《市場營銷口才訓練（第5版）》中職全套教學課件

市場營銷口才訓練項目1感悟市場營銷項目2市場營銷環(huán)境分析項目3消費品市場分析項目4確定目標市場項目5制定產(chǎn)品策略項目6選擇定價策略項目7建立銷售渠道項目8開展產(chǎn)品促銷項目9創(chuàng)新市場營銷全套可編輯PPT課件

項目一感悟市場營銷全套可編輯PPT課件

知識要點了解市場的由來及類型知道“營銷是什么”和“為什么營銷”掌握市場營銷涉及的核心概念了解市場營銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內容能力要點具有運用市場概念和特征分析營銷市場的能力自覺運用現(xiàn)代營銷觀念指導市場營銷實踐任務一認識市場1.1.1市場的含義

1市場是產(chǎn)品交換的場所“市場是產(chǎn)品交換的場所”是對市場的狹義理解。這種認識將市場看成一個特定的空間。我們所熟知的“集市”“超市”“商場”都是產(chǎn)品交易的場所或地點。任務一認識市場1.1.1市場的含義

2市場是產(chǎn)品交換關系的總和“市場是產(chǎn)品交換關系的總和”是對市場的廣義理解。隨著產(chǎn)品交換日益豐富，交換的形式也越來越復雜，交易雙方已不再局限于某個固定、有形的地點。因此，市場不再只是一個空間概念，而是發(fā)展為產(chǎn)品交換時買賣雙方關系的組成。任務一認識市場1.1.1市場的含義

3市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實與潛在需求的集合“市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實與潛在需求的集合”是從營銷角度對市場的理解。這種認識是把市場看成企業(yè)產(chǎn)品的購買者，即市場是由那些具有特定需要，而且愿意并能夠通過交換來滿足其需求的全部消費者構成的，并包括3個主要因素:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。用公式概括為市場＝人口＋購買力＋購買欲望任務一認識市場1.1.1市場的含義

市場的這3個因素是相互制約、缺一不可的。例如，一個地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場。又如，某個地區(qū)購買力雖然很強，但人口很少，也不能成為容量很大的市場。只有這個地區(qū)人口既多，購買力又強，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。任務一認識市場1.1.2市場的類型根據(jù)市場范圍劃分1根據(jù)購買主體劃分2根據(jù)交易對象劃分3本地市場和外地市場、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場、國內市場和國際市場等。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。消費品市場、生產(chǎn)資料市場、技術市場、金融市場和人才市場等。任務二認識市場營銷1.2.1市場營銷的含義市場營銷是以滿足消費者需求為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略、手段、把產(chǎn)品和勞務銷售給消費者，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經(jīng)營活動。市場營銷包括市場調研，產(chǎn)品的構思和設計，產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、渠道、促銷和售后服務等一系列內容。任務二認識市場營銷1.2.2市場營銷的核心概念

需要、欲望與需求產(chǎn)品與服務交換、交易和關系核心概念任務二認識市場營銷1.2.2市場營銷的核心概念

1.需要、欲望和需求需要是指人們沒有被滿足時的感受狀態(tài)，包括對食物、衣服、住所、安全、愛情等方面的需要。欲望是指人們想使某些基本需要得到具體滿足的愿望，與需要不同的是欲望有著明確的指向性和選擇性。需求是指人們有能力購買，并且愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。任務二認識市場營銷1.2.2市場營銷的核心概念

2.產(chǎn)品和服務產(chǎn)品可以是具體的實物，如汽車、電視機和服裝；也可以是“無形”的活動，即所謂的無形產(chǎn)品-服務，如銀行的金融服務、家政服務、美容服務等。任務二認識市場營銷1.2.2市場營銷的核心概念

3.交換、交易和關系交換是市場營銷的核心概念，是指以提供某種東西為回報，從別人那里取得所需物品的行為和過程。交易是指買賣雙方以貨幣為媒介的價值交換過程。營銷的本質就是開發(fā)令人滿意的交易。因此，企業(yè)與消費者之間應建立良好的關系使雙方都能從中獲益。任務二認識市場營銷1.2.3市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。“４Ｐ”理論：

產(chǎn)品(Ｐｒｏｄｕｃｔ)、價格(Ｐｒｉｃｅ)、

渠道(Ｐｌａｃｅ)、促銷(Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)任務二認識市場營銷1.2.3市場營銷組合產(chǎn)品:企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合，包括產(chǎn)品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務和保證等因素。價格:企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。渠道:企業(yè)為使其產(chǎn)品進入目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷:企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等。任務三樹立市場營銷觀念1.3.1市場營銷觀念的演變1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念是產(chǎn)生于20世紀20年代以前。生產(chǎn)觀念認為，消費者可以接受任何買得到并買得起的產(chǎn)品，企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，就可獲得巨額利潤。其經(jīng)營思想為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。其區(qū)別在于前者注重“以質取勝”，后者只強調“以量取勝”。這種觀念認為，只要產(chǎn)品質量好，技術獨到，自然會消費者盈門。任務三樹立市場營銷觀念1.3.1市場營銷觀念的演變3推銷觀念4市場營銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末，是賣方市場向買方市場過渡時產(chǎn)生的一種營銷觀念。推銷觀念認為，消費者不會購買非必需的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須用有效的人員推銷和促銷手段，刺激并誘導消費者購買，其經(jīng)營思想表現(xiàn)為“我們能賣什么，消費者就買什么”。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，于是，以消費者的需要為中心的市場營銷觀念隨之形成。其具體表現(xiàn)為“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”其經(jīng)典的口號是“顧客至上”“顧客就是上帝”任務三樹立市場營銷觀念1.3.1市場營銷觀念的演變5社會市場營銷觀念進入20世紀70年代后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化，環(huán)境惡化、資源浪費等問題日益嚴重。社會市場營銷觀念應運而生，社會市場營銷觀念要求企業(yè)顧及消費者與社會長遠利益。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動在滿足消費者需求、取得合理利潤的同時，還必須承擔起社會責任，不能為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標而損害社會利益。社會市場營銷觀念強調要正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得平衡與協(xié)調。任務三樹立市場營銷觀念1.3.2新舊營銷觀念的區(qū)別生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念稱為傳統(tǒng)營銷觀念，簡稱舊觀念。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念稱為現(xiàn)代營銷觀念，簡稱新觀念。謝謝您的指導項目一項目二市場營銷環(huán)境分析知識要點了解市場營銷環(huán)境的概念和內容掌握市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境的組成和分析方法了解市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響能力要點能夠運用市場營銷環(huán)境的知識，分析企業(yè)具體的市場營銷環(huán)境能夠根據(jù)企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境制定相應的市場營銷對策任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境

市場營銷環(huán)境又稱營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動的一切參與者和外在影響力。一般來說，市場營銷環(huán)境按其對市場營銷活動影響范圍的大小可分為兩類:一是市場營銷宏觀環(huán)境，即影響企業(yè)市場營銷活動的巨大社會力量和自然力量，包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化、自然環(huán)境及科學技術等因素；二是市場營銷微觀環(huán)境，即與企業(yè)緊密相連、直接影響其市場營銷活動的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應商、營銷中介、消費者、競爭者及公眾。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境

2.1.1人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、結構、地理分布等相關情況。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量；人口的結構和地理分布等人口特性，也會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)市場營銷活動。1人口的數(shù)量對企業(yè)市場營銷活動的影響人口的數(shù)量是構成市場規(guī)模的主要標志。在人均消費水平一定的情況下，人口越多，市場需求規(guī)模就越大。人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大，但是人口增長也可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.1人口環(huán)境2人口的結構對企業(yè)市場營銷活動的影響(１)年齡結構。由于不同年齡層次的消費者生理和心理特征的不同，他們的消費需要、興趣愛好和消費模式也就存在不同的特征。(２)性別結構。由于不同性別的人在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內容和特點。(３)家庭結構。在我國，“四代同堂”現(xiàn)象已不多見，“三位一體”的小家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。

(４)民族結構。我國除了漢族，還有50多個少數(shù)民族，各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.1人口環(huán)境3人口的地理分布及流動情況對企業(yè)市場營銷活動的影響人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。對營銷工作來說，研究人口的地理分布，主要應把握以下幾點。

(１)了解一個國家和地區(qū)人口地理分布的特點。(２)了解不同地域人們的消費習慣及需求特征。(３)了解人口地理分布的動態(tài)變化趨勢。對于人口流入較多的地區(qū)而言，一方面，由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭。另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M結構也會發(fā)生一定的變化，繼而給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.1人口環(huán)境任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境

2.1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會條件，主要是消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化，以及社會經(jīng)濟水平的變化等，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響。1消費者收入水平的變化消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者收入，但消費者并不是把其全部收入都用來購買商品或勞務。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.2經(jīng)濟環(huán)境2消費者支出模式和消費結構的變化消費結構是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映消費結構的變化。恩格爾系數(shù)是指用食品支出額除以消費支出總額的百分比。恩格爾系數(shù)(％)＝(食品支出額/消費支出總額)×100％恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭貧富程度的重要指標。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.2經(jīng)濟環(huán)境3消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響，消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種潛在的購買力。消費者信貸對購買力的影響也很大，所謂消費者信貸，又稱信用消費，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，即提前消費，如銀行按揭購房或銀行按揭購車。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.2經(jīng)濟環(huán)境4社會經(jīng)濟水平的變化企業(yè)市場營銷活動會受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約.例如，以消費者市場來說，在經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，企業(yè)市場營銷強調的是產(chǎn)品款式、性能及特色，即產(chǎn)品質量比產(chǎn)品價格重要。在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，企業(yè)市場營銷則較側重于產(chǎn)品的功能及實用性。即產(chǎn)品價格比產(chǎn)品質量更為重要。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應采取不同的市場營銷策略。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.2經(jīng)濟環(huán)境1政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢，以及國家方針政策的變化對企業(yè)市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.3政治與法律環(huán)境2法律環(huán)境對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)市場營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種市場營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。企業(yè)如果從事國際市場營銷活動，就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守東道國的法律制度，以及有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.3政治與法律環(huán)境任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境

2.1.4社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)長期形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、語言文字等的總和。社會文化主要由兩部分組成:一是全體社會成員所共有的基本核心文化，二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會亞文化。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境

2.1.5自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，即自然資源。如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。（1）科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動?？茖W技術的發(fā)展為市場營銷活動提供了更新、更好的物質條件?？茖W技術的發(fā)展使得人們的工作方式、消費模式和消費需求結構發(fā)生深刻的變化。任務一認知市場營銷宏觀環(huán)境2.1.6科學技術環(huán)境科學技術環(huán)境是指企業(yè)在產(chǎn)品的設計、開發(fā)、制造和營銷過程中所受到的科技發(fā)展的影響。科學技術進步對企業(yè)市場營銷活動的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（3）（2）任務二認知市場營銷微觀環(huán)境

市場營銷微觀環(huán)境主要是指與企業(yè)具體業(yè)務密切相關，對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的組織或力量。構成市場營銷微觀環(huán)境的主要因素有企業(yè)的供應商、營銷中介、消費者、競爭者、社會公眾及企業(yè)內部(參與營銷決策的各部門)。任務二認知市場營銷微觀環(huán)境

2.2.1企業(yè)內部企業(yè)內部包括市場營銷部門和其他職能部門，如生產(chǎn)部門、采購部門、研發(fā)部門及財務部門和最高管理層等。任務二認知市場營銷微觀環(huán)境2.2.2供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)市場營銷活動的影響主要表現(xiàn)為三方面:一是供貨的穩(wěn)定性與及時性；二是供貨的價格變動；三是供貨的質量水平。企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化；第二，企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。任務二認知市場營銷微觀環(huán)境2.2.3營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)或個人。營銷中介包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。任務二認知市場營銷微觀環(huán)境2.2.4消費者消費者是企業(yè)服務的對象。企業(yè)的一切市場營銷活動都是以滿足消費者的需求為中心的。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。消費者可以是為了消費而購買商品的個人和家庭，也可以是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品或提供勞務以賺取利潤而購買產(chǎn)品與服務的企業(yè)，還可以是通過轉賣以獲得利潤的中間商，或者是為購買產(chǎn)品及服務而提供公共服務的政府機構、社會團體或其他非營利性組織。消費者的需求是企業(yè)市場營銷活動的起點，也是對象和終點。（1）愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求的競爭者。平行競爭者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者是指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同的產(chǎn)品的競爭者。任務二認知市場營銷微觀環(huán)境2.2.5競爭者從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四類。（3）（2）（4）品牌競爭者是指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。金融公眾內部公眾一般公眾地方公眾社團公眾政府公眾媒體公眾任務二認知市場營銷微觀環(huán)境2.2.6公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。謝謝您的指導項目二項目三消費品市場分析知識要點了解消費品市場及其類型理解并掌握消費品市場的特點掌握消費者購買行為的類型和購買決策過程了解消費者購買行為的影響因素掌握消費者購買行為的“7O”分析法能力要點能夠運用消費者購買行為的“7O”分析法，全面觀察和認識特定消費者的行為特點能夠根據(jù)消費者購買決策過程五個階段的行為特點和要求，形成企業(yè)相應營銷策略的基本思路能夠基本準確地判斷特定消費者的購買類型，并提出有針對性的營銷策略

3.1.1消費品市場的概念消費品市場又稱消費者市場或生活資料市場，是指由個人或家庭為滿足生活需求所購買的商品和服務形成的市場。消費品市場是市場體系的基礎，消費品市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。任務一認識消費品市場1按消費品的消耗特點和產(chǎn)品形態(tài)分類(１)易耗消費品。易耗消費品又稱非耐用消費品，是指只能使用一次或幾次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗滌用品等。(２)耐用消費品。耐用消費品是指可以多次使用、單價較高的有形物品，如服裝、家用電器等。

(３)服務。服務是用于出售或連同產(chǎn)品一起進行出售的活動、利益或滿足感。服務是一種無形產(chǎn)品，如理發(fā)、美容、技術咨詢、家政服務等。3.1.2消費品的分類任務一認識消費品市場2按消費者的購買習慣分類(１)便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力去比較品牌、價格，想隨時隨地購買到的產(chǎn)品或服務。如飲料、方便面、洗滌用品等(２)選購品。選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務的價格、質量、款式耐用性等進行比較之后才購買的產(chǎn)品或服務，即在認真挑選之后才購買的產(chǎn)品或服務。如家用電器、服裝、家具等。

(３)特殊品。特殊品是指那些具有獨特的品質特色或擁有著名品牌的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品一般價格高、檔次高、使用壽命長。如小轎車、住宅、名牌鋼琴等(４)非渴求品。非渴求品是指消費者目前尚不了解，或者即使了解也不打算購買的產(chǎn)品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、墓地、墓碑、百科全書等。3.1.2消費品的分類任務一認識消費品市場差異性和層次性特點任務一認識消費品市場3.1.3消費品市場的特點發(fā)展性可誘導性和從眾性分散性和小型性3.2.1消費者購買行為的“7O”分析法任務二消費者購買行為分析3.2.1消費者購買行為的“7O”分析法按照消費者購買行為的“7O”分析法，分析消費者購買皮鞋的購買行為。任務二消費者購買行為分析（1）習慣型購買是一種簡單的購買行為。對于價格較低、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不用花時間進行選擇，只要按照自己的消費習慣購買即可。理智型購買是指無論買什么產(chǎn)品都以理智為主，感情色彩較少，即消費者在采取購買行動前，注意收集產(chǎn)品信息、了解市場行情，對產(chǎn)品認真挑選、比較、評價、權衡利弊之后才購買。感情型購買是指消費者購買時情感體驗深刻，想象力與聯(lián)想力豐富，有較強的審美感，往往以產(chǎn)品的品質、名稱、外形是否符合其情感的需要來決定是否購買。3.2.2消費者購買行為的類型（3）（2）任務二消費者購買行為分析（4）沖動型購買是指事先沒有計劃，在現(xiàn)場臨時決定的購買。由于受到產(chǎn)品包裝或廣告宣傳的吸引，消費者往往會在銷售現(xiàn)場立即做出購買決策。經(jīng)濟型購買是指消費者選購產(chǎn)品時多從經(jīng)濟角度考慮，對產(chǎn)品價格非常敏感，這類消費者在選購時會因價格的高低表現(xiàn)出兩種不同的購買行為：一種是喜歡選購價格低的產(chǎn)品，認為價格便宜、經(jīng)濟實惠，常到地攤或小商店購買；另一種則喜歡選購價格高的產(chǎn)品，認為價高質好、經(jīng)久耐用，常到專賣店或商場購買。3.2.2消費者購買行為的類型（5）任務二消費者購買行為分析（6）疑慮型購買是指在選購產(chǎn)品時消費者表現(xiàn)出缺乏主見、猶豫不決的購買行為。這類消費者在聽取產(chǎn)品介紹和檢查商品時，往往小心謹慎、顧慮重重；挑選產(chǎn)品動作緩慢費事，還可能因猶豫不決而中斷；購買時常?！叭级笮小辟徺I后還會疑心是否上當受騙。隨意型購買是指消費者對自己購買的產(chǎn)品沒有固定的偏愛心理，往往是隨意購買或奉命購買。對于此類消費者，只要營銷人員能夠做到熱情周到、服務良好、善于介紹，便可促成其購買。3.2.2消費者購買行為的類型（7）任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程1.消費者的購買角色(１)發(fā)起者:第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人(２)影響者:有形或無形地影響最后購買決策的人(３)決定者:最后決定整個購買意向的人,購買意向可以是買不買、買什么、買多少、怎么買、何時與何地買等(４)購買者:實際執(zhí)行購買決策的人(５)使用者:實際使用或消費商品的人任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程一個完整的消費者購買決策過程一般包括5個階段:確認需求、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后行為。任務二消費者購買行為分析

(１)確認需求需求是購買行為的起點，當消費者感到有一種需求必須要得到滿足時，購買過程就開始了，購買需求往往由兩種刺激引起:一種是內部刺激，如饑餓、口渴使人們產(chǎn)生對食物和飲料的需求；另一種是外部刺激，如在電視上、網(wǎng)絡上看到某種產(chǎn)品的廣告而對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，購買需求也有可能是內、外兩方面共同作用的結果。任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程

(２)收集信息當消費者對某種產(chǎn)品的需求趨于強烈時，就會去收集與產(chǎn)品有關的各種信息。消費者的信息來源主要有別人(家庭、朋友、鄰居熟人)、商業(yè)機構(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽展銷會)、公共來源(大眾傳播媒體、消費者評審組織)、個人經(jīng)驗(處理、檢查和使用產(chǎn)品的體會)四種。任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程

(３)判斷選擇判斷選擇就是消費者根據(jù)所掌握的信息，進行分析、對比和選擇。這是決策過程中決定性的環(huán)節(jié)。一般認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都建立在自覺和理性基礎之上，消費者為了滿足自身需求，必須從某種產(chǎn)品中尋求某種利益。任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程

(４)購買決策經(jīng)過評價和比較，消費者對某種品牌的偏好和購買意向大致形成，但并非所有有需求的人都會進行購買，在購買意向和決定購買之間，別人的態(tài)度、意外情況、可察覺風險的大小都會對購買決策產(chǎn)生不同程度的影響。任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程

(５)購后行為購后行為是指消費者在購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)，消費者如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向親朋好友、鄰里同事宣傳該產(chǎn)品。消費者如果對產(chǎn)品不滿意，則不但不會再次購買該產(chǎn)品，而且會到處做負面宣傳，使原本準備購買的人也改變購買意圖。任務二消費者購買行為分析3.2.3消費者的購買角色及決策過程2.消費者的購買決策過程（1）文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。市場營銷中所說的文化主要是指價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。每種文化都包含著一些較小的群體稱為亞文化群，它們以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之有特定的價值觀和行為方式。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的并具有同質性和持久性的社會群體，同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。3.3.1文化因素（3）（2）任務三消費者購買行為的影響因素3.3.2社會因素消費者的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素主要包括消費者的相關群體、家庭、角色與地位等。任務三消費者購買行為的影響因素（1）相關群體相關群體是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體，它們可以分為以下四類。(１)對個人影響最大的首要群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。(２)對個人影響不大的次要群體，如職業(yè)協(xié)會、宗教團體等(３)個人并不直接參加但影響顯著的崇拜性群體，如明星、偶像等。

（4）價值觀和行為被大家所拒絕接受的隔離群體?任務三消費者購買行為的影響因素3.3.2社會因素（2）家庭家庭是社會中最重要的消費品購買組織，大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。人們的消費行為、消費習慣等最先是從家庭繼承和發(fā)展而來的，家庭的社會地位、經(jīng)濟條件和家庭結構等都會對消費者購買行為產(chǎn)生影響和制約。任務三消費者購買行為的影響因素3.3.2社會因素（3）角色與地位每個人的一生會參加許多群體，如家庭、公司、俱樂部及各類組織，一個人在群體中的位置可用角色和地位來確定。任務三消費者購買行為的影響因素3.3.2社會因素（1）生理因素是指性別、年齡、體征(高矮胖瘦)和嗜好(飲食口味)等生理特征的差別。個性是指一個人的心理特征。生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所做的消費抉擇的形式。3.3.3個人因素個人因素指消費者的生理、個性、生活方式、經(jīng)濟條件等對購買行為的影響。（3）（2）（4）經(jīng)濟狀況是指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。任務三消費者購買行為的影響因素(１)動機購買動機是由需要引起的、推動人們實施購買行為的內在驅動力，消費者的需求是多種多樣的，其消費動機也是多種多樣的。具體有：求實動機，求美動機，求廉動機，求名動機，求新動機，求安動機。3.3.4心理因素任務三消費者購買行為的影響因素消費者購買行為還要受動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等心理因素的影響。(2)知覺知覺是指外界刺激作用于人體感官時，人腦對外界的感覺信息的看法和理解。當我們聽到一段音樂、看到一則廣告、聞到炸雞的香味、摸到一種產(chǎn)品的時候，雖然我們通過感覺獲得了大量零碎的信息，但只有一小部分成為頭腦中比較深刻的印象，并對行為產(chǎn)生影響。3.3.4心理因素任務三消費者購買行為的影響因素(3)學習知覺是指外界刺激作用于人體感官時，人腦對外界的感覺信息的看法和理解。當我們聽到一段音樂、看到一則廣告、聞到炸雞的香味、摸到一種產(chǎn)品的時候，雖然我們通過感覺獲得了大量零碎的信息，但只有一小部分成為頭腦中比較深刻的印象，并對行為產(chǎn)生影響。3.3.4心理因素任務三消費者購買行為的影響因素(4)信念與態(tài)度信念是指人們在思想上對某種事物所持有的看法和評價，具體表現(xiàn)為信任程度的強弱。

態(tài)度是指人們對某種事物的傾向性評價，如對產(chǎn)品的商標、外觀、質量所持的態(tài)度，對企業(yè)經(jīng)營方式和經(jīng)營作風的看法等。3.3.4心理因素任務三消費者購買行為的影響因素謝謝您的指導項目三項目四確定目標市場知識要點了解市場細分、目標市場及市場定位的含義熟知選擇目標市場的五種模式、目標市場戰(zhàn)略掌握市場定位的方法能力要點學會分析和評價細分市場，從而確定目標市場能夠使用市場定位的方法，為企業(yè)及其產(chǎn)品進行最恰當?shù)氖袌龆ㄎ蝗蝿找徽J識市場細分4.1.1市場細分的含義市場細分，是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場及全部消費者和潛在消費者劃分為若干個子市場的過程。每個細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體，所有細分市場之總和便是整體市場。由于在消費者群體中，消費者的需求大致相同，所以企業(yè)可以通過一種產(chǎn)品和營銷組合策略來滿足消費者的需求。任務一認識市場細分4.1.2市場細分的作用

1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇市場。企業(yè)通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)市場上對產(chǎn)品需求未得到滿足的消費者，即滿足不夠或水平較低的市場部分，從而確定適宜于自身的目標市場。任務一認識市場細分4.1.2市場細分的作用

2有利于制定和調整市場營銷策略。市場細分對消費者而言就是“量體裁衣”企業(yè)要針對細分后的市場制定相適宜的營銷策略。任務一認識市場細分4.1.2市場細分的作用

3有利于中、小企業(yè)開發(fā)和占領市場。中、小企業(yè)一般資金有限、技術薄弱，在和一些實力雄厚的大企業(yè)進行競爭時往往會處于不利的地位。通過市場細分，中、小企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或不愿意顧及的某些尚未被滿足的市場需求，從而在這些細分市場中求得生存和發(fā)展。綜上所述，市場細分對于中、小企業(yè)尤為重要。任務一認識市場細分4.1.2市場細分的作用

4有利于集中使用資源、提高效益。通過市場細分，企業(yè)可以將有限的人力、物力、財力等資源集中用于能產(chǎn)生最大效益的地方，取得理想的經(jīng)濟效益。任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準地理環(huán)境是指地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候的情況，消費者處在不同的地理環(huán)境時對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需求和偏好。(１)地理位置。按照方位區(qū)域劃分，我國可劃分為東北、西北、華北、華東等幾個地區(qū)(２)城鎮(zhèn)大小。按照城鄉(xiāng)區(qū)別劃分，我國可劃分為城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)等(３)地形和氣候。按照地形區(qū)別劃分，我國可分為山區(qū)、平原、盆地等；按照氣候區(qū)別劃分，我國可劃分為熱帶、溫帶、寒帶等任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準人口狀況即人口統(tǒng)計數(shù)量。它較其他細分標準更具有可衡量性，是細分消費者市場的重要依據(jù)。(１)年齡。消費者可以分為嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等。(２)性別。消費者可分為男性和女性。(３)收入。消費者根據(jù)收入水平的高低可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入5個群體。(４)民族。不同的民族按照各自的傳統(tǒng)習俗與生活方式對產(chǎn)品有不同的需求。(５)職業(yè)。消費者從事的職業(yè)不同，其需求也存在很大的差異。(６)文化程度。在我國，消費者按照文化程度可劃分為小學、中學、大學等群體。(７)家庭規(guī)模。按照家庭規(guī)?？煞譃?-2人、3-4人、5人以上群體，由于家庭人口數(shù)量的不同，家庭成員對產(chǎn)品的興趣與偏好會有很大的差別。任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準消費心理是一個極其復雜的因素，具有多樣性、時代性和動態(tài)性的特點。(１)生活方式。即人們對自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度，不同生活方式的消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。(２)個性特點。消費者的性格分為外向型和內向型，企業(yè)可以根據(jù)消費者在性格上的差異，努力賦予其產(chǎn)品與某類消費者性格相投的“品牌個性”

(３)購買動機。即消費者購買產(chǎn)品所追求的利益。任務一認識市場細分4.1.3市場細分的標準購買行為，企業(yè)可以按照消費者購買行為習慣來細分市場。(１)購買時間。根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同時間的需求，可以把市場劃分為不同時間的細分市場(２)購買數(shù)量。根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的需求數(shù)量，市場可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶市場。(３)購買頻率。根據(jù)消費者購買頻率，市場可分為一般購買、不常購買和經(jīng)常購買市場。(４)購買忠誠度。根據(jù)消費者購買忠誠度，市場可分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移品牌忠誠者和無品牌忠誠者市場。任務一認識市場細分4.1.4市場細分的方法單一標準法1綜合標準法2系列標準法3即按一個影響因素細分市場。兩種或兩種以上因素對某種產(chǎn)品整體市場進行綜合細分。企業(yè)用逐步細分的方法可以向每位消費者提供特定的產(chǎn)品。任務一認識市場細分4.1.5市場細分的步驟

1正確選擇市場范圍7決定細分市場規(guī)模，選定目標市場4確定市場細分應考慮的需求，并對初步細分的市場加以篩選5為細分市場定名6復核3分析潛在消費者的不同需求，初步劃分市場2列出潛在消費者的需求情況任務二選擇目標市場4.2.1目標市場的含義目標市場就是企業(yè)要找的地盤，即在市場細分的基礎上，企業(yè)決定要進入的最佳市場部分或子市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場來進行的，它是企業(yè)制定營銷策略的出發(fā)點。企業(yè)在進行市場營銷時，為保證企業(yè)的營銷效率，避免資源的浪費，必須把市場營銷活動局限在一定的市場范圍內，企業(yè)可根據(jù)自己的任務目標、資源和特長等，權衡利弊決定進入哪個或哪些市場部分，選定目標市場。4.2.2目標市場應具備的條件1.有一定的規(guī)模。這是選擇目標市場的首要條件之一。2.有一定的發(fā)展?jié)摿?.符合企業(yè)的目標和資源。3.有足夠的吸引力。吸引力主要是指市場具有長期獲利能力的大小?任務二選擇目標市場4.2.3目標市場的選擇模式1.密集的單一市場2.有選擇地專門化4.市場專門化3.產(chǎn)品專門化5.完全覆蓋市場任務二選擇目標市場4.2.4目標市場的選擇策略無差異性市場策略1差異性市場策略2無差異性市場策略是指用一種產(chǎn)品和一套營銷組合方案來迎合消費者群體中的大多數(shù)人。這是一種求同存異的策略，即企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不用再進行市場細分。差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場劃分為幾個細分市場，針對不同的細分市場的特征設計營銷策略，以分別滿足不同消費者群的需要。3集中性市場策略集中性市場策略是指企業(yè)集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，開發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，滿足特定消費者的需要。任務二選擇目標市場4.2.4目標市場的選擇策略任務二選擇目標市場任務三進行市場定位4.3.1市場定位的含義市場定位，是指企業(yè)根據(jù)市場特性和自身特點，把本企業(yè)的產(chǎn)品塑造成強有力的與眾不同的形象，并將其傳遞給目標消費者，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。任務三進行市場定位4.3.2市場定位的方法1屬性定位屬性定位是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品有關的特性來定位，包括原料、技術、配方、設備、產(chǎn)品的功能及產(chǎn)地、歷史等因素利益定位是指企業(yè)的產(chǎn)品除了能給消費者帶來產(chǎn)品本身的利益外，還能帶來附加價值。利益定位強調的是使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特征。2利益定位3質量-價格定位質量－價格定位是指結合產(chǎn)品的質量好壞和價格高低進行定位的方法。任務三進行市場定位4.3.2市場定位的方法4使用者定位使用者定位是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者來定位，按照這些使用者的看法塑造恰當?shù)男蜗?，如針對人們的不同飲食習慣生產(chǎn)了不同口味的薯片。比附定位是以競爭者的品牌為參照物，借其品牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位的對象通常是行業(yè)內的領先者，主要做法有以下三種:一是甘居“第二”；二是“攀龍附鳳”；三是“高級俱樂部”5比附定位任務三進行市場定位4.1.5市場定位的策略

1避強定位策略避強定位策略是指企業(yè)避開實力最強或較強的競爭對手，而將自己的產(chǎn)品定位于市場的空白處。3

重新定位策略重新定位策略是指產(chǎn)品在原有定位的基礎上的二次定位，這通常是由市場的變化、消費者需求的變化、競爭的加劇及企業(yè)的競爭優(yōu)勢改變等因素導致的。2

對抗性定位策略對抗性定位策略是指企業(yè)根據(jù)自己的實力，與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式。任務三進行市場定位4.3.4市場定位的程序第一，了解消費者對該產(chǎn)品特征或屬性的重視程度；第二，了解競爭對手的產(chǎn)品所具有的特色；第三，確定這種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位；第四，找出消費者心目中對產(chǎn)品的“理想點”；第五，綜合分析后找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位置，從而完成市場定位。謝謝您的指導項目四項目五制定產(chǎn)品策略知識要點掌握產(chǎn)品的概念，了解品牌與包裝的策略熟知產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及營銷策略理解新產(chǎn)品的類型及開發(fā)新產(chǎn)品的方式與方向了解產(chǎn)品組合的變化因素及優(yōu)化調整能力要點能夠綜合地運用產(chǎn)品、品牌、包裝及產(chǎn)品組合策略對市場上的特定產(chǎn)品做出評價，并初步設計新產(chǎn)品具有聯(lián)系企業(yè)實際，確定企業(yè)產(chǎn)品的生命周期階段并制定不同生命階段的產(chǎn)品策劃能力任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.1產(chǎn)品的整體概念1產(chǎn)品的基本概念狹義的產(chǎn)品僅指具有物質功效的使用價值和交換價值的物質產(chǎn)品，這個概念僅強調了產(chǎn)品的物質屬性，屬于產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念。在科學技術高速發(fā)展的今天，狹義的產(chǎn)品概念已不能適應社會的需要了?，F(xiàn)代營銷學認為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需要的有形物質或無形物質的有機體，包括產(chǎn)品的功能、利益、狀態(tài)、服務、人員、組織觀念等要素及它們的整合，這又稱產(chǎn)品的整體概念。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.1產(chǎn)品的整體概念2現(xiàn)代產(chǎn)品的基本概念它由3個層次構成，產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品核心1產(chǎn)品形式2產(chǎn)品延伸3產(chǎn)品核心是指消費者追求的最基本的內容，也是他們所真正要購買的東西。它向購買者提供基本效用或利益，如產(chǎn)品的用途、功能、效用等。產(chǎn)品核心是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次。產(chǎn)品形式向人們展示的是產(chǎn)品核心的外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)。主要包括品牌商標、包裝、款式顏色、特色和質量等。產(chǎn)品延伸又稱附加產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品，是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和，主要包括運送、安裝、維修等。5.1.1產(chǎn)品的整體概念任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

1品牌用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。2品牌的內涵品牌從本質上講就是由廠商展示給購買者關于產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質量的保證。一個品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、用戶，這6個方面透視。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

4品牌的設計原則（1）簡潔醒目、易讀易懂、清晰可辨（2）新穎獨特、構思巧妙、造型精美別致（3）富有內涵，能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套。（4）符合傳統(tǒng)文化與跨越地理的限制（5）符合法律法規(guī)。3商標商標是經(jīng)過政府部門注冊登記的品牌或品牌中的一部分。品牌經(jīng)注冊成為商標后，將獲得注冊的品牌名稱和品牌標志，并享有獨占權和專用權，受法律保護。品牌與商標的實質作用相同，目的都是區(qū)別于競爭者而幫助消費者識別。品牌是一種泛指，所有的商標都是品牌，但品牌不一定是商標，品牌是一個商業(yè)名稱，而商標是一個法律名詞，必須經(jīng)過正式登記注冊。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

5品牌策略有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌延伸策略、品牌重新定位。(１)有無品牌策略即決定是否一定要給產(chǎn)品設計確定一個品牌，并不是所有的產(chǎn)品都必須使用品牌，在一般情況下，有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

(２)品牌使用者策略對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，企業(yè)都要使用品牌，使用誰的品牌，就是品牌使用者策略。企業(yè)有以下三種可供選擇的策略。①制造商品牌，即企業(yè)決定使用自己的品牌，大多數(shù)制造商都創(chuàng)立了自己的品牌。②中間商品牌，又稱私人品牌，即企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他們自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去。③混合使用品牌，即企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

(３)品牌名稱策略①個別品牌策略，即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌，采用個別品牌策略為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響，但其缺點是要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大②統(tǒng)一品牌策略，即所有的產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用同一品牌名稱策略，可以充分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時，企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場，但是，任何一種產(chǎn)品的失敗會使整個企業(yè)的產(chǎn)品遭受損失。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

(３)品牌名稱策略③分類品牌策略，即在企業(yè)對所有的產(chǎn)品進行分類的基礎上，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。分類品牌策略的優(yōu)勢是避免了產(chǎn)品線過寬和“一品一牌”策略造成的品牌過多的問題，其缺點是營銷及傳播費用無法整合。④主副品牌策略，即通?？梢砸援a(chǎn)品名稱作為主品牌，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

(４)品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，“耐克”品牌最初從運動鞋起步，后來逐步擴大到運動服和運動產(chǎn)品；百事可樂公司在飲料市場獲得成功后，又向市場推出了同一品牌的運動鞋、運動衣、牛仔褲等。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可節(jié)省宣傳和介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速被市場認同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。但是，如果延伸不當或新產(chǎn)品失敗，則會淡化品牌特征，損壞原有的品牌形象。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.2品牌

(５)品牌重新定位任何一個品牌不論最初在市場上的定位如何恰到好處，經(jīng)過或長或短的市場經(jīng)歷，企業(yè)都不得不考慮重新定位問題，導致這種狀況的原因有可能是因為仿制者的出現(xiàn)，使本企業(yè)市場占有率下降，還有可能是由于消費需求的變化等其他因素引起的。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.3包裝１包裝的概念包裝是指為產(chǎn)品提供生產(chǎn)容器或包裹物及其設計裝潢的一系列活動，大多數(shù)有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)領域轉移到消費領域的過程中，都要有適當?shù)陌b。包裝是整個產(chǎn)品構成的重要組成部分。任務一理解整體產(chǎn)品的構成首要包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物，它保證產(chǎn)品的正常存在及其功能的正常發(fā)揮。產(chǎn)品包裝5.1.3包裝標簽是打印或貼在包裝上，隨包裝一起出現(xiàn)的說明產(chǎn)品的信息。運輸包裝是為了便于儲存、識別和運輸產(chǎn)品所需要的裝運包裝。次要包裝是保護首要包裝的包裝物。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.3包裝2包裝的作用(１)保護產(chǎn)品。保護產(chǎn)品是包裝最重要的功能，在產(chǎn)品銷售時產(chǎn)品可能會遭到損壞、污染和變質等情況，會使產(chǎn)品失去使用價值，而有了完善的包裝，就能保護產(chǎn)品的使用價值。(２)促進產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品經(jīng)過包裝后首先進入消費者視線的往往不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的包裝，設計良好的包裝可以美化、宣傳、介紹產(chǎn)品，吸引更多的消費者購買，可以說包裝是“無聲的推銷員”。任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.3包裝2包裝的作用(３)增加產(chǎn)品價值。良好的包裝不僅可以促進銷售，還可以提升產(chǎn)品的檔次，提供產(chǎn)品附加價值，滿足消費者的某種心理需求，消費者愿意按較高的價格購買包裝精美的產(chǎn)品，同時商家也能增加利潤。(４)方便消費。產(chǎn)品以其獨特的包裝與競爭者的包裝區(qū)別開來，從而便于經(jīng)營者陳列、清點和售賣，也便于消費者選購和使用。(５)便于流通。產(chǎn)品的物質形態(tài)有氣態(tài)、液態(tài)、固態(tài)和膠態(tài)等要盡量采用適當?shù)陌b為搬運提供方便任務一理解整體產(chǎn)品的構成5.1.3包裝3包裝的設計原則(１)包裝應與產(chǎn)品的價值或質量相統(tǒng)一。(２)包裝美觀大方，獨具特色。(３)包裝要小巧，方便消費者選購、攜帶和使用。(４)符合法律法規(guī)，尊重消費者的宗教信仰、風俗習慣。(５)包裝材料要環(huán)保。任務一理解整體產(chǎn)品的構成(１)相似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上均采用相似的圖案、色彩或其他特征，消費者一看包裝便知是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。例如“徐福記”品牌的同一種糕點，有不同的口味，其包裝顏色就不一樣。紫色的是葡萄味，黃色的是鳳梨味等，但包裝的設計風格卻是一樣的。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(２)差異包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，使企業(yè)的產(chǎn)品豐富多彩。例如，寶潔公司旗下的洗發(fā)水有“潘婷”“海飛絲”“沙宣”等品牌，它們都有自己獨特的包裝，這種策略能避免因個別產(chǎn)品銷售失敗而對其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(３)組合包裝策略組合包裝策略又稱多品種包裝或配套包裝，即按照消費習慣，將幾種有關聯(lián)性的產(chǎn)品集中裝于一個包裝物中。例如，開學前超市的學習用品區(qū)的開學獻禮包裝中，有鉛筆、尺子、橡皮、文具袋等。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(４)等級包裝策略企業(yè)對不同檔次和不同質量的產(chǎn)品，采用不同的包裝，此策略可使消費者根據(jù)包裝選擇產(chǎn)品。例如，巧克力，可采用鐵盒裝、袋裝、散裝等多種形式，以便適應不同的消費者購買。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(５)再使用包裝策略再使用包裝策略又稱雙重用途包裝策略，即在原包裝內的產(chǎn)品使用完后，還可以將包裝物做其他用途，這種策略使消費者有新奇感，可以更好地刺激、吸引消費者的購買，例如，酒喝完后，其瓶可當作花瓶。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(６)附贈品包裝策略附贈品包裝策略是目前國內、外市場上較流行的一種包裝策略，即在包裝上或包裝內附有贈品以吸引消費者購買或重復購買。例如，買一瓶大桶裝的酸奶附贈一個精美的玻璃杯5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成(７)更新包裝策略更新包裝策略即改變原來的包裝，當企業(yè)的產(chǎn)品銷路不暢或長期使用同一種包裝時，就應注意改進包裝設計。5.1.3包裝4包裝的策略任務一理解整體產(chǎn)品的構成任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng)在1966年首次提出的。它是市場營銷學中一個十分重要的概念簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進入市場開始到被淘汰退出市場的時間間隔，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期４個階段。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所持續(xù)的時間，即產(chǎn)品的耐用程度。5.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的特點任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的特點投入期1成長期2成熟期3投入期即新產(chǎn)品投入市場的初級階段，這個階段的特點主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量低、成本高、利潤少、競爭者也少。如果新產(chǎn)品可以成功度過投入期，便進入了成長期，這個階段的特點主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷量極劇增加、成本下降、利潤提高、競爭白熱化進入這一階段，產(chǎn)品已經(jīng)是標準化生產(chǎn)。這個階段的特點主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷量穩(wěn)定、利潤最高、競爭加劇、非價格競爭4衰退期經(jīng)過成熟期，產(chǎn)品很快就進入衰退期，這個階段的特點主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷量急劇下降、成本增加、微利或虧損競爭對手和消費者開始轉移任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１投入期產(chǎn)品在投入期的營銷策略應該以幫助企業(yè)迅速度過這一階段為目的重點突出一個“準”字任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１投入期(１)快速掠去策略采用高價格、高促銷推出新產(chǎn)品，高價格可以獲得高利潤，高促銷則是為了引起大眾的注意，實施該策略的條件是，市場上有較大的需求，消費者渴望得到這種產(chǎn)品而不在乎價格，面臨潛在的競爭。任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１投入期(２)緩慢掠去策略采用高價格、低促銷推出新產(chǎn)品，以求用盡可能少的支出獲得盡可能大的收益，實施該策略的條件是，市場規(guī)模相對較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品且愿意出高價購買，潛在的競爭威脅不大。任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１投入期(３)快速滲透策略采用低價格、高促銷推出新產(chǎn)品，以求迅速占領市場，取得較大的市場份額，實施該策略的條件是，市場容量很大，消費者對新產(chǎn)品不太了解但對價格非常敏感，存在潛在競爭威脅任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１投入期(４)緩慢滲透策略采用低價格、低促銷推出新產(chǎn)品，以求通過低價格提升銷量，通過少量促銷節(jié)省成本，實施該策略的條件是，市場容量大，消費者熟悉該產(chǎn)品但對價格敏感，不存在潛在競爭。任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2成長期進入成長期，企業(yè)的營銷對策以維持其市場增長并盡可能大地擁有市場份額為主要目的，重點突出一個“優(yōu)”字。(１)不斷完善產(chǎn)品質量，增加花色品種，力求創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，對抗競爭產(chǎn)品。(２)企業(yè)應根據(jù)自身的特點和市場情況靈活定價。(３)積極尋找新的細分市場，擴大網(wǎng)點，把產(chǎn)品打入新的市場。(４)改變廣告宣傳的重點，由投入期的介紹產(chǎn)品改為宣傳產(chǎn)品的特色，使消費者偏愛本企業(yè)產(chǎn)品任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3成熟期企業(yè)在成熟期的基本營銷對策應該是保持較高的銷售水平，并盡可能延長這一時期，重點突出一個“改”字。(１)市場改良，即不改變產(chǎn)品本身，改變銷售方式，以使產(chǎn)品銷量得以擴大。(２)產(chǎn)品改良，即通過對產(chǎn)品的品質改良、性能改良及風格改良吸引有不同需求的消費者。(３)營銷組合改良，通過對4個市場營銷組合因素加以綜合改良，以刺激銷量的增加。任務二認識產(chǎn)品生命周期策略5.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略4衰退期進入衰退期，產(chǎn)品已成“昨日黃花”，遲早要退出市場，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉移陣地，重點突出一個“轉”字。(１)持續(xù)營銷策略，繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。(２)集中營銷策略，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上。(３)收縮營銷策略，大幅度降低促銷費用，增加目前的利潤。(４)放棄策略，對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應當機立斷退出市場，把資源轉向其他獲利產(chǎn)品上。任務二認識產(chǎn)品生命周期策略任務三認識新產(chǎn)品開發(fā)5.3.1新產(chǎn)品類型1.全新型新產(chǎn)品即采用新原理、新技術、新材料研制出來的前所未有的產(chǎn)品2.換代型新產(chǎn)品即革新現(xiàn)有產(chǎn)品，使產(chǎn)品在原有的基礎上改變核心部分，采用新技術制造的性能有顯著提高的新產(chǎn)品4.仿制型新產(chǎn)品即市場上已經(jīng)存在的，只是標出新牌子的在本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品3.改進型新產(chǎn)品即改變現(xiàn)有產(chǎn)品，使產(chǎn)品在原有基礎上不改變核心，在產(chǎn)品的質量、結構、功能、花色品種等方面做出改進的產(chǎn)品5.3.2新產(chǎn)品開發(fā)方式

獨立研制企業(yè)自行開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或委托開發(fā)，通過開發(fā)創(chuàng)造出獨具特色的新產(chǎn)品，這種方式需要企業(yè)有較強的研發(fā)能力和雄厚的資金技術引進引進國外先進產(chǎn)品線或生產(chǎn)技術，這種方式能節(jié)省研制費用、贏得時間、縮短差距、填補空白，是新產(chǎn)品開發(fā)的快捷途徑。聯(lián)合開發(fā)通過與其他企業(yè)或國外企業(yè)進行的技術交流、協(xié)作、合作等方式，利用各自的優(yōu)勢來研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)方式任務三認識新產(chǎn)品開發(fā)任務三認識新產(chǎn)品開發(fā)5.3.3新產(chǎn)品開發(fā)方向1.獨創(chuàng)性2.多樣性4.簡易性3.微型性、輕便性5.環(huán)保性任務三認識新產(chǎn)品開發(fā)5.3.4新產(chǎn)品開發(fā)基本要求

1市場需求化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目的是滿足消費者尚未得到滿足的需求，因而必須對目標市場進行認真分析預測，研制開發(fā)潛在市場需求的產(chǎn)品。2

企業(yè)能力化新產(chǎn)品的開發(fā)是一項難度很大的工作，企業(yè)要根據(jù)自身的資源、設備條件和技術實力全面考慮，量力而行。3

產(chǎn)品特色化產(chǎn)品的開發(fā)要新穎別致，有自己的特色和優(yōu)勢，以滿足不同消費者的需求和購買欲望。4

經(jīng)濟效益化新產(chǎn)品開發(fā)必須以經(jīng)濟效益為中心，必須做到效益顯著，否則就失去了意義，成功的新產(chǎn)品除可收回全部研制費用外，還能取得可觀的利潤。任務四認識產(chǎn)品組合策略5.4.1產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的集合，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范疇。產(chǎn)品線是指在結構、功能上密切相關，能滿足消費者需求的一組產(chǎn)品，每條產(chǎn)品線內部包括若干個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質量和價格的特定產(chǎn)品。任務四認識產(chǎn)品組合策略5.4.1產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合包括以下4個變化因素.產(chǎn)品組合的寬度即產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度即企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度即產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目所具有的不同花色、口味、規(guī)模等的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度即不同產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相關程度。任務四認識產(chǎn)品組合策略5.4.2產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略即擴展產(chǎn)品組合現(xiàn)有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目數(shù)量，擴大生產(chǎn)經(jīng)營范圍2.縮減產(chǎn)品組合策略即降低產(chǎn)品組合現(xiàn)有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目數(shù)量，取消獲利很少的產(chǎn)品，集中力量與優(yōu)勢生產(chǎn)經(jīng)營能夠為企業(yè)帶來較多利潤的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品線延伸策略每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的定位，能夠部分或全部改變原有產(chǎn)品線即為產(chǎn)品線延伸策略。分為，向上延伸，向下延申，雙向延申。謝謝您的指導項目五項目六選擇定價策略知識要點了解影響企業(yè)定價的因素熟悉企業(yè)定價的目標掌握各種不同的定價方法掌握定價的策略、技巧及價格調整對策能力要點學會選擇合適的方法確定產(chǎn)品價格理解并運用企業(yè)定價的策略和技巧任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素6.1.1定價目標定價目標是指企業(yè)通過特定水平的價格，以及其產(chǎn)生的效應達到的預期目的。定價目標主要有以下幾種：1獲取最大利潤2提高市場占有率3防止競爭4維持企業(yè)生存5塑造企業(yè)形象6.1.2產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是定價的基礎，是產(chǎn)品定價的底線。定價不能低于成本，產(chǎn)品成本包括制造成本、銷售成本和儲運成本等。制造成本是企業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)品過程中所支出的全部費用，銷售成本是產(chǎn)品流通領域中的廣告、銷售費用。儲運成本是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費者手中所必須支出的運輸和儲運費用。任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素6.1.3市場需求產(chǎn)品價格除受成本影響外，還受市場需求的影響。需求曲線則表明了價格與需求之間的反比關系，價格下降，需求增加;價格上升,需求減少。任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素6.1.3市場需求當市場需求大于供給量時，產(chǎn)品價格應高一些，當市場需求小于供給量時，產(chǎn)品價格應低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷量，進而影響企業(yè)目標的實現(xiàn)以下幾種情況可能使需求不受價格的影響。(１)市場上沒有替代品或競爭者。(２)購買者改變購買習慣的時間較長。(３)存在通貨膨脹等。任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素6.1.4市場競爭企業(yè)的定價是一種競爭行為，任何一次的價格制定或調整都會引起競爭者的關注，并據(jù)此采取相應的對策。同時，競爭者的定價行為也會影響本企業(yè)產(chǎn)品的定價，價格和質量是競爭的主要因素。如果與競爭者的產(chǎn)品質量相差不大，則價格應選擇一般水平或比競爭者略低一些，否則銷量將會受到影響，如果比競爭者的產(chǎn)品質量差，就要把價格定得低一些，如果產(chǎn)品質量優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定得高一些。任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素6.1.5影響定價的其他因素在定價時，企業(yè)還必須考慮其他因素，如國家的經(jīng)濟、法律、政策及廣告等因素對價格的影響。社會焦點問題也是企業(yè)必須考慮的因素。任務一分析影響產(chǎn)品定價的因素任務二分析定價方法6.2.1定價的程序確定定價目標1測定需求2估算成本3分析競爭狀況45選擇定價方法6確定最后價格6.2.2成本導向定價法

1成本加成定價法成本加成定價法是指在單位成本基礎上加上一定比例的預期利潤和稅金，以構成價格的一種定價方法。單位產(chǎn)品價格＝(單位固定成本＋單位變動成本)×(１＋加成率)任務二分析定價方法6.2.2成本導向定價法

2目標利潤定價法目標利潤定價法是指根據(jù)估計的銷量來制定價格，以達到預期目標利潤的一種定價方法。目標利潤價格＝(總成本＋總目標利潤)÷預計銷量＝單位變動成本＋單位目標利潤＋固定成本÷預期銷量任務二分析定價方法6.2.2成本導向定價法

3邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法是指只計算變動成本，而不計算固定成本時所得到的產(chǎn)品價格的一種定價方法。邊際貢獻是指產(chǎn)品價格與產(chǎn)品變動成本的差額，當單位邊際貢獻大于零時，企業(yè)則贏利，否則企業(yè)將虧損。任務二分析定價方法6.2.3需求導向定價法理解價值定價法1需求差異定價法2逆向定價法3理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格的一種定價方法。需求差異定價法以不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。逆向定價方法主要是不考慮產(chǎn)品成本，而是重點考慮需求狀況。逆向定價法是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格的一種定價方法。任務二分析定價方法6.2.4競爭導向定價法任務二分析定價方法隨行就市定價法隨行就市定價法是以本行業(yè)的平均價格水平或本行業(yè)中占主導地位企業(yè)的價格水平作為定價的基礎。平均價格水平往往被認為是“合理價格”，容易被市場接受。同時，這種定價方法避免了惡性價格競爭所產(chǎn)生的風險，而且這種通行價格一般也能為企業(yè)帶來適度利潤。競爭價格定價法與隨行就市定價法相反，競爭價格定價法是一種

主動競爭的定價方法。它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異情況，以高于或低于競爭者的價格來出售產(chǎn)品。投標定價法投標價格是投標者根據(jù)競爭者的報價估計確定的，而不是按照自己的成本費用確定的。投標定價法的另一種形式是拍賣定價法，它是指預先展示所要出售的產(chǎn)品，在一定的時間和地點，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價的方式，引導購買者報價，利用買方競購的心理，從中選擇最高價格成交。6.3.1新產(chǎn)品定價策略

1撇脂定價策略在新產(chǎn)品上市之初，可將價格定得較高，以在短期內獲取厚利，盡快收回投資，就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，因此將這種方法稱為撇脂定價策略。這種策略又稱高價策略，是指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。任務三分析定價策略

撇脂定價策略適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點如下。(１)新產(chǎn)品上市，消費者對其無理性認識，因此利用較高價格可以提高身價，從而適應消費者求新心理，并有助于開拓市場。(２)主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，從而有利于吸引新的消費者。(３)價格高，可以限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。撇脂定價策略的缺點是:不利于擴大市場，并很快會招來競爭者。從而會迫使價格下降，好景不長。任務三分析定價策略6.3.1新產(chǎn)品定價策略

2滲透定價策略滲透定價策略是指將新產(chǎn)品投入市場時，價格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高銷量和最大市場占有率，當新產(chǎn)品沒有顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大時，宜采用滲透定價法，其優(yōu)點如下。(１)產(chǎn)品能迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降。(２)低價薄利，使競爭者望而卻步，減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。任務三分析定價策略6.3.1新產(chǎn)品定價策略

3滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略，其所制定的價格比撇脂價格要低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而稱為滿意定價策略，有時又稱君子價格或溫和價格。任務三分析定價策略6.3.2心理定價策略1聲望定價策略2尾數(shù)定價策略聲望定價策略是指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品價格的策略。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關注其品牌，以及標價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。對于日常用品或低檔產(chǎn)品，在定價時，保留價格尾數(shù)，用零頭數(shù)標價。尾數(shù)定價策略可以滿足消費者的求實心理，許多大賣場采用的都是尾數(shù)定價法。任務三分析定價策略6.3.2心理定價策略3整數(shù)定價策略4習慣性定價策略由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質量，對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等，消費者不太容易把握其質量，這時實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的，這就是整數(shù)定價策略。有些產(chǎn)品，如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準。如果企業(yè)定價低于該水準則易引起消費者對品質的懷疑，而高于該水準則可能受到消費者的抵制，企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理，這就是習慣性定價策略。任務三分析定價策略6.3.2心理定價策略5招徠定價策略6如意定價策略零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠消費者，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分產(chǎn)品打折出售，目的是吸引消費者，促進全部產(chǎn)品的銷售，這就是招徠定價策略。利用人們追求吉祥如意的心理，在定價時采用一些吉祥的數(shù)字，如6、8、9或偶數(shù)，來給產(chǎn)品標價，例如，給商品定價為168元或者689元等任務三分析定價策略6.3.3折扣定價策略

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現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對及時付清貨款的購買者的一種價格折扣。任務三分析定價策略2數(shù)量折扣是指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的消費者的一種折扣，以鼓勵消費者購買更多的貨物。3功能折扣又稱交易折扣，是指制造商給予中間商的一種額外折扣，以促使中間商執(zhí)行某種市場交易功能。4季節(jié)折扣是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品的消費者的一種減價，以鼓勵消費者在淡季仍能購買產(chǎn)品，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季都能保持相對穩(wěn)定。5讓價策略是指企業(yè)根據(jù)具體情況來確定讓價比例6.3.4產(chǎn)品組合定價策略

1產(chǎn)品線定價