《廣告學概論》（第二版）課件 第六章 廣告策略

廣告學概論《廣告學概論》編寫組2024.06第六章廣告策略第六章廣告策略第一節(jié)

廣告策略概述

◎廣告策略的含義及特征

◎廣告策略的目標

◎廣告策略觀的演進 ◎廣告策略的基本框架：STP第二節(jié)

定位策略

◎定位理論及其演進

◎影響廣告定位的因素◎廣告定位策略第三節(jié)

訴求策略◎廣告訴求策略的概念

◎廣告訴求策略的類型第四節(jié)

傳播策略◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍?/p>

◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋鸵?、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術層面廣告策略必須站在企業(yè)自身狀況、市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展目標、市場未來趨勢等方面進行整體性、系統(tǒng)性謀劃與思考。強調(diào)全局性廣告策略主要指的是廣告活動在創(chuàng)意和傳播階段的具體操作方法。強調(diào)操作性一、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面全局性競爭性系統(tǒng)性戰(zhàn)術層面可行性針對性創(chuàng)造性廣告策略是企業(yè)對自身經(jīng)營狀況、市場競爭狀況、目標市場、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合研究評判后，策劃出的與目標市場的系統(tǒng)性溝通策略，它通常由廣告定位策略、訴求策略和傳播策略構成，為實現(xiàn)企業(yè)擴張市場、穩(wěn)定銷路、建立消費者品牌偏好等廣告目標服務。二、廣告策略的目標第一節(jié)廣告策略概述宏觀廣告策略的目標主要和企業(yè)營銷戰(zhàn)略結合在一起，目標可能比較抽象，也可能比較具體。微觀廣告策略目標更多是指一次具體的廣告活動需要達到的具體目標。二、廣告策略的目標第一節(jié)廣告策略概述企業(yè)形象目標樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽度產(chǎn)品促銷目標廣告活動促使消費者產(chǎn)生某種直接反應的目標信息傳播目標規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響所需要的程度從溝通效果的角度，廣告策略從消費心理層面由外而內(nèi)分為五個層次。第一節(jié)廣告策略概述建立品牌忠誠激發(fā)品牌購買意向形成品牌態(tài)度產(chǎn)生品牌認知激發(fā)品類的消費需求三、廣告策略觀的演進第一節(jié)廣告策略概述以產(chǎn)品為中心的推銷觀1.軟性推銷與硬性推銷2.獨特的銷售主張與品牌形象論20世紀70年代以前以消費者為中心的定位觀0220世紀70—80年代以消費者接觸點為核心的整合觀20世紀90年代至今0103（一）20世紀70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀第一節(jié)廣告策略概述軟性推銷硬性推銷喬治·蓋洛普把調(diào)查研究引入廣告策劃和創(chuàng)意過程?？藙诘隆せ羝战鹚垢侵铝τ谶壿媽嵶C，還發(fā)明了“預先占用權”的概念，實際上已經(jīng)包含獨特的銷售主張（USP）理論的雛形。婦女成了消費品的主要購買者，這也許正是感性廣告風格形成的基礎。注重暗示與聯(lián)想，這種廣告風格也被稱為情感氛圍派、軟性推銷派。（一）20世紀70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀第一節(jié)廣告策略概述獨特的銷售主張品牌形象論大衛(wèi)·奧格威，品牌形象觀。一是將視角從產(chǎn)品轉移到消費者，一定程度上沿襲了瑞夫斯的“獨特的銷售主張”。二是他強調(diào)任何廣告都是對產(chǎn)品形象的長期投資，這幾乎是20世紀70年代定位理論的雛形。羅瑟·瑞夫斯，獨特的銷售主張（USP）理論，一個產(chǎn)品要進入銷售，就必須找到它的獨特之處。（二）20世紀70—80年代，以消費者為中心的定位觀定位理論的出現(xiàn)標志著廣告策略徹底將關注重心從產(chǎn)品移向消費者。美國廣告學家艾·里斯和杰克·特勞特，從20世紀70年代以來一直倡導定位觀念，并于1981年出版《定位》一書。定位理論的核心觀點是：對于一個產(chǎn)品來講最重要的是塑造該產(chǎn)品在消費者心智中所處的位置，這種位置取決于消費者所認為的各品牌之間的聯(lián)系。對于定位而言，廣告的核心任務就是完成產(chǎn)品在消費者心智中地位的塑造。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀90年代至今，以消費者接觸點為核心的整合觀媒體的碎片化帶來受眾的碎片化和信息的碎片化一方面，單向傳播的廣告模式效應銳減；另一方面，企業(yè)通過向不同媒體、不同渠道的受眾進行信息傳播，又導致信息雜亂無章，甚至相互沖突，難以給受眾一個清晰的品牌形象和定位。唐·Ｅ.舒爾茨等人，1992年，《整合營銷傳播》整合營銷傳播理論的主要貢獻在于，明確提出整合營銷傳播的概念，著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀90年代至今，以消費者接觸點為核心的整合觀因此，完全從消費者的生活行為特征出發(fā)，強調(diào)挖掘消費者的信息接觸點和消費接觸點，從他們的信息認知和反應模式出發(fā)，進行營銷資源的整合和傳播信息的設計，這樣的廣告策略觀在當前占據(jù)主導地位。日本電通公司提出的跨媒介溝通策略、奧美公司的360度品牌管理理論，阿里巴巴提出的全域營銷等。第一節(jié)廣告策略概述移動互聯(lián)實質上促成了營銷鏈條的整合移動互聯(lián)也帶來了消費者與品牌在價值觀上的整合基于消費者接觸點的整合營銷傳播觀四、廣告策略的基本框架：STP在一定意義上可以說，STP框架更大程度上是戰(zhàn)略營銷的執(zhí)行框架，而不完全是廣告策略的執(zhí)行框架。第一節(jié)廣告策略概述Segmenting市場細分Targeting選擇目標市場Positioning市場定位（一）市場細分市場細分的概念市場細分就是從消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整個市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。市場細分的依據(jù)（1）依據(jù)消費者特征：不同地理、人文和心理特征（2）消費者對產(chǎn)品的反應：消費者所追求的利益、使用時機和品牌忠誠度第一節(jié)廣告策略概述（二）選擇目標市場目標市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分后確定企業(yè)機會的基礎上形成的，即目標市場是企業(yè)在細分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。第一節(jié)廣告策略概述可衡量性足量性可接近性差別性（三）市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場的競爭狀況，針對顧客對自身產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動地傳遞給目標人群，從而使產(chǎn)品在市場上占據(jù)適當?shù)奈恢谩５谝还?jié)廣告策略概述產(chǎn)品定位用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者的需求營銷定位制定怎樣的針對目標市場的營銷策略一、定位理論及其演進（一）定位理論定位理論提出的背景定位本質上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領消費者心智中的空隙，占據(jù)消費者的心智資源。定位理論的心理基礎艾·里斯等人認為，定位理論誕生是與消費者的認知心理密切相關的。（1）消費者只看到他們期待看到的事物（2）消費者實際上沒有太多精力和意愿了解更多的信息（3）消費者心理上存有等級和階梯的概念第二節(jié)定位策略（二）定位理論的演進第二節(jié)定位策略農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造20世紀50年代20世紀60年代20世紀60—80年代20世紀90年代二、影響廣告定位的因素（一）目標消費者的心智（二）競爭品牌的廣告定位（三）企業(yè)自身的優(yōu)勢（四）產(chǎn)品優(yōu)勢及其核心價值第二節(jié)定位策略三、廣告定位策略（一）競爭性定位策略第二節(jié)定位策略補隙定位逆向定位比附定位強化定位搶先定位重新定位（二）以定位類型分類的定位策略第二節(jié)定位策略實體定位品名定位、品質定位、價格定位、功效定位、口感定位等觀念定位歷史文化定位、習俗定位、價值觀定位、情感定位等企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）理念識別行為識別視覺識別產(chǎn)品定位企業(yè)形象定位品牌定位一、廣告訴求策略的概念廣告訴求策略是指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進行說服，以期達到廣告預定目標的技巧和策略。第三節(jié)訴求策略說什么硬性信息軟性信息和廣告運動的目標緊密相關如何說理性認知情感共鳴和廣告創(chuàng)意技巧有關二、廣告訴求策略的類型（一）感性訴求感性訴求側重于感情表達，較少直接表述產(chǎn)品或服務信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。但需注意的是，如果受眾的注意力完全聚焦于情感內(nèi)容，可能導致他們根本沒有留意廣告中還存在品牌信息，更談不上對品牌信息的理解。因此，運用情感訴求時，如何把握情感激發(fā)的“度”非常關鍵。第三節(jié)訴求策略幽默恐懼夸張懸念情節(jié)化性感（二）理性訴求從信息加工機制來看，理性訴求采用的是中樞說服路徑，此時受眾具備信息的加工能力且動機強烈，自身態(tài)度的改變是受眾主動考察廣告信息源、搜索和檢驗有關體驗、分析和評價廣告產(chǎn)品的各種特點，并進行綜合精細的信息加工的結果。這與感性訴求的邊緣說服路徑具有明顯差異。第三節(jié)訴求策略直接陳述引用數(shù)據(jù)利用圖表類比解釋原因功能示范對比雙面信息（三）潛意識訴求閾下刺激廣告是利用一種特殊裝置，在消費者沒有意識到的情況下，在媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如電影中閃現(xiàn)某廣告的信息，其設想是消費者雖然沒有意識到廣告的存在，但會在閾下水平對廣告進行加工，并做出一定反應。但事實證明，閾下刺激廣告對消費者的品牌選擇行為的影響是非常微弱的。盡管閾下刺激廣告不能直接影響消費者的購買行為，但心理學研究表明，閾下刺激廣告可以啟動信息加工，會對消費者的情感反應產(chǎn)生影響，并且會影響到高水平的認知加工。第三節(jié)訴求策略（四）產(chǎn)品生命周期訴求產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。第三節(jié)訴求策略引入期成長期成熟期衰退期廣告宣傳的初級階段。理性訴求為主，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和名稱，不斷擴大知名度。運用各種與促銷相結合的廣告手段，促使嘗試者購買。廣告以保牌為目標。突出產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告目標重點放在維持產(chǎn)品市場上。以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的辦法，及時喚起消費者注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產(chǎn)品的售前和售后服務，保持企業(yè)聲譽。一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍畹谒墓?jié)傳播策略廣義針對整體廣告運動而言的謀略和計劃，并通過廣告策劃得到集中體現(xiàn)。廣告運動自始至終的所有環(huán)節(jié)，包括市場研究、廣告目標的確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒體的選擇與效果評估等，都屬于廣告?zhèn)鞑サ姆懂?。狹義只是廣告策略實施中的一個環(huán)節(jié)，它是依賴于媒介進行的。一定程度上等同于媒介投放策略。二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M（一）2010年以前：以媒體為中心的泛傳播階段媒體和廣告主之間的交易遵循的是“二次銷售”原理。廣告主比較注重廣告的到達率（點擊率）和頻次。到達率可以擴大廣告信息的覆蓋面，而頻次可以強化消費者對信息的記憶。在廣告信息的編碼方面，受眾參與度較低。廣告的運作遵循一種創(chuàng)意驅動的模式。第四節(jié)傳播策略（二）2010年至今：以消費者為中心的精準傳播階段大數(shù)據(jù)的運用在廣告?zhèn)鞑ド蠈崿F(xiàn)了精準的消費者定位、精準的消費者需求預測；同時通過程序化創(chuàng)意、程序化購買等手段，實現(xiàn)廣告的精準投放和效果的精準監(jiān)測。廣告主或廣告公司可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標注的“個體消費者”本身，進行具有針對性和匹配度的廣告創(chuàng)意與投放。第四節(jié)傳播策略三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋偷谒墓?jié)傳播策略（一）整合性傳播策略（二）渠道策略（三）柔性傳播策略（一）整合性傳播策略第四節(jié)傳播策略代表理論提出者核心整合營銷傳播理論唐·Ｅ.舒爾茨等更強調(diào)資源整合以及“用一個聲音說話”，而不太關注媒介接觸點之間的差異。360度品牌管家奧美更強調(diào)通過接觸點管理，維護和改善消費者與品牌的關系?？缑浇闇贤ú呗噪娡◤娬{(diào)通過對消費者媒介接觸點的精心設計，使不同媒介接觸點之間產(chǎn)生互促效果，從而誘導消費者的心理和行為發(fā)生相應的變化。O2O營銷傳播策略它在信息傳播的同時促使消費行為和分享行為同步完成。全域營銷策略阿里巴巴集團以運營人和品牌為核心，實現(xiàn)品牌與消費者在全鏈路、全周期、全渠道上的營銷閉環(huán)。（二）渠道策略第四節(jié)傳播策略類型特點現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒介電視、廣播、報紙、戶外媒介等具有較高的到達率和接觸頻次，甚至帶有一定的強制性，容易引起消費者的關注，具有很好的提示和強化記憶作用?；有圆蛔恪⒕珳市暂^弱、個性化欠缺、數(shù)據(jù)收集困難。傳統(tǒng)媒體也在逐步實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化網(wǎng)絡營銷傳播PC端和移動端手段更為豐富，可以實現(xiàn)點對點的傳播和互動，實現(xiàn)個性化的精準營銷?；陔娚唐脚_，網(wǎng)絡營銷傳播還可以將傳播與交易在同一平臺實現(xiàn)，并借助大數(shù)據(jù)完成對用戶網(wǎng)絡行為的記錄與分析。搜索引擎營銷論壇營銷微博營銷微信營銷直播營銷整合式營銷傳播通過消費者的媒介接觸點進行媒介整合傳播（三）柔性傳播策略內(nèi)容營銷視頻營銷植入式營銷原生廣告信息流廣告（1）基于社交網(wǎng)絡的關系模式（2）基于閱讀偏好的興趣