葡萄酒行業(yè)深度報告-葡萄酒行業(yè)路在何方

葡萄酒行業(yè)行業(yè)深度報告證券研究報告葡萄酒行業(yè)行業(yè)深度報告2013A2014E2015E n（一）世界葡萄酒發(fā)展全景：新世界是未來世界葡萄酒文化源于歐洲，新舊世界存在較大差異。葡萄酒的釀造技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣最先由希臘、意大利和法國傳到歐洲各國，而中國葡萄酒文化則是由張裕正式引入的。葡萄酒生產(chǎn)國有新、舊世界之分，兩舊世界主產(chǎn)國消費(fèi)有所萎縮，而新世界銷量則保持高速增長。在出口方面，舊世界出口占比開始回升，進(jìn)口葡萄酒告別高速增長階段，子品類起泡酒或成增長主力。2000-201進(jìn)口葡萄酒市場占有率趨穩(wěn)，國內(nèi)行業(yè)集中度有待提高。進(jìn)口葡萄酒一直是國內(nèi)市場的強(qiáng)有力競爭者，其商超、專賣店渠道占比明顯提升，中低檔葡萄酒成為消費(fèi)主流。受三公消費(fèi)限制的影響，葡萄酒消費(fèi)渠道進(jìn)口酒高性價比優(yōu)勢短期不可超越，內(nèi)資企業(yè)積極擁抱進(jìn)口酒是上策。我們認(rèn)為，由于產(chǎn)地、名莊、品牌葡萄酒價格下移已成定局，大眾消費(fèi)市場將成為行業(yè)的主戰(zhàn)場。從國際市場發(fā)展情況來看，葡萄酒更多的適用于大眾消費(fèi)。并且受進(jìn)口酒高性價比沖擊，國內(nèi)中低檔葡萄酒消費(fèi)占比超過70%，價格下移已經(jīng)成為未來葡萄酒酒精濃度會步入低度化時代，其中，以起泡酒為代表的低酒精度葡萄酒將迎來高速增長階段。葡萄酒文化普及不可輕視，行業(yè)合力做營銷成效將更好。以法國葡萄酒為鑒，葡萄酒文化教育和宣傳具有n（四）看好龍頭張裕：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動，大舉并購進(jìn)口酒將助推其再次爆發(fā)。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，未來將會保持較高的穩(wěn)定成長性?？紤]到張裕的行業(yè)龍頭優(yōu)勢，建議張裕12個月的合 進(jìn)口酒高性價比優(yōu)勢短期不可超越，內(nèi)資企 -4-請務(wù)必閱讀正文 世界葡萄酒發(fā)展全景：新世界是未來消費(fèi)增長的主區(qū)域明都有關(guān)于葡萄酒的記載。葡萄酒的釀造技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣由希臘、意大利和法國傳到歐洲各國。由于歐洲人信奉基督教，基督教徒把面包和葡萄酒稱為上帝的肉和血，把葡萄酒視為生命中不可缺少的飲料酒，所以葡萄酒在歐洲國家就發(fā)展起來，因此法國、意大利、西班牙成為當(dāng)今世始達(dá)到了一定的規(guī)模。在魏晉南北朝時期葡萄酒業(yè)逐漸興盛，葡萄酒文n1892年，愛國華僑實(shí)業(yè)家張弼士在煙臺創(chuàng)辦了張裕葡萄釀酒公司，這是我國葡萄酒業(yè)經(jīng)過兩千多年后，出現(xiàn)的第一個近代新型葡萄酒廠，把酒甕改成了橡木桶。后來由于連年混戰(zhàn)的歷史原因，中國葡萄酒業(yè)生存放以來，中國的葡萄酒事業(yè)才真正得到了迅速發(fā)展，并引進(jìn)了許多著名n根據(jù)釀酒工藝不同，葡萄酒生產(chǎn)國則主要被劃分為新世界和舊世界兩大板塊。新世界葡萄酒企業(yè)采用現(xiàn)代化科技，而舊世界企業(yè)則更多是堅持萄酒中添加植物元素以及對葡萄酒進(jìn)行再蒸餾，可形成另外兩種類型的-6-請務(wù)必閱讀正文南非的葡萄園面積持續(xù)下滑，美國、澳洲略有下降，南美的種植面積則保持上漲勢頭，但總體而言，近年來全球的葡萄種植面積持續(xù)下降，由國的葡萄種植面積由2000年的30萬公頃上升到2012年的57增幅近一倍。受種植面積和氣候等因素影響，全球葡萄酒產(chǎn)量在這幾年也保持略有下降的趨勢，但2013年終止下降回升全球葡萄酒產(chǎn)量整體基本保持穩(wěn)定。隨著消費(fèi)量連續(xù)的小幅回升，行業(yè)據(jù)來看，舊世界葡萄酒產(chǎn)國的消費(fèi)量總體處于下滑趨勢，以主產(chǎn)三國為世紀(jì)最初幾年受到新世界葡萄酒快速擴(kuò)張的沖擊，舊世界國家出口總額占比連年下滑，但從09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，受新興國內(nèi)葡萄酒行業(yè)新常態(tài)：進(jìn)口酒沖擊趨緩，中低檔產(chǎn)品受親睞萄酒總產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定的大形勢下，中國葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)上升，年均（OIV）發(fā)布的《世界葡萄酒市場發(fā)展與趨勢報告》分析，全球十大葡萄酒消費(fèi)國呈現(xiàn)出：人均消費(fèi)量越高，銷量增速越低的趨勢。以前十大國等高水平葡萄酒消費(fèi)國，其消費(fèi)量均出現(xiàn)高于20量價齊跌，處于景氣低谷；同時產(chǎn)成品同比增速額和庫存壓力處于歷史品存量增速逐步下降，收入出現(xiàn)回升。隨著庫存的進(jìn)一步消化和消費(fèi)回n在全球葡萄酒貿(mào)易中，舊世界葡萄酒國家以出口來，國內(nèi)葡萄酒市場供不應(yīng)求，加上國際市場的過剩，使得國外葡萄酒年之后，國內(nèi)市場需求大幅下滑，進(jìn)口酒告別了十多年來的高度增長，額持續(xù)增長，瓶裝酒和散裝酒的進(jìn)口額則發(fā)生不同程度的下滑。可見，n從進(jìn)口葡萄酒的價格來看，散裝酒因其酒質(zhì)一般外資品牌不斷進(jìn)入我國市場，目前行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)外資激烈競爭的狀態(tài)，內(nèi)有待提高。以國內(nèi)龍頭品牌張裕為例，200從市場份額來看，內(nèi)資企業(yè)市場份額再繼續(xù)被擠壓的空間很小。鑒于內(nèi)資企業(yè)在行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)進(jìn)程中所作出的積極轉(zhuǎn)型努力，以及對進(jìn)口酒市場的逐步深入經(jīng)營，我們看好未來以國內(nèi)龍頭品牌張裕為首的內(nèi)資企去兩年受限制三公消費(fèi)的影響，葡萄酒消費(fèi)渠道發(fā)生了很大變化，餐飲高毛利的高檔酒銷量大幅減少，進(jìn)口葡萄酒渠道利潤逐步回歸至合理水行業(yè)發(fā)展趨勢：酒精低度化時代，大眾消費(fèi)和進(jìn)口酒市場是主要看點(diǎn)進(jìn)口葡萄酒在中國市場具有的高性價比優(yōu)勢短期不可超越。以張裕為口酒市場。例如：國內(nèi)龍頭企業(yè)張裕以前一直有做進(jìn)口酒，但始終沒有實(shí)質(zhì)性舉措，進(jìn)口酒僅占到張裕整個銷售額的2%。但是，今年張裕表讓團(tuán)隊同時賣進(jìn)口酒。與張裕相似，擁有長城葡萄酒的中糧集團(tuán)旗下營運(yùn)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)部門已經(jīng)擁有上百個全球合作的酒莊聯(lián)盟，但其今年仍表牌經(jīng)營是公司成功發(fā)展的一把利刃。美國最大的葡萄酒生產(chǎn)商星座集團(tuán)用母子品牌架構(gòu)會是比較好的策略。以張裕為例，其品牌架構(gòu)形式為：格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標(biāo)志。以張裕為例，中高檔酒銷售占年的30%提高到2013年的50%。此外，今已經(jīng)得到了廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化，一般位于8.5%-1酒的酒精度則可以高達(dá)15%-20%。今年國內(nèi)著名雜志《發(fā)現(xiàn)》研究表明人類味蕾更偏愛低酒精度葡萄酒，其稱人在品嘗低酒精度葡萄酒時，其味覺區(qū)域的大腦活動會比品嘗高酒精度葡萄酒時更活躍，這樣更能引導(dǎo)人的感官進(jìn)行定位和探索。由于葡萄酒具有的多重果香特性，低酒精將是未來葡萄酒市場的趨勢之一。目前，在英國低酒精度葡萄酒非常暢行業(yè)持續(xù)下行，但是進(jìn)口酒中的子品類起泡酒卻保持2我們認(rèn)為起泡酒之所以能在國內(nèi)市場逆勢保持高速增長，主要是因?yàn)槠渚邆湟韵聨c(diǎn)優(yōu)勢。1.低酒精度：葡萄酒的各種品類中，起泡酒的酒精度是最低的，一般都在12.5%以下，最低步進(jìn)入低度化時代，起泡酒勢必會成為市場的寵兒。2.個性化體驗(yàn)：與葡萄酒其他的子品類不同，起泡酒富含二氧化碳，能夠在優(yōu)雅的葡萄酒品嘗過程中獨(dú)自釋放青春活力，給消費(fèi)者一種獨(dú)特的體驗(yàn)。3.受眾面更廣：起泡酒度數(shù)低且口味清淡，飲用時能給消費(fèi)者帶來愉快、輕松的氛圍。在健康飲酒和消費(fèi)升級的大環(huán)境下，起泡酒的消費(fèi)群體會更廣，尤等進(jìn)口大品牌進(jìn)入商超仍很困難，當(dāng)下還是專注餐飲和專賣店渠道。此外，進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營體系各家不同，比較分散，整體尚處于野蠻生長渠道深耕于全國各大省市，優(yōu)勢極為顯著。以張裕為例，系。特別是在行業(yè)步入新常態(tài)之后，張裕及時對經(jīng)銷商見，內(nèi)資企業(yè)在銷售規(guī)模上優(yōu)勢顯著。但是，進(jìn)口酒市場畢竟占據(jù)行業(yè)20%左右的市場份額，行業(yè)空間近百億元。在葡萄酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)低速增長階段，搶占進(jìn)口酒市場將會成為內(nèi)資企業(yè)未來的一大增長點(diǎn)。那么，強(qiáng)大渠道體系和銷售規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢將會加速國產(chǎn)酒生產(chǎn)商大步進(jìn)入型中，經(jīng)銷商的利潤空間受到了大幅削減，這直接影響到了經(jīng)營的積極主要葡萄酒生產(chǎn)商都開始對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行不同程度的縮減，逐步提從美國葡萄酒行業(yè)的銷售渠道來看，最大的星座集團(tuán)主要渠道也是通過口品牌深入人心，勢必要讓國人先了解葡萄酒文化，而葡萄酒教育是最此舉在一、二線城市已初現(xiàn)成效。法國的波爾多地區(qū)和幾個知名的新世界產(chǎn)區(qū)在葡萄酒文化教育上做得尤其好，波爾多的若干酒莊甚至每月都行業(yè)規(guī)模，還是各自為戰(zhàn)居多，以致市場份額快速被進(jìn)口酒搶占，長此以往勢必會對國產(chǎn)酒造成非常不利的影響。目前，張裕在這方面做得比味、高質(zhì)量生活。這些文化也一向受法國政府的提倡，法國酒在營銷時也尤為注意突出這些軟性特點(diǎn)，非常值得國產(chǎn)酒在營銷時參考，因?yàn)橄啾群唵我晃兜卣f自己酒好、歷史悠久，上述軟性特點(diǎn)可能更能取得消費(fèi)張裕：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動，大舉并購進(jìn)口酒將助推其再次爆發(fā)導(dǎo)者，其優(yōu)勢十分明顯，內(nèi)資企業(yè)很難超越。1.品牌優(yōu)勢：百余年歷史在葡萄酒行業(yè)僅此一家，是國內(nèi)葡萄酒規(guī)模化釀造的開辟者。2.產(chǎn)區(qū)優(yōu)品種蛇龍珠更是一大特色。3.產(chǎn)品優(yōu)勢：張裕產(chǎn)品種類多，檔次全，受眾群體廣，特別是由蛇龍珠釀造出的解百納性價比極高，累計銷量超過4億瓶，世界上也少有其事。4.渠道優(yōu)勢：超強(qiáng)的渠道部署和精細(xì)化銷海外并購的元年。剛結(jié)束的全國春季糖酒會期間，張裕在煙臺總部成立澳洲和美洲五大葡萄酒主產(chǎn)地的并購事宜，并負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮砘蚴召彽钠咸丫破放圃谥袊袌龅匿N售。和大多數(shù)國內(nèi)經(jīng)銷商從事葡萄酒貿(mào)易不國外酒莊產(chǎn)品在中國的中文和外文商標(biāo)全部轉(zhuǎn)讓給張裕。可見，通過并購來發(fā)力進(jìn)