抗病毒口服液品牌策略提案

香雪抗病毒口服液品牌策略提案12月5日星期二1抗病毒口服液品牌策略提案第1頁產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱:香雪牌抗病毒口服液產(chǎn)口屬性:準字號中成藥功效定位:對感冒前期癥狀有顯著療效產(chǎn)品特點:純中藥制劑，不含PPA，無任何毒負作用價格定位:中低價位普藥類銷售區(qū)域:廣東地域、湖南地域、東北地域、陜西地域其它:獲美國FDA認證2抗病毒口服液品牌策略提案第2頁市場背景香雪牌抗病毒口服液在主要市場區(qū)域經(jīng)過多年苦心經(jīng)營,尤其在廣東、湖南地域消費者對產(chǎn)品認知度和接收度都很高,在這些區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品著名度高,概念普及率高；ppa事件發(fā)生,使得原本競爭激烈感冒藥市場中由西藥類占主導地位格局產(chǎn)生了動搖,化學藥品對人體有副作用概念深入深入人心；國家藥品主管部門針對藥品降價政令已于底下達,這說明國家對藥品行業(yè)宏觀管理正在加強；抗病毒口服液作為一個純中藥制劑抗感冒藥產(chǎn)品,面對這么市場機遇,假如在作為得當,定能突破瓶頸,引爆市場；3抗病毒口服液品牌策略提案第3頁市場競爭范圍及主要競爭對手廣義范圍:因為香雪抗病毒口服液本身屬于抗感冒類藥品，所以廣義上講，香雪抗病毒口服液市場競爭范圍應(yīng)該是涵蓋了全部治療感冒藥品市場；狹義范圍:從產(chǎn)品本身不一樣特點細分，抗病毒口服液市場競爭范圍可分為以下幾個界定:A從功效上分，抗病毒口服液定位對感冒早期治療和防預(yù)上，從這個意義上，它競爭對手將包含如“速效傷風膠囊”數(shù)目眾多中西藥同類產(chǎn)品；B從藥性上分，抗病毒口服液屬于純中藥制劑搞感冒藥，在這個意義上，它競爭對手將包含如“穿心蓮”在內(nèi)眾多同類產(chǎn)品；C從劑型上分，抗病毒口服液屬于“口服液”制劑，從這個方面細分，它競爭對手將主要是以“雙黃連口服液”、“清開靈口服液”等從多產(chǎn)品4抗病毒口服液品牌策略提案第4頁市場競爭范圍及主要競爭對手界定:所謂競爭對手，只是企業(yè)在市場活動中尋找一個本身存在參考物，而抗病毒口服液作為百面對全國市場范圍內(nèi)經(jīng)營抗感冒類藥品，將競爭范圍界定到某幾個渙散式市場經(jīng)營產(chǎn)品，對品牌及產(chǎn)品整體市場擴張和銷售增加都顯然是不利，比如“康泰克”被查禁后，市場空間出現(xiàn)是針對整個感冒藥品提供機會，而不簡單針對某一個劑型和少數(shù)幾個品類；所以，我們義為產(chǎn)品市場競爭范圍應(yīng)界定在所在抗感冒藥品范圍內(nèi)，在這個意義上，它主要競爭對手也將是各主要區(qū)域內(nèi)主要抗感冒藥；5抗病毒口服液品牌策略提案第5頁主體市場主要品牌情況廣州6抗病毒口服液品牌策略提案第6頁主體市場主要品牌情況北京7抗病毒口服液品牌策略提案第7頁主體市場主要品牌情況西安8抗病毒口服液品牌策略提案第8頁數(shù)據(jù)結(jié)論主要所占百分比區(qū)域市場中均以西藥制劑感冒藥為首選藥品,中成藥類甚微；以上三城市中康泰克平均市場擁有率超出20%,所以伴隨國家該藥品查禁,感冒藥市場將會重新分配；另外從上述數(shù)據(jù)資料可發(fā)覺,當前市場上接收度高、擁有率高產(chǎn)品,價格也都相對較低；所以價格也是一個影響產(chǎn)品市場滲透主要原因；9抗病毒口服液品牌策略提案第9頁消費者選擇感冒藥考慮原因上述三城市平均指數(shù):10抗病毒口服液品牌策略提案第10頁結(jié)論消費者在選擇這類藥品時最關(guān)注原因是療效,即“見效快”是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好首要原因；作為教授醫(yī)生推薦,使消費者相信藥品針對性和安全性；藥品消費者選取藥品時對藥品使用安全性關(guān)注度也較高,這也正是PPA事件引發(fā)整個社會關(guān)注主要原因；另外價格是一個影響藥品作大OTC市場關(guān)鍵原因,從以上數(shù)據(jù)顯示,越是經(jīng)濟水平和消費能力低地域,價格對消費者藥品選擇影響系數(shù)就越大；服用是否方便是消費者對劑型提出要求,而購置是否方便是對銷售通路要求,適當合理廣告投入,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心,甚至引導著某種藥品消費時尚；11抗病毒口服液品牌策略提案第11頁產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢:香地雪抗病毒口服液在主要依存市場如廣東、湖南等地域使用歷史較久，市場滲透較深入，有利于深入向周圍市場滲授；產(chǎn)品針對感冒早期癥狀有顯著療效，能有效地從根本上縮短感冒病程，產(chǎn)品這一有效性，有利于整體品牌運作和消費者對產(chǎn)品忠誠度培育；純中藥制劑，使消費者對產(chǎn)品安全性有一定認同；企業(yè)中高層市場觸覺敏銳，大市場經(jīng)營意識較強，有利于經(jīng)營決議及時性和科學性；主體市場較良性市場運作及良好盈利狀態(tài)為全國市場深入拓展提供了一定資金保障；12抗病毒口服液品牌策略提案第12頁劣勢:除主體市場外，品牌著名度低，產(chǎn)品治療概念認知度低；受傳統(tǒng)中藥觀念西藥傳輸影響，消費者對中藥產(chǎn)品在療效上缺乏信心；針對眾多普藥類產(chǎn)品，香雪抗病毒口服液治療成本更高；產(chǎn)品包裝視覺沖擊力弱，柜臺展示效果差，進而不能有體顯香雪品牌當代化氣息；在消費者對產(chǎn)品使用便利性方面，香雪口服液劑型在服用方便性上較片劑、膠囊等劑型差；較眾多同類競爭品牌，香雪在企業(yè)規(guī)模，品牌資產(chǎn)及現(xiàn)有市場份額方面都略顯弱勢；產(chǎn)品SWOT分析13抗病毒口服液品牌策略提案第13頁機會:康泰克等產(chǎn)品因PPA事件被查禁，使消費者反抗感冒藥品服用安全性考慮指數(shù)升高，這為作為純中藥制劑香雪抗病毒口服液在市場環(huán)境上降低阻力；眾多抗感冒藥品被查禁使原本競爭激烈市場失去了市場領(lǐng)先者，巨大市場缺口為香雪作大市場提供了市場良機；危脅:傳統(tǒng)中成藥治療概念使消費者在“見效快”這一關(guān)注度最高原因上認識不利于產(chǎn)品深入推廣；產(chǎn)品著名度高，品牌著名度低，傳輸效果存在被其它品牌分享可能；在PPA事件中反應(yīng)快速品牌在某前市場中處于了有理地位；眾多西藥產(chǎn)品依然保持著較強勢市場地位；產(chǎn)品SWOT分析14抗病毒口服液品牌策略提案第14頁主要問題處理之道挖掘香雪品牌關(guān)鍵概念，加強香雪品牌建設(shè)，強化產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系，建立產(chǎn)品與消費者之間必定聯(lián)絡(luò)；經(jīng)過傳輸，建立香雪品牌與抗病毒口服液之間必定聯(lián)絡(luò)，將“抗病毒治感冒”這一概念鎖定在香雪品牌上，建立一個“抗病毒治感冒”與香雪制藥直接發(fā)聯(lián)絡(luò)及概念壟斷。深入改進產(chǎn)品包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品柜臺陳列效果，改進品牌綜合印象；開發(fā)新劑型:如香雪抗病毒膠囊等，滿足消費者對服用方便性需要，同時分擔產(chǎn)品概念承載，進而起至概念壟斷目標；明確各級市場推廣目標，強化各區(qū)域市場推廣力度和深度，從而加強品牌本身市場競爭力；15抗病毒口服液品牌策略提案第15頁營銷提議行銷上:A深入做細主體依存市場（如廣東、湖南等）深入提升產(chǎn)品著名度和接收度，利用具牌現(xiàn)有良好口碑，深入擴大市場份額，培育品牌忠誠度；B對二類市場如西安、北京、武漢等地，在努力提升品牌著名度，建立產(chǎn)品概念同時，加大力度做好市場拓展基礎(chǔ)性工作，如深入加強通路建設(shè)等；C針對三類市場如鄭州、蘭州、哈爾濱、齊齊哈爾等地，行銷重點應(yīng)放在醫(yī)院等專業(yè)通路拓展和OTC市場鋪貨率提高上；16抗病毒口服液品牌策略提案第16頁營銷提議傳輸上:B加強產(chǎn)品功效性定位輸出，確立產(chǎn)品差異競爭要素；C深入提升產(chǎn)品著名度，并在此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間互動關(guān)系；17抗病毒口服液品牌策略提案第17頁香雪品牌關(guān)鍵概念18抗病毒口服液品牌策略提案第18頁品牌現(xiàn)實狀況香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)醫(yī)藥品牌；是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌；在主體市場區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品著名度高,品牌著名度低；品牌缺乏有效整合,品牌關(guān)鍵概念不清楚,品牌形象不具象；19抗病毒口服液品牌策略提案第19頁品牌傳輸受眾無差異含有行為能力成人消費者,主要定位于25-44歲城鎮(zhèn)居民；20抗病毒口服液品牌策略提案第20頁受眾界定理由品牌基于產(chǎn)品線而存在,而產(chǎn)品線情況依據(jù)市場改變和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,這決定了品牌傳輸受眾無差異涵蓋了品牌屬性可能針正確全部群體；香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品企業(yè)母品牌,品牌受眾須最大程度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標消費群；抗感冒藥品是藥品市場中包括消費群最不廣泛經(jīng)典代表；所以,我們將抗病毒口服液主要目標受重界定為香雪品牌主要目標受眾；21抗病毒口服液品牌策略提案第21頁品牌受眾需求層次恢復健康身體提供充沛精力享受有品質(zhì)生活擁有高興心情22抗病毒口服液品牌策略提案第22頁品牌傳輸策略無差異針對上述群體,滿足目標消費群追求健康身體基本需求,并以健康身體所提供給消費者美好生活狀態(tài)來與他們進行溝通,樹立香雪品牌關(guān)心患者身體健康,保障和改進人們生活品質(zhì)人性化品牌形象。23抗病毒口服液品牌策略提案第23頁品牌傳輸口號健康真幸福！24抗病毒口服液品牌策略提案第24頁產(chǎn)品整合傳輸策略——抗病毒口服液25抗病毒口服液品牌策略提案第25頁目標消費群25--44歲城鎮(zhèn)居民已進入婚姻家庭階段,家庭生活是生命存在主要形態(tài)；絕大多數(shù)有穩(wěn)定工作和經(jīng)濟平源,工作目標是增加收入,進而提升全家人生活水平；主流絕大多數(shù)已為人父母,兒女成長是整個家庭最為關(guān)注焦點；絕大多數(shù)都受過學校教育,“文盲”一詞與他們沒有太大關(guān)聯(lián),他們信息起源較廣泛,主要經(jīng)過電視、報紙、雜志等媒介了解國內(nèi)外資訊,主流群體個人發(fā)展走向與社會整體方向保持基本一致；渴望自己和家人都能保持健康身體,以確保順利工作狀態(tài)；同時更希望家庭恩愛友好,健康高興,更充分享受幸福家庭生活中親情高興；26抗病毒口服液品牌策略提案第26頁產(chǎn)品定位研究目標消費群服用感冒藥癥狀百分比27抗病毒口服液品牌策略提案第27頁結(jié)論平都有27.5消費者是一有感冒前兆就服藥治療；平都有57.1%消費者是在有輕微感冒癥狀時服藥治療；相反只有平均約15.6%消費者在有嚴重感冒癥狀時服藥治療；28抗病毒口服液品牌策略提案第28頁啟示絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進行服藥治療,占消費者百分比約為84.6%,而真正癥狀嚴重者采取服藥治療僅占委小百分比,所以將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上,市場針對性或是,符合消費者服用感冒藥客觀取向。所以，我們堅持抗病毒口服液原有產(chǎn)品定位不變，即:對感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費者對“見效快”這一原因關(guān)注，強調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點；29抗病毒口服液品牌策略提案第29頁策略走向及傳輸口號第一階段:策略走向:強化產(chǎn)品和品牌聯(lián)絡(luò)---輸出產(chǎn)品功效定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳輸口號:抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段:策略走向:鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌聯(lián)絡(luò)；傳輸口號:抗病毒治感冒——香雪制藥；從藥理上講,抗病毒正是產(chǎn)品獨到差異點,也正是產(chǎn)品概念關(guān)鍵所在,將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品USP鎖定有香雪品牌上,使消費者提起“抗病毒治感冒”就只認香雪牌30抗病毒口服液品牌策略提案第30頁廣告?zhèn)鬏敳呗砸詽M足目標消費群對健康體魄和真執(zhí)親情期許與渴望為載體,輸出“鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌聯(lián)絡(luò)”策略,配合產(chǎn)品市場目標達成。25-44歲城鎮(zhèn)居民生理層面心理層面31抗病毒口服液品牌策略提案第31頁整合營銷傳輸經(jīng)過整合營銷樹立品牌形象廣告促銷活動公共關(guān)系直銷營銷事件營銷傳輸信息鎖定“抗病毒治感冒”產(chǎn)品概念,建立產(chǎn)品和品牌之間聯(lián)絡(luò),固化香雪品牌形象。任何廣告及活動都要以達成以上策略為最終目標。32抗病毒口服液品牌策略提案第32頁香雪抗病毒口服液媒介方案——不含針對專業(yè)受眾傳輸部份33抗病毒口服液品牌策略提案第33頁產(chǎn)品傳輸策略回顧主要目標消費群:25—44歲城鎮(zhèn)居民；第一階段:策略走向:強化產(chǎn)品和品牌聯(lián)絡(luò)---輸出產(chǎn)品功效定位---鎖定產(chǎn)品概念；傳輸口號:抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段:策略走向:鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌聯(lián)絡(luò)；傳輸口號:抗病毒治感冒——香雪制藥；

34抗病毒口服液品牌策略提案第34頁消費者易患感冒季節(jié)百分比35抗病毒口服液品牌策略提案第35頁結(jié)論因為受南北氣侯差異影響,各地域易患感冒季節(jié)有顯著差異；但總體而言,伴隨冬季降臨氣候變冷,各地域易患感冒百分比呈上升趨勢,即入冬之際各地易患感冒百分比都顯著增加；北方地域和南方地域隨氣候改變百分比改變較大；廣東地域因為秋冬氣溫改變幅度較小,各季節(jié)鐵患感冒百分比無顯著集中趨勢；所以,針對不一樣地域不一樣季節(jié)情況,市場推廣時間和周期亦做合理排；36抗病毒口服液品牌策略提案第36頁目標受眾媒體接觸習慣研究男性:37抗病毒口服液品牌策略提案第37頁女性:目標受眾媒體接觸習慣研究38抗病毒口服液品牌策略提案第38頁男女性媒體接觸率綜合指數(shù):普通受眾媒體接觸習慣研究39抗病毒口服液品牌策略提案第39頁結(jié)論1目標受眾對電視媒體接觸率普遍較高,男女平均指數(shù)達97.9%2目標受眾對報紙媒體接觸率排行第二,男女平均指數(shù)為74%3目標受眾電臺媒體接觸率排行第三,男女平均指數(shù)為66.254目標受眾對雜志類媒體接觸率排第四,男女平均指數(shù)為54.5因為本案所用數(shù)據(jù)以城鎮(zhèn)居民為主要研樣本,所以,基于農(nóng)村消費者受交通、通訊等原因影響,報紙和雜志媒體接觸率會降低,而電視和電臺媒體接觸率會有所相當,甚至在部份區(qū)域會呈上升狀態(tài)。目標受眾媒體接觸習慣研究40抗病毒口服液品牌策略提案第40頁針媒體策略及執(zhí)行提議采取受目標消費者關(guān)注度較高媒體，配合感冒發(fā)病季節(jié)改變，以強策略性常規(guī)廣告投放，配合不一樣市場中當?shù)孛襟w來實現(xiàn)廣告?zhèn)鬏斈繕?；媒介組合:以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”媒介行程，采取以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當?shù)赜芯€電視臺旺季前拖拉式媒介策略，做到現(xiàn)有利于品牌和產(chǎn)品策略抵達，又對即時性市場銷售有主動影響；發(fā)病高峰期配合當?shù)赜驈妱萜矫婷襟w，加強軟文傳輸，建立產(chǎn)品功效及病癥針對性，進而起到強化產(chǎn)品概念目標；分區(qū)域，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在著名度提升、美譽度培育、偏好度建設(shè)、忠誠度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果；41抗病毒口服液品牌策略提案第41頁影視創(chuàng)意香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”42抗病毒口服液品牌策略提案第42頁平面表現(xiàn)43抗病毒口服液品牌策略提案第43頁媒介執(zhí)行44抗病毒口服液品牌策略提案第44頁媒介執(zhí)行提議衛(wèi)視網(wǎng)——采取廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng)組成衛(wèi)視立體攻勢，覆蓋全國，替換中央一套低頻率投放；一類市場如廣東、湖南兩地域，采取電視臺+報紙強勢媒體組合，加大投放頻次，強化市場銷售。A廣東:以覆蓋全省廣東省有線一臺（本港臺）一類指定時間，結(jié)合《南方城市報》新聞版，《廣州日報》指定新聞版、《羊城晚報》新聞版；B湖南:湖南地域收視率最高湖南經(jīng)濟電視臺一類指定時間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放，結(jié)合《三湘城市報》新聞版、《長沙晚報》新聞版；二類市場如西安、武漢、北京