《電子商務概論》課件第1章

第一章電子商務概述1.1電子商務的概念1.2電子商務的分類1.3電子商務的優(yōu)勢1.4電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展1.5小結(jié)

學習目標

·掌握電子商務的概念；

·了解常用的電子商務分類；

·了解電子商務的優(yōu)勢；

·了解電子商務的產(chǎn)生背景及發(fā)展狀況。

電子商務伴隨著信息經(jīng)濟的快速發(fā)展的腳步，在20世紀90年代興起于美國。經(jīng)過多年的發(fā)展，作為與制造業(yè)、流通業(yè)和生活服務業(yè)最密切的電子商務，不僅形成了規(guī)模龐大、就業(yè)人數(shù)眾多、經(jīng)濟帶動性強的電子商務子產(chǎn)業(yè)，而且很大程度上促進了制造業(yè)、流通業(yè)與服務業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，電子商務具有交易成本低、交易效率高、交易覆蓋面廣、交易協(xié)調(diào)性強、交易透明度高等一系列明顯的交易優(yōu)勢。利用遍及全球的互聯(lián)網(wǎng)這一獨特平臺，電子商務突破了傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，開辟了世界范圍內(nèi)更為公平、公正、廣泛、競爭的大市場，為制造者、銷售者和消費者提供了更好地滿足各自需求的機會。

有專家預言：“中國互聯(lián)網(wǎng)下一個十五年是電子商務的十五年”。電子商務正在引發(fā)一場“按需定制”的生產(chǎn)模式革命、“線上銷售”的銷售模式革命、“創(chuàng)業(yè)式”的就業(yè)模式革命、“貨比三家”的消費模式革命、“無領(lǐng)式”的生活模式革命。那么什么是電子商務？它有哪些常用的分類？與傳統(tǒng)商務相比它有哪些優(yōu)勢？迄今為止它的發(fā)展歷程又是怎樣的？本章將圍繞這些問題展開討論。

本節(jié)將從對電子商務的簡單理解入手，描述電子商務概念的兩個基本要素，即“電子技術(shù)”和“商務活動”，引出廣義、狹義電子商務的概念，并通過列舉政府、企業(yè)及學者給出的不同定義對電子商務的內(nèi)涵進行剖析，使讀者從較為寬泛的視角初步形成對電子商務的正確認識，明確學岸韻螅餼觥把裁礎(chǔ)鋇奈題。這將有益于后續(xù)內(nèi)容的學習。1.1電子商務的概念1.1.1對電子商務的簡單理解

對于“電子商務”，我們不妨“望文生義”，用如下公式表達：

電子商務

=

電子技術(shù)

+

商務活動

用文字可描述為：電子商務就是用先進的電子技術(shù)改造傳統(tǒng)的商務活動，或者說，電子商務就是在商務活動的一個或多個環(huán)節(jié)采用電子技術(shù)手段的新興商業(yè)模式。這就涉及到兩個必須理解的概念：電子技術(shù)和商務活動。電子技術(shù)主要包括網(wǎng)絡技術(shù)(Intranet、Extranet、Internet和各種專用網(wǎng))、Web技術(shù)(Web瀏覽器技術(shù)和Web服務器技術(shù))、數(shù)據(jù)庫技術(shù)及其他多種IT技術(shù)等。

商務活動包括提供和獲取有形商品或無形服務過程中涉及的一切業(yè)務流程，如交換供求信息(發(fā)布/獲取信息)、達成買賣意向(簽意向書或合同)、銷售(付款和付貨)、售后服務等。表1-1所示就是一個非常典型的商務過程。表1-1商務活動中買賣雙方的主要業(yè)務由于人們對電子技術(shù)和商務活動的理解范圍不同，所以對電子商務概念產(chǎn)生了兩種認識，在英文中分別稱為EB(ElectronicBusiness)和EC(ElectronicCommerce)，即廣義的電子商務和狹義的電子商務。1.1.2廣義和狹義電子商務

一般認為，廣義的電子商務(EB)是指利用各種信息技術(shù)(IT)對各種商務/業(yè)務活動(Business)實現(xiàn)電子化。

狹義的電子商務(EC)特指運用Internet開展的交易(或與交易直接有關(guān)的)活動(Commercial)。

可見，兩者的差別主要存在于兩方面。

1.電子技術(shù)的應用

在電子技術(shù)的應用方面，EB比EC包含的范圍廣。所謂電子技術(shù)，不僅指利用Internet開展商務活動，還涉及其他IT技術(shù)的廣泛應用，如基于專用網(wǎng)的EDI(ElectronicDataInterchange，電子數(shù)據(jù)交換)技術(shù)、EFT(ElectronicFundTransfer，電子資金轉(zhuǎn)賬)技術(shù)，甚至電報、電話、傳真等電子技術(shù)。

2.商務活動的涵蓋范圍

在商務活動的涵蓋范圍上，EB比EC包含的內(nèi)容多。單就英文“Business”一詞而言，它的含義就比較廣泛，不僅可翻譯為“商務、生意”，也包含“事務、行業(yè)”等意思。因此，EB所涵蓋的范圍也不只限于商品交換領(lǐng)域，還包括電子技術(shù)在教育、醫(yī)療、金融、出版、政務等領(lǐng)域的廣泛應用。

盡管EB和EC的內(nèi)涵存在差異，但在實際應用中，很多人對這兩個詞根本不加以區(qū)分。事實上，我們也沒有必要對這兩個概念本身咬文嚼字，對二者進行辨析的主要目的是希望讀者打破“電子商務就是網(wǎng)上購物”的認識局限。1.1.3完全和不完全電子商務

在解釋這一對概念之前，我們先做個簡單的判斷，你認為以下哪些情況屬于電子商務的范疇？

A.茱麗在網(wǎng)上購買了一部電影，在線支付后，把它下載到自己的硬盤上。

B.小強到菜場買魚，付了十元錢后把魚提回家。

C.小雪聽同學說《品三國》這本書很好看，為得到75折優(yōu)惠，她先到博庫網(wǎng)上書城

訂了一本，然后自己去書店取書并用現(xiàn)金付清了貨款。

D.

Mr.Wang在Internet上看到通用汽車降價的消息后，就到4S店里去試車并購買了一輛。根據(jù)以往的經(jīng)驗，大部分人會毫不猶豫地選擇A，也會毫不客氣地放棄B，但對于C和D選項會出現(xiàn)遲疑和爭議。事實上，A、C、D都應該是正確選項。認同A選項是因為這個過程非常符合我們對于電子商務的期望，可以說是一個非常理想、非常完美的電子商務過程，從獲取信息，選擇購買，到在線支付，甚至連商品獲得都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。這種所有環(huán)節(jié)都是以數(shù)字化方式完成的商務過程就稱為完全電子商務，英文中用PureEC一詞來描述。再來看B選項，大家可能會啞然失笑，電子商務這個詞沒出現(xiàn)之前我們一直是這樣買菜的，這與電子商務風馬牛不相及。所以，這種所有環(huán)節(jié)都是以非數(shù)字化方式(或者叫傳統(tǒng)方式)完成的商務過程就稱為傳統(tǒng)商務，英文中用TraditionalCommerce一詞來描述。

但是，現(xiàn)實生活中完全電子商務和純粹的傳統(tǒng)商務并不占據(jù)主流，大部分情況下，我們遇到的是介于兩者之間的商務形態(tài)，即并非商務活動的所有環(huán)節(jié)都以傳統(tǒng)方式或電子方式開展，而是二者兼而有之。就像選項C和D，一部分業(yè)務過程是通過傳統(tǒng)方式完成的(如選項C中的獲取消息、取書、付款過程，選項D中的試車、買車過程)，另外一部分則應用了信息技術(shù)手段(如選項C中的網(wǎng)上下訂單，選項D中的通過Internet獲取信息過程)。這種在全部商務活動中，至少有一個或一個以上業(yè)務環(huán)節(jié)應用了IT技術(shù)的商務形態(tài)，稱為不完全電子商務，英文中用PartialEC一詞來描述。

下面用圖1-1所示的立體圖形進一步說明三種商務形態(tài)。

圖1-1電子商務形態(tài)模型圖1-1中，主要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)(服務方式)、業(yè)務處理方式和執(zhí)行機構(gòu)等的數(shù)字化程度劃分了三種商務形態(tài)。在三個維度中，產(chǎn)品形態(tài)包括實體產(chǎn)品(包括傳統(tǒng)服務)和數(shù)字化產(chǎn)品(包括數(shù)字化服務)；業(yè)務處理方式包括傳統(tǒng)處理方式和數(shù)字化處理方式；執(zhí)行機構(gòu)包括實體機構(gòu)和數(shù)字化機構(gòu)。

在傳統(tǒng)商務(TraditionalCommerce)中(如圖1-1中左下角的方塊所示)，執(zhí)行機構(gòu)是實體企業(yè)，制造的是實體機構(gòu)(或提供傳統(tǒng)服務)，并以傳統(tǒng)處理方式進行業(yè)務處理(如人工處理訂單，手開發(fā)票，簽訂紙質(zhì)合同等)。完全電子商務(PureEC)過程的三個維度則全部是數(shù)字化的(如圖中1-1右上角的方塊所示)。執(zhí)行機構(gòu)是完全在線的數(shù)字化機構(gòu)，生產(chǎn)的是數(shù)字化產(chǎn)品(或提供數(shù)字化服務)，并以數(shù)字化處理方式進行業(yè)務處理和在線銷售。

介于兩者之間的6個方塊全部用來描述不完全電子商務(PartialEC)形態(tài)。例如，在當當網(wǎng)買了一本書，這個過程就屬于不完全電子商務，因為它通過快遞送書，其一，送來的書是有形產(chǎn)品，其二，物流配送方式也不是數(shù)字化的。1.1.4不同視角的電子商務定義

電子商務是20世紀后期出現(xiàn)的新生事物，它一出現(xiàn)，就以令人難以想象的速度進入社會、經(jīng)濟、生活，成為人們的熱門話題。其滲透領(lǐng)域之多，涉及學科范圍之廣，發(fā)展變化速度之快都為開展相關(guān)研究帶來了很大的困難。同時，由于各國政府、企業(yè)、科教組織等在電子商務發(fā)展中所處的地位以及對電子商務的參與程度各不相同，因此迄今為止關(guān)于電子商務并沒有一個統(tǒng)一的、權(quán)威的、達成共識的定義。下面列舉一些從不同視角給出的定義，希望能加深讀者對電子商務的理解。

1.國際組織及國際會議給出的定義

歐洲議會在《歐洲電子商務動議》中給出的定義是：“電子商務是采用電子方式的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù)，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多活動，

不僅包括貨物電子貿(mào)易和服務、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、貨運單證、商業(yè)拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產(chǎn)品獲得等有形商品的商務活動，而且包括無形商品(服務)的商務活動，如信息服務、金融服務、法律服務、健身服務、教育服務等?！眹H商會于1997年11月在法國巴黎舉行了“世界電子商務會議”，會議上全世界商業(yè)、信息技術(shù)、法律等領(lǐng)域的專家和政府部門的眾多代表共同探討了電子商務的概念問題。這次會議給電子商務下的定義是：電子商務是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。其從外延方面可以定義為：交易方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何方式的商業(yè)交易。它的電子技術(shù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌)以及自動捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等。它的商務活動包括：信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬企業(yè)、公司與貿(mào)易伙伴可以共同擁有和共享的商業(yè)方法等。

2.部分IT企業(yè)的觀點

IBM公司認為，E-business

=

IT

+

Web

+

Business，即電子商務是在Internet等網(wǎng)絡的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務活動。電子商務是在Internet上進行的重要事務，利用前所未有的網(wǎng)絡方式將顧客、銷售商、供貨商和雇員聯(lián)系在一起，將有價值的信息迅速傳遞給需要的人群，而不僅僅是商業(yè)交易。

HP公司認為，電子商務是指在從售前服務到售后支持的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)電子化、自動化。

COMPAQ公司認為，電子商務是一個以Internet/Intranet為架構(gòu)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫為依托的全新商業(yè)模式。

3.學者的觀點

美國學者瑞維·卡拉科塔和安德魯·惠斯頓在他們的專著《電子商務前沿》中提出：“廣義地講，電子商務是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高服務傳遞速度，滿足政府、組織、廠商和消費者降低成本的需求。這一概念也用于通過計算機網(wǎng)絡尋找信息以支持決策。一般地講，今天的電子商務通過計算機網(wǎng)絡將買方和賣方的信息、產(chǎn)品和服務聯(lián)系起來，而未來的電子商務則通過構(gòu)成信息高速公路的無數(shù)計算機網(wǎng)絡中的一條將買方和賣方聯(lián)系起來?！笨梢钥闯觯陨蠋最愑^點有的側(cè)重于描述電子商務所包括的技術(shù)和商務范圍，有的傾向于刻畫技術(shù)對商務的功用，有的則更注重商務對技術(shù)的應用?，F(xiàn)在，人們已逐步認識到技術(shù)始終只是手段，商務才是本質(zhì)。電子商務是在商務發(fā)展的內(nèi)在要求及技術(shù)發(fā)展的外在推動下應運而生的。

綜上，可以將電子商務的定義總結(jié)如下：電子商務是一種把先進的技術(shù)手段應用到各種商業(yè)活動中的新型商務形態(tài)，技術(shù)是手段，商務是本質(zhì)。它有廣義和狹義之分，也有完全和不完全之分。

電子商務的應用范圍極其廣泛，因此有許多分類方法。下面介紹幾種常用的分類方法。1.2電子商務的分類1.2.1按照交易對象分類

電子商務的交易對象主要有：企業(yè)(Business)、個人消費者(Consumer)和政府(Government)。在這三者之間開展的電子商務活動可分為六類：B2C、B2B、C2C、B2G、C2G、G2G。后三種與政府相關(guān)的分類又稱電子政務，屬于廣義的電子商務范疇。

1.B2C型電子商務

B2C(BusinesstoConsumer)：企業(yè)與個人消費者間的電子商務，交易起點為企業(yè)，終點為消費者，基本等同于電子零售。

2.B2B型電子商務

B2B(BusinesstoBusiness)：企業(yè)與企業(yè)間的電子商務，是企業(yè)間利用電子技術(shù)的商務往來。例如，生產(chǎn)制造商與分銷商之間通過計算機網(wǎng)絡交換信息，傳遞票據(jù)，在線結(jié)算等都屬于B2B電子商務。

3.C2C型電子商務

C2C(ConsumertoConsumer)：個人與個人之間的電子商務，是指交易雙方均為個人，通過網(wǎng)絡平臺開展交易活動的行為。

4.B2G型電子商務

B2G(BusinesstoGovernment)：企業(yè)與政府之間的電子商務。政府通過網(wǎng)絡采購、招標、發(fā)放進出口許可證、發(fā)放營業(yè)許可證，以及企業(yè)的網(wǎng)上報關(guān)、網(wǎng)上報稅等都屬于B2G應用。

5.C2G型電子商務

C2G(ConsumertoGovernment)：個人與政府之間的電子商務。公眾通過政府網(wǎng)站查詢信息、繳納個人所得稅、領(lǐng)取社會福利等都屬于C2G應用。

6.G2G型電子商務

G2G(GovernmenttoGovernment)：政府與政府之間的電子商務。政府機關(guān)內(nèi)部的辦公自動化、資源共享、通過網(wǎng)絡進行公文交換等都屬于G2G應用。1.2.2按照網(wǎng)絡類型分類

按照使用網(wǎng)絡類型的不同，可將電子商務劃分為Internet商務、Intranet商務、Extranet商務和EDI商務。

1.Internet商務

Internet即國際互聯(lián)網(wǎng)，是指利用Internet進行的商務活動。目前，多數(shù)電子商務應用都屬此種類型。例如，信息發(fā)布、銷售、售前售后服務等商務活動都可以依托Internet展開。其最大特點就是網(wǎng)絡信息共享，網(wǎng)絡上的用戶是完全平等的，沒有地域限制，也沒有計算機的限制。

2.Intranet商務

Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，是指采用Internet技術(shù)建立的一種虛擬的、相對獨立的專用網(wǎng)絡。Intranet商務是指企業(yè)通過建立自己的內(nèi)部網(wǎng)絡，完成企業(yè)業(yè)務流程及內(nèi)部管理，屬廣義電子商務的范疇，如企業(yè)內(nèi)部信息的發(fā)布、反饋、交流互動及人、財、物的協(xié)調(diào)等。Intranet的主要作用是將大、中型企業(yè)分布在各地的分支機構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門通過網(wǎng)絡予以連接，實現(xiàn)了信息和資源共享及“無紙化辦公”，從而提高了工作效率，降低了交易成本。Internet和Intranet最主要的區(qū)別在于：Intranet內(nèi)的敏感信息或享有產(chǎn)權(quán)的信息受到防火墻、訪問權(quán)限等安全措施的保護，它只允許授權(quán)用戶進入內(nèi)部網(wǎng)，外部人員只有在許可條件下才能進入企業(yè)的Intranet。

3.Extranet商務

Extranet即企業(yè)外部網(wǎng)，是Intranet對企業(yè)外特定用戶的安全延伸，它利用Internet技術(shù)和公共通信系統(tǒng)，使指定并通過認證的用戶分享公司內(nèi)部網(wǎng)絡的部分信息和部分應用，它是一種半開放式的專用網(wǎng)絡。Extranet商務是指相關(guān)企業(yè)之間通過建立企業(yè)外部網(wǎng)實現(xiàn)信息的交流、互動，協(xié)調(diào)雙方的運作，實現(xiàn)網(wǎng)上的實時交易。例如，生產(chǎn)制造企業(yè)與上游供應商之間、下游分銷商之間都可以通過開展此類電子商務活動，提高貿(mào)易效率與效益。Extranet通常與Intranet一樣位于防火墻之后，但其訪問是半私有的，即它不但能被企業(yè)成員訪問，而且對一些有選擇的合作者開放或向公眾提供有選擇的服務。

4.EDI商務

EDI(ElectronicDataInterchange)即電子數(shù)據(jù)交換。EDI商務指利用EDI技術(shù)和系統(tǒng)進行的商務活動，是一種最早用來處理商業(yè)數(shù)據(jù)的信息化技術(shù)手段，主要應用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府之間的單證業(yè)務傳遞，它是現(xiàn)階段電子商務的前身和基礎(chǔ)。通俗地講，EDI就是標準化的商業(yè)文件在計算機之間的傳送和處理。這些商業(yè)文件包括訂單、發(fā)票、貨運單、報關(guān)單和進出口許可證等。傳統(tǒng)的EDI依托于VAN(ValueAddedNetworks，增值網(wǎng)絡)的服務，網(wǎng)絡租用成本高，加之早期計算機昂貴、網(wǎng)絡設備傳輸速率低等原因，只有少數(shù)大公司才有能力使用。

20世紀90年代，Internet技術(shù)的出現(xiàn)給EDI帶來了新的生機，Internet正逐步取代昂貴的VAN?；贗nternet的EDI(簡稱InternetEDI)改進了技術(shù)，降低了成本，使得中小企業(yè)也可以享受到EDI商務的便利。1.2.3按照交易范圍分類

按照交易范圍不同，電子商務可分為本地電子商務、遠程國內(nèi)電子商務和全球電子商務。

1.本地電子商務

本地電子商務是指利用本城市或者本地區(qū)的局部信息網(wǎng)絡實現(xiàn)的電子商務活動，電子交易的范圍較小。同城電子商務、社區(qū)電子商務等都屬此種類型。其顯著優(yōu)點是物流效率高，成本低，易于通過線下活動來促進線上的銷售。

2.遠程國內(nèi)電子商務

遠程國內(nèi)電子商務是指在一國范圍內(nèi)進行的電子交易活動，交易范圍較大，對企業(yè)的軟硬件設施、技術(shù)水平、經(jīng)濟能力、管理水平等要求較高，并且其發(fā)展水平有賴于社會配套基礎(chǔ)設施的發(fā)展，包括全國范圍內(nèi)的電子化金融體系、安全認證體系、物流系統(tǒng)的建立和完善等。

3.全球電子商務

全球電子商務是指在全世界范圍內(nèi)開展的電子交易活動，其交易范圍更大，涉及系統(tǒng)更廣，包括買賣方國家進出口公司系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等。

1．給消費者帶來的影響

對消費者來說，電子商務顛覆了傳統(tǒng)的購物方式，極大地改善了購物體驗，滿足了個性化需求。

(1)改善購物體驗。

下面先來對比一下到傳統(tǒng)書店買書和網(wǎng)上書店購書的過程。

到傳統(tǒng)書店購書的過程一般來說要經(jīng)過以下幾個步驟：進入某一書店→瀏覽和搜索圖書→把感興趣的圖書放到購物車里→到收銀臺結(jié)賬→帶走商品。1.3電子商務的優(yōu)勢在網(wǎng)上書店購書的過程與上述過程極其相似(如圖1-2所示)。其步驟為：

①商品搜索選購。消費者通過Internet找到并進入網(wǎng)上售書的商城，進行搜索選購。網(wǎng)上書店布局與傳統(tǒng)書店較為相似，一般分為熱銷/推薦圖書展示區(qū)、分類目錄區(qū)和搜索區(qū)三部分，方便消費者利用不同方法進行圖書的瀏覽與搜索。特別是搜索引擎，可以使用戶更精準、更快捷地搜索到需要的商品。

②下訂單。選定商品后，點擊“購買”按鈕，則所購商品被加入“購物車”(實質(zhì)是一張包括了商品名稱、價格、數(shù)量及結(jié)算按鈕的表格)，這就是下訂單的過程。

圖1-2網(wǎng)上購書的基本流程③收銀臺及客戶注冊會員。這步實際就是結(jié)算過程。點擊購物車中的“結(jié)算”按鈕，就可以去收銀臺結(jié)算了。一般在這個時候系統(tǒng)會提示客戶進行會員注冊，主要目的是方便企業(yè)根據(jù)客戶的注冊信息進行訂單確認(打電話或發(fā)E-mail)和送貨。

④選擇送貨方式及付款方式。系統(tǒng)一般會為用戶提供多種送貨方式及付款方式。⑤購物完成。用戶在確認并提交訂單后，商家電子商務系統(tǒng)會為用戶提供帶有訂單號的反饋表單，購物完成。用戶可隨時到該站點根據(jù)訂單號查詢訂單處理狀態(tài)，并等待商品送貨上門。

親自實踐一下網(wǎng)上購物的過程，大家就會感受到電子商務的許多優(yōu)點。足不出戶就可以貨比多家，輕點鼠標就可完成購物，實體商品可等待送貨上門，數(shù)字化產(chǎn)品可以直接從網(wǎng)上下載，即時獲取。網(wǎng)購商品通常比實體店價格更低，而且還節(jié)省了時間和精力。作為消費者，電子商務快捷、方便、低成本等優(yōu)勢是顯而易見的，極大地改善了購物體驗。

(2)滿足個性化需求。個性化也是電子商務非常突出的一個優(yōu)勢。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于個性化的需求也越來越強烈，追求款式獨特的衣服，造型別致的飾品，別具匠心的禮物……在傳統(tǒng)商務時代，由于信息溝通、服務成本、服務手段等方面的障礙，使得這些個性化需求很難得到滿足，而在電子商務時代，互聯(lián)網(wǎng)的應用使信息溝通變得方便暢通，服務成本大大降低，服務手段更加多樣化，人們不但可以方便地定制個性化的商品，而且可以享受到越來越多個性化的服務。例如，中國移動通信有限公司的12530網(wǎng)站就像一家彩鈴自助餐廳，用戶可以自由選購和下載喜愛的手機彩鈴。

【案例1】卡當網(wǎng)的個性定制。

2006年6月誕生于杭州的卡當網(wǎng)絡科技有限公司()是一家為用戶提供禮品、紀念品DIY的個性化產(chǎn)品定制服務網(wǎng)站。它可以讓用戶在T恤、杯子、靠墊等各種產(chǎn)品上印制自己喜歡的圖案和文字。用戶可以在網(wǎng)站上選擇既有的圖案和產(chǎn)品，也可以將自己的設計創(chuàng)意發(fā)布出來，讓網(wǎng)站為自己量身制作。用戶只需選擇產(chǎn)品模版，再上傳自己的照片，設計圖或添加文字，確認效果后下訂單，卡當網(wǎng)就可以把用戶設計的效果圖變成魴曰某善罰如實實在在的個性杯子、個性T恤等，還會按照用戶的要求送到指定的地點(定制流程如圖1-3所示)。

圖1-3卡當網(wǎng)的定制流程

2．給企業(yè)帶來的影響

對企業(yè)而言，電子商務的優(yōu)勢可以歸納為一句話：增加銷售額并降低成本，給企業(yè)帶來更高的利潤。

(1)增加銷售額。各種電子技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)對于增加銷售額的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：

①拓寬企業(yè)的銷售渠道。除了各種傳統(tǒng)的分銷或直銷方式外，網(wǎng)絡無疑又是一個與客戶接觸的有效渠道。

②擴大市場范圍。這與Internet的特性密不可分，它克服了傳統(tǒng)交易受時間和空間限制的缺點，可24小時全球化運作，網(wǎng)上的業(yè)務可以開展到傳統(tǒng)營銷人員銷售和廣告促銷所達不到的市場范圍，為企業(yè)增加了商機。③拉近企業(yè)與顧客的關(guān)系。Internet使得企業(yè)的客戶管理和溝通變得更加快捷和個性化，其成本也更低。這有助于使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，把信息瀏覽行為變?yōu)閷嶋H購買行為，也有助于留住老顧客，避免客戶流失。例如，企業(yè)可以自動根據(jù)老顧客以前購買的情況為其推薦商品，自動按其累計購買量打折，還可以為顧客提供網(wǎng)上秘書等個人信息服務，這些措施對于提高客戶的滿意度和忠誠度都有一定作用。

【案例2】國美電器的網(wǎng)上商城。

國美電器集團是一家以家電及消費類電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。2011年4月，國美電子商務網(wǎng)站全新上線。全天24小時隨時隨地方便的購物體驗吸引了很多客戶流連于國美的WWW空間，網(wǎng)站上線才三個月就表現(xiàn)出來前所未有的市場張力，白色版iPhone4上線幾分鐘就賣掉了200臺，這對于傳統(tǒng)渠道商來說是很難想象的。國美預計，3年內(nèi)電子商務對整個集團的銷售貢獻將占到10%左右。

(2)降低成本。電子商務可以幫助企業(yè)在以下幾方面降低成本：

①降低營銷成本。通過網(wǎng)絡營銷活動，企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。據(jù)統(tǒng)計，在Internet上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時它的成本是傳統(tǒng)廣告的1/10。

②降低采購成本。因為借助Internet企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)惠的供應商，而且可以通過與供應商共享信息來減少由于中間環(huán)節(jié)信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。③降低管理成本。這包括減少實體店所需的高昂租金、裝修費用等，減少員工雇傭的人力資本開支，以及無紙化辦公帶來的辦公用品及處理成本的減少，基于Internet的溝通帶來的通信費用的降低等。

④減少庫存成本。企業(yè)為應付變化莫測的市場需求，不得不保持一定量的庫存產(chǎn)品，而且由于企業(yè)對原料市場把握不準，也常常需要維持一定的原材料庫存。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢。以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時的問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)進行決策和生產(chǎn)，同時企業(yè)的生產(chǎn)信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而實現(xiàn)零庫存管理。戴爾公司就是利用信息技術(shù)全面管理銷售和生產(chǎn)，實現(xiàn)“零庫存”的典型例子。

【案例3】戴爾的“零庫存”管理。

戴爾公司是全球著名的IT產(chǎn)品及服務提供商。它憑借高度集成的供應鏈管理系統(tǒng)，把客戶需求、原料供應、產(chǎn)品組裝制造等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。以個人電腦業(yè)務為例，戴爾供應鏈系統(tǒng)每20秒鐘匯集一次訂單。通過各種途徑獲得的訂單被匯總后，供應鏈系統(tǒng)軟件會自動地分析出所需原材料，同時比較公司現(xiàn)有庫存和供應商庫存，創(chuàng)建一個供應商材料清單。戴爾的供應商僅需要90分鐘的時間來準備所需要的原材料并將它們運送到戴爾的工廠，戴爾再花30分鐘時間卸載貨物，并嚴格按照制造訂單的要求將原材料放到組裝線上。由于戴爾僅需要準備手頭訂單所需要的原材料，因此工廠的庫存時間僅有7個小時。

此外，基于網(wǎng)絡的協(xié)同開發(fā)、協(xié)同制造可以大大縮短生產(chǎn)周期，對企業(yè)快速推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場先機有重要作用。一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設計開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)的企業(yè)，通過電子商務可以改變過去的信息封閉的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同工作，從而最大限度減少因信息封閉而出現(xiàn)等待的時間。

促進電子商務發(fā)展的原因主要有三個：第一，全球經(jīng)濟一體化的興起為電子商務提供了商業(yè)契機；第二，信息處理技術(shù)和通信技術(shù)的迅速發(fā)展為電子商務提供了技術(shù)支持；第三，支付、物流、安全等技術(shù)的發(fā)展，政府、銀行、認證機構(gòu)等多部門的參與為電子商務的開展奠定了社會基礎(chǔ)1.4電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展1.4.1電子商務的產(chǎn)生背景

電子商務最早產(chǎn)生于20世紀60年代，發(fā)展于90年代，其產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要有以下幾個。

1.計算機的廣泛應用

近30年來，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應用越來越廣泛，這為電子商務的應用提供了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡的普及和成熟

隨著Internet逐漸成為全球通信與交易的媒體，全球上網(wǎng)用戶呈指數(shù)增長趨勢，其快捷、安全、低成本的特點為電子商務的發(fā)展提供了應用條件。

3.信用卡的普及應用

信用卡以其方便、快捷、安全等優(yōu)點而成為人們消費支付的重要手段并由此形成了完善的全球性信用卡計算機網(wǎng)絡支付與結(jié)算系統(tǒng)，使“一卡在手，走遍全球”成為可能。

4.電子安全交易協(xié)議的制定

1997年5月31日，美國VISA和MasterCard國際組織等聯(lián)合制定了SET(即電子安全交易協(xié)議)，并且該協(xié)議得到了大多數(shù)廠商的認可和支持，這為開發(fā)網(wǎng)絡上的電子商務提供了一個關(guān)鍵的安全環(huán)境。

5.政府的支持與推動

自1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務協(xié)議，美國隨后發(fā)布“全球電子商務綱要”以后，電子商務受到世界各國政府的重視，許多國家的政府開始嘗試“網(wǎng)上采購”，這為電子商務的發(fā)展提供了有力的支持。1.4.2電子商務的發(fā)展階段

從推動電子商務發(fā)展的主要技術(shù)角度看，電子商務經(jīng)歷了EDI和Internet兩個發(fā)展階段。

1.?EDI電子商務階段

20世紀60年代至90年代是基于EDI的電子商務時代。

EDI系統(tǒng)由硬件和軟件兩部分構(gòu)成。

從硬件來看，20世紀90年代之前EDI所依托的網(wǎng)絡是VAN，90年代之后逐步發(fā)展為基于Internet的EDI。

EDI軟件的作用是將用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的信息翻譯成標準格式進行傳輸。EDI軟件主要包括三部分：轉(zhuǎn)換軟件(Mapper)、翻譯軟件(Translator)和通信軟件。

(1)轉(zhuǎn)換軟件(Mapper)：用于將原始單據(jù)(如訂購單證)轉(zhuǎn)換成翻譯軟件能夠理解的平面文件(是用戶原始資料格式與EDI標準格式之間的對照性文件，它符合翻譯軟件的輸入格式)，或是將從翻譯軟件接收來的平面文件轉(zhuǎn)換成原計算機系統(tǒng)中的原始單據(jù)。

(2)翻譯軟件(Translator)：將平面文件翻譯成EDI標準格式文件(EDI報文)，或?qū)⒔邮盏降腅DI報文翻譯成平面文件。

(3)通信軟件：將EDI報文的文件外層加上通信信封(Envelope)，再送到EDI系統(tǒng)交換中心的郵箱(Mailbox)，或從EDI系統(tǒng)交換中心將接收到的文件取回。

圖1-4原始單據(jù)示例圖(以訂購單證為例)

圖1-5平面文件示例圖

圖1-6

EDI報文示例圖

EDI的具體工作流程(如圖1-7所示)如下：

(1)用戶通過EDI轉(zhuǎn)換軟件將原始單據(jù)格式轉(zhuǎn)換為平面文件(FlatFile)。

(2)通過翻譯軟件將平面文件轉(zhuǎn)換成EDI報文。

(3)將EDI報文加上通信信封，通過通信軟件發(fā)送到增值服務網(wǎng)絡，或直接傳給對方用戶。

(4)對方用戶進行相反的處理過程，最后成為用戶應用系統(tǒng)能夠接受的文件格式進行收閱處理。

圖1-7EDI軟件工作流程圖

2.Internet電子商務階段

20世紀90年代以來是基于國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的電子商務時代。

20世紀70年代至90年代初，人們主要利用Internet的電子郵件服務開展各種各樣的業(yè)務活動，當時的平均通信量以每年幾倍的速度增長。從1995年起，主要利用Internet的Web服務功能進行信息發(fā)布。Internet技術(shù)與WWW技術(shù)廣泛應用于商業(yè)領(lǐng)域，人類才進入了真正的電子商務時代。1.4.3我國電子商務的發(fā)展

中國B2B電子商務研究中心在2009年發(fā)布了《中國電子商務十二年調(diào)查報告專題》，其中將中國電子商務十二年發(fā)展史大致劃分為萌芽與起步期、冰凍與調(diào)整期、復蘇與回暖期、崛起與高速發(fā)展期、轉(zhuǎn)型與升級期五個發(fā)展階段，如圖1-8所示。

圖1-8中國電子商務十二年五階段與標志性事件

1.萌芽與起步期(1997—1999年)

業(yè)內(nèi)公認的說法是，國內(nèi)第一批電子商務網(wǎng)站的創(chuàng)辦時期為1997—1999年。當時互聯(lián)網(wǎng)全新的引入概念鼓舞了第一批新經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)者，他們認為傳統(tǒng)的貿(mào)易信息會借助互聯(lián)網(wǎng)進行交流和傳播，商機無限，這一時期先后涌現(xiàn)出了美商網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、8848、阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當當網(wǎng)等知名電子商務網(wǎng)站。

2.冰凍與調(diào)整期(2000—2002年)

2000—2002年，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大背景下，電子商務的發(fā)展也受到嚴重影響，創(chuàng)業(yè)者的信心經(jīng)受了嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是部分嚴重依靠外來投資“輸血”，而自身尚未找到盈利模式、具備“造血”功能的企業(yè)，經(jīng)歷了冰與火的嚴峻考驗。在這一階段，包括8848、美商網(wǎng)、阿里巴巴在內(nèi)的知名電子商務網(wǎng)站進入殘酷的寒冬階段，而依靠“會員

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廣告”模式的行業(yè)網(wǎng)站集群則大都實現(xiàn)了集體盈利，安然度過了互聯(lián)網(wǎng)最為艱難的“寒潮”時期。

3.復蘇與回暖期(2003—2005年)

電子商務經(jīng)歷低谷后，在2003年一場突如其來的“非典”后，出現(xiàn)了快速復蘇回暖，部分電子商務網(wǎng)站也在經(jīng)歷過泡沫破滅后，更加謹慎、務實地對待盈利模式和低成本經(jīng)營。

應用電子商務的企業(yè)會員數(shù)量開始明顯增加，2003年成為