市場營銷學第三章

版權(quán)所有胡文靜《市場營銷管理》

湖北工業(yè)大學商貿(mào)學院

管理系胡文靜E-mail:hwj0518@126.com

第三講消費者購買行為分析最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面！——PhilopKotler消費者為什么會購買商品？——消費者需要、需求及影響消費者購買行為的因素消費者怎樣購買商品？——消費者購買決策過程我們將怎樣影響消費者的購買？——顧客價值理論學習目標

通過本章學習,你應該了解消費者需要的含義、種類和需求特征掌握影響消費者購買行為的因素,并能運用于具體實踐分析中了解消費者購買決策過程掌握顧客讓渡價值理論的內(nèi)容第一節(jié)消費者需要、需求及行為模式消費者需要的含義消費者需要的種類消費者需求的特征消費者行為模式消費者市場與組織市場特征消費者需要的含義含義是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下,為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望消費者需要的種類按需要的產(chǎn)生與起源生理性需要社會性需要社會生產(chǎn)、社會生活、社會交際按需要對象的性質(zhì)物質(zhì)需要/精神需要按需要的層次生存/享受/發(fā)展按需要的社會屬性權(quán)力/交際/成就消費者需求的特征層次性需求動機理論伸縮性和周期性（需求彈性）日常生活必需品/高檔時裝、珠寶首飾替代品/互補品市場供需狀況多樣性和差異性消費需求的對象、結(jié)構(gòu)千差萬別同一消費者（家庭生命周期、職業(yè)）發(fā)展的無限性結(jié)婚三大件變奏曲可誘導性廣告宣傳、道德風尚、生活工作環(huán)境變遷,誘發(fā)需求產(chǎn)生、變化和轉(zhuǎn)移關(guān)聯(lián)性和替代性同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)/不同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)——紙尿片與啤酒禽流感期間,家禽消費為豬、牛肉替代消費者行為模式6W1H或7Os框架（P38）該市場由誰構(gòu)成？（Who）——購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）——購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）——購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）——購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）——購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）——購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）——購買地點（Outlets）消費者行為模式（續(xù)）刺激——反應模式消費者刺激市場營銷刺激外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價格渠道促銷公共關(guān)系權(quán)力經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者黑箱消費者特征購買者決策過程消費者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量？消費者市場與組織市場特征消費者市場特征組織市場特征購買者眾多、數(shù)量零星購買者少，數(shù)量大產(chǎn)品需求差異性大需求彈性小非專業(yè)購買專業(yè)購買，影響者較多供需矛盾表現(xiàn)頻繁供需雙方關(guān)系緊密第二節(jié)影響消費者購買行為的因素

個人因素年齡、生命周期職業(yè)、性別、教育程度經(jīng)濟能力生活方式性格及自我觀念社會因素社會階層參照群體家庭文化因素文化亞文化心理因素動機認知學習態(tài)度信念購買者動機定義是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或欲念,它是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)部原動力動機理論動機分類

動機理論弗洛伊德的動機理論消費者面對具體產(chǎn)品時,不僅會對產(chǎn)品使用功能作出反應,還會對其一些暗示作出反應動機理論（續(xù)）赫茨伯格的動機理論激勵-保?。M意-不滿意）例手機動機理論（續(xù)）馬斯洛的需求動機理論人的需要存在一定的層次性,一般而言,一個層次的需要相對的滿足之后,就會向更高一個層次發(fā)展——《漁夫與金魚》同一時期,可能幾種需要同時并存,但總有一種需要占據(jù)強勢支配地位高層次的需要發(fā)展之后,低層次的需要仍然存在,只是對人的行為影響比重減輕而已生理需要（饑渴）安全需要（生理、心理）社會需要（歸屬、愛情、友誼）尊重需要（自尊、成功、認可）自我實現(xiàn)動機分類求實動機:追求商品/服務的實用價值求新動機:追求商品/服務的時尚、新穎、奇特求美動機:追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值求名動機:追求名牌、高檔、借以顯示身份地位求廉動機:追求商品/服務的價值低廉求便動機:追求購買和使用過程的省時、便利模仿或從眾動機:不自覺模仿他人偏愛動機:因特殊興趣、愛好而購買顯耀動機:顯示地位、身份、財富的購買動機好勝動機:與他人攀比并勝過他人的購買動機認知定義認知是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖象的過程。認知的關(guān)鍵:感覺和知覺認知的三種過程選擇性注意選擇性理解選擇性保留學習定義:由于經(jīng)驗（自己或他人）而引起的個人行為的改變購買行為改變，淘寶網(wǎng)——故事《猴子吃香蕉》態(tài)度與信念態(tài)度:一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向態(tài)度是難以改變的風水、日貨信念:一個人對某些事物持有的描繪性思想品牌偏好原產(chǎn)地偏好香水、牛仔褲、消費電子產(chǎn)品二、文化因素文化中國人特性勤儉、禮貌、和平、知足常樂、守舊、中庸、自私自利、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到美國人特性成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義、富有朝氣亞（次）文化民族亞文化、種族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化營銷視野

向拉丁美洲人進行營銷拉丁美洲人拉丁美洲人又稱西班牙裔美洲人，在美國人口中比重正在上升，年均購買力達3480億美元，購買產(chǎn)品從汽車到計算機不等群體共同點:有自己的語言（西班牙語）、注重家族觀念、希望受人尊敬、產(chǎn)品忠誠、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、應用:用西班牙語發(fā)送的海報、招貼、Email促銷廣告有較高的接收率營銷視野

向非裔美國人進行營銷非裔美國人黑人家庭花費在男孩衣物、運動鞋、醫(yī)療服務、汽車租賃、網(wǎng)絡服務上的錢要比白人家庭多應用:營銷人員要多關(guān)注非裔美國人虛擬社團，如今日黑人世界（）、今日美國黑人網(wǎng)站，這些網(wǎng)站代表了一種別處沒有的內(nèi)容和有線電視無法反映的黑人文化三、社會因素社會階層參照群體家庭社會階層社會階層

是在社會地位或社會認可、尊重程度上基本相同的人物構(gòu)成的群體不同社會階層有不同的消費結(jié)構(gòu)如珠寶、古玩、豪宅、普通住宅、汽車、衣服、家具、電器、日常消費品等不同社會階層對同類消費品有不同的產(chǎn)品和品牌偏好七種主要社會階層的特征七種主要社會階層的特征等級

比重特征1、上等上層不到1％大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動階層約38%中等收入,藍領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作參照群體參照（相關(guān)）群體能作為直接或間接的參照物影響個人態(tài)度、意見或價值的所有團體認同（成員）群體：家庭、朋友、鄰居、同事，誰是意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖：對一個特定產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式進行傳播提供意見或信息的人崇拜性（理想）群體希望去從屬的群體你最喜歡的明星是誰？你還記得他（她）代言的廣告嗎？家庭家庭購買者家庭成員對購買者行為的影響現(xiàn)有家庭妻子——購買食物、日用雜貨、服裝等,在其他方面的購買影響力逐漸上升丈夫——購買貴重商品子女——積極參與購買決策,是營銷現(xiàn)實和潛在的顧客原有家庭四、個人因素年齡及生命周期階段單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡退休職業(yè)、性別、教育程度一個人的職業(yè)影響其消費模式,如商務人士/技術(shù)人員性別影響購買欲望、消費過程和購買習慣教育程度越高,購買商品越理智經(jīng)濟能力生活方式簡言之,生活方式就是人如何生活。生活方式很大程度上受個性的影響。性格和自我觀念同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切應用于品牌個性塑造及品牌傳播推廣上“鶴舞白沙,我心飛翔”——白沙集團“簡約不簡單”——利郎商務男裝第三節(jié)消費者購買決策過程消費者的購買角色消費者的購買決策類型消費者購買決策過程消費者購買角色倡議者:首先提出或有意購買者影響者:對最終決策具有影響者決策者:對6W1H做出完全或部分決定的人購買者:實際采購者使用者:實際消費者消費者購買決策類型按消費者介入程度和品牌間差異程度分類（P48）購買的風險（介入的程度）大小品牌的差異性大小1.復雜的購買決策行為復雜的購買行為花錢多、偶爾購買、風險大、引入注目且品牌差異大的商品消費者購買前對商品了解較少，需大量學習營銷策略:①協(xié)助購買者學習商品屬性知識；②突出區(qū)別其品牌特征；③謀求商店銷售員及購買者熟人的支持。2.減少失調(diào)的購買決策行為花錢多、偶爾購買、需要加以識別且品牌差異較小商品消費者會到處選購，一旦了解產(chǎn)品便會相當快購買營銷策略:增強信念，幫助購買者對其選擇品牌有滿意的感覺3.習慣性購買決策行為大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異不大的產(chǎn)品由于是低度介入，消費者會建立品牌熟悉，但不是品牌信念營銷策略:①特價和促銷；②電視廣告（低度介入最佳媒體）③使低度介入轉(zhuǎn)為適度或較高度介入產(chǎn)品（產(chǎn)品與跟之有關(guān)的問題聯(lián)系；聯(lián)系具體情況；增加產(chǎn)品特色）4.尋找多樣化的購買決策行為品牌選擇變化起因于多品種,而不是對產(chǎn)品不滿,如飲料、餅干、糖果等快速消費品營銷策略:①擴大商品陳列、避免脫銷及常作提醒廣告②各種特價、贈券、樣贈、免品等促銷活動消費者購買決策過程確認需求:內(nèi)在刺激和外在視聽刺激收集信息:個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價——決定以后購買動向應用:Email收集消費者購后評價——計算機分析、歸納——找缺陷、不足——對策及改進判斷評估

顧客把每個產(chǎn)品看成是能滿足其利益和需要的一組屬性列出產(chǎn)品屬性照相機照片清晰度、攝影速度、相機大小、價格旅館位置、清潔度、氣氛、費用牙膏顏色、功效、價格、味道輪胎安全、耐磨壽命、駕駛性能、價格評價一位消費者對電腦的屬性評分電腦儲存運算能力圖像顯示能力大小與重量價格A10864B8983C68105D4378一位消費者對電腦的屬性評分（續(xù)）加上權(quán)重系數(shù)儲存能力40％圖像顯示能力30％大小與重量20％價格10％電腦A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8電腦B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8電腦C=0.4*6+0.3*8++0.2*10+0.1*5=7.3電腦D＝0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8＝4.7第四節(jié)顧客價值理論顧客讓渡價值

顧客滿意度（CS理論）

產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值理論定義:是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時,應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點,有針對性地增加顧客總價值,降低顧客購買總成本,從而使得顧客讓渡價值最大化強化或擴大產(chǎn)品的服務價值、人員價值和形象價值,如上門安裝調(diào)試、提供擔保提升品牌形象等減少顧客的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本,如降低價格、簡化訂貨、免費送貨等對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則顧客滿意度（CS理論）從消費者角度來理解所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction),是指顧客對產(chǎn)品或服務滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望,不滿意；顧客感受的績效=期望,基本滿意；顧客感受的績效＞期望,高度滿意顧客滿意度（CS理論）從企業(yè)角度理解企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績,以顧客為導向的一整套指標96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向9個人抱怨,13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務