【巨量算數(shù)】2022抖音電商新品牌成長報告

2022抖音電商新品牌成長報告d抖音電商巨量引擎|大眾消費算數(shù)電商研究院前言我們看到真正穿越周期的品牌，都會抓住時代的渠道紅利和媒體紅利。抖音電商的出現(xiàn)代表了銷售和品宣的品效合一，這意味著：一方面新平臺打破舊模式，帶來跨界的新突破；另一方面新平臺的數(shù)字化鏈路給生意帶來更多可能性，這將對整個商業(yè)社會造成深遠的除了關注渠道、關注流量之外，新品牌還需要集中精力打磨產品，提升復購，這樣才能幫大家建立長久競爭優(yōu)勢，并更快收斂競——源碼資本合伙人常凱斯代。產品需要擺脫同質化陷阱，實現(xiàn)品類創(chuàng)新；矩陣延展需要與渠道匹配，定價和品相適應不同觸點的特征；用戶增長需要圍繞類似重渠道布局中讓用戶體驗煥新，最終穿越平臺、穿越產品周期和渠道周期，建造奇正相生的新時代品牌。——海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)合伙人任劍瓊永遠年輕，永遠保持對新事物的好奇心——這并不是一句用來取悅迎合年輕人的空洞口號，而是一種生活方式。新世代年輕人正在與這個國家共同崛起，他們也正在創(chuàng)造著新的生活方式，而新的生活方式就勢必催生新品牌、新產品。作為匯聚最多新世代年輕人的內容平臺，抖音無疑是新品牌最能建立年輕態(tài)心智的所在，因為塑造的不僅是一個品牌，更是一種生活方式。視頻化、直播化、內容化，這是每一個新品牌都必須建立的數(shù)字資產。消費市場永遠在探尋新的流量增量，對消費領域的創(chuàng)業(yè)者而言，需要找到新的流量并用更持續(xù)有效的方法沉淀品牌價值，而“抖品牌”演化邏輯正在重現(xiàn)之前的規(guī)律——從極具性價比的產品再到品牌再到成為有美譽度和IP的真正的品牌—抖音商業(yè)化的程度可能是遠超我們想象的，我們甚至可以把它看做一個抓住未來機會的非常重要的途徑。抖音電商的玩法無論是從塑造品牌的方式還是需求產生的方式方面都發(fā)生了很大的變化。抖音電商將變成品牌從O到1的一個突破口，先變成一個細分類目里面的具有代表性的品牌，再去擴——天圖投資合伙人魏國興可被遷移的信任，是為品牌。真正面向未來的新品牌，除了通過高勢能品類建立信任錨點，也要沿著場景或功能，去充分泛化信任。背后考驗的不僅是創(chuàng)始人對消費者視角世界的深刻洞察，也考驗能否在重要不緊急的事情上堅定投入。在中國經濟韌性強、長期向好的背景下，我們看好中國，也堅定看好在廣闊消費市場中涌出的新品牌。在可預見的未來，中國新品牌——高榕資本合伙人韓銳中國市場是一個巨大且復雜的環(huán)境體，各個品類和不同市場層次之間，無論是新老品牌，都還有著遠不止我們今天能看到的成長空Lululemon這樣更具精神屬性的超級品牌。它們——刀法Digipont創(chuàng)始人刀姐doris1.0當我們談論新品牌時，我們在談論什么?新品牌意味著新的增長機會新品牌成長報告積極采用內容營銷的企業(yè)將視頻內容作為核心內容策略的企業(yè)計劃增加內容營銷投入的企業(yè)31%37%中國澳大利亞日本韓國中國澳大利亞日本韓國中國澳大利亞日本韓國我偏愛提供個性化產品的品牌我偏愛提供定制服務的品牌標準四：年輕品牌新品牌分布情況成立時間分布總部所在地分布抖音電商》》>2.0抖音電商對新品牌的價值二X抖音電商商品&內容連接6億+日活用戶價值一：驅動銷量增長抖音電商新品牌交易規(guī)模再上新階個月均環(huán)比增速超24%新品牌成長報告交易規(guī)模的快速增長離不開抖音電商的趨勢品打造能力。諸多新品牌均視爆款商品為實時銷量的穩(wěn)定保障：調研結果顯示，2021年抖音電商爆款商品的購買率達76%。這些爆款商品不僅更受歡迎，消費者的購買頻次也較高。抖音電商已成為爆款打造的重要陣地爆款商品購買率給予爆款商品正向反饋的消費者占比每月購買1次以上爆款商品的消費者占比新品牌在精準覆蓋特定消費需求上具有與生俱來的優(yōu)勢，與爆款打造相得益彰。自抖音電商“抖in爆款榜”發(fā)布以來，通過規(guī)?；J知、口碑式推薦、話題性裂變，新品牌旗下入選商品量在7個月內增長4倍+。入選抖音電商“抖in爆款榜”的新品牌商品數(shù)量增勢顯著2021.052021.062021.072021.082021.092.0抖音電商對新品牌的價值任何新品牌都不想錯過被更多消費者認識和快速出圈的機會。在抖音電商，新品牌可以通過創(chuàng)作優(yōu)質內容而被更多用戶關注，另一方面，借勢達人矩陣這一"生意增長的放大器",新品牌可快速入場；并基于達人的影響力，加速實現(xiàn)自身影響力的躍遷。由于新品牌在啟動期較高的投入意愿，達人也傾向于選擇成●為新品牌短視頻帶貨的作者數(shù)量●為新品牌直播帶貨的主播數(shù)量I迭代自身經營策略是新品牌運營效率提升的根本途徑。新品牌往往面臨著渠道建設的困境，如何以較低的成本建立有效的渠道，并降低對復雜渠道網絡的依賴，是多數(shù)新品牌面臨的考驗，也是迭代經營策略的前置環(huán)節(jié)。對此，抖音電商提出"短鏈經營”的概念，即通過縮短商品與消費者的距離，從而實現(xiàn)快速觸達、快速反饋、快速迭代。這也是當下備受關注的DTC2概念價在抖音電商，新品牌可通過品牌自播，快速獲取消費者反饋，基于數(shù)據(jù)實時迭代貨品和內容策略，更高效地運轉生意。新品數(shù)量是商家貨品迭代升級的重要結果指標：2021年11月，入選”抖音電商新品池"的新品牌商品成長報告OOO新品牌3.1聲量規(guī)模初創(chuàng)新品牌擴大自身聲量的需求十分迫切。在抖音電商，短視頻播放量是新品牌啟動期最直接的聲量指標：2021年前3季度，新品牌企業(yè)號發(fā)布的短視頻播放量季度環(huán)比增速均值超120%,Q2環(huán)比增速更是高達174%。O新品牌短視頻播放量增速2021Q12021Q2在5A模型1中，主動搜索對應著Ask(問詢)環(huán)節(jié)，表明品牌已經成為消費者考慮的購買備選。2021年，抖音電商上與新品牌△△新品牌搜索量趨勢抖音國慶抖音雙11抖音818新潮抖音55潮購季新品牌積極通過直播帶貨與私域經營撬動增長，美妝、服飾鞋包、食品●新品牌直播交易規(guī)模-O-新品牌直播交易規(guī)模月均增速美妝美妝服飾鞋包食品飲料酒/膳食滋我們在對多項與直播交易額相關的指標進行分析后發(fā)現(xiàn)，各典型行業(yè)新品牌自播粉絲看播人次與直播帶貨交易規(guī)模高度相關'●新品牌自播粉絲看播人次成長報告方法需求多樣性需求多樣性O新品牌陣地分布3.3消費者分布情況女性是最有發(fā)言權的新品牌消費者群體，占比遠超男性。同時，新消費品牌深度卷入年輕群體，90后和Z世代'為代表的18-30男性●新品牌消費者年齡分布18-23歲41-50歲50歲以上從城市分布看，購買力更強的一線與新一線城市擁有1/3的新品牌消費者，這也是新品牌能快速實現(xiàn)銷量增長的重要原因。新品牌消費者規(guī)模前10位的城市與GDP量級排位也高●新品牌消費者城市等級分布抖音電商新品牌消費者規(guī)模TOP10城市2-北京3深圳4廣州7杭州8蘇州9西安10武漢消費者興趣的豐富程度與品類細分的可能性密切相關。在抖音電商，新品牌消費者關注的各類興趣內容分布更廣',有利于新品牌多元化的形象建設。整體上看，新品牌消費者于時尚、美食類內容的關注人數(shù)占比與現(xiàn)階段的新品牌行業(yè)分布保持一致。從TGI2角度看，他們在明星、親子、二次元、科技等內容上●新品牌消費者興趣內容分布O-TGI文化教育時尚美食娛樂才藝明星體育親子二次元科技3.4消費趨勢洞察內容是抖音電商新品牌的破圈基礎。通過對平臺內容大盤的走勢分析，我們發(fā)現(xiàn)健康、品質、創(chuàng)意、精致、國潮成為2021年前3季度廣受關注的5大消費概念，且熱度看漲。作為創(chuàng)新的佼佼者，新品牌也在借勢以上消費概念實現(xiàn)突破。創(chuàng)意國潮健康精致品質3.0抖音電商新品牌發(fā)展情況索&巨量算數(shù)對抖音用戶展開的調研顯示1,超過72%的在年輕群體對潮流的追逐下，國潮(中國制造×流行元素)將延續(xù)其快速攀升的熱度。同時大眾對國貨的認可度直接體現(xiàn)在銷售增量上：抖音雙11好物節(jié)期間，入選抖品牌4.1抖品牌衡量指標售額、市場占有率等。此外，品牌調性、在抖音電商的新品發(fā)布數(shù)量、在抖音上營銷投入占比等因素也是品牌申報抖品牌專項抖品牌項目標準(試行)衡量指標具體標準品牌階段1、品牌創(chuàng)立時間小于5年，或入駐國內電商平臺小于5年2、品牌處于早期階段，線上年銷售額小于2億人民幣抖音電商潛力1、將抖音電商作為核心經營陣地2、品牌抖音市場占有率穩(wěn)步提升，引領行業(yè)發(fā)展方向其它參考指標1、近3年獲得融資金額≥1000萬的品牌可優(yōu)先評估2、品牌調性、抖音新品發(fā)布數(shù)量、抖音營銷投入占比等3、21年簽訂1億及以上抖音電商年框的品牌可優(yōu)先評估4、第三方專業(yè)機構認證，驗廠驗商新品牌針對符合上述”抖品牌”特征的新品牌，平臺將提供多項權益支持，包括：專屬服務、產品特權、流量扶持、品牌宣發(fā)資源、營銷活動曝光及投融資助力。從運營層面為新品牌提供“專屬服務”,包括快速啟動、1v1成長助力、重點培育及服務商點對點撮合等服務保障。其中，抖音電商自2021年6月起推出"發(fā)光吧抖品牌”成長計劃培訓課程，從經營方法、實戰(zhàn)技巧等方面為品牌提供"線上+線下"立體化學習路徑。在“產品權益”方面，新品牌可享受到與國際頂尖品牌同樣的產品能力支持，如商品櫥窗升級權益(顯示官方認證的品牌標識)、店鋪主頁商品tab頁高級權益、粉絲營銷工具等。借助多項產品權益，品牌可更便捷打造品牌推薦專區(qū)、優(yōu)惠券引流活動等，進而優(yōu)化消費者體驗，加速提升銷售轉化。流量是新消費品牌在抖音電商經營過程中最關注的問題之一：為直播間高效引流是品牌加強曝光、提升銷售轉化的前提。在抖音電商"抖品牌專項扶持計劃"中，品牌將享有抖音商城官方直播間、秒殺頻道、新品頻道等多類型流量陣地優(yōu)先提報權益。抖音電商在全年重要節(jié)日及銷售節(jié)點推出豐富的營銷活動，如抖品牌活動、年貨節(jié)、女王節(jié)、618大促、818大促、中秋節(jié)、國慶節(jié)等平臺活動，以及#服飾春夏煥顏節(jié)、#潮品周等行業(yè)特色主題活動，品牌可借平臺及行業(yè)營銷活動資源獲取平臺級曝光機會，促進銷量爆發(fā)式增長。品牌品除運營服務、產品工具及平臺活動等扶持政策外，抖音電商將通過平臺與品牌聯(lián)合宣發(fā)的模式，幫助品牌提升知名度及美譽度，與品牌協(xié)同打造抖品牌標桿。抖音電商定期對接國內知名投資機構，助力品牌的業(yè)務發(fā)展與商業(yè)價值落地。抖音電商新品牌能力模型5.1商品能力》明確目標用戶》提煉核心賣點》表達場景化》短視頻測品》達人直播間測品》品牌自播間測品商品優(yōu)化商品在抖音電商平臺取得初步銷量、跑通模型后，新品牌需對商品的消費情況進行持續(xù)追蹤，根據(jù)市場反饋進行商品迭代或者》一方面，新品牌可以通過持續(xù)跟蹤用戶需求和行業(yè)變化趨勢，通過挖掘用戶新需求迭代商品或開發(fā)新商品?！妨硪环矫?，新品牌需結合抖音電商的運營特點，強化自身供應鏈建設，實現(xiàn)商品在運營上的快速反應。抖音平臺的強內容傳播和分發(fā)能力決定了商品放量的速度和量級，這反向要求新品牌有扎實的數(shù)據(jù)分析能力和商品調度能力，實現(xiàn)商品5.2內容能力直播內容》吸引停留重視直播間給人的第一印象，通過對直播間場景的精心打造優(yōu)化用戶視覺體驗，吸引用戶停留；同時，主播也可以通過有節(jié)奏的抽獎活動，營造》創(chuàng)造互動除了設置抽獎福利環(huán)節(jié)激發(fā)用戶互動，主播在直播時可以主動問用戶問題，或者引導用戶在評論區(qū)留言，并及時回復用戶評論，帶動直播間的互》商品介紹在直播前需對商品信息進行詳細梳理，以便直播時能條例清晰地輸出商品亮點，同時結合不同商品的差異化對比、個人使用技巧心得等，讓用戶更加清晰了解商品和使用場景，擊中用戶需求，》明確賬號定位，塑造品牌形象》設定內容目標，分層視頻內容》關注內容數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播效果》迭代內容創(chuàng)意，實現(xiàn)內容突破者主要包含品牌層級、身份地不同賣點的廣告內容設計參考內容方向細分方向內容設計需要不斷提升視頻3秒的完播率。只有3秒的完播率高的視頻才能跑出更大的曝光量，實現(xiàn)更多的引流和轉化。3秒之后再做商品賣點的詳細展示，最后落到價格的功能功能好、效果好性價比高需要在視頻前10秒亮出品牌背書，特別是通過明星達人等抓住用戶眼球。10秒之后是真實的、場景化的、多維度的展示商品的賣點，進行心智教育。最后再配合品牌形象與情懷的內容進行進一步拔高5.3流量能力場景備注/說明截圖列舉A直播廣場B關注頁C推薦頁中會以視頻(帶有購物車)和直播D視頻頭像(呼吸燈)新品牌成長報告新品牌要想獲取更多抖音電商的自然流量，需在經營的不同節(jié)點中關注不同要素，通過持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)核心數(shù)據(jù)的提升。不同經營節(jié)點關注指標經營節(jié)點重點關注要素注意事項內容創(chuàng)作遵守規(guī)則新品牌需要注意學習內容規(guī)則，避免出現(xiàn)內容違規(guī)的情況；若已出現(xiàn)違規(guī)，需引起重視，減少重復違規(guī)內容分發(fā)內容價值高內容價值有助于獲取自然流量，需重點關注用戶對內容的反饋，包括互動率、留存時長等指標成單購買轉化效率直播間的高轉化效率有助于獲取自然流量，需重點關注留存用戶的電商轉化效率。用戶從進入直播間開始，到最后交易成單產生GMV的過程，可以簡單視為下單各環(huán)節(jié)點擊率與轉化率的數(shù)據(jù)漏斗，每一個數(shù)據(jù)都對轉化的效率有直接影響，如購物車的點擊率/商品轉化率等售后反饋服務質量用戶下單成交后，完成購物體驗的反饋，才屬于較為完整的交易鏈路。希望幫助用戶發(fā)現(xiàn)好的商品，幫助高質量的商品觸達精準受眾，所以用戶成交后的反饋同樣很重要。一般情況下，較差的差評率、品退率、投訴率，較低的體驗分等，對獲取流量均有一定負面影響付費流量提效方式在抖音電商中，廣告投放不僅是獲取精準人群曝光的主要方法，同時也是撬動賬號自然流量分發(fā)的重要方式。抖音電商的廣告投放不只負責“買流量”,更需要結合內容及店鋪的經營狀況及階段性目標，以廣告優(yōu)化各項數(shù)據(jù)指標。因此，抖音電商的廣告投放團隊不僅要懂投放，更需要了解抖音電商的內容與運營，并相互保持密切配合。不同發(fā)展階段的廣告投放策略階段基礎建設期初步起量期階段難點營不成熟粉絲數(shù)量進一步增趨于穩(wěn)定，但也面臨瓶頸，無法突破確的標簽多的自然流量，優(yōu)化O突破GMV瓶頸，擴大直播間的影響力效果廣告投放為主依靠廣告流量快速圈定精準人群培養(yǎng)用戶看播習慣，提升粉絲粘性廣告"進行活動預熱和適當提升品牌廣告資化引流方案●>1min看播人數(shù)●直播間PV●購物車/粉絲購物車點擊PV●購物車點擊PV●直播間加粉●商品點擊PV●粉絲評論新品牌成長報告自然流量與付費流量的協(xié)同策略在抖音電商生態(tài)內，付費流量與自然流量之間是高效協(xié)同關系。付費流量付費流量可以助力直播間冷啟動及更大規(guī)模增長在直播間冷啟動期，付費流量可以更好地人工干預直播間標簽和初始用戶畫像，通過測試優(yōu)化來快速度過冷啟動。在自然流量數(shù)據(jù)較好的前提下，付費流量可以幫助經營雪球加速放大，幫助商家獲得更大規(guī)模的增長。流量自然流量的積累可以提升付費流量的轉化效率通過自然流量帶來的內容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費流量觸達的人群匹配度。當成熟的賬號進行廣告投放時，智能推薦人群包的質量往往好于主動圈選的人群標簽，這正是因為自然流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。32—5.4達人能力達人建聯(lián)抖音電商的達人類型非常豐富，新品牌建聯(lián)達人的渠道多樣，主要為以下方式：建聯(lián)方式說明抖音電商平臺發(fā)起的線上及線下選品撮合會，通過活動鏈接新品牌、達人、機構、服務商等多方角色，圍繞選品合作進行集中的撮合交流星云計劃抖音電商平臺發(fā)起的潛力達人招募培養(yǎng)IP,官方牽線助力優(yōu)質達人與優(yōu)質品牌高效撮合巨量百應以新品牌找達人為主要路徑的合作方式。在達人廣場中，新品牌通過主動搜索或者條件篩選的方式尋找直播達人及短視頻達人精選聯(lián)盟以達人找新品牌為主要路徑的合作方式。新品牌可以在精選聯(lián)盟中發(fā)布商品帶貨招募計劃，也可以設置定向達人合作新品牌可以選擇與MCN機構合作，進行批量化的達人合作溝通達人篩選為實現(xiàn)新品牌與達人合作效果的最大化，新品牌需要從大量的達人中篩選出與品牌調性契合、能滿足品牌合作需求的達人。在抖音電商，新品牌可以從理性和感性兩個維度對達人進行評估，根據(jù)營銷目標的不同，各維度下的細分標準的權重也會有所不同。成長報告達人評估優(yōu)秀的素材具有更長期的流量效應，新品牌可以通過購買優(yōu)秀素材的授權，進行更長時間的投放以獲得更大的價值。中長期LTV主要在于推薦人群的中長期轉化和購買人群的復購，一般按照30/60/90天的周期進行追蹤評估。達人價值評估=達人投放短期價值(品牌向+效果向)+長期價值(廣告追投價值+中長期LTV')傳播價值：傳播價值：播放數(shù)、5s播放率、完播率互動價值：點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、互動率品牌向人群拉新：5A2人群量級拓展人群資產人群流轉：人群深度流轉促進人群煥新：人群畫像扭轉變化品牌資產品牌聲量：抖音指數(shù)變化產品/品牌/購買評論提及率增效價值：增效轉化率、增效ROI達人素材廣告追投價值：達人素材廣告帶來GMV/ROI達人人群中長期LTV:30/60/90天長效GMV短期價值長效價值新品牌成長報告5.5直播能力直播對于新品牌而言，不僅是線上銷售渠道，新品牌可以通過觸達更多的增量用戶，實現(xiàn)在抖音電商生意的新增長；同時它也是新品牌展示的重要窗口，這就要求新品牌必須具備商品組合在抖音電商中，組貨不僅是調整待選購的商品組合，更是搭建直播整體流程并達成直播間各項數(shù)據(jù)指標的重要工具。新品牌需引流款提高直播人氣低價、高頻、剛需、市場剛開播時、人氣較弱時上架，時間利潤款拉高店鋪利潤每款上架5分鐘，在直播間人氣高時放出，會中間不定時的插入轉化款達成銷售目標商品需求大、賣相好、消每款上架時間20分鐘，具有話題性的爆款，每小時都會間接插入福利款吸引粉絲停留5.0抖音電商新品牌能力模型主播選培直播間每天跟用戶最直接交互的人是主播，主播的狀態(tài)會直接影響直播間用戶停留時長、點擊率、要實現(xiàn)直播間留存和轉化效率的不斷提升，需要不斷升級和篩選出匹配直播間能力要求的主播，新品牌可以從基礎能力、進階》基礎能力要求主播對于品牌和商品有充分的了解，能夠準確傳遞品牌和商品信息，并通過不同展示方式對商品進行介》進階能力要求主播具備充分的表現(xiàn)力，能夠延展話題，并通過語言、表情、肢體動作的結合來講述故事并傳遞情緒，》突破性能力要求主播有非常豐富的直播經驗，對于直播間各項數(shù)據(jù)指標充分理解，針對每種數(shù)據(jù)的波動能夠洞察其成因指標的優(yōu)化方式，并能夠快速調整直播狀態(tài)、場景設計好的第一視覺是直播成功的一半。用戶非常要繼續(xù)觀看，第一視覺不過關的直播間將被迅速退出或者劃走，難以獲取有效的看播停直播場景的整體效果，可以從直播畫面是否和諧悅目、直播主題是否明確易懂、重點信息是否突出、選購信息是否清晰、整體場景是否與品牌調性匹配等維度進行評估。同時，商家需對直播場景定期進行更新迭代，如根據(jù)季節(jié)、新品、促銷活動等裝修主題，新品牌成長報告數(shù)據(jù)分析直播數(shù)據(jù)是新品牌直播能力的直接體現(xiàn)，任何直播運營上的失誤或者疏漏都會體現(xiàn)在各種經營數(shù)據(jù)上。只有通過不斷復盤、對O直播數(shù)據(jù)進行分析，針對性調整直播運營動作，才能實現(xiàn)生意總量最大化。直播間整體數(shù)據(jù)指標核心的數(shù)據(jù)指標維度為GMV=PV*GPM,其中GMV是直播間的實際銷售金額，它取決于PV——直播間的看播次數(shù)(即流量),以及GPM——千次曝光帶來的轉化金額(即流量轉化效率)人群畫像關注看播人群與購買人群的畫像差異，及非粉人群與粉絲人群的畫像差異直播間實時數(shù)據(jù)指標人氣指標包含實時在線人數(shù)、進入直播間人數(shù)、離開直播間人數(shù)，是直播間人氣的直觀數(shù)據(jù)互動指標包含新增粉絲數(shù)、新加粉絲團人數(shù)、評論次數(shù)、點贊次數(shù)，新品牌可以根據(jù)幾個互動峰值的對比來比較不同玩法對于互動的促進效果商品指標包含商品曝光人數(shù)、商品點擊人數(shù)，新品牌通過比較不同商品的曝光和點擊數(shù)的峰值，可以判斷不同商品的吸引力大小訂單指標包含成交訂單數(shù)、成交人數(shù)、成交金額，可以把直播間出現(xiàn)的訂單成交高峰與商品過款順序對應5.6服務能力評分維度及權重細分指標指標定義*有物流簽收信息的訂單考核物流簽收訂單量，的訂單考核確認收貨訂單驗品質退貨率品質退貨率=店鋪商品品質、物流問題退貨退款(包含退貨退款前15-104天品質流流物攬收及時率=(訂單攬收時間-訂單支付時間)<*分別考核24H、24-36H、36-48H攬體驗體時長訂單配送時長=全部(訂單簽收時間-訂單攬OIM3分鐘平均回復率IM3分鐘平均回復率=3分鐘內客服已回復會話量/用戶向人工客*考核范圍：發(fā)起時間在8:00:00-22:59:59期驗僅退款自主完結時長=僅退款的每條售后單等待*等待商家操作時間為：消費者申請退款到退貨退款自主完結時長=售后單里退貨退款中等待商家操作的時間總和/對應的售后量*等待商家操作時間為：【消費者申請退貨到商【商家退貨物流簽收到商家同意退款】時間之和5.7團隊能力5.8品牌能力5.0抖音電商新品牌能力模型OO0-5A人群分層膜型：按照人群與品牌的關系遠近，將人群劃分為0、A1-A5不同階段A1關系資產沉淀管理人群分層運營評估：通過5A量級和流轉，度量營銷活動效果牌(藍線)與行業(yè)top10%(紅線)的差距，找到自己的優(yōu)劣勢，進行針對性提升策略制定。O品牌規(guī)模品牌效率品牌形象A1-A4人群總量總人群轉化率情感值NPS新品牌運營案例6.1王小鹵王小鹵，創(chuàng)立于2016年，總部位于北京。作為虎皮鳳爪品類的領軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標準、嚴要求把控產品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。憑借一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，2021年3月在抖音電商開啟品牌自播后，參加818寵粉節(jié)，品牌自播單月銷售額達到800萬元，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。在抖音開啟電商之前，抖音就一直是王小鹵最重要的內容投放渠道。在品牌成長初期，小鹵主要通過傳統(tǒng)電商的搜索邏輯獲取精準用戶，再結合抖音的深流量池和內“王小鹵80%的用戶是女性，我們可以通過像巨量引擎這樣的營銷工具去做一個精準的篩選，把購買過王小鹵的人群畫像和潛在目標群體進行一層又一層的數(shù)據(jù)分析，精準地匹配到相應人群。"王小鹵創(chuàng)始人介紹，王小鹵有針對性地在抖音投放了大量信息流廣告和內容推廣，通過中腰部KOL以短視頻、直播、信息流廣告等方零食品類相對決策較輕，具有一定的即時、沖動轉化屬性，基于興趣偏好的內容推送，能快速引導用戶產生購買訴求。抖音電商體系的建立，在內容和購買之間直接2021年3月起，除了延續(xù)去年的信息流和短視頻內容，王小鹵在抖音電商開設品牌店鋪直播并持續(xù)加碼。日銷從0到10萬件僅僅花了一個月時間，目前單場直播的最高GMV已經達到了近120萬元。2021年7月，公司將抖店運營戰(zhàn)略優(yōu)先級提升，抖音內投放直接導入抖店，當月即實現(xiàn)了千萬級月銷，內容轉化效率提升40%以上，2021年8月參加平臺818寵粉節(jié)，抖音電商自播單月銷售額達到800萬元的量級，進入抖音食品飲料類目自播排行榜前10名。在王小鹵看來，抖音電商直播創(chuàng)造了品牌方和消費者最直接的溝通渠道，消費者通過直播交互去了解產品和品牌，在下單的同時也形成了跟品牌之間更深的互動和鏈接。與此同時，作為一個希望打造國民鳳爪的全渠道品牌，王小鹵在效果類投放之外，持續(xù)進行品牌性內容的生產和輸出。喬杉代言人廣告，《飛機篇》趣味品牌廣告等品牌內容在抖音上也實現(xiàn)了千萬級曝光和數(shù)十萬直接互動，引發(fā)了廣泛的破圈討論成長報告PMPM,品牌寓意為"去往世界，探索世界",專注于精神傳遞和科研創(chuàng)新，品牌使命是通過“品膚能量"的理念，致力于將全球探索尋得的珍稀天然成分，透過前沿的科研技術提取帶給肌膚能量，提供全面肌膚問題創(chuàng)新解決方案。PMPM相信真正有效地護膚取決于"配方"的搭配，獨創(chuàng)品牌環(huán)球配方公式。PMPM以95后Z世代為核心消費人群，自第一款產品上線初始便獲得1年GMV破6億，新品爆品率高達