年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究：戶外社交篇

一

人生活消費(fèi)觀察系列研究

—

—戶外社交篇20222022.07克勞銳OUTD00RSLICIOUS

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勞銳指數(shù)

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勞年輕人對(duì)品牌意味著什么?年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)群體。如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智成為眾多品牌營(yíng)銷的核心命題。

關(guān)注克勞銳年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究，洞察年輕用戶營(yíng)銷新趨勢(shì)!年輕人的生活消費(fèi)觀如何?年輕人在社交平臺(tái)上喜歡看什么內(nèi)容?年輕人對(duì)品牌的消費(fèi)差異如何?社交平臺(tái)上的內(nèi)容如何影響內(nèi)容消費(fèi)?克勞銳將從食品飲料、化妝品、數(shù)碼家電、服裝服飾、家居家裝、游戲娛樂(lè)、

出行方式等多個(gè)熱門(mén)行業(yè)和品類出發(fā)，探索不同年齡段的年輕人在這些熱門(mén)

領(lǐng)域的細(xì)分消費(fèi)行為和習(xí)慣，圍繞用戶、內(nèi)容、達(dá)人、平臺(tái)和品牌五方關(guān)系

進(jìn)行研究，結(jié)合優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷案例，展現(xiàn)年輕人在各領(lǐng)域的生活消費(fèi)動(dòng)向。2克

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院研究說(shuō)明研究范圍平臺(tái)選取：本次報(bào)告選取主流的內(nèi)容平臺(tái)(微博、抖音、快手、

B

站、小紅書(shū))進(jìn)行戶外活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的研究。研究對(duì)象：本報(bào)告聚焦80-00后年輕人群及熱門(mén)的戶外活動(dòng)項(xiàng)目。重點(diǎn)研究人群在日常生活參與戶外活動(dòng)及消費(fèi)相關(guān)品類的消

費(fèi)態(tài)度及行為偏好、及各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)說(shuō)明線上內(nèi)容數(shù)據(jù)：如無(wú)特殊說(shuō)明，各平臺(tái)數(shù)據(jù)均來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)所得及公開(kāi)發(fā)布數(shù)據(jù)。用戶調(diào)研數(shù)據(jù)：2022年6月克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)(N=428)各平臺(tái)互動(dòng)量說(shuō)明：微博/快手/抖音互動(dòng)量=點(diǎn)贊+分享+評(píng)論小紅書(shū)互動(dòng)量=點(diǎn)贊+分享+評(píng)論+收藏B

站互動(dòng)量=點(diǎn)贊+分享+評(píng)論+收藏+投幣+彈幕TOPKI.OUT.CO勞301.02.03.04.0戶外已成年輕人社交拓圈新場(chǎng)景，更多新消費(fèi)需求出現(xiàn)，年輕人在戶外尋求社交價(jià)值、情緒價(jià)值、健康價(jià)值三合一年輕人在線上內(nèi)容平臺(tái)獲取戶外活動(dòng)的知識(shí)干貨和潮流內(nèi)容，同時(shí)在線上公開(kāi)分享、呼朋喚友，構(gòu)建社交圈層豐富的戶外內(nèi)容，觸及年輕人生活的方方面面；便捷性、

氛圍感、圈層文化

是熱門(mén)項(xiàng)目掀起戶外新浪潮的關(guān)鍵點(diǎn)疫情后，“戶外概念”成為線下商業(yè)復(fù)蘇新引擎；近郊化的戶外趨勢(shì)，為城市周邊營(yíng)地、新潮小眾項(xiàng)目帶來(lái)新機(jī)遇報(bào)告核心看點(diǎn)

ou克勞銳指數(shù)研究院TOPKL.OUT.COM克勞p1(10年輕人在戶外玩什么?coM年輕群體對(duì)戶外活動(dòng)的行為偏好研究年輕人在線上看什么?線上平臺(tái)互動(dòng)量最高的戶外內(nèi)容分析戶外經(jīng)濟(jì)如何讓年輕人買(mǎi)單?目錄CONTENTSoM克

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TOPKL.OUT.CO克M勞MopI(10uITTOpI(LOUTM01.02.相關(guān)品類營(yíng)銷案例及年輕人消費(fèi)趨勢(shì)PKL.OUTPIKL0UTMoM70PKLOUT0

PI(L0u年輕人在戶外玩什么?1.TA

們喜歡哪些戶外活動(dòng)?參與頻次如何?2

.

不同代際的TA參與戶外活動(dòng)有何表現(xiàn)?3.TA

們參與戶外項(xiàng)目的目的是什么?ou

c04.為戶外添置新裝備，TA

們有哪些消費(fèi)特征?5.TA

們從哪些渠道獲取戶外活動(dòng)的信息?

MPKLOUT7OpI(LOUT克

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院TOPK1.OUT.COM克勞銳克勞銳指數(shù)研究

院TOPKL.OUT.CO

勞年輕人在戶外社交新場(chǎng)景下，需求趨于多元、消費(fèi)市場(chǎng)廣闊●年輕人群參與戶外活動(dòng)的態(tài)度偏好①●

中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模②

●戶外品類近一年銷售額同比增幅③追趕潮流精致裝備3150億戶外用品干億市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)2020

2025E2022年618大促，京東開(kāi)門(mén)紅10分

鐘戶外露營(yíng)產(chǎn)品

成

交額

同

比

+210%防水野餐墊+160%

車載帳篷+120%一次性燒烤爐+70%復(fù)古騎行服+700%成人飛盤(pán)+340%天幕帳篷+270%【數(shù)據(jù)來(lái)源】①克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428);②

天貓×科爾尼《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》;③《2022京東618消費(fèi)新趨勢(shì)》。5990億+13.5%陪伴親友、拓寬社交圈記錄分享、積極嘗鮮戶外攀巖160戶外冰雪運(yùn)動(dòng)13逛公98滑

板106年

輕

人經(jīng)

常

參

與的戶外項(xiàng)目，不同代際人群TA

的偏好，·80-85后較其他代際人群偏愛(ài)釣魚(yú)，對(duì)爬山/攀巖/野營(yíng)等硬核活動(dòng)熱情更高；

·

90后更愛(ài)海上活動(dòng)(沖浪/浮潛);·95后較為懶宅，經(jīng)常參與的項(xiàng)目較少且集中在新潮小眾項(xiàng)目上；·

00后偏愛(ài)門(mén)檻較低的戶外活動(dòng)，對(duì)滑板熱情更高。不同代際年輕人日常生活中偏愛(ài)的戶外活動(dòng)一覽活

動(dòng)

偏

好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取80-85后90后95后00后徒步雁爬山

139野餐野炊

113野餐野炊

96克

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TOPKL.OUT.COM克

勞【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428),

圖中氣泡大小表示TGI大小不同代際人群經(jīng)常參與的戶外項(xiàng)目TOP5露營(yíng)

+

野

營(yíng)

210精致露營(yíng)129飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)271釣魚(yú)142沖浪浮潛

外冰

運(yùn)動(dòng)沖

浪

/

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181徒步爬球類運(yùn)動(dòng)野

外露營(yíng)釣

魚(yú)130年輕人對(duì)于從

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體

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過(guò)的新項(xiàng)目或希

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參

與的戶外項(xiàng)目，不同代際的人群TA

的選擇，·80-90后對(duì)“飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)”最為好奇·00后則對(duì)攀巖、滑雪等硬核項(xiàng)目期待度更高

·95后在傳統(tǒng)項(xiàng)目的偏好上，較其他人群更顯著不同代際年輕人對(duì)于新項(xiàng)目的期待度一覽騎行141釣魚(yú)121郊游/逛公園

105野餐野炊

111活動(dòng)偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取徒步/爬山

144精致露營(yíng)

123徒步/爬山109沖浪/浮潛

11980-85后90后95后00后精致露營(yíng)124野

營(yíng)118球類運(yùn)動(dòng)

102滑板109飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)

195飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)

181冰雪項(xiàng)目

131野營(yíng)151騎行125釣魚(yú)116戶外攀巖

120【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428),

圖中氣泡大小表示TGI大小，“95后”僅有4項(xiàng)活動(dòng)TGl≥100克

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克勞不同代際人群TGI≥100的戶外項(xiàng)目TOP575%20%20%55%19%獲得輕松愉悅的心情增進(jìn)與朋友/伴侶/家

人之間的關(guān)系緩解工作/學(xué)習(xí)壓力強(qiáng)身健體/減脂塑形其

他(結(jié)交新朋友/走出舒適圈/學(xué)習(xí)新技能)放松解壓、增進(jìn)關(guān)系、強(qiáng)身健體是年輕人群的共同需求一方面陪伴家人和孩子、增進(jìn)情感；

另一方面，不斷增強(qiáng)戶外項(xiàng)目的技能、發(fā)展業(yè)余愛(ài)好、結(jié)交志同道合新朋友

80-85后學(xué)習(xí)壓力&初入職場(chǎng)的工作壓力是導(dǎo)致戶外活動(dòng)時(shí)間不足的重要原因，放松心情、緩解

壓力是最大需求，同時(shí)樂(lè)于學(xué)習(xí)新技能00后95后90后80-85后釋放壓力、增進(jìn)關(guān)系、陪伴家人、拓寬社交圈….…90后群體需求多元?jiǎng)悠?/p>

活動(dòng)需求

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取結(jié)交新朋友及通過(guò)戶外活動(dòng)強(qiáng)

身

健體的需求較其他群體更加強(qiáng)烈【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)參與戶外活動(dòng)希望獲得哪些體驗(yàn)感受院克勞

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究TOPKL.OUT.CO克90后00后95后年輕人群上半年參與戶外活動(dòng)的頻次

年輕人群下半年參與戶外活動(dòng)的計(jì)劃大幅增加40%人群計(jì)劃下半年大幅減少

略有增加保持現(xiàn)有頻次不變35%略有減少

保持不變-00后——95后一90后一80-85后超六成人群每月戶外活動(dòng)≥1次，超三成人群下半年計(jì)劃增多80-85后及00后在戶外最為活躍，80-85后中過(guò)半人群下半年戶外計(jì)劃增多95后最為懶宅，參與戶外活動(dòng)的頻次最低，且下半年增加戶外活動(dòng)的占比較低力偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取38%人群每2-3個(gè)月

參與1次戶外活動(dòng)22%人群每周至少

參與1次戶外活動(dòng)62%人群每月至少參與1次戶外活動(dòng)□2-3個(gè)月參加一次■每月1-3次■每周1-5次目每周5次以上【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)00后

95后

90后人群計(jì)劃下半年

增加戶外活動(dòng)院克

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究34%TOPKL.OUT.CO克45%41%h2%6%80-85后31%2%48%46%20%23%35%33%2%0%大部分年輕人選擇“輕裝簡(jiǎn)行”參與戶外活動(dòng)超七成年輕人活動(dòng)在距離住所較近的戶外場(chǎng)地，項(xiàng)目參與門(mén)檻低，無(wú)需大量的裝備且花費(fèi)較低75.1%輕裝簡(jiǎn)行派年輕人群每月用于戶外活動(dòng)的消費(fèi)≤500元，在日常

生活費(fèi)用中占比≤10%場(chǎng)地有限/距離較遠(yuǎn)參與活動(dòng)成本較高缺少同伴一起參加太復(fù)雜/難度大，不想嘗試缺乏入門(mén)/學(xué)習(xí)的渠道其他(疫情、時(shí)間受限)【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)【數(shù)據(jù)說(shuō)明】①”參與戶外活動(dòng)花費(fèi)金額”包括購(gòu)實(shí)裝備、場(chǎng)地付費(fèi)等；②“日常生活費(fèi)用”包括個(gè)人滿足衣食住行所需的金額。郊游野餐爬山/徒步騎行戶外球類力偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取場(chǎng)地選擇市內(nèi)公園

附近郊區(qū)

小區(qū)籃球場(chǎng)

湖邊河畔3%62%54%49%46%阻礙新項(xiàng)目參與的主要因素克勞銳指數(shù)研究院短途場(chǎng)地為主TOPKL.OUT.C11%克勞銳指數(shù)研究院

TOPKL.OUT.C

勞M動(dòng)偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取硬核項(xiàng)目發(fā)燒友占比低，參與戶外活動(dòng)“路子野”極少量年輕人群每月為戶外裝備、場(chǎng)地等投入較高金額，積極嘗鮮小眾項(xiàng)目，偏愛(ài)距離較遠(yuǎn)的草原森林口不同場(chǎng)地TGI

摩托騎行

自駕觀星【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)【數(shù)據(jù)說(shuō)明】①”參與戶外活動(dòng)花費(fèi)金額”包括購(gòu)實(shí)裝備、場(chǎng)地付費(fèi)等；②該頁(yè)數(shù)據(jù)選取月均消費(fèi)≥800元及月均消費(fèi)占日常生活花費(fèi)≥40%的年輕群體。戶外攀巖.6%硬核氪金派·其中1/3人群月均消費(fèi)≥1500元·

其

中49%人群每月1-3次戶外活動(dòng)、29%人群每周至少1次戶外活動(dòng)33821618112078爬山/徒步野外露營(yíng)精致露營(yíng)戶外瑜伽草原森林海邊沙灘

野外山地

湖邊河畔

公園戶外活動(dòng)既是休閑場(chǎng)也是年輕人的社交娛樂(lè)場(chǎng)91.2%的年輕人參與戶外活動(dòng)時(shí)經(jīng)常與他人同行，僅8.8%的年輕人經(jīng)常單獨(dú)一人/獨(dú)自帶寵物到戶外活動(dòng)全

家

出

動(dòng)

，80-90后日常帶娃活動(dòng)，95-00后

人群多與父母同行，45%的年輕群體經(jīng)常與家

人共同參與高度社恐，比起與陌生人組團(tuán)，年輕人更多與好友結(jié)伴或單獨(dú)行動(dòng)，37.8%的年輕人經(jīng)常

獨(dú)自參與戶外活動(dòng)年輕人帶寵物參與戶外活動(dòng)成為新的潮流趨勢(shì)

下樓遛狗成為部分年輕人群告別懶宅的最新

動(dòng)力日常選擇哪些伙伴共同參與戶外活動(dòng)40%15%19%5%77%4%38%帶父母出行帶娃出行情侶出行帶寵物出行與熟識(shí)好友結(jié)伴與不熟的人組團(tuán)單獨(dú)出行00后95后90后80-85后偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)克勞銳指數(shù)

研

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院TOPKL.OUT.C克OM偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取超九成年輕人樂(lè)于分享，積極帶動(dòng)親友參與戶外活動(dòng)參與戶外活動(dòng)后進(jìn)行分享的方式·

95后人群在多種分享方式的偏好度上高于其他群體·

與其他代際公開(kāi)分享的行為不同，00后在公開(kāi)渠道偏好“話題討論”,00后日130

TGI【95后】

常生活更注重圈內(nèi)分享117TGI【95后】123TGI【95后】,104TGI【00后】161TGI【90后】朋友圈子內(nèi)進(jìn)行聊天分享帶動(dòng)親朋好友一起參與

在社交媒體發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分享

錄影并分享VLOG/小視頻參與社交平臺(tái)的話題討論

總結(jié)活動(dòng)體驗(yàn)、分享攻略指南從不在線上主動(dòng)分享59%44%36%29%20%13%5%【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)137TGI【80-85后】高性價(jià)比產(chǎn)品持久耐用

品牌口碑評(píng)價(jià)好

兼具多重功能

親朋好友推薦品牌知名度高信任的網(wǎng)紅達(dá)人推薦有好感的明星代言年輕人戶外消費(fèi)，性價(jià)比/親友口碑/體驗(yàn)感是重要指標(biāo)詳細(xì)的入門(mén)攻略活動(dòng)VLOG/

體驗(yàn)分享親朋好友推薦

信任的網(wǎng)紅達(dá)人推薦

體育/健康專家推薦

娛樂(lè)明星推薦體育明星推薦G5%52%45%22%18%15

%%69%67%62%47%34%33%13%6%78%75%54%48%26%力偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取自然環(huán)境良好距離較近

基礎(chǔ)設(shè)施完善

所需費(fèi)用較低

商家口碑評(píng)價(jià)自然環(huán)境、距離是最主要的影響因素費(fèi)用及商家口碑并非關(guān)鍵因素年輕人群想要嘗鮮新項(xiàng)目時(shí)最容易接受哪類人群/內(nèi)容的推薦選擇戶外活動(dòng)場(chǎng)地/路線時(shí)年輕人群考慮的主要因素選擇戶外活動(dòng)必備工具時(shí)年輕人群考慮的主要因素【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)院克

勞

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數(shù)

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究TOPKL.OUT.CO克戶外野餐的零食飲料壓縮水杯/迷你洗漱包等便攜式工具投影儀吊床撲克卡牌等休閑娛樂(lè)產(chǎn)品攝像錄影設(shè)備

燒水壺/燒烤架等戶外專用餐廚

收納搬運(yùn)用品戶外時(shí)尚穿搭香薰裝飾燈等氛圍感好物48%43%32%30%25%

158TGI【80-85后】21%12%

110TGI【00后】107TGI【95后】對(duì)于戶外活動(dòng)的收納搬運(yùn)用品，80-85后及90后購(gòu)買(mǎi)意

愿強(qiáng)烈，但他們對(duì)于更便攜

的迷你工具購(gòu)買(mǎi)意愿較低80-90后愛(ài)收納但不想增加更多工具年輕人在戶外，食飲/便攜工具/娛樂(lè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)43%的年輕人購(gòu)買(mǎi)休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，以95-00后為主90后和00后對(duì)攝像錄影設(shè)備購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈95后和00后是氛圍感好物的主要消費(fèi)人群00后愛(ài)買(mǎi)零食

但不愛(ài)戶外烹飪00后最愿意購(gòu)買(mǎi)零食飲料出行且對(duì)于戶外餐廚用品購(gòu)買(mǎi)意愿最低；90后及80-85后人群則正好相反動(dòng)偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取參與戶外活動(dòng)時(shí)，年輕人購(gòu)買(mǎi)以下產(chǎn)品的意愿【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)56%院克

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M活動(dòng)偏好

行為偏好

消費(fèi)特征

信息獲取年輕人關(guān)注的戶外信息主要是潮流趨勢(shì)/攻略教程/組團(tuán)帖戶外攻略指南是必看內(nèi)容，90-95后最愛(ài)戶外時(shí)尚，80后最關(guān)注“組團(tuán)帖”,00后偏好體驗(yàn)分享型內(nèi)容80

-

85后對(duì)組團(tuán)結(jié)伴內(nèi)

容的偏好高于其他群體，

偏愛(ài)戶外裝備的相關(guān)內(nèi)容戶外裝備好物分享外教年輕人群日常瀏覽的內(nèi)容類型TOP5☆攻略指南類

VLOG

記

錄

類85%

58%00后偏好戶外好物種草/VLOG/美食等，

關(guān)注體驗(yàn)分享型內(nèi)容乘潛結(jié)伴及

組團(tuán)信息詳細(xì)的行攻略【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷

(N=428)【圖表說(shuō)明】不同內(nèi)容的扇形大小表示該年齡段群體對(duì)于該類內(nèi)容的偏好(即TGI大小),僅列舉TGI>100

的內(nèi)容類型時(shí)尚攝影類33%

95后偏愛(ài)出行規(guī)劃和戶外時(shí)尚內(nèi)容90后積極“求組團(tuán)”偏愛(ài)戶外時(shí)尚內(nèi)容各年齡段人群偏好的

戶外內(nèi)容TOP5學(xué)習(xí)教程類

41%戶外好物類48%路線規(guī)劃攝影攻照年輕人獲取戶外活動(dòng)相關(guān)信息的渠道選擇

40微博小紅書(shū)抖音

快手

抖

音

知

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微信*

豆

瓣【圖表說(shuō)明】“微信”指微信視頻號(hào)/公眾號(hào)，僅列舉各個(gè)年齡段TGI≥100的線上內(nèi)容平臺(tái)【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷

(N=428)【圖表說(shuō)明】①“線上內(nèi)容平臺(tái)”包括微博、B

站、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、微信公眾號(hào)視頻號(hào)、豆瓣等②“商家口碑平臺(tái)”包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、支付寶口碑等③“出行服務(wù)平臺(tái)

包括攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等④“搜索引擎”包括百度、搜狐、夸克等⑤“其他渠道”包括線下渠道、朋友介紹等線上內(nèi)容平臺(tái)是年輕人獲取戶外活動(dòng)信息的主要渠道年輕人群瀏覽戶外內(nèi)容的平臺(tái)偏好(TGI)克

勞

銳

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數(shù)

研

究

院TOPKL.OUT.COM克勞動(dòng)偏好行為偏好消費(fèi)特征

信

息

獲

取90后對(duì)多個(gè)平臺(tái)“雨露均沾”18323豆瓣

抖音小紅書(shū)微信*快手80-85后偏愛(ài)短視頻平臺(tái)00后對(duì)B站情有獨(dú)鐘B站

知乎

微博95后偏愛(ài)社交平臺(tái)獲取商家基礎(chǔ)信息、評(píng)

分以外，不少用戶還會(huì)

在商家口碑平臺(tái)/出行服

務(wù)平臺(tái)瀏覽活動(dòng)攻略、

場(chǎng)地及路線規(guī)劃等類型

的內(nèi)容線上內(nèi)容平臺(tái)92.29%商家口碑平臺(tái)32.01%出行服務(wù)平臺(tái)11.68%搜索引擎10.94%其他渠道7.94%M0

PIKLOLTPI(LOU年輕人在線上p看什么?1.受年輕人喜愛(ài)的戶外內(nèi)容是怎樣的?2.TA

們?cè)诰€上高度關(guān)注的是哪些戶外項(xiàng)目?這些項(xiàng)目緣何興起?3.熱門(mén)內(nèi)容中是否有品牌的種草?如何打動(dòng)年輕人?4.還有哪些小眾項(xiàng)目正在被“捧紅”、成為年輕人新寵?PKLOUTcOM7OPI(L0UT

20TOPKLQUTCOM克勞銳克

勞

銳

指

數(shù)

研

究

院克勞銳指數(shù)研究院TOPKL.OUT.C克

M2022年上半年，各平臺(tái)戶外內(nèi)容量持續(xù)攀升主流內(nèi)容平臺(tái)的戶外內(nèi)容數(shù)量(2022年1-6月)3月進(jìn)入春日踏青/露營(yíng)熱潮，在小紅書(shū)表現(xiàn)較為顯著-

-

小紅書(shū)1

月

2月

3月

4月

5

月

6月14000012000010000080000600004

00002000001

月2月3月

4

月

5月一微

博

—

抖

音—快手

---

小紅書(shū)—

B站3月進(jìn)入春季，戶外內(nèi)容明顯走高【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年16月2500020000150001000050000微博戶外內(nèi)容聲量最高1-2月冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮6月各類戶外項(xiàng)目在線上內(nèi)容平臺(tái)的熱度25000內(nèi)容數(shù)

互動(dòng)量20000150001000050000滑雪露營(yíng)釣魚(yú)野餐滑板騎行徒步球類

沖

浪

爬山郊游野營(yíng)飛

盤(pán)

跑步■總內(nèi)容數(shù)▲互動(dòng)量/百萬(wàn)用戶互動(dòng)量最高的內(nèi)容中，滑雪/露營(yíng)/釣魚(yú)內(nèi)容熱度TOP

3【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【圖表說(shuō)明】數(shù)據(jù)來(lái)自各平臺(tái)戶外相關(guān)的內(nèi)容總和，包括：微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w;快手互動(dòng)量TOP-1w、B

站互動(dòng)量TOP-5k美團(tuán)單車×微博#春日美好騎行季#話題累計(jì)閱讀量4

.

7

億天貓×微博#城

市

即

興

露

營(yíng)#話題累計(jì)閱讀量3

.

6

億抖音#尾波沖浪話題累計(jì)播放量5

1

.

1

億小

紅

書(shū)#春日露營(yíng)計(jì)劃話題累計(jì)瀏覽量4835

w+小紅書(shū)#我的徒步日記話題累計(jì)瀏覽量4442

w+c快

手

#快手野釣月話題累計(jì)播放量1

0

.

2

億院35030025020015010050克勞

銳

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數(shù)

研

究TOPKL.OUT.CO勞克

勞

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數(shù)

研

究

院

TOPKL.OUT.CO克冬奧會(huì)熱潮之下，滑雪體驗(yàn)成為年輕人群中的新風(fēng)尚照攻略微博@臥蠶阿姨B站@氧化菊時(shí)尚穿搭抖音@王不染抖音@SK

狍子愛(ài)滑雪抖音@黑喵干歲歲

快手@鐵豆【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容2022年2月，冬奧會(huì)營(yíng)銷加速形成

滑雪熱潮轉(zhuǎn)變大眾認(rèn)知、擁抱年輕一代形成冬奧新星

帶動(dòng)全民關(guān)注(谷愛(ài)凌、冰墩墩、王蒙等)

(冰雪綜藝、熱搜持續(xù)、KOL

內(nèi)容不斷)內(nèi)容營(yíng)銷主力軍明星名人(體育健兒+娛樂(lè)明星)滑雪

-

專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)滑雪-

高門(mén)檻高消費(fèi)→

全民均可參與→潮流新風(fēng)尚“

滑

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容獲得大量用戶互動(dòng)官媒藍(lán)V(新聞報(bào)道+知識(shí)傳播)官方贊助品牌(大量國(guó)潮品牌)克勞

銳

指

數(shù)

研

究

院克勞銳洞察“滑雪+跨品類營(yíng)銷”延伸想象空間，創(chuàng)意性強(qiáng)戶外滑雪項(xiàng)目受季節(jié)、場(chǎng)地、裝備限制較大，用戶參與頻次較低、門(mén)檻較高。除戶外運(yùn)動(dòng)品類(滑雪裝備、滑雪服飾等)內(nèi)容種草以外，更

多

品

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跨

品

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結(jié)

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雪

場(chǎng)

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，

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、

建立場(chǎng)景聯(lián)想

、

凸顯情懷等等方式

，

向用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草

。詞云說(shuō)明：選取抖音互動(dòng)量TOP2w的戶外內(nèi)容、微博

互動(dòng)量TOP2w戶外內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)周期：2022年1-6月【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月特殊環(huán)境下的光影技術(shù)+記錄美好瞬

間

，成為手機(jī)數(shù)碼種草發(fā)力點(diǎn)突出冰雪環(huán)境下，新車型百公里加速快、推背強(qiáng)的特點(diǎn)快手@家有三只鐵憨憨結(jié)合滑雪&萌寵趣味種草微博@小米手機(jī)(上)

抖音@vivo

(

下

)#和平精英單板滑雪玩法：種草：東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)播放量1824

w+TOPKL.OUT.CO克M抖音@虎哥說(shuō)車克勞銳指

數(shù)

研

究

院TOPKL.OUT.C克

M戶外露營(yíng)模式更加細(xì)分，“周邊露營(yíng)”成新趨勢(shì)周邊露營(yíng)兼具短距離、低消費(fèi)的特點(diǎn)，較傳統(tǒng)露營(yíng)，城市周邊的露營(yíng)方式更具社交性及氛圍感小紅書(shū)相關(guān)筆記星空露營(yíng)

海邊露營(yíng)草原露營(yíng)火山露營(yíng)

雷雨中露營(yíng)過(guò)抖

音

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陳

享

特【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w

、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容按營(yíng)地分類(傳統(tǒng)露營(yíng)野奢露營(yíng))□單位：萬(wàn)篇8530.55“平替版”3Ta們選擇近郊營(yíng)地/市內(nèi)公園

周末出行、社交娛樂(lè)為主抖音@韓安娜呀Ta

們選擇更具特色的野外營(yíng)地

觀賞自然景觀、體驗(yàn)精致生活抖音@呼嚕嚕養(yǎng)成記64

□單位：萬(wàn)篇13

11Ta

們攜帶輕便、功能性強(qiáng)的裝備

在徒步、探險(xiǎn)、旅行等途中進(jìn)行體驗(yàn)感UP氛圍感UP周邊露營(yíng)野外露營(yíng)親子露營(yíng)寵物露營(yíng)克

勞

銳

指

數(shù)

研

究

院

TOPKL.OUTCOM大量“非戶外”博主分享氛圍感十足的露營(yíng)內(nèi)容，分外吸睛社交達(dá)人攜帶各類戶外休閑裝備、搭配風(fēng)格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻/照片，讓

“精致露營(yíng)”的戶外理念成功出圈，受到年輕用戶追捧。抖音&小紅書(shū)露營(yíng)內(nèi)容的博主類型TOP5旅行/戶外

23%時(shí)尚20%【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w

內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容6%美食達(dá)人@飯飯吃西安美食飲品顏值

汽車

娛樂(lè)汽車博主@郭弋搏-小郭同學(xué)野餐攻略旅行美食飲品

母嬰親子

美妝護(hù)膚天幕攻略幕攻略13%9%8%12%7%品牌將戶外露營(yíng)/野餐作為食

飲

新

場(chǎng)

景山系穿搭、工裝風(fēng)格、科技防曬服興起露營(yíng)燈、充氣床墊、天幕、投影儀成為精致露

營(yíng)必備好物自帶天幕、長(zhǎng)續(xù)航、智能化、空間大等角度切

入，迎合露營(yíng)愛(ài)好者自駕出行需求成都、廣州、杭州、武漢等地，近

郊

營(yíng)

地

團(tuán)

購(gòu)

熱

度

高“露營(yíng)+種草”無(wú)明顯的品類門(mén)檻，品牌融入場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1

w、B

站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)

容全民K歌考

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購(gòu)ppo北京現(xiàn)代Jeep得寶天貓App

康師傅綠茶

太平鳥(niǎo)迪卡依

小鵬汽車

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y_野獸派飛豬白笛克小米奏巴露營(yíng)內(nèi)容出現(xiàn)最多的品類進(jìn)行露營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷的熱門(mén)品牌院威馬汽車哈弗SUV克勞

銳

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數(shù)

研

究營(yíng)地團(tuán)購(gòu)氛圍好物新能源汽車零食飲料戶外時(shí)尚野獸派×龔?。郝稜I(yíng)氛圍感好物城市周邊精致露營(yíng)地的團(tuán)購(gòu)鏈接威馬汽車：汽車露營(yíng)&自帶裝備TOPKL.OUT.CO克M勞浪琴表優(yōu)酸乳70%45%31%30%27%18%3%

釣魚(yú)/唱歌/游泳..年輕人將室內(nèi)休閑娛樂(lè)搬到戶外，形成“露營(yíng)+”社交方式朋友閑聊烹茶/煮咖啡

看電影烹飪美食逛市集/音樂(lè)節(jié)

劇本殺狼人殺其他【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月；來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容追求精致生活、輕松快樂(lè)體驗(yàn)感、爛漫春夏的

氛

圍

感

，是年輕人對(duì)露

營(yíng)的“正確打開(kāi)方式”喝下午茶、看電影、玩

桌游、烹飪美食...年輕人將室內(nèi)社交活動(dòng)同

步復(fù)制到戶外克勞銳洞察克勞銳指數(shù)研究

院

TOPKL.OUT.CO克年輕人參與精致露營(yíng)時(shí)的社交項(xiàng)目社交平臺(tái)上露營(yíng)內(nèi)容的關(guān)鍵詞云80-85后是釣魚(yú)的主要群體，Ta

們?yōu)g覽戶外內(nèi)容時(shí)偏好抖音及快手平臺(tái)的短視頻不同年齡段對(duì)釣魚(yú)的偏好(TGl)

3347000后

95后

90后

80-85后“釣魚(yú)人”享受垂釣樂(lè)趣、自成一派，線上內(nèi)容更加深垂·

釣魚(yú)技巧教學(xué)

魚(yú)

竿·

專業(yè)漁具餌料的種草·

釣魚(yú)挑戰(zhàn)(稀缺品種/野外環(huán)

境

)【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月；來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容快樂(lè)、幽默是線上內(nèi)容的高頻關(guān)鍵詞釣魚(yú)人享受垂釣樂(lè)趣、偏愛(ài)趣味內(nèi)容釣魚(yú)人根據(jù)環(huán)境偏好的不同又劃分為野釣/海釣/河釣等多種類型抖音及快手釣魚(yú)相關(guān)內(nèi)容的熱詞院Ta們關(guān)注的線上內(nèi)容主要有克勞銳指數(shù)

研

究TOPKL.OUT.C克O勞

M展示釣魚(yú)過(guò)程，種草餌料、魚(yú)竿、浮漂等漁具野釣鰱鳙也瘋狂(三)抖音@二毛荒野垂釣

生活黑坑釣魚(yú)挑戰(zhàn)爆戶/速度野外釣魚(yú)挑戰(zhàn)品種/重量高互動(dòng)量?jī)?nèi)容“真實(shí)有趣”,好物種草以漁具餌料為主【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析、微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w

、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容展現(xiàn)黑坑釣魚(yú)人和坑主演繹野外生存技巧及

斗智斗勇的過(guò)程自制工具教程等以VLOG/長(zhǎng)視頻記錄釣魚(yú)的過(guò)程和當(dāng)天生活趣事抖快盛行釣魚(yú)挑戰(zhàn)展示釣魚(yú)過(guò)程，種草餌料、魚(yú)竿、浮漂等漁具劇情演繹“釣魚(yú)人生”,形成特色內(nèi)容B站記錄“釣魚(yú)佬”生活泛生活記錄為主，種草內(nèi)容較少院克勞

銳

指

數(shù)

研

究TOPKL.OUT.C克OM綜藝節(jié)目明星推薦下

“尾波沖浪”上熱搜

成為2022夏日熱門(mén)抖音發(fā)起潮流運(yùn)動(dòng)話題

#尾波沖浪累計(jì)播放量51.1億微博熱搜#向往的生活解鎖尾波沖浪#累計(jì)閱讀量5341

.

2萬(wàn)品牌輸出潮流趨勢(shì)以安踏為例，借助冬奧會(huì)&明星代言人在社交平臺(tái)持續(xù)輸出滑板潮流文化動(dòng)作F來(lái)

?本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)滑板達(dá)人輸出

抖音種草課程

知識(shí)及生活分享飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)認(rèn)知擴(kuò)大，

成為戶外社交新方式飛盤(pán)兼具社交屬性+運(yùn)動(dòng)屬性+入門(mén)

簡(jiǎn)單+所需時(shí)間短“飛盤(pán)+”與多項(xiàng)活動(dòng)結(jié)合+露營(yíng)、+團(tuán)建、+穿搭攝影....…滑板/飛盤(pán)/尾波沖浪/城市騎行成為都市青年的戶外新寵小紅書(shū)筆記數(shù)量(單位：萬(wàn)篇)城市騎行騎車旅行騎行風(fēng)景公路騎行騎行穿搭山地騎行【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容城市騎行+輕松休閑朋友社交城市打卡探店消費(fèi)運(yùn)動(dòng)健身城市騎行興起，較野外

騎行更具社交屬性滑板從街頭走向主流，

專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增多院克勞

銳

指

數(shù)

研

究TOPKL.OUT.COM克勞克勞銳指數(shù)

研

究院克勞銳洞察戶外主題綜藝大熱，努力為年輕人描繪“詩(shī)和遠(yuǎn)方”冰雪種草季天貓冰雪節(jié)超有趣滑雪大會(huì)o冠t軍d去滑舌起

露

營(yíng)

熱

花兒與少年

冬奧會(huì)滑雪春游季粉絲力量促傳播：

明星及體育健兒的嘉賓陣容，加快傳播滑雪技能、露營(yíng)生活方式衍生話題出圈：如戶外潮流穿搭、戶外美食、戶外妝造的討論及模仿塑造“理想生活”:

各

領(lǐng)

域

達(dá)

人

+

明

星組隊(duì)嘗鮮多種戶外項(xiàng)目，呈現(xiàn)獨(dú)特的

風(fēng)景體驗(yàn)、美食享受和小眾活動(dòng)知識(shí)【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)量TOP-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容微博戶外內(nèi)容相關(guān)的熱門(mén)話題2022上半年，多個(gè)戶外主題綜藝熱度高，帶火“陸地沖浪/尾波沖浪”等小眾項(xiàng)目紅書(shū)平臺(tái)

自制微綜藝TOPKL.OUT.CO勞+VLOG+路線規(guī)劃+風(fēng)格穿搭+文化記錄種草精致的戶外裝備了解戶外文化/知識(shí)+食飲搭配+團(tuán)建/社交追趕戶外潮流時(shí)尚+產(chǎn)品推薦形成不同戶外社交圈層“戶外+內(nèi)容”潛移默化影響TA的潮流認(rèn)知、消費(fèi)理念

克勞

銳

指

數(shù)

研

究克勞銳洞察“戶外+”的延伸內(nèi)容觸及到用戶生活的方方面面年輕人群在線上感受到不一樣的戶外體驗(yàn)院TOPKL.OUT.COM克勞ou戶外經(jīng)濟(jì)如何讓年輕人買(mǎi)單?101.戶外活動(dòng)在年輕受眾中的趨勢(shì)變化有哪些?2品牌在戶外場(chǎng)景營(yíng)銷中以何種身份加入?有哪些典型案例?3.疫情下的戶外經(jīng)濟(jì)在線下商業(yè)有哪些化學(xué)反應(yīng)?PKLOUTcOM克

勞銳

指

數(shù)

研

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院MTOPKLOUT.C0TOPKLQUTCOM克勞銳PK(LOU7OPIKL.0UT34克

勞

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研

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TOPKL.OUTCOM年輕人追趕戶外潮流過(guò)程中，消費(fèi)需求細(xì)分、涉及品類繁多代表性戶外品牌DECATHLON迪

卡

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CAMEL安踏MOBIGARDENKOLON

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戶外營(yíng)地

體

育

公

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銳

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勞克勞銳洞察便捷性/氛圍感/圈層文化是熱門(mén)項(xiàng)目掀起戶外熱潮的關(guān)鍵因

素年輕人在戶外活動(dòng)的行為中呈現(xiàn)新特點(diǎn)，戶外內(nèi)容、消費(fèi)、社交趨勢(shì)更新62%的人群每月至少參與一次戶外活動(dòng)，超3成年輕人下半年參與頻次有望增多線下體驗(yàn)?zāi)贻p人參與戶外的行為O公開(kāi)分享

線上關(guān)注·

年

輕

人熱衷記錄和分享，

熱門(mén)戶外項(xiàng)目的社交價(jià)值、情緒價(jià)值、健康價(jià)值三合

一帶動(dòng)親友參與、圈內(nèi)分享促成小眾戶外活

動(dòng)的破圈新興戶外項(xiàng)目的種草需要實(shí)用性的教學(xué)內(nèi)容，降低入門(mén)難度線

上

戶

外

內(nèi)

容

成

為

年

輕

人

的潮流指南，戶外時(shí)尚成為新消費(fèi)風(fēng)尚·

遠(yuǎn)

途

出

行

受

疫

情

制

約

，

更

多城市周邊營(yíng)地興起·

年輕人參與戶外更短途、更便捷、更精致、更高頻，戶外消費(fèi)產(chǎn)品需求多元化·攻略指南、VLOG

記

錄是最受歡迎的內(nèi)容形式，也是最容易·向年輕人種草好物的方式60%

的年輕人參與戶外活動(dòng)后，在社交平臺(tái)進(jìn)行分享，29%的

年輕人錄制視頻分享公開(kāi)分享，構(gòu)建圈內(nèi)社交話語(yǔ)權(quán)線下參與趨于近郊化、精致化線上瀏覽趨理性、趨潮流種草新品“UPF80”

的

科技防曬服，抖音相關(guān)話題播放量1.2億【數(shù)據(jù)來(lái)源】克勞銳指數(shù)研究院，監(jiān)測(cè)周期2022年1-6月；來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問(wèn)卷(N=428)【內(nèi)容說(shuō)明】選取各平臺(tái)高互動(dòng)量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，微博、小紅書(shū)、抖音，各平臺(tái)互動(dòng)量TOP-2w內(nèi)容；快手互動(dòng)

fop

-1w、B站互動(dòng)量TOP-5k內(nèi)容多種快消品牌，解鎖戶外新場(chǎng)景，升級(jí)包裝和理念進(jìn)行營(yíng)銷科技險(xiǎn)曬服理

念

興

起

，

服飾品牌相繼推出新品，防

曬

衣

受關(guān)注以小紅書(shū)為主，城市戶外、野外露營(yíng)、夏日海灘為達(dá)人內(nèi)容輸出的主要場(chǎng)景，

以

“冷萃風(fēng)味”緩解“夏日炎炎”為切入點(diǎn)，進(jìn)行明星+KOL

的場(chǎng)景種草場(chǎng)景切入，嵌入到美妝護(hù)膚達(dá)人內(nèi)容中，防紫外線、防曬傷的強(qiáng)功效是重點(diǎn)雀巢咖啡：新品”冷萃風(fēng)味游走(走向戶外此外，品牌上半年強(qiáng)化塑造男士防曬理

念

，聯(lián)合龔