質(zhì)量、降低成本、適量生產(chǎn)和按期交貨。

2.生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的特征

系統(tǒng)性、科學(xué)性、合作性、實(shí)用性

3.生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的總體思路

（二）生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的內(nèi)容與方法

1.生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢的內(nèi)容

⑴生產(chǎn)計劃咨詢

⑵現(xiàn)場管理咨詢

⑶設(shè)備管理咨詢

⑷供應(yīng)鏈管理咨詢

⑸質(zhì)量管理咨詢。

◎正在講解

2.生產(chǎn)運(yùn)營管理咨詢調(diào)研分析

生產(chǎn)運(yùn)管

1發(fā)捍產(chǎn)第1111至陰1豆占用11m3本I

1保證,殳貨

1_____1____________I______

1.嫁合生產(chǎn)能力利1.產(chǎn)A今格率1.存率I.MR定品實(shí)現(xiàn)率

?杓率2產(chǎn).品一次殳2.儲*資金周轉(zhuǎn)率2?材R定■執(zhí)行*

2生產(chǎn)計劃2.1：要改口保合利構(gòu)合格率工生產(chǎn)貫金周轉(zhuǎn)率3.1時定假實(shí)現(xiàn)率

完成率用率3■產(chǎn)旦堪費(fèi)率4萬兀加,收入制

3.主要產(chǎn)a11本生產(chǎn)工人工4.返工率5生.產(chǎn)周期耳加率造費(fèi)率

&TAA￡t$S.單位產(chǎn)■生

4.生產(chǎn)均防率K

5?實(shí)物力動生產(chǎn)*

?7-4生產(chǎn)運(yùn)普雷氏系展評鈔體系

(1)縱向分析

與近幾年的指標(biāo)對比分析，還可以與企業(yè)的歷史最好水平、既定的指標(biāo)目標(biāo)值對比分析。(3-5

年)

⑵橫向分析

咨詢?nèi)藛T需要把公司放到行業(yè)之中與行業(yè)平均水平、行業(yè)先進(jìn)水平、主要競爭對手進(jìn)行同指

標(biāo)對比分析。

◎正在講解

知識點(diǎn)三：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營管理領(lǐng)域的發(fā)展【考點(diǎn)】

(一)制約理論(toe)

核心思路是找出企業(yè)運(yùn)營中的“瓶頸”或“制約”，盡量利用有限資源，在無需大量投資的

前提下，短時間內(nèi)顯著改善運(yùn)營狀況并盈利。toe五步法

1.找出系統(tǒng)的制約因素;

2.確定如何挖掘制約因素的潛力；

3.其他因素配合上述決定；

4.投資改善制約因素，給制約因素“松綁”；

5.系統(tǒng)中會出現(xiàn)新的制約因素，回到步驟1。

（二）準(zhǔn)時生產(chǎn)方式（jit）

準(zhǔn)時生產(chǎn)方式，又稱為無庫存生產(chǎn)方式、零庫存或超級市場生產(chǎn)方式，日本豐田汽車發(fā)明，

20年建成。

1.基本思想

（1）代表一種集約化理念、管理思想；（2）多品種小批量、短周期的生產(chǎn)方式；⑶在需要的

時候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品；⑷能夠?qū)θ肆Y源進(jìn)行深度開發(fā)；⑸自發(fā)暴露和糾正

生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)行中的問題和隱患；（6）看板系統(tǒng)是生產(chǎn)現(xiàn)場控制技術(shù)的核心。

2.支持手段

把“獲取最大利潤”的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為三個具體目標(biāo)：1）次品最低，甚至零次品的質(zhì)量目標(biāo);2）

庫存量最低、搬運(yùn)量最低、搬運(yùn)次數(shù)最少、搬運(yùn)距離最短和設(shè)備故障率最低的生產(chǎn)過程管理

目標(biāo);3）生產(chǎn)準(zhǔn)備時間最短、生產(chǎn)提前期最短的時間目標(biāo)。

三種支持手段:⑴適時適量生產(chǎn)；⑵彈性配置作業(yè)人數(shù)（少人化管理）；⑶質(zhì)量保證（自動

化）。

Q正在講解

3.準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式的運(yùn)行基礎(chǔ)：

（1）生產(chǎn)同步化（后工序領(lǐng)取，以裝配為起點(diǎn)）；

⑵生產(chǎn)均衡化（混流生產(chǎn)，制造階段通過專用設(shè)備通用、標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)）;

⑶縮短作業(yè)更換時間（多面手、革新、工裝）；

⑷準(zhǔn)時采購；

⑸資源配置合理化。

車間定置、U型生產(chǎn)線、設(shè)置單元式布置。

4.動態(tài)運(yùn)行機(jī)制一一看板管理和強(qiáng)制改善

(1)看板管理的功能

①傳遞生產(chǎn)以及運(yùn)送的工作指令；②防止過量生產(chǎn)和過量運(yùn)送；③促進(jìn)工作改善。

⑵強(qiáng)制改善的體現(xiàn)

①從根本上解決現(xiàn)行系統(tǒng)高效率與強(qiáng)應(yīng)變不相容的矛盾；②強(qiáng)制揭露問題；③有效控制和自

我完善。

(三