電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

二、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

三、雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活

動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、

主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可

以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅,

有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，

積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。

良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成

良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)

作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒

的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在

策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手

段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁

壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活

動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)

營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市

場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商

和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，

也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取

聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。電力信息化行業(yè)進(jìn)入壁壘

國(guó)內(nèi)電力信息化行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)基

砧和行業(yè)格局，對(duì)于從業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力、資金、人才、品

牌等方面都形成了較為完善的規(guī)范要求，這些因素使得行業(yè)新進(jìn)入者

的進(jìn)入壁壘較高。

四、電力信息化行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)電力行業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了以下4個(gè)發(fā)展階段。

第一階段：20世紀(jì)60年代到80年代初，為電力企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用

起步階段，這一時(shí)期電力計(jì)算機(jī)技術(shù)主要應(yīng)用在電力試驗(yàn)數(shù)字計(jì)算、

工程設(shè)計(jì)與計(jì)算、科研計(jì)算、發(fā)電廠設(shè)備自動(dòng)監(jiān)測(cè)、變電站所自動(dòng)監(jiān)

測(cè)等方面。

第二階段：20世紀(jì)80年代中到90年代初，為電力信息化初級(jí)發(fā)

展階段，這一時(shí)期為信息技術(shù)在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項(xiàng)及初級(jí)應(yīng)用,

計(jì)算機(jī)技術(shù)在電力的廣大業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力行業(yè)廣泛試用計(jì)算

機(jī)系統(tǒng)，如電網(wǎng)調(diào)度自動(dòng)化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動(dòng)化控制系統(tǒng)、電力負(fù)荷

預(yù)測(cè)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段：20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期，這一時(shí)間以網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下建設(shè)與應(yīng)用為主要特點(diǎn)，電力信息化建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)模化，信息技

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用由操作層向管

理層延申，從單機(jī)、單項(xiàng)目向網(wǎng)絡(luò)化、整體化、綜合性應(yīng)用發(fā)展，從

局部應(yīng)用到全局應(yīng)用，從單機(jī)運(yùn)行發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設(shè)進(jìn)入科學(xué)發(fā)展階段，這

一時(shí)期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

這幾十年信息化建設(shè)，企業(yè)決策對(duì)信息化管理的認(rèn)識(shí)大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務(wù)層的各項(xiàng)工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進(jìn)一步演進(jìn)。

隨著全球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)電力行業(yè)的

技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國(guó)家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標(biāo)，除繼續(xù)建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)外，還將通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計(jì)算等信息技術(shù)和

智能技術(shù)，匯集各方面資源，建設(shè)電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)運(yùn)

行、經(jīng)營(yíng)管理、綜合服務(wù)、新業(yè)務(wù)新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境閡建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設(shè)要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設(shè)和轉(zhuǎn)型工作。

五、電力信息化行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持

國(guó)家已將信息化提升為國(guó)家戰(zhàn)略，大力發(fā)展軟件和信息技術(shù)服務(wù)

業(yè)，有利于服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合，培育和發(fā)

展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。多部門出臺(tái)相關(guān)配套政策，涵蓋戰(zhàn)略發(fā)展方向、

具體行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)稅優(yōu)惠、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基金投資等多個(gè)方面,

為信息化發(fā)展提供支持與引導(dǎo)。電力信息化是國(guó)家信息化的重要組成

部分，電力信息化將與國(guó)家信息化同步發(fā)展。

（二）電力能源的重要地位與能源互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇

能源是國(guó)家發(fā)展和社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵與重要保障，在未來一段時(shí)間

里，電力能源在我國(guó)的能源結(jié)構(gòu)中仍將穩(wěn)居重要地位。十三五期間，

國(guó)家電網(wǎng)將基本建成堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)，國(guó)家電網(wǎng)智能化水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)

先。智能電網(wǎng)的建設(shè)將覆蓋發(fā)電、輸電、變電、配電、調(diào)度和用電管

理的各個(gè)環(huán)節(jié)，信息化作為智能電網(wǎng)的基本特征之一，將成為各業(yè)務(wù)

環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化的重要手段。

十三五規(guī)劃綱要提出，要建設(shè)'源一網(wǎng)一荷一儲(chǔ)'協(xié)調(diào)發(fā)展、集

成互補(bǔ)的能源互聯(lián)網(wǎng)。能源互聯(lián)網(wǎng)是要構(gòu)建一個(gè)以電力系統(tǒng)為核心與

紐帶，多類型能源網(wǎng)絡(luò)和交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的高度整合，具有橫向多能源

體互補(bǔ)，縱向源一網(wǎng)一荷一儲(chǔ)協(xié)調(diào)和能量流與信息流雙向流動(dòng)痔性的

大能源互聯(lián)圈，是要實(shí)現(xiàn)更廣泛意義上的源一網(wǎng)一荷一儲(chǔ)協(xié)調(diào)互動(dòng)。

智能電網(wǎng)的建設(shè)和能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)將產(chǎn)生新一輪信息化投資需

求，為電力信息化的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

（三）新技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了新一輪的信息化建設(shè)投資

近年來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)

通過與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，極大的推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。云

計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與信息化建設(shè)密

切相關(guān)，該等新技術(shù)應(yīng)用于電力行業(yè)將拉動(dòng)新一輪的大規(guī)模電力信息

化投資建設(shè)。

六、電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景

工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設(shè)計(jì)及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)推動(dòng)工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推測(cè)，2018年電力工程實(shí)施運(yùn)維行業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到

71.09億元，較上年增長(zhǎng)17.54%,近年來保持良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著

新技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)水平更為復(fù)雜，必須依賴專

業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)施運(yùn)維，電力實(shí)施及運(yùn)維業(yè)務(wù)的重要性得到不斷提升,

業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度能達(dá)到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)

率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務(wù)收入將達(dá)到114.23億元。

由于電力信息化對(duì)系統(tǒng)方案提供商的技術(shù)、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求，近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤(rùn)率水平。預(yù)計(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)

將維持中高增長(zhǎng)新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未

來行業(yè)整體利潤(rùn)率水平可能會(huì)有所F降；但電力信息化應(yīng)用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術(shù)復(fù)雜性等特殊條件的限制，其市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高，

有助于本行業(yè)維持相對(duì)較高的利潤(rùn)率水平。

七、電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小

經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展戌果，

但除電力系統(tǒng)內(nèi)的信息化建設(shè)單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理

能力、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的

研發(fā)投入，從而影響產(chǎn)品的技術(shù)更新周期。

（二）復(fù)合型人才相對(duì)匱乏

技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策推動(dòng)行業(yè)加速升級(jí)，行業(yè)專業(yè)技術(shù)人才

的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學(xué)科交叉、技術(shù)密集型

產(chǎn)業(yè)，對(duì)于人才的專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)有很高要求。目前，精通相關(guān)領(lǐng)域的

高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)人才較為匱乏，對(duì)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定的不利影響。

（三）電力信息化投資規(guī)模和進(jìn)度受計(jì)劃因素影響

電力信息化行業(yè)廠商的主要客戶為發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，下游電

力企業(yè)的信息化投資規(guī)模和進(jìn)度對(duì)經(jīng)營(yíng)情況有較大影響，下游電力企

業(yè)主要為大型國(guó)企為主，其投資情況有較強(qiáng)的計(jì)劃性，并且可能受到

政策調(diào)整或行政因素影響，對(duì)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)安排等帶來一定的挑戰(zhàn)。

八、電力信息化行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用

新興技術(shù)的發(fā)展帶來了巨大的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，云技術(shù)、大數(shù)據(jù)及5G

通信等技術(shù)發(fā)展正在改變和推動(dòng)電力行業(yè)的信息化發(fā)展。

傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)正在被建立在云平臺(tái)上的技術(shù)解決方案所代替，

運(yùn)行方式、技術(shù)架構(gòu)及應(yīng)用模式都將產(chǎn)生顛覆性的變化，醞釀著巨大

的市場(chǎng)空間。以互聯(lián)網(wǎng)為引導(dǎo)的大數(shù)據(jù)正快速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)電力

等傳統(tǒng)行業(yè)朝著大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域發(fā)展。隨著智能終端和5G通信的發(fā)展，

電力行業(yè)的作業(yè)工具、服務(wù)方式都已經(jīng)在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的固

定工作模式、離線工作模式和桌面交互的操作方法都在被移動(dòng)應(yīng)用所

取代，各種專業(yè)系統(tǒng)都在往智能終端的操作使用模式發(fā)展。

在新技術(shù)的作用下，電力信息化的內(nèi)涵得到不斷豐富，電力信息

化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)空間有望得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢(shì)

近年來，新的技術(shù)不斷在電力信息化領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力信息化

的專業(yè)性和復(fù)雜性程度大幅提升。為適應(yīng)這種變化，電力信息叱項(xiàng)目

的咨詢?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。因此，能夠從需求出發(fā)，對(duì)客戶

的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢、總體方案設(shè)計(jì)到集成運(yùn)維

的電力信息化解決方案的廠商，方能獲得市場(chǎng)青睞。綜合客戶多元化

的業(yè)務(wù)需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶對(duì)綜合廠商的優(yōu)先選擇傾向?qū)?/p>

促使信息化實(shí)施模式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，廠商類型將從單一的采購、建設(shè)

轉(zhuǎn)換成以用戶需求-設(shè)計(jì)咨詢-集成及實(shí)施運(yùn)維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側(cè)延伸拓展增值服務(wù)成為行業(yè)趨勢(shì)

隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側(cè)作為電

力行業(yè)最終的消費(fèi)者對(duì)電力增值服務(wù)的需求也越來越強(qiáng)烈，電力行業(yè)

正逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)電力設(shè)

計(jì)、集成、施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)鏈來說，用電側(cè)能效管理、電力運(yùn)維等方

面的需求都可以作為新的增值點(diǎn)，借助已有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)或增量業(yè)務(wù)的

便利，順勢(shì)拓展用戶側(cè)諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動(dòng)化配電網(wǎng)咨詢?cè)O(shè)

計(jì)、定制運(yùn)維服務(wù)等增值服務(wù)能增加用戶粘性和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也為整

個(gè)行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。

九、電力信息化行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)壁壘

電力信息化行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)。電力行業(yè)包括發(fā)、輸、變、

配、用、調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)種類繁多，每個(gè)業(yè)務(wù)種類同時(shí)還對(duì)應(yīng)了

多個(gè)信息系統(tǒng)，隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)之間呈現(xiàn)出擴(kuò)充和融

合的態(tài)勢(shì)，對(duì)信息應(yīng)用系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理容量、處理能力、處理速度等

均提出了更高的要求。電力信息化服務(wù)商需要根據(jù)我國(guó)電力行業(yè)的業(yè)

務(wù)特點(diǎn)，具備強(qiáng)大的處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)，以滿足不同業(yè)務(wù)種類的具

體需求。

此外，我國(guó)電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務(wù)商不僅需要專業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長(zhǎng)時(shí)

間行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的電力信息化服務(wù)商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

十、電力信息化行業(yè)資金壁壘

電力信息化系統(tǒng)集成項(xiàng)目通常在執(zhí)行過程中，需要企業(yè)先按照合

同規(guī)定外購部分軟硬件，項(xiàng)目實(shí)施后客戶再分階段按比例結(jié)算項(xiàng)目款,

會(huì)占用企業(yè)較多的流動(dòng)資金；在一些重要的項(xiàng)目招投標(biāo)過程中，電力

招標(biāo)單位為考驗(yàn)供應(yīng)商的綜合實(shí)力保證項(xiàng)目的順利實(shí)施，通常會(huì)對(duì)投

標(biāo)企業(yè)的資本規(guī)模設(shè)置較高門檻，從而使資金實(shí)力較弱的企業(yè)失去參

與資格。以上情況對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘。

十一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素

企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷

活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷

部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷

部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷

研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與

計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。

營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策

的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃

的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)

銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目

標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)

施。

十二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系

統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售

報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、

準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷

決策。

（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了

觸市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動(dòng)來獲取某一特定信息。

營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營(yíng)銷信息。

（3）積極購買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加

有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品,

雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的

營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料

等。

2、統(tǒng)計(jì)庫

統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要

性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。

營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組

合決策等問題。

十三、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意灰著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如"三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

懣。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品紐合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

(2)特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人(加盟者)出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

十四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括"不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”。"當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的“O

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌費(fèi)產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

之而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消賽者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)