公共關(guān)系學(xué)-第五章-公共關(guān)系過程課件

精選ppt課件20211

第五章公共關(guān)系程序

第一節(jié)公共關(guān)系程序概述1．1公共關(guān)系程序的含義公共關(guān)系程序是指社會(huì)組織為達(dá)到建立組織與公眾和諧信任的關(guān)系、樹立組織良好形象的目的，而進(jìn)行的有計(jì)劃活動(dòng)的規(guī)律和步驟。1．2公共關(guān)系程序的內(nèi)容公共關(guān)系程序應(yīng)包括那些，國外不同公關(guān)專家有不同的認(rèn)識(shí)：精選ppt課件20212美國公關(guān)專家愛德華?伯奈斯認(rèn)為,公關(guān)活動(dòng)包括從“確定目標(biāo)——制定預(yù)算”的8個(gè)程序；英國公關(guān)專家佛蘭克?杰夫金斯提出從“估計(jì)形式——評(píng)價(jià)結(jié)果”的六點(diǎn)模式；美國公關(guān)專家卡特利普和森特提出公關(guān)活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié),即“調(diào)查分析、確定目標(biāo),策劃對(duì)策、擬訂計(jì)劃,策動(dòng)傳播、開展工作,評(píng)估分析、檢測效果”。在關(guān)于公關(guān)程序的眾多觀點(diǎn)中,卡特利普和精選ppt課件20213森特的“四步工作法”簡潔明了，層次清楚，因而影響最大。公共關(guān)系過程“四步工作法”可以概括成著名的RACE公式，即:Research（調(diào)查）Action（行動(dòng)）Evaluation（評(píng)估）Communication（傳播）

精選ppt課件20214第二節(jié)公共關(guān)系程序2．1公共關(guān)系調(diào)查研究調(diào)研就是系統(tǒng)收集信息，消除決策過程中的不確定性。調(diào)研的起點(diǎn)是定義問題和案情分析。問題說明可以是一句話或一個(gè)不長的段落。例如:“美國國家半導(dǎo)體公司的電源管理產(chǎn)品目前并不是全球電源管理產(chǎn)品用戶的首選”。精選ppt課件20215為了回答這個(gè)問題調(diào)研的內(nèi)容包括：什么問題？what在什么地方？Where什么時(shí)間發(fā)生？when問題涉及到誰？Who他們是如何受到牽連或影響的？How為什么對(duì)組織和公眾來說這是個(gè)問題？Why對(duì)這6個(gè)問題能作出準(zhǔn)確的說明，就能比較客觀的反映出組織所面臨的問題了。精選ppt課件20216調(diào)研的方法:人際交流文獻(xiàn)閱讀問卷調(diào)查電話問卷科學(xué)抽樣實(shí)地觀察網(wǎng)絡(luò)反饋精選ppt課件20217撰寫調(diào)查報(bào)告在調(diào)研的基礎(chǔ)上,寫出調(diào)查報(bào)告,它是公關(guān)過程第二步驟公關(guān)活動(dòng)方案制定的客觀依據(jù)。精選ppt課件202182.2公共關(guān)系計(jì)劃的制定長期目標(biāo)短期目標(biāo)公關(guān)策略公關(guān)對(duì)象公關(guān)工具公關(guān)行動(dòng)及完成的時(shí)間精選ppt課件20219媒體選擇一般媒體主要媒體2.3公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施（傳播）選擇公眾喜歡的傳播媒介設(shè)計(jì)為公眾所接受的信息及時(shí)澄清謠言選擇最佳的活動(dòng)良機(jī)精選ppt課件2021102.4公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估公眾的行為變化公關(guān)信息被媒體采用的情況公關(guān)活動(dòng)的開支精選ppt課件202111

老字號(hào)新輝煌

全聚德135周年店慶大型公關(guān)活動(dòng)案例分析:“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人的努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。

精選ppt課件2021121.公關(guān)目標(biāo)發(fā)揚(yáng)“全而無缺,聚而不散,仁德至上”的企業(yè)精神,對(duì)外弘揚(yáng)全聚德民族品牌,樹立全聚德老字號(hào)的嶄新形象,以店慶造市場,以文化興市場；對(duì)內(nèi)強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí),豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵,激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。精選ppt課件2021132.公關(guān)策略為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦:“全聚德杯”有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)；全聚德烤鴨美食文化節(jié)；全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)；三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)在媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。精選ppt課件2021143.項(xiàng)目策劃全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，包括:序曲、主旋、高潮三個(gè)階段:第一階段:在元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)；面向全社會(huì)(包括集團(tuán)員工)開展(我與全聚德)征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。精選ppt課件202115第二階段:在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶首屆全聚德烤鴨食文化節(jié)開幕式”。

第三階段:在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。精選ppt課件2021164.項(xiàng)目實(shí)施99年初,集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。精選ppt課件2021174.1序曲:“全聚德杯”有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)

（1998年12月—1999年3月）下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》宣傳報(bào)道:1.1998年12月22日刊登“本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦‘全聚德’杯新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)”通知，這個(gè)通知主要目的是為了引起注意。2.1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單”，這個(gè)報(bào)道是為了突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與。3.1999年1月16日、1月22日、1月26日，分別選登了作品。目的在于提示公眾征聯(lián)活動(dòng)正在進(jìn)行中，并提示截稿日期。精選ppt課件2021184.1999年2月15日(農(nóng)歷除夕)公布獲獎(jiǎng)作品及名單,選在大年三十這一天公布,一來讀者比平時(shí)多,二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物,以示祝福。5.刊登領(lǐng)獎(jiǎng)會(huì)消息,宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束。6.1999年3月16日,北京人民廣播電臺(tái)《企業(yè)文化》欄目播放“全聚德”杯新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場采訪錄音。精選ppt課件202119第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后,為更好地開展第二階段店慶活動(dòng),集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié),并于1999年3月30日以書面行式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知,向全社會(huì)開展《我與全聚德》征文,征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料,編輯《全聚德今昔》一書。

精選ppt課件202120在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評(píng)估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣,是1994年第一次評(píng)估的2.63倍。這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過新聞媒體向社會(huì)公布。精選ppt課件2021214.2主旋:全聚德建店135周年店慶

暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式1999年7月18日上午9:30--11:30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉行了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)。具體安排:精選ppt課件2021221.開幕儀式(1)唱《集團(tuán)歌》；(2)集團(tuán)董事長致辭；(3)北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞；(4)向集團(tuán)總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶,以展示全聚德雄厚的技術(shù)力量；(5)新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式,傳播全聚德歷史文化；(6)第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式；(7)展示有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話；(8)“打開老墻,重現(xiàn)老鋪”,全聚德老墻揭幕儀式,向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史,追溯往昔,給人留下深刻印象；(9)第1億只全聚德烤鴨出爐儀式；(10)第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。精選ppt課件202123在開幕儀式上,最引人注目的鏡頭之一是第1億只烤鴨出爐,成為新聞?dòng)浾郀幭鄨?bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘,全聚德第1億只烤鴨出爐之前,十幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前,占據(jù)最佳拍攝位置,烤鴨出爐時(shí),記者們迅速按下快門,用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻。《北京晚報(bào)》的記者為了搶得第一新聞,顧不上吃午飯,立即返回報(bào)社發(fā)照片,當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌?使晚報(bào)成為第一家報(bào)道這一活動(dòng)的媒體。精選ppt課件202124最引人注目的鏡頭之二是片鴨儀式,由原市政府副秘書長、全聚德集團(tuán)第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎(jiǎng)給了當(dāng)天中午來全聚德就餐的一對(duì)法國夫婦。為了報(bào)道這次活動(dòng),中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長進(jìn)行了獨(dú)家采訪,出乎意料的是,還有一些國外的新聞?dòng)浾卟谎詠?。如?dāng)天上午活動(dòng)期間,南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來,進(jìn)行現(xiàn)場拍攝,在活動(dòng)結(jié)束后,《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場采訪而深感遺憾,事后專門來公司進(jìn)行了追訪。精選ppt課件2021252.全聚德特色菜品推出儀式1999年7月18日下午15:00－18:00在和平門全聚德烤鴨店208房間，由集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人等主持全局的特色菜品推出儀式，主要由集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜，由集團(tuán)總廚師長講解特色菜品的制作，口味特點(diǎn)，并由來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐。

精選ppt課件2021263.“美食文化節(jié)”活動(dòng)期間的其他活動(dòng)從7月18—25日，舉行了精品烤鴨優(yōu)惠銷售，以真誠回報(bào)消費(fèi)者；國際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝:亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演；發(fā)放“全聚德會(huì)員卡”；贈(zèng)送全聚德135周年紀(jì)念品；開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識(shí)競賽活動(dòng)。精選ppt課件2021274.3提升:全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)1999年10月16日上午9:00—12:00在和平門全聚德烤鴨店會(huì)議室邀請(qǐng)中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國商業(yè)文化研究會(huì)、中國社會(huì)科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)，北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。精選ppt課件2021285.項(xiàng)目評(píng)估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)。第一,“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng),歷時(shí)兩個(gè)月,共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品39545副,它們來自北京、海南等12個(gè)省市自治區(qū),使全聚德的品牌遍及大江南北,長城內(nèi)外。此次活動(dòng)把迎春與商業(yè)宣傳融合為一,把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來,營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點(diǎn),弘揚(yáng)了全聚德的飲食文化、品牌文化,在社會(huì)上引起較大反響。

精選ppt課件202129第二,提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”作了全面報(bào)道。“全聚德”成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題,使“全聚德”品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升,強(qiáng)化了“全聚德”品牌形象。精選ppt課件202130第三,全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用,國慶節(jié)期間(10月l－7日)集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元,接待賓客76325人次,日平均營業(yè)額達(dá)100.5萬元。到1999年11月底集團(tuán)公司營業(yè)收入、利潤均