新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 課件第5章 微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng);第6章 微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

CHAPTER05微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

知識(shí)目標(biāo)：描述微信的概念、特點(diǎn)與類型描述微信的核心功能與生態(tài)歸納微信公眾號(hào)的不同類型歸納微信視頻號(hào)的特點(diǎn)與類型能力目標(biāo)：能根據(jù)用戶定位選擇合理的微信平臺(tái)能根據(jù)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)置賬號(hào)信息能掌握不同微信平臺(tái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的方法能合理進(jìn)行視頻號(hào)定位并開展視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)素養(yǎng)目標(biāo)：能夠堅(jiān)持科學(xué)的價(jià)值觀和道德觀；具備較強(qiáng)的表達(dá)能力，和素材、資料收集能力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和審美能力具有良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力微信基礎(chǔ)知識(shí)5.1微信是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由騰訊公司于2011年1月21日推出。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語音記事本”等服務(wù)插件。5.1.1微信營(yíng)銷的概念微信營(yíng)銷的概念微信用戶可以利用其組建微信群、分享朋友圈、查找附近的人、二維碼掃一掃、互動(dòng)漂流瓶、參與搖一搖、微信小程序等多樣化的互動(dòng)分享溝通功能，開展創(chuàng)意活動(dòng)的營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品的銷售、粉絲群體的構(gòu)建和維護(hù)等活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升用戶參與體驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。5.1.2微信營(yíng)銷的特點(diǎn)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)1、微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)矩陣的建立2、微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信的核心功能1、即時(shí)通信2、朋友圈3、公眾號(hào)4、支付收款5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信生態(tài)圈1、企業(yè)官方公眾號(hào)2、微商城3、自媒體公眾號(hào)4、微信廣告5、個(gè)人朋友圈6、微信社群微信個(gè)人號(hào)5.2通過微信平臺(tái)，微信用戶可以與處于不同空間的好友實(shí)時(shí)交流，增進(jìn)彼此的了解。所以，微信用戶可以借助微信平臺(tái)在與好友一對(duì)一聊天、群聊和發(fā)布朋友圈的時(shí)候，開展?fàn)I銷，把自己的品牌、服務(wù)等信息發(fā)布給其他人。5.2.1微信個(gè)人號(hào)概述微信個(gè)人號(hào)類型1、日常生活分享2、產(chǎn)品銷售3、品牌宣傳5.2.2微信個(gè)人號(hào)設(shè)置個(gè)人賬號(hào)設(shè)置1、昵稱品牌一致簡(jiǎn)單好記便于搜索行程標(biāo)簽不濫用技巧2、頭像高識(shí)別度真人頭像突出特點(diǎn)5.2.3微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷方式個(gè)人號(hào)營(yíng)銷基本方式（1）一對(duì)一聊天傳播營(yíng)銷信息（2）朋友圈傳播營(yíng)銷信息（3）微信群傳播營(yíng)銷信息個(gè)人號(hào)營(yíng)銷技巧（1）注重個(gè)人品牌的打造（2）發(fā)送營(yíng)銷信息不可過濫（3）發(fā)布的時(shí)間要適當(dāng)（4）要明白消費(fèi)者的心理微信公眾號(hào)5.3公眾號(hào)是微信提供的信息發(fā)布平臺(tái)，可以向關(guān)注該公眾號(hào)的微信用戶推送圖文信息。5.3.1微信公眾號(hào)的概述微信公眾號(hào)的概念微信公眾平臺(tái)誕生于2012年，微信公眾號(hào)是微信公眾平臺(tái)下的賬號(hào)，目前擁有四個(gè)類型：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序和企業(yè)微信。5.3.2

微信公眾號(hào)基本操作公眾號(hào)基本操作1、賬號(hào)注冊(cè)2、基本設(shè)置3、菜單管理5.3.3

微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信公眾號(hào)營(yíng)銷1、在文章中提醒讀者關(guān)注2、引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)3、文章推送后進(jìn)行自我助推

4、利用微信平臺(tái)的廣告推廣

5、利用其他媒體廣告推廣

5.3.4

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)1、明確公眾號(hào)功能2、合理制定標(biāo)題3、提供優(yōu)質(zhì)正文內(nèi)容4、公眾號(hào)排版設(shè)計(jì)微信視頻號(hào)5.4在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，短視頻的浪潮一波接一波，從快手到抖音，不論是質(zhì)量還是流量都得到了很大的提升，視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)三足鼎立的局面，視頻號(hào)迭代至今，已經(jīng)成為微信生態(tài)里的重要連接板塊。5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)定義微信官方對(duì)視頻號(hào)的定義是：視頻號(hào)是一個(gè)人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平

臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口；可點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏，也可以一鍵

分享到微信消息和朋友圈；用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注的粉絲看到，更能通過社交推薦、個(gè)性化推薦等方式，走出微信好友的小圈子，進(jìn)入超過

12

億用戶的大舞臺(tái)。

5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)定位5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)變現(xiàn)路徑視頻號(hào)+視頻號(hào)簡(jiǎn)介/描述/置頂評(píng)論+微信個(gè)?號(hào)視頻號(hào)+公眾號(hào)+微信個(gè)?號(hào)視頻號(hào)+公眾號(hào)+微信群視頻號(hào)+公眾號(hào)+?程序商城視頻號(hào)+直播+微信?商店5.4.2微信視頻號(hào)基本操作基本操作流程1、打開視頻號(hào)2、主界面設(shè)置

3、個(gè)人界面設(shè)置4、我的視頻號(hào)界面5.4.3微信視頻號(hào)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)營(yíng)銷1、矩陣式推廣2、話題互推3、朋友圈引流5.4.3微信視頻號(hào)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)1、視頻號(hào)+公眾號(hào)2、視頻號(hào)+社群

3、視頻號(hào)直播+帶貨

THANKSCHAPTER06微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)微博的基礎(chǔ)知識(shí)6.1微博是一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過微博平臺(tái)，用戶可以發(fā)布短文本、圖片、視頻等內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享。微博的特點(diǎn)包括實(shí)時(shí)更新、話題熱度追蹤、廣告推廣等功能。通過關(guān)注和粉絲機(jī)制，用戶可以建立個(gè)人或品牌的影響力。微博也被廣泛用于新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及公共輿論引導(dǎo)。6.1.1微博的概述

微博作為中國最大的社交媒體平臺(tái)之一，每天吸引著數(shù)以億計(jì)的用戶進(jìn)行分享互動(dòng)和社交。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博已經(jīng)成為了人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、社交互動(dòng)的重要渠道。微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，微博的月度活躍用戶為6.05億、同比凈增約2100萬，其中移動(dòng)端月活躍用戶占比為95%，日均活躍用戶為2.6億、同比凈增約800萬。6.1.2微博的特點(diǎn)（1）即使性：用戶能夠迅速獲取和分享各種新聞、觀點(diǎn)和趨勢(shì)。這種迅速傳遞信息的特性使得微博成為了用戶獲取最新資訊的重要渠道之一。（2）簡(jiǎn)短性：微博以簡(jiǎn)短的內(nèi)容形式為主，限制字?jǐn)?shù)促使用戶在有限的空間內(nèi)表達(dá)精煉的觀點(diǎn)。

（3）互動(dòng)性：微博注重用戶間的互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等方式，用戶可以快速傳遞信息、表達(dá)看法，形成了一個(gè)龐大而活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。

（4）多元性：微博還以其開放性和多樣性而受到青睞，各類用戶可以在平臺(tái)上分享各種主題的內(nèi)容，從而形成了一個(gè)涵蓋廣泛興趣領(lǐng)域的信息匯聚地。

微博是企業(yè)與自媒體重要的宣傳渠道之一，在信息傳播和互動(dòng)方面具有獨(dú)特的特點(diǎn)。6.1.3微博的商業(yè)價(jià)值（1）品牌傳播：微博是品牌傳播的利器。微博可以幫助企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行品牌傳播企業(yè)要想利用微博進(jìn)行傳播。（2）客戶關(guān)系管理：微博還是客戶關(guān)系管理的絕佳助手。企業(yè)可通過微博進(jìn)行對(duì)客戶的挖掘、維護(hù)以及服務(wù)。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷：微博支持多種內(nèi)容格式，如文字、圖片、視頻和直播等，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的偏好選擇合適的內(nèi)容形式，進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷。

（4）產(chǎn)品推廣：微博允許企業(yè)在帖子中直接嵌入購物鏈接，用戶可以方便地點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買，這種無縫的購物體驗(yàn)有助于提高轉(zhuǎn)化率。（5）危機(jī)公關(guān)：微博是危機(jī)公關(guān)的理想選擇。微博用戶群巨大，關(guān)注程度高，微博既是品牌推手，同時(shí)又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。

微博的前期準(zhǔn)備6.26.2.1微博的注冊(cè)與設(shè)置

微博用戶需要使用個(gè)人實(shí)名手機(jī)號(hào)來完成注冊(cè)賬號(hào)?！镜谝徊健吭谛吕宋⒉┦醉撨M(jìn)入新浪微博注冊(cè)頁面，選擇個(gè)人注冊(cè)

?！镜诙健吭凇笆謾C(jī)”標(biāo)簽的文本框輸入個(gè)人手機(jī)號(hào)；在“設(shè)置密碼”標(biāo)簽的文本框內(nèi)，按密碼要求設(shè)置個(gè)人密碼；在“生日”標(biāo)簽的選擇框內(nèi)，選擇個(gè)人具體生日日期?！镜谌健奎c(diǎn)擊“激活碼”標(biāo)簽后面的“免費(fèi)獲取短信激活碼”按鈕，把個(gè)人接收到的激活碼，填入“激活碼”標(biāo)簽的文本框?！镜谒牟健奎c(diǎn)擊“立即注冊(cè)”按鈕，完成微博注冊(cè)。微博的注冊(cè)6.2.1微博的注冊(cè)與設(shè)置

完成微博注冊(cè)后可以根據(jù)個(gè)人的興趣習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，個(gè)性化設(shè)置包括帳號(hào)設(shè)置、隱私設(shè)置、屏蔽設(shè)置和消息設(shè)置

?！編ぬ?hào)設(shè)置

】【隱私設(shè)置

】【屏蔽設(shè)置

】【消息設(shè)置

】【密碼充值設(shè)置

】微博的基礎(chǔ)設(shè)置6.2.2微博的認(rèn)證

微博認(rèn)證是用戶在微博平臺(tái)上通過官方審核的一種標(biāo)識(shí)，表明該用戶的賬戶具有更高的可信度和權(quán)威性。用戶可以打開新浪微博客頁面，點(diǎn)擊右上角齒輪形狀的設(shè)置按鈕，選擇V認(rèn)證功能。微博認(rèn)證可以分為個(gè)人認(rèn)證和組織認(rèn)證。微博個(gè)人認(rèn)證的類型有身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、超級(jí)話題認(rèn)證、視頻認(rèn)證、文章\問答認(rèn)證。個(gè)人認(rèn)證組織認(rèn)證組織認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證和公益認(rèn)證等。微博的營(yíng)銷6.3

利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員可通過發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等各種形式的微博內(nèi)容，結(jié)合一定的營(yíng)銷方法，提供符合用戶需求的營(yíng)銷內(nèi)容，吸引用戶目光，提高營(yíng)銷效果。6.3.1熱點(diǎn)營(yíng)銷

在微博中，熱度越高的微博內(nèi)容，越容易引起其他用戶的注意，形成爆發(fā)式傳播。因此營(yíng)銷人員在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，可將營(yíng)銷內(nèi)容打造成熱點(diǎn)，引起大范圍的關(guān)注。（1）熱點(diǎn)：營(yíng)銷人員可以直接借助已有熱點(diǎn)事件，迅速吸引用戶的注意，增加流量，達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌的目的。（2）爆點(diǎn)：爆點(diǎn)指能夠使?fàn)I銷信息快速在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的內(nèi)容，一般為主題詞或廣告語，要求簡(jiǎn)短、有辨識(shí)度且傳播度高。（3）賣點(diǎn)：在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，必須以產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)為主。（4）節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)能影響產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。6.3.2內(nèi)容類型

在信息泛濫的微博中，營(yíng)銷人員可根據(jù)微博定位，發(fā)布原創(chuàng)微博，以發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，提升吸引用戶的注意力，打造個(gè)人或產(chǎn)品品牌。（1）分享生活：微博內(nèi)容可分享生活中發(fā)生的趣事、囧事、困擾等。（2）發(fā)布作品：在微博上發(fā)布小說、隨筆、漫畫、照片、視頻、手工等作品。（3）發(fā)布教程：在微博中發(fā)布與微博定位相符的圖片、文字、視頻教程。6.3.3合作互推

在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)，營(yíng)銷人員可聯(lián)系在某一領(lǐng)域有影響力的微博博主，或通過第三方網(wǎng)站與這些微博博主建立合作關(guān)系，推廣自己的微博賬號(hào)，擴(kuò)大曝光度，增加“粉絲”量，為后期的營(yíng)銷計(jì)劃打下基礎(chǔ)。需要注意的是，雖然合作互推能夠?yàn)槲⒉┵~號(hào)本身沒有能夠吸引用戶的微博內(nèi)容，那么即使有足夠多的瀏覽量，其轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低，無法起到提高微博影響力的作用。

在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員也可以通過尋找同類型或相關(guān)類型的博主進(jìn)行合作，聯(lián)合眾多微博賬號(hào)的影響力，推廣營(yíng)銷內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳范圍。一般來說，應(yīng)選擇有影響力的微博賬號(hào)合作，或者邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V互動(dòng)，為合作雙方帶來利益。6.3.4微博矩陣

微博矩陣是同一企業(yè)或品牌旗下，多個(gè)功能定位不同的微博組成的微博群體。通過微博矩陣，企業(yè)可以溝通不同層次的用戶，全方位塑造企業(yè)良好的品牌形象。微博矩陣多平臺(tái)布點(diǎn)、多賬號(hào)協(xié)調(diào)和一體化管理的特點(diǎn)，也為其營(yíng)銷信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。（1）蒲公英模式

（2）放射式模式（3）雙子星模式微博的運(yùn)營(yíng)6.4

進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員僅僅掌握微博營(yíng)銷的方法是不夠的，還需要掌握一定的微博內(nèi)容編寫技巧，通過提供優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，吸引用戶參與、分享、傳播整個(gè)過程，擴(kuò)大營(yíng)銷信息的傳播范圍，提高產(chǎn)品或品牌的影響力。6.4.1建立素材庫

素材是微博內(nèi)容的重要基礎(chǔ)，只有擁有足夠的素材積累，運(yùn)營(yíng)人員才能保證持續(xù)、有效的微博內(nèi)容更新，發(fā)布與微博定位相符的微博內(nèi)容。微博素材可以分為專業(yè)領(lǐng)域素材、熱點(diǎn)話題素材、名言名句素材和事件素材等。（1）專業(yè)領(lǐng)域素材

（2）熱點(diǎn)話題素材

（3）名言名句素材

（4）事件素材

6.4.2圖片與短視頻的選擇

與純文字的微博內(nèi)容相比，結(jié)合圖片或短視頻的微博內(nèi)容對(duì)用戶更具有吸引力。運(yùn)營(yíng)人員在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)，可根據(jù)需要，選擇單圖、多圖（最多18張）、拼圖（最多拼9張）或短視頻等形式。在微博內(nèi)容中，圖片或短視頻可以起到補(bǔ)充微博內(nèi)容，或強(qiáng)調(diào)、說明微博文案的效果。相對(duì)于圖文，包含短視頻的微博內(nèi)容更容易受到關(guān)注，但需要注意的是，圖片或短視頻應(yīng)與文字內(nèi)容相關(guān)。6.4.3善用@功能

@功能就是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進(jìn)行互動(dòng)的功能。在編輯微博內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可輸入@符號(hào)或點(diǎn)擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號(hào)名稱，單擊“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，選擇想要@的用戶，與明星、媒體等具有影響