旅游景區(qū)營銷策略研究論文(共2篇)

旅游景區(qū)營銷策略研究論文（共2篇）

第1篇：千島湖景區(qū)旅游目的地營銷策略研究

一、前言

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，近年來更是使得一些別與傳統(tǒng)觀光旅游的新型旅游形式得到穩(wěn)步的發(fā)展。這便是傳統(tǒng)旅游景區(qū)營銷策略觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游的新趨勢。千島湖是以我國知名的新安江水庫為基礎(chǔ)而開發(fā)的人工淡水湖泊旅游景點，自1982年對外開放以來至今已有30多年的旅游歷史。其本著獨特的“邊接待，邊開發(fā)”的原則，使得旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展。尤其近年來隨著國民經(jīng)濟中旅游業(yè)所占比重的提升，以及淳安縣政府對千島湖旅游業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的長期政策支持。使千島湖旅游業(yè)得到了更好的發(fā)展，因此很有必要對千島湖的營銷現(xiàn)狀做一定的分析和研究，進而促進千島湖旅游業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

二、千島湖景區(qū)旅游目的地營銷的SWOT分析

（一）千島湖景區(qū)旅游目的地營銷的優(yōu)勢

（1）富饒的自然資源。千島湖是1959年新安江水利發(fā)電站攔壩蓄水而形成的人工湖，其湖內(nèi)擁有1078座大大小小的島，因而得名千島湖。其風景區(qū)內(nèi)群山環(huán)繞，森林枝繁葉茂，綠化達到100%，而千島湖的湖水更是被國家譽為一級水體，其不經(jīng)過任何處理即可達到飲用水的指標，更是有“天下第一秀水”的美譽。正是這片人工湖泊，自1982年開發(fā)旅游至現(xiàn)在使其得到了長足的發(fā)展，實現(xiàn)了千島湖旅游業(yè)的從無到有，并成為同類人工湖泊型旅游開發(fā)的典范。2010年更是被國家旅游局評定為5A級旅游景區(qū)，千島湖獨有的自然山水和豐富的自然資源將作為千島湖旅游業(yè)的核心競爭力，這將對千島湖旅游業(yè)的發(fā)展起到一定的促進作用。

（2）優(yōu)越的區(qū)位條件。千島湖擁有優(yōu)越的區(qū)位條件，其地處長江三角洲經(jīng)濟圈是長三角的腹地，距杭州、黃山都只有100多公里的距離，在交通上可以說是步入杭州、黃山1個半小時的交通圈內(nèi)。在2012年就有資料顯示千島湖已建成各類公里橋梁200余座。在“杭州—千島湖—黃山”這條名城、名水、名山的黃金旅游線上有一定的區(qū)域聯(lián)合優(yōu)勢，而且千島湖距江、浙、滬及長三角大多數(shù)城市都在4小時交通圈內(nèi)。這樣的區(qū)位條件有利于江、浙、滬旅游市場的長期開發(fā)和長三角周邊城市旅游市場的短線開發(fā)，從而有利于加強千島湖與周邊城市旅游業(yè)的區(qū)域合作。

（3）正確的旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。從千島湖發(fā)展旅游業(yè)開始到現(xiàn)在30多年的時間里，從一開始的默默無聞到現(xiàn)在的享有一定的知名度，其原由除了自然資源的豐富和區(qū)位條件的優(yōu)勢，還有就是千島湖景區(qū)目的地營銷順應(yīng)市場的需求。其旅游形式從傳統(tǒng)的觀光型轉(zhuǎn)向休閑度假型，轉(zhuǎn)型后的千島湖景區(qū)目的地旅游要素得到了較大的發(fā)展，一些大項目的發(fā)展促進了旅游要素的多元化。以及島嶼上旅游產(chǎn)品的多層次開發(fā)、特色產(chǎn)品的深度挖掘、硬件軟件設(shè)備的逐步完善等，這些都使得千島湖景區(qū)旅游業(yè)態(tài)正在向集觀光、休閑、運動、度假為一體的多元化發(fā)展。

（二）千島湖景區(qū)旅游目的地營銷的劣勢

（1）有待調(diào)整的客源結(jié)構(gòu)。千島湖景區(qū)無疑是地處長三角的經(jīng)濟圈，其客源市場絕大多都是國內(nèi)游客，接待入境游客的比重占總量較少。其中國內(nèi)游客大多數(shù)來自江、浙、滬，來自其他地區(qū)的散客則相對較少。而江、浙、滬中占總量較多的是省內(nèi)游客包括本地居民，其次是上海游客，再次是江蘇游客。這樣的客源結(jié)構(gòu)則反映出千島湖客源市場層次性缺乏的劣勢，且不利于千島湖景區(qū)旅游業(yè)的長期發(fā)展。

（2）重度開發(fā)引發(fā)的生態(tài)風險。隨著千島湖旅游業(yè)的發(fā)展一些大型項目的開發(fā)就難以避免，而這些項目的開發(fā)則影響了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。如一些旅游項目設(shè)施的建設(shè)就使得一些外來物種入侵進而對當?shù)厣锂a(chǎn)生一定的影響。再如部分景區(qū)景點的大型開發(fā)而產(chǎn)生的工業(yè)廢氣、廢水和固體廢棄物以及城鎮(zhèn)化使得人口增加而產(chǎn)生的生活廢水等污染都會對千島湖景區(qū)環(huán)境及千島湖水質(zhì)產(chǎn)生一定的不利影響。這些影響都在一定程度上制約著千島湖旅游業(yè)的長期發(fā)展。

（三）千島湖景區(qū)旅游目的地營銷的機遇

（1）旅游市場需求旺盛。自改革開放以來中外交流頻繁，中西文化得以相互影響，西方人對度假旅游的熱衷則逐漸的影響了國內(nèi)的人們。尤其是隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展使得國內(nèi)居民生活水平提高，以及帶薪休假制度等的產(chǎn)生，都刺激了人們對旅游的消費需求從而推動了各地旅游業(yè)的快速發(fā)展。國內(nèi)各省各地的旅游景點每到假期出游日就擠得人滿車滿。直到今天度假旅游已成為現(xiàn)代人們品質(zhì)生活的一部分，這將大力促進千島湖景區(qū)旅游的發(fā)展。

（2）網(wǎng)絡(luò)資源帶來發(fā)展新契機。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，改變了人們原有的生活方式同時也改變了信息的傳播方式并在短時間內(nèi)成為了現(xiàn)代信息傳播的主要渠道。其信息傳播的特點也顯而易見，具有快速、便捷、信息量大、傳播面廣還能雙向交流等。千島湖旅游業(yè)要想得到長遠的發(fā)展就必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（四）千島湖景區(qū)旅游目的地營銷的挑戰(zhàn)

（1）旅游景區(qū)競爭格局激烈化。經(jīng)濟的發(fā)展加速了旅游業(yè)的發(fā)展，在這發(fā)展的過程中各旅游目的地之間的競爭格局有著明顯的變化。從最開始旅游景點價格競爭到后來講究服務(wù)水平的高低，其競爭發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游目的地專業(yè)營銷模式的比拼和綜合實力的競爭。越來越多的旅游目的地認識到競爭力的重要性，在制定競爭策略時都從一體化的營銷系統(tǒng)出發(fā)，借這整體的營銷模式來爭取客源。千島湖以其自然山水作為旅游資源相對于其他湖泊型旅游目的地還是存有一定的替代性。所以這種的競爭格局的不斷轉(zhuǎn)變勢必會對千島湖旅游目的地固定營銷模式提出挑戰(zhàn)。

（2）游客旅游需求多樣化。經(jīng)濟的快速發(fā)展刺激競爭的同時也使得消費者的消費需求趨于高級化，已經(jīng)不是停留在利用有限的時間觀光盡可能多的景點的消費需求了?，F(xiàn)在更是會受到西方文化的影響使得一些熱衷于旅游的消費者越來越多，消費者的旅游需求也是逐步的趨于多樣化和個性化，更是有旅游愛好者樂意花費更多的錢去享受旅游帶來的樂趣。而千島湖旅游目的地目前的設(shè)施和旅游產(chǎn)品只能滿足一般的休閑旅游，且旅游娛樂產(chǎn)品的發(fā)展也有一定的滯后，并不能給消費者帶來個性化的享受，長期以后為了適應(yīng)消費需求，這也將會是千島湖旅游目的地要面臨的挑戰(zhàn)。

三、改進千島湖景區(qū)旅游目的地營銷策略的建議

（一）提升目的地旅游形象

一個城市的目的地旅游要想得到長期的發(fā)展，當?shù)芈糜涡蜗蟮慕ㄔO(shè)就顯得尤為重要。只有目的地旅游形象受到游客的好評得到游客的認可，才能促進目的地旅游業(yè)的發(fā)展。重視千島湖目的地旅游形象的建設(shè)，不外乎從滿足游客需求方面入手。千島湖作為旅游目的地首先應(yīng)完善和提升當?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，多元化發(fā)展旅游產(chǎn)品，盡可能的滿足游客的不同需求。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)加強旅游服務(wù)質(zhì)量的管理以及提升行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，服務(wù)業(yè)可以說是滲透在任一行業(yè)且對任一行業(yè)都有著較大的影響。高水平的服務(wù)質(zhì)量能讓旅游者獲得游歷觀光以外的效益，在某種意義上滿足游客，從而能給游客留下良好的目的地形象。

（二）提升品牌效應(yīng)

無論是企業(yè)或者產(chǎn)品越是經(jīng)過持久的經(jīng)營發(fā)展就越是知道品牌的重要性，其使之于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，以獨特的旅游形象給旅游者留下良好的印象。千島湖旅游目的地更是需要塑造自己獨特的品牌形象，并科學(xué)的給其形象進行定位，使得旅游者能更好的記憶其品牌并達到重復(fù)旅游的目的。千島湖旅游目的地應(yīng)結(jié)合當?shù)芈糜蔚奶厣?，尤其是作為湖泊型旅游旅游目的地來發(fā)展的品牌形象的建立。建立好自己獨特的品牌形象后就可以進行品牌定位，進而利用千島湖旅游目的地多年的旅游文化樹立自己的品牌文化，借文化提升品牌的效應(yīng)。

（三）深化旅游文化內(nèi)涵

隨著國民旅游的熱潮和人民旅游理念的不斷更新發(fā)展，人們對于旅游已經(jīng)不再停留在觀光的階段，而是注重旅游目的地能給自己帶來精神或者身體上的享受程度。千島湖旅游目的地要想長遠的吸引游客，就必然要發(fā)展當?shù)鬲氂械奈幕?，因為旅游的過程將會成為游客經(jīng)歷文化、體驗文化的過程。千島湖雖然只有30年的旅游歷史，但其所在的淳安縣有著1800多年的歷史，且在千島湖周邊鄉(xiāng)村旅游也發(fā)展的初具規(guī)模，每個旅游村都有自己獨特的文化，可以開發(fā)多種旅游形式像農(nóng)業(yè)觀光旅游或民俗文化旅游等。這些文化都可成為千島湖旅游業(yè)的巨大財富，都可以成為千島湖旅游業(yè)的一個新的亮點。

（四）加強生態(tài)環(huán)境的保護

千島湖旅游業(yè)要想得到持續(xù)性的發(fā)展就必須要注重當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境的保護，這不僅促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展還積極響應(yīng)了政府政策。千島湖作為湖泊型旅游景區(qū)其核心的競爭力就是生態(tài)優(yōu)美的風景，這是千島湖旅游業(yè)的重要資源，所以要加強目的地的生態(tài)保護。加強生態(tài)環(huán)境的保護主要可以從兩大方面進行，其一是為了開發(fā)千島湖旅游項目而應(yīng)注重的生態(tài)環(huán)境的保護。千島湖作為湖泊型旅游景點其對水質(zhì)的要求必須要做到嚴格管理，為避免水質(zhì)受到污染在項目開發(fā)中哪些與水質(zhì)相關(guān)的應(yīng)一律進行集中處理。二是在旅游高峰期接待游客時所造成的生態(tài)環(huán)境風險，在游客量多的時候會超過千島湖本來的生態(tài)承載力，旅游高峰期時生活污染的排放量會大大超過平時的，所以此時要制定措施和方案，將其控制在一定的范圍內(nèi)。

第2篇：橫店影視城景區(qū)旅游目的地營銷策略研究

前言：在經(jīng)濟不斷發(fā)展的社會，旅游市場正發(fā)生翻天覆地的變化，旅游的營銷方式也逐漸從傳統(tǒng)模式向新模式轉(zhuǎn)變。作為旅游目的地景區(qū)有必要為自身景點的宣傳節(jié)約成本，采用更加新穎獨特的方式吸引消費者的眼球。橫店影視城在我國影視旅游發(fā)展過程中，異軍突起，堪稱一枝獨秀，但應(yīng)對激勵的市場競爭態(tài)勢和多樣化的旅游消費需求，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一、橫店影視城的發(fā)展概述

橫店最初只是一個不知名的小山村，既沒有名氣，也沒有一般城鎮(zhèn)的發(fā)達經(jīng)濟，更沒有便利的交通。在沒有開發(fā)之前他只是一個比較偏僻、一窮二白的小山村。表面上橫店沒有發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)的地理優(yōu)勢，但正是因為橫店是荒山荒坡，所以開發(fā)的成本較低。橫店利用這種優(yōu)勢，打造全國第一家國家級別的影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)。

具備發(fā)展影視城的優(yōu)勢但是沒有機遇也是萬萬不可的?；蛟S在大多數(shù)人眼中橫店影視城的成功得益于一個偶然的機會。1995年謝晉導(dǎo)演因拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》的需要，與現(xiàn)橫店影視城老總徐文榮一拍即合，決定在橫店建一個影視拍攝基地。橫店影視城的第一個景點就是廣州街為拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》而建，接著就是秦王宮的建設(shè)因陳凱歌導(dǎo)演為拍攝《荊軻刺秦王》所建，這些景點被后來的拍攝劇組留下來不斷整修。隨后橫店影視城加緊步伐建設(shè)了其他的一些景區(qū)。橫店影視城從無到有，從弱到強，成為國際知名的影視拍攝基地，被美國《好萊塢報道》雜志稱為“中國好萊塢”。

二、橫店影視城的營銷現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)狀特征

1、敏銳的營銷頭腦

橫店在這么多影視城中脫穎而出依靠的不僅是其資源優(yōu)勢，還有其敏銳的營銷頭腦。不僅在適當?shù)臅r間投資建設(shè)橫店影視城，而且在橫店影視城建設(shè)初期，利用一般人不敢采用的營銷方式免費讓劇組拍攝，吸引了很多電影、電視劇劇組在此拍攝。在一般人看來，徐文榮在做虧本生意。但是，大量劇組的到來，使橫店瞬間成為媒體的焦點，越來越多的活動在橫店舉行，橫店影視城的知名度一下子就上升了。大量劇組蜂擁而至拉動了：住宿、吃飯、娛樂等方面的經(jīng)濟增長。租賃費跟劇組帶來的潛在效益相比簡直是九牛一毛。這種營銷方式不僅使橫店提高了知名度，贏得了經(jīng)濟效益，而且對于大多數(shù)經(jīng)費有限的劇組而言，免費的午餐簡直是完美。這樣雙贏的局面不是所有的領(lǐng)導(dǎo)人都可以做到。

2、逐步提升的旅游產(chǎn)品

橫店影視城在中國的成功不僅限于此。伴隨著橫店知名度的提升和市場需求的開發(fā)，橫店也在不斷提升旅游產(chǎn)品。首先橫店在2004年，推出災(zāi)難性體驗節(jié)目《暴雨山洪》。隨后借助影視的力量開發(fā)一系列類似的節(jié)目如《怒海爭風》、《夢回秦漢》、《汴梁一夢》這些節(jié)目為橫店影視城帶來了活力，增添了不少色彩。在游客的心目中成為了耳熟能詳?shù)慕?jīng)典節(jié)目。隨著不斷完善的影視城建設(shè)，橫店影視城進行了必要的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的觀光性旅游產(chǎn)品到結(jié)合參與和體驗的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變推出了夢幻谷。這個項目的推出我相信一定受到了大家的一致喜愛，不會讓人覺得單調(diào)，反而會使自己玩的置身其中難以割舍。

3、較為有力的宣傳

一個企業(yè)的成功離不開宣傳，橫店也不例外。為《鴉片戰(zhàn)爭》修建影視基地本身就是一種宣傳，每一次電影拍攝的成功無形中都給橫店影視城做了一次免費的宣傳。電影電視劇中的場景的出現(xiàn)無形中都是在給橫店影視城做廣告。橫店影視城還并不止步于此，他注重通過舉辦大型活動，提升公司的形象和知名度。橫店影視城連續(xù)6年舉辦“中國農(nóng)民旅游節(jié)”。此外還策劃了“中國警察汽車拉力賽”、“迪克牛仔演唱會”等大型活動。這些活動不僅僅使橫店成為媒體報道的焦點，同時也讓橫店影視城本身得到了一定的提升，這就是無形的資產(chǎn)。橫店影視城不僅注重這些方面的宣傳，他也注重硬性廣告的宣傳，公交車上橫店影視城的宣傳畫可謂到處都是，橫店影視城成為了家喻戶曉的拍攝、旅游基地。

4、不斷調(diào)整的營銷策略

橫店影視城根據(jù)市場需要因地制宜，不斷調(diào)整營銷策略。根據(jù)市場的需要成立了29個市場部，分配到各個市場。同時采用了以代理商為中心的營銷手段。不僅重視代理商和公司的利益同時也重視游客的利益，達成了與各個代理商的誠信合作。

（二）營銷的不足之處

1、旅游產(chǎn)品總體開發(fā)不足

橫店在旅游產(chǎn)品中有一定的改變，但目前來看，橫店影視城主要突出的是建筑的規(guī)模與宏大，很多地方拍攝劇組一走，就會變得空空蕩蕩沒有一點生機。實際上，橫店影視城旅游產(chǎn)品的體驗形式還是比較單一，主要還是觀光型，缺乏參與和互動性。還有事件型的旅游產(chǎn)品即觀看演藝節(jié)目，每個景點節(jié)目上演時間間隔較長，游客需要等待很久，會造成游客的不滿情緒。另外橫店影視城除了夢幻谷是互動式的旅游產(chǎn)品，能引起游客的喜愛，就沒有類似的項目了。能代表橫店影視城特色的旅游紀念品幾乎也沒有，無法讓游客留下深刻的記憶。所以橫店影視城旅游產(chǎn)品還比較單一，沒有自身獨有的特色，還有待改進和提高。

2、品牌效應(yīng)不夠

橫店影視城雖然在宣傳方面有一定的成績，但還有很多不足之處。作為類似的影視旅游基地，美國的好萊塢，印度的寶萊塢，他們在人們心目中樹立了品牌形象，得到了大家的高度認可，一聽到他們的作品，我們對作品的印象會提升好多，真想先睹為快，這就是他們的品牌效應(yīng)，這些品牌形象已深入人心。然而橫店影視城目前還沒有達到這種品牌效應(yīng)。大家還不會因為作品在橫店拍攝就特別有好感，沒有一睹為快的沖動。這就是橫店影視城跟歐美之間的差距。實際上橫店影視城擁有比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是在品牌的樹立上還有所欠缺，很多人對橫店影視城還沒有一個全面的認識，所以橫店影視城在品牌效應(yīng)這方面還有待提高。

3、配套設(shè)施不齊全

橫店影視城發(fā)展迅速，游客越來越多，但是很多配套設(shè)施仍不完善。如基層從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識不強、服務(wù)技能欠缺。橫店影視城周邊的設(shè)施也存在很大的隱患：服務(wù)設(shè)施不齊全、餐飲質(zhì)量不達標、住宿條件不夠好，接待設(shè)施質(zhì)量不高。橫店總體是個聲名遠揚的旅游勝地但是他的交通