A公司兒童保健食品營銷策略研究

摘要A公司是中國傳統(tǒng)的間接銷售渠道，從事健康食品的研究、生產(chǎn)和銷售。營銷渠道方面，傳統(tǒng)的零售藥店分銷模式目前在渠道上處于劣勢，由于缺乏對品牌的長期投入，仍然受制于中間的渠道供應(yīng)商，無法有效觸及消費者面對全國二線醫(yī)藥品牌的激烈競爭，營銷在活動中，產(chǎn)品的實際銷售情況難以了解，營銷費用過高，盲目投資，促銷活動結(jié)束后就開始零售。與消費者直接溝通，了解消費者的真實需求和肖像是很困難的。在這篇文章中，我們將研究A公司的健康食品的現(xiàn)狀和營銷策略。關(guān)鍵詞：市場營銷；兒童保健食品；新媒體推廣12A公司兒童保健食品營銷策略研究一、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）中國保健食品定義及功能分類2005年7月1日開始實施的《保健食品注冊辦法（試行）》將保健食品定義為"具有一定健康促進功能或補充維生素、礦物質(zhì)的食品"。換句話說，它適合于一定人群的消費，對人體有調(diào)節(jié)功能，不具有治病的作用，不會對人體造成急性、亞急性或慢性損害。根據(jù)這一概念，中國的保健食品包括具有促進健康功能的食品和營養(yǎng)品（維生素和礦物質(zhì)補充劑）。從定義中可以看出：(i)膳食是食物的一種，不能從食物中分離出來；(ii)它在調(diào)節(jié)身體機能方面有一定的效率，這是普通食物所不具備的；(iii)它不是藥物，不以治療疾病為目的。因此，在權(quán)力和控制方面存在著差異。（二）國外保健食品的定義在美國，保健食品沒有法律定義，它包括膳食補充劑、食品添加劑、傳統(tǒng)食品和特殊營養(yǎng)用途的食品，其中大多數(shù)在標(biāo)簽上明確說明它們不是健康食品。他們中的許多人在標(biāo)簽上注明了食物（或食物成分）與健康之間的聯(lián)系。膳食補充劑健康教育法》將膳食補充劑定義為含有維生素、礦物質(zhì)、草藥物質(zhì)或其他膳食補充劑的產(chǎn)品。此外，市場上的產(chǎn)品包括天然健康產(chǎn)品（如無添加劑和有機種植的產(chǎn)品）、設(shè)計產(chǎn)品（如輕型和強化產(chǎn)品）和功能產(chǎn)品（具有有益特性的生物活性物質(zhì)）。（三）4P理論本文運用4P營銷理論，系統(tǒng)地分析了A公司兒童保健食品的現(xiàn)狀，并提出了營銷策略的建議。在營銷組合中，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷被稱為4P。這四個要素是營銷過程中的可控要素，科學(xué)運用4P要素是有效支持公司整體營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。A公司在執(zhí)行企業(yè)目標(biāo)的過程中，無法將戰(zhàn)略制定和實施作為獨立的要素。換句話說，它只是細(xì)分了健康嬰兒食品的產(chǎn)品線，在實施支持性營銷的整個過程中沒有進行科學(xué)討論?？紤]到目標(biāo)消費者的消費模式和需求，結(jié)合目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，充分考慮企業(yè)自身的資源和管理優(yōu)勢，科學(xué)地運用各種營銷手段，滿足市場發(fā)展需要，形成單一的綜合營銷策劃策略，并充分了解整體效果。這是體驗整體效果和獲得最佳營銷效果的需要。二、A公司營銷策略現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品線組成：圍繞兒童生長發(fā)育不同部位的需求，對部分產(chǎn)品進行了定位，將原有品類和新開發(fā)的產(chǎn)品進行了重組，共12個sku，形成了一系列的兒童營養(yǎng)健康產(chǎn)品細(xì)分。該系列的所有產(chǎn)品，包括鈣、鋅、維生素、DHA海藻油、益生菌和牛初乳，都在市場上受到好評。在該系列的產(chǎn)品中，鈣和鋅、DHA藻油和益生菌是明顯的特點。根據(jù)營銷數(shù)據(jù)，鈣和鋅是兒童類別中最暢銷的產(chǎn)品，占總數(shù)的40%，其次是維生素C，其他類別占5-8%。其他類別僅占5-8%，銷售量不等。（2）產(chǎn)品開發(fā)：在開發(fā)新產(chǎn)品時，國家對兒童保健品的嚴(yán)格規(guī)定使得A公司很難在短期內(nèi)投資于具有完全獨特效果的產(chǎn)品，因此A公司遵循市場上流行的產(chǎn)品，保持相同類型的標(biāo)簽，這增加了產(chǎn)品開發(fā)的成本，但降低了進入市場的時間可以縮短。（3）產(chǎn)品包裝：引入卡通人物"豬豬俠"來宣傳產(chǎn)品。全國有1.6億人觀看"豬豬俠"動畫片，主要是在二、三、四線城市，并受到當(dāng)?shù)貎和臍g迎，因為它表達了父母保護孩子健康的重要性。包裝上的卡通語錄抓住了兒童和青少年的注意力。該設(shè)計使用了明亮的色彩，創(chuàng)造了強烈的視覺沖擊。A公司使用著名的卡通形象，通過流量使產(chǎn)品成為病毒式傳播。（二）價格現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品定價策略：A公司對這一系列產(chǎn)品的定價策略主要遵循與競爭對手比較的方法和賺取產(chǎn)品毛利的方法。根據(jù)產(chǎn)品的制造成本，加上企業(yè)稅等必要費用，并考慮到中間流通環(huán)節(jié)，零售藥店在銷售保健食品時提供的價格在98日元到298日元之間，屬于中高價位。以維生素C為例：A公司的價格是98元，68片；G公司作為中國的商品生產(chǎn)維生素C，價格是48元，40片。（2）產(chǎn)品的零售價格不是全國統(tǒng)一制定的，各銷售區(qū)域根據(jù)實際經(jīng)驗和客戶情況，在本區(qū)域基本目標(biāo)價格的基礎(chǔ)上調(diào)整10-20%，以從零售價格的提高中提取客戶的政治利益空間，從而使全國各個地區(qū)的價格各不相同，不可能為網(wǎng)上銷售設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)。一個價格用于廣泛的銷售和推廣。由于線上和線下渠道的價格差異，沖突是無法避免的。（3）產(chǎn)品交貨價格：公司沒有單一確認(rèn)產(chǎn)品的銷售價格，因此交貨價格也是靈活的，不同地區(qū)的客戶可以自己制定一套交貨策略。從客戶渠道的供貨價格來看，這一系列采用新的營銷推廣媒介的產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品能獲得很高的議價能力，所以我們講的是高額的專利費。這種高忠誠度得到了全面的終端營銷模式、客戶獲取計劃和對新媒體及其他創(chuàng)新內(nèi)容營銷的技術(shù)支持的支持。提供服務(wù)的增值產(chǎn)品增加了類別的吸引力，特別是在吸引新客戶方面。（三）渠道現(xiàn)狀（1）A公司渠道概況：目前，它覆蓋了全國28個省區(qū)，擁有約400個合作伙伴，連鎖藥店與代理商的比例為6：4，最賺錢的地區(qū)集中在山東、浙江、新疆南部和貴州。合作社的客戶主要是大型區(qū)域連鎖店和區(qū)域代理商，整體客戶結(jié)構(gòu)分散且規(guī)模小。在直接部門，除了大型全國性連鎖藥店外，主要客戶是擁有100至300家店鋪的中型連鎖店，以及許多擁有70至100家店鋪的小型公司。在代理部門，全國擁有300多萬成員的合作社不到10個，大多數(shù)是擁有800至100萬成員的區(qū)域代理。由于產(chǎn)品線的強烈同質(zhì)化，新的分銷渠道缺乏主要的競爭優(yōu)勢，也沒有與眾不同的關(guān)鍵利益類別可以談判。老客戶越來越少，很難找到新客戶，每個月的客戶數(shù)量不到10個，經(jīng)銷商的數(shù)量和銷售人員的信心都在下降，連鎖店的終端數(shù)量在穩(wěn)步減少。產(chǎn)業(yè)鏈的分散也是企業(yè)長期運營的一個隱性風(fēng)險。2）渠道溝通：A公司的營銷渠道服務(wù)更多地利用了關(guān)系營銷的概念，即通過熟人的情感和關(guān)系獲得有價值的信息。采用有針對性的建議來獲得新客戶的合作。而由于渠道客戶數(shù)量的下降，目前N家公司根據(jù)嚴(yán)格的評估和限制，不僅鼓勵新客戶，還提前使用了大量的移動信貸產(chǎn)品和其他手段，達到了貨物交付上的旅游退出等配套政策，提高了短期交付和銷售。（四）促銷現(xiàn)狀在兒童產(chǎn)品推廣的現(xiàn)狀下，在新媒體上進行一系列的營銷推廣，并引入卡通IP"豬八戒"形象進行產(chǎn)品推廣。此外，大數(shù)據(jù)引擎營銷系統(tǒng)"一物一碼"的引入為產(chǎn)品營銷帶來了創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上推出了AR營銷、實物互動等營銷推廣媒介。在此基礎(chǔ)上，AR營銷、實物互動和其他營銷推廣媒體得到了發(fā)展。（1）促銷方式A公司終端的營銷推廣方式比較傳統(tǒng)，仍然是為終端的店員銷售做貢獻，大部分費用用于培訓(xùn)店員和對店員的獎勵。例如，在一定時期內(nèi)，通過組織店面網(wǎng)絡(luò)，將店面管理人員進行店面培訓(xùn)，獎勵方案以獎金的形式引入培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)的營銷話語以促進店面的關(guān)注度，主要在一個月內(nèi)進行為了實現(xiàn)消費者通過終端攔截購買，完成店員的銷售目標(biāo)，從而獲得激勵獎金。在類似活動中，獎金的營銷部分往往占到產(chǎn)品營銷成本的60%以上。面對制造商之間日益激烈的競爭，我們不斷提高我們的市場份額，以獲得客戶的認(rèn)可并取得長足進步。A公司的兒童產(chǎn)品營銷由于有終端支持和互動模式，得到了連鎖藥店的認(rèn)可。包括產(chǎn)品樣品、互動木偶表演、繪畫比賽和其他活動，以幫助吸引顧客到店?；顒拥呐e辦起到了很好的效果，但員工活動至少有4次，現(xiàn)場展示、宣傳資料等材料，每次活動還需要總部員工的遠程支持，A公司區(qū)域員工通常會幫助大型活動不能，而且在本地區(qū)自身表現(xiàn)不佳，使舉辦活動的規(guī)模受到限制，難以向全國大規(guī)模推廣發(fā)揮。在促銷方面，在消費者方面，在市場初期，主要是通過以舊換新、"買二送一"、"買一送一"等折扣手段進行促銷。最初，A公司的兒童產(chǎn)品系列主要是在當(dāng)?shù)氐慕灰讜推穱L會上推廣，沒有一次全國性的媒體推廣。在一些有利的地區(qū)與代理公司合作，客戶進行少量的區(qū)域媒體投資，所以產(chǎn)品的傳播品牌知名度比較小，很多消費者買了"豬豬俠"的識別，卻不知道公司的N個本身。（2）銷售費用投入占比分析從流通費用的比例可以看出，A公司的市場投入費用逐年增加，不斷壓迫企業(yè)的經(jīng)營利潤；從A公司的流通費用比例可以看出，市場推廣費用和客戶讓利占據(jù)了終端投入的大部分，在店員銷售推廣、品牌和廣告只占10%，有些資源是用來吸引消費者的。圖1A公司兒童保健食品營銷費用投入占比這種經(jīng)營方式傾向于關(guān)注短期盈利，而對長期品牌建設(shè)的投資不足。對于這一系列的廣告投資，預(yù)算是在年初確定的，然后在一年中多次減少，所以最后只剩下年度預(yù)算的50%，廣告系列的一致性不能得到保證。價格競爭、對手機推廣的高激勵、數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用的份額、數(shù)字營銷的操作系統(tǒng)工具和基于品牌的營銷投資是不夠的，就像A公司目前的做法。以2018年為例，全年營收1.9億元，但用于品牌推廣、展會、新媒體線上推廣、工具開發(fā)的支出不足500萬，僅占2.6%。由于缺乏投資，新客戶的增長很緩慢，主要依靠現(xiàn)有客戶的增長。三、A公司兒童保健食品營銷問題分析（一）產(chǎn)品策略問題分析1．產(chǎn)品同質(zhì)化將A公司現(xiàn)有的所有兒童產(chǎn)品與同行業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品進行比較，可以看出，僅從產(chǎn)品類別來看，就有很多產(chǎn)品重疊，如維生素、鈣、DHA、益生菌等，這些都是流行的、可替換的產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)方面，A公司采取了有競爭力的跟風(fēng)產(chǎn)品策略，因此，整個兒童產(chǎn)品的競爭力一部分是原有的核心套裝保健食品，一部分是外部的跟風(fēng)品牌產(chǎn)品，保健食品的開發(fā)從配方開始就經(jīng)歷了多次實驗和申報程序，已經(jīng)有了一定的難度門檻。已經(jīng)確定。由于市場調(diào)研和準(zhǔn)備不足，A公司通過推出一系列產(chǎn)品來滿足競爭對手的短期需求而進入市場，但沒有長期規(guī)劃，整個產(chǎn)品系列較為單一，產(chǎn)品線和功能只滿足消費者的基本需求。此外，在對外合作中普遍缺乏整合資源的實力，無法在短時間內(nèi)創(chuàng)造出獨特而有競爭力的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品線過長缺乏精細(xì)化管理在產(chǎn)品線管理方面，兒童系列的整個產(chǎn)品線很長，有12種產(chǎn)品同時推出。營銷數(shù)據(jù)顯示，除了一個產(chǎn)品的銷售額很高外，其他11個產(chǎn)品的銷售額一般，比例也很低。一方面，與客戶的溝通增加了產(chǎn)品系列在商店銷售時的選擇和靈活性，這增加了每單位的零售價格和客戶的消費金額。另一方面，由于缺乏有效的產(chǎn)品管理和開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品系列缺乏一致性。在產(chǎn)品線中，在將產(chǎn)品分為產(chǎn)生流量的產(chǎn)品、產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面，缺乏明確的定義。3．市場預(yù)判性不足產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)A公司沒有一個全面的消費者分析，其營銷狀況也不清楚。在本文中，A公司缺乏對廣大消費者的定量分析。對于所有的客戶群體，它缺乏關(guān)于消費者的職業(yè)、教育水平、家庭經(jīng)濟狀況、在不同城市的購買力和日常生活的更詳細(xì)的信息。A公司需要盡快引入一個互動的消費者反饋模塊，以改善對消費者情況的描述。A公司需要盡快引入一個互動的消費者反饋模塊，以改善消費者資料的撰寫。缺乏消費者的反饋意味著新產(chǎn)品的開發(fā)、具有特殊優(yōu)勢的產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)品的定價只由與公司自身競爭的產(chǎn)品決定。并非所有外部環(huán)境中的消費者研究都能適用于A公司。特別是對于在零售終端中占比較小的兒童保健品，有必要通過自己的研究和溝通來獲得有效信息。在數(shù)據(jù)的使用方面，產(chǎn)品開發(fā)往往遵循市場上最流行的品類，收集和分析關(guān)鍵的市場數(shù)據(jù)，如競爭對手同類產(chǎn)品的價格表現(xiàn)比較和跨渠道的銷售交易分析，佐證不同節(jié)點的用戶需求點和購買模式的變化缺乏數(shù)據(jù)是一個關(guān)鍵因素。在上游，生產(chǎn)管理變得更加困難，因為市場價格波動和個別產(chǎn)品的演變無法預(yù)測，產(chǎn)品價格過渡無法控制。（二）價格策略問題分析1．價格缺乏統(tǒng)一零售價零售價格不統(tǒng)一，產(chǎn)品價格因國家不同而不同，缺乏統(tǒng)一的價格導(dǎo)致問題層出不窮。兒童用品方面，全國缺乏統(tǒng)一的零售價格，因為每個地區(qū)都有根據(jù)自身情況制定價格的權(quán)利，所以同一產(chǎn)品在各地的銷售價格不盡相同，線上和線下，地區(qū)間的價格都存在競爭。價格差異化最直接的影響是營銷和銷售推廣的統(tǒng)一性，對不同的客戶提供不同的價格和不同的營銷政策，這增加了管理的復(fù)雜性。2．價格定價缺乏全局規(guī)劃性在浪費了消費者的銷售需求和接受能力后，部分地區(qū)為了營銷成本，盲目提價，高于建議價格的40%，使產(chǎn)品的價格完全脫離實際。由于價格較高，各終端以第一時間銷售的方式推廣產(chǎn)品，但由于整體價格較高，缺乏后續(xù)的、足夠的廣告投入，除了消費者的實際消費習(xí)慣，結(jié)果二次復(fù)購率不高。當(dāng)產(chǎn)品在商店交易時，價格操縱將導(dǎo)致失控，銷售不暢，最終形成缺陷產(chǎn)品，造成大量退貨。3．價格沒有從競品競爭需求考慮由于A公司的品牌意識滲透力較弱，單從公司自身的毛利率來看，與競品競爭的定價考慮得不夠充分；與T公司和S公司的品牌相比，A公司的兒童產(chǎn)品的知名度較低。如果沒有足夠的知名度，在推出高價位的新產(chǎn)品時很難獲得對競爭對手的優(yōu)勢。在推出中等或高檔價位的新產(chǎn)品時，由于名稱知名度低，可能會阻止一些消費者購買產(chǎn)品，因此很難保證在競爭產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢。（三）渠道策略問題分析1．渠道單一，關(guān)系營銷難以支撐現(xiàn)代發(fā)展要求公司的渠道中98%以上是線下藥店，渠道的集中度是傳統(tǒng)的"B-B-C"渠道，公司無法真正了解消費者的情況并有效獲取營銷渠道帶來的人情味。同時，在渠道中出現(xiàn)競爭對手時，必須在中間渠道投入更高的營銷成本。隨著市場的規(guī)范化，零售藥店人員管理的規(guī)范化，采購和銷售部門職能職責(zé)的明確和開放，營銷報價和業(yè)務(wù)合作都受到了更多的監(jiān)督和管理。此外，人員流動的增加，也影響了"關(guān)系"實施營銷合作，這使得現(xiàn)有的營銷合作關(guān)系不穩(wěn)定，難以在合作中生存發(fā)展，尤其是大型連鎖企業(yè)顯得更加無奈。報告還警告說，依靠客戶關(guān)系獲得營銷資源的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)難以維持這一勢頭。因為企業(yè)間的合作更重要的是資源的匹配，企業(yè)品牌對消費者的價值，企業(yè)要重視客戶關(guān)系的管理，更要把精力放在打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢上。2．渠道發(fā)展被動缺乏規(guī)劃性據(jù)介紹，A公司兒童產(chǎn)品的推廣是基于與客戶的關(guān)系和A公司各銷售區(qū)域團隊的意愿。對于水渠的設(shè)計和布局，沒有整體規(guī)劃或?qū)嵤?biāo)準(zhǔn)。渠道細(xì)分沒有考慮到目標(biāo)客戶的消費水平和特點。它沒有整合公司自身的盈利渠道資源來發(fā)展，而是利用市場部開發(fā)的營銷推廣模式來創(chuàng)造一個成功的模式，這可以有效地設(shè)置項目的成長框架。專注于市場。A公司目前采用的是區(qū)域管理制度，每個團隊和銷售人員面對的是各個區(qū)域的獨立運作的客戶，所有的客戶都缺乏細(xì)化的管理，也沒有市場戰(zhàn)略單元。此外，支持大數(shù)據(jù)分析研究的不足，特別是近年來，行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，但A公司的組織機構(gòu)仍以區(qū)域化運作為主，公司沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)定位，如果出現(xiàn)碎片化戰(zhàn)爭、碎片化資源投入，則是很難專注于贏得市場的舉措的優(yōu)勢。A公司制定了基本的品牌發(fā)展計劃，但在實際業(yè)務(wù)操作中，往往是通過公司的年度目標(biāo)作為指導(dǎo)進行考核，銷售量、回款、應(yīng)收賬款等業(yè)績指標(biāo)，銷售人員按照目標(biāo)效益最大化的原則，對項目的推廣更多是為了自己的盈利，公司的因為目標(biāo)也缺乏硬度。3．渠道發(fā)展固化不符合市場發(fā)展要求A公司目前的情況僅限于傳統(tǒng)的營銷渠道、事件營銷、關(guān)系營銷和終端消費者推廣，在網(wǎng)絡(luò)營銷和拓展方面投入的資源很少。很少有資源被投入到專注于在線營銷和擴張。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進發(fā)展，A公司由于沒有開發(fā)新的營銷模式，滯后于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，缺乏全面的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因而落后于社會潮流。在自己的商城平臺上由于定價不統(tǒng)一，又受制于線下渠道的脅迫，不能有選擇地大面積開展品類營銷和廣告活動，在天貓商城上架部分產(chǎn)品，可以看出公司對市場占有率的薄弱經(jīng)營可以，市場占有率太低。同時，為促進產(chǎn)品銷售，其他第三方網(wǎng)絡(luò)渠道不開放，與消費者的聯(lián)系也無法打開，無法提高產(chǎn)品銷量，將無法在未來的市場競爭中取得優(yōu)勢。（四）促銷策略問題分析1．品牌化營銷不足A公司的品牌營銷不足，消費者只知道豬豬俠的漫畫，而不知道A公司生產(chǎn)的減肥食品的好處，這就使消費者對A公司的"嬰兒減肥食品"品牌產(chǎn)生了認(rèn)知上的困境。作為產(chǎn)品概念的一個組成部分，品牌在市場營銷中發(fā)揮著重要作用。良好的品牌營銷是產(chǎn)品概念的重要內(nèi)容，因為它可以吸引消費者的注意力，保持消費者的忠誠度，開發(fā)與客戶的合作渠道等，是A公司營銷戰(zhàn)略的重要補充。A公司以前經(jīng)常召集知名廣告商，但由于政策法規(guī)的收緊，他們不能再使用這些廣告商，近年來他們只在局部地區(qū)為個別產(chǎn)品進行小規(guī)模的短期廣告宣傳。總的來說，A公司的品牌營銷戰(zhàn)略不夠完善，在消費者心目中，品牌只是包裝上的品牌貼紙，與公司的品牌優(yōu)點、產(chǎn)品質(zhì)量或與競爭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并無關(guān)聯(lián)，品牌營銷文化整體上不夠開放。此外，由于A公司采用區(qū)域管理制度，所有員工都在當(dāng)?shù)毓ぷ?，這導(dǎo)致勞動力流動性低，管理不善，員工惰性強。除了新的營銷理念超越了傳統(tǒng)的營銷理念和公司既定的個人做法之外，銷售人員的惰性也造成了很大的阻力，他們在實施過程中面臨著思想上的主觀阻力。2．對產(chǎn)品缺乏信任基于上述分析，我們擔(dān)心A公司在安全領(lǐng)域缺乏投資和信譽，而這是消費者在購買兒童保健品時的一個關(guān)鍵考慮因素。一個產(chǎn)品要想值得信賴，從產(chǎn)品的產(chǎn)地到廣告，必須有一個一致的可信度。雖然終端多用于產(chǎn)品促銷和打折，但如果藥店和工程公司的毛利率同時受損，利潤減少，最終損害顧客和購買者的利益，就很難在低價下保持長期業(yè)績。不注重客戶和消費者長期利益的營銷方法，這是唯一的活動形式，最終將被客戶接受，難以實現(xiàn)有效的推廣利基。3．缺乏對營銷和廣告的投資在整個營銷和廣告的過程中，對營銷和廣告費用的投入相對限于短期利潤，只關(guān)注渠道方，無法建立消費者。營銷費用更多的是投入在渠道客戶身上，所以企業(yè)沒有太多的品牌廣告打造力度，整體營銷投入計劃過于保守。沒有為品牌做大的廣告投入，品牌知名度無法傳播，產(chǎn)品的可信度也因營銷費用的缺乏而難以考量。其次，公司對品牌營銷的投入缺乏戰(zhàn)略上的堅定性和連續(xù)性，公司在年初制定的入職預(yù)算，在年中反復(fù)削減，最后的結(jié)果只有年度預(yù)算的50%，無法保證產(chǎn)品推廣的完整性。第三，該行業(yè)受制于突如其來的贊助推廣費用，導(dǎo)致未編入預(yù)算的支出，壓縮了可輸送到消費者方面的廣告支出。沒有足夠的營銷投資，就很難推動營銷和推廣活動。第四，終端營銷是自下而上的，沒有合理控制推廣費用和審批程序，所以終端營銷的貢獻率過大，企業(yè)很難控制。四、營銷策略改進建議（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，通過完善的產(chǎn)品策略，企業(yè)可以在目標(biāo)市場上占據(jù)有利地位；A公司將目標(biāo)市場定位為4-12歲兒童的保健食品，針對具有一定健康意識的中青年家長，采用多種分銷方式該公司采用類別營銷，有多種分銷渠道。在這種情況下，產(chǎn)品系列的卓越性、產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)的便利性以及產(chǎn)品包裝的吸引力是開發(fā)和推出產(chǎn)品系列的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品包裝在與消費者溝通和傳達信息方面起著重要作用，以便他們放心地購買產(chǎn)品。因此，從我們對消費者最重視的包裝信息的研究中，可以得出以下結(jié)論產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和質(zhì)量認(rèn)證是消費者最關(guān)心的因素。對消費者來說，最重要的因素是產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和質(zhì)量認(rèn)證。在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，我們需要加強這兩個元素的表現(xiàn)力。推廣你的產(chǎn)品是獲得粉絲的一個良好起點。因此，在包裝上使用豬豬的圖像，可以用來進一步開發(fā)互動應(yīng)用。例如，可以在包裝盒中嵌入涂鴉游戲模板，消費者可以在購買后填寫自己的作品并上傳到公眾號，或者企業(yè)可以組織評論活動，增加與消費者的互動參與，創(chuàng)造樂趣，增加粘性!以下是一些例子使產(chǎn)品形式多樣化的戰(zhàn)略：除了傳統(tǒng)的片劑和膠囊外，保健品是根據(jù)使用人和他們的方便程度而定制的。例如，益生菌通常以粉末形式提供，但也可以生產(chǎn)成膠囊或片劑形式，以方便服用和保持活性。鈣也可以以片劑的形式提供，也可以以填充沙子的糖果的形式提供，以幫助兒童的健康飲食習(xí)慣正?；?。產(chǎn)品戰(zhàn)略。對于兒童產(chǎn)品來說，產(chǎn)品包裝可以通過各種方式進行開發(fā)。包括生理需求，并組成一套面向產(chǎn)品的組合，使消費者更準(zhǔn)確地購買產(chǎn)品。還可以策劃一些有趣的活動，如音樂盒、兒童畫、趣味促銷禮品等，在節(jié)假日期間進行組合套裝特賣，增加組合產(chǎn)品的銷售潛力，互動娛樂也會提高消費者的購買意愿。它還可以提高消費者的購買動機。每瓶產(chǎn)品都有唯一的"二維碼"編號，可以更好地管理產(chǎn)品從生產(chǎn)線、倉儲、發(fā)貨、配送、營銷活動、消費者購買的一整套信息數(shù)據(jù)，從而通過每一筆交易，企業(yè)可以更好地進行產(chǎn)品銷售、消費習(xí)慣，并能收集數(shù)據(jù)進行分析，以進一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量。（二）價格策略適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格應(yīng)滿足公司的收入需求，并考慮到市場進入和未來市場發(fā)展空間的競爭力。前面提到的產(chǎn)品生命周期分析工具建議企業(yè)在市場進入階段的早期設(shè)定高價。這符合行業(yè)內(nèi)保健品價格上漲的趨勢，也符合該系列目標(biāo)市場的市場定位。目前，不同地區(qū)不同終端消費市場的運作和不同地區(qū)不同零售價格的存在，對這一類別系列的全國滲透率有一定限制。本文建議A公司盡快統(tǒng)一全國的零售價格，以便形成一致的促銷信息，為今后通過自助服務(wù)和電子商務(wù)渠道進行銷售打下基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何信息都不能被完全封鎖。因此，統(tǒng)一國家營銷推廣類別的價格點將有助于此。其次，營銷政策和價格管理體系的構(gòu)建是以消費群體的分類和類型為基礎(chǔ)的。在對不同規(guī)模和發(fā)展階段的消費者適用統(tǒng)一的報價和營銷支持標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一零售價格。獨立的區(qū)域價格，符合公司的統(tǒng)一制度，有利于全國各地的棋牌工作。第三，由于產(chǎn)品推出的階段，消費者的接受度還不是很高，但銷售壓力將意味著很多地區(qū)會優(yōu)化使用折扣途徑作為短期促銷。在這里，有必要澄清每個產(chǎn)品所起的作用。對于主要的盈利產(chǎn)品，選擇1-2種產(chǎn)品，專門為第一次嘗試的消費者，提高他們的認(rèn)知水平，并始終保持通過科學(xué)、營銷知識實現(xiàn)的價格穩(wěn)定，方便他們購買。（三）渠道策略1.傳統(tǒng)線下渠道策略1）直供連鎖體系公司的直接系統(tǒng)通常是全國性和區(qū)域性的大型連鎖藥店，這在一定程度上已被規(guī)劃。隨著資本的涌入，零售藥店引起了前所未有的并購浪潮，集中度將逐步提高，因此，供應(yīng)商直營供應(yīng)鏈的門檻越高，對銷售額和利潤的要求就越高，同時提供"知名產(chǎn)品在店內(nèi)知名"等宣傳，行業(yè)企業(yè)應(yīng)選擇優(yōu)勢的主營品類，形成差異化營銷，滿足零售品類的管理要求。隨著連鎖藥店的銷售快速增長，公司可以迅速獲得類別營銷的增量收益。企業(yè)應(yīng)抓住機會，盡快傳播品類營銷的競爭優(yōu)勢。進入該領(lǐng)域后，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)共同管理兒童品類，分析品類銷售數(shù)據(jù)，分析品類銷售情況，策劃品類營銷活動，從多個角度共同努力，提高網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合的所有兒童品類的市場份額。零售商和制造商之間的真誠合作、產(chǎn)品聯(lián)動和推薦等品類管理的內(nèi)部協(xié)商，以及制造商的聯(lián)合品類規(guī)劃指南，都為"顧客價值"提供了支持。客戶價值"的基礎(chǔ)是建立完美的生產(chǎn)線和發(fā)展類別。會員數(shù)據(jù)的共享鼓勵了產(chǎn)品研究和創(chuàng)新，這反過來又使消費者更好地使用產(chǎn)品，并使零售商獲得更高的利潤。2）經(jīng)銷商體系由于零售商的服務(wù)要求相對較高，該公司對兒童品類的營銷方式更具創(chuàng)新性。為了在這個類別中實現(xiàn)快速的市場滲透，在銷售和服務(wù)方面使用最好的零售商是很重要的。第一步是建立一個分銷商管理系統(tǒng)?？紤]一些經(jīng)銷商的變量，如加盟店是否是特價產(chǎn)品，團隊中的員工，銷售現(xiàn)場的客戶質(zhì)量，過去合作的誠意，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)合作的態(tài)度，以及其他管理畢業(yè)生。選擇戰(zhàn)略層面的核心合作經(jīng)銷商，給予更多的合作支持，配合完成更高的目標(biāo)，為完成該品類的銷售量，提供做好的基礎(chǔ)。第二是加強培訓(xùn)和發(fā)展。我們設(shè)立了支持商戶的職位，如市場監(jiān)督員和培訓(xùn)師，以鼓勵商戶根據(jù)其工作的統(tǒng)一進度提高其效率。在這里，我們也在引進新類別的初期提供高額獎勵。提高勞動者的積極性，使交易者受到誘惑，賺取更高的收益。2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展策略隨著信息技術(shù)的發(fā)展?jié)B透，企業(yè)在內(nèi)部管理模式、企業(yè)整體結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展規(guī)劃等方面都應(yīng)建立在互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用上。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式已經(jīng)在不知不覺中通過互聯(lián)網(wǎng)營銷而發(fā)生變化，整合程度不斷提高，全渠道營銷已成為趨勢。作為當(dāng)前的"新零售模式"，它是線上+線下+物流+支付+服務(wù)的完整整合。作為零售終端，我們需要通過組成服務(wù)構(gòu)建以"客戶"為核心的統(tǒng)一營銷平臺，通過上游營銷用戶的連接和下游服務(wù)管理的一致性，提高營銷效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，基于社區(qū)實體終端的便利性和生活半徑1公里的原則，我們將實施線上和線下的O2O整合，提高購物的便利性。通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具的應(yīng)用，零售終端可以更準(zhǔn)確、快速地獲取用戶的消費信息，通過交易數(shù)據(jù)了解用戶的需求，發(fā)現(xiàn)營銷的關(guān)聯(lián)性，從而從產(chǎn)品營銷的發(fā)展。品種、庫存管理、物流、配送等方面，提供及時控制、協(xié)調(diào)的盲點，快速反應(yīng)。3.構(gòu)建客戶反饋導(dǎo)向的績效管理體系良好的績效管理可以有效地激勵員工的行動，并提高公司本身的服務(wù)水平和生產(chǎn)力。在設(shè)計績效時，從價值上有初步的基準(zhǔn)，并不都是以結(jié)果為導(dǎo)向的，但在這個過程中，更多關(guān)注的是設(shè)定量化的目標(biāo)。同時，需要建立一個"客戶滿意度"評級系統(tǒng)，并建立一個績效管理程序，將服務(wù)提供者與反饋提供者聯(lián)系起來。明確如何管理獎懲，就能引入以服務(wù)為中心的績效管理系統(tǒng)。（四）促銷策略在競爭激烈的環(huán)境中，公司希望獲得優(yōu)勢，而創(chuàng)新營銷是獲勝的關(guān)鍵，公司的速度和有效的差異化戰(zhàn)略也是如此。以公司確定的目標(biāo)市場和市場定位為指導(dǎo)，組合適合公司現(xiàn)狀的傳播渠道，將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推向市場，創(chuàng)造溫情，迅速讓消費者接受，便于購買，通過不斷的溝通和互動產(chǎn)品可以在消費者心中扎根，建立起對品牌領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)知，并建立競爭優(yōu)勢。首先，"問題識別"部分確定了引發(fā)消費者需求的情景。在藥店，當(dāng)涉及到產(chǎn)品認(rèn)知時，癥狀和健康線索是最重要的購買因素，因為所有的消費者，包括年輕的父母，都把他們孩子的健康放在第一位。第二點是信息收集。一旦消費者的潛在需求形成，就會通過觀察周圍環(huán)境、在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息、閱讀文獻和聽取專家意見來獲得關(guān)于產(chǎn)品的額外信息。在藥店里，消費者閱讀貨架上的產(chǎn)品信息、關(guān)于功效和