《快樂大本營(yíng)》湖南衛(wèi)視活動(dòng)策劃方案-文檔資料

“自然堂”冠名《快樂大本營(yíng)》

活動(dòng)策劃方案1.快樂大本營(yíng)節(jié)目介紹

2.平臺(tái)分析

3.合作策略3.1

與自然堂聯(lián)合打造全新環(huán)節(jié)

3.2

slogan主標(biāo)語

3.3召集方式

4.自然堂獨(dú)家冠名權(quán)益

5.效果評(píng)估

6.費(fèi)用預(yù)算（略）一.快樂大本營(yíng)介紹

《快樂大本營(yíng)》以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識(shí)含量為內(nèi)容定位，在節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新,

突出了以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目宗旨。在此基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視廣開創(chuàng)收模式，冠名、內(nèi)嵌廣告、片尾貼片廣告、聯(lián)辦活動(dòng)等形式層出不窮，使得《快樂大本營(yíng)》不僅成為湖南衛(wèi)視的創(chuàng)收王牌又成為廣告商最信賴的電視節(jié)目品牌之一。2008年自然堂制定了成為世界級(jí)品牌的宏偉藍(lán)圖，大幅度拓展優(yōu)化了銷售網(wǎng)絡(luò)，增加了市場(chǎng)占有率，可高度配合《快樂大本營(yíng)》節(jié)目發(fā)展線下推廣活動(dòng)。然而巨額的冠名贊助費(fèi)用對(duì)于任何企業(yè)而言都是一筆不小投入，但企業(yè)從贊助中所能取得的回報(bào)卻是可衡量的，除了金錢上的回報(bào)，自然堂品牌的知名度和美譽(yù)度的提升也是其冠名《快樂大本營(yíng)》投入的無形回報(bào)。

對(duì)品牌而言，知名度上升哪怕只是0.1個(gè)百分點(diǎn)，也是很困難的事情，這往往需要企業(yè)作出大量的資金投入和宣傳投入；但《快樂大本營(yíng)》的高人氣帶來的是能在短時(shí)間內(nèi)使品牌知名度快速提升，就遠(yuǎn)非一兩億元的金額可以計(jì)算的。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，從總體的投入產(chǎn)出比來計(jì)算，一次成功的娛樂整合營(yíng)銷為自然堂帶來的將是品牌和銷售的雙促進(jìn)。

二.平臺(tái)分析（市場(chǎng)覆蓋率）湖南衛(wèi)視在中國(guó)國(guó)內(nèi)所有省會(huì)城市實(shí)現(xiàn)完全入戶，中心城市入戶率位居省級(jí)衛(wèi)視第一。在全球，湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視。而《快樂大本營(yíng)》一直是湖南衛(wèi)視的收視王牌。（受眾人群）數(shù)據(jù)顯示，快樂大本營(yíng)節(jié)目高度覆蓋了中年、青年、少年時(shí)期的女性觀眾，這也正是化妝品消費(fèi)市場(chǎng)各大商家爭(zhēng)奪最激烈的目標(biāo)消費(fèi)和購(gòu)買人群?？鞓反蟊緺I(yíng)受眾群體觀眾群：24歲以下：36%45歲以上：28%其中女性收視觀眾超過60%年齡跨度大自然堂-消費(fèi)群體消費(fèi)群：18~80歲女性消費(fèi)者為主年齡跨度大

（品牌定位）快樂大本營(yíng)以清新、自然、真實(shí)、健康及具有一定知識(shí)含量為內(nèi)容定位。它包容了文藝、游藝、新聞、訪談、獵奇、絕技等于一體，融知識(shí)性、趣味性于其中，強(qiáng)調(diào)貼近生活、貼近群眾。自然堂作為美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，邀請(qǐng)陳好，范冰冰作為品牌代言人傳遞健康，自然的品牌文化也贏得了眾多女性的認(rèn)可?？梢缘贸鲎匀惶脭y手《快樂大本營(yíng)》，借助它超高的知名度和對(duì)女性消費(fèi)者的高度影響力，全方位、立體地影響自然堂的目標(biāo)受眾，將極大促進(jìn)自然堂知名度、美譽(yù)度的延伸，為自然堂國(guó)際品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。三.合作策略

3.1（推陳出新，打造全新環(huán)節(jié)）結(jié)合“自然堂”和快樂大本營(yíng)各自的品牌特點(diǎn)，聯(lián)合打造“快樂自然糖”單元。關(guān)注女性，傳遞快樂，感受自然美。節(jié)目通過召集各色女性，進(jìn)行為期5天的超級(jí)培訓(xùn)，反客為主，現(xiàn)場(chǎng)主持，訪問“嘉賓”把舞臺(tái)真正的還給觀眾。憑借“自然堂”的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，展開一次全面的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)“尋找快樂主持”。3.2（SLOGAN主標(biāo)語）

1.快樂秘密獸(SHOW)————————————————網(wǎng)絡(luò)傳播

(探究快樂，解讀更多不為人知的女性故事，展示快樂心境，快樂使你更美麗；

“快樂秘密獸/SHOW”結(jié)合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的神獸，如“草泥馬”以及現(xiàn)代人群

探求快樂，窺探秘密的心態(tài)，呈現(xiàn)自?shī)蕵返臓顟B(tài)，深入人心。）

2.快樂自然糖————————————————————品牌結(jié)合

（自然，快樂的特點(diǎn)是兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)，“糖”通“堂”，在字面上完美結(jié)合也最直接的闡述了兩個(gè)品牌的特點(diǎn)，達(dá)到廣告語的輕松，入口即化的效果。）

3.3通過3種渠道選拔“快樂主持”一.填寫“自然堂”促銷產(chǎn)品的促銷單以及新品上市系列產(chǎn)品盒內(nèi)的反饋單，“我是xx職業(yè)，年齡xx…我要成為快樂主持”。進(jìn)行百萬快樂主持人大收集，可獲贈(zèng)產(chǎn)品小樣等。二.通過登陸產(chǎn)品包裝上“自然堂”的活動(dòng)網(wǎng)頁以及金鷹網(wǎng)“快樂天使”特區(qū)頁面，進(jìn)行在線自薦報(bào)名，可獲贈(zèng)自然堂化妝品抵用券。三.短信傳遞方式，發(fā)送”KLZC”到XXX，回饋為“歡迎加入自然堂快樂大本營(yíng)“快樂自然糖”短信互動(dòng)單元。環(huán)節(jié)支持點(diǎn)：1.激發(fā)受眾參與意識(shí)。2.活動(dòng)操作輕易，可行性強(qiáng)3.環(huán)節(jié)周期短，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，參與概率大4.優(yōu)質(zhì)的媒體（湖南衛(wèi)視）配合四.“自然堂”獨(dú)家冠名權(quán)益

線上傳播1.1

標(biāo)版：“由自然堂，你本來就很美獨(dú)家冠名播出”表現(xiàn)形式：5秒欄目冠名標(biāo)版+5秒企業(yè)廣告片

時(shí)間：每期《快樂大本營(yíng)》開頭一次

-標(biāo)版顯示客戶的基本權(quán)益

1.2段落銜接標(biāo)版及LOGO，配合企業(yè)宣傳片花效果

時(shí)間：每期節(jié)目中插播3次

-“自然堂，快樂大本營(yíng)，精彩稍后繼續(xù)”1.3

節(jié)目中插播廣告

時(shí)間：每期節(jié)目中插播3次，重復(fù)2次，總計(jì)6次1.4

間歇式角標(biāo):全程隨節(jié)目出現(xiàn)隨欄目免費(fèi)重播（不少于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)40%)1.5多時(shí)段重播及預(yù)告-節(jié)目預(yù)告時(shí)候產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)使冠名品牌知名度和品牌形象提升、強(qiáng)化

1.6主持人開場(chǎng)白：“歡迎來到自然堂快樂大本營(yíng)”鳴謝閉幕詞等

-一共3次

1.7

同步網(wǎng)絡(luò)全程直播機(jī)構(gòu)及金鷹網(wǎng)在線點(diǎn)播機(jī)構(gòu)

PPstreamP2P在線直播自然堂快樂大本營(yíng)

-兩個(gè)視頻門戶專題首頁,有醒目的自然堂+快樂大本營(yíng)的整合logo

對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群的擴(kuò)散和品牌推廣起到極大作用

2.線下宣傳

2.1

外景拍攝：工作服、車身廣告、道具等

-引起線下潛在消費(fèi)群關(guān)注增強(qiáng)品牌宣傳力度

2.2

舞臺(tái)布置/LCD屏幕/等LED屏幕可按照冠名品牌VI進(jìn)行設(shè)計(jì)

公布欄:出現(xiàn)自然堂LOGO

-增強(qiáng)品牌識(shí)別度

2.3“自然堂”方隊(duì)/嘉賓臺(tái)/話筒附上冠名的LOGO

-適當(dāng)?shù)囊曈X轟炸，以不引起觀眾厭煩為準(zhǔn)

五.效果評(píng)估從冠名廣告經(jīng)濟(jì)效果來看，通過以上短周期及長(zhǎng)期的提活動(dòng)宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分女性消費(fèi)群體，獲取更多的市場(chǎng)份額，給企業(yè)提高利潤(rùn)。更重要的是節(jié)目的環(huán)環(huán)相扣與現(xiàn)實(shí)結(jié)合穩(wěn)定了大部分未來的，潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)