新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 課件第1章 新媒體基礎(chǔ)知識(shí);第2章 新媒體用戶運(yùn)營(yíng)

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識(shí)新媒體基礎(chǔ)知識(shí)1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進(jìn)行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機(jī)、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動(dòng)畫等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點(diǎn)與類型新媒體的特點(diǎn)（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個(gè)性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類型（1）圖文類平臺(tái)（2）視頻類平臺(tái)（3）直播類平臺(tái)（4）知識(shí)類平臺(tái)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國(guó)建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強(qiáng)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場(chǎng)景1.1.4新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來講，新媒體運(yùn)營(yíng)是通過優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實(shí)粉絲，從而達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等目的。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)與新媒體營(yíng)銷相輔相成，優(yōu)秀的營(yíng)銷可以為運(yùn)營(yíng)帶來更多的精準(zhǔn)用戶，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)可以幫助營(yíng)銷提升銷售目標(biāo)。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營(yíng)銷更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的銷售，新媒體運(yùn)營(yíng)更側(cè)重策劃推廣、用戶維護(hù)等方面。簡(jiǎn)單理解就是“營(yíng)銷向外，運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”。“營(yíng)銷向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)，推廣給更多人或機(jī)構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”是指通過用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進(jìn)度，使?fàn)I銷取得更好的效果。新媒體營(yíng)銷1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營(yíng)銷方式也變得越來越多，從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，因此，新媒體營(yíng)銷屬于營(yíng)銷策略的一種，是信息化時(shí)代營(yíng)銷方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式。1.2.1新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷，是指通過新媒體平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。1.2.2新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標(biāo)更精準(zhǔn)（5）互動(dòng)更頻繁1.2.3新媒體營(yíng)銷的類型新媒體營(yíng)銷的類型1、事件營(yíng)銷2、口碑營(yíng)銷3、饑餓營(yíng)銷4、知識(shí)營(yíng)銷5、情感營(yíng)銷6、社群營(yíng)銷7、跨界營(yíng)銷新媒體運(yùn)營(yíng)1.3

通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。1.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念新媒體運(yùn)營(yíng)的概念

新媒體運(yùn)營(yíng)，是通過現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。1.3.2

新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

新媒體運(yùn)營(yíng)主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動(dòng)策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)相比，在進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)更個(gè)性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點(diǎn)。1.3.3

新媒體運(yùn)營(yíng)的類型新媒體運(yùn)營(yíng)的類型1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2、用戶運(yùn)營(yíng)3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)職位的人才需求量暴增，成為近年來人才需求增長(zhǎng)最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識(shí)技能、自我學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場(chǎng)主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐的磨煉和學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識(shí)技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識(shí)（2）規(guī)范意識(shí)（3）審美意識(shí)（4）法律意識(shí)1.4.3新媒體崗位職業(yè)發(fā)展新媒體崗位職業(yè)發(fā)展不同的企業(yè)對(duì)新媒體崗位的工作職責(zé)描述也不同，針對(duì)新媒體崗位進(jìn)行綜合分析，可發(fā)現(xiàn)其工作職責(zé)大致能夠分為新媒體營(yíng)銷策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體推廣等。

THANKSCHAPTER02新媒體用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)2.1

新媒體營(yíng)銷中的用戶運(yùn)營(yíng)是指通過多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等）與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率的過程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶運(yùn)營(yíng)在新媒體營(yíng)銷中的地位至關(guān)重要，因?yàn)樗苯佑绊懫放频挠脩艋A(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。2.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的作用與核心理念用戶運(yùn)營(yíng)的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)2.1.3用戶畫像的構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)的作用1、明確用戶畫像構(gòu)建目的2、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與建模4、進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫像的方法2.1.4用戶層級(jí)的劃分用戶層級(jí)的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以用戶價(jià)值（比如說：活躍用戶、高價(jià)值用戶）為中心進(jìn)行切割，在同一分層模型下，一個(gè)用戶只會(huì)處于一個(gè)層次中。用戶層級(jí)的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級(jí)（5）制定運(yùn)營(yíng)策略（6）驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺(tái)，第一件事要做的就是導(dǎo)入會(huì)員注冊(cè)，也就是我們說的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對(duì)于電商平臺(tái)來講，源源不斷的新用戶才能保證平臺(tái)的新鮮血液的補(bǔ)充和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身問題或者運(yùn)營(yíng)問題而導(dǎo)致不可避免流失的會(huì)員，從而保證消費(fèi)占比和銷售流水和利潤(rùn)。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來新用戶，最直接的指標(biāo)就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類型（1）現(xiàn)金補(bǔ)貼型（2）裂變?cè)鲩L(zhǎng)型（3）口碑帶動(dòng)型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進(jìn)行留存與促活。是指讓用戶留下來并通過引導(dǎo)、互動(dòng)等方式讓留下來的用戶變成活躍用戶。

通過留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營(yíng)銷的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個(gè)性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時(shí)提醒用戶2、個(gè)性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長(zhǎng)體系制定用戶成長(zhǎng)體系制定1、建立用戶成長(zhǎng)體系的方法2、用戶成長(zhǎng)體系建立的要點(diǎn)3、用戶成長(zhǎng)體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對(duì)于企業(yè)來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會(huì)長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，但如果中途對(duì)產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會(huì)造成用戶流失。

通過有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴。這種策略對(duì)于提升企業(yè)的整體用戶價(jià)值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性