《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件 第1章 新媒體運營與推廣的基礎(chǔ)知識

新媒體運營與推廣的基礎(chǔ)知識《新媒體運營與推廣（第2版?微課版）》&人民郵電出版社01目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.1.1?認識新媒體和新媒體運營1．新媒體的概念AB廣義。新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計算機、手機和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點。狹義。新媒體可以看作繼報紙、廣播、電臺和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體等。1.1.1?認識新媒體和新媒體運營2．新媒體的特點特點（1）交互性（2）開放性（3）即時性（4）數(shù)字化（5）個性化（6）媒體融合1.1.1?認識新媒體和新媒體運營3．新媒體運營與推廣的概念所謂運營與推廣，是指圍繞產(chǎn)品管理而展開的一系列計劃、組織、實施和控制活動，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。要想更好地理解新媒體運營，新媒體運營人員可以從以下3個角度入手。職能角度操作角度戰(zhàn)略角度1.1.2?新媒體運營的模塊按照新媒體運營工作要點的不同，可以將其劃分為9個模塊。1.1.2?新媒體運營的模塊1．四大基本模塊產(chǎn)品運營是新媒體運營的基礎(chǔ)。產(chǎn)品運營活動運營是新媒體運營的手段?；顒舆\營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。內(nèi)容運營用戶運營是新媒體運營的核心。用戶運營四大基本模塊1.1.2?新媒體運營的模塊2．五大衍生模塊五大衍生模塊社群運營流量運營平臺運營網(wǎng)站運營店鋪運營154321.1.3?新媒體運營的常用思維1．用戶思維（1）用戶需求的挖掘用戶思維要求企業(yè)在新媒體運營過程的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，在深度理解用戶的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，解決用戶的問題。而在挖掘用戶需求的過程中，要解決3個核心問題，即市場定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶體驗。（2）用戶思維的運營挖掘用戶需求的方法有很多，較為常用的是用戶分析。通過收集與分析用戶心理、用戶特征、用戶信息等，找出用戶未被滿足的需求、急需解決的問題等。用戶思維是新媒體運營的核心思維。用戶需求是新媒體運營工作的導向。1.1.3?新媒體運營的常用思維2．品質(zhì)思維品質(zhì)思維產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)1.1.3?新媒體運營的常用思維3．品牌思維營造品牌概念品牌宣傳01產(chǎn)品角度02策略角度01傳統(tǒng)媒介宣傳02新媒體平臺宣傳1.1.3?新媒體運營的常用思維4．數(shù)據(jù)思維新媒體運營工作離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過收集、分析和應用數(shù)據(jù)來指導決策和優(yōu)化運營效果。運營人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶的訪問量、轉(zhuǎn)化率、流量來源等，從而優(yōu)化運營策略，提升用戶體驗。1.1.4?新媒體運營的策略1．用戶運營策略用戶運營策略強調(diào)以用戶為中心，進而在用戶需求的基礎(chǔ)上制定貼近用戶、團結(jié)用戶、引導用戶的運營方式。用戶運營的核心目標有3點：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度。（1）做好用戶需求分析與調(diào)研，找到用戶的興趣點。（2）在可以接受的成本范圍內(nèi)開展運營活動，讓用戶使用自己的產(chǎn)品。（3）通過一系列活動讓用戶成為忠實用戶，持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。（4）與用戶保持密切的互動，提高用戶的活躍度。（5）進行沉默用戶的維護，如召回、反饋或與其他產(chǎn)品合作等。1.1.4?新媒體運營的策略2．內(nèi)容運營策略內(nèi)容審核內(nèi)容價值判斷內(nèi)容包裝專題合集內(nèi)容策劃1.1.4?新媒體運營的策略3．活動運營策略活動是用戶了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶并提高品牌知名度的重要手段。活動背景活動目標活動規(guī)則活動結(jié)果目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.2.1?AI寫作工具1．常用的AI寫作工具（1）文心一言。（2）通義千問。（3）筆靈AI。1.2.1?AI寫作工具2．使用AI寫作工具（1）明確寫作思路。運營人員可以利用AI寫作工具明確寫作思路，如要求AI寫作工具圍繞某主題提供一些備選選題，或者要求AI寫作工具就一篇文案提供大綱等。（2）提出寫作要求。要想提出明確、清晰的寫作要求，可以從以下幾方面入手。提供明確的指導提供詳細的要求提供背景信息指定軟文風格和語氣使用示例或模板設定角色1.2.1?AI寫作工具（3）逐步優(yōu)化。AI寫作工具生成的初稿還有需要改進的地方，此時運營人員可以直接要求AI寫作工具重新生成文案，也可以進行追問、澄清或提供更多信息，讓AI寫作工具更好地理解寫作要求，以獲得更好的結(jié)果。（4）審閱和修改。運營人員要仔細審閱文案，修正錯誤，確保文案的質(zhì)量和準確性。下面以文心一言為例，介紹如何生成一篇推廣收納箱的微信公眾號文章，具體步驟如下:確定寫作切入點提出寫作要求生成文案優(yōu)化文案1.2.2?圖片設計工具1．常用的圖片設計工具目前，市面上的圖片設計工具各具特色，功能都較為豐富，且使用便捷。兩款常用的圖片設計工具：創(chuàng)客貼和Photoshop。右圖為創(chuàng)客貼模板中心頁面。1.2.2?圖片設計工具2．使用創(chuàng)客貼設計圖片下面以創(chuàng)客貼為例，制作一張帶有營銷性質(zhì)的微信公眾號文章的封面首圖，其具體操作如下：選擇模板刪除圖片背景選擇圖片1.2.2?圖片設計工具替換模板圖片背景更換效果1.2.3?排版工具1．135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板和樣式，具有支持換色、一鍵排版、導入文章、生成長圖文等功能，簡單易上手。除此之外，135編輯器可以授權(quán)將內(nèi)容同步至微信公眾號后臺，一個135編輯器賬號可以同步管理多個微信公眾號，適合團隊管理。右圖為135編輯器主頁面。1.2.3?排版工具2．秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于微信公眾號文章的排版，也可以用于制作H5。秀米編輯器編輯的內(nèi)容可以通過復制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號后臺——后者需要授權(quán)，且非會員只能授權(quán)一個微信公眾號，每次同步微信公眾號都會默認新增一個圖文素材。i排版的功能與上面兩個排版工具的類似，此外還可以設置簽名。i排版首頁介紹了運營和排版的技巧，首頁底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。3．i排版1.2.4?音視頻剪輯工具1．剪映剪映是抖音官方推出的一款功能較為全面的視頻剪輯工具，操作簡單，提供大量的剪輯模板，用戶選好模板后點擊“剪同款”，上傳對應圖片/視頻素材即可一鍵生成炫酷大片。右圖所示為剪映客戶端的主頁面。1.2.4?音視頻剪輯工具2．PremierePremiere是Adobe公司推出的一款視頻制作軟件，編輯畫面質(zhì)量較高，且有較好的兼容性。Premiere內(nèi)置眾多視頻特效、過渡效果和濾鏡，能夠精確地剪輯、調(diào)整和創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容?？旒糨嬍且豢钤诰€智能視頻創(chuàng)作平臺，集云端素材管理、模板視頻剪輯、自由剪輯創(chuàng)作、渲染導出、內(nèi)容分發(fā)于一體，支持畫面分割、混剪、音頻調(diào)節(jié)等多種剪輯操作，用戶進入網(wǎng)站首頁就能進行創(chuàng)作，無需剪輯基礎(chǔ)便可一鍵快速成片。3．快剪輯1.2.5?熱點搜索工具微博熱搜榜百度熱搜今日熱榜新榜040102031.2.6?數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析是深入了解用戶行為、內(nèi)容喜愛度和運營效果等的重要手段。借助數(shù)據(jù)分析工具分析數(shù)據(jù)，可以有效提高運營人員的工作效率并優(yōu)化運營策略。（1）百度指數(shù)（3）飛瓜數(shù)據(jù)（2）蟬媽媽（4）抖查查目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.3.1?新媒體運營崗位的能力要求新媒體運營涉及平臺、產(chǎn)品、用戶、策劃、推廣等一系列活動，這對運營人員提出了較高的要求，需要運營人員具備資源整合、策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多個方面的能力。1．資源整合能力２．策劃能力4．數(shù)據(jù)分析能力３．內(nèi)容創(chuàng)作能力1.3.2?新媒體運營崗位的素養(yǎng)要求（4）依法運營（2）及時跟進熱點（3）敏銳的洞察力（1）敏銳的網(wǎng)感目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.4.1?實訓一分析新媒體運營案例實訓要求閱讀五芳齋的新媒體運營案例，根據(jù)所學知識開展分析。實訓步驟（1）提煉運營思維。（2）分析運營策略。（3）總結(jié)案例。1.4.2?