《新媒體廣告》4.5品牌跨界營(yíng)銷

品牌跨界營(yíng)銷：創(chuàng)新與挑戰(zhàn)第四章4目錄一、品牌跨界：新奇組合與話題制造二、出圈與圈粉：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道跨界三、整合營(yíng)銷傳播：多元化、多層次與品牌理念共通四、要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應(yīng)該只是

簡(jiǎn)單的組合3品牌跨界：新奇組合與話題制造

“有料點(diǎn)心”有酸、咸、苦、辣四種口味，“打氣糖”是31顆能發(fā)聲的糖。2019年支付寶的跨界營(yíng)銷與文創(chuàng)產(chǎn)品，引起了大家的關(guān)注。4奇思妙想，富有創(chuàng)意

“有料點(diǎn)心”4種口味的分別依據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣命名為「南甜」「北咸」「東酸」「西辣」，光是這名字就足夠霸氣。不同于普通的“酸甜苦辣”的味覺體驗(yàn)，有料點(diǎn)心把甜變咸，吸引眼球。打氣糖一共31顆，高顏值的外表下還隱藏著高科技的內(nèi)在，當(dāng)你拿起一顆糖向它提問，再把糖放到中間的聲孔位置，它就會(huì)告訴你問題的答案。是點(diǎn)心與糖，但不止于點(diǎn)心與糖。5融入品牌理念，體現(xiàn)品牌關(guān)懷“有料點(diǎn)心”傳達(dá)理財(cái)態(tài)度，酸咸苦辣各有味道。

6制造話題，吸引眼球，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系

“有料青年”發(fā)布有料態(tài)度，教你提高坑蒙拐騙免疫力，支付寶提出“有料青年”這一概念，并發(fā)布#有料青年計(jì)劃#，螞蟻金服官微發(fā)布有料態(tài)度海報(bào)。7制造話題，吸引眼球，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系

為了持續(xù)營(yíng)造大眾對(duì)“支付寶生活好”的品牌印象，支付寶在2019年打造了品牌IP“1212支付寶生活節(jié)”。為了給“打氣糖”造勢(shì)，支付寶還推出了一支TVC，同時(shí)開啟了#來顆打氣糖為2020打氣#的微博話題，號(hào)召用戶參與其中。8制造話題，吸引眼球，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系

值得一提的是，參與話題后網(wǎng)友的微博ID后面還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)好看的打氣糖ICON，吸引了一大波用戶參與到話題中，并從視覺角度切入，對(duì)“打氣糖”建立了更深刻的印象。支付寶通過深刻洞察當(dāng)代人的情感痛點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，打造以“糖”為載體的新概念產(chǎn)品，深化支付寶與“甜”之間的聯(lián)系。這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役在為用戶帶來精神慰藉的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，全方位傳遞1212支付寶生活節(jié)“給生活多點(diǎn)甜”的主張。9可口可樂X安踏

2019年暑假，運(yùn)動(dòng)品牌安踏搞了一波熱度不錯(cuò)的跨界。當(dāng)運(yùn)動(dòng)遇上快樂肥宅水，應(yīng)該是這個(gè)夏天最紅的一抹亮色。安踏和可口可樂的跨界，在顏值上可以說是非常搶眼，把可口可樂的經(jīng)典紅色演繹得淋漓盡致。10奧利奧&故宮系列點(diǎn)心

小餅干結(jié)合故宮標(biāo)志吉祥圖案，超高顏值的設(shè)計(jì)和全新口味，中西合璧的奧利奧與故宮可以說是2019年最大膽的跨界案例之一。奧利奧打破了人們的想象，以驚艷的國(guó)風(fēng)海報(bào)和趣味文案成功將二者合流，毫無違和感的來了一波“啟‘餅’皇上，奧利奧上點(diǎn)‘新’了”的奧式故宮聯(lián)名。11瀘州老窖&鐘薛高

2019年9月初，瀘州老窖和鐘薛高通過官微發(fā)布新品聯(lián)名消息，稱雙方將會(huì)在一起推出“白酒斷片雪糕”。消息放出之后，網(wǎng)友們既期待又糾結(jié)，不少人問：會(huì)真的斷片嗎？真的有52度嗎？開車之前能吃嗎？12“出圈”與“圈粉”：產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界

產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界是跨界營(yíng)銷常用的三種方式。產(chǎn)品跨界使用最為頻繁；“出圈”是內(nèi)容跨界的看家法寶；借助共通點(diǎn)，強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，是渠道跨界的典型特征。

支付寶的“有料點(diǎn)心”和“打氣糖”屬于典型的產(chǎn)品跨界，可口可樂X安踏、瀘州老窖&鐘薛高，屬于典型的內(nèi)容跨界，奧利奧&故宮系列點(diǎn)心則是渠道跨界。

13產(chǎn)品跨界

這是在跨界營(yíng)銷中，使用次數(shù)最為頻繁的一種方式。一般來說產(chǎn)品跨界，便是在同一件產(chǎn)品中融合兩個(gè)品牌的特征和文化，成為兩個(gè)品牌的“結(jié)合體”。雙方也可以借助對(duì)方的文化去強(qiáng)化或是優(yōu)化自身，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象溢價(jià)，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。14產(chǎn)品跨界跨界代表：網(wǎng)易云x三槍、優(yōu)衣庫(kù)xKAWS、李寧x人民日?qǐng)?bào)等。15內(nèi)容跨界

內(nèi)容跨界一般是指品牌通過跨界進(jìn)入其他圈層，借助合作方的粉絲受眾與平臺(tái)獲取更多有價(jià)值的用戶。其手法與合作方式多種多樣，但其核心目的便是“圈粉”。例如現(xiàn)在許多的品牌開始借助二次元文化，在其中植入產(chǎn)品以及中插小劇場(chǎng)的形式，將產(chǎn)品與動(dòng)漫關(guān)聯(lián)在一起，借助劇情打入受眾內(nèi)部，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈粉。16內(nèi)容跨界跨界代表：麥當(dāng)勞x全職高手、可愛多x魔道祖師等。17渠道跨界

渠道跨界是指通過跨界合作借助對(duì)方的銷售渠道，在其中植入自己的產(chǎn)品，或者是通過自身品牌的文化特征與對(duì)方的銷售場(chǎng)景相聯(lián)系，借助其中的共通點(diǎn)，強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同。18渠道跨界跨界代表：肯德基x皮卡丘、得到APPx三源里菜市場(chǎng)等。19整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通美國(guó)舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”的過程。歸納各種關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義，基本內(nèi)涵都包括了保持品牌信息的一致性、以消費(fèi)者為中心、建立長(zhǎng)期和諧的品牌關(guān)系和穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。（一）品牌整合營(yíng)銷傳播：多種渠道，同一種聲音20整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

在受眾及利益相關(guān)者層面，整合營(yíng)銷傳播注重的是維護(hù)彼此的關(guān)系，以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者導(dǎo)向。在最初提出這個(gè)概念的時(shí)候，舒爾茨教授就強(qiáng)調(diào)要將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，將消費(fèi)者放在品牌廣告主實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心，一切營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著消費(fèi)者的需求和期望展開，是整合營(yíng)銷傳播最大的特點(diǎn)。當(dāng)然，需要注意的是，以消費(fèi)者為中心的前提是了解消費(fèi)者，因而整合營(yíng)銷傳播的開展離不開大數(shù)據(jù)和用戶資料庫(kù)，其對(duì)于數(shù)據(jù)的依賴度相對(duì)較高。（一）品牌整合營(yíng)銷傳播：多種渠道，同一種聲音21整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

在媒介資源信息整合層面，媒介渠道、資源及傳達(dá)信息的一致性是整合營(yíng)銷傳播關(guān)注的部分，它所希望達(dá)成的是通過整合媒介資源、信息，最后達(dá)到“用同一種聲音說話”的傳播效果，塑造統(tǒng)一的品牌形象。獲得協(xié)同優(yōu)勢(shì)是整合的目的，要想品牌能夠“用同一種聲音說話”要求必須在傳播過程中協(xié)同好所有的營(yíng)銷信息和渠道，保證所有營(yíng)銷傳播要素的一致性。就像可口可樂的“傳遞快樂”，蘋果公司的“ThinkDifferent”，NIKE的“JustDoIt”，用本質(zhì)上傳遞同一種信息的廣告敲打受眾，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，只有長(zhǎng)期地統(tǒng)一地持續(xù)地傳遞品牌的同一個(gè)信息，才會(huì)使品牌的形象更為鮮明，受眾的忠誠(chéng)度更為可靠。（一）品牌整合營(yíng)銷傳播：多種渠道，同一種聲音22整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

從傳播行為評(píng)價(jià)和效果層面，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷行為，具有商業(yè)性，必須要通過策略性地管理利益相關(guān)者和受眾的關(guān)系，達(dá)到共創(chuàng)價(jià)值的營(yíng)銷目標(biāo)。進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播4.0時(shí)代后，共創(chuàng)價(jià)值被越來越多地提及和關(guān)注。舒爾茨指出：“在信息社會(huì)，市場(chǎng)權(quán)利向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值不僅是由品牌管理者或廣告主獨(dú)創(chuàng)，而是有買賣雙方共享創(chuàng)造的?！?/p>

因而企業(yè)和品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要跳脫大眾傳播時(shí)代單向的傳播思維，推動(dòng)消費(fèi)者成為品牌信息（知識(shí)）的傳播者，充分發(fā)揮每一部分在品牌價(jià)值塑造中的共創(chuàng)力量。（一）品牌整合營(yíng)銷傳播：多種渠道，同一種聲音23整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

跨界營(yíng)銷便是通過品牌之間的資源共享、取長(zhǎng)補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到營(yíng)銷過程中降低成本、提成效果的目的，讓1+1遠(yuǎn)大于2。從這個(gè)角度來講，出色的跨界營(yíng)銷也是成功的整合營(yíng)銷。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)24整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

1、跨度要大、跨度要深。對(duì)于品牌跨界而言，最基礎(chǔ)的便是要制作話題，打造傳播爆點(diǎn)，所以跨度一定要大。要盡量跳出原有的品類，帶給用戶全新的形象認(rèn)知與品牌體驗(yàn)，讓用戶驚呼“XX竟然還能這樣玩？”。同時(shí)，強(qiáng)烈的反差對(duì)比，也能賦予品牌更多的元素，強(qiáng)化用戶的記憶。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)25整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

無論是帶貨引流還是打造全新形象，品牌營(yíng)銷想要獲得用戶認(rèn)可，一定要有深度才行。對(duì)于跨界營(yíng)銷而言，不是說單純的在對(duì)方產(chǎn)品上打上自己的logo，聯(lián)合做一些活動(dòng)，便算是跨界了?？缃鐮I(yíng)銷需要更加多元化、多層次的結(jié)合雙方的文化，需要雙方共同打造內(nèi)容。比如說，可愛多在魔道祖師劇情中植入的小劇場(chǎng)，以及麥當(dāng)勞在全職高手劇情中植入的“廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)”等都是很好的創(chuàng)意。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)26整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

2、善于制造“沖突感”。制造“沖突感”，增加營(yíng)銷內(nèi)容和形式上的趣味性，是深度跨界的重要手段與有效路徑。故宮作為曾經(jīng)明清的皇家宮殿，有著神圣不可侵犯的皇家威嚴(yán)。作為兩朝古都，中國(guó)歷史文化的代表者之一，故宮文化一馬當(dāng)先擔(dān)任起了營(yíng)銷的大旗，讓故宮文化在潛移默化中深入人心。故宮口紅一現(xiàn)，讓市場(chǎng)炸開了鍋。產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)審美和當(dāng)今時(shí)代流行的色相結(jié)合，打出了這套符合東方審美的口紅。讓傳統(tǒng)文化擺脫歷史的“束縛”穿越了時(shí)光隧道，在當(dāng)代社會(huì)中以口紅為載體開枝散葉。讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相互碰撞產(chǎn)生了新情愫，在提升人幸福感的同時(shí)，也讓當(dāng)代人對(duì)中國(guó)文化有了更深的認(rèn)同感。制造現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的沖突感，造就了故宮口紅的成功。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)27整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通跟故宮口紅有異曲同工之妙的是晨光文具。晨光文具打造了“盛世新顏”campaign，不僅以“生旦凈丑”為靈感結(jié)合京劇人物發(fā)飾、衣服紋理設(shè)計(jì)推出“盛世新顏”禮盒，還邀請(qǐng)京劇名角王珮瑜晨光盛世新顏首席文化官共同推廣，并攜手《時(shí)尚芭莎》拍攝主題影片和平面廣告。晨光通過京劇妝容與現(xiàn)代美妝的結(jié)合、傳統(tǒng)文具與AR黑科技的結(jié)合，將國(guó)粹之美與現(xiàn)代潮流相融，傳達(dá)“晨光文具，文創(chuàng)中國(guó)”的品牌精神。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)28整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

3、品牌理念相符。品牌跨界的背后其實(shí)是雙方品牌對(duì)于價(jià)值觀、生活方式、用戶體驗(yàn)等信息和理念的共享，所以在進(jìn)行跨界時(shí)，需要考慮清楚雙方的目標(biāo)用戶是否存在共性，品牌輸出的理念是否相符，是否能夠進(jìn)行互補(bǔ)互利。盡可能找到品牌之間的共通點(diǎn)，這樣才能更好地相輔相成，促進(jìn)雙方的發(fā)展。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)29整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

網(wǎng)易云音樂版農(nóng)夫山泉“嘴里喝進(jìn)去的水，眼里流出的淚”，精妙的創(chuàng)意構(gòu)思，巧妙達(dá)成了兩個(gè)品牌的互補(bǔ)。2017年7月，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評(píng)，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。設(shè)計(jì)文藝簡(jiǎn)潔，并將音樂APP元素與礦泉水瓶巧妙融合，符合當(dāng)下青年人的對(duì)于色彩和包裝的審美。瓶子背面使用了網(wǎng)易云音樂APP的AR掃描功能，掃一掃瓶身上的二維碼就能快速進(jìn)入30首樂瓶歌單，根據(jù)自己的喜好收聽。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)30整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通通過這一方式，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)換成文藝風(fēng)格“混入”年輕市場(chǎng)，也從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關(guān)的簡(jiǎn)短樂評(píng)也為這個(gè)品牌賦予了更多溫情。需要一定的勇氣，也給人一種出人意料的形象反轉(zhuǎn)，也因此給自己的目標(biāo)受眾留下了更深印象。對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言，農(nóng)夫山泉的瓶子也使其樂評(píng)也有了到達(dá)率更高、受眾更廣泛的載體。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達(dá)31挑戰(zhàn)：要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的組合

如果品牌聯(lián)名要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的局面，營(yíng)銷就不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的組合，而是需要挖掘雙方的特性，找出能夠打動(dòng)年輕人的點(diǎn)子，玩出創(chuàng)新模式，從而引爆市場(chǎng)話題。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，跨界聯(lián)名屢見不鮮，甚至可以算是大勢(shì)所趨。但在這種“跨界”的潮流中，對(duì)于跨界創(chuàng)意的要求也大提高。畢竟，年輕用戶對(duì)于產(chǎn)品新鮮度的感知能力非常強(qiáng)。對(duì)于玩“爛”了的跨界，或是不太符合他們審美、偏好的產(chǎn)品，他們并不會(huì)買單。32挑戰(zhàn)：要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的組合情感營(yíng)銷，借勢(shì)營(yíng)銷雙料加持，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有效手段。2020年7月，“拉面說”聯(lián)名“妙可藍(lán)多”，一反盲蹭熱點(diǎn)常態(tài)的做法，在對(duì)用戶進(jìn)行深入洞察后，巧妙切入高考熱點(diǎn)，順勢(shì)推出【拉面說×妙可藍(lán)多“2020聯(lián)合卷”】，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2020年的高考考生共計(jì)1031萬。雖然品牌借勢(shì)“高考”屢見不鮮，但是為考生而做的創(chuàng)意，他們往往看不到。而這些創(chuàng)意對(duì)于上億的普通用戶又存在價(jià)值缺失。如何有價(jià)值地“蹭熱點(diǎn)”，就成了品牌營(yíng)銷的難題。33挑戰(zhàn)：要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的組合“拉面說”團(tuán)隊(duì)深刻地意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始對(duì)用戶進(jìn)行深入洞察。如今，年輕