《唯品會品牌傳播出現的問題及優(yōu)化建議》6500字（論文）

唯品會品牌傳播出現的問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u摘要 1關鍵詞 1一唯品會的品牌滲透率及品牌傳播現狀 2（一）唯品會的品牌滲透率 2（二）唯品會的品牌傳播現狀 31廣告?zhèn)鞑?32公關傳播 43口碑傳播 44促銷傳播 5二唯品會品牌傳播出現的問題 5（一）品牌傳播方式不豐富 5（二）公益事業(yè)投入力度需要加強 6（三）網絡不良信息處理不當 6三唯品會品牌傳播的優(yōu)化對策 7（一）豐富傳播方式 7（二）加強對公益事業(yè)的投入力度 8（三）正確處理網絡不良信息 81處理源頭信息 92利用公關處理問題 93主動引領輿論導向 9結束語 10參考文獻 10摘要：目前的網絡建設日益完善，通過網絡進行購物在我國越來越普遍，電子交易發(fā)生日益頻繁，唯品會是電子商務的代表企業(yè)之一。唯品會從上線以來，一直實現著盈利，到現在為止創(chuàng)造了不少奇跡，它的成功引發(fā)各大電商的模仿甚至是圍剿。企業(yè)的核心資源是品牌，未來的營銷競爭將會圍繞著品牌來展開。品牌傳播是一種企業(yè)提升知名度的重要途徑，企業(yè)通過這樣的途徑使品牌影響力不斷擴大。本文主要是以唯品會作為研究對象，分析其品牌傳播的實際情況，從中找出了唯品會目前品牌傳播存在的問題并提出對策。通過本次調查研究分析，希望可以使得唯品會的品牌傳播更具有競爭力，同時為電子商務行業(yè)的品牌傳播提供借鑒。關鍵詞：唯品會品牌傳播優(yōu)化對策引言唯品會出售的商品品類包括品牌服裝、護膚彩妝、生活用品、圖書文娛、運動用品、醫(yī)療器械等。它主打中高端品牌，把高端品質、低的價格、急速物流、優(yōu)質服務融為一體，因此獲得不少顧客的喜愛也打造出了自己獨特的品牌。品牌是企業(yè)不可缺少的一部分，是企業(yè)參與競爭的重要保障，而有效的傳播可以通過媒介發(fā)揮出品牌的價值。所以本文選擇了唯品會作為研究探索的基本載體，對于該品牌在傳播的過程中實際存在的一些問題，并針對這些問題提出優(yōu)化對策。一唯品會的品牌滲透率及品牌傳播現狀唯品會的品牌滲透率品牌滲透率也稱市場滲透率，是針對有形的商品而言的，品牌傳播能有效地促進品牌滲透率的提升。如圖1所示：2018年占領中國網絡購物市場品牌滲透率前三位的分別是：淘寶網87%、天貓69.7%、京東45.3%。而唯品會，現在排在第四位，擁有18.8%的品牌滲透率。天貓和京東在B2C的市場排名前兩位，并且與其他電子商務企業(yè)拉開了很大的差距。在C2C的市場行列中，淘寶網仍然是中國目前最大的C2C企業(yè)，成為中國名副其實的電商巨頭，隨著唯品會不斷發(fā)展壯大，形成了與其他比較大規(guī)模的線上商家競爭的局面，但是這樣的地位還是不能夠對其他的商家進行完全的取代與替換。所以，該品牌在進行傳播發(fā)展的過程中還是需要不斷的探索與努力，在保證目前已經取得的成就基礎，對于品牌的影響力不斷進行擴大，以獲得更多的認知。圖12018年中國網絡購物品牌滲透率排行榜唯品會品牌傳播的現狀我們主要是從品牌滲透率入手進行分析唯品會的品牌的實際發(fā)展現狀，它的品牌滲透率還不及淘寶、天貓、京東等較大的電商平臺。通過這樣的數據得出，唯品會這個品牌在進行傳播的過程中還是做出了很大的貢獻，但是與其他幾個較大的電商平臺相比較還是具有一定的差距，他在這方面還是應該不斷進行創(chuàng)新發(fā)展。目前，唯品會的傳播還是表現在以下幾個主要的方面:1廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)品牌傳播策略中常用的一種方式，也是能讓企業(yè)品牌快速傳播的有效方法。大多數的消費者是通過廣告宣傳，憑借自己的第一感知來判斷這個企業(yè)的整體形象，以及對他們是否產生吸引和是否激發(fā)出購物欲望，因此，廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)的品牌傳播中扮演著重要的角色。如表1所示：天貓和京東的廣告主要傳播方式十分豐富，從傳統(tǒng)媒體到新媒體都在運用，而唯品會的企業(yè)廣告主要傳播方式還集中在傳統(tǒng)媒體的報刊雜志、電視以及新媒體的移動電視方面。相比而言，唯品會的廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w的微博、抖音、微信方面還有所欠缺。表1企業(yè)廣告的主要傳播方式報刊雜志電視移動電視微博抖音微信論壇天貓√√√√√√√京東√√√√√√√唯品會√√√它在進行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，主要是在以下幾個內容：一是推出了《我是買手》的節(jié)目，它是一檔購物節(jié)目，而因電視節(jié)目《爸爸去哪兒》而迅速走紅的模特——張亮，便是《我是買手》的活動大使。張亮作為時尚潮流圈的寵兒，他身上自帶的關于時尚的標記以及它品牌自身的時尚理念還是比較一致的，當節(jié)目播出以后在整個網絡中具有比較大的影響。二是獨家冠名湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》。這檔節(jié)目的主要創(chuàng)意就是將一些當紅的明星以及一些動物進行結合，是湖南衛(wèi)視周六播出的休閑娛樂、可愛的節(jié)目。唯品會的消費群體多數為女性，而女性對萌寵天生沒有抵抗力。該節(jié)目的主要內容就是選擇了六位明星，在動物園內進行體驗通過動物飼養(yǎng)與管理，在明星與動物之間產生互動，通過節(jié)目能夠讓觀眾對動物進行更加深入的了解。唯品會不僅通過這個節(jié)目增加了品牌的影響力，同時更重要的是喚起大家對動物的愛護之心。三是充分利用網絡以及電視的平臺進行投放廣告，比如，在過去經常能夠在愛奇藝上看到唯品會的廣告，同時還有其他的種類的相關宣傳。2公關傳播公共關系不僅能用新聞點在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，還能提升企業(yè)的知名度。目前唯品會在公關傳播方面，一是運用在公益活動上。如唯品會在2014年發(fā)起資助活動——“唯心愿”。通過這次活動，唯品會不僅幫助了弱勢群體，還向群眾傳達出了社會責任感。二是舉辦“唯品會VIPMODEL”活動，利用媒體傳播包裝出1、2名亮點人物和事件，亮點選手要時尚、有參賽的態(tài)度、有自己的真實風格，其中這些點分別對應唯品會的活力、對待時尚的態(tài)度、正品保證。開展活動的同時也讓唯品會的品牌風格得到了傳播。3口碑傳播口碑傳播是商品初期的傳播方式，也是最簡單的一種方式。企業(yè)在參與愛心的公益事業(yè)當中能夠幫助企業(yè)獲得比較好的關注，通過這樣的方式得到更大的發(fā)展平臺，同時能夠增強企業(yè)的品牌知名度和良好的口碑，幫助企業(yè)獲得競爭。目前唯品會在公益事業(yè)上主要致力于“365愛心基金”圖22018中國企業(yè)公益榜但是由圖2可知：唯品會在排行榜中排名88，公益投入6180萬元。阿里巴巴投入1億元，幾乎是唯品會的兩倍，排在46名。而京東則以5億5百58萬元的投入金額排在第11名，遙遙領先于唯品會。人們通過自己親身的購物體驗口口相傳，讓品牌的好與不好都得到進一步的擴散。現在，通過互聯網技術，人們的購物體驗感不僅可以親述給身邊的人，還可以發(fā)表在網站上。同時，人們可以通過網絡來瀏覽這些信息，這些信息在不知不覺中擴散開來。由圖3可知：唯品會在整個投訴榜單中位居前列，高達41.35%。在限時搶購模式網站中，投訴率相比于尚品折扣網是其的5倍，同時也比排在第二位的網站高出很多。圖32016年購物網站投訴榜4促銷傳播一是積分促銷。在唯品會上購物，訂單完成后會有一定的積分累計，即唯品幣。顧客用唯品幣可以兌換商品，比如話費充值優(yōu)惠券、美容護理套餐、油卡充值優(yōu)惠券、寫真套餐。二是節(jié)假日促銷。唯品會在節(jié)日來臨的時候會做大型的促銷活動，除了自身的12.8日的周年慶和電商的雙十一活動，還有三月八日的女生節(jié)之類的活動?；顒娱_始之前會有預熱，比如進行商品預告、商品預售。二唯品會品牌傳播出現的問題品牌傳播方式不豐富一般要通過綜合的宣傳方式進行品牌的影響力的傳播，傳統(tǒng)的單一方式是完全不行的。按照目前唯品會品牌傳播的實際情況，我們發(fā)現了現在進行宣傳的主要方式就是通過電視、網絡進行傳播。我們通過電視這個平臺分析，唯品會這個品牌一般是與電視節(jié)目合作，獲得冠名權。電視的特點就是具有比較多的關注基礎，影響的觀眾數量與種類都是比較多的，而唯品會選擇這一平臺也是因為電視平臺具有這樣的特點，能夠極大幫助品牌進行傳播。我們分析網絡平臺的宣傳效果，與知名視頻網站合作，不僅對品牌自身的影響力進行擴大同時增加產品的銷量。目前當前市場的網絡化發(fā)展比較快速，僅僅是通過電視以及一些傳統(tǒng)的網絡方式進行傳播是不夠的，現在很多的企業(yè)想擴大自己的品牌影響力都是將重心放在了比較新型的媒體之上來，現在比較新型的宣傳的方式有微博、微信、抖音等平臺進行不斷的滾動宣傳。唯品會目前主要的問題還是對于比較新型的宣傳方式運用還是不夠，相關的資金投入還是不夠多，目前唯品會的品牌主要是與京東、淘寶進行競爭，這兩個強大的對手的宣傳的方式還是多種多樣的。所以，該公司應該多向他的競爭對手進行學習，主要是品牌進行傳播與宣傳的主要方式。公益事業(yè)投入力度需要加強目前的企業(yè)想要獲得一個比較長遠的發(fā)展，在企業(yè)形象與文化方面必須進行建立，以此獲得比較穩(wěn)定的、長期的客戶認可，而公益活動的參與有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象。由唯品會的品牌傳播現狀所知：在2018年的企業(yè)公益榜上，唯品會的公益投入為6180萬元，相比于阿里巴巴的一億元投入和京東的5億5百58萬元投入來說投入的力度并不大。目前唯品會在公益事業(yè)上主要致力于“365愛心基金”，唯品會在進行社會公益的貢獻方面還是不夠多，所以在該領域唯品會沒有獲得社會的足夠關注。（三）網絡不良信息處理不當喜歡進行網購的顧客大多都是對網絡信息接收度比較高的群體，網絡輿論能影響到他們心里對企業(yè)的評判，所以負面的網絡信息對電商網站長期發(fā)展的危害是不可小覷的。由唯品會品牌傳播的現狀可知：唯品會現在在網絡上的投訴率十分高，而投訴是來源這些消費者通過自己與品牌的親身接觸而引發(fā)的不好的體驗，是不良的信息。除了上面的問題之外，唯品會在很多的網站上出現一些不良的信息，例如：圖4所示在百度找到的“客戶投訴唯品會售假貨”相關結果有60萬個、圖5在百度找到的“聚美優(yōu)品一直聲稱唯品會所售商品并不是正品”相關結果有290萬個……圖4“唯品會投訴唯品會售假貨”搜索圖圖5“聚美優(yōu)品一直聲稱唯品會所售商品并不是正品”搜索圖如果在企業(yè)發(fā)展的過程中出現了很多不利的信息，對于品牌的傳播宣傳會產生不利的影響?，F在，唯品會對這樣的信息沒有作出回應，這樣不僅使品牌的影響力受到損害，對于品牌的形象也造成了很大的損害。三唯品會品牌傳播的優(yōu)化對策豐富傳播方式通過電視以及網絡是唯品會進行品牌宣傳的主要的方式，對于新媒體這個方式使用較少。目前唯品會對于新的媒體使用還是處于初級階段，其手段與天貓還有京東比較力度還是不夠，方式還是不多。與其競爭的京東、淘寶等品牌的自身的影響力以及產品的凝聚力還是比較強大的，所以通過這樣的方式能夠得到消費者的廣泛關注。由于淘寶是比較早建立的購物的網站平臺，所以在進行傳播的手段具有一定的經驗。目前網上營銷的手段比較成功的當屬天貓雙十一的銷售活動組織，同時加上一些購物返劵、與電視平臺合作等營銷的方式，將這個平臺的影響力不斷進行拓展。同樣作為實力比較強的京東平臺，對于品牌的傳播還是具有一定的手段。為了在全國的范圍內進行宣傳，中標了2012的央視春晚，直到今天我們也能在各種地方看到品牌的宣傳與文化，同時在不同的平臺上進行廣告的投放、促銷活動的進行。唯品會應多借鑒類似天貓、京東這些大牌電商的品牌傳播方式。唯品會取得湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》獨家冠名權予以冠名就是一個很好的選擇。與此同時唯品會還是應該對品牌宣傳應用好新媒體，比如：利用微博微信等，推出一些關于自身品牌的推文，還有就是與一些比較大的電視媒體平臺進行長期合作；利用抖音直播平臺進行賣貨，給客戶送福利；在QQ音樂、網易云音樂APP打開時植入全屏廣告。加強對公益事業(yè)的投入力度企業(yè)要想在眾多的同行中進行有效競爭，不僅要考慮自身的建設來實現能力提升，同時要兼顧自己的軟實力。所以對于企業(yè)自己的文化建設、自身品牌建設的傳播都應該進行重視。很多的專家在進行品牌傳播的研究探索的過程中，認為進行品牌建立的一個很重要的方式就是進行公益活動，通過這樣的方式能在長期的競爭中取得良好的效果。如前面的現狀分析所說，唯品會目前的公益事業(yè)相比于京東、阿里來說投入力度不夠。因此，唯品會應該加強對公益事業(yè)的關注度和投入力度。唯品會一是可以與一些做公益的機構進行合作，消費者在購物的同時唯品會隨單捐出一定的善款，不僅讓消費者體驗了購物還讓其參與了奉獻愛心的行動。二是與他人進行合作，比如在一些節(jié)目上進行公益的拍賣，邀請相關的社會名流進行參與，這不僅能讓慈善活動被社會公眾所關注，同時也履行了唯品會企業(yè)的社會責任。（三）正確處理網絡不良信息目前網絡環(huán)境處于一種比較開放的狀態(tài)，一些消費者的懷疑、同行業(yè)的競爭壓力、消費者的不滿意等都是經常出現的。近年來唯品會發(fā)展迅猛，必然遭到同行業(yè)企業(yè)的紅眼，但是唯品會對這樣的問題沒有能夠正確的處理，給與正面的回復與解決，最終使自身的品牌形象樹立受到了嚴重的影響，所以唯品會應該在今后充分重視這樣的不良信息，加強網絡輿情的處理，實際的操作中應該按照以下的步驟進行：1處理源頭信息信息的一般傳播的方式中，包含有一般的正面宣傳還有就是負面的宣傳，它們的傳播方式就是在這樣的背景下進行的，圖6表示了一般傳播的基本模式：圖6信息傳播過程基本模式圖6中，所有的信息的發(fā)出都是通過“信源”進行傳播的，通過介質的承載最終到達接受者。所以，對于信息的阻斷還是應該從源頭進行。唯品會在進行不良消息的處理中，應該首先了解信息的源頭，對于該信息的主要的發(fā)布人、渠道做一個全面的了解，然后從源頭解決問題。2利用公關處理問題在類似的競爭性的企業(yè)當中，“聚美優(yōu)品”網站聲稱唯品會將自己的品牌進行了抄襲，并且銷售的商品不是正品。對此，唯品會應該首先邀請一些比較主流的媒體進行新聞發(fā)布會，對于網上所說的抄襲事件進行解釋說明。列舉自己的品牌的實際情況，說明出現這樣的問題實際是無心之舉，因為很多的網上的商家都可能與相同的生產廠家進行合作，但這其中比較重要的因素就是對不同于聚美優(yōu)品的品牌進行列舉，并且將商品正品保險公之于眾。對于唯品會的假冒銷售的輿論，在進行危機公關時，能夠通過這樣的事件進行營銷，從而將不利的影響化解成為有利的營銷活動。這不僅讓競爭對手啞口無言，也讓消費者打消懷疑的心理，信心十足地購買產品。這樣的危機看起來是壞事，但是只要處理得當就能讓事情發(fā)生徹底的轉變，最終還能通過這樣的事件實現企業(yè)的受益。3主動引領輿論導向與過去的比較被動的處理的方式相比較，應該主動做好輿情的處理，對一些不好的信息進行妥善處理。對于一些比較大的網絡購物平臺來講，如果是一味地進行差評的處理，不重視品牌自身的質量建設，問題的根源不能解決，這樣的不良信息還是會不斷出現。所以對于這樣的信息我們一定要采取積極的態(tài)度，不僅將事情進行處理，還應該分析其根本的原因，積極主動的聯系客戶了解詳情，盡量滿足客戶投訴問題的合理需求并進行處理，最后把處理的結果公布出來。結束語本文通過分析唯品會的品牌滲透率及品牌的傳播情況，找出唯品會品牌傳播中存在的問題，主要內容是：品牌傳播方式不豐富、公益事業(yè)投入力度需要加強以及沒有對一些比較反面的信息進行過濾。為此，在這里有針對性的提出相關的措施：豐富傳播方式，加大對新媒體的運用；加強對公益事業(yè)的關注度，定期不定期進行相關的活動；重視網絡上的不良信息，重視處理網絡輿情，通過各種手段進行相關的活動營銷。本文對唯品會的品牌傳播分析和提出的優(yōu)化措施，希望能促進唯品會品牌傳播的發(fā)展，也希望為中國電子商務企業(yè)的品牌傳播提供借鑒。參考文獻[1]Asker.DimensionsofBrandPersonality[J].JournalofMarketi