怡翠花園整合市場攻擊戰(zhàn)略

2001.8.261BIRTHIDEA博思堂廣告怡翠花園GreenGarden整合市場攻擊戰(zhàn)略StrategyAd.Planning[戰(zhàn)略：統(tǒng)一]2001.8.262BIRTHIDEA博思堂廣告一、統(tǒng)一的戰(zhàn)略含義南海能興+怡翠花園品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略

第一階段 *統(tǒng)一南海市場

第二階段 *統(tǒng)一珠江三角洲市場

第三階段 *統(tǒng)一香港市場

2001.8.263BIRTHIDEA博思堂廣告二、為什么提出品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略？1、南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來看，經(jīng)濟地位非常強，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟連接帶，而且得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟形態(tài)的豐厚潛質(zhì)，其未來的發(fā)展不可限量；2、南海能興如果僅僅限定在南海的目標群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規(guī)模化地產(chǎn)發(fā)展進程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進一步規(guī)模化發(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海；3、銷售是第一位的，怡翠花園目前僅僅進入2期，后續(xù)的銷售及新項目的啟動必然需要更多的目標群體支持，因此，其同樣需要不斷地拓展目標群以支持銷售，而拓展目標群、讓目標群到現(xiàn)場，就必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港；[判斷]：無論從南海市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場；2001.8.264BIRTHIDEA博思堂廣告三、有沒有可能統(tǒng)一市場？前提：1、目前的市場影響力是專業(yè)化的指標性所建立的地產(chǎn)引導(dǎo)，就象東莞的[盈彩美地]、深圳的[蔚藍海岸]、深圳的[新世界豪園硅谷別墅]；

2、區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌同樣是整個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就象深圳的[萬科四季花城]、順德的[碧桂園]、廣州的[星河灣]；

例證1：盈彩美地 *項目本身沒有優(yōu)勢，東莞也不是珠三角領(lǐng)導(dǎo)品牌的代表，但其2000年10

月開盤，瞬間形成珠三角專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；萬科、中海、最遠沈陽的發(fā)展 商都到現(xiàn)場看過； *盈彩美地當時并沒有想要當珠三角領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是項目本身的劣勢一定 需要與周邊新世界別墅開戰(zhàn)、與景湖別墅開戰(zhàn)；因而在各個環(huán)節(jié)強調(diào) 專業(yè)性和指標性的建立；[判斷]：1、怡翠花園已經(jīng)是南海的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其已經(jīng)具備統(tǒng)一南海的條件；

2、南海的地位條件及項目的規(guī)?；鸵?guī)劃優(yōu)勢，已經(jīng)具備統(tǒng)一珠三角的潛質(zhì)；

3、進一步的規(guī)模性和配套的齊備性是未來統(tǒng)一香港市場的前提；2001.8.265BIRTHIDEA博思堂廣告四、統(tǒng)一市場的戰(zhàn)略布局如何？第一攻擊階段 統(tǒng)一南海及周邊平洲、芳村佛山市場時間：2001年10月-2002年5月目標：全新形象展現(xiàn)，全面建立品牌形象；

第二攻擊階段 統(tǒng)一珠江三角洲特別是啟動廣州市場 時間：2002年5月-2003年5月 目標：眼見為實的規(guī)模性形象，全面建立領(lǐng)導(dǎo)品牌概念；

第三攻擊階段 統(tǒng)一香港市場及全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 時間：2003年5月開始 目標：成熟社區(qū)及新項目形象，全面提升品牌內(nèi)涵；能興地產(chǎn)及怡翠花園統(tǒng)一市場推廣戰(zhàn)略2001.8.266BIRTHIDEA博思堂廣告五、如何統(tǒng)一南海市場？南海能興+怡翠花園統(tǒng)一南海市場 一定要建立現(xiàn)場的指標性 *各個環(huán)節(jié)專業(yè)性的不斷突破；如空中別墅戶型； *環(huán)境的現(xiàn)場展示一定要強烈的感染力；如盈彩美地； *物業(yè)管理一定要好；萬科物業(yè)管理與中海物業(yè)管理 *現(xiàn)場活動的親和感受濃烈；如重慶龍湖； 一定要控制外界的影響力 *整合市場攻擊不斷地控制市場；

` *全面控制通路，封殺外界影響力；2001.8.267BIRTHIDEA博思堂廣告六、統(tǒng)一南海市場的核心控制點怡翠花園品牌控制點

1、現(xiàn)場感染力 *現(xiàn)場一定需要非常強烈的感染力

2、動線封殺力 *全面控制南海主要交通干線、廣場及主要商業(yè)核心 *點殺平洲、芳村、佛山通路

3、客戶控制力 *怡翠花園的業(yè)主通訊

4、社會促銷力 *中小企業(yè)峰會等社會影響力熱點；

5、整合攻擊力 *建立持續(xù)的整合攻擊計劃2001.8.268BIRTHIDEA博思堂廣告七、控制現(xiàn)場的感染力怡翠花園現(xiàn)場感染力

*全面提升怡翠花園鮮明的形象和主題，并充分延展以主題為主導(dǎo)的文脈內(nèi)涵；

*現(xiàn)場包裝的氛圍一定要濃烈，如樓體洋味大招示布：“Openday開放日”、“365天浪漫假 期之旅”； *環(huán)境一定更加出彩，讓人們充分感受居住環(huán)境的優(yōu)越； *環(huán)境內(nèi)生活氛圍的雕塑小品加快進程； *樣板間一定需要較高的水準及品牌；

2001.8.269BIRTHIDEA博思堂廣告八、控制動線的封殺力怡翠花園動線封殺力

*控制南海主要的交通動線 *控制南海主要的廣場 *控制南海主要的商場、專業(yè)市場 *控制平州核心交通 *控制芳村的主要路口 *控制佛山主要干線2001.8.2610BIRTHIDEA博思堂廣告九、控制新老客戶新客戶支持線

老客戶帶動新客戶 新客戶的范圍擴展 親和性品牌維系 媒介通路的攻擊核心攻擊點：1、目標群到現(xiàn)場的途徑主要分老客戶帶新客戶和新客戶，尤其是規(guī)模性地產(chǎn)和品牌地產(chǎn)，老客戶帶新客戶的比例將高達30%-40%；

2、由于能興集團及怡翠花園在南海具有非常強知名度，其資源形成長線直銷關(guān)系網(wǎng)；

3、怡翠目前已經(jīng)有1期及2期客戶積累量，老客戶群已經(jīng)非常多，老客戶資源已經(jīng)非 常豐富，充分利用老客戶的潛力，帶動新客戶，將會具有良好的銷售業(yè)績； 4、老客戶主要通過親和性品牌維系，活動及業(yè)主通訊都可以讓老客戶不斷了解怡翠花園及能興地產(chǎn)的不斷變化；2001.8.2611BIRTHIDEA博思堂廣告品牌決戰(zhàn)攻擊時間2001.9月10月11月12月2002.1月2月3月4月5月銷售攻擊點2期清盤3期開盤 5期開盤

推廣攻擊點戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)術(shù)10戰(zhàn)術(shù)13戰(zhàn)術(shù)14戰(zhàn)術(shù)15戰(zhàn)術(shù)17戰(zhàn)術(shù)18

現(xiàn)場全新Openday

開盤封殺DM賀卡新年促銷春節(jié)送福全新形象品牌提升開盤嘉年華

形象包裝

7天中秋 狂歡節(jié)

戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)16

戶外封殺電視攻擊CEO俱樂部萬客隆慶典每家一棵樹戰(zhàn)術(shù)3