《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 課件 項(xiàng)目二任務(wù)一目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研課件

《網(wǎng)

絡(luò)

營(yíng)

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

主講人：邢淑萍01目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研WANGLUOYINGXIAOGAISHU03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇WANGLUOYINGXIAOGANGWEIRENZHI02競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析WANGLUOYINGXIAOJICHULILUNCONTENTS目錄項(xiàng)目二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；2.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法；3.了解目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟；4.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型；5.認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；6.了解目標(biāo)市場(chǎng)具備的條件；7.認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟，完成目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研；2.能夠識(shí)別并確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行分析；3.能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇。素養(yǎng)目標(biāo)1.具備一定的數(shù)據(jù)分析能力與邏輯思維能力，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的分析；2.遵守《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)資料時(shí)，不侵犯或泄露他人隱私。確定調(diào)研目標(biāo)數(shù)據(jù)采集撰寫調(diào)研報(bào)告任務(wù)一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研指定調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)整理分析

案

例

分

析某公司是一家電子產(chǎn)品制造商，最新推出了一款智能手環(huán)產(chǎn)品。公司希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推廣和銷售該產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者并提升市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析。1.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和用戶需求分析，公司確定了以下幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：健身愛好者：主要關(guān)注手環(huán)的健身監(jiān)測(cè)功能和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析，希望通過(guò)手環(huán)輔助鍛煉和健身。數(shù)字生活控：對(duì)智能設(shè)備和科技產(chǎn)品感興趣，追求時(shí)尚與科技結(jié)合的產(chǎn)品體驗(yàn)。社交年輕人：注重社交娛樂功能，喜歡分享、互動(dòng)和參與社交活動(dòng)。2.競(jìng)爭(zhēng)分析接著公司進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)分析，了解其他類似產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們研究了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略以及市場(chǎng)份額，并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和社交媒體策略。3.目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)研為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，公司進(jìn)行了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研。他們開展了在線問(wèn)卷調(diào)查和重點(diǎn)訪談，探究消費(fèi)者對(duì)智能手環(huán)的使用習(xí)慣、功能偏好、購(gòu)買意向和價(jià)值認(rèn)知。通過(guò)調(diào)研結(jié)果，公司獲得了關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察，例如健身數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、追求個(gè)性化和社交互動(dòng)等。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，公司結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)分析，確定了適合的渠道和平臺(tái)。他們決定通過(guò)社交媒體廣告、自有網(wǎng)站、電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)全面的目標(biāo)市場(chǎng)分析之后，該公司依據(jù)制定的營(yíng)銷策略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，最后獲得了很好的效果。。[案例思考]通過(guò)閱讀案例，思考并回答以下問(wèn)題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)分析的作用是什么？（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析的內(nèi)容有哪些？

小張是一名電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，畢業(yè)后，小張計(jì)劃通過(guò)創(chuàng)業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，她想開一家女裝網(wǎng)店，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式對(duì)網(wǎng)店商品進(jìn)行推廣。為了使后續(xù)運(yùn)營(yíng)順利實(shí)施，能夠創(chuàng)業(yè)成功，在開設(shè)網(wǎng)店之前，小張首先需要對(duì)女裝市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解市場(chǎng)需求及目標(biāo)用戶，為營(yíng)銷策略的制定做好準(zhǔn)備。同學(xué)們，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括什么？可以使用的調(diào)研方法有哪些？任務(wù)背景求真務(wù)實(shí)--足履實(shí)地，業(yè)精于勤

市場(chǎng)調(diào)研是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中至關(guān)重要的一環(huán)，對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略、推出新產(chǎn)品、了解消費(fèi)者需求等方面具有深遠(yuǎn)影響。從事市場(chǎng)調(diào)研的工作人員根據(jù)特定的決策問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果。在工作過(guò)程中尤其需要具備戒急、戒躁的品質(zhì)，不急于求成，冷靜思考、合理規(guī)劃，足履實(shí)地，按部就班逐步推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研用于研究和分析目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展情況及需求情況，包括市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研和市場(chǎng)需求調(diào)研，以便幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其中，市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研需要從經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化等方面入手，了解市場(chǎng)的整體情況和趨勢(shì)。市場(chǎng)需求調(diào)研需要從產(chǎn)品或服務(wù)的需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求變化趨勢(shì)等方面入手，了解市場(chǎng)需求的特征及動(dòng)態(tài)。2.目標(biāo)用戶群體調(diào)研目標(biāo)用戶群體調(diào)研用于了解目標(biāo)用戶的基本屬性與消費(fèi)需求，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、需求與痛點(diǎn)、興趣愛好、購(gòu)買習(xí)慣等方面的信息，以便針對(duì)針對(duì)用戶購(gòu)買需求制定有效營(yíng)銷策略。同時(shí)，目標(biāo)用戶群體調(diào)研還用于探索目標(biāo)用戶的購(gòu)買路徑和購(gòu)買決策過(guò)程，了解他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中的主要決策因素以及影響他們購(gòu)買選擇的關(guān)鍵因素，以便更好地制定營(yíng)銷策略和維護(hù)目標(biāo)用戶。一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研用于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的主要表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)以及營(yíng)銷策略等方面的情況。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，企業(yè)可以更好地理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而制定并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提高自身品牌的影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4.渠道調(diào)研渠道調(diào)研用于了解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，包括采購(gòu)渠道、分銷渠道、宣傳推廣渠道、電商平臺(tái)等，通過(guò)分析各渠道對(duì)企業(yè)銷售和市場(chǎng)開拓的貢獻(xiàn)、潛在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等情況，有利于制定適合的渠道策略，提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度和可搜索性。一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法可以分為直接調(diào)研法和間接調(diào)研法。1.直接調(diào)研法直接調(diào)研法是指通過(guò)合適的調(diào)研方式直接獲取研究對(duì)象相關(guān)信息和數(shù)據(jù)的方法，包括實(shí)地調(diào)研、訪談?wù){(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研等。（1）實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指研究者親身走訪研究對(duì)象所在的地方，通過(guò)實(shí)地觀察和體驗(yàn)，了解所研究對(duì)象的情況和特點(diǎn)，進(jìn)而采集信息和數(shù)據(jù)的一種方法。實(shí)地調(diào)研能夠在一定程度上避免因數(shù)據(jù)收集方式的限制而導(dǎo)致的信息缺失和偏差，還能發(fā)現(xiàn)一些未知的問(wèn)題和因素，為后續(xù)研究和分析提供參考。但是，實(shí)地調(diào)研成本較高，受外界因素影響較大，對(duì)調(diào)研人員的專業(yè)性要求較高。

二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法（2）訪談?wù){(diào)研訪談?wù){(diào)研是指通過(guò)與調(diào)研對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話交流，了解其觀點(diǎn)、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和意見等信息的一種方法。訪談?wù){(diào)研需要針對(duì)調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)和需求進(jìn)行定制化訪談，這樣有利于更加深入地了解調(diào)研對(duì)象的想法。但是，訪談?wù){(diào)研需要耗費(fèi)較多的時(shí)間和人力，而且容易受到調(diào)研對(duì)象主觀因素的影響。因此需要調(diào)研人員具備一定的專業(yè)素養(yǎng)和訪談技巧。（3）問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研是指通過(guò)編制問(wèn)卷，向調(diào)研對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷并收集和分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)，以此研究調(diào)研對(duì)象的觀點(diǎn)、態(tài)度、行為和經(jīng)驗(yàn)等信息的一種方法。問(wèn)卷調(diào)研能夠快速、經(jīng)濟(jì)地收集大量數(shù)據(jù)，適用于樣本量較大的研究。同時(shí)還可以進(jìn)行定制化的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，提升數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性和可靠性。但是，問(wèn)卷調(diào)研可能存在樣本偏差和非回應(yīng)率等問(wèn)題，需要調(diào)研人員進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法2.間接調(diào)研法間接調(diào)研法是指通過(guò)獲取已有資料、文獻(xiàn)等信息來(lái)收集和搜集數(shù)據(jù)的研究方法，包括案例分析、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、文獻(xiàn)綜述等。（1）案例分析案例分析是指通過(guò)搜集并分析已有案例，從中提取有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)再進(jìn)行實(shí)證研究的一種方法。案例分析能夠深入了解某個(gè)具體案例或事件的背景、原因和機(jī)制，發(fā)現(xiàn)其成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但是，案例分析需要調(diào)研人員具備一定的分析和歸納能力，才能從大量的數(shù)據(jù)中提取有效信息。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)檢索數(shù)據(jù)庫(kù)檢索是指運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，檢索獲取大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源，以便開展深入的分析和研究的一種方法。數(shù)據(jù)庫(kù)檢索能夠提供豐富、有價(jià)值的資料來(lái)源，便于調(diào)研人員查找和獲取相關(guān)信息。但是，數(shù)據(jù)庫(kù)中的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)篩選和歸納的，因此具有一定的局限性。

二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法（3）文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述是指通過(guò)查找相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行全面的說(shuō)明和回顧，而后進(jìn)行分析和總結(jié)的一種方法。文獻(xiàn)綜述能夠幫助調(diào)研人員獲取廣泛的知識(shí)，并建立一個(gè)完整的研究框架。但是，文獻(xiàn)綜述依賴于已有文獻(xiàn)，而文獻(xiàn)本身可能存在誤差、偏見或不完整的問(wèn)題，因此調(diào)研人員需要對(duì)所選文獻(xiàn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選和評(píng)估，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性。

二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況，有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟包括以下幾個(gè)方面：1.確定調(diào)研目標(biāo)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研前，需要明確自己需要了解什么信息，比如市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。同時(shí)，還需要明確獲取這些信息為了達(dá)成的目的，以便準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶群體，合理設(shè)計(jì)并實(shí)施調(diào)研，提高調(diào)研結(jié)果的精準(zhǔn)性。2.制定調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研目標(biāo)之后，接下來(lái)就可以圍繞調(diào)研目標(biāo)，根據(jù)調(diào)研用戶群體的屬性制定切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃制定的內(nèi)容通常包括調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研渠道、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研問(wèn)題、不同階段的調(diào)研任務(wù)等。除此之外，制定調(diào)研計(jì)劃還應(yīng)該充分考慮和平衡調(diào)研成本、樣本數(shù)量和質(zhì)量、調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)度等實(shí)際操作情況，以確保調(diào)研結(jié)果的有效性和可靠性。同時(shí)，在制定調(diào)研計(jì)劃時(shí)還需要確定調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員的角色和職責(zé)，明確每個(gè)人的工作目標(biāo)和任務(wù)，并在調(diào)研過(guò)程中及時(shí)跟進(jìn)和檢查各項(xiàng)工作的進(jìn)展情況，保證調(diào)研計(jì)劃的順利實(shí)施。

三、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟3.采集信息調(diào)研計(jì)劃制定好之后，結(jié)合就可以根據(jù)調(diào)研計(jì)劃安排，實(shí)施調(diào)研并采集調(diào)研數(shù)據(jù)信息。在采集信息的過(guò)程中需要對(duì)參與調(diào)研用戶的身份屬性、答題時(shí)長(zhǎng)、問(wèn)卷回收率等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，及時(shí)調(diào)整調(diào)研計(jì)劃和改善調(diào)研方式，以提高調(diào)研質(zhì)量和效果。4.數(shù)據(jù)整理和分析調(diào)研結(jié)束完成數(shù)據(jù)信息的采集之后，需要對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理分析。數(shù)據(jù)整理和分析過(guò)程非常重要，因?yàn)檫@決定了調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。在數(shù)據(jù)整理的過(guò)程中，需要對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、篩選和分類，排除無(wú)效數(shù)據(jù)，保留有效數(shù)據(jù)，以確保后續(xù)分析的對(duì)象是高質(zhì)量的真實(shí)數(shù)據(jù)。同時(shí)，在數(shù)據(jù)整理過(guò)程中還需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全意識(shí)和保密工作，避免泄露用戶隱私信息。在數(shù)據(jù)分析方面，可以使用不同的數(shù)據(jù)分析方法和工具，如對(duì)比分析、交叉分析、漏斗分析等，得出客觀、公正且具有說(shuō)服力的結(jié)論。

三、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟5.撰寫調(diào)研報(bào)告完成數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論之后，接下來(lái)就可以將分析得出的結(jié)果與調(diào)研目標(biāo)和問(wèn)題進(jìn)行比對(duì)，從而提出建議和方案，形成一份綜合性調(diào)研報(bào)告，以供進(jìn)一步參考和決策。調(diào)研報(bào)告是對(duì)整個(gè)調(diào)研過(guò)程的總結(jié)和反思，同時(shí)也是提供建議和方案的重要渠道，其主要內(nèi)容包括調(diào)研背景和目的、調(diào)研方法和步驟、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果呈現(xiàn)、結(jié)論和建議等。調(diào)研報(bào)告需要清晰、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和結(jié)論，體現(xiàn)專業(yè)性和客觀性，便于讀者閱讀。

三、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟1：確定調(diào)研目標(biāo)小張將目標(biāo)群體確定為30歲左右的女性群體，將調(diào)研目標(biāo)確定為了解目標(biāo)群體對(duì)女裝的消費(fèi)需求。任務(wù)實(shí)施步驟2：制定調(diào)研計(jì)劃確定了調(diào)研目標(biāo)之后，小張結(jié)合調(diào)研需求及目標(biāo)用戶群體屬性，從調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研時(shí)間等方面入手，制定了調(diào)研計(jì)劃，制作并發(fā)放問(wèn)卷。對(duì)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行采集步驟3：數(shù)據(jù)采集步驟5：撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫一份綜合性的調(diào)研報(bào)告，對(duì)本次調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行全面梳理，提出關(guān)于調(diào)研建議步驟