零食飲料品類研究報告：如何給糾結的Z世代做創(chuàng)新

如何給Z世代做創(chuàng)新中國零食飲料品類研究報告02Z世代消費零食飲料的“認知新特征”2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品02Z世代消費零食飲料的“認知新特征”P13特征二：健康與享樂撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”P15特征三：美觀與實用兼具“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”P16特征四：孤獨與分享相伴“既要獨處一人食，又要分享po圖”P17特征五：集體與個性共榮“既要民族認同，又要小眾個性”P27誤區(qū)五：以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲P29誤區(qū)六：發(fā)現Z世代喜歡的新品類之后，以為用老品牌跟進更有優(yōu)勢P30誤區(qū)七：做了Z世代喜歡的新品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝P33建議二：年輕化創(chuàng)新，要針對Z世代焦慮的健康問題，開創(chuàng)新品類P34建議三：年輕化創(chuàng)新，綁定Z世代存在需求或痛點的場景，開創(chuàng)新品類P36建議五：年輕化創(chuàng)新的定價要遵循品類階梯，并提供充分的價值支撐P38建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語言，并兼顧定位傳達和社交屬性P40建議八：年輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營銷，但一定要結合品類或品牌特性RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2023年，是承前啟后之年。隨著新冠疫情陰影的逐漸消散，備受沖擊的消然而，再次起步的食飲賽道不同往日的粗放狂奔，開始走向更加精耕細作的發(fā)展方向，對想要入局或已然躬身入局的品牌而言，當前的戰(zhàn)場對于找準機會、搞清戰(zhàn)略有更高的要求。我們觀察到，Z世代已逐漸成長為新的消費主力軍，零食飲料行業(yè)尤其凸顯，“后浪們”的消費主張已逐步引領著消費市場并成為了消費市場中的風向標。尤為重要的是，我們也觀察到，不論是傳統(tǒng)巨頭企業(yè)還是新興消費品牌都試圖迎合Z世代的喜好，但在具體實踐上違背商業(yè)規(guī)律的做法也比比皆是。作為全球戰(zhàn)略定位的開創(chuàng)者與領導者，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在國內外零食飲料行業(yè)有多年的實踐經驗，對于國內零食飲料企業(yè)迎合Z世代的錯誤做法，我們深感焦慮。為此，我們在大樣本調研Z世代的消費習慣基礎上，深入挖掘年輕一代的心智模式，并結合全球首個品類創(chuàng)新思維模型?4N模型，為零食飲料行業(yè)提供抓住Z世代心智的一系列洞察，希望能指引中國零食飲料行業(yè)打造出越來越多具有國際競爭力的一線品牌。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代消費零食飲料的“認知新特征”Z世代正逐漸成為零食飲料消費的主力軍民以食為天，口腹之欲是人類最原始的需求，造就了零食飲料這個萬億級的大市場。而全新的、年輕的消費者，正在零食飲料行業(yè)引發(fā)一場名為“年輕化”的行業(yè)大變革。其中，備受矚目的莫過于Z世代們，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統(tǒng)指受到互聯網、即時通訊、短訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。他們生活在互聯網全面普及、祖國逐漸崛起的環(huán)境里，從而在生活理念、“吃喝玩樂”上有著與其他世代截然不同的理解和需求，這導致零食飲料行業(yè)正在經歷一次名為年輕化的大升級：年輕的消費者與其年輕化的需求帶來的對整個行業(yè)的變革。里斯觀察到，Z世代將逐漸成為零食飲料行業(yè)的消費主力軍。從人數規(guī)模來看，Z世代已成長為中堅力量。根據第七次人口普查數據，中國的80后為2.23億人，90后為2.1億人，00后為1.63億人。其中，Z世代的總人數約為2.6億，約占總人口數的19%。從在零食飲料的支出來看，與X世代、Y世代相比，Z世代房、車、育兒等大額消費負擔小，在食品飲料等享樂型消費上更具消費力。根據里斯調研結果顯示，Z世代在零食飲料層面的支出占比高，且呈現出增長的趨勢。具體而言，全國80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費在400元以上，即日均消費在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達1000元及以上。此外，盡管宏觀經濟有增長壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年（2021年）都有明顯的增長，展現出了極強的消費韌性。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2.9%〡45%46%9%減少〡〡〡〡增加20%60%4%對于品牌方而言，得Z世代者得天下對于零食飲料行業(yè)的既有領導品牌來說，應牢牢把握Z世代興起的趨勢、針對Z世代的特征和喜好做出變革，因為Z世代正逐漸成為零食飲料消費的主力軍，是品牌未來的主流消費群體，得Z世代者得天下。更為重要的是，對于零食飲料行業(yè)的非領導品牌而言，存在通過Z世代顛覆既有領導品牌、重塑競爭格局的巨大機遇。Z世代成長于信息高速爆炸的互聯網時代，思想更開放，也更愿意接受新鮮事物，對于行業(yè)中既有領導品牌的認知并不像X世代和Y世代那樣根深蒂固。同時，Z世代渴望彰顯個性，希望在各個層面與X世代和Y世代截然不同，對于零食飲料也不例外，他們更傾向于選擇非既有領導品牌而不是X世代和Y世代認知中的領導品牌。因此，不僅僅零食飲料行業(yè)的巨頭應關注Z世代，零食飲料中的新興品牌更應牢牢把握住Z世代趨勢所帶來的巨大機遇，進一步挖掘并結合Z世代的認知特征與消費主張，借助Z世代的認知做零食飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新，更有機會成功地建立品牌，打破既有領導品牌主導的固有格局，突破重圍。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代在零食飲料行業(yè)的消費力不容小覷，零食飲料行業(yè)中，越來越多的企業(yè)開始對Z世代愈發(fā)關注重視，并且推出了取悅年輕一代的品牌或產品。然而，在針對Z世代的特征進行創(chuàng)新的過程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相較于X世代和Y世代而言與眾不同Z世代消費零食飲料的“認知新特征”的認知特征和消費主張。本章節(jié)將會從Z世代獨特的生長環(huán)境出發(fā)，來分析Z世代“糾結”心理特征下的五大認知特點和對應的消費主張RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代有怎樣的認知出生在順風順水的“蜜罐”，一走上社會就遭遇“暴擊”，突然的人生轉折，讓Z世代成為“史上最糾結的一代”每一代人有每一代人性格。不同的社會環(huán)境在Y世代、Z世代身上打下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成長于國家經濟開始騰飛的起點，高等教育普及率相對不高，是第一代獨生子女，也是見證互聯網初步興起的一代。與之不同的是，Z世代（1995-2009年）成長于大國崛起期，經濟物質條件更為豐富，高等教育普及率顯著高于“前浪”們，是更追求個性的最后一代獨生子女，也是互聯網的原住民。值得注意的是，Z世代雖出生于溫室環(huán)境，但卻成長于存量發(fā)展階段，社會越來越卷，無論在職場還是校園，都面臨著重重挑戰(zhàn)和巨大壓力。雪上加霜的是，在互聯網信息透明化的催化下，“卷”帶來的焦慮被指數級放大。Z世代成長、成熟環(huán)境中不斷經歷的轉折造就了Z世代認知模式的巨大矛盾，使其成為“既要又要”的一代人，可謂是“史上最糾結的一代”。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代經歷的獨特的時代背景，造就了Z世代相較于X世代與Y世代截然不同的認知特點˙新浪網、搜狐網、網易等中國門戶網站相繼成立，標志著中國互聯網進入“門戶時代”。˙中國互聯網用戶數量突破1000萬，成為全球第12大互聯網市場˙中國正式加入世界貿易組織（WTO）、亞太經合組織（APEC）會議在上海召開˙中國推出第一個電子商務平臺?淘寶網，開啟中國電子商務新時代˙中國推出第一個微博社交分享平臺?新浪微博，開啟中國社交媒體新時代˙北京奧運會舉行，中國包攬51塊金牌，成為金牌數第一的國家，民族自豪感油然而生˙神州7號載人飛船實驗成功，中國宣布研發(fā)航空母艦˙中國GDP超越日本，躍居世界第二；互聯網經濟飛速發(fā)展，誕生了很多領先全球的創(chuàng)新˙中國簽署“一帶一路”合作協(xié)議，標志著中國將積極推進區(qū)域經濟合作與發(fā)展。˙北京申奧成功：2015年7月，北京申辦冬奧會成功，成為奧運史上首個“雙奧之城”。˙中國GDP總量突破百萬億大關，即便是新冠肺炎˙新冠疫情爆發(fā)，導致可支配收入下降，使得Z世代在消費觀上“更為謹慎”˙2020年底，單身人口數量已經超過2.4億，占總人口的17.14%，Z世代變得“更為孤獨”˙新冠疫情政策全面放開，Z世代消費觀變得“更保守，但更為享樂”?例如興起以大學生為代表的“特種兵”旅行，即花最少的錢游玩更多的地方RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品突然的人生轉折與獨特的時代背景造就了“史上最糾結的一代”，體現在Z世代消費的方方面面，形成了Z世代的“五大消費主張”一方面Z世代們更傾向于購買民族品牌、也對國潮風格更感興趣，另一方面在選購時也更注重個性，容易被圈層文化所吸引而消費。Z世代雖出生于物質充裕的時代，但不代表他們會“亂花錢”。從小浸潤在海量透明信息一方面Z世代們更傾向于購買民族品牌、也對國潮風格更感興趣，另一方面在選購時也更注重個性，容易被圈層文化所吸引而消費?；ヂ摼W大環(huán)境的影響，造就了Z世代“線上社互聯網大環(huán)境的影響，造就了Z世代“線上社在高強度高壓的環(huán)境下，Z世代在選購商品時更關注商品使用的便利性，也更愿意嘗試新鮮事物，但是，追求品味的Z世代們，即便速食，也要做到精致、滿滿儀式感。對于Z世代來說，美味和健康，他們不做選擇，全部都要。健康是本錢，但他們同樣也無法舍棄美味的放肆。“朋克養(yǎng)生”，是Z世代在高壓社會環(huán)境下獨特的解壓手段。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代對于食品飲料消費有怎樣的認知基于Z世代的“五大消費主張”，我們進一步看到，Z世代的零食飲料消費也體現出不同于老一輩的“糾結”新特征基于Z世代消費者“既要又要”的五大心智模式洞察，里斯聚焦零食飲料行業(yè)，總結五大年輕化趨勢，為企業(yè)指引順應年輕消費者消費需求的創(chuàng)新方向，幫助企業(yè)通過正確的方式進行品牌及產品布局，抓住年輕化的增長機遇與紅利，打造下一個備受Z世代熱捧的“超級爆品”、“超級品牌”，幫助企業(yè)持續(xù)成長。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要產品更好，又要價格劃算”“既要產品更好，又要價格劃算”Z世代消費者在更愿意為產品升級（如原材料、口味、包裝等）支付溢價的同時，也會留意產品的“質價比”?即商品的實質是否與價格相匹配，在意是否價有所得在Z世代看來，性價比高是選購食品飲料時僅次于食品飲料的第一在Z世代看來，性價比高是選購食品飲料時僅次于食品飲料的第一特性“好吃”的關注因素，說明Z世代將零食飲料的質價比置于相當關注的位置，關注產品的實質體驗是否對得起價格成分健康有營養(yǎng)價值品牌知名包裝好看有喜歡的明星代言口味好吃性價比高好特賣等臨期折扣店的興起也好特賣等臨期折扣店的興起也側面印證了年輕一代消費群體RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品近年有很多通過高質價比吸引Z世代持續(xù)復購、實現快速增長的品牌，如王小鹵；也有因質價不對等，在短暫的嘗鮮后便因廣大消費者的質疑被反噬的品牌，如鐘薛高?？梢姡|價比是品牌需要注重考慮的因素之一，質價平衡是品牌長紅的基礎。王小鹵打破傳統(tǒng)鹵味的廉價感，從三大維度進行質量提升：一是技術提升，采用人工脫骨，解決傳統(tǒng)雞爪不方便品嘗的痛點，更軟糯方便；二是原料提升，采用更優(yōu)質的原材料與更干凈健康的生產方式；三是包裝提升，區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味的廉價包裝，通過精美的包裝進一步營造品牌的衛(wèi)生?？酥疲瑑H僅比傳統(tǒng)同類鹵味零食上漲不到50%，深受消費者喜愛，成立網紅雪糕品牌鐘薛高由于過高的價格（20~200元不等）和無法支撐高售價的平庸品質，被戲稱”雪糕刺客“。在品牌因高價遭到反噬后，它被迫推出平價的子品牌雪糕Sa’Saa（3.5元/支），但這一平價品牌顯然難以挽回RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要成分更健康，又要口味更刺激”“既要成分更健康，又要口味更刺激”年輕一代健康養(yǎng)生意識更強，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，甚至對功效性成分有更高的嘗試興趣；但是，又無法放下味蕾享受，貪戀刺激口味和口感帶來的滿足，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢77.5%的Z世代受訪者認為成分健康是重要及3.9%18.6%38.9%38.6%n完全不關注n不怎么關注n一般比較關注非常關注解饞、解壓是Z世代產生吃零食喝飲料需求的核心驅動力解饞，過嘴癮解壓，犒勞自己獲得情緒上的滿足充饑，解渴填飽肚子54.3%44.3%解饞解壓充饑補充能量提神54.3%44.3%RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品一方面，零食飲料行業(yè)正在經歷健康化重塑，各個賽道下，都有通過抓住“0糖”、各種加麻加辣的“重口味”食品同樣也得到了Z世代的青睞，誕生了一批新品牌。案例一：元氣森林?健康化元氣森林氣泡水的誕生便抓住了Z世代對健康的追求，通過赤蘚糖醇解決了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖的健康痛點，實現了美味與健康的平衡，讓“罪惡享受”不再罪惡，從而成為新消費品牌的一匹黑馬，2018年面世后，短短4年便為企業(yè)貢獻約40億營收，成為風味氣泡水品類的絕對領先品牌，帶動了案例二：螺螄粉?刺激化受Z世代歡迎，成為米粉中增速最快的一個細分品類。好歡螺抓住Z世代對重口味的獨特嗜好，將酸臭味做到極致濃烈，甚至推出了“加辣加臭”的升級版，成為螺獅粉絕對第一品牌，在2022年天貓618購物節(jié)中，銷售額超RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”為更好看的包裝付費；同時也追求即開即食，省心省力的消費體驗在購買零食飲料時考量因素中，83.5%的Z世代相當關注（比較關注+非常關注）便捷性63.5%相當關注（比較關注+非常關注）包裝的包裝好看方便食用包裝好看不怎么關注41.50%41.50%49.30%非常關注Z世代對產品的使用體驗各方面都有了需求的升級，品牌若能做到既便捷又有顏，或1.空刻意面開創(chuàng)方便意面品類，不同于傳統(tǒng)意面的老式包裝，空客意面借鑒化妝品包裝設計思路，設計極簡、時尚、高端的外包裝；不僅好看抓人眼球，更為消費者提供了“在家輕松做餐廳級意面”的便捷體驗，消費者紛紛打卡曬照，實現社交網2.小仙燉燕窩開創(chuàng)的即食燕窩新品類，解決了消費者準備食材，燉煮不方便的痛點。品牌連續(xù)5年成為鮮燉燕窩銷量全國第一，成為無可爭議的鮮燉燕窩第一品3.三頓半因其獨特的高顏值包裝和便捷的即溶沖泡方式，一經推出即在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。其具有超強辨識度的數字包裝讓其產品充滿社交貨幣屬性，深受RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要獨處一“既要獨處一人食，又要分享po圖”相比以往，原子化趨勢下成長的Z世代主動或被動地擁有更多獨處的時間，自己是自己最好的朋友；但現實生活中的“獨行俠”也熱衷于與網上的陌生網友分享交流，在線上了解、選擇和下單已成Z世代的習慣，產生“種草-了解-購買-分享”的循環(huán)71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食場景和需求一周中有過一人食的經歷一周中有1/3的時間會一人食一周中有過一人食的經歷一周中有1/3的時間會一人食四成以上的Z世代每周至少在線分享一次食品飲料的消費體驗如今，無論新老品牌，要實現品牌的知名度、美譽度的提升，都需要借助Z世代消費者的力量，針對Z世代消費者現實中愛一人食、網絡上愛分享的特性設計產品，讓每一個消費者成為品牌的宣傳大使、“自來水”，幫助品牌集聚勢能，滾動發(fā)展，最1.自嗨鍋便切入“一人食”場景，通過自熱技術，以“一人食火鍋”的起點，讓消費者獨自一人也能享用到平時大多為多人就餐場景出現的美食，精準迎合年輕一代消費者的“獨樂主義”，于是迅速在自熱速食品類中脫穎而出，僅僅成立3年就實2.手打檸檬茶品牌LINLEE充分利用年輕一代愛分享的消費心理，以“出圈”為核心設計品牌閉環(huán)，用“小黃鴨”玩偶關聯和突出“鴨屎香檸檬茶”，開創(chuàng)“買一杯送一只可愛小黃鴨玩偶”的營銷活動來吸引用戶主動購買打卡、并主動po圖到社交媒介進行分享。正是精準瞄準Z世代用戶愛分享愛po圖的心理，LINLEE通過一個簡單手辦就創(chuàng)造了不到一年時間就從開店30家到500家瘋狂擴張RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要民族認同，又要小眾個性”“既要民族認同，又要小眾個性”Z世代購買零食飲料時，傾向購買國產品牌的人數是進口品牌的5倍，傾向進口品牌的人數占比只有16%國產品牌進口品牌時尚潮流（39.2%）、二次元和運動健身（均為36.5%）、網文輕小說（36.2%）潮流健身輕小說手辦模型Z世代購買零食飲料時，傾向購買國產品牌的人數是進口品牌的5倍，傾向進口品牌的人數占比只有16%國產品牌進口品牌時尚潮流（39.2%）、二次元和運動健身（均為36.5%）、網文輕小說（36.2%）潮流健身輕小說手辦模型綜藝個性服飾元RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品一方面，Z世代強烈的民族認同不僅帶動了很多國產品牌的崛起與國潮營銷的熱潮，同時也帶動了地域特色口味的興起；另一方面，個性圈層的追求也為各大品牌的圈1.東方樹葉長跑十年，逆襲翻紅：東方樹葉原葉茶在推出之際就綁定原葉茶品類，并以中國傳統(tǒng)茶口味為基礎，推出紅茶、綠茶、烏龍茶、青柑普洱、茉莉花等傳統(tǒng)中國風味的茶飲。隨著傳統(tǒng)文化復興、民族文化認同，Z世代開始轉而投入充滿民族情懷、能代表中國特色的中國飲料。因此，東方樹葉在過去的十二個月以接近70%的增長水平,遠超茶飲料市場整體增速,且這一數字是行業(yè)平均增速的85倍。2.近幾年聚焦中國地域特色美食的食品品牌層出不窮，阿寬綁定紅油面皮、好歡螺綁定廣西螺螄粉、陳村綁定過橋米線等品牌均是將地域性小眾美食全國化推廣進而取得成功。以阿寬為例，光是憑借紅油面皮，近三年來阿寬的年營收均穩(wěn)定在10億以3.F?t8蛋白棒定位功能型健康食品，起步初期聚焦健身圈層進行品牌傳播，以建立功能性食品的品牌認知。有一定品牌知名度后，通過健身圈層的影響擴大品牌影響力輻射至普通人群。精準的圈層營銷打法使品牌在疫情經濟寒潮之下依能舊扭虧為4.隨著疫情放開之后，各大音樂節(jié)和livehouse迎來一波熱度，各大食飲品牌抓住熱潮進行聯名合作以進行圈層營銷。比如元氣森林、蜜雪冰城、隅田川紛紛通過冠名RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品零食飲料行業(yè)迎合Z世代的七大誤區(qū)基于Z世代的消費特征洞察，回看零食飲料行業(yè)近三年的做法時，我們發(fā)現了無論是老一輩頭部企業(yè)，還是嶄露頭角的新消費品牌，在擁抱年輕化趨勢時都陷入了諸多誤區(qū)通過行業(yè)各類型企業(yè)做法的詳細梳理，我們總結了行RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品以為Z世代人傻多誤區(qū)描述誤區(qū)描述部分新消費品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析消費升級并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級，這背后的升級規(guī)律叫做“品類成長階梯”。消費升級必須符合品類階梯的節(jié)奏，即按照品類消費升級的節(jié)奏進行價格段布局。違背品類增長階梯，進行大跨度漲價，短期內可能會吸引嘗鮮人群，但長期來看，“價不符實”，銷售難以持續(xù)代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法雪糕：雪糕在消費者心智中仍以3-5元為主流價位，一些新品牌一入場就入局15-25元價位段。由于跨級漲價，以鐘薛高為首的“雪糕刺客”在短暫的“網紅”生涯后絕大消費者認為鐘薛高定價不合理，絕大消費者認為鐘薛高定價不合理，58%認為產品根本不值價格40%認為價格完全超過目前消費水平價格不合理價格合理產品根本不值這個價格價格過高，完全超過目前的消費水平方便速食：拉面說上市即定位“20元+”高端拉面，相較速食行業(yè)10元以內的主流價碳酸飲料：在行業(yè)均價處于2-3元價位段的情況下，漢口二廠入局是定價動輒處于8-9元價位段，情懷風頭過后，銷量遇冷，且融資停滯，2020年9月完成一筆億元融RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(以為),脂0)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(老),卡)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(品),就)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(+),能)世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述寄希望于對過時的老品類進行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，而非開創(chuàng)革命性的創(chuàng)新品類誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析不要試圖挽救過時的品類，因為每一個品類都有自己的生命周期。落寞的老品類已經不再符合當下Z世代的需求，也不再具備關注度與流量，僅僅進行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，無法將已經過時的老品類重新變?yōu)閆世代的新潮流，甚至都無法獲得Z世代的關注，從而無法幫助老品牌逆天改命，重獲新生RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法乳飲：娃哈哈推出低糖版營養(yǎng)快線、奶茶味AD鈣奶，嘗試通過跟風“0糖熱”、“奶茶熱”來“回春”老品，吸引新一代Z世代。但營養(yǎng)快線已經成為了落伍、過時的品類，年輕消費者消費頻率低、關注度低，這類給老黃瓜刷綠漆的做法根本無法73.7%的消費者表示現在很少買營養(yǎng)快線了，并不關心無糖創(chuàng)新無糖創(chuàng)新僅僅吸引了6.3%的消費者從來沒喝過從來沒喝過我還喝營養(yǎng)快線并且選擇過低糖的因為更健康更時尚6.3%茶飲：康師傅曾在2020年推出無糖版綠茶和無糖版茉莉花茶，并投入大量營銷廣告費用，借助流量明星、熱門綜藝進行推廣，然而“抄作業(yè)”也并未給陷入中年危機的企業(yè)打上“強心劑”。在當時以元氣森林為代表的零糖零脂的碳酸品類的興起之下，茶品類略顯過氣，盡管也有“無糖”，但小創(chuàng)新安放在老化的品類上始終是康師傅費力不討好的舉動，Z世代對此紛紛發(fā)表“就是很老土的飲料啊，哪里有看到創(chuàng)餅干：奧利奧推出使用麥芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖的0糖系列夾心餅干以“跟風”0糖0脂趨勢，然而被消費者發(fā)現這款餅干僅是打著0糖外殼，實際熱量居高不下：配料表中顯示0糖原味奧利奧每100克的熱量為1815千焦，碳水化合物為62.4、脂肪含量為20.6克，與有糖的原味奧利奧含有2035千焦熱量，67.5克碳水化合物，21.5克脂肪相比，熱量相差無幾，品牌和產品均慘遭詬病，消費者并不買賬，還形成了RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品脂0卡”就能拿下Z世代脂0卡”就能拿下Z世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述品類定義模糊，或錯誤進行品類融合，從而缺乏清晰的、有競爭性的、有可信度的、有場景化演示的品類定義，創(chuàng)造出毫無價值的“偽品類”誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析清晰定義了品類，消費者才知道品類好在哪、為什么要選擇，這是做大品類規(guī)模的基礎。品類價值定義錯誤的后果是，品類長期處在萌芽期，無法進入成長期?？v觀市場上拼殺的各類品牌，許多品牌都因為陷入了以下幾個誤區(qū)，從而無法走上快車道。1.解釋不清品類的價值：沒有解釋清楚這個品類相較其他品類好在哪里，消費者為什么要選擇你2.喚起不了消費者對品類價值的信任：消費者不信任品類可以帶來這一價值，導致品類價值宣傳成為無用信息3.沒有綁定品類使用的場景：品類價值缺乏場景化演示、沒有綁定場景，導致消費者不清楚這個品類應該在什么場景、情況下使用，從而也失去了場景提示消費者重復購買4.錯誤地融合了品類：將功能或訴求融入錯誤的載體，消費者無論是產生功能需求、抑或是享樂需求時都不會選擇該類產品滿足，導致品類成為“偽品類”RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯誤做法一代表性的錯誤做法一植物基飲品：以伊利植選、植物標簽等為代表的植物基飲品，忽略了一個重要事實：跟歐美不一樣，“植物基”在國內是缺乏教育基礎的，很多消費者不明白植物基的好處到底是什么，長久以來的觀念是?動物蛋白更有營養(yǎng)價值。不結合中國消費者的認知進行品類教育，是植物蛋白飲料目前不溫不火的根本原因。以杏仁奶為例，在我們調研的消費者中，72%的Z世代都表示不了解它的飲用場景和價值，只有3.8%認為是可以替代牛奶補充營養(yǎng)的72.0%14.9%9.4%3.8%72.0%表示平時不怎么喝杏仁奶飲品且不知道合適的飲用時間和飲用場景“我知道現在植物奶很火，全家羅森便利店里經常能看到，好像國外也特別愛喝植物奶，但是我也不太清楚植物奶有什么優(yōu)點，可能就是個時尚概念吧，過幾年又吹走了?！薄拔覐男【褪潜唤逃扰Ｄ痰模Ｄ淌前咨?，至于植物奶我真的不太清楚有什么營養(yǎng)優(yōu)勢，所以平時也想不到有什么需求或者場景要喝它?！薄爸参锬炭赡芫褪俏兜辣容^特別吧，現在燕麥奶、椰奶都很火，咖啡啊糕點里經常有這個口味，還蠻好吃的，可能目前能看到的植物奶的用途就是做這些調味，制造一些時尚口味?！?Z世代消費者里斯視點里斯視點RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品OATLY“ToB+ToC”復合路徑，值得品牌借鑒正確做法OATLY是新派植物蛋白飲料中發(fā)展最快的，采用“ToB+ToC”的復合路徑，與咖啡茶飲店合作，推出基于燕麥奶的茶飲新品類-燕麥拿鐵。B端新品類建立的勢能和影響力，助力OATLY燕麥奶一年內就在植物基飲料的市場份額提升了近5倍。代表性的錯誤做法二代表性的錯誤做法二氣泡水：娃娃哈哈輕奈玻尿酸0糖0脂0卡氣泡水將玻尿酸融入氣泡水載體。但想要補代表性的錯誤做法三代表性的錯誤做法三中式滋補：中式滋補中，0糖低脂也成為各大品牌的傳播熱點，但對于中式滋補而言，品類難以推廣更核心的問題在于功效分散，也并未提供具有科學性的有力信任狀，不僅導致功效場景不集中、沒有強綁定一個功能需求重復提醒購買、占據心智，而且導致產品功效信任度不足，容易被消費者心智過濾，成為無用信息。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品為蹭熱點就能打EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up21(以),入)為蹭熱點就能打品牌回春誤區(qū)描述誤區(qū)描述品牌將熱點當成品牌營銷的強心劑，什么火就跟風什么，從過去的流量明星到國潮再到現在火熱的AI、ESG等話題，品牌都將這些作為視為能靠近Z世代的營銷核心，從而進行大肆傳播，但這些都與消費者真正的年輕化需求脫節(jié)誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析品牌沒辦法通過熱點獨占品類心智。尤其需要警惕的是，不受Z世代認可的品類和定位，再大的流量也只是短暫的脈沖。無效的傳播營銷只會造成傳播資源的浪費，更無法扭轉品牌老化的認知代表性的錯誤做法一：將代表性的錯誤做法一：將AI作為熱度強心劑典型代表：鐘薛高鐘薛高近期宣布推出以ChatGPT、文心一言等多款主流AI進行全程設計、打造的雪糕。宣稱口味由AI建議，名字是AI起，包裝由AI設計，圖片和視頻都是企圖通過AI這類年輕化手段吸引更多Z世代用戶。然而，反響平平。熱點在變，品牌若是一味的追熱點，只會模糊品牌定位、淡化消費者對品牌的心智認知，沒法沉淀“就和去年的元宇宙一樣，是一時的風頭罷了，沒幾個月這個潮流就過去了……而且現在好多品牌都在做這個事情，感覺就很一般吧，品牌常用的營銷手段罷了，沒啥特殊的印象?！?Z世代消費者代表性的錯誤做法二：將代表性的錯誤做法二：將ESG作為熱度強心劑典型代表：康師傅盡管康師傅試圖通過營銷新玩法迎合Z世代，比如根據最新的ESG環(huán)保趨勢大熱點，推出無標簽產品，即拋棄原有的塑料瓶改用PET瓶身分離標簽，彰顯環(huán)保注意的態(tài)然而盡管環(huán)保是大勢，但與康師傅品牌和產品的定位并不契合，顯得較為生硬，可能在短期內會吸一波粉，但從長期來看不契合定位的營銷活動，難以真正實現提升“感覺就還好吧，就是環(huán)保做的不錯嘍，但是這和康師傅本身又有什么關系呢？我買康師傅又不是因為他環(huán)保才買它，康師傅還是好好提升產品的口味吧，包裝真的是其次……而且我也不覺得這種透明包裝有什么新穎的?！?Z世代消費者RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up21(以),越)奇心與分享欲誤區(qū)描述誤區(qū)描述試圖通過推出獵奇口味來體現自己的產品創(chuàng)新能力，以此來吸引Z世代，而非進行具有長期意義的創(chuàng)新誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析風尚是短暫的，趨勢才是長紅的。獵奇口味可能會吸引一時的關注與嘗試，殊不知“好吃、好喝”才是消費者購買零食飲料的核心驅動力，單純獵奇不會有穩(wěn)定復購的驅動力，僅僅是短期的風尚。創(chuàng)新口味需建立在具有心智基礎與實際價值的創(chuàng)新方向上，才能吸引消費者持續(xù)復購，成為長期的趨勢RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法雪糕：蒙牛在辣木洋甘菊口味、生打椰奶口味和香茅茉莉鳳梨口味之后，推出漢方黑蒜牛乳、國韻抹茶牛乳、藻藍蘇打等獵奇口味雪糕。品牌試圖以獵奇口味來吸引消“為什么黑蒜這么倒人胃口的東西要和雪糕拼湊在一起啊，甜品是給人用來享受的，而不是遭罪的。這簡直就是胡亂創(chuàng)新，口味難以想象，我是絕對不會嘗試的?！?Z世代消費者酸奶：蒙牛純甄推出麻辣花生小魚干口味的酸奶，收到眾多“口味奇怪難吃”的評價，消費者反饋不佳，線上天貓銷量僅有400多單，線下也難以見到這一獵奇口味。“難以想象辣的酸奶是什么味兒，酸奶就應該是酸甜的，難道酸奶里還要加辣的咸魚嗎？一聽就很難吃，這是什么人才開發(fā)出的暗黑料理，還是別難為自己了?！?Z世代消費者功能性飲料：脈動推出神秘口味系列，天貓平臺月銷量不到100瓶?！吧衩乜谖妒鞘裁纯谖?？連口味都不知道我買它干嘛？可能一開始好奇會嘗試一下吧，不過滿足了這個好奇心就不會再買了。”?Z世代消費者碳酸飲料：可口可樂推出“像素味”可樂，但銷量增長乏力。娃哈哈也曾推出人參“人參味的可樂，一聽就有股中藥味，能好喝到哪里去？”?Z世代消費者蘇打水：娃哈哈聯名泡泡馬特推出“盲水”，每個“盲水”都裝有1箱蘇打水和1個合作款盲盒，每箱隨機隨機3-5個口味，然而這款被寄予厚望的產品并未產生破圈的RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品品類之后，以為用老品牌跟進更有優(yōu)勢品類之后，以為用老品牌跟進更有優(yōu)勢誤區(qū)描述誤區(qū)描述企業(yè)往往在創(chuàng)新品類延用舊的品牌，以為舊的品牌可以為創(chuàng)新做強力的背書，還能幫創(chuàng)新更好地打開市場誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析老品牌意味著老的認知，會讓消費者看不到品類和產品的創(chuàng)新。消費者是通過品牌來認識產品的，如果品牌本身帶有舊的認知，那么品類和產品的創(chuàng)新往往會被忽略代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法反面案例一：旺旺功能飲料功能飲料在中國市場呈現出蓬勃發(fā)展之勢，自2015年起，旺旺開始進軍功能飲料市場，布局了多款包括維生素營養(yǎng)素飲料在內的功能飲料產品“哎喲”、“剎”、“超剎”等等，盡管在產品上創(chuàng)新性地添加了瑪咖粉等原料，但仍沿用旺旺這一老品牌名，最終產品均以推出不久之后退出市場告終。“旺旺的飲料在我印象中就應該是奶味兒的，純的，搞替身這種功能簡直是太違和了，感覺不僅提神不起來，還帶有熱牛奶那種感覺，讓人更想睡覺?！?Z世代消費者反面案例二：露露低糖杏仁露順應席卷食飲行業(yè)的“0糖化”趨勢，露露杏仁露針對原有高糖的杏仁露老品類推出了“無糖杏仁露”，不僅具有植物基自有的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸優(yōu)勢，更實現“0蔗糖”，一改老品類痛點，喊出“好喝不胖”的口號，宣稱比經典原味杏仁露降糖47%，但是品牌是在Z世代覺得過時、老舊的杏仁露品類上進行創(chuàng)新，難改露“我印象中露露可能是我很小的時候過年走親戚的時候送的，當時就已經不高檔了，屬于比較低端的禮品，現在他再怎么升級，只要帶著這個牌子我就覺得土，肯定不會買的?！?Z世代消費者RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝做了Z世代喜歡品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝誤區(qū)描述誤區(qū)描述跟創(chuàng)新品類延用老品牌一樣，企業(yè)往往為了追求視覺上的統(tǒng)一性，新品類也用了舊的、過失了的設計語言誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析新品類需要新配稱，即便是包裝也需要采用新一代的視覺語言。1.老套的包裝容易讓消費者覺得產品沒有品質感，更難以刺激年輕2.顏值感較低的產品難以坐擁社交貨幣屬性，無法讓消費者產生自打卡的傳播行為，品牌從而難以通過產品擴大傳播影響力。代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法達利園再推出瑞士卷新品類時，卻依然沿用塑料大包裝、陳舊審美顏色搭配的袋裝設計承載新產品瑞士卷，與以山姆為代表的紙質瑞士卷包裝格格不入，讓年輕消費者直言“感受不到是新品瑞士卷”，較為落伍?！熬透杏X這種包裝很像大賣場里的打折貨，感覺就是爺爺奶奶他們會買的面包，我肯定不會買這種包裝的?！?Z世代消費者六個核桃有意通過技術創(chuàng)新開創(chuàng)新產品?冷萃核桃，這不僅僅是個重要的技術創(chuàng)新，而且有機會打造出新一代的核桃飲料大品類。但可惜的是，它依然沿用和之前的核桃乳一樣的包裝設計，難以從陳舊的包裝形態(tài)看出是重大創(chuàng)新，埋沒了重大的“這個包裝就感覺還是之前那個六個核桃的產品啊，沒有什么不一樣吧，還是那個罐裝的小鐵盒的感覺?！?Z世代消費者RIES里RIES里2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品44基于以上七大誤區(qū)的洞察，同時也綜合我們在咨詢實踐中零食飲料企業(yè)最常問的問題，總結了以下八大建議，幫助企業(yè)用正確的方式擁抱Z世代，抓住年輕一代的機遇里斯對于零食飲料行業(yè)擁抱Z世代的八大建議rrRIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品1建議一：年輕化創(chuàng)新，要抓住基礎品類健康建議一：年輕化創(chuàng)新，要抓住基礎品類健康化升級的趨勢經濟大環(huán)境和消費層面的雙重升級使得健康化趨勢是近年零食飲料行業(yè)的持續(xù)性熱點之一。尤其是在年輕一代健康意識提升、對零食飲料產品配料表愈加關注的驅動下，對基礎品類進行成分健康化升級是零食飲料行業(yè)必須要抓住的趨勢性新機會。那么企業(yè)如何抓住香精、色素、防腐劑等食品添加劑脂肪含量及加工用油原料天然49.6%47.5%39.9%隨著食品安全的普及，年輕一代對食品添加劑和“?？怂箍萍肌庇葹槊舾?，傾向于追求更加干凈、簡單的配料。因此在配料表上做減法，如主打無添加或少添加，如02.天然成分代替人工成分年輕一代消費者認知中，天然成分相較人工成分更具健康認知與勢能。因此，使用天然成分替代人工成分將成為零食飲料的另一各長期趨勢。例如，使用天然代糖（羅漢果甜苷、甜菊糖苷、阿洛酮糖、木糖醇、赤蘚糖醇等）代替人工甜味劑、使用天然果汁代替香精、生牛乳代替植脂末、100%NFC（非濃縮還原汁）代替濃縮還原等。在天然甜味劑中，除了赤蘚糖醇，甜菊糖苷和羅漢果甜苷的增長勢能也較強。近五年，甜菊糖的復合增長率為15%左右，在2021年美國飲料市場中，甜葉菊相關產品數量上漲10%，對應的銷售額增長了15%。此外，除羅漢果有口味佳熱量低、不受添加劑量限制的優(yōu)勢，是最接近蔗糖味道的天然甜味劑，同時熱量僅為蔗糖的2%；在美國市場中，羅漢果更是直接標注為原材料，而非添加劑。3.通過新技術創(chuàng)新，轉化原有的不健康成分除了原料自身添加層面的改動之外，還可通過新技術創(chuàng)新來轉化不健康成分。如在果汁品類，以色列初創(chuàng)公司BetterJuice，創(chuàng)建了一項通過酶促技術，將果汁中原本的的蔗糖、葡萄糖和果糖等轉化為益生元和膳食纖維，能夠降低果汁的熱量和含糖總部位于愛爾蘭的原料供應商HealyGroup開發(fā)出了可可殼的微粉化技術，可以通過將微粉化可可纖維充當作膨脹劑，從而達到在不影響感官效果的同時，替代巧克力中高達45%的糖?？煽赏鈿ぜ雀缓w維之外，還含有有利健康的抗氧化劑化合物和防腐劑，對腸道健康有益，有助于消化?？煽蓺し勰壳霸跉W美高階市場獲得相關RIES里斯2中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品現如今，精準針對Z世代焦慮問題對癥下藥，從而出圈的新消費品牌層出不窮。因此，挖掘Z世代真正想要解決和改善的健康問題，基于此需求去打造新品類，開創(chuàng)“功能性”零食飲料將會成為一個爆發(fā)式增長點。但值得注意的是，進行功能性創(chuàng)新并不等同于進行盲目融合，而是要找到正確的方向。年輕消費群體的細分健康需求日益增多，據里斯調研，目前Z世代最焦慮的健康問題集中在外貌管理、腸胃管理與情緒管理。企業(yè)在品類創(chuàng)新方面，可以根據如下幾大問題來進行研發(fā)。36.3%32.0%體重控制腸胃健康皮膚視力情緒焦慮三得利針對日本市場消費者體重管理的需求，推出了添加能夠加速體內脂肪分解功效的成分“槲皮素苷”從而起到減脂作用的“伊右衛(wèi)門-特茶”，從此帶動了日本功1.添加能夠增強品類本身優(yōu)勢，或與品類屬性互補功能性成分進行品類創(chuàng)新功能成分的選擇，需要考慮到品類本身的屬性，添加能夠強化產品本身特性、和產˙在茶飲料中額外添加茶氨酸、茶多酚等有助于體重管理的成分，通過強化茶葉中本身含有的功效成分來幫助消費者達到體重管理的效果。˙在果蔬汁中額外添加膳食纖維、適應元、復合維生素等有助于腸道健康和免疫力的成分，加速腸胃蠕動，促進消化，維護腸道健康狀˙在堅果中添加益生菌，不僅可以通過益生菌酸甜的口感平衡堅果油膩的口味痛2.挖掘天然原材料的功效性功能進行品類創(chuàng)新針對Z世代關注的健康問題，放大原材料本身的功能功效，例如水果的高維生素、抗氧化功效，中式食補草藥材的養(yǎng)生滋補功效等，進行品類化包裝。針對Z世代的體重管理、顏值管理焦慮，奈雪的茶挖掘油柑這一水果減肥刮油、預防衰老的功效，推出奈雪霸氣玉油柑系列，推出后一炮而紅據媒體報道，在其茶飲產品中占比一度超過20%，超越常年制霸奈雪銷RIES里斯32023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品零食飲料新消費品牌層出不窮，在產品層面同質化嚴重，且在賣點上大多存在重合性的前提下，使得消費者對品牌形象的認知和產品賣點的認知越發(fā)模糊。因此，綁定Z世代存在需求或痛點的場景，是品牌清除傳達價值，吸引Z世代的重要途徑之一。也是現如今品牌想出圈的捷徑之一。一人食充饑自嗨鍋精準搶占“一人食”餐飲細分市場，迅速在自熱速食品類中脫穎而出，僅僅成立3年就實現營收10個億?！耙粋€人就吃自嗨鍋”的洗腦性傳播語更是加深了一一人食營養(yǎng)補充針對Z世代生活壓力大，熬夜增多，需要日常補充營養(yǎng)、養(yǎng)護心腦血管的需求，洽洽開創(chuàng)了“每日堅果”這一品類，將堅果種類按照營養(yǎng)種類與攝取量科學調配，補充每日營養(yǎng)所，推出銷量一路高歌，成為學生、白領的時尚零食，行業(yè)紛紛跟進。目前每日堅果已成為恰恰的第二增長曲線，市占率居細分市場第一。三只松鼠重點針對“中秋”和“過年”兩大節(jié)假日的送禮場景，借用堅果在年輕一代中更健康、更時尚的認知，推出了不同規(guī)格和價位段的堅果禮盒，且深度綁定送禮場景進行產品的宣傳。全年銷額超10億，全渠道銷量均為堅果禮盒類目第一名，成為名副其實的品類的代表者。鯊魚菲特通過綁定Z世代的健身場景，專注于Z世代的健康飲食，為快節(jié)奏生活下的Z世代提供方便、營養(yǎng)、美味的健康食品。以即食雞胸肉為核心，圍繞全場景低卡健康食品，開創(chuàng)了蛋白肉食類、粗糧主食類、高纖烘焙類、輕卡調料類、減負零食類、元氣沖飲類6大產品系列。其中及時雞胸肉是健康常溫即食雞胸肉細分品類開創(chuàng)者，全網雞胸肉銷量第一的品牌。成立僅三年品牌銷售額超就過2億元。茶里通過精準鎖定年輕社畜“好喝不胖”的下午茶場景，通過冷萃技術推出不僅沖泡便捷，還自帶無糖或低糖0脂健康屬性的冷泡茶品類，精準踩中受當代年輕社畜“追求便利”，“想要美食和健康”共存的心理，推出之際便成為Z世代的“奶茶平替”。到2022年，茶里憑借袋泡茶累計銷售超過9億包，超越立頓，成為中國袋泡茶RIES里斯4中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議四：年輕化創(chuàng)新除了產品創(chuàng)新，建議四：年輕化創(chuàng)新除了產品創(chuàng)新，一定要有心智創(chuàng)新產品創(chuàng)新成功的關鍵在于“心智創(chuàng)新”。大部分成為先烈的創(chuàng)新者都雖然創(chuàng)造出新技術新產品，卻被更強勁的競爭對手模仿，淹沒在競爭中。因此，品類創(chuàng)新需要發(fā)現心智中的空缺，然后占據認知。通過在心智中開創(chuàng)新品類，成為領導者，才是創(chuàng)新的終極方式。而當我們確定了一個新品類機會，企業(yè)如何去把握它呢？在數十年對大量策例的研究以及實踐后，我們總結出如下圖所示的“品類創(chuàng)新設計4N模型。這個模型酒蓋了品類創(chuàng)新設汁中最核心的四個部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。四個要素決定了新品類是模型清晰定義品類：發(fā)現新的賽道后，需要給品類清晰的定義，并基于新品類的定義，為新品類命名。向消費者清晰、簡潔、直接地傳達品類的功能、作用。啟用新品牌：而非以品牌延伸的方式布模型清晰定義品類：發(fā)現新的賽道后，需要給品類清晰的定義，并基于新品類的定義，為新品類命名。向消費者清晰、簡潔、直接地傳達品類的功能、作用。啟用新品牌：而非以品牌延伸的方式布局。尤其是原有品牌具有老化、低端等顯著負面認知、無法賦能新品類發(fā)展時。新品牌命名規(guī)則：簡約、差異化、體現品類全方位構建與既有品類的差異化：包括商業(yè)鏈路設計、品牌名、戰(zhàn)斗口號、品牌故事、視覺錘、產品配方、原點人群、定價、傳播內容、媒介組合組織生態(tài)。明確新品類相較既有品類的差異化優(yōu)勢：新品類初期要推廣品類，需要基于競爭，采用一個清晰、簡單的概念讓潛在的消費者迅速的了解新品類相較老品類優(yōu)點和好處，轉化既有市場。新品類新品牌新定位新配稱喬巴尼通過搶先定義希臘酸奶的品類，成為美國酸奶新王者。如下是喬巴尼的品類創(chuàng)新4N模型，供各大企業(yè)借鑒新品牌：喬巴尼喬巴尼開創(chuàng)了“希臘酸奶”新品類產品：使用天然原料，改進希臘酸奶制造工藝定價：略高于普通酸奶，但處于同類產品的最低價，非常實惠渠道：在主流超市銷售，和傳統(tǒng)酸奶直接競爭新品牌：喬巴尼喬巴尼開創(chuàng)了“希臘酸奶”新品類產品：使用天然原料，改進希臘酸奶制造工藝定價：略高于普通酸奶，但處于同類產品的最低價，非常實惠渠道：在主流超市銷售，和傳統(tǒng)酸奶直接競爭把自己的酸奶定位健康、優(yōu)質的食品新品類新品牌新定位新配稱RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品里斯視點5里斯視點方便面與雪糕是零食飲料領域中兩個被過度升級的市場。參考瓶裝水價格的發(fā)展軌跡，下面是合理的價位段趨勢面對更精明的Z世代，更需要遵守品類消費升級規(guī)律，并提供有力的正如前文所說，消費升級并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級，這背后的升級規(guī)律叫做“品類成長階梯”。價格升級切記不可盲目搏出位。定價需要圍繞產品及其品牌價值內核，以消費者認知為導向，符合消費者心智中的品類成長階梯，按照品類消費升級的規(guī)律布局品牌價格段。2.價格升級具有據消費者認可的價值支撐尊重價格規(guī)律、為消費者提供支撐溢價的升級支撐，滿足消費者在消費升級中對瓶裝水市場中，當前呈現瓶裝水市場中，當前呈現“1元失守、2元穩(wěn)固、3元紅?！钡南M格局。隨著1元水市場空間壓縮，2元水市場格局穩(wěn)定，3元時代已經來臨，有望成為品牌爭相方便面市場中，主流價格段已由3元以下/桶，升級為3-5元/桶。伴隨著行業(yè)端和雪糕市場中，主流價格段仍為3-5元。伴隨著消費者升級，未來布局次高端雪糕在53.8%天然礦泉水天然水，中高端純凈水礦物質水，中低端純凈水3元以下 ▲當前競爭紅但格局未穩(wěn) 3元以下 3元以下3元以下4.4%0.4%未來增長潛力價位段未來增長潛力價位段次高端方便面超高端高端礦泉水RIES里斯62023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據品類特性來設計建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據品類特性來設計健康品類（堅果、滋補品）：口味僅是點綴，更重要的是幫助品類強化健康屬性口味在此的作用為輔助寡淡或味沖的食品更好入口，因此口味不宜過于濃厚熱烈，反面案例一：奶茶味花膠：花膠本在消費者心智中具有健康的認知，而奶茶剛好相反，因此奶茶口味會在消費者認知中對沖花膠原本的健康屬性。反面案例二：氣泡草莓味堅果、泰式酸辣味堅果：這些重口味、高添加的口味，對享樂品類（碳酸飲料、螺螄粉、鹵味等）：放大口味刺激，極致享樂口味在此的作用是強化“好吃、好喝”的屬性，是產品極為重要的差異化競爭優(yōu)勢之一，極大程度上決定了產品是否會被選擇、被復購。創(chuàng)新指南一：強化刺激口味，凸顯極致享樂比如以口味為重的碳酸飲料品類，可以通過進一步放大強化氣泡感和刺激感，帶來更刺激更爽快的味蕾體驗。尋找口味背后與健康相關的價值點，并結合當下Z世代關注的健康問題，放大口味背后的利益點進行口味創(chuàng)新。˙如可以放大“油柑”的“抗衰老”的功效，因為油柑能阻斷強致癌物N-亞硝基化合物在人體內的合成和提高人體紅細胞SOD（超氧化物歧化酶）活性，具有抗衰˙比如可以放大“沙棘”的“養(yǎng)膚”功效，因為沙棘果中含有的護膚成分包括游離脂肪酸、碳氫化合物、類胡蘿卜素等，它們能很好的被皮膚吸收，起到皮脂對皮創(chuàng)新指南三：打造獨家配方，創(chuàng)造獨特的“味覺鉤”越像是鹵味、瓜子零食、碳酸飲料這種極致的享樂品類，越需要通過口味創(chuàng)新打造一個獨特的味覺鉤，刺激消費者的味蕾，留下極致深刻的味道。極致的口味可以是獨特的配方，如周黑鴨獨家的鹵味配方，也可以是極致的味蕾刺激，如極臭的螺螄粉、極辣的辣條，又或者是獨一無二的味道，如可口可樂。極致的享樂品類需要在味道上做到夠獨特，以致于在消費者的味蕾上占據記憶，想起味道就成功了一半。想讓消費者記住品牌，那你有沒有讓消費者記住你的味道？RIES里斯72023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語言，并兼顧定位傳達和社交屬性建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語言，并兼顧定位傳達和社交屬性原則一：采用Z世代的視覺語言，如簡約高級品牌需要迎合Z世代的視覺語言來凸顯產品差異化，在消費者心中建立品牌認知為了強調與速溶咖啡品類的差異性，三頓半采用了與雀巢完全不同的包裝，不再是長條塑料袋裝，而是迷你咖啡杯造型的產品包裝，同時，杯子包裝通過0~7的數字來區(qū)分產品烘焙程度的深淺，數字越大代表咖啡烘焙程度越高，顏色與造型也具有沖擊力、抓人眼球。區(qū)隔于老品類的差異化包裝，使得三頓半自2018年入駐天貓的一年時間里，就創(chuàng)下單月銷售額超千萬的記錄，甚至在2019-2020兩年的時間，就力壓雀巢、星巴克先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調大類榜首的位置。原則二：形成能體現定位的視覺錘體系品牌應當盡量在產品與包裝上突出展示視覺錘，通過視覺錘將品牌與定位植入消費者心智案例：科羅娜啤酒科羅娜身為墨西哥啤酒，也在視覺錘的設計層面更好地凸顯了自身的定位。通過在瓶口處放一瓣代表性的墨西哥酸橙，加上墨西哥特有的長頸透明啤酒瓶，凸顯了品牌定位?正宗的墨西哥啤酒，以此通過視覺錘在消費者心智中建立并夯實了其為“墨西哥啤酒”的認知。這種地道的墨西哥特色的瓶裝使得科羅娜打破了美國啤酒行業(yè)原先由美國本土品牌主導的競爭格局，躋身美國年度熱賣啤酒第一的寶座。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品原則三：強化視覺樂趣，具備分享屬性通過在包裝上的設計巧思，設計與消費者的互動感，拉近與消費者的距離，引發(fā)品牌自傳播在俄羅斯，乳制品占據快消市場的22%，而Milgrad曾經只是這個競爭激烈市場中默費者就可以得到三只造型各異的小貓。因為四盒牛奶才能拼出一只小貓，所以熱愛收集的網友們?yōu)榱讼硎芷囱b可愛貓咪的樂趣，會選擇一次購買多盒牛奶或者多次購買牛RIES里斯82023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議八：輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營銷，建議八：輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營銷，但一定要結合品類或品牌特性原則一：建立體現定位的公關事件案例一：維他檸檬茶：“維他檸檬茶爽過吸大麻”梗已經成為了年輕群體的身份認證方式，對于品牌來說，玩梗是種年輕化的時尚營銷，同時玩梗也代表著流量。如果品牌能利用梗文化做好營銷，就能拉近品牌與用維他集團成立于1940年，于1979年開始銷售維他檸檬茶。維他檸檬茶身為檸檬茶屆的元老品牌，前幾年卻通過一句“維他檸檬茶爽過吸大麻”，將品類最大的差異化?真茶真檸檬的澀味描述為大麻味，給人提升、刺激的口感，俘獲萬眾Z世代，成功出圈。自從這個梗出現后，在品牌的助力下，在全網進行了瘋狂傳播。將維他檸檬茶融入Z世代的話語體系，有效的刺激了品牌的銷量增長。案例二：椰樹：與瑞幸聯名推出生椰拿鐵對于椰樹集團來說，椰樹牌椰汁已經有了30多年的歷史，它對70、80、90后們，是植入腦海的童年記憶，“喝椰汁就選正宗的椰樹牌椰汁”毫不夸張。但對于更年輕的Z世代來說，面對更新潮的其他品牌和產品，椰樹就不一定是首選了。老品牌要想永葆青春，抓住Z世代這一代新的消費力就很關鍵。椰樹正式洞察到Z世代在咖啡品類上對于“好喝”的趨勢化特點，并選擇受Z世代熱捧的咖啡品牌瑞幸，共同聯名推出生椰拿鐵，以創(chuàng)新產品、令人耳目一新的營銷方式博得Z世代的喜愛。這次聯名更是從飲料圈火到廣告圈，上線不到一周，微博上關于“椰云拿鐵”的詞條已經超過了1400萬的閱讀，“瑞幸椰樹聯名款”超過3000萬閱讀；僅1個多星期，網友們就自發(fā)在小紅書上創(chuàng)作了3萬+篇筆記，從“產品測評”到“教你自制椰云拿鐵”，再到椰樹牌“土潮”的包裝，實在是賺足了眼球。原則二：結合品類特性，融入原點人群的圈層文化原點人群是口碑傳播的重要渠道之一，尤其是在圈層文化不斷分化的當下，各圈層中的意見領袖的聲音將直接帶動圈層的消費行為。因此，品牌的營銷的時候，需深案例：F?t8蛋白棒F?t8蛋白棒定位功能型健康食品，從健身圈層開始進行品牌傳播，夯實功能性食品F?t8的第一次營銷活動選擇和健身圈大熱品牌超級猩猩，用創(chuàng)始人的話來說，是要首先找到最在超級猩猩運動的Z世代核心的那一群「高勢能人群」，而超級猩猩正好契合。雖然不是硬核的健身專家，但注重身材管理，熱衷健康生活方式，有著體面的工作，能夠成為周圍人在健康食品上的意見領袖，為后來F?t8從健身圈開始破圈做了非常好的鋪墊，品牌僅成立兩年，2021年全年RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品附錄1士啦”兩個代表性的品類創(chuàng)新爆品，把握了健康趨勢。助力君樂寶酸奶突破百億，成為行業(yè)增速冠軍，并成功機身國內酸奶三強。君樂寶的實踐為中大型企業(yè)如何實現持續(xù)增長提供了良好示范。RIES里中國零食飲料品類研究報告?如何給“糾結”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品里斯品類創(chuàng)新案例介紹－簡醇里斯協(xié)助“簡醇”通過心智洞察(聚焦分化老品類）和市場洞察（未被重視的老問近幾年來，隨著零蔗糖氣泡水、零蔗糖茶飲料和零蔗糖餅干等興起，健康飲食風潮愈演愈盛，無糖、低糖食品行業(yè)正處于高速成長期。2017-2018年，高糖類零食增長態(tài)勢放緩，無糖飲料增速則達到了30%以上。85-95后這一年齡段人群是低糖健康飲食消費主力軍，Z世代愈發(fā)注重健康生活，“減糖”成為消費者十分重要的需求。心智洞察發(fā)現，在低溫酸奶奶市場中，消費者心智中尚沒有零蔗糖酸奶專家品牌，競品均是在現有品牌下進行延伸。因此，里斯判定“簡醇”有率先聚焦零蔗糖酸奶新品類定義為“零蔗糖酸奶”。品類定義是一件基于消費者認知的精細工作，不當的品類名會給品類的發(fā)展帶來重大影響。例如，“無糖酸奶”盡管與“零蔗糖酸奶”本質一樣，但前者會帶給消費者“沒有甜味”的負面聯想，因此命名叫做“無糖”品類，大多銷售不佳。而“零蔗糖酸奶”既放大產品優(yōu)點，又進免了負面認知。新品牌取名“簡醇”，體現了品類特性。新定位則提醒潛在消費者對蔗糖幅面的關注，基于品類的定位是“不含蔗糖”，定位傳播語“怕蔗糖，喝簡醇”以最簡潔的表達，既點出了品類痛,點，叉綁定品類和品牌。新配稱方面，包裝上，以“0”為核心設計視覺錘。產品上，聚焦消費者對新品類的顧慮點。在消費者已有的認知中，健康食品的問題是“不夠好吃”通過對產品口味進行創(chuàng)新，在美味與健康2021年，“簡醇”酸奶賣出超過14億盒，以快銷口徑統(tǒng)計年銷售額達超過30億。在無糖酸奶領域，“簡醇”市占率達到43.7%；而在低溫無糖酸奶領域，市占率更是高達46.1%，遙遙領先于競爭對手，成為真正的品類之王。新品類新品牌新定