《消費者購買行為與企業(yè)促銷效果之間的關系實證研究》21000字（論文）

第頁第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景促銷是現(xiàn)代企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的關鍵方法之一，在銷售業(yè)績中占非常重要的比例，特別是在快速消費品和耐久消費品市場中，總是有推動企業(yè)發(fā)展的動機。在歐美發(fā)達國家，促銷費用占公司總銷售費用的比例逐年增加。15年前，西方發(fā)達國家的企業(yè)一般將其總銷售費用的40％用于促銷費用，甚至現(xiàn)在許多快速消費品公司進行促銷所花費的費用占企業(yè)總銷售費用的百分比甚至已經(jīng)超過了70％。促銷對于企業(yè)自身形象的建立和企業(yè)營收利潤的增長來說起著很大的作用。一方面，促銷有助于企業(yè)挖掘目標消費者市場中的潛在客戶，通過贈送免費試用品、免費試吃裝等方式向商場或者超市里的消費者進行宣傳，使用很小的成本就有可能獲得大量的潛在客戶。另一方面，企業(yè)可以通過促銷擴大其產(chǎn)品在消費者中的知名度，在一些大眾消費品市場中，消費品市場實質上就是一種由費者主導的，在消費者成為市場主導力量的情況下，企業(yè)可以通過積極地促銷方式和消費者之間的口口相傳，能夠很快構建企業(yè)在消費者心目中良好的品牌形象。但是促銷是需要成本的，開展一項大型的促銷會花費企業(yè)大量的營銷成本。另外一點風險是花費在促銷上的成本能否為企業(yè)與之相匹配的回報。1.1.2研究意義企業(yè)銷售產(chǎn)品的直接客戶和對象，即消費者，消費者的學習對于企業(yè)的促銷能夠取得的最終效果起著舉足輕重的作用。為了更好地使促銷取得應有的效果，企業(yè)的營銷人員和管理人員就需要充分考慮現(xiàn)有的消費者學習理論和企業(yè)促銷效果理論，結合消費者學習過程，對企業(yè)實施促銷之后所取得的效果，包括銷售效果和企業(yè)宣傳效果，進行定量化的分析和評價。1.2研究思路、研究方法與研究目的1.2.1研究思路本文首先了解目前企業(yè)開展促銷的背景和促銷能夠為企業(yè)帶來的實際效果，然后對國內外市場營銷領域、管理學領域等方面的學者和研究人員對消費者學習理論體系和企業(yè)促銷理論所做的研究進行了大量閱讀并在此基礎上進行了總結，對目前已有的促銷形式進行了梳理，并確定了本文所研究企業(yè)促銷效果的促銷形式，并且確定了消費者學習過程和企業(yè)促銷效果的衡量標準。然后，以消費者學習過程模型為研究的主要理論基礎，驗證其對企業(yè)促銷效果的影響，根據(jù)對前人文獻的回顧和實際理論提出本文理論模型的研究假設，接著構造了本文的理論研究模型，之后根據(jù)所建的理論研究模型構建了結構方程模型。接著進行問卷設計，在其他類似研究問卷的基礎上，本文首先完成初步問卷并進行預測試。問卷通過預測試之后，通過線上發(fā)放問卷的方式來收集最新的第一手數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集完畢后使用SPSS軟件對參與調查的受訪者的個人特征進行了分析。接著對問卷的信度、效度進行了檢驗，并且使用Amos軟件對結構方程模型的整體結構和顯著性進行檢驗，確定了各個變量之間的權重系數(shù)。最終得出結論，并給出了消費者自身對企業(yè)促銷效果的影響因素，基于4P營銷組合理論為企業(yè)促銷活動的開展與實施給出意見。1.2.2研究方法（1）查閱相關理論的文獻本文搜索、整理并閱讀了大量國內外有關企業(yè)推廣促銷、消費者學習過程等方面的文獻，為本文后續(xù)的研究奠定了堅實的理論基礎。（2）與消費者進行訪談由于受到經(jīng)濟條件及其他因素等諸多方面的限制，本文主要對消費者個體進行深度訪談。通過與消費者進行深度的現(xiàn)場訪談，了解消費者在購買某一牙膏產(chǎn)品時所進行的消費學習過程及消費者對該品牌所做宣傳促銷的反應。（3）實證研究本文主要采用問卷調查來進行實證研究。本文通過搜尋相關資料，設計本文的調查問卷，并采用SPSS對問卷進行了描述性分析，采用Amos軟件對所建模型進行了研究分析。1.2.3研究目的本文的研究目的包括：（1）以消費者學習過程模型為基礎，以消費者購買行為為中間變量，構建基于消費者學習過程模型的企業(yè)促銷效果分析模型；（2）檢驗消費者學習過程模型中驅策力、提示物、刺激物要素對消費者購買行為是否有正向的顯著影響；（3）檢驗消費者的購買行為和購買習慣對企業(yè)開展的促銷效果是否有正向的顯著影響；（4）提出影響企業(yè)促銷效果的幾個因素，并且基于4P影響組合理論，針對企業(yè)促銷的具體實施過程提出意見；1.2.4文章結構本文分為五個章節(jié)，文章結構具體如圖1-1所示：第一章是緒論，主要是分析文章所研究主題的提出背景、研究的內容和思路、研究的意義以及目的，列出了文章研究的框架。第二章總結了國內外學者對消費者學習的理論研究及應用研究和企業(yè)促銷理論，全面梳理了之前學者對本文主題相關內容的研究，從而為本文之后繼續(xù)進行研究尋求到了邏輯上的理論支撐。最后依據(jù)相關文獻內容對所讀文獻進行了小結。第三章，在第二章的基礎上提出了本文的研究假設，并且基于消費者學習過程模型建立了企業(yè)促銷效果分析的理論研究模型，并設計了調查問卷，確定本文的調查對象，對受訪者的個人特征進行了描述。第四章，對收集到的數(shù)據(jù)分量表進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析和效度分析，并在本文建立的理論研究模型的基礎上建立了結構方程模型，并驗證其整體的結構和模型中各變量之間的關系，最后對模型進行了評價。第五章基于實證分析的結果，從消費者角度提出消費者自身影響企業(yè)促銷效果的因素，并且基于4P營銷組合理論對企業(yè)今后實施促銷提出一些建設性意見。圖1-1圖1-1圖1-1文章結構圖

第2章文獻綜述2.1消費者學習理論消費者的一切購買決策基本上是來自于龐雜的市場信息，而消費者之所以能接受并感悟到這些龐雜的市場信息，是因為有著“消費者學習”的存在。對于某一個具體產(chǎn)品，消費者一切關于其的了解和認知都是學習得來的。平常所說的“學習”不僅僅是學習科學知識和人文知識，也存在于消費者對于商品的認識過程和日常消費過程之中。本小節(jié)從理論研究和應用研究兩個方面對消費者學習理論的發(fā)展進行總結。2.1.1理論研究有關消費者學習的概念，國內外許多專家和學者都給出了定義，Mitchell（1983）認為學習可以使長期性的行為和記憶在內容或者結構上發(fā)生有規(guī)律的變化，消費者學習過程就是消費者在消費行為中積累一定購買經(jīng)驗和消費者經(jīng)驗的過程[4]；Ford(1998)認為消費者學習就是將對于消費者本身有用的經(jīng)歷經(jīng)過回憶提取、處理加工，轉化為之后消費者解決問題的基礎[5]。國內學者對此也都有類似的看法，馮玉芹(2003)認為消費者學習就是一個消費者通過學習不斷完善消費者本身消費行為的過程，正是因為消費者在消費過程中有學習這個過程，使得消費者掌握了一定的企業(yè)和產(chǎn)品的相關知識及經(jīng)驗，并且根據(jù)這些常識和經(jīng)驗消費者形成了個人獨有的購買方式、對企業(yè)和產(chǎn)品的價值觀念、對于同類產(chǎn)品中不同產(chǎn)品的消費態(tài)度等[1]。盧長寶、馮仁炯(2005)認為消費者學習是指在消費者購買某一種商品和使用所購買的該商品的過程中，消費者不斷地積累與該產(chǎn)品有關的同類產(chǎn)品的知識、以往別人或者自己的消費經(jīng)驗和對之后消費者行為有幫助的技能，提高消費者本身購買能力和消費行為的過程[2]。根據(jù)上文，可以得出消費者學習過程的基本構成要素有：（1）驅策力，一般是指消費者產(chǎn)生的關于自身的某種需要，如生病的消費者就有健康需要；（2）刺激物，是指能對人產(chǎn)生刺激的源于外界或他人的物品或者行為，主要為購買動機的確定提供線索；（3）提示物，提示物產(chǎn)生的暗示作用能夠對消費者的心理施加某種影響，從而使消費者的購買意愿和購買行為發(fā)生變化。（4）強化是能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物，分為正強化和負強化。強化有助于將某一的購買行為發(fā)展成長期的購買習慣。消費者學習過程模型如下圖2-1所示：圖2-1消費者學習過程模型2.1.2應用研究考慮到消費者學習對企業(yè)進行市場競爭的影響，從而對企業(yè)促銷策略能否發(fā)揮出企業(yè)管理人員和營銷人員想要的最終效果帶來重要影響。盧長寶、馮仁烔在4P營銷組合理論的基礎上，從定價、促銷和產(chǎn)品這三個角度對消費者學習理論在市場營銷領域的應用進行了總結：在產(chǎn)品研究和推廣方面消費者學習理論的應用主要包括消費者現(xiàn)場使用產(chǎn)品的個人體驗、新產(chǎn)品學習與推廣和對于品牌的態(tài)度等方面；定價方面消費者學習理論的應用主要包括不同消費者關于價格知識、不同消費者對于參考價格的心理感官、企業(yè)定價策略等方面；促銷方面消費者學習理論的應用研究主要包括企業(yè)廣告效果分析、企業(yè)銷售促銷等方面[2]。在知識遷移理論方面，有學者專門使用它進行消費者行為研究。在品牌延伸研究領域，國外學者SimonaD'Antone和DwightMerunka于2015年認為品牌延伸是否會取得成功，取決于消費者心中對于母品牌的積極態(tài)度能夠在多大程度上遷移到需要延伸消費者感知的品牌上[11]；在新產(chǎn)品營銷方面，Herzenstein和Hoeffler研究認為知識遷移是一種能夠有效地幫助企業(yè)促銷人員將企業(yè)新型產(chǎn)品的功能和優(yōu)點高效地傳達給目標消費者的方法[12]。從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者學習理論體系在消費者行為領域、市場營銷領域等具有很強的應用價值。2.2企業(yè)促銷相關理論2.2.1促銷含義促銷主要是一個企業(yè)通過利用各種有效的營銷方法與措施，讓廣大消費者充分地了解和關注自己所在企業(yè)的商品、以便于刺激廣大消費者的最終購買意愿，進而促使消費者進行最終購買行為。溝通是促銷的本質，溝通包括企業(yè)內部的溝通，即營銷決策人員與營銷實施人員的溝通；和企業(yè)與消費者之間的溝通。而企業(yè)良好的客戶關系和促銷人員良好的溝通技能是促銷成功的基礎。菲利普·科特勒在《消費者行為學》[13]中說過，促銷其實就是在消費者原本的購買動機之外，企業(yè)通過給消費者提供額外的購買動機，來擴大企業(yè)在消費者群體中知名度，提高產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的利益，幫助企業(yè)實現(xiàn)提升消費者購買意愿和購買行為以及提高產(chǎn)品量的目的。2.2.2促銷形式促銷活動就是以市場分銷為主要基礎，對企業(yè)產(chǎn)品向目標消費者進行宣傳和推廣的一種企業(yè)經(jīng)營活動。作為提升產(chǎn)品銷售量、改善企業(yè)在消費者群體中品牌形象和擴大產(chǎn)品分銷渠道的重要手段，促銷的主要任務之一就是通過采取獨特的渠道和方式，能夠最大限度地達到產(chǎn)品的銷售目的。2.3小結本節(jié)在現(xiàn)有的消費者學習理論的基礎上總結了本文對于消費者學習過程的定義，并且了解了目前消費者學習理論的發(fā)展過程。對于企業(yè)促銷效果理論，本文在閱讀了大量文獻資料的基礎上整理了促銷的含義以及促銷的形式，確定了本文研究的促銷形式。

第3章研究設計3.1假設提出根據(jù)上文對消費者學習領域理論研究和應用研究的回顧，在現(xiàn)有研究文獻的基礎上，本文提出了以下五個研究假設：根據(jù)于宏揚“消費動機是消費者購物行為產(chǎn)生的前提，同時也可以認為是消費者購買行為的目的[15]”，可以發(fā)現(xiàn)消費者本身的各種需要，包括物質需要以及精神需要，一般是消費者產(chǎn)生后續(xù)購買行為的起點，如果消費者沒有想要購買某件商品的驅策力，一般情況下消費者不會產(chǎn)生后續(xù)的購買行為。國外學者ErcanTirtiroglu和MattElbeck同樣認為消費者購買意愿是其購買行為的基礎，可以看成消費者選擇某種商品的主觀傾向，并且被證實可以作為預測消費者購買行為的重要指標[16]。驅策力預示著消費者購買行為的方向、強度和持續(xù)性。驅策力是人們內心產(chǎn)生的某種需要，例如對健康的需要、對美麗的需要，不同的需要會使人們朝著所預定的期望目標前進。如果消費者內心有一個較強的驅策力，則更能驅使消費者之后產(chǎn)生后續(xù)更多的購買行為。因此本文提出假設H1：H1：驅策力對購買行為有正向的顯著影響；對于消費者學習過程來說，驅策力只是消費者自身的某種需要，而刺激物才是使這種需要變成具體購買行為的因素。刺激物不僅有真實的物體對消費者產(chǎn)生刺激，非實際存在的服務、信息等因素也能夠有效地刺激消費者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)施鑫展的研究，在適當?shù)膶οM者進行想象誘導之后，持續(xù)的高強度的廣告刺激能夠有效地說服消費者產(chǎn)生購買行為[17]。例如某消費者重視身體健康，那么健康需要就是一種對于物質需要的驅策力。當這種驅策力被引向某一具體刺激物，如高級保健品，該消費者基于健康需要就有可能產(chǎn)生購買高級保健品的動機，進而有可能產(chǎn)生后續(xù)的購買行為。當然不同的刺激物會使消費者產(chǎn)生不同的購買動機，后續(xù)的購買行為也隨之發(fā)生改變。因此本文提出假設H2：H2：刺激物對購買行為有正向的顯著影響；根據(jù)國外學者MunyaradziMutsikiwa、JohnMarumbwa和DavidChenjeraiMudondo對早餐包裝對大學生早餐購買決策的研究，早餐包裝設置得有吸引性能夠暗示大學生購買早餐[18]。消費者學習過程中的提示物，起到了對消費者產(chǎn)生暗示的作用。而暗示是人類與生俱來的最簡單，也是最典型的條件反射。提示物產(chǎn)生的暗示作用能夠對消費者的心理施加某種影響，從而使消費者的購買意愿和購買發(fā)生積極的變化，同時具體的提示物能為企業(yè)營銷人員預測消費者后續(xù)購買行為提供線索依據(jù)。因此本文提出假設H3：H3：提示物對購買行為有正向的顯著影響；強化是指能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物，分為正強化和負強化。根據(jù)盧美麗、葉作亮和曹翠珍的研究，企業(yè)應該在促銷中重點關注重復購買次數(shù)較少的消費者，充分了解他們的消費心理和消費習慣，為他們提供個性化的產(chǎn)品和服務，這樣就可以增加這些消費者重復購買的次數(shù)，強化他們的購買行為進而發(fā)展他們成為忠實用戶[19]。只有不斷地對消費者購買行為進行強化才能使消費者購買行為重復發(fā)生，從而使得消費者購買行為成為消費者購買的習慣。因此本文提出假設H4：H4：強化對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響；根據(jù)張艷穎的研究，消費者的購買行為是廣告效果取得成功的重要因素，消費后消費者之間的信息分享是促銷循環(huán)發(fā)揮效果的推動力[20]。消費者學習對于更好地培養(yǎng)消費者的購買習慣和影響消費者的購買行為有著十分重要的作用，主要從以下三個方面來影響消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的學習內容：①增強某個企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的知名度，擴大其在消費者心中的美譽度；②有利于使消費者產(chǎn)生重復購買行為；③強化消費者的購買意愿，有利于消費者完成其購買行為。當消費者接收到企業(yè)促銷的持續(xù)的、有效的刺激之后，可以產(chǎn)生更多的購買行為，進而提升企業(yè)促銷所產(chǎn)生的效果。因此本文提出假設H5：H5：購買行為對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響；3.2模型的構建消費者學習理論認為消費者學習過程包括三個因素：驅策力、刺激物、提示物。消費者學習對于更好地培養(yǎng)消費者的購買習慣和影響消費者的購買行為有著十分重要的作用，主要從以下三個方面來影響消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的學習內容：①增強某個企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的知名度，擴大其在消費者心中的美譽度；②有利于使消費者產(chǎn)生重復購買行為；③強化消費者的購買意愿，有利于消費者完成其購買行為。消費者學習是消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和所處消費環(huán)境的認知過程，消費者具體了解自己的需求，相當于消費者本身就存在多種驅策力，在學習和生活的過程中接受到各種刺激物，并在提示物的暗示下作出一系列的反應，然后促使其采取行動，參與企業(yè)的促銷活動，并通過多次購買行為的強化進而對這個品牌產(chǎn)生品牌忠誠。綜上所述，本文以消費者學習過程模型各組成要素的視角，對消費者學習過程各個要素與企業(yè)促銷效果之間的關系進行研究分析。將驅策力、刺激物和提示物作為自變量，購買行為作為中間變量，強化作為自變量，企業(yè)促銷效果作為因變量，構建本文的理論研究模型，如下圖3-1所示：圖3-1研究理論模型3.3研究方法3.3.1研究步驟1、準備階段（1）搜集并整理文獻。本文首先對現(xiàn)有的消費者學習理論和企業(yè)促銷理論相關的文獻資料進行了搜集、整理和分析，在前人所做的相關研究的基礎上，從中發(fā)現(xiàn)本文的研究方向，并在此基礎上經(jīng)過一定的邏輯推導過程之后，提出了本文的理論模型研究假設。（2）問卷設計和預測試。本文的問卷在參考其他相關研究的問卷的基礎上進行了改善。為了保證本文設置問卷的科學性，在投放正式填寫之前，本文在周圍同學和老師之間進行了小規(guī)模的預測試，并對得到的預測試數(shù)據(jù)進行了描述性分析、信度分析和效度分析，發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題，并對其進行了修改。2、正式調查在預測試和完善問卷之后，開始本文的正式調查，并運用統(tǒng)計學的相關理論來分析收集到的數(shù)據(jù)。本文的調查問卷主要通過網(wǎng)上問卷的形式進行發(fā)放。3、數(shù)據(jù)分析階段首先對收集到的數(shù)據(jù)進行了描述性分析、信度分析和效度分析，在量表的信效度分析均達到合格標準之后對各個變量之間的關系進行因子分析。Amos軟件是一款非常方便的做因子分析的軟件，因此本文使用Amos軟件來進行因子分析，并對本文的研究假設進行驗證。3.3.2數(shù)據(jù)分析方法（1）描述性統(tǒng)計分析。本文統(tǒng)計的關于受訪者個人特征的內容包括被調查者的年齡、性別、月收入、受教育情況等。（2）信度分析。本文使用Cronbach’sa系數(shù)進行信度分析。（3）效度分析。本文使用巴特利特球形檢驗和KMO值對效度分析。（4）因子分析。本文運用SPSS25.0統(tǒng)計軟件和AMOS26.0統(tǒng)計軟件構建結構方程模型，通過Amos軟件對各個變量進行因子分析，通過考察各個變量之間的路徑系數(shù)來檢驗模型假設是否成立。3.4調查問卷設計3.4.1調查對象與樣本選擇由于牙膏在日常生活中使用頻繁，且品牌類別較為分明，因此本文選擇牙膏作為調研對象。由于資金條件和時間條的限制，調查范圍主要在線上和校內進行，所以樣本的主要組成部分是大學生和老師，而受訪者中比重最大的部分是在校大學生，他們對于某些特殊品牌的產(chǎn)品會表現(xiàn)出極大的積極性，這樣可以令本調查的信息變得更加準確。3.4.2問卷結構為了驗證本文提出的假設和建立的理論研究模型，本文使用問卷調查，以牙膏作為要測試的對象，并且使用李科特五點量表作為一手數(shù)據(jù)收集工具，等級設定為：1非常不同意；2不同意；3一般；4同意；5非常同意。為了使調查問卷盡可能地達到完美狀態(tài)，使其可以最大限度地收集到本文需要的數(shù)據(jù)，本文將調查問卷分為了四個部分，具體內容如下：第一部分為問卷的卷首語。這部分是向受訪者說明，首先解釋填寫這個問卷的主要目的，接著向受訪者保證，所填的任何內容全部不會透露給第三個人，以此來增加問卷調查填寫內容的真實性。另外，卷首語部分最后用了真誠的話語向受訪者表示衷心的感謝。第二部分為問卷用于樣本篩選的題目。調查樣本的選擇在一項調查中非常重要。本文設計第二部分的原因在于只針對有牙膏學習經(jīng)歷的消費者，只有那些有參與牙膏促銷活動經(jīng)歷的受訪者才能使本文收集到的數(shù)據(jù)是可以使用的。第三部分則用于了解消費者的學習過程與購買行為。這一部分是本文調查問卷的核心所在，必須保證此塊問卷中受訪者填寫內容是真實有效的。第四部分則是受訪者的基本信息。受訪者的基本信息是一項調查需要獲取的最基本數(shù)據(jù)。一般情況下，該部分的內容包括受訪者的基本信息，例如年齡、性別、受教育程度以及月收入和所處職業(yè)等要素。對這些受訪者的基本信息進行收集，方便研究人員將調查問卷按照受訪者的某一特征進行分類分析。3.5調查實施3.5.1調查方法本文數(shù)據(jù)收集工作采用的是最常用的問卷調查法來進行，通過參與牙膏用品促銷活動的消費者發(fā)放調查問卷來收集本文研究需要的特定信息。關于調查問卷的發(fā)放途徑，本文通過互聯(lián)網(wǎng)進行問卷回收，主要是指將設計好的調查問卷放在一些日活躍量較大的APP或者網(wǎng)站上，例如微信、QQ等一些成員較多的APP和貼吧等論壇，通過這種互聯(lián)網(wǎng)問卷調查的方式不僅可以最大效率地搜集到信息，并且調查的成本也會大大降低，同時調查對象的范圍也會大大擴展，調查對象范圍的擴大有助于增強結果的代表性。3.5.2問卷收回和樣本特征本文于2021年4月開始陸續(xù)發(fā)放調查問卷，共回收問卷303份，經(jīng)過統(tǒng)計收回有效問卷290份，有效回收率95.71%。被調查者的人口統(tǒng)計變量如表3-2所示：（1）性別構成。調查者中男性占50.34%，女性占49.66%，男女比基本持衡。（2）年齡分布。由于時間和資金的限制，問卷調查主要選擇在學校以及周邊進行，所以大學生和老師是樣本的主要組成部分，而大學生又是比重最大的部分，所以處于18-25歲這個年齡段的人群占整個樣本的40.69%，然后是26-35歲、36-45歲和45歲以上年齡段的研究對象，分別占樣本總量的20.69%、17.24%、10%。（3）受教育程度受訪者中49.31%的本科學歷，高中/中專學歷占了32.41%，兩類人群占到總體的81.72%。（4）個人月收入因為樣本選取以沒有穩(wěn)定收入的學生為主，所以大多數(shù)被調查者的月收入在2000元以下，其中比重最大的是801-1000，1001-2000兩組人群，共占總體的45.96%。（5）職業(yè)本次問卷調查學生占51.61%，而企業(yè)員工占到34.68%，個體商戶占總體的6.45%，政府事業(yè)單位員工為2.42%，教師占4.84%。表3-2受訪者特征統(tǒng)計變量樣本占比性別男50.34%女49.66%年齡18歲以下11.38%18-25歲40.69%26-35歲20.69%36-45歲17.24%45歲以上10.00%受教育程度高中以下7.24%高中/中專32.41%本科/大專49.31%碩士及以上11.03%個人月收入500元以下0.81%501-8000.00%801-100019.35%1001-200026.61%2001-300010.48%3001-400023.39%4001-500012.90%5000元以上6.45%職業(yè)政府及事業(yè)單位員工2.42%學生51.61%教師4.84%企業(yè)員工34.68%個體工商戶6.45%其他0.00%3.6小結本章在構建本文理論研究模型的過程中，以購買行為作為中間變量，并以驅策力、刺激物和提示物要素作為自變量，將企業(yè)的促銷效果作為因變量。確定了以李克特五點量表為參考的調查問卷，還為之后收集的數(shù)據(jù)選擇了數(shù)據(jù)分析方法，從使用的數(shù)據(jù)收集工具和數(shù)據(jù)處理方法保證了數(shù)據(jù)來源的信度和效度。

第4章數(shù)據(jù)分析在此章節(jié)首先對三個量表，即消費者學習過程量表、消費者購買行為量表和企業(yè)促銷效果量表中各項問題的均值和標準差進行了描述性分析，然后對量表的信度和效度進行了檢驗，最后對所建結構方程模型進行了整體的模型檢驗。4.1描述性統(tǒng)計分析本文采用SPSS25.0統(tǒng)計軟件，對調查問卷中各項問題結果的均值和標準差進行了統(tǒng)計和計算。均值能夠反映數(shù)據(jù)的集中化趨勢。標準差能夠直接反映數(shù)據(jù)的分散化程度，同時也能夠用于平均值的離差的測量。采用均值和標準差能夠有效地對各個量表中的問題的結果進行描述性分析，觀察得到的樣本數(shù)據(jù)的集中程度和離散程度。4.1.1消費者學習過程的描述性分析消費者學習過程可從驅策力、刺激物、提示物三個角度來進行分析，4.1.1節(jié)中采用了李克特五點量表獲取消費者的學習過程的數(shù)據(jù)并對得到的數(shù)據(jù)進行了研究分析，消費者學習過程由所衡量樣本的各項均值來決定。消費者學習過程的描述性分析如表4-1所示：表4-1消費者學習行為描述統(tǒng)計NMeanStd.DeviationQ12903.841.237Q22903.791.259Q32903.861.237Q42903.821.140Q52903.871.174Q62903.871.115Q72903.851.236Q82903.901.224Q92903.861.202Q102903.801.255Q112903.791.2174.1.2消費者購買行為的描述性分析4.1.2節(jié)中采用了李克特五點量表獲取有關消費者的購買行為的數(shù)據(jù)并對得到的相關數(shù)據(jù)進行研究分析，消費者購買行為的強度同樣由樣本的各項均值來決定。對消費者購買行為的描述性分析如表4-2所示：表4-2購買行為描述統(tǒng)計NMeanStd.DeviationQ12903.821.250Q22903.811.220Q32903.851.222Q42903.871.167Q52903.801.2314.1.3企業(yè)促銷效果的描述性分析4.1.3節(jié)中采用了李克特五點量表獲取有關企業(yè)促銷的效果的相關數(shù)據(jù)并對得到的相關數(shù)據(jù)進行分析測量，企業(yè)的平均促銷效果也是由樣本的各項均值來決定。企業(yè)促銷效果的描述性分析如表4-3所示：表4-3企業(yè)促銷效果描述統(tǒng)計NMeanStd.DeviationQ12903.911.179Q22903.921.118Q32904.011.128Q42903.961.132Q52903.931.199Q62903.941.0674.2信度分析和效度分析信度分析又稱工具可靠性分析，主要用來衡量所使用的工具在工作中的可靠性和穩(wěn)定性。對于相同的測量對象，如果多次測量得到的不同結果之間的差異越小，所用測量工具的可靠性就越高。效度分析是對所使用的測量工具能夠準確地測量出需要測量的事物的程度而進行的分析。測量結果與待調查內容越一致，所使用的測量工具的效度越高[21]。所使用的工具測量具有信度雖然是所使用的測量工具具有效度的必要條件，但不是所使用的測量工具擁有有效性的充分條件。一個測量工具如果想要有效度的保證就必須有信度的保證，一個測量工具如果沒有信度那么該測量工具就沒有效度；但是一個測量工具有了信度不代表這個測量工具一定會有效度，如果該測量工具的信度低，則該測量工具的效度則不可能高。所以，一個合格的測量工具不僅要有較高的信度水平，而且還要有較高的效度水平。4.2.1信度評價在統(tǒng)計領域目前應用范圍最普遍的一種信度系數(shù)是Cronbach's系數(shù)，Cronbach's系數(shù)能直接反映出測量工具的可靠程度和準確性。所以，本文使用Cronbach's系數(shù)的值來評價本文量表的信度。目前使用次數(shù)最多的評價標準[22]如表4-4所示：表4-4Cronbach's系數(shù)的評價標準Cronbach's系數(shù)信度量表是否可用0.35以下低存在很大問題0.35至0.7一般勉強可以使用0.7以上高量表可以使用本文對收集的數(shù)據(jù)進行信度分析后，涉及到的六個因子的Cronbach's系數(shù)如表4-5所示。分別為：0.891、0.901、0.911、0.819、0.883、0.921，量表總體的系數(shù)為0.872。每個量表的信度均達到標準，符合信度檢驗的要求，也就是說量表的可靠性很高。表4-5各變量信度分析結果Cronbach'sAlphaNofItems驅策力0.8913刺激物0.9012提示物0.9114強化0.8194購買行為0.8833促銷效果0.9216總體0.872224.2.2效度評價效度分析是針對測量工具的有效性所進行的分析，簡單地說，即對測量工具準確測出所需測量的事物的程度所做的分析。這方面已經(jīng)有很多方便、成熟的測量方法，有內容效度、結構效度和準則效度等。其中，前兩種方法在實際生活和研究中的應用中最為普遍[23]。所以本研究使用了這兩個方法來進行效度評價。（1）內容效度在相關研究文獻的基礎上，本研究提出了基于消費者學習過程模型的企業(yè)促銷效果分析模型的研究假設，綜合地考慮牙膏產(chǎn)品行業(yè)的特點，對本文調查問卷的內容進行了深入的修改完善。在問卷的填寫過程中，如果問卷中設置的問題和各個選項都太過繁瑣，就可能會導致調查人員不能耐心認真地、準確地填寫，進而會影響到所得數(shù)據(jù)的準確性。為了避免此類情況地出現(xiàn)，因此在調查問卷的設計和編著階段，本文采用了李克特五點量表。本文的調查問卷在正式投放填寫之前，先在同學和周圍老師中進行了小規(guī)模的預測試，并且根據(jù)預測試的結果對問卷中存在的不合理部分進行了修改。并將修改后的問卷交予導師再次檢查，根據(jù)導師的修改建議進行了最終修改，因此本文的調查問卷具有良好的內容效度，能夠達到進行后續(xù)分析的要求。（2）結構效度結構效度是指量表能夠反應出其理論模型的結構的程度，可以使用結構效度來檢測所使用的數(shù)據(jù)收集工具能不能收集到想要收集的數(shù)據(jù)。效度檢驗通過后可以使用因子分析來檢驗假設的條件是否成立。本文采用Bartlett球形檢驗和KMO值對量表進行效度檢驗，檢驗變量間的偏相關性，檢驗標準[23]如表4-6所示：表4-6效度檢驗標準KMO值適合因子分析的程度0.5以下不適合做因子分析0.5至0.7一般適合因子分析0.7以上非常適合因子分析消費者學習過程量表的效度檢驗如表4-7所示：表4-7消費者學習過程量表的效度檢驗KMO0.968巴特利特球形度檢驗近似卡方2986.754自由度55顯著性0.000從表4-7看出，消費者學習過程量表的KMO值為0.968，在Bartlett球形檢驗中可以看到，近似卡方為2986.754，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-7中結果說明消費者學習行為量表中各個變量之間的偏相關性極小，消費者學習過程量表的結構效度非常好，可以進行因子分析。消費者購買行為量表的效度檢驗如表4-8所示：表4-8消費者購買行為量表的效度檢驗KMO0.897巴特利特球形度檢驗近似卡方1062.031自由度10顯著性0.000從表4-8看出，消費者購買行為量表的KMO值為0.897，在Bartlett球形檢驗中，近似卡方為1062.031，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-8中結果說明消費者購買行為量表中各個變量之間的偏相關性較小，消費者購買行為量表的結構效度非常好，可以進行因子分析。企業(yè)實施促銷效果量表的效度檢驗如表4-9所示：表4-9企業(yè)實施促銷效果量表的效度檢驗KMO0.925巴特利特球形度檢驗近似卡方1141.253自由度15顯著性0.000從表4-9看出，企業(yè)實施促銷效果量表的KMO值為0.925，在Bartlett球形檢驗中，近似卡方為1141.253，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-9中結果說明企業(yè)促銷效果量表中各個變量之間的偏相關性較小，企業(yè)促銷效果量表的結構效度較好，可以進行因子分析。4.3因子分析4.3.1因子分析介紹因子分析法是一種較為經(jīng)典的統(tǒng)計方法，因子分析的過程就是在眾多變量指標根據(jù)所提供信息的相似度提取出幾個因子，這幾個因子也可以較大程度上反映原本變量傳遞的信息。因子分析方法是一種綜合的方法。首先，探索性因子分析法的特點在于該方法沒有對測度項和所選取的因子之間的進行關系的假設，而是圍繞事實數(shù)據(jù)進行探究。針對驗證性因子分析，它也是因子分析法中一個重要組成部分，對測度的目標和因子的關系認為已知，也就是說已經(jīng)確定好了相應的公因子，所要計算的便是每個變量的權重系數(shù)。4.3.1因子分析做路徑分析的可行性現(xiàn)有驗證性因子分析研究中采用的方軟件有很多種，比如SPSS軟件和Amos軟件，本文選用Amos軟件作驗證性因子分析，可以很好地得到我們需要的結果。1、探索結構當研究者初步構建的原始研究變量之間存在較強的相關關系時，研究者通常傾向于采用相對較少的綜合變量來表達原始研究變量中所蘊含的信息。這些較少的綜合變量是對原有的研究變量中隱藏的不易被直接觀察到的變量關系的直觀呈現(xiàn)。以此可以探索變量的結構和模型。研究變量是否相關、相關性程度如何以及相關性程度是否足以支撐研究者的因果關系推論。分析結果可使研究者對研究變量之間的結構關系掌握的更清晰、準確，研究設計更加嚴謹、科學。2、簡化數(shù)據(jù)通過提取公共因子，能夠達到降維的目的。降維是數(shù)據(jù)處理中重要過程之一，降維是為了降低因各類數(shù)據(jù)具有多重共線關系而導致所建立的研究模型不穩(wěn)定的可能性，通過因子分析的降維可以使研究模型相對更穩(wěn)定。較少的變量更易查找變量中隱藏的規(guī)律性，降低研究的復雜性，簡化數(shù)據(jù)處理過程，假設檢驗過程更明晰。3、綜合評價具體的因子載荷量數(shù)值結果能夠直觀體現(xiàn)出各初始因子與公因子之間的統(tǒng)計因果關系，因子載荷數(shù)值的大小可以對應出某因子的重要程度，所以可將因子載荷的數(shù)值視為綜合評價的權重值。根據(jù)某些因子的權重值可以構成出對研究對象進行綜合評價的線性表達式，以此可以實現(xiàn)綜合評價的目的。4.4模型的設定與假設檢驗4.4.1模型準備在上節(jié)中對量表中各個變量的信度與效度進行了分析。分析結果表明，研究變量的信度與效度均達到標準。本文采用Amos26.0來建立結構過程模型并對結構方程模型進行檢驗，各研究變量的描述內容如表4-10所示：表4-10研究變量描述變量表示描述驅策力1X1消費者是計劃性進行購物的X2消費者帶有目的性參與促銷的X3消費者仔細斟酌之后才確定購物提示物2X4消費者購物行為受到商品陳列的提示X5消費者購買行為受到價格的提示X6消費者購買行為受到商品外形的提示X7消費者購買行為受到廣告語的暗示刺激物3X8消費者在受到刺激后會采取行動X9消費者能夠對企業(yè)促銷做出反應強化4X10正強化對消費者購物決策產(chǎn)生影響X11負強化對消費者購物決策產(chǎn)生影響X12消費者認為該產(chǎn)品可靠X13產(chǎn)品確實讓消費者滿意購買行為1Y1消費者會固定使用該品牌的產(chǎn)品Y2消費者喜歡嘗試新品牌的產(chǎn)品Y3消費者購買牙膏是為了牙膏的功效企業(yè)促銷效果2Y4促銷改變了消費者對該品牌原本的認識Y5消費者會將該品牌產(chǎn)品推給身邊好友Y6促銷對消費者的購買行為產(chǎn)生影響Y7促銷會產(chǎn)生消費者本不存在的購買意愿Y8促銷會改變消費者原本的購買方向Y9促銷會使消費者記住其廣告語4.4.2結構方程模型建立結構方程模型是近年來被廣泛應用于市場營銷、企業(yè)管理以及社會科學等各個領域的一種數(shù)據(jù)分析方法，能夠有效地估計和檢驗各個潛變量之間的關系。本文基于提出的理論模型，建立了結構方程模型，并使用Amos26.0軟件對其進行了運算及評價。本文構建的結構方程模型如圖4-1所示：圖4-1結構方程模型其中橢圓和矩形分別代表模型中的潛變量和觀測變量，圓形代表各個觀測變量殘差值。4.4.3研究假設檢驗本文研究假設通過驗證各項假設的和系數(shù)的值與檢驗標準T值的比較來反映，具體驗證方式如表4-11所示：表4-11研究假設與檢驗方式研究假設檢驗方式H1：驅策力對購買行為有正向的顯著影響11>0，顯著H2：提示物對購買行為有正向的顯著影響12>0，顯著H3：刺激物對購買行為有正向的顯著影響13>0，顯著H4：強化對企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響22>0，顯著H5：購買行為對企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響21>0，顯著經(jīng)過整理之后，本文建立的模型的運算結果如表4-12所示，對H1-H5的假設分別進行了驗證?？梢詮谋?-12中清楚地看出，H1-H5的研究假設均通過驗證。檢驗結果如表4-12所示：表4-12研究假設的檢驗結果研究假設參數(shù)估計T值結論H1：驅策力對購買行為有正向的顯著影響0.6115.272支持H2：刺激物對購買行為有正向的顯著影響0.6275.354支持H3：提示物對購買行為有正向的顯著影響0.6235.492支持H4：強化對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響0.6605.213支持H5：購買行為對企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響0.6115.304支持從表4-12中結果可以得出，在模型中，學習過程中的驅策力因素至消費者購買行為的路徑系數(shù)是0.611，提示物因素至消費者購買行為的路徑系數(shù)是0.627，刺激物因素至消費者購買行為的路徑系數(shù)是0.623，強化因素至企業(yè)促銷效果的路徑系數(shù)是0.660，消費者購買行為因素至企業(yè)促銷效果的路徑系數(shù)為0.611。各個假設都在0.001的水平上顯著，假設H1~H5均得到支持。因此，詳細的模型路徑如圖4-2所示：圖4-2研究模型路徑圖4.4.4模型評價所建結構方程模型的整體擬合度可以通過絕對擬合度、綜合擬合度和增值擬合度這三種指標來衡量。絕對擬合度的指標是Amos軟件根據(jù)理論模型矩陣，以實際數(shù)據(jù)矩陣為基礎導出的[24]，有卡方值、卡方/自由度比、GFI值、AGFI值、RMR值、SRMR值、RMSEA值、NCP值、ECVI值。絕對擬合度指標中本文選用的是RMSEA值、GFI值和AGFI值三個。RMSEA值的含義是漸近殘差平方和的平方根。一般情況下，如果RMSEA值小于0.1，表示所建立的結構方程模型的擬合度是非常好。如果GFI越接近1，說明模型的擬合度越好，否則表示模型的擬合度越差。同理，AGFI也是越接近1，說明模型的擬合度越好。增值擬合度的指標的含義是將假設模型與獨立模型進行對比[24]，有NFI值、RFI值、IFI值、NNFI值和CFI值。本文使用NFI、IFI和CFI。NFI值、IFI值、CFI值介于0到1之間，越接近于1表示模型的擬合度越好。一般來說大于0.9，就表示假設模型的擬合度好。綜合擬合度是將變量個數(shù)考慮在模型擬合度之中，用于比較不同變量下的假設模型的擬合度[24]，有PGFI值、PNFI值、CMIN/DF、CN值、AIC值、CAIC值和BIC值。本文選用CMIN/DF、PNFI值和PGFI。CMIN/DF如果能在1~3之間，則表示所建結構方程模型的擬合度可以接受。PNFI值和PGFI值是在NFI值和GFI值的基礎上考慮了自由度的影響，經(jīng)常被用于比較不同變量數(shù)的模型之間的比較。一般情況下，PNFI值和PGFI值大于0.5，表示該模型的擬合度理想。根據(jù)各個指標的評價標準，對所得的模型結果與評價標準進行了對比，對比結果如表4-11所示：表4-11結構模型評價指標絕對擬合度綜合擬合度增值擬合度RMSEAGFIAGFICMIN/DFPNFIPGFINFIIFICFI評價標準<0.1>0.9>0.901~3>0.5>0.5>0.90>0.90>0.90模型結果0.0570.8240.8402.6340.7260.550.9640.9110.910擬合情況理想較差較差理想理想理想理想理想理想從表4-11可以清楚看出，9個指標中只有GFI值與AGFI值未達到標準，但是GFI值與AGFI值的實際模型結果與評價標準相差不大，而其他指標全部達到了理想標準，說明模型總體上可以接受，而且綜合擬合度和增值擬合度指標均達到理想的水平，模型擬合度和樣本數(shù)據(jù)同樣處于可接受的范圍。4.5本章小結本章節(jié)首先對量表中各個問題的結果的均值和標準差進行了描述性分析，接著對各個量表分別進行了信度檢驗、效度檢驗，發(fā)現(xiàn)每個量表的各個變量之間偏相關性都比較小，因此所得數(shù)據(jù)可以進行因子分析，以及研究模型的整體的模型檢驗，各個研究假設通過模型的驗證，說明本文提出的假設在實際生活中是存在的。本章節(jié)的深入研究為之后的內容奠定了堅實的基礎，為下文的相關建議的提出做下了鋪墊。

第5章基于4P營銷理論的企業(yè)實踐建議5.1消費者本身對企業(yè)促銷效果的影響因素筆者在訪談的過程中，與很多參與過牙膏產(chǎn)品促銷活動的消費者進行了交談。通過與消費者的交談和之后對所得數(shù)據(jù)的整理和綜合分析，本文從消費者的角度出發(fā)，結合消費者學習理論和現(xiàn)有的企業(yè)促銷效果研究文獻，對消費者自身會影響到企業(yè)促銷效果的因素進行了總結，并把這些要素按照消費者參與企業(yè)促銷過程的前后順序排列，這些要素包括消費者自身的購買偏好、消費者對于一項促銷活動的信任度、消費者參與一項促銷活動的機會成本、消費者參與一項促銷活動的程度和消費者參與一項促銷活動之后的滿意度。（1）消費者自身的購買偏好消費者自身的偏好很大程度上會影響企業(yè)促銷的參與度和最終取得的效果。對于許多可供選擇的商品，消費者會根據(jù)自身的偏好、實際需要等這些商品進行排序。不同年齡、不同性別、不同收入等因素會導致消費者在購物的時候考慮的因素完全不同。例如，根據(jù)陳傳紅和李雪燕的研究，因為個人特征的存在，在促銷實施的過程會因消費者的性別、收入等因素不同而出現(xiàn)不同的促銷效果[25]。例如，在雙十一、雙十二等網(wǎng)絡購物節(jié)的促銷活動中，男性消費者會更青睞價值高昂商品的促銷信息和優(yōu)惠券，而女性消費者則更青睞促銷活動的趣味性，她們更熱衷于參與電商推出的活動，包括拼單搶紅包、組隊刷折扣等活動。而對于不同年齡的消費者，參與促銷的偏好亦不盡相同。例如，年齡稍大的消費者更加喜歡量大實惠的商品，而年齡稍小的消費者則更加青睞外觀好看、有特殊功效的商品。因此企業(yè)在進行促銷活動之前，首先要考慮目標市場的消費偏好和消費者特征等因素。（2）消費者對一項促銷活動的信任度企業(yè)在進行促銷活動之前除了要注意消費者自身的消費者偏好和消費者自身特征等因素，還要考慮消費者對企業(yè)所做促銷活動的信任程度。根據(jù)葉佩瑩的研究，企業(yè)在進行促銷時尤其需要考慮作為企業(yè)促銷活動主體的消費者對促銷活動的信服感知[26]。進行促銷活動的企業(yè)兌現(xiàn)促銷內容的誠信決定了消費者參與促銷活動所得到的利益是否有保證能夠得到。更重要的是企業(yè)良好的公眾誠信是企業(yè)實施促銷活動獲得成功的基礎。但是經(jīng)常可以在現(xiàn)實發(fā)現(xiàn)一些不誠信經(jīng)營的不良商家。有的企業(yè)為了追求一時的利益，在促銷時使用劣質產(chǎn)品或者利用買方和賣方之間的信息不對稱或者消費者消費行為不成熟，變相向消費者推銷一些根本沒有使用價值的無用商品，甚至有的商家先提價而后再打折，給消費者營造一個促銷力度很大的假象來欺騙消費者進行購物[27]。但是這些傷害了消費者的做法在長遠看來是得不償失的，雖然這些企業(yè)獲得了短期的經(jīng)濟利益，但是卻損失了作為經(jīng)營者最重要的東西，那就是消費者的信任。一個在消費者心中沒有誠信的企業(yè)是不可能實施一次成功的促銷的，甚至不誠信企業(yè)的存活與發(fā)展都將是其巨大的問題。因此企業(yè)需要誠信經(jīng)營，誠信開展促銷活動，為客戶提供高質量的服務，增加客戶對企業(yè)的忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。因此企業(yè)要讓消費者真切地感受到促銷活動的力度和可信程度，才能為促銷最終的成功打下堅實的基礎。（3）消費者參與一項促銷的機會成本實施促銷活動的企業(yè)在制定促銷計劃時需要先了解消費者的心理活動和心理特征，因為消費者并不是盲目地參加某項促銷活動。只有這項促銷活動給消費者帶來的利益超過了消費者為了參與這次促銷活動所付出的成本，消費者才會傾向于參與這項促銷活動。因此企業(yè)在制定促銷活動時，應該盡可能地使簡單、規(guī)則便于理解，參與這些促銷不會耽誤消費者過多的時間，同時贈送的小禮品之類的獎勵也應該便攜實用，讓消費者真切感受到企業(yè)促銷活動的優(yōu)惠力度，這樣才可以吸引更多的消費者參與促銷活動。根據(jù)黃洛云的研究，促銷企業(yè)需要良好的客戶關系、系統(tǒng)動作和活動組織能力作為基礎并且在現(xiàn)場宣傳、銷售點位布置等問題上根據(jù)企業(yè)能夠負擔的極限來解決[28]。例如消費者參與了“抽獎”的促銷活動，購買了商品之后發(fā)現(xiàn)中獎，但是因為銷售點位的原因導致無法兌換，這種因為企業(yè)自身原因導致消費者參與促銷活動的機會成本升高的失誤就會影響企業(yè)在消費者心目中的形象，進而影響到企業(yè)促銷活動的最終效果。企業(yè)在實施促銷的過程中，應該盡可能消除可能給消費者帶來不便的環(huán)節(jié)，不應該讓消費者為企業(yè)的失誤付出超出消費者期望的機會成本。（4）消費者參與一項促銷的程度根據(jù)黃洛云的研究，促銷活動是企業(yè)傳遞信息的一種方式，促銷的效果也決定于是否獲得目標市場消費者的注意力[28]。衡量企業(yè)促銷產(chǎn)生的效果不僅可以考慮給企業(yè)帶來了多少利益，還可以看促銷是否為企業(yè)培養(yǎng)了忠實客戶。而提高消費者參與促銷的程度，有助于消費者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，從而有助于產(chǎn)生忠實客戶。如果企業(yè)想要提高消費者參與促銷的程度，就要對企業(yè)的促銷進行充足的準備，這樣才可能在競爭激烈的市場中獲得一席之地。例如，食品企業(yè)不僅僅可以進行使用頻率最大的價格促銷，還可以在超市、商場等消費者數(shù)量極其龐大的區(qū)域進行試吃活動，讓消費者親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品，這樣才能夠使消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的感官不僅僅停留于價格和視覺上。因此企業(yè)在策劃促銷活動的時候，應該充分考慮企業(yè)自身特色和產(chǎn)品特色，使用差異化策略，提出結合自身特色的促銷方法，從而提高目標市場消費者參與促銷的程度，提升促銷產(chǎn)生的效果。（5）消費者參與一項促銷之后的滿意度根據(jù)劉雪姣的研究，消費者滿意度通過消費者忠誠和消費者保持來影響企業(yè)績效，是企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略的非常重要的方法，它反映了消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認可程度[29]。消費者參與促銷之后的滿意度越高，越容易成為該企業(yè)的忠誠用戶。但是除了一些新興產(chǎn)品的市場，其余產(chǎn)品的市場都存在一定程度的同質化現(xiàn)象。因此，企業(yè)不僅是依靠產(chǎn)品的質量和宣傳的力度來進行促銷，更要用超出其他競爭對手的服務質量來進行促銷。然而，雖然一些商家打著“顧客就是上帝”的旗號，卻在背地里做傷害“上帝”的事情。例如，現(xiàn)在國家出臺政策要求電商平臺必須為消費者提供“七天無理由退換”，然而有很多的電商口上喊著響亮的口號，實際上并沒有做到。在為消費者提供的服務中，企業(yè)要盡可能地讓消費者感受到受尊重的感覺，自然就可以提高消費者參與促銷的滿意度。同時因為“口碑效應”的存在，一切使得消費者滿意的服務和產(chǎn)品都有助于將潛在的消費者化為實際的消費者，進而能夠給企業(yè)帶來巨大的回報。綜合上述分析，以消費者為導向的管理辦法是當代企業(yè)進行營銷管理工作最應該堅持的、最有效的方法和指導思想。對于某一個產(chǎn)品的消費市場，從一定的程度上來說，市場的細分和多樣性代表著不同消費者的各種需求。所以，企業(yè)要以消費者為導向進行日常經(jīng)營工作，同時這也是市場營銷領域的核心觀點。以消費者為導向就是以消費者的需求為導向，這就要求企業(yè)準確地把握住消費者的消費心理和消費習慣，以作為企業(yè)各項工作地出發(fā)點，在促銷工作上根據(jù)消費者的消費心理和消費習慣，制定有針對性的促銷活動的策劃，從而獲得最終的成功。5.2基于4P營銷組合理論給予企業(yè)實施促銷活動的建議在了解消費者學習過程的同時，本文在調查問卷中也詢問了消費者最喜歡的促銷方式。根據(jù)PachecoB.G和RahmanA的研究，給與消費者一定的激勵措施是企業(yè)最常用的促銷方式，包括打折、贈品、抽獎等形式并且這些促銷方式能夠有效引起消費者購買欲望和達成購買行為[30]。根據(jù)本文所做調查的結果，消費者最喜歡的促銷方式如表5-1所示：表5-1消費者最喜歡的促銷方式占比選項小計比例贈品9833.79%打折9031.03%廣告6923.79%抽獎3311.38%從表5-1中可以看出，消費者最喜歡的促銷方式是發(fā)放贈品，占33.79%；其次是打折，占31.03%；再次是投放廣告，占23.79%；最后是抽獎，占11.38%。由以上排名可知，消費者最喜歡的促銷方式是發(fā)放贈品和打折。在調查中本文發(fā)現(xiàn)，對于抽獎這種促銷形式，消費者的參與熱情和參與程度不是很高。但是往往在抽獎活動抽中獎勵的消費者會比沒有抽中獎勵的消費者更可能產(chǎn)生再次購買行為。所以，公司營銷人員應該重點考慮是如何讓抽獎這種促銷方式在現(xiàn)實生活中更好地吸引消費者購物，從而為消費者帶來更好的消費體驗。4P營銷組合理論是一個企業(yè)四個基本策略的綜合性組合，包括產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）。4P營銷組合理論是企業(yè)進行營銷工作時參考的不二法則。因此，在4P營銷組合理論的基礎上本文結合前文的分析和所做調查的結果，針對提升企業(yè)實施促銷的效果提出一些建議：（1）產(chǎn)品方面：企業(yè)要使用差異化策略，根據(jù)自身特色以及行業(yè)特色來制造與其他企業(yè)相比帶有特色性的產(chǎn)品。在進行促銷的時候，企業(yè)可以推出小包裝的試吃裝或者試用裝等新產(chǎn)品，引導消費者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的特色功能，吸引對產(chǎn)品功能有特殊需求的消費者。如果企業(yè)銷售的是實用型產(chǎn)品，那么在進行贈品促銷的時候，贈品可以選擇與所售產(chǎn)品功能互補的產(chǎn)品；如果企業(yè)銷售的是享樂型產(chǎn)品，那么在進行贈品促銷的時候，贈品可以選擇不確定性贈品[]。（2）渠道方面：企業(yè)要在能夠負擔的極限內盡可能多地設置銷售網(wǎng)點，讓消費者盡可能方便地參與促銷活動。同時對銷售網(wǎng)點的促銷人員加強培訓，從而減少消費者參與促銷活動的機會成本，提高消費者對于促銷活動的滿意度。（3）價格方面：在常見的4中促銷方式中，產(chǎn)生效果最好的就是打折和贈品，這說明當前情況下消費者依然把是否價美物廉作為自己購物的第一考慮因素，同時這也說明消費者依舊非常喜歡企業(yè)采取“價格戰(zhàn)”來與其他企業(yè)競爭的促銷方法。因此，在同質化現(xiàn)象嚴重的市場中，企業(yè)可以考慮采用打折的方式進行促銷。（4）促銷方面：企業(yè)在制定促銷之前，要確定目標消費者市場，發(fā)掘目標消費者的消費者心理，根據(jù)自身特色和產(chǎn)品特色確定開展促銷活動的形式。結合企業(yè)的資源和客戶關系等，確定企業(yè)開展促銷的渠道，并且在促銷的過程中實時跟蹤消費者參與促銷之后的反應，以便及時對促銷活動進行調整。

結論本文從分析現(xiàn)在消費品市場中企業(yè)之間競爭的激烈以及促銷對企業(yè)所產(chǎn)生的提高知名度、擴大銷售量等效果出發(fā)，依靠消費者學習理論和企業(yè)促銷理論，綜合消費者學習過程模型和結構方程模型，在模型框架下梳理出驅策力、刺激物、提示物和強化這四個因素，并且建立了本文的理論研究模型，根據(jù)相關假設。運用SPSS和Amos軟件對假設和模型進行了驗證，歸納并分析出驅策力、刺激物、提示物因素與消費者購買行為之間的聯(lián)系和消費者購買行為與企業(yè)促銷效果之間的聯(lián)系。根據(jù)本文所建的理論研究模型和結構方程模型分析的結果，本文得到以下結論：（1）消費者學習過程對消費者購買行為有著正向的顯著影響按照經(jīng)濟學的說法，消費者完成對某件商品的購買行為只是實現(xiàn)商品的價值，但是并沒有實現(xiàn)商品本身的使用價值。只有當商品被消費者使用之后，商品本身的使用價值才能得以實現(xiàn)。在實現(xiàn)商品價值和實現(xiàn)商品本身使用價值的過程中，消費者通過各種學習形式，包括企業(yè)投放在社交媒體上的廣告等被動形式的學習和消費者出于購買需求對某件產(chǎn)品進行了解等主動形式的學習，來取得對企業(yè)以及產(chǎn)品的相關知識和了解、消費經(jīng)驗和使用經(jīng)驗。對于消費者學習過程，絕大多數(shù)研究人員都認為通過消費者學習過程，消費者可以擴大自己對于某類產(chǎn)品的了解程度，刺激消費者購買行為的產(chǎn)生；有利于使消費者產(chǎn)生重復購買行為；強化消費者的購買意愿，有利于消費者完成其購買行為；有利于企業(yè)使消費者對其某種或者幾種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，培養(yǎng)消費者成為本企業(yè)的忠誠客戶。本文的結果同樣支持該觀點，消費者學習過程對消費者的購買行為有促進作用。（2）在強化因素參與下，消費者購買行為對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響本文結論認為，消費者購買行為對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響，體現(xiàn)在三個方面：①對于新顧客來說，消費者通過對企業(yè)產(chǎn)品的學習，產(chǎn)生了一次購買行為，在企業(yè)促銷效果上的體現(xiàn)就是企業(yè)所做的促銷為企業(yè)將潛在的消費者變成了企業(yè)的消費者；②對于那些沒有品牌粘性的消費者來說，他們產(chǎn)生了一次購買行為，代表企業(yè)所做的促銷為企業(yè)產(chǎn)品的銷售做出了貢獻，增加了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的營收利潤，另外在強化因素的影響下，這些對該品牌沒有粘性的消費者可以通過消費者學習過程成為企業(yè)產(chǎn)品的忠誠用戶；③對于已經(jīng)是企業(yè)忠誠用戶的消費者，企業(yè)促銷的效果體現(xiàn)在增大了企業(yè)的銷售額，提高了企業(yè)的利潤。根據(jù)本文結論，消費者購買行為對企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響。由于本文進行研究的時候，經(jīng)濟和時間等方面的限制導致了本文研究有很多的不足之處：（1）由于其他原因導致能夠花在研究上的時間較短，考慮到數(shù)據(jù)收集的難易程度，本文只選取了在人們生活中經(jīng)常出現(xiàn)的牙膏進行實證研究，且本文的研究對象大部分是在校學生和教師，只有很少的其他職業(yè)的調查者。這些原因都會使本文研究的普適性受到一定程度上的限制。所以，本文的結論能否用于其他產(chǎn)品、能否用于其他職業(yè)中的實際生活，亟待考慮。（2）本文收集數(shù)據(jù)的方法是問卷調查。問卷調查有其優(yōu)點，比如省力、收集成本低，但是其缺點是問卷調查得到的結果和數(shù)據(jù)會帶有受訪者本身強烈的主觀色彩，有時候甚至會得出一個錯誤的結論。（3）實際上，消費者自身的特征會對消費者是否參與一項促銷、參與程度等問題帶來巨大影響。例如，對于同一項促銷，男性消費者會考慮到促銷活動帶給自己的實際利益，而女性消費者則會注重參與此促銷活動的趣味性。然而由于作者學術水平有限，并未考慮消費者的不同特征，例如年齡、性別、受教育程度等因素對模型擬合結果的影響。在本文不足之處的基礎上，本文提出了未來的研究展望：（1）后續(xù)研究可以在本文研究的基礎上，進一步研究其他產(chǎn)品、其他職業(yè)為主的消費者學習與消費者購買行為以及消費者購買行為和企業(yè)促銷效果之間的關系。并且加大本文的樣本容量，增強文章內容的可信度。（2）對于企業(yè)來說，消費者類型有潛在消費者、普通消費者、忠誠消費者等。不同類型的消費者對于企業(yè)推出的一項促銷的接受程度肯定是不同的。因此后續(xù)的研究可以研究在不同類型的消費者中消費者學習過程、消費者購買行為和企業(yè)促銷效果之間的關系。（3）在進行后續(xù)研究的時候，對本文目前使用的問卷進行進一步的優(yōu)化和完善，擴大樣本容量，盡量使受訪者在填寫的時候能夠表達出真實的情況，提高問卷的精確性。（4）加入消費者不同特征對消費者學習過程、消費者購買行為和企業(yè)促銷效果之間關系的影響，包括性別、年齡、收入、受教育程度等典型個人特征，進行個人特征調節(jié)檢驗。檢驗不同消費者特征對于本文現(xiàn)在研究結果的影響。參考文獻[1]馮玉芹.論在知識經(jīng)濟條件下的消費者學習[J].企業(yè)經(jīng)濟,2003(05):130-131.[2]盧長寶,馮仁炯.消費者學習理論在市場營銷領域的應用及展望[J].福州大學學報(哲學社會科學版),2008(01):14-19+112.[3]馬喜臣.基于消