H公司商用冷柜的營銷策略研究

H公司商用冷柜的營銷策略研究一、相關(guān)概念（一）市場營銷的概念一般而言，市場營銷的概念可以分為狹義和廣義。狹義的市場營銷概念主要有以下幾種。麥卡錫認(rèn)為：以滿足人類?社會需要?實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的牽扯到經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的活動(dòng)就是市場營銷，而科特勒則認(rèn)為，但凡是牽扯到人類、市場的活動(dòng)都叫市場營銷，就是和市場打交道，通過人與人之間不斷的交換來滿足人類需要和欲望。市場營銷活動(dòng)的根本目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。不同的企業(yè)面對著不同的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展時(shí)期，面臨著不同的市場競爭和自身特點(diǎn)，不同的企業(yè)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品也往往處在不同的階段，因此，企業(yè)的短期目標(biāo)是多樣化的，但最終的目標(biāo)是不變的，獲得適當(dāng)?shù)慕?jīng)營利潤，這就必須通過有效的市場營銷活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。（二）4P理論4P理論首先是由麥肯錫提出，之后經(jīng)科特勒完善，成為市場營銷理論體系中的最重要的組成部分。所謂4P理論就是Product、Price、PlHce、Promotion策略，其主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1）產(chǎn)品策略，也就是與產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品標(biāo)識、品牌、商標(biāo)、包裝等所有方面的策略和內(nèi)容；2）定價(jià)策略，主要是設(shè)計(jì)定價(jià)的決定因素、定價(jià)的方法、定價(jià)的結(jié)果、定價(jià)的目標(biāo)；3）渠道策略，主要是涉及渠道的分類、選擇及可選的模式等；4）促銷策略，主要是促銷的手段和方法、促銷的選擇和組合，促銷的確定以及其他相關(guān)內(nèi)容。在界定上述四個(gè)方面的內(nèi)容后，4P理論的重點(diǎn)是如何根據(jù)實(shí)際情況來選擇和確定四個(gè)方面的不同決策，并將這些決定有機(jī)地組織并執(zhí)行，并最終通過上述幾個(gè)方面的措施和策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)預(yù)期的銷售業(yè)績和銷售目標(biāo)，4P營銷組合理論就是通過綜合分析和制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面的措施和策略，并加以綜合應(yīng)用和有效實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo)和盈利目標(biāo)。二、H公司營銷策略的現(xiàn)狀分析H公司已成立34年，獲得過中國制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)等等榮譽(yù)。近年來，H公司由傳統(tǒng)家電企業(yè)向冷鏈物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，推出并實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+全冷鏈”戰(zhàn)略。在家用產(chǎn)品領(lǐng)域，H公司冷柜產(chǎn)品連續(xù)多年獲得冷柜品牌口碑榜冠軍，冷藏冷凍陳列展示柜更是獲得了國家級的獎(jiǎng)項(xiàng)：“制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品”，公司與全球主要的飲料?冰激凌等供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系；在醫(yī)用冷鏈領(lǐng)域，公司是諸多國際大型醫(yī)藥制造商的合格供應(yīng)商，同時(shí)也是蓋茨基金會冷鏈合作伙伴，公司低溫存儲技術(shù)在全球范圍內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先，為全球公共衛(wèi)生健康事業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)?H公司擁有全球領(lǐng)先的制冷核心技術(shù)。生產(chǎn)能力非常強(qiáng)，產(chǎn)量極高，每年能產(chǎn)600多萬臺冷柜產(chǎn)品、30多萬臺商超產(chǎn)品等等，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（一）銷售產(chǎn)品H公司的主要產(chǎn)品是商用展示柜，屬于冷鏈物流設(shè)備中的終端設(shè)備。公司目前的主要終端客戶集中在食品行業(yè)，主要經(jīng)營冰淇淋、乳制品、飲品、速凍食品、冷鮮食品等快速消費(fèi)品。按照食品儲藏溫度的要求不同，公司商用展示柜分為商用冷凍展示柜和商用冷藏展示柜。H公司的具體產(chǎn)品有：（1）商用冷凍展示柜。商用冷凍展示柜主要應(yīng)用于需冰凍食品的終端儲存與銷售，如冰淇凌、速凍水餃等。（2）商用冷藏展示柜。商用冷藏展示柜主要應(yīng)用于需要溫度要求高的食品終端儲存與售賣，如乳品?飲料等。其產(chǎn)品分類及主要客戶如圖2.1所示?圖2.1H公司的產(chǎn)品情況（二）銷售價(jià)格該公司的產(chǎn)品通過與客戶協(xié)商或通過招標(biāo)和其他方式確定銷售價(jià)格。在確定價(jià)格時(shí)，公司主要考慮原材料成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本，工藝研發(fā)成本，模具準(zhǔn)備成本，生產(chǎn)成本，包裝和運(yùn)輸成本，產(chǎn)品附加值以及所有其他因素進(jìn)行談判或競標(biāo)。（三）銷售渠道H公司主要采用一線銷售精英直接對接客戶、與客戶簽訂購買合同的直接營銷模式。公司目前與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈、今麥郎、華潤怡寶、華潤雪花、青島啤酒、蒙牛、伊利、和路雪等國內(nèi)外知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。（四）促銷方式H公司的市場推廣主要有以下四種方式：①拜訪客戶/維系客情等；②參加客戶招投標(biāo)活動(dòng)；③參加相關(guān)行業(yè)展會，結(jié)識海內(nèi)外需求客戶；④口碑營銷。此外，公司還在天貓和京東、拼多多等B2C平臺均等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣。三、H公司營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品創(chuàng)新不足H公司進(jìn)入商用冷柜行業(yè)靠的就是臥式冷凍展示柜，但最近幾年因研發(fā)投入不平衡，公司內(nèi)部協(xié)作效率不高，雖然公司在立式冷藏展示柜領(lǐng)域一騎絕塵，但在冷凍展示柜領(lǐng)域的市場占有率卻逐步被H公司超越。H公司的產(chǎn)品策略主要是深度挖掘產(chǎn)品容積率，在不增加產(chǎn)品外形尺寸規(guī)格的前提下，通過降低產(chǎn)品前后高度差、縮小產(chǎn)品壓縮機(jī)艙室體積來增加產(chǎn)品容積率，通過這種方式，增加了產(chǎn)品的容積率，確并沒有增加產(chǎn)品成本，在市場競爭中取得了顯著的成本優(yōu)勢。而H公司的生產(chǎn)線因需要兼顧家用產(chǎn)品的制造，在產(chǎn)線設(shè)備調(diào)整上患得患失，沒有對H公司的產(chǎn)品策略調(diào)整做出有效反應(yīng)。除此之外，H公司因研發(fā)考核導(dǎo)向問題，產(chǎn)品研發(fā)策略偏向保守。而H公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面就敢于大膽試錯(cuò)，不斷應(yīng)嘗試新的設(shè)計(jì)方向和技術(shù)方向，在市場上取得較好的反響，導(dǎo)致H公司在產(chǎn)品策略上處于被動(dòng)局面，被迫采取了跟隨戰(zhàn)略。但作為行業(yè)龍頭企業(yè)，產(chǎn)品上的跟隨必然導(dǎo)致公司在市場上處于劣勢，因此，改變公司研發(fā)策略勢在必行。（二）銷售價(jià)格僵硬（1）對于瞬息萬變的大客戶市場變化形勢來說，銷售策略和價(jià)格需要現(xiàn)場營銷人員根據(jù)招標(biāo)現(xiàn)場和談判現(xiàn)場情況、競爭對手的反應(yīng)做出即時(shí)性調(diào)整。目前H公司的價(jià)格審核流程存在行業(yè)總監(jiān)、銷售中心分管副總和總經(jīng)理等審核環(huán)節(jié)，流程過長，靈活度不足。從行業(yè)競爭對手來看，H公司現(xiàn)階段主要競爭對手H公司的報(bào)價(jià)流程就比較簡捷，一線業(yè)務(wù)人員可以直接獲得授權(quán)對于價(jià)格進(jìn)行一定幅度的調(diào)整，如超越授權(quán)，則可以直接向董事長申請?zhí)厥庹?。像H公司目前的價(jià)格審核管理，如果不做相應(yīng)調(diào)整，現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)操作中就可能貽誤戰(zhàn)機(jī)，造成訂單損失。（2）另一種情形是在伊利、蒙牛等集采分銷類客戶的操作中，雖然銷售價(jià)格由客戶總部統(tǒng)一招標(biāo)確定，但在具體業(yè)務(wù)操作中，由于客戶的渠道分支機(jī)構(gòu)和分銷商都具有一定的購買話語權(quán)，因此冷柜供應(yīng)商仍然會留有一定的隱性政策空間，如：滿百贈(zèng)一、滿百贈(zèng)二以及贈(zèng)送電動(dòng)車、小家電等方式進(jìn)行返利促銷，變相降低產(chǎn)品價(jià)格。H公司由于一線營銷人員權(quán)限不足，在應(yīng)對競爭時(shí)往往不能在現(xiàn)場做出及時(shí)反饋，造成訂單流失。（三）銷售渠道簡單（1）客戶均衡性較差的問題。營銷大區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)公司營銷計(jì)劃指標(biāo)的達(dá)成任務(wù)，實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，公司總部對于營銷大區(qū)KPI指標(biāo)的制定較為單一，僅僅簡單將公司承接的指標(biāo)進(jìn)行傳導(dǎo)，而對于營銷大區(qū)的客戶均衡、團(tuán)隊(duì)發(fā)展等問題并未作出詳細(xì)的考核導(dǎo)向目標(biāo)。有部分大區(qū)處于人員偏好或拈輕拍重的心理，對于冷凍展示柜產(chǎn)品等特別占據(jù)時(shí)間、精力、資源的集采分銷客戶不愿意投入，而將精力用于能夠快速產(chǎn)出的啤酒、飲料等集采統(tǒng)銷客戶的開發(fā)和維護(hù)上。（2）下沉市場營銷資源投入不足。過于偏重業(yè)績指標(biāo)的考核導(dǎo)向使得很多大區(qū)并不重視新人的培養(yǎng)，沒有全局性的考慮，有些大區(qū)雖然指標(biāo)完成較好，但人員業(yè)績差距巨大，分布極不均衡。而且對于特別繁瑣和低產(chǎn)的行業(yè)或小客戶，大區(qū)往往會派新人負(fù)責(zé)或兼職，長期來看，既不利于區(qū)域市場的健康發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)績波動(dòng)過大，也不利于公司培養(yǎng)年輕后備人才。（四）促銷方式落伍在市場促銷方面，H公司主要采取人員促銷、展會促銷、新產(chǎn)品推廣會議等傳統(tǒng)促銷方式。在公眾號營銷、網(wǎng)絡(luò)直播、小紅書、B站等廣受年輕人群歡迎的新型促銷方式上創(chuàng)新不足，在與一些如元?dú)馍?、薛鐘高等互?lián)網(wǎng)客戶的合作方面，受觀念和模式制約，很難跟上客戶的要求和節(jié)奏。尤其在智能冷柜發(fā)展趨勢越來越明顯的情況下，傳統(tǒng)的促銷方式必然會難以適應(yīng)市場競爭的格局和形勢。四、H公司市場營銷的組合策略（一）產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品精品化商用冷柜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)組織是一項(xiàng)比較龐雜的工作，一個(gè)新的產(chǎn)品平臺設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的發(fā)泡、鈑金、吸塑、注塑等諸多模具配套，而且還涉及到生產(chǎn)線的模位數(shù)量、產(chǎn)線換模效率和生產(chǎn)工藝的匹配，供應(yīng)鏈物料組織的管理難度和物料供應(yīng)周期等等因素。產(chǎn)品質(zhì)量可以說是企業(yè)的生命線，H公司在建廠之初，就提出了“沒有最好，只有更好”的品牌發(fā)展理念，并引入ISO9001管理體系和先進(jìn)的6西格瑪管理模式強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。商用冷柜用戶因其使用環(huán)境惡劣和商業(yè)經(jīng)營屬性而對產(chǎn)品質(zhì)量愈加關(guān)注，是客戶考核供應(yīng)商的重要維度。為了控制供應(yīng)商來料質(zhì)量，H公司外檢部門建立了供應(yīng)商評級制度，通過月度質(zhì)量達(dá)標(biāo)率對于供應(yīng)商進(jìn)行滾動(dòng)評級，H級供應(yīng)商可以免于檢驗(yàn)，D級供應(yīng)商暫停供貨并買損、積分清零并整改，經(jīng)外檢確認(rèn)整改合格后才能重新參與積分。供應(yīng)商評級制度有效的管控了H公司產(chǎn)品不良率，在市場營銷過程中起到積極作用。生產(chǎn)缺陷追溯制度。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，H公司也建立了首件封樣和缺陷追溯制度，產(chǎn)線品控員對于不合格產(chǎn)品進(jìn)行追溯考核，對于生產(chǎn)過程中的不良率控制起到了關(guān)鍵作用。（2）產(chǎn)品智能化隨著技術(shù)進(jìn)步，人工智能開始逐步滲透到經(jīng)濟(jì)社會的方方面面，尤其是圖像識別、語音識別等AI技術(shù)在商用冷柜領(lǐng)域存在著廣泛的應(yīng)用場景。商用冷柜在技術(shù)的加持下，也逐漸被賦予了更加豐富的功能和作用。通過機(jī)器視覺和聽覺等各種智能傳感和云端計(jì)算，具備了對于市場終端的態(tài)勢感知能力。這種革命性的進(jìn)步完全顛覆了食品快消企業(yè)的傳統(tǒng)營銷管理模式。在決策層面，以往企業(yè)對于產(chǎn)品企劃、營銷目標(biāo)、消費(fèi)者偏好、區(qū)域市場發(fā)展程度、競爭狀況等戰(zhàn)略層面的決策全部依托人工統(tǒng)計(jì)、層級匯報(bào)和市場調(diào)研所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不可避免產(chǎn)生偏離，給企業(yè)決策帶來誤導(dǎo)；在執(zhí)行層面，企業(yè)對于終端冷柜的商品鋪貨、活動(dòng)執(zhí)行、終端拜訪、資產(chǎn)盤點(diǎn)、冷柜保修等方面全部依靠人工執(zhí)行方式，具備智能化的機(jī)器視覺和聽覺、無線傳感等功能的IOT商用冷柜從根本上轉(zhuǎn)變了這種高成本方式，極大提高了品牌商的執(zhí)行效率，降低了管理成本。目前，在市場上得到越來越多品牌企業(yè)的關(guān)注和應(yīng)用。（4）產(chǎn)品增值化產(chǎn)品增值化主要包括：第一，提升產(chǎn)品容積率。從商用冷柜市場需求的趨勢來看，客戶對于冷柜的大展示面和高容積率是兩個(gè)核心的需求特征。在臥式冷凍展示柜領(lǐng)域，H公司的主要競爭對手推出寬體、前后小高差、壓機(jī)艙室小型化的產(chǎn)品在市場上收到客戶一致好評，以300升產(chǎn)品為例，H公司推出的新品在裝箱量上就比H公司同類產(chǎn)品高出了20%，極大提升了產(chǎn)品實(shí)用性和單升性價(jià)比。在立式冷藏展示柜領(lǐng)域，窄邊框和U型殼產(chǎn)品在不增加整機(jī)高度的情況下最大化的提升了產(chǎn)品裝瓶量和層數(shù)，成為市場主流趨勢。H公司在產(chǎn)品策略上緊密貼合市場需求，馬上調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，迅速推出相應(yīng)新品，持續(xù)鞏固自身產(chǎn)品市場競爭力。第二，增加產(chǎn)品功能性附件。第三，匹配冰柜管理平臺。商用冷柜作為銷售資產(chǎn)，其管理目前已逐步實(shí)現(xiàn)信息化，行業(yè)內(nèi)主要的品牌商如伊利、蒙牛、和路雪、統(tǒng)一企業(yè)等大客戶已實(shí)現(xiàn)冷柜IOT物聯(lián)網(wǎng)模塊的標(biāo)配，下個(gè)階段這種模式必然會逐步普及化。因此，建設(shè)一套基于冷柜管理的信息化平臺就成為了H公司的重要補(bǔ)強(qiáng)措施。（5）產(chǎn)品服務(wù)化產(chǎn)品服務(wù)化主要包括：第一，產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)萬里行。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的優(yōu)劣決定了公司的口碑效應(yīng)和品牌商的供應(yīng)商考核評級。為了打通公司內(nèi)外部信息黑洞，不斷改善公司產(chǎn)品品質(zhì)，從2016年開始，H公司推出了“質(zhì)量服務(wù)萬里行”活動(dòng)。在每年7～9月份淡季時(shí)將公司研發(fā)、品控、制造、工藝和售后服務(wù)人員分組奔赴全國市場開展客戶走訪活動(dòng)，每組人都由公司部門領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，走訪人員隨身攜帶工具包，遇到問題現(xiàn)場辦公，解決客戶急、難、重問題，提升客戶好評的同時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)上存在的問題?；顒?dòng)實(shí)施5年來，取得了客戶廣泛的好評。第二，化貨直賠和免費(fèi)換機(jī)。商用冷凍展示柜因存儲溫度達(dá)到-18℃以下，尤其在存放冰淇淋產(chǎn)品時(shí)，一旦冷柜故障出現(xiàn)制冷弱或不制冷的情況時(shí)，冰淇淋軟化后膨化率降低，即使重新凍結(jié)，也無法保持產(chǎn)品形態(tài)和口感。因此，行業(yè)內(nèi)通行的做法是因冷柜質(zhì)量問題造成化貨，終端會對廠家進(jìn)行索賠。但多數(shù)廠家在賠付時(shí)都存在取證難的問題，賠付周期較長，因而造成客戶不滿。H公司在對歷年化貨賠付和產(chǎn)品故障率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，認(rèn)為每年的賠付金額并不高，為解決客戶滿意度問題可以支持售后部門化貨直賠，免除化貨取證，無法修復(fù)的故障不管是否在保修期內(nèi)都予以免費(fèi)換機(jī)。該舉措推出后，在全國范圍內(nèi)取得巨大反響，直接效果就是次年H公司市場占有率上升2%，取得了較好的效果。表4-1H公司的具體產(chǎn)品策略產(chǎn)品類型具體產(chǎn)品產(chǎn)品策略商用冷凍展柜（-18℃以下)商用臥式冷凍展示柜深冷速凍，高容積率商用立式冷凍展示柜客制化打球柜客制化島柜深冷速凍，大展示面組合柜安裝簡便，靈活組合商用冷藏展示柜（0-10℃)商用立式冷藏展示柜客制化.智能化商用臥式冷藏展示柜大展示面和容積率冷熱轉(zhuǎn)換柜高能效比，四季通用商用售貨柜商用智能冷柜技術(shù)領(lǐng)先，全程托管商用自動(dòng)售貨柜技術(shù)領(lǐng)先，全程托管（二）價(jià)格策略（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法這是指通過產(chǎn)品購買原材料成本加上生產(chǎn)、制造等各方面費(fèi)用的定價(jià)方法。通常來說，首先，基于產(chǎn)品由采購原材料至生產(chǎn)完成時(shí)所花費(fèi)所有費(fèi)用，成本加上固定花費(fèi)大部分是固定的。估計(jì)利潤為售價(jià)，可變成本是指單位可變成本和單位生產(chǎn)貢獻(xiàn)為售價(jià)。從理論上講，只能實(shí)現(xiàn)銷售增長。這種方法會在某些特定的嚴(yán)峻形勢下給予競爭對手致命一擊。突破法和目標(biāo)利潤法分別在兩個(gè)層次上計(jì)算公司可以付出的成本：保持資本不變而沒有損失和獲得預(yù)期收益。這是因?yàn)樗鼈內(nèi)Q于作為參數(shù)估計(jì)的銷售量和銷售量的工作量，這兩個(gè)交互變量難以理解，并且由此確定的價(jià)格也難以適應(yīng)客戶需求。（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭性定價(jià)是一種根據(jù)行業(yè)狀況和公司競爭地位來定價(jià)的方法。有以下三種具體方法：首先，在區(qū)域市場中處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司可以利用其良好的品牌形象和強(qiáng)大的市場動(dòng)員能力，將其產(chǎn)品價(jià)格推高至可比產(chǎn)品的價(jià)格水平之上。高昂的價(jià)格不僅滿足了精品店定位的市場目標(biāo)，而且還達(dá)到了以一致的價(jià)格維持市場形象的價(jià)格目標(biāo)；其次，對于那些有能力挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的未被認(rèn)可的公司，應(yīng)該使用更好的性能和更實(shí)惠的折扣（買方似乎正在利用這些折扣）。它可以促進(jìn)銷售，增加市場份額并提高公司在行業(yè)中的聲譽(yù)；第三，在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，可以考慮采用同類產(chǎn)品的平均價(jià)格，這個(gè)價(jià)格就是經(jīng)過市場的不斷磨合最終消費(fèi)者接受的合適價(jià)格，會非常穩(wěn)定。跟隨市場的定價(jià)不僅會產(chǎn)生合理的平均利潤，而且還會損害行業(yè)秩序，因此被市場追隨者廣泛接受。（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法以需求為導(dǎo)向的定價(jià)基于用戶的認(rèn)知價(jià)值，需求和價(jià)格承受能力，以市場份額，品牌形象和最終結(jié)果為目標(biāo)，產(chǎn)品定價(jià)實(shí)際上是根據(jù)有效需求來設(shè)計(jì)的。在決定定價(jià)方法時(shí)，公司必須結(jié)合不同情況下的產(chǎn)品定位，擴(kuò)展策略和實(shí)際需求，不僅了解自己，而且了解敵人，并始終動(dòng)態(tài)適應(yīng)環(huán)境。表4-2A公司產(chǎn)品的價(jià)格策略產(chǎn)品類型具體產(chǎn)品定價(jià)策略商用冷凍展柜（-18℃以下)商用臥式冷凍展示柜競爭導(dǎo)向定價(jià)商用立式冷凍展示柜需求導(dǎo)向定價(jià)打球柜需求導(dǎo)向定價(jià)島柜競爭導(dǎo)向定價(jià)組合柜需求導(dǎo)向定價(jià)商用冷藏展示柜（O-10℃)商用立式冷藏展示柜競爭導(dǎo)向定價(jià)商用臥式冷藏展示柜競爭導(dǎo)向定價(jià)冷熱轉(zhuǎn)換軌需求導(dǎo)向定價(jià)商用售貨柜商用智能冷柜需求導(dǎo)向定價(jià)商用自動(dòng)售貨柜需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)商用冷柜行業(yè)特點(diǎn)和H公司實(shí)際市場競爭狀況，H公司定價(jià)策略分為兩個(gè)層次。低毛利的走量產(chǎn)品定價(jià)策略是競爭導(dǎo)向定價(jià)；高毛利的縫隙產(chǎn)品定價(jià)策略是需求導(dǎo)向策略。這種策略既兼顧了公司繼續(xù)保持市場占有率優(yōu)勢，也確保了公司的盈利彈性。（三）渠道策略（1）持續(xù)擴(kuò)大銷售區(qū)域細(xì)分目前H公司國內(nèi)市場主要?jiǎng)澐譃?2個(gè)銷售大區(qū)，依次是東北、華北、西北、山東、河南、蘇皖、華東、華中、閩贛、華南、川藏渝和云貴廣。除河南和山東外，大部分大區(qū)都管轄了兩個(gè)以上的省級行政區(qū)。隨著大客戶采購模式逐步從集采統(tǒng)銷到集采分銷轉(zhuǎn)變，營銷人員的工作量逐年增加。處于對市場精耕的思路，H公司隨著營銷人員的逐步補(bǔ)充，除西北市場外，還將繼續(xù)對市場進(jìn)行細(xì)分，最終形成以省級行政區(qū)為最小營銷區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。（2）通路深耕，渠道下沉為了激勵(lì)營銷大區(qū)深耕下沉市場，H公司做出如下舉措：H公司的渠道體系將采取的矩陣模式，即：在營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃下，行業(yè)總監(jiān)的垂直管理與大區(qū)經(jīng)理的平行管理交叉進(jìn)行。行業(yè)總監(jiān)對于大區(qū)的垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)主要由銷售大區(qū)的行業(yè)客戶經(jīng)理來承接落地，大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)大區(qū)的整體營銷目標(biāo)落地和大區(qū)人員的行政管理。這一套制度設(shè)計(jì)既解決了銷售大區(qū)各自為戰(zhàn)，在面向全國性客戶時(shí)缺乏橫向協(xié)作的缺陷，又兼顧了行業(yè)總監(jiān)對于整體行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和重點(diǎn)客戶的雙軌管理，避免了公司的客戶管理風(fēng)險(xiǎn)，可以說設(shè)計(jì)非常巧妙。但實(shí)際上，由于大區(qū)體量不同，編制和人員不足，絕大多數(shù)銷售大區(qū)沒辦法按照行業(yè)來設(shè)置客戶經(jīng)理。有部分大區(qū)根據(jù)區(qū)域來劃分管理，也有銷售大區(qū)的營銷人員一人身兼多個(gè)行業(yè)客戶經(jīng)理。這導(dǎo)致行業(yè)總監(jiān)的營銷策略和工作安排無法落到實(shí)處，客戶經(jīng)理待價(jià)而沽，工作安排是否貫徹執(zhí)行取決于收益計(jì)算和個(gè)人關(guān)系，制度優(yōu)勢不能得到有效發(fā)揮。（3）繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺H公司目前通過集團(tuán)電商公司在京東、天貓、拼多多等B2C平臺上均有相應(yīng)的銷售渠道，但由于需要考慮公司主要的大客戶銷售價(jià)格體系的穩(wěn)定性，電商渠道只開展了部分低端產(chǎn)品的銷售，并沒有針對性的對于電商的適銷用戶做針對性的策略研究和產(chǎn)品細(xì)分。電商渠道面向的用戶群體主要以餐飲和流通經(jīng)營者為主，對于高性價(jià)比和大容積率產(chǎn)品需求較為突出。公司針對電商渠道特點(diǎn)，將進(jìn)一步增加產(chǎn)品企劃、銷售政策的支持力度，強(qiáng)化公司在電商通路的銷售能力和用戶覆蓋。（四）促銷策略（1）人員促銷人員促銷是指為了達(dá)成交易企業(yè)銷售人員直接和客戶進(jìn)行對接，并向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在商用冷柜促銷策略中，人員推銷是被普遍認(rèn)為是最重要的促銷方式。人員推銷又分為以下幾種：第一，銷售人員推銷。銷售人員是所有銷售活動(dòng)的最終執(zhí)行者。由于H公司商用冷柜產(chǎn)品的技術(shù)和應(yīng)用范圍較小，而且產(chǎn)品信息存在不對稱，因此需要銷售人員在產(chǎn)品銷售過程中對客戶進(jìn)行一定引導(dǎo)，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合方案和商務(wù)推廣策略，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交，并通過積極推進(jìn)后續(xù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)購。第二，售后人員推銷。鑒于商用冷柜產(chǎn)品的持續(xù)復(fù)購特性，客戶對企業(yè)的依賴性比較高，售后服務(wù)人員是最容易接觸的是終端客戶，所以售后人員應(yīng)該在產(chǎn)品維修、培訓(xùn)、回訪、檢修等方面突出H公司和其他競爭對手的比較優(yōu)勢，強(qiáng)化客戶對公司的好印象，與終端客戶和經(jīng)銷商建立良好關(guān)系。第三，技術(shù)人員推銷。技術(shù)人員是大客戶購買決策的重要影響因素，因此在商務(wù)活動(dòng)中增加技術(shù)支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)溝通的有效性和商務(wù)條款對于訂單成交的影響同樣重要。H公司有一條不成文的規(guī)定，即鼓勵(lì)技術(shù)人員出差參與客戶商務(wù)溝通，必要時(shí)可以組織臨時(shí)項(xiàng)目小組共同配合商務(wù)溝通。第四，高層人員推銷。高層人員的出面對客戶傳達(dá)的是公司真正重視客戶的信號，高層所代表的往往達(dá)到了決策層面，這也就是客戶相信你這個(gè)品牌，有利于訂單成交和長期關(guān)系的建立。事實(shí)上，H公司通過高層領(lǐng)導(dǎo)互訪建立牢固和高度互信的戰(zhàn)略合作關(guān)系已經(jīng)成為公司營銷活動(dòng)的一個(gè)終極武器。目前，H公司即與新加坡艾雪集團(tuán)、伊利集團(tuán)建立起戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，將雙方的合作推進(jìn)到一個(gè)新的高度。（2）展會促銷展覽與展會是一個(gè)重要的產(chǎn)品推廣窗口，中國是世界上展覽商務(wù)活動(dòng)最密集的地區(qū)之一，每年大量的專業(yè)性展會給國內(nèi)外客商帶來了難得的了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品的機(jī)會。H公司較為重視展會推廣，對于各行業(yè)具有重大影響力的冰淇淋、飲料和乳業(yè)、火鍋調(diào)理品等相關(guān)行業(yè)性展覽都積極組織參與，也取得了不錯(cuò)的成效。（3）新媒體促銷隨著我國互聯(lián)網(wǎng)市場的深入發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)式增長，市場形態(tài)和用戶群體發(fā)生了很大的改變。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到13.19億，占全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%，電子商務(wù)交易規(guī)模34.81萬億，占全球電子商務(wù)市場首位?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會和紅利，商用冷柜產(chǎn)品雖屬B2B產(chǎn)品，但終端用戶觸達(dá)卻是通過C端用戶來實(shí)現(xiàn)，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的促銷作用也不可小覷。就行業(yè)目前現(xiàn)狀來看，同行業(yè)企業(yè)還普遍未重視互聯(lián)網(wǎng)促銷的作用。H公司作為行業(yè)龍頭和引領(lǐng)者，加強(qiáng)對于B站、小紅書、視頻號和直播等新媒體形式的投入，勢必會從終端觸達(dá)方面實(shí)現(xiàn)通路建設(shè)，逆向影響B(tài)端客戶決策。五、結(jié)論本文從