新形勢下的房地產全程策劃與創(chuàng)新營銷-76

新形勢下的房地產全程策劃與創(chuàng)新營銷

涂山青

自我介紹涂山青,副教授,資深策劃人,全球500強華人講師。全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。時代光華、中國房地產培訓協(xié)會、中國房地產培訓網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家正式出版有《營銷策劃與營銷實戰(zhàn)》、《現(xiàn)代營銷方式》、《市場營銷學》等著作10部,獲全國大學出版社優(yōu)秀暢銷圖書獎公開發(fā)表論文50余篇,被專業(yè)期刊和網(wǎng)站廣泛轉載,并被收錄入《營銷實踐5年之路》、《銷售與市場十年經(jīng)典》等。中國最早一批進入策劃領域的營銷人,兼任多家策劃公司、廣告公司、房地產公司顧問/策劃總監(jiān)獲有聯(lián)合國國際勞工局頒發(fā)的管理咨詢證書。先后為包括世界500強在內的一大批企業(yè)作過營銷策劃、管理咨詢和人才培訓新形勢下的房地產全程策劃與創(chuàng)新營銷

（第一單元營銷篇）

【前言】我們必須學習世界性的經(jīng)濟寒流襲來,中國房地產市場進入“迷局”……市場時刻在變,客戶更難伺候你可以拒絕學習,但你的對手不會。給你猶豫的時間并不多學習型社會、學習型組織建設中,人人必須學會學習,不會學習只會被淘汰課程學習目標

通過本課程學習，你將達成如下目標:1．了解中國房地產市場與房地產營銷的發(fā)展路徑2．分析新形勢下中國房地產營銷特點，把握房地產營銷規(guī)律3．樹立房地產市場營銷與策劃的正確觀念4．掌握新形勢下房地產全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營銷方略，規(guī)避房地產營銷陷阱目錄（第一單元）營銷篇一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識二、重新認識中國樓市三、房地產市場營銷觀念的矯正四、目前中國房地產市場大勢五、把脈中國房地產市場營銷六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）房展現(xiàn)場房奴喊冤房地產，讓人愛恨交織的房地產！《房奴》曾引起廣泛共鳴《蝸居》讓房地產再成焦點視頻短片視頻短片播放……（約10分鐘）問題思考：由本短片，你想說些什么？一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識1.房地產的整體概念所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識2.房地產的特性①不可移動性②長期使用性③附加收益性（房地產本身不產生收益）④異質性（“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”──……）⑤資本與消費品二重性⑥易受政策影響性⑦相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識3．房地產市場的構成:買方、賣方、發(fā)展商、業(yè)主、物業(yè)、交易機構……（1）房地產是一個土地出讓的市場和房地交易、租賃、抵押、典賣投資的三級市場。一級市場:國有土地使用權的出讓二級市場:對開發(fā)的房屋第一次出售或出租三級市場:各使用者之間的交易一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識房地產三級市場比較:市場要素一級市場二級市場三級市場主體國家和地方政府各房產公司用戶特點壟斷性競爭性競爭性內容整體規(guī)劃設計用途，征地、招投標底價綜合開發(fā)房地產轉讓方式拍賣、招標出賣、出租已開發(fā)土地或連同其建筑物轉讓或出租地皮或連同其建筑物價格壟斷價格價值決定價格；市場形成價格“剩余年限＋市場狀況”形成價格一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識3.房地產市場的構成（2）房地產市場是房地產權益交易市場（3）房地產市場是區(qū)域性市場（4）房地產市場是不完全競爭市場（解釋）（5）房地產市場信息不充分一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識【資料】關于完全競爭市場一個完全競爭市場必須具備三個條件:①商品同質，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進出市場；③信息充分，傳播暢通。顯然，房地產市場不具備上述三個條件。房地產商品是異質的。某一房地產賣主和買主都不可能是眾多的。一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識【提示】房地產市場的屬性1.機會與選擇買主和賣主的機會不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權，因而，個別賣主或買主對房地產交易價格往往會起很大作用。2.人員與機構房地產市場是一個專業(yè)性很強的復雜市場，人們進行房地產交易時需求助于專業(yè)人員和專業(yè)機構（律師、房地產估價師、房地產營銷人員，及掌握建筑工程和房地產稅收知識的專業(yè)人員）3.權屬與法制房地產是高價值不動產，其權屬轉移須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產產權人的變更外，還有相關的權利、義務、責任和利益等經(jīng)濟關系的轉移行為。為保護有關當事人的利益，政府專門立法管理。房地產市場是受國家嚴格控制的不完全開放市場，房地產交易的某些環(huán)節(jié)受到政府嚴格限制。一、掀起你的蓋頭來──房地產市場的基本認識3.房地產市場的構成（6）房地產市場的變化具有周期性（如圖）【資料】關于房地產市場的周期性經(jīng)驗表明，一般而言，房地產周期為7～10年，日本約為10年，我國內地為6～8年，我國臺灣地區(qū)約為7年。當然，房地產市場的周期性與國民經(jīng)濟的周期性有著密切的關系，國民經(jīng)濟的發(fā)展決定著房地產市場的大勢。判斷房地產市場周期變化的主要指標有:①空置率②租金／售價比③開∕復工面積④銷售面積⑤土地出讓面積等【資料】什么是租∕售比◆“房屋租售比”是指一套房子月租金與房屋銷售總價之間的比值◆如一套房子的月租為1000元，售價20萬元，那這套房子的租售比就是1:200◆國際通行標準為:房價租售比在1:100到1:230之間◆美聯(lián)物業(yè)發(fā)布的一份調查報告顯示:2009年11月，北京樓市租售比達到1∶546，部分區(qū)域高達1∶700◆而上海、深圳的房屋租售比則分別為1∶500和1:450二、重新認識樓市──熟悉的環(huán)境,陌生的市場【2008以來樓市關鍵詞】（熱門詞匯）

拐點,流拍,寒冬,降價,資金鏈斷裂,退房,斷供,救市,樓市新政,購房團,抄底,假按揭,回暖,小陽春,旺銷,新高……二、重新認識樓市──熟悉的環(huán)境,陌生的市場市場變了（07年以來，樓市經(jīng)歷了“熱－冷－熱－迷……”的震蕩──從價格一路飚升，買房者排隊搶購，開發(fā)商捂盤惜售，到比拼甩賣，斷供，再到回暖，再次狂熱……）政策變了（調控政策，利率、二手房政策，國十三條，救市，國十一條，……）價量變了（價格不斷下跌，銷量直線下降，到2008年底，全國很多城市披露出來的信息，存量商品房占到40％以上，例如同年12月底武漢市有存量房11.7萬套，……）關系變了（賣方主導向買方主導轉變……）……你的營銷手段、技巧變了嗎？【回顧】中國樓市十年風云中國人說:回顧歷史，是為了把握未來。丘吉爾說:“你向后看得越遠，那么向前看得也越遠?！?.中國樓市回顧（1）1998年,住房分配貨幣化政策出臺,標志著房地產業(yè)全面走向市場化2000年,開始出臺規(guī)范房地產市場文件2001年,開始刺激消費,繁榮房地產市場2003年4月,121文件提高第二套房首付比例,拉響宏觀調控警報2003年7月,開始集中整頓土地市場2004年“831大限”（此后“招拍掛”）,加強經(jīng)濟適用房管理和房地產貸款監(jiān)管、銀行首次加息等政策先后出臺,標志著房地產行業(yè)宏觀調控趨緊的開始2005年3月,國八條出臺,調控上升到政治高度（舊國八條）2005年5月,七部委意見,調控加強、細則出臺（新國八條）2006年5月,國六條出臺,新一輪調控大幕開啟2006年5月,國務院出臺限制套型的“90/70政策”2006年5月起,整頓二手房市場1.中國樓市回顧（2）2006年7月,規(guī)范期房預售制度（未取得預售許可證不得發(fā)布預售廣告）2006年7月,建設部出臺171號“外資限炒令”,打擊房地產投資2007年1月,建設部規(guī)范房地產經(jīng)紀行業(yè)2007年1月,國稅總局清算土地增值稅,標志著又一輪調控的開始2007年3月,通過《物權法》,10月1日起執(zhí)行2007年3月,央行07年首度再次加息（全年共計6次加息,10次上調存款準備金）2007年6月,加強外資管理,進一步扼制房地產市場外資過熱2007年8月,國發(fā)24號文件頒布,回歸保障、健全廉租住房制度,標志著政策調控思路的轉變2007年8月,土地新政出臺,規(guī)范土地市場,清查土地違規(guī)2007年9月,嚴厲打擊炒房行為（央行規(guī)定家庭2套房貸首付不得低于40%,利率不得低于基準利率的1.1倍）1.中國樓市回顧（3）2007年10月,加強土地供應調控,縮短土地開發(fā)周期2007年11月,王石提出房市“拐點”論,引起業(yè)界內外普遍爭論2007年12月,外商投資房地產業(yè)限制范圍有所擴大2008年1月,國務院重拳打擊囤地2008年,從07年的連續(xù)升息政策,到下半年轉為連續(xù)降息政策,政策頻出,其中11月27日起,一次下調一年期存貸款基準利率1.08個百分點,為11年之最2008年10月22日,財政部出臺包括降低房貸首付比例至兩成、減收契約稅、免收交易印花稅和土地增值稅、降低貸款和公積金利率,允許地方政府自行制定鼓勵住房消費的收費減免政策等7項救市措施2008年12月17日,國務院常務會議決定取消改善性住房的第二套房貸款限制,并減輕住房轉讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅負,以進一步鼓勵普通商品住房消費1.中國樓市回顧（4）4天后,“國十三條”作為細化政策出爐2009年1月4日,媒體轉發(fā)新華社報道,稱工、農、中、建四大銀行對存量房貸7折優(yōu)惠利率措施2009年1月5日起,武漢市首次公積金貸款首付比例調整為20%,商貸上限調整為50萬,比例調為70％2009年1月12日,建設部副部長表示,各地政府09年不得再出臺房地產“救市”政策2009年1月13日,北京市“兩會”期間,北京市長明確表示“不為高價房托市”……09年3月初“兩會”召開,此前傳言中的房地產業(yè)將列入“十大振興行業(yè)”落空……（鋼鐵、汽車、船舶、石化、紡織、輕工、有色金屬、裝備制造、電子信息、物流）09年3月,政府出臺的經(jīng)濟刺激措施中,計劃未來三年,拿出9000億元,建設700萬套保障房,滿足低收入者住房需求1.中國樓市回顧（5）09年3月起，各地房企紛紛推出“購房消費券”（如武漢·3萬元∕戶）09年3月20日報道:建設部官員表示，房地產業(yè)不應再對政策救市抱有預期（目前房地產救市政策牌已出完）09年4月有報道，武漢市08年底存量房14萬套，在上海，大約有1/6的高級住宅沒有人住，在北京是1/4，在深圳附近為1/309年4月，住房和城鄉(xiāng)建設部、監(jiān)察部聯(lián)合發(fā)文，要求地方清理2007年1月1日~2009年3月31日期間領取規(guī)劃許可的所有房地產項目，重點檢查大、中城市涉及提高容積率和改變土地使用性質的房地產項目09年5月，《紐約時報》文章認為:中國房地產泡沫可能將于09年破裂2009年1月至4月，全國很多地方出現(xiàn)樓盤熱銷，價格回升勢頭，“小陽春”一時成為流行詞09年5月22日，國家統(tǒng)計局下發(fā)通知，將通過一場針對40個重點城市商品住宅開發(fā)費用的專項調查予以摸底。國家統(tǒng)計局還要求將2008年被調查城市財政收入、土地出讓收入、房地產稅費情況表一并上報1.中國樓市回顧（6）09年5月25日，國務院批轉發(fā)改委09年深化經(jīng)濟體制改革的意見中，提出今年要“研究”開征物業(yè)稅。物業(yè)稅山雨欲來，再一次成為業(yè)內外關注的焦點2009年5月底，杭州曝出億元退房大單，開發(fā)商自賣自買的“假按揭”浮出水面。2009年6月1日《人民日報》報道：今年以來，北京一些在售項目退房率超過10％，有的甚至達30％；南京4.5月退房超200套。2009年6月10日，國內媒體普遍報道，人民大學商法研究所所長、中國消費者協(xié)會副會長劉俊海教授介紹了消法修改的大方向和趨勢，說中國消費者有望獲得消費后悔權。給房地產市場帶來一股“殺氣”，房地產界對此緊張、議論頓起……2009年6月21日媒體報道，商務部上報國務院關于穩(wěn)定外商投資的42條建議，建議對外商投資中國房地產業(yè)松綁。2009年6月23日，國土資源部副部長鹿心社公布“全國平均地價占房價比例23.2%”的官方調查結果，回應了“房價與地價之間關系”的敏感話題，否認“高房價歸咎政府高地價”。1.中國樓市回顧（7）2009年上半年,全國樓市呈現(xiàn)旺銷,一些地方甚至回復近07年狀態(tài)（價、量）,“地王”再現(xiàn)；深圳、上海、北京等地又開始出現(xiàn)捂盤現(xiàn)象；各地此前“救市”政策再度開始收緊（二房房貸首付由4成再度收為2成等）2009年10月起的電視劇《蝸居》熱,再一次“房奴”再一次成為熱門詞匯,并引發(fā)對房地產與居民生活狀態(tài)關系的社會議論2009年11月底,阿聯(lián)酋“迪拜危機”爆發(fā)（迪拜財政部11月25日宣布,由政府持有的迪拜世界公司及旗下的房地產分支棕櫚島集團將推遲償付數(shù)十億美元債務至少6個月,以便進行債務重組,“迪拜危機”由此爆發(fā)。其最深層次原因就是過度的房地產開發(fā)）。有傳中國一些企業(yè)在迪拜房地產投資損失過大,僅浙江企業(yè)損失即達30億元以上?！暗习菸C”給中國房地產發(fā)出警示信號2009年11月28日,溫家寶總理在上?？疾毂Ｕ闲宰》拷ㄔO情況時表示,要支持保障性住房建設,同時要抑制投機性購房,促進房地產業(yè)健康發(fā)展。這是今年以來,中央高層首度公開對樓市投機性需求表態(tài)1.中國樓市回顧（8）09年12月初，住房和城鄉(xiāng)建設部、監(jiān)察部再度聯(lián)合發(fā)文，要求擴大樓市違規(guī)變更規(guī)劃、調整容積率問題專項治理的范圍，今年4月1日起至今年12月31日領取規(guī)劃許可的房地產項目也需清理檢查09年12月初召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，大力推進城鎮(zhèn)化，將給我國房地產市場發(fā)展提供更為廣闊的想象空間（我國城鎮(zhèn)化水平提高一個百分點，就有1000多萬農民轉化為城里人）09年12月初，中國社科院發(fā)布2010年《經(jīng)濟藍皮書》，表示房價過高導致中國85％的家庭買不起房，土地招拍掛制度導致寡頭壟斷；全國人大財經(jīng)委副主委賀鏗表示，要開征財產稅抑制炒房09年12月14日，溫家寶總理主持國務院常務會議要求:按照穩(wěn)定完善政策、增加有效供給、加強市場監(jiān)管、完善相關制度的原則，繼續(xù)綜合運用土地、金融、稅收等手段，加強和改善對房地產市場的調控。重點是在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時，加快保障性住房建設，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。1.中國樓市回顧（9）2009年12月初，美國《福布斯》評出全球7大近在眼前的金融泡沫，其中中國的房地產市場位居第二，其理由是中國的快速增長主要得益于寬松的貨幣政策，很大程度上促成了房地產價格、股票價格虛高，疑似’當年日本和美國市場崩盤前的狀況。2009年12月9日，國務院常務會議傳出:二手房營業(yè)稅免征期限“2改5”優(yōu)惠政策年底結束，引發(fā)突擊過戶恐慌，同時打擊樓市投資投機心理。2009年12月17日，財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。如果開發(fā)商拖欠價款，不得參與新的土地出讓交易。1.中國樓市回顧（10）2009年12月27日，溫家寶總理就經(jīng)濟工作接受新華社記者專訪，提出抑制房價過快上漲的四項措施:加大安居工程的建設；鼓勵居民購買自住房和改善性的用房，同時要采取措施抑制投機；運用稅收、差別利率以及土地政策等經(jīng)濟杠桿加以調控，穩(wěn)定房地產價格；維護房地產市場秩序，打擊捂盤惜售、占地不用、哄抬房價等違法犯罪的行為。2010年1月7日，國務院發(fā)出《關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（“國11條”），規(guī)定:①二套房:二套房貸首付比例不得低于40%；②地價:探索土地出讓綜合評標（綜合考慮地價、繳款、合約開發(fā)時限及企業(yè)閑置地情況等因素，合理確定土地供應方式和內容；對拖欠土地價款、違反合同的要限制其參與土地出讓，從嚴控制商品住房項目單宗土地出讓面積）；③售房:已取得預售許可的房地產開發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時間內一次性公開全部房源，嚴格按照申報價格，明碼標價對外銷售；要結合當?shù)貙嶋H，合理確定商品房項目預售許可的最低規(guī)模，不得分層、分單元辦理預售許可；④保障性住房:三年內將惠及1540萬戶；⑤稅收:抓緊清理越權減免稅。并要求國有資產監(jiān)管部門要進一步規(guī)范國有大企業(yè)（央企）的房地產投資行為。1.中國樓市回顧（11）央行宣布:自1月18日起，上調人民幣存款準備金率0.5個百分點，這是央行自2008年6月7日后近19個月來首次上調存款準備金率。分析人士認為，準備金率上調，將“強烈緊縮預期，遏制信貸沖鋒聚焦”，此番上調能凍結3000億資金，“對股市樓市形成沖擊聚焦”，而且政策預期“準備金率還會繼續(xù)上調，加息時點可能提前1月24日，廣西自治區(qū)住建廳對外宣布，今年將選擇南寧市作為取消商品房預售制度的試點。一石激起千層浪。一邊是媒體激烈爭論，一邊是南寧商品房成交量在消息出來后一天比前一天劇減80%。取消商品房預售制度試點，給中國樓市釋放出另一種信號據(jù)媒體報道，1月23日北京市政協(xié)委員劉桓表示，目前相關部門正在探討北京能否率先開征物業(yè)稅的問題。劉桓認為，對商業(yè)地產征收物業(yè)稅的條件已經(jīng)具備了。第一步改革商業(yè)地產征稅有雙重意義。首先可以規(guī)范商業(yè)地產征稅辦法，從中摸索經(jīng)驗；此外，可以給市場一個信號──更大范圍的物業(yè)稅征收也快了。業(yè)內人士普遍認為，我國的物業(yè)稅征收，很有可能綜合借鑒國外做法，采取分級制?！居^點】我的營銷觀1．中國企業(yè)房地產營銷，不缺技術和方法，缺的是觀念，是思想！2．沒有先進觀念支撐的營銷，就不是先進的營銷！3．無視社會責任的企業(yè)，是短命的企業(yè)；無視社會責任的策劃人，不是成功的策劃人！4．經(jīng)驗可以借鑒，成功不能復制?。就袄碚撆c短板效應）【剖析】房地產營銷短板營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？營銷短板？【觀點】學習是觀念改變的主要途徑！因為觀念是固有的，觀念的形成主要受環(huán)境、知識等影響，觀念的改變首先需要外在的刺激，其次通過內在的能動作用，結合學習而改變……【思考】成功的房地產營銷人員形象置業(yè)顧問──專家？朋友？顧問？服務員？交易的對手？生活品質的倡導者和提供者？利益上的對立面？甚至是奸商？【問題】做策劃難不難？做策劃難，做房地產策劃更加難，做轉折時期的房地產策劃，難上加難！三、房地產市場營銷的觀念校正1．關于觀念的三句話：（1）房地產市場營銷，不差技術和方法，差觀念（2）觀念是行動的向導；有什么樣的觀念，就會有什么樣的行動（3）技術容易學，方法可以借鑒，觀念的改變是最為痛苦的總之：觀念領先，處處領先！三、房地產市場營銷的觀念校正2.房地產企業(yè)營銷觀念上的表現(xiàn)（1）需求的觀念上——認為消費者總是喜歡價低的住房（2）樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展（3）銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品【觀點】關于房地產市場的幾個偽命題1.土地是一種不可再生的稀缺資源，房源只會越來越少，住房需求是“剛性”需求，所以房地產價格長期趨升是必然的2.買房是一種穩(wěn)定的、最有保障的投資行為3.房地產是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)，所以國家不會讓房地產業(yè)垮掉（救房地產業(yè)，就是救中國經(jīng)濟）4.中國目前的房價不高，而是漲得還不夠（任志強──他算賬說，改革開放30年，工資漲了100倍，即從1978年的28.5元到2008年的2850元，大白菜從2分錢到2元錢，也漲了100倍，而房價只漲了18.6倍）5.中國房地產市場沒有泡沫6.窮人不應該買房，我只為有錢人蓋房（潘石屹）7.高房價是因為高地價三、房地產市場營銷的觀念校正【資料】關于合理房價聯(lián)合國制定的標準:正常的房價與家庭年收入比為3:1；世界銀行的標準是5:1；在中國，以北京為例，2007年北京市城鎮(zhèn)戶均年可支配收入為65967元，當年北京市平均房價為15162元，按戶均100㎡計算，房價收入比為23:1。網(wǎng)上還有一個比較:東京一向被介紹是世界上房價最高的地方。然而，東京與上海相比，東京的收入比上海平均高8倍，但2009年，上海的房價與東京相當。三、房地產市場營銷的觀念校正【資料】關于房地產“暴利”之爭2009年6月27日,上海市蓮花南路一在建樓盤項目,一棟13層樓整體倒覆。該樓盤平均售價14329元,而據(jù)網(wǎng)上公布的資料,該項目樓盤全部平均成本為4100元。房地產市場是否存在暴利,再一次引發(fā)大眾議論。2.房地產營銷基本觀念分析

以需求為中心的觀念

“質量是基礎，營銷是第一”的觀念

企業(yè)與環(huán)境有效互動的觀念

調研在前的觀念

策劃為先的觀念

市場細分的觀念三、房地產市場營銷的觀念校正2.房地產營銷基本觀念分析

目標市場有限選擇的觀念

有效定位的觀念

差異化營銷的觀念

貼近市場定價的觀念

品牌營銷的觀念

服務營銷的觀念三、房地產市場營銷觀念的矯正3.新形勢下房地產營銷必須建立“八大觀念”◆1.以顧客需求為中心的觀念◆2.為顧客創(chuàng)造最大價值的觀念◆3.準確細分與定位的觀念◆4.差異化營銷的觀念◆5.銷售就是服務的觀念◆6.無縫營銷的觀念◆7.關系營銷的觀念◆8.體驗、分享和共贏的觀念三、房地產市場營銷的觀念校正【我的觀點】新形勢下房地產營銷觀念的思考1.關于品牌觀點給我們的啟示：全球最大的廣告公司奧美有個著名的觀點：品牌屬于客戶而非品牌擁有者。概括地，品牌就是消費愿意為某一種產品額外付出的無形價值。2.中國房地產商的普遍觀點：普通老百姓一生只買一套房子。所以開發(fā)商普遍不重視消費者價值。3.把顧客當總統(tǒng)──尊貴，敬仰，貼心，周到4.客戶不是拒絕房子，只是拒絕了你的銷售5.整體價值創(chuàng)造銷售的觀念6.任何一個行業(yè)的健康發(fā)展，都必須基于買賣雙方的雙贏！四、目前中國房地產市場大勢1．消費者更加理性（消費趨向成熟是一種必然，經(jīng)濟寒流的到來催熟了房地產市場）2．市場不斷規(guī)范3．競爭面臨升級◆競爭觀念升級◆競爭狀態(tài)升級◆競爭水平升級（產品、規(guī)模、景觀、配套，行業(yè)“跨界營銷”─與教育、體育、旅游、度假、休閑、養(yǎng)生等元素嫁接整合）◆競爭強度升級（聯(lián)想、康佳、新希望、海爾也要做房地產）4．調控日益見效5．行業(yè)進入調整期（洗牌，如何看待09年上半年樓市熱銷？）四、目前中國房地產市場大勢09年中國樓市數(shù)據(jù)房地產開發(fā)投資36232億元,比上年增長16.1%土地出讓收入16000億元商品房成交9.4億平方米；商品房均價4695元/平方米全年平均每平方米上漲813元,漲幅24%08年房地產市場特點09年房地產市場特點◆市場表現(xiàn)──價量雙趺◆顧客心理──捂緊錢袋◆營銷手段──一降二送◆企業(yè)心態(tài)──政策預期◆初期張惶，隨后瘋狂◆價∕量再創(chuàng)歷史新高◆年底收韁政策開始集中出手◆樓市再到轉折關口【資料】近兩年中國70大中城市房屋銷售價格指數(shù)【資料】幾年來中國主要城市住宅成交量走勢【資料】08.5～09.12全國房地產景氣指數(shù)趨勢【觀點】2009年中國房地產出乎意料的走勢在全球性的“金融風暴”面前，年初專家對09年中國房地產市場的9個預測，如今看來大多失準:市場依然低迷房價繼續(xù)下跌政府不扶不壓房企裁員風行項目轉讓加劇行業(yè)整合加快觀望氣氛依舊需求回歸理性樓市投機絕跡年初專家的預測與實際走勢相悖，讓專家和業(yè)界直呼“看不懂）……【觀點】09年樓市表現(xiàn)解讀1.家的觀念（中國人“有房才有家”的觀念根深蒂固）2.人口基數(shù)（中國人口基數(shù)龐大）3.城市化水平（近幾年中國城市化進程加快）4.生活期望（中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，人們生活期望值上升）5.剛性需求（07年11月以來，經(jīng)濟危機下被壓抑的住房剛性需求得到釋放）6.投資和投機（居民閑錢、社會游資、境內外熱錢回流樓市，助推房價）7.政策恐慌（10月份以后，擔心2010年購房優(yōu)惠政策取消）五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（1）“望”──中國房地產市場發(fā)展之階段回顧◆1988～1991年:萌芽期（源自深圳和廣州，1988年深圳率先出臺政策——房地產使用權可以交易，主要是將使用權賣給外商）◆1992～1996年:爆發(fā)與停頓期（始自“小平南巡”后的房地產開發(fā)熱，1993年下半年開始進入整頓；深圳、廣州等市場化程度高一些，全國其他地區(qū)以集團購買為主）◆1996～1998:市場化的摸索期（全國各地房地產市場均開始市場化操作的摸索）五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（1）“望”──中國房地產市場發(fā)展之階段回顧◆1998～2002年：市場化初期（“房改”全面實施，貨幣化分房，房地產全面市場化的轉折點）◆2002～2003年：高速發(fā)展期◆2004～2007年：重拳治理與快速發(fā)展期◆2007年底～2008年1月：第一次寒冬期◆2009年2月～今：回暖期？五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（1）“望”──中國房地產營銷階段回顧◆98年以前:地段營銷◆98～02年:賣點營銷◆02～04年:情感營銷◆04～06年:主題營銷◆06年以后:顧問營銷（置業(yè)顧問稱謂開始廣泛應用）五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（2）“聞”──中國房地產如何做營銷？目前中國房地產營銷的操作路徑：市場分析地塊研究項目規(guī)劃物業(yè)服務銷售推廣市場策劃五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（3）“問”──目前中國房地產營銷八問前幾年的中國房地產市場是真的繁榮嗎？（病態(tài)繁榮）目前真的是中國房地產市場的“冬天”嗎？只有政府救市才能挽救中國房地產業(yè)嗎？救房地產就是救中國經(jīng)濟嗎？目前的中國房市見底了嗎？中國房市何時回暖？（2月起已開始回暖？2月份武漢·256套∕日，4月份接近07年日銷售水平）中國房地產營銷的真諦是什么？什么是中國房地產營銷的生命線？（拿地？項目策劃？形象包裝？銷售推廣？品牌威力？政府關系？銀行信貸？）房企和營銷人，準備好了過冬的策略了嗎？下一步您將怎么做？五、把脈中國房地產市場營銷1．中國房地產市場之“望、聞、問、切”（4）“切”──目前中國房地產營銷四大頑癥與六大誤區(qū)①四大頑癥:◆市場分析重點放在經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)市場研究上，顧客需求重視不夠◆房地產營銷觀念基本上停留在“產品觀念”上──做產品、做概念、做景觀、做籠子（忽悠顧客的招術五花八門）◆房企營銷重點之“三板斧”──“拿地＋概念營銷＋銷售推廣”◆房地產營銷策劃基本上停留在“產品策略＋推廣組合”模式上（產品以我為主，推廣不遺余力）五、把脈中國房地產市場營銷1.中國房地產市場之“望、聞、問、切”（4）“切”──目前中國房地產營銷四大頑癥與六大誤區(qū)②六大誤區(qū)（“六重六輕”）◆重拿地，輕規(guī)劃◆重報告，輕市調◆重文案，輕整合◆重市場，輕顧客（重市場環(huán)境、經(jīng)濟指標、銀行關系，輕顧客需求、顧客心理把握，忽悠顧客）◆重推廣，輕執(zhí)行（重推廣策劃和廣告轟炸,輕銷售執(zhí)行和服務）◆重成交，輕服務【忠告】關于房地產市場與營銷王志綱語:“房地產不等于鋼筋加水泥?！苯⒃谫彿空卟怀墒旌蜔o知的前提下“搞定顧客”的營銷模式已越來越失去效果?？蛻糍徺I的是價值，而非產品。面對房地產“寒冬期”，在生存戰(zhàn)略上，企業(yè)應當致力于破解提高客戶價值與降低成本之間的矛盾，以實現(xiàn)將有限的資源集中在關鍵客戶價值元素上的投入，從而實現(xiàn)客戶價值（最大價值、最有效價值）、內部成本及競爭模式上的突破，才能走出困境。房地產“寒冬期”的到來，將有助于市場走向成熟和理性。建筑師能夠創(chuàng)造好的產品，只有營銷才能創(chuàng)造好的利潤。當一個行業(yè)形勢好時，100個人都來競爭一個機會，你只有1%的機會；而當形勢不好，大家都在躊躇不前時，你把握好了，對你來說就是100%的機會。五、把脈中國房地產市場營銷2．市場迷局下的中國房地產企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略總對策（建議）◆認清大勢──“順勢者昌，逆勢者亡”◆轉變觀念──轉變觀念是痛苦的，關羽刮骨療毒不痛苦嗎？◆練好內功──“晴天打魚，雨天補網(wǎng)”

戰(zhàn)略功（戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略決策→戰(zhàn)略行動）

管理功（資源管理、項目管理、成本管理……）

營銷功（策劃功、整合功、執(zhí)行功、推廣功）

品牌功（品牌建設、品牌維護、品牌運營）

服務功（顧客服務、關系營銷……）◆理性作為──理性作為是成熟的表現(xiàn)六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新房地產全程營銷之導入價值工程理論六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新【我的觀點】價值最大化是顧客永恒的追求。不能給顧客提供價值最大化的營銷,是短命的營銷；企業(yè)的任務就是在顧客價值最大化與企業(yè)利益最大化之間尋找平衡點。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)的進步,房地產市場在迅速走向成熟。經(jīng)過多年的極速的、近乎非理性的發(fā)展,在這一輪經(jīng)濟危機中,房地產市場泡沫將得到很大程度的排除。社會的進步,人民生活水平的提高,使得消費者需求更新,企業(yè)必須全新面對。基于價值最大化的營銷創(chuàng)新,是房地產企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新【觀點】企業(yè)營銷的根本任務,應該是在企業(yè)利益最大化和客戶價值最大化之間尋找平衡點基于客戶價值最大化的營銷,才是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營銷企業(yè)客戶關系的戰(zhàn)略目標應該是──價值共贏六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新1．什么是價值工程（1）概念價值工程（ValueEngineering，VE）又稱價值分析（ValueAnalysis，VA），是一門新興的管理技術，是降低成本、提高經(jīng)濟效益的有效方法。1947年，美國通用電器公司（GE）工程師邁勒斯提出價值工程理論。所謂價值工程，指的是通過集體智慧和有組織的活動對產品或服務進行功能分析，使目標以最低的總成本（壽命周期成本），可靠地實現(xiàn)產品或服務的必要功能，從而提高產品或服務的價值。價值工程的理論公式:V=F/C（F－function，功能系數(shù)；C－cost，成本系數(shù)；V－value，價值系數(shù)）六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新1．什么是價值工程（2）途徑提高價值的五種主要途徑主要為:①成本不變，功能提高（F↑/C→=V↑）②功能不變，成本下降（F→/C↓=V↑）③成本略有增加，功能大幅度提高（F↑大/C↑小=V↑）④功能略有下降，成本大幅度下降（F↓小/C↓大=V↑）⑤成本降低，功能提高（F↑/C↓=V↑大）六、基于價值最大化理論的房地產營銷創(chuàng)新1．什么是價值工程（3）原則麥勒斯總結了“價值工程的13項原則”，至今仍具指導意義:（l）分析問題要避免一般化，概念化，要作具體分析。（2）收集一切可用的成本資料。（3）使用