網絡營銷 課件 模塊三 網絡品牌營銷；模塊四 全渠道營銷推廣-1引起注意Attention；2引起興趣Interest

網絡品牌營銷Chapter3網絡品牌營銷1網絡品牌營銷概述目錄2網絡品牌設計與策劃3品牌IP營銷討論：同學們，請試著回想你熟知的中國品牌？它們是如何給你留下印象的？你了解中國品牌的發(fā)展和相關政策么？品牌概述（1）品牌是指用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志；（2）品牌通常由文字、標記符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構成。網絡品牌營銷定義網絡品牌營銷（Internet

Brand

Marketing），是指利用互聯網技術和平臺，通過一系列營銷策略和手段，提升品牌的知名度和美譽度，從而促進產品銷售和增加市場份額的一種營銷方式。課間討論（1）討論中國品牌營銷的經典案例；（2）作為Z世代的年輕人，你認為未來青年群體的消費趨勢是什么？（3）未來會受青年群體歡迎的品牌特點和構成要素有哪些？網絡品牌營銷內容分析網絡品牌營銷依靠互聯網和數字化媒體平臺，如社交媒體、網站、App應用等。這使得網絡品牌營銷能夠更直接、更頻繁地與消費者互動。通過社交媒體等平臺，消費者可以即時評論、分享和參與品牌的內容創(chuàng)作。網絡品牌營銷分析旨在評估和解釋品牌在數字化環(huán)境中的表現，幫助企業(yè)了解其品牌活動的效果，識別成功因素，并制定更有針對性的決策。隨堂小測（1）總結網絡品牌進行營銷推廣和消費者互動的主要平臺，如社交媒體、網絡、APP應用等；（2）頭腦風暴可以傳遞網絡品牌特質的內容形式，如文字、短視頻、圖片、直播等。網絡品牌設計與策劃學前討論（1）通過拼多多的案例分析品牌是如何定位并圍繞這種定位形成自己的目標市場和受眾。（2）舉例你了解的網絡品牌，如盒馬鮮生、野獸派、泡泡瑪麗等？分享你對這些品牌的印象，試著表達某一品牌的畫布內容，如其用戶群，所在行業(yè)，競爭對手，公司價值和愿景，產品和服務，品牌呈現和品牌影響投放？網絡品牌形象定位和品牌金字塔（1）網絡品牌市場細分（2）網絡目標市場選擇（3）品牌進入目標市場方式網絡品牌策劃內容及品牌畫布（BrandCanvas）隨堂小測（1）舉例分析典型的網絡品牌和其營銷活動；（2）分析大疆農用無人機的品牌形象和推廣方式。數字IP營銷學前討論電影《流浪地球》的品牌IP為例，電影中的一些標志性元素成為了品牌IP的重要組成部分，比如“流浪地球”巨大的引擎、航天服裝、太空站等。這些元素在電影中獨特的設計和呈現，成為了品牌的視覺符號，被觀眾廣泛認知和引用。舉例你了解的數字化品牌IP？他們的形象是怎樣的？代表了怎樣的品牌價值和特點？數字IP（IntellectualProperty）是指在數字化環(huán)境中創(chuàng)造、傳播和管理的獨特知識產權，包括數字內容、虛擬角色、在線社區(qū)等數字化元素。品牌可以通過創(chuàng)建一個虛擬角色或在線社區(qū)，與用戶互動，提供獨特的數字化體驗。這種數字IP可以在品牌推廣、社交媒體營銷和用戶參與方面發(fā)揮重要作用，創(chuàng)造出獨特的品牌價值。中國探月航天IP太空兔隨堂小測（1）為指定企業(yè)完成明確企業(yè)定位和品牌故事的任務；（2）尋找契合定位的屬性和情境要素；（3）設計創(chuàng)建企業(yè)IP形象。為此IP形象起名并賦予角色個性和情節(jié)。數字化品牌IP創(chuàng)建和運營互聯網時代，人們物質生活與精神生活更加豐富，選擇更加多樣，消費者很難靠理性做出最優(yōu)選擇，IP將魅力人格作為信息的篩選工具，比品牌更高效、更有溫度感，能為產品自動附上景和情感屬性，大大縮減了從用戶到產品的決策周期。課后練習天貓年貨節(jié)以天貓貓公仔作為數字化品牌IP，使其進入具體的年貨節(jié)場景，成為天貓年貨節(jié)中的主要角色。首先，在過年節(jié)的具體場景中，貓公仔擔當的是年貨節(jié)的解決方案提供者。對于當代年輕人來說，年貨是個抽象的概念，而貓公仔介入并提供具體年貨場景與解決方案，對年輕人來說就很具吸引力。貓公仔除了在廣告片中出現，還在微博發(fā)起互動話題，引導用戶帶動新年氣氛。據此請：（1）分享國產品牌大疆農用無人機的產品特點和品牌故事，策劃數字IP人物小傳；（2）利用AIGC工具創(chuàng)建契合品牌定位的數字化IP形象。掃碼加入課程感謝觀看引起注意Attention1網絡廣告目錄引起注意2信息流廣告3跨屏營銷Chapter1引起注意網絡廣告網絡廣告01在進行網絡廣告時，廣告主需要遵守相關法規(guī)和倫理準則，以確保廣告的合規(guī)性和誠信性。確保內容真實、保護用戶隱私、避免不良誘導，以維護消費者權益和信任。合規(guī)與倫理問題確定廣告目標，選擇合適平臺，制定創(chuàng)意內容，設定預算策略，監(jiān)測優(yōu)化效果，結合數據分析測試。網絡營銷廣告的策劃步驟網絡廣告是通過互聯網展示給目標受眾的推廣形式，旨在增加品牌曝光和吸引客戶。它形式多樣，如搜索引擎廣告、展示廣告、社交媒體廣告和視頻廣告。通過精確的受眾定位和評估指標（如展示量、點擊率和轉化率）確保投放精準有效。網絡廣告的概念Chapter2引起注意信息流廣告信息流廣告01信息流廣告是依據用戶喜好在社交媒體、資訊媒體等內容流中智能推送的原生廣告，通過大數據分析實現精準定位和轉化。信息流廣告信息流廣告用戶畫像包括潛在人群、行業(yè)目標人群和品牌忠誠人群，用于精準定位和提升轉化。信息流廣告用戶畫像信息流廣告通過時間、重定向等8種策略識別用戶，構建精準用戶畫像，以實現定向推廣和優(yōu)化。信息流廣告客戶識別Chapter3引起注意跨屏營銷跨屏營銷01通過多屏互動，提供一致品牌體驗，精準定位用戶，了解他們的興趣、偏好和購買行為，實現無縫切換的連貫內容和交互?？缙翣I銷關鍵策略：響應式設計、統(tǒng)一品牌形象、跨屏廣告投放、互動體驗、數據整合、個性化推薦與優(yōu)化跨屏用戶體驗?？缙翣I銷發(fā)展和演變：將更加智能化和個性化、優(yōu)先考慮移動設備上的用戶體驗和廣告投放策略、提供全方位的智能家居體驗等適應新的趨勢和挑戰(zhàn)，為品牌創(chuàng)造更多機會和增長潛力?？缙翣I銷的概念跨屏營銷的關鍵策略感謝觀看引起興趣Interest1“軟文”種草目錄引起興趣2短視頻營銷Chapter1引起注意“軟文”種草“種草”的要點01撰寫引人入勝標題，開頭設置懸念或情感共鳴，激發(fā)讀者閱讀欲望。吸引讀者注意力01詳細描述產品特點、優(yōu)勢，結合實例和數據，展現專業(yè)分析和比較。提供產品詳細信息02突出用戶反饋，分享真實使用案例，增強產品效果的可信度。強調用戶體驗與效果0304通過故事敘述、情感傳遞，建立產品與讀者價值觀的關聯，加深印象。創(chuàng)造情感共鳴文中嵌入購買鏈接、優(yōu)惠信息，利用限時促銷刺激讀者立即購買行為。增加購買引導策略05軟文“種草”的策略02考慮目標受眾，選擇微博、微信公眾號、知乎等，依據產品屬性匹配最佳傳播渠道。選擇合適平臺采用有趣詞語、疑問句或數字，突出產品特點，激發(fā)讀者點擊和閱讀欲望。優(yōu)化標題摘要避免夸大宣傳，提供真實數據和案例，確保軟文內容可信度，增強讀者信任。采用可信風格引用專家、權威或用戶評價，增加軟文說服力，為讀者提供有影響力的證據。引用專家意見軟文“種草”的策略02持續(xù)更新推廣加入互動分享設計投票、調查等互動元素，增加用戶參與感，提供分享按鈕促進內容擴散。定期發(fā)布新內容保持用戶關注，通過社交媒體廣告、合作推廣等多渠道擴大曝光。監(jiān)測分析效果使用統(tǒng)計工具分析軟文閱讀量、轉化率，根據用戶反饋評估效果，適時優(yōu)化調整策略?！败浳摹狈N草的注意事項03確定目標受眾了解受眾特征、興趣和需求，編寫針對性的軟文內容，提高吸引力和影響力。突出產品獨特價值提供優(yōu)惠和獎勵策略通過優(yōu)惠碼、折扣活動等刺激購買興趣，增加轉化率，吸引更多讀者。明確產品優(yōu)勢，展示其獨特性和價值，與競品區(qū)別，激發(fā)讀者購買欲望。保持文章質量與可讀性使用清晰簡潔的語言，保持文章質量，提高讀者理解和消化內容的效率?！败浳摹狈N草的注意事項03利用圖片、圖表、視頻等多媒體，增強軟文吸引力，更直觀展示產品特點。結合多媒體元素01確保宣傳真實，避免虛假誤導，遵守法律法規(guī)，保持誠信和合規(guī)營銷。遵守法律和道德準則02注重產品和服務質量，確保用戶真實好評，建立良好品牌聲譽和口碑。建立品牌聲譽和口碑03關注行業(yè)趨勢，優(yōu)化內容和策略，改進軟文效果，提高用戶參與度。不斷學習和改進04Chapter2引起興趣短視頻營銷短視頻營銷定義01創(chuàng)意與吸引力成功的短視頻營銷通常依賴于創(chuàng)意和吸引力，而獨特的創(chuàng)意和引人入勝的內容能夠引發(fā)用戶的興趣，符合現代人的文化消費需求。短視頻營銷定義短視頻營銷是一種通過短時長視頻內容進行品牌推廣和營銷的策略，主要依賴于抖音、快手、小紅書等受歡迎的社交媒體平臺。短視頻營銷特點短視頻通常持續(xù)幾秒到一分鐘，必須在短時間內引起觀眾注意并傳達核心信息，依賴創(chuàng)意和吸引力，內容要獨特引人入勝。短視頻營銷平臺02抖音短視頻快手短視頻快手主要功能快手營銷價值抖音營銷價值抖音主要功能抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，以“潮”、“酷”、“時尚”為主要標簽，吸引了大量一二線城市年輕人。抖音集合了短視頻拍攝和音樂創(chuàng)意，用戶可以通過軟件選擇歌曲、錄制短視頻、編輯視頻、添加特效等，形成音樂短視頻作品。抖音用戶中85%為90后用戶，70%以上核心用戶來自一二線城市。日均視頻播放量過億，適合潮流、時尚、旅行等品牌營銷?？焓质且豢疃桃曨l社交平臺，以三線以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村用戶為主要客群，內容與日常生活息息相關，如做飯、種地、跳廣場舞等。快手上，用戶可以用照片和短視頻記錄生活點滴，通過直播與粉絲實時互動。內容覆蓋生活各方面，用戶遍布全國各地。2023年第四季度，快手日活躍用戶數突破3.866億。利用快手平臺展示商品在生活中的用途和樣態(tài)，能有效激發(fā)觀眾購買熱情。短視頻用戶畫像分析03抖音在一線城市中占比14.44%，美拍、微視和快手分別占比13.42%、13.00%和11.88%。快手用戶結構中，新一線城市人群占比最大，為22.15%，其次是三線城市，占比20.05%。而抖音的用戶分布在一線和新一線城市的占比高達41.77%。用戶屬性分析各大短視頻平臺的注冊用戶中，企業(yè)白領和在校學生為主，中、低層次消費者占比較大，高層次消費者占比相對較低。用戶層次分布青年人仍是短視頻APP使用的主力軍，他們的使用頻率、時長、參與度都高于中年人。越來越多的中年用戶成為短視頻APP的忠實用戶，短視頻受眾向“全年齡”發(fā)展。用戶使用習慣分析短視頻內容策劃04短視頻拍攝短視頻拍攝以鏡頭流動為核心，展現事件發(fā)展，增強視覺表現力。鏡頭角度選擇多樣，影響情感傳達。環(huán)境選擇需安靜，注重主體與背景關系。光線運用技巧關鍵，影響畫面意境，需合理布光。短視頻剪輯短視頻剪輯，重構視聽素材，確保流暢連貫，精選內容提升質量，移動端與PC端工具助力，打造精彩短視頻作品。短視頻腳本策劃確定題材、主題、情節(jié)，撰寫精煉腳本，確保短視頻內容鮮明、緊湊，吸引并留住觀眾。030201短視頻分發(fā)05短視頻分發(fā)設置短視頻標題3巧妙利用數字，引起用戶好奇，利用用戶痛點短視頻分發(fā)機制1原理是讓系統(tǒng)準確了解待推薦的內容，分析被推薦用戶的畫像，經過判斷內容、匹配用戶，實現內容的精準分發(fā)。建立賬號矩陣2在快手、微信視頻號等頭部平臺建立賬號，把短視頻當作產品內容，在各大短視頻媒介分發(fā)。置短視頻標簽5每個視頻3-4個標簽為宜，確保精準匹配，防止系統(tǒng)警告，提高推薦精準度。4設置短視頻封面盡量選擇全景或接近于遠景的圖片，要讓用戶從一張封面圖開始，就有想要打開視頻的沖動。短視頻流量轉化06短視頻流量轉化模式短視頻＋品牌營銷品牌營銷借助短視頻，以情感內容打動用戶，形成深度連接，提升營銷效果短視頻＋電商引流電商平臺與短視頻融合，通過短視頻展示商品，引導流量，助力電商銷售。短視頻＋知識付費短視頻結合知識付費，開辟教育新領域，構建PGC內容付費和問答社區(qū)模式。短視頻流量轉化06嵌入營銷短視頻，一鍵直達產品頁，利用平臺推薦展示，高效推廣產品。短視頻信息流廣告電商平臺＋短視頻短視頻平臺＋電商短視頻電商平臺短視頻電商引流與帶貨內容契合品牌調性，形式多樣，提高用戶感知，刺激購買欲望。短視頻原生廣告010203短視頻營銷效果評估指標07短視頻自身屬性在視頻制作、發(fā)布過程中產生的且不可通過外力進行改變的屬性，包括發(fā)布時間、視頻時長、發(fā)布渠道等。播放完成性指標互動數據指標完播量、完播率、平均播放進度、播放時長、平均播放時長、分日播放時長、分時跳出量、分時跳出率、分時拖拽行為等指標。評論、轉發(fā)、收藏、頂和踩等互動行為數據，短視頻平臺會結合觀眾互動數據，綜合評估，決定給予各種短視頻內容的推薦量。重要的指標詳解08播薦率介紹播薦率=播放量/推薦量*100%，播薦率高的視頻，說明短視頻被推薦后，觀眾打開率高，表明該短視頻的標題、封面、標簽吸引人。評論率介紹轉發(fā)率介紹評論率=評論量/播放量*100%，評論率高的視頻，說明該短視頻的讓觀眾產生強烈的表達意愿，內容的槽點被